Gaceta Business

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Sentidos y sensibilidad (II) De nuevo, los sentidos

n esta segunda parte pretendo completar mi ponencia del

pasado Forum de Contactología

2011. En la primera parte des-cubrimos cómo nuestro cerebro, en un proceso de simplificación fisiológicamente complejísimo, nos facilita la vida tomando deci-siones en tiempo récord, aprove-chando la experiencia adquirida y haciendo que estas decisiones transcurran en su mayor parte en nuestro subconsciente. Lo que en la primera parte era básicamente conceptual, en esta segunda parte se convierte en gestionable, pues hablaremos de cómo modular el mensaje a través de los sentidos y, de esta manera, llegar a gestionar las emociones que nosotros, como marca o negocio, provocamos.

De nuevo una faceta asombrosa e inquietante que nos aporta este órgano tan increíble y fascinante: nuestro cerebro.

Los sentidos como puertas de acceso

A través de los sentidos no solo recibimos toda la información de lo que sucede en nuestro entorno,

E

› enrique rubio díaz de arcaute

Licenciado con grado en Ciencias Químicas por la UCM, Master en Dirección de Marketing por ESADE y Dirección de Ventas en IESE, ha sido director técnico y técnico de procesos en el sector cosmético-farmacéutico, director de la filial española de la multinacional de lentes de contacto HYDRON, director de ventas en el mercado español de la división de Lente Oftálmica del Grupo INDO y director general de INVIVA. Entre 2002 y 2006 colaboró en el Programa Master en Organización y Gestión de Ópticas, impartiendo la asignatura de Gestión y Dirección de Ventas en Madrid y Barcelona. Correo electrónico: ercorreo@yahoo.com

Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa Ó P T I C A O F T Á L M I C A

Septiembre 2012 ›

Sección coordinada por Ignacio CostaÓ P T I C A O F T Á L M I C A

Lo pasamos verdaderamente mal, sufrimos cuando debemos tomar una decisión de compra y, por eso, el subconsciente nos ayuda toman-do las riendas y gestionando desde fuera (¿dentro?) de nuestro univer-so “racional”.

Por si esto no fuera suficiente, en estos momentos todavía se le ha dado una vuelta de rosca más a esta complejidad, añadiéndole una si-tuación económica difícil que deja menos dinero en nuestros bolsillos para realizar este arduo trabajo de ser consumidores en el siglo XXI. Por lo tanto, como gestores de un punto de venta, como vendedores, debemos definir nuestro principal objetivo sobre la base de hacerles la vida fácil a nuestros clientes, y en este entorno es donde...

Ha nacido eL marketing sensoriaL

El marketing sensorial nos ayuda a tangibilizar los valores de nuestra marca, dándole vida y convirtiendo algo conceptual en una realidad y en una experiencia lo más positiva y placentera posible para nuestros clientes, que eventualmente les per-mita tomar decisiones de compra con más facilidad.

Sentemos algunas bases. En pri-mer lugar, la información que nos aportan los sentidos se almacena en forma de asociaciones, mediante un proceso de una complejidad tan asombrosa que difícilmente podía-mos imaginar hasta que se ha estu-diado con las nuevas tecnologías de exploración cerebral.

Cuando vemos una naranja en una cesta de frutas, nuestro cerebro no almacena la imagen de una naranja en un determinado lugar sino que

sino que también nos comunica-mos y pensamos con ellos, habien-do llegado incluso a incorporarlos a nuestro lenguaje para expresar conceptos completamente distin-tos de los que la fisiología les otorga. La sabiduría popular nos lo muestra claramente:

› “No me entra por los ojos.”› “No me huele bien.”› “Me ha dejado mal sabor de boca.”› “Qué poco me gusta esto.”› “Me ha tocado la china.”› “Esto me suena bien.”

Así que, a través de los sentidos, se trata de llegar a ese “corazón” de-cisorio que se encuentra en nues-tro cerebro, usando mensajes que sabe decodificar mejor y, por lo

tanto, que le ayudan a decidir. Los sentidos son la ruta más directa, la mejor manera de llegar de forma rápida y clara y ayudar a decidir.

