Mercadotecnia2007

Material presentado por: Licda. Mara del Carmen Meja GarcaMaterial elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla

INVESTIGACION de MERCADOS

En la Sociedad Actual basada en la InformacinLas empresas con informacin superior tendrn:

Una ventaja competitivaEscoger mejor sus mercadosCrear mejores ofertasEjecutar mejores planes de mercadeo

PAPEL de la INVESTIGACIN de MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOSVARIABLES DE MERCADOTECNIA CONTROLABLESProductoPrecio PromocinPlazaFACTORES DEL AMBIENTE NO CONTROLABLESEconomaTecnologaCompetenciaLeyes y reglamentosFactores sociales y culturalesFactores polticosGRUPOS DE CLIENTESConsumidoresEmpleadosAccionistasProveedoresGERENTES DE MERCADOTECNIASegmentacin de mercado Seleccin del mercado ObjetivoProgramas de MercadotecniaEjecucin y controlToma de DecisionesProporcionar InformacinDeterminarlas necesidadesde informacin

INVESTIGACIN de MERCADOSLa investigacin de mercados es la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.-Naresh Malhotra-

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso.

-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

DESARROLLO de la INFORMACINDatos internos Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

FUENTES de DATOSPrimarias

Secundarias. Internas. Externas

TIPOS de DATOSCuantitativos

Cualitativos

MTODO de ESCOGENCIAAleatorio

No Aleatorio

PROFUNDIDAD de la INFORMACINExploratoria

Concluyente

PROCESO de la INVESTIGACIN de MERCADOS

PROCESO de la INVESTIGACIN de MERCADOSPreparaciny Presentacinde los InformesDesarrollodel Planteamientodel problemaTrabajo de campoo recopilacin de datosFormulacinde undiseode investigacinPreparaciny anlisisde datosDefinicindel Problema

FORMULACIN del DISEO de la INVESTIGACIN

DISEO de la INVESTIGACINPlano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin.

COMPONENTES del DISEODefinir la informacin necesaria.Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas.Forma apropiada de recopilar datos (Cuestionario)Proceso de muestreo y tamao de muestra.Desarrollar el plan para el anlisis de los datos.

CLASIFICACINDiseo de la InvestigacinDiseo de la Investigacin ExploratoriaDiseo de la Investigacin Concluyente

INVESTIGACIN EXPLORATORIADiseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.INVESTIGACIN CONCLUYENTE

DIFERENCIAS entre INVESTIGACIN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE

El anlisis de los datos primarios es cualitativo.El anlisis de los datos es cuantitativo.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

INVESTIGACIN EXPLORATORIADiseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador.

PROPSITOSFormular un problema o definirlo de manera ms precisa.Identificar cursos alternativos de accin.Desarrollar hiptesis.Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior.Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema.Establecer prioridades para una investigacin posterior.

TCNICAS APLICABLESEstudios especializadosEstudios pilotoDatos secundariosInvestigacin cualitativaSesiones de GrupoEntrevistas en Profundidad

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada.INVESTIGACIN CONCLUYENTE

PROPSITOCon un conocimiento ms profundo, se corroboran los hallazgos de la investigacin exploratoria.

El propsito de la investigacin concluyente es probar las hiptesis y analizar sus relaciones especficas.

Diseo DescriptivoDiseo CausalInvestigacin Concluyente

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

INVESTIGACIN DESCRIPTIVATipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado.

PROPSITOSDescribir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado).Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica.Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de variables de mercado.Para hacer predicciones especficas.

Encuesta ObservacinINVESTIGACIN DESCRIPTIVA

MTODOS de ENCUESTACLASIFICADOS por MODO de APLICACINMtodos de EncuestaPersonalTelefnicaCorreoEn el HogarMediante Intercepcin en centros comercialesEntrevista personalasistidapor computadoraEntrevista TelefnicaTradicionalEntrevistaTelefnicadirigida porcomputadoraEncuesta por correoPanel de correo

MTODOS de OBSERVACIN CLASIFICADOSSEGN su MODO de APLICACIN

INVESTIGACIN CAUSAL

Tipo de investigacin concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.INVESTIGACIN CAUSAL

PROPSITOS Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno.

Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

El mtodo principal de la investigacin causal es la EXPERIMENTACIN.

CAUSALIDADCuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.

Ejemplo:

XAumento en CostosYMenor Margen de Utilidad

VALIDACIN en la EXPERIMENTACINVALIDACIN INTERNA: Medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).

VALIDACIN EXTERNA: Determinacin de s las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALESDISEOS EXPERIMENTALESPREEXPERIMENTALCUASI EXPERIMENTALREALMENTE EXPERIMENTALESTADSTICO

Caso Prctico

Tarjeta de Cliente Distinguido Hace dos aos, el equipo de direccin del Hotel MJ implant una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consisti en la comercializacin de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolneas. Cuando se dise el programa la administracin pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentara la participacin en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertara un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compaa en todo el pas. La inscripcin es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantacin del programa seran de aproximadamente $55,000.00 dlares y costos anuales de operacin de alrededor de $85,000.00 dlares.

El vicepresidente comenta que la compaa no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huspedes de negocios. El vicepresidente coment que se haba contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunin que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: Cul era la finalidad del programa? Qu beneficios inclua el programa? En qu medida se usaba la tarjeta? Qu tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se defini los siguientes dos problemas de decisin:Hotel MJ necesita informacin para determinar si debe continuar con el programa de tarjetas de cliente distinguido.

La agencia de publicidad necesita informacin acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demogrficos para perfeccionar algunas estrategias de promocin para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.

PREGUNTAS El vicepresidente de la compaa necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigacin de mercados elabore una propuesta de investigacin para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigacin que existen, las tcnicas que aplican a cada tipo de investigacin y los elementos que forman parte de una propuesta de investigacin).

A continuacin se detalla qu es una propuesta de investigacin y cules son los elementos que la forman.

Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.

PROPUESTA DE INVESTIGACIN Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En l se describen las actividades que habran de emprenderse para adquirir la informacin necesaria y su costo.

No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.

ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIN Ttulo de la Propuesta de InvestigacinObjetivo del proyecto de investigacin propuesto Comprende una expresin clara del problema de decisin, el problema de investigacin y los objetivos particulares de la investigacin.Tipo de estudioContiene el diseo de investigacin (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificacin de la eleccin.Definicin de la poblacin objetivo y el ramao de la muestraDescribe la poblacin objetivo general que habr de estudiarse y se determina el tamao apropiado de la muestra.

IV. Diseo muestral, tcnica y mtodo de recoleccin de datos Incluye un anlisis de la tcnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el mtodo de recoleccin de datos (observacin, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas.V.Instrumentos especficos de investigacinSe analiza el mtodo adoptado para recoleccin de datos puros necesarios, incluye anlisis de los tipos de escala requeridos.VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuestoExamina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo puede resolverse el problema original, incluye la descripcin de las limitaciones del estudio.

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin, incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios si existiera cambios, as como los plazos convenientes de culminacin de tareas particulares o de todo el proyecto.

VIII.Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectadosOfrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.

IX.Perfil del investigador y la agenciaDescribe brevemente a los principales investigadores y sus grados acadmicos, incluye una evaluacin genral de la agencia.

EXITOS !