semiotica 013 las figuras retoricas

La inversión del objeto- mensaje referencial

Carlos Palomino Pareja

La retórica publicitaria

► lo verbal (nivel de los signos simbólicos)lo verbal (nivel de los signos simbólicos)

► las imágenes (nivel de los signos icónicos)las imágenes (nivel de los signos icónicos)

► en la relación entre lo verbal y las en la relación entre lo verbal y las imágenesimágenes

(integración de símbolos e íconos)(integración de símbolos e íconos)


►Tres ámbitos en los que el creativo puede producirTres ámbitos en los que el creativo puede producir

sus imágenes retóricas :sus imágenes retóricas :

FIGURAS RETÓRICAS

¿en qué consisten?


► Mecanismo que modifica elementos de la proposición original

► Alteraciones perceptibles en el nivel de Grado Cero o “Norma”

► Operan en el nivel figurado

del lenguaje


¿Cómo pueden advertirse las figuras retóricas?

► Los troposLos tropos

► Los tropos son figuras retóricas del lenguaje donde hay una mutación o traslación de significado, bien en lo interno (pensamiento) o en lo externo (palabra).


OBSERVACIONESOBSERVACIONES

► Alternativas Alternativas

retóricasretóricas

Las Alternativas retóricas son variaciones a partir del contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido.


► Maneras Maneras

de decir de decir

Hay una manera de decir

►más eficaz porque sorprende

►y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario)

►o bien ese le dice algo original (que no podía decírsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana).


PARATAXIAS: las que alternan las relaciones que se dan entre los signos sucesivos (anáfora, elipsis, suspensión, etc.)

Se relacionan con el nivel del sintagma.


LAS FIGURAS RETÓRICASLAS FIGURAS RETÓRICAS

DOS GRUPOSDOS GRUPOS

METÁBOLAS:METÁBOLAS: las las que actúan mediante que actúan mediante la sustitución de un la sustitución de un significante por otro significante por otro (chiste, metáfora, (chiste, metáfora, metonimia, etc.)metonimia, etc.)

Se ubican en el nivel Se ubican en el nivel del del paradigmaparadigma;;

Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos alternativos.

Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma que se limita a esos términos (ej. masculino | femenino )



Nivel del paradigmaNivel del paradigma

Nivel del sintagmaNivel del sintagma

El lenguaje es lineal: usted produce un sonido después de otro, las palabras siguen una después de la otra.

-la naturaleza de la relación que une

los elementos variables.

Se clasifican según dos dimensiones

-la naturaleza de la operación



Figuras retóricasFiguras retóricas

► OperacionesOperaciones► RelacionesRelaciones

Se clasifican según


OperacionesOperaciones

PRINCIPALESPRINCIPALES► La adjunciónLa adjunción (se añaden uno o más elementos a la (se añaden uno o más elementos a la proposición)proposición)►La supresiónLa supresión (se reducen uno o más elementos de la (se reducen uno o más elementos de la proposición)proposición)

SECUNDARIASSECUNDARIAS►La sustituciónLa sustitución (supresión seguida de adjunción) (supresión seguida de adjunción)►El intercambioEl intercambio (dos sustituciones recíprocas) (dos sustituciones recíprocas)

Figuras retóricasFiguras retóricas

►De identidad: relaciones entre los

“mismos”►De similitud: relaciones de por lo menos

una de “mismo” y relaciones “otros”►De oposición: por lo menos una relación

“opuesto”►De diferencia: sólo relaciones “otras”.



RelacionesRelaciones

►Repetición: hay que incluir la reiteración de un elemento o la reiteración de la posición de ese elemento. Puede darse la repetición de la identidad de forma e identidad de contenido (repetición de una imagen fotográfica o repetición de una palabra, de una marca)



Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION

OPERACIONES PRINCIPALES




►Repetición de formaRepetición de forma

► Repetición de contenido




►Similitud similitud formal (rima) similitud de contenido (comparación)




Ejemplos:

Decis, señor, que a la hora que leistemi carta quemaste la empresa de vuestraenamorada, regaste las cartas de amores,depediste el paje de los mensajes, quitastela habla a la vuestra amiga y diste finiquitoa la alcahueta.