Prácticamente en todas mis char-las y presentaciones sobre ventas y marketing introduzco el con-cepto de “consumidor sufriente”, intentando explicar la idea de que, como consumidores, tene-mos una vida harto compleja. Las opciones de compra son ahora innumerables y, lo que es peor, difícilmente diferenciables en-tre sí. La información a nuestro abasto es ingente y, por lo tanto, inmanejable y, en muchos casos, de dudosa procedencia. Y para hacerlo todo más complicado, en la sociedad de consumo actual nos pasamos la vida intentando definir nuestra identidad a través del consumo y coleccionando ex-periencias que nos definan como individuos diferentes y únicos. ¿A qué me refiero? A las marcas, a los cuándo, cómo y de qué ma-nera consumo, y a los cómo y a quién cuento mis experiencias.

El concepto de “consumidor sufriente” intenta explicar la idea de que, como consumidores, tenemos una vida harto compleja.

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Sentidos y sensibilidad (II). De nuevo, los sentidos

Como iba diciendo, por este con-cepto de asociación, cuando ve-mos un cactus, por ejemplo, no nos hace falta tocarlo para saber que nos podemos pinchar y nos va a doler. La creación de estos cir-cuitos asociativos es precisamente la base del aprendizaje.

Es obvio que esto no es ni más ni menos que un paso evolutivo para ayudarnos a sobrevivir. Pero cuán importante es ser consciente de ello en el marketing sensorial, y qué asombroso es saber que una herramienta desarrollada para so-brevivir en las sabanas africanas o en las frías estepas centroeuropeas nos marca ahora pautas en nuestro comportamiento de consumo.

Es justo en este momento cuan-do entra la verdadera utilidad del marketing sensorial y podemos explotar estas sinergias en toda su amplitud, estudiando cómo crear esos atajos sensoriales que ayuden a nuestros clientes a tomar esa decisión ideal, la de comprar en nuestro establecimiento, a noso-tros, a nuestra marca.

Entonces, ¿qué podemos hacer por los pobres, confundidos y su-

distinta, aportando todavía más complejidad a este

proceso. Esta asociación, este entramado, es lo que denominaríamos “sentir” una naranja en un determinado mo-mento. ¡Tan complica-

do como apasionante!

Pero, además, si tuviéramos varias experiencias seguidas

negativas con naranjas, entonces nuestro cerebro puede cambiar, literal e incluso fisiológicamente, las sinapsis entre ciertas neuro-nas en determinados “clusters” o agrupaciones de ellas, y hacer que la visión de una naranja ya no nos despierte un sentimiento positivo sino todo lo contrario… ¡Especta-cular! ¡En esto consiste la denomi-nada plasticidad cerebral!

Hay que pensar que hasta hace pocos años se creía en la inamovi-lidad de las conexiones sinápticas y en la no regeneración neuronal, y ahora se descubre que las vi-vencias sensoriales y emocionales pueden provocar modificaciones en el número y posición de las sinapsis que enlazan ciertas neu-ronas.

registra separadamente que una figura más o menos esférica, de un color más o menos específico, con un determinado olor, se llama na-ranja y sabemos que viene de un árbol y, que si la tenemos asocia-da a un buen sabor, entonces nos evoca una sensación, etc., hasta crear una intrincada asociación que nos retorna a la consciencia cada vez que volvemos a ver una naranja.

Todos los centros encargados de la identificación de geometrías, colores, olores, sabores, expe-riencias… se vuelven a activar cuando vemos una naranja. Y, si además tenemos hambre o sed, la “sentiremos” de una forma

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Círculo virtuoso

del consumo 1. Presentar nuestra propuesta. 2. Impactar. 3. Emocionar. 4. Facilitar la decisión. 5. Satisfacer. 6. Generar confianza. 7. Seducir. 8. Enamorar. 9. Fidelizar. 10. ...Y convertir al cliente en

nuestro mejor apóstol.

