SeminarioSeminario CRM:CRM:En En quéqué merecemerece la la penapena invertirinvertir. . CasosCasos de de éxitoéxito..

Salvador Salvador FontFontIBERDROLAIBERDROLADirector General del Negocio Comercial Director General del Negocio Comercial

Madrid, 16 de octubre de 2003Madrid, 16 de octubre de 2003Real Fábrica de Tapices.Real Fábrica de Tapices.

CRM y el proceso de liberalización energética enIBERDROLASeminario “CRM: En qué merece la pena invertir. Casos de éxito”

D. Salvador Font EstranyDirector Comercial

El libre mercado

• En la España peninsular el pasado 1 de enero de 2003 se ha producido la apertura total de los mercados de electricidad y gas natural.

• Cualquier cliente peninsular, independientemente de su tamaño y de su localización geográfica, puede elegir el suministrador energético que más le convenga.

• Las empresas eléctricas han ampliado su porfolioenergético, incorporando la comercialización de otras fuentes energéticas.

• Este nuevo escenario provocará, sin duda:− Un aumento considerable de las expectativas de los consumidores. − Una situación de mayor competencia entre las empresas

energéticas.− Aparecerán nuevos operadores en el mercado.− Una mayor oferta de productos y servicios, a veces de difícil

diferenciación.

ENDESA38,5%

ELECTRA DE VIESGO (ENEL)

2,6%

HCANTÁBRICO (EDP)5,4%

UNIÓN FENOSA15,4%

IBERDROLA38,1%

ENDESA36,6%

IBERDROLA38,3%

UNIÓN FENOSA12,7%H.CANTÁBRICO

(EDP) 6,4%

OTROS5,8%

Energía en Mercado Libre (GWh)

Endesa37,9%

IBERDROLA38,2%

Otros0,2%

Hispaelec (EDF)0,4%

Gas Natural1,2%

Unión Fenosa14,6%

H.CANTÁBRICO(EDP) 3,3%

ELECTRA DE VIESGO (ENEL)

2,3%

Energía en Mercado Total

Cuotas de mercado S.E. Peninsular a 31.12.02

Energía a Tarifa (GWh)

Situación del mercadoeléctrico peninsular

IBERDROLA ha liderado en 2002 tanto el mercado total como el mercado libre

Situación del mercado degas natural

IBERDROLA ha sido en 2002 el nuevo entrantede mayor crecimiento en el mercado del gas

U. Fenosa3%

HC Energía(EDP) 1,4%

Shell3,9%

Gas Natural63,7%

BP11,9%

Cepsa5,1%

IBERDROLA7,2%

Endesa3,4%

Tarifa45,0%

Endesa1,9%

IBERDROLA4,0%

Cepsa2,8%

BP6,5%

Gas Natural Comerc.35,0%

Shell2,1%

HC Energía(EDP) 0,8%

U. Fenosa3%

Cuotas de Mercado Libre Cuotas de Mercado Total

Fuente: CNE diciembre 2002 (No se contabilizanCTCCs)

Plan Estratégico de Iberdrolax2+

Minimización de los costes

Eficiencia Operativa

Coste Operativo/ GWh España: -

30%

Optimización de Relaciones con Clientes

Ingresos/ Cliente España: +40%

Eficiencia en InversionesTIR nueva

inversión: 10%

Creación de Valor

Orientación total al cliente Maximización del

retorno a la inversión

Eficiencia en RRHH

GWh/ Empleado España: +40%

Más de 9 millones de clientes

Necesidades de conocerlosy segmentarlos Maximización de

la productividad

El Nuevo Plan Comercial

• OBJETIVOS DEL PLAN• Liderazgo peninsular en número de clientes (40%): 10 millones,

frente a los 9 actuales.• Cuota en el mercado de gas del 11% (sin CCGT), frente al 5,7%

actual.• Maximización de ARPU por cliente: 750 €, frente a los 620 €

actuales. • Liderazgo en el Índice de Satisfacción del Cliente (ISC) entre las

empresas energéticas.• Extender nuestro negocio a todas las Comunidades Autónomas

• IBERDROLA, LÍDER DEL MERCADO LIBERALIZADO

Un nuevo enfoque:el Cliente

FuturoPosterior a la liberalización:El concepto “utility” queda anticuado, carece de sentido

Valor del ClienteIndividual, Concreto, más allá de la energía

“Consumer oriented

company”

Anterior a la liberalización:Empresa suministradorade servicios públicos

PasadoValor del ClienteDifuso, Global y Asociado a la Tarifa

“Utility company”

• Gestión de Activos• Relaciones con el

Regulador

Fuentes de VentajaCompetitiva

•Relación con el cliente•Ventas y marketing•Bajo coste de servir

•Customer insight•Marketing/branding•Gestión del Ciclo de Vida del Cliente

ConocimientoServicio al ClienteActivos

Un nuevo enfoque: el Cliente.La transformación

• Iberdrola está evolucionando desde una empresa eléctrica basadaen activos a una empresa orientada al cliente.