De carne nacemos,de carne vivimos,en la carne morimos(Fray Antonio de Guevara)

Con asombro de mirarte,con admiracion de oírte,ni qué pueda preguntarte(Pedro Calderón de la Barca)

Se basa en la utilización de dos o más palabras con el mismo accidente gramatical, lo que produce un efecto rítmico.




►Similitud formal (rima)Similitud formal (rima)

Sonrisa=plaquetas mentoladas

ropa tendida= blancura en la ropa=blancura en tus dientes




►Similitud de contenido Similitud de contenido

(Comparación)(Comparación)

►Acumulación

Remite a dos significados:

Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un producto)

Desorden







►Cantidad:Cantidad:

acumulación verbalacumulación verbal

variantes de un producto




►AcumulaciónAcumulación

De contenido o antítesis

avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto.




►OposiciónOposición

De forma o engancheDe forma o enganche

avisos que aparecen avisos que aparecen

divididos en dos páginas y en los que eldivididos en dos páginas y en los que el

lector debe recomponer el mensaje. lector debe recomponer el mensaje.


►De engancheDe enganche



avisos que aparecen divididosen dos páginas y en los que el lector debe recomponer el mensaje.




►De engancheDe enganche

avisos en los que se vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicitada está destinada a solucionar un conflicto.


►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis




Figuras de ADJUNCIONFiguras de ADJUNCION ►De contenido o antítesisDe contenido o antítesis

►Paradoja: se instalan semejanzas que en realidad son falsas




►Doble sentido y paradojaDoble sentido y paradoja

Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.Son figuras que actúan sobre la oposición entre la apariencia y la realidad.

►Doble sentido: Doble sentido: hay una similitud hay una similitud aparente que esconde aparente que esconde una diferencia real.una diferencia real.

(Antanaclase)

Antanaclase: figura que muestra siempre como ejemplo de

doble sentido y consiste en la repetición de los mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasión.

Giacomo Capelletini y “ya como” (español)




hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.




►Doble sentidoDoble sentido

Se instalan semejanzas

que en realidad son falsas


►ParadojaParadoja



Las figuras de supresión son menos frecuentes que las anteriores porque:


Figuras de SUPRESIÓNFiguras de SUPRESIÓN


el discurso el discurso publicitario tiende publicitario tiende más a multiplicar más a multiplicar que a sustituirque a sustituir

es preciso que exista un es preciso que exista un reconocimiento fuertereconocimiento fuerte

de la marca para que la de la marca para que la supresión no derive en supresión no derive en incomprensión.incomprensión.

► Elipsis: es la figura inversa a la repetición. Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen. Sintetiza.

► Circunloquio: se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza.

► Suspensión: se retarda la aparición de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales.




es la figura inversa a la repetición.Consiste en la supresión de algunos elementos de la imagen.


►ElipsisElipsis



capacidad de síntetis


►ElipsisElipsis



se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vínculo de semejanza.


►CircunloquioCircunloquio




►SuspensiónSuspensión



consiste en retrasar la información para despertar el interés de los destinatarios


consiste en retrasar la información para despertar el interés de los destinatarios

►SuspensiónSuspensión


►Dubitación

la supresión de un elemento es el resultado de una oposición formal;

►Reticencia

la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.







►DubitaciónDubitaciónla supresión de un elemento es ella supresión de un elemento es el

resultado de una oposición formal;resultado de una oposición formal;

Reticenciala supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.la supresión de un elemento es el resultado de una oposición de contenidos.



►Tautología

un mismo significante puede aparecer dos veces pero con sentidos diferentes

►Preterición un mismo significante

finge no decir lo que en realidad se dice.




► Tautología verbal

“Café, pero café café, café La Morenita”

“café” alude a sabroso, verdadero, etc.




► Preterición: se niega que se está haciendo publicidad







► Preterición: se niega que

se está haciendo publicidad

► Hipérbole: consiste en la exageración de los términos.

► Alusión y metáfora: en un caso la sustitución se da por similitud formal, y en el otro se funda una similitud de contenido.

► Metonimia: se trata de distintos tipos de sustituciones: de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.


Figuras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN

OPERACIONES DERIVADAS

consiste en la exageración de los términos.