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No me extenderé aquí en las signifi-caciones generalistas de los colores en nuestro estado de ánimo. Esta información la encontrareis fácil-mente en literatura especializada o en Internet. Me interesa más que

analicéis y busquéis la coherencia entre vuestra imagen, vuestro cor-porativismo, vuestra especialidad, con la imagen y la estética de vues-tro punto de venta, sabiendo que lo primero que percibe un cliente de nuestra óptica le entrará por los ojos. Así que concentraos en:

marketing oLfativo

El olfato es uno de los sentidos que más se desarrolló en nuestras

primeras etapas como “Homo”. Aunque ahora

no tiene esta utilidad tan importante para la supervi-

de acuerdo con nuestro publico objetivo, etc.

La mente comprende mejor lo que ve y lo recuerda durante más tiem-po. Por este motivo, en los últimos años la tendencia es revitalizar y diseñar espacios más comunica-tivos e integrados dentro de una estética visual bien definida.

fridos consumidores (que no de-jamos de ser nosotros mismos)? Obviamente ayudarles a decidir, hacerles la vida fácil.

Y una buena parte de esta bataLLa se Libra en “eL punto de venta”

Casi todo este proceso tiene su co-lofón, su último round, en el punto de venta, en este caso en nuestra óptica.

El objetivo debe ser convertir nuestro establecimiento en un es-pacio de compra en el que todos sus elementos, tanto los sensoria-les como los relativos a la puesta en escena de productos y oferta de soluciones globales, cumplan el objetivo de crear un espacio de compra más accesible, agradable, sencillo e integrado.

marketing visuaL

Empezamos por el más obvio de los sentidos, aquel que según todas las encuestas, más nos “dolería” perder. Por este motivo, todas las compañías crean su manual de imagen corporativa cada vez más detallado y el 83% de la publici-dad existente capta solo uno de los sentidos: la vista.

No podemos olvidar la relación entre los colores y la ilumi-nación con el esta-do de ánimo que deseamos en el punto de venta, la coherencia entre la indumentaria y el producto que vendemos, la ade-cuación de la expo-sición de los artículos

Septiembre 2012 ›

El objetivo debe ser convertir nuestro establecimiento en un espacio de compra accesible, agradable, sencillo e integrado.

1. El escaparate.2. La decoración.3. La iluminación.4. La indumentaria de

los empleados.5. Que todo esté con co-

herencia corporativa.6. Y, sobre todo, emo-

cional.

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Sentidos y sensibilidad (II). Introducción al neuromarketing

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Sentido y sensibilidad (II). De nuevo, los sentidos

un buen uso del marketing olfativo nos puede incrementar las ventas hasta en un 33%, porque se ha comprobado que, con un ambien-te olfativo agradable, permanece-mos un 20% más de tiempo en el establecimiento.

Todas las marcas de moda y ten-dencia lo han incorporado a su plan de marketing sensorial, bien con su propio aroma o perfume o bien con la asociación a un olor o aroma tradicional. Pensad en ello.

Así como es difícil enfrentarse a una experiencia de compra sin em-plear el sentido de la vista, y pres-cindir del sentido del olfato es casi imposible, ya que va asociado a nuestra respiración, gestionar estos dos sentidos es lo mínimo que se le debe pedir a un plan de marketing sensorial en su fase inicial.

marketing auditivo

Mucho menos utilizado dentro de un plan de marketing sensorial,

vencia como la tuvo hasta hace unos pocos miles de años, nos ha dejado una impronta fisiológica importante. El olfato es el sentido que recorre más rápidamente los circuitos cerebrales y que se regis-tra en las profundidades más re-cónditas de nuestro cerebro, en el cerebro más primitivo, que ahora ya sabemos que es tan importante en nuestras decisiones.

En la mente del usuario el olor se registra como una emoción, rela-cionándola con las situaciones en las cuales el olor se ha percibido por primera vez.