►HipérboleHipérbole



se exageran los términos




la sustitución se da por similitud formal.


►AlusiónAlusión



se da por similitud formalFiguras de SUSTITUCIÓNFiguras de SUSTITUCIÓN ►AlusiónAlusión



►AlusiónAlusión

la sustitución se funda una similitud de contenido.


►MetáforaMetáfora



La vida con coca cola La vida con coca cola



la sustitución se funda una similitud formal.




se trata de distintos tipos de sustituciones:

de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.


►MetonimiaMetonimia



se sustituyen las personas por

Las cucharas. La finalidad es que

todos prueben el nuevo Nescafé



sustituciónde las manos por el casco




► Retruécano

es el juego de las palabras

► Antífrasis

la antífrasis es la figura homóloga a la paradoja.


Figuras de SUSTITUCIÓN Figuras de SUSTITUCIÓN


SUSTITUCIÓNSUSTITUCIÓN

►EufemismoEufemismo un elemento sustituido se un elemento sustituido se puede relacionar con otro puede relacionar con otro mensaje para una oposición mensaje para una oposición formalformal

►Perífasis Perífasis Se da una oposición en el Se da una oposición en el contenido, como en el caso contenido, como en el caso del eufemismo.del eufemismo.

un elemento sustituido se puede relacionar con otro mensaje para una oposición formal.



►PerífasisPerífasis



►PerífasisPerífasis

La fotografía de la palmerasustituye parte del pie del farol.

Se oponen por la forma(natural/artificial)


: se puede dar una oposición en el contenido. Culturas distintas

►EufemismoEufemismo



Son las figuras más complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se pueden relacionar de modos diversos.


Figuras de INTERCAMBIOFiguras de INTERCAMBIO

INTERCAMBIOINTERCAMBIO


► Inversión es la figura homóloga a

la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden.

► Endiasis crea una similitud

formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos.




► Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los componentes son idénticos pero se altera el orden.




crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos distintos.



►EndiasisEndiasis


► Asíndeton

es la supresión de la coordinación, lo que desemboca en un resultado análogo a la acumulación.

El equivalente visual se refiere al recorte de las imágenes en bandas verticales u horizontales.




el equivalente visual se

refiere al recorte de las imágenes

en bandas verticales u horizontales.



►AsíndetonAsíndeton


► Anacoluto

se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal.

► Quiasmo

el intercambio produce una oposición en el nivel del contenido.




se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposición en el plano formal.



►AnacolutoAnacoluto



el intercambio produce

una oposición en el nivel del contenido.



►QuiasmoQuiasmo

►Antimetábola

es la figura del doble sentido, similar a la antanaclase

►Antilogía

también llamada oxímoron, une elementos contradictorios en apariencia.




une elementos contradictorios en apariencia



►OxímoronOxímoron


es la figura del doble sentido



►AntimetábolaAntimetábola


Relación entre Relación entre elementos elementos variablesvariables

AdjunciónAdjunción SupresiónSupresión SustituciónSustitución IntercambioIntercambio

IdentidadIdentidad RepeticiónRepetición ElipsisElipsis HipérboleHipérbole InversiónInversión

Similitud Similitud

(forma(forma ComparaciónComparación CircunloquioCircunloquio AlusiónAlusiónEndiasisEndiasis

HomologíaHomología-contenido)-contenido)

MetáforaMetáfora

DiferenciaDiferencia AcumulaciónAcumulación SuspensiónSuspensión MetonimiaMetonimia AsíndetonAsíndeton

Oposición de forma: Oposición de forma: EngancheEnganche AntítesisAntítesisDubitaciónDubitación PerífasisPerífasis AnacolutoAnacoluto

QuiasmoQuiasmo

Oposición de contenidoOposición de contenidoReticenciaReticencia EufemismoEufemismo

Falsas homologías Falsas homologías doble sentido doble sentido AntanaclaseAntanaclase

ParadojaParadojaTautologíaTautologíaPretericiónPreterición

RetruécanoRetruécanoAntífrasisAntífrasis

AntimetábolaAntimetábolaAntilogíaAntilogía



semiotica 013 las figuras retoricas

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