El aroma se convierte así en algo muy emocional y, sin duda, más perdurable. Y es que la parte del cerebro que procesa la informa-ción que envía el sentido del olfato es la misma que procesa las emo-ciones en la memoria. En definiti-va, el olfato es, sin duda, el sentido más poderoso.

Algunas hechos relacionados con el olfato:

- Memorizamos siete veces más lo que olemos que lo que vemos.

- Estudios realizados en centros comerciales han confirmado que

pues el cerebro es capaz de anular muchas sensaciones auditivas que no crea relevantes y, simplemente, dejar de oírlas, es evidente que los ruidos y los ritmos nos pueden si-tuar en un estado de ánimo muy distinto, así que hay que gestionarlo con precisión en una segunda fase de nuestro plan de marketing sen-sorial.

Creo que es evidente que existen verdaderos expertos en el marke-ting auditivo, y seguro que todos podemos enumerar estos ambien-tes que tan bien recrean las gran-des superficies o algunas tiendas de moda de referencia.

Para empezar a gestionar esta fa-ceta tengamos muy en cuenta los siguientes aspectos, algunos de los cuales tendemos a olvidar:

› No solo es la música, su estilo, vo-lumen y ritmo.› Es también el volumen y tono de voz de los empleados. › El aislamiento acústico del local.› Los tonos de timbre del teléfono.› Los buzones de voz.

Hemos visto los tres sentidos más importantes para el marketing sen-sorial por una sencilla razón: no se pueden “anular” voluntariamente. Los dos restantes, el tacto y el gusto, requieren más de nuestra voluntad y, por lo tanto, necesitan una estra-tegia y puesta en escena más labo-riosa.

Son también los dos sentidos más complejos de gestionar, pero, si pu-diéramos hacerlo, entraríamos en una fase de innovación y genera-ción de sorpresa en el usuario, que a buen seguro provocaría una expe-riencia de compra inol vidable que querría compartir de inmediato, y no olvidemos que este juego trata precisamente de eso.

Las neurociencias han demos-trado que nuestros sentidos nos aportan percepciones y sensacio-nes que nos provocan emociones.

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o una infusión exótica, pue-de ser un buen paso en la

línea de crear una puesta en escena de marketing gustativo para ciertas ocasiones especiales, como la presenta-ción de una nueva colección.

eL sexto sentido

Como vimos en la pri-mera parte de esta po-

nencia, en neurología el sexto sentido es la proprio-

cepción: la percepción de nues-tro cuerpo como nuestro, su posi-ción, situación relativa, estado, etc. En el mundo del marketing senso-rial, yo lo identifico con el sentido del YO emocional. Es un sentido oculto pero que todos tenemos a flor de piel.

¿Recordáis la estremecedora esce-na de aquella película: “Puedo ver personas… Tú me crees, verdad”? Las neurociencias han demostrado que nuestros sentidos, y experiencias anteriores, nos aportan percepcio-nes y sensaciones que nos provo-can emociones que, a su vez, nos generan sentimientos y que, en el caso de ser positivos hacia nosotros y nuestra marca, provocarán inde-fectiblemente la compra y la poste-rior fidelidad.

Es bien sabido que consumidores felices consumen más y, sobre todo,

marketing gustativo

Sin duda, el sentido más comple-jo de gestionar es el que requiere de más voluntad del consumidor, y su relación con ciertos negocios, como pueda ser la óptica, es com-pleja. Se puede hablar también de la gestión de la evocación de la sensación de sabor y así también asociarla con ciertos aromas y con productos que se puedan ofrecer a degustar durante la estancia en nuestra tienda, pero hay que tener cuidado con las implicaciones que una prueba/ingesta puede tener a todos los niveles.

Sin duda, una asociación de la es-tancia en nuestra óptica con una degustación de cava, un buen café

marketing tÁctiL

Tocar es descubrir el mundo de forma di-ferente y, como he dicho, puede generar una experiencia de marca innovadora.

Tocar es una nueva dimensión lúdica del momento de la compra. Probad las sensaciones de hacer algo cotidiano con los ojos cerrados, por ejemplo, ducharse, cambiarse la ropa, etc. ¡Es otro mundo!

¿Que elementos debéis tener en cuenta para empezar a gestionar el marketing del tacto?

En primer lugar, no debéis olvida-ros del ejemplo del cactus del prin-cipio del artículo. No solo hay que pensar en gestionar la sensación que produciría un contacto con algo presente en la tienda, sino gestionar la evocación que puede generar sin necesidad de tocarlo.

Con este criterio ampliado, debéis pensar en los siguientes aspectos de vuestra óptica:

Y no nos olvidemos de colocar el producto en las manos del usua-rio, provocando el contacto físico con aquello que se quiere vender. ¿Acaso no tenemos siempre ganas de tocar todo lo que nos gusta? Cuando se establece el contacto físico, se produce un vínculo adi-cional con el producto, así que una gafa bien entregada, con cariño, con las dos manos, que el usuario pruebe y con la que se identifique, le facilitará notablemente la deci-sión de compra.

› Mobiliario.

› Decoración.

› Texturas identificati-vas de nuestra marca.

› …Y/o de las marcas que vendemos.

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Sentidos y sensibilidad (II). De nuevo, los sentidos

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óptica, ¿verdaderamente vende-mos nuestra marca, nos vende-mos, de una forma adecuada? ¿Lo damos verdaderamente todo en ese momento?

Emocionemos a nuestros clientes y se convertirán en nuestra mejor publicidad.

Seducirles y fidelizarles deben ser nuestros dos principales objetivos.

Recordemos siempre que los clien-tes satisfechos comunican sus expe-riencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se las cuentan a once por término medio.

Por experiencia personal, os pue-do decir que hay quienes entien-den que están para satisfacer a sus clientes y eso se nota nada más pi-sar la tienda… Eso es el corazón del marketing sensorial.

¿Acaso no lo habéis notado vosotros cuando vais de compras?

desarrollan una relación con la marca más firme y duradera y, por lo tanto, una mayor fidelidad.

Jamás debemos olvidar que nues-tros clientes, nosotros mismos, so-mos seres con sentidos, pero sobre todo con mucha sensibilidad, y esa es la llave maestra del marketing sensorial. No se trata solo de ges-tionar los sentidos uno a uno o to-dos en su conjunto, sino de gestio-nar la sensibilidad detrás de ellos.

La elección de una ambientación de calidad variada ayuda a gene-rar confianza entre el cliente y el establecimiento, entretiene, marca pautas, genera sentimientos, re-crea situaciones, imprime ritmos, facilita que la estancia sea más agradable. Si descuidamos estos aspectos, nuestros clientes acaba-rán siéndonos infieles por otros que hayan sabido cuidar más de su sensibilidad.

eL pLan de marketing sensoriaL: un breve resumen

Es la combinación e integración de, al menos, elementos auditivos, olfativos y visuales que tienen por objetivo atraer y seducir al clien-te, convirtiendo su experiencia de compra en un momento de con-fort y disfrute: atraer y seducir al YO emocional.

Planteémonos con seriedad lo si-guiente:

› Si todos somos buenos profesio-nales como ópticos-optometristas, como gestores y vendedores…, ¿qué puede diferenciarnos a los ojos de los usuarios?

› En el momento de la verdad, en nuestro punto de venta, en nuestra

Los artículos para esta sec-ción deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: ijcosta@cnoo.es

Bibliografía› 1. Roberto Manzano y col., Marketing

Sensorial› 2. Sensory Marketing, Bertil Hulten, Niklas

Broweus, Marcus van Dijk› 3. Sensory Marketing: Research on the

Sensuality of Products, Aradna Krishna.› 4. Brand Sense: Sensory Secrets Behind the

Stuff We Buy, Martin Lindstrom› 5. Whiff! The Revolution of Scent Com-

munication in the Information Age, C. Russell Brumfield, James Goldney, Stephanie Gunning

No se trata solo de gestionar los senti-dos, sino de gestio-nar la sensibilidad detrás de ellos.