Fuentes de Valor

Un nuevo enfoque:el Cliente

• El negocio energético, en general, es un negocio maduro y de margen reducido.

• Las empresas energéticas, se centrarán por este motivo en retener a sus clientes y en incrementar la facturación media por cliente, a través de la oferta de nuevos productos y servicios.

• Los pilares de la nueva estrategia se basan en:– La calidad de los productos y servicios.– La gestión rentable de los clientes a partir de su fidelidad. – Una propuesta de valor adecuada para cada segmento:

• Una oferta de productos y servicios adaptada a sus necesidades concretas

• El canal más adecuado para atenderlos– El planteamiento estratégico multiservicio. Presenta un elevado

potencial de negocio y permite tanto la fidelización de los clientes como la adquisición de nuevos, así como aumentar los ingresos por cliente.

– Procesos y sistemas orientados al cliente.• Para ello, es fundamental contar con una marca diferenciada, notoria y bien

valorada.

Un nuevo enfoque: el Cliente.Factor de rentabilidad

• El gran desafío para cualquier empresa es cómo garantizarsu rentabilidad a lo largo del tiempo.

• La rentabilidad de una empresa es directamente proporcional a la rentabilidad que dejan sus clientes.

• La gestión moderna debe de permitir medir y maximizar la rentabilidad de todos y cada uno de los clientes.

• En consecuencia, la acción comercial de la empresa deberáfocalizarse en rentabilizar la base de clientes.

• La comercialización de nuevos productos y servicios es una palanca que facilita el crecimiento de la rentabilidad de los clientes.

• CRM es imprescindible

Nuestra Visión de Negocio:Modelo Infomediario

• Electricidad

• Gas

Fábricas

Hogares

Tiendas

Proveedores Energéticos

Proveedores de Equipos / Productos

• Fabricantes de equipos de alarmas

• Comunicaciones

• Fabricantes de Hardware

• Bancos / Entidades Financieras

• Fabricantes de frío / calor / domótica

• ...

• Instaladores y Mantenimientos

• Distribuidores de electricidad y gas

VENTA Y ATENCIÓN

CLIENTES

Proveedores de Servicios

GESTIÓN DE INFORMACIÓN

MARKETINGGESTIÓN DE CONTRATOS/

ACUERDOSDEVICES

Modem

Contador

Sistemas de Control

2

1 3

4

• Electricidad

• Gas

Fábricas

Hogares

Tiendas

Proveedores Energéticos

Proveedores de Equipos / Productos

• Fabricantes de equipos de alarmas

• Comunicaciones

• Fabricantes de Hardware

• Bancos / Entidades Financieras

• Fabricantes de frío / calor / domótica

• ...

• Instaladores y Mantenimientos

• Distribuidores de electricidad y gas

VENTA Y ATENCIÓN

CLIENTES

Proveedores de Servicios

GESTIÓN DE INFORMACIÓN

MARKETINGGESTIÓN DE CONTRATOS/

ACUERDOSDEVICES

Modem

Contador

Sistemas de Control

DEVICES

Modem

Contador

Sistemas de Control

2

1 3

4

Denominación

Nº ContratosLa visión del cliente

TV, radio, prensa, ...

Factura

Correo

Teléfono

Internet

Tiendas y puntos

Aliados

Gestores

Contacto

Oportunidad:VentaFidelizaciónConocimiento

Visión unificada del cliente:

Valor

Vulnerabilidad

Caracterización:

“Momentos-verdad”

Campañas

Ofertas

Transacciones

Personalización

Diálogos-contenidos

Informaciónexterna

AlarmasPerfiles

Cliente(actual y potencial)

Relación rentabley duradera

“Círculo virtuoso” del CRM: “nueva relación - que genera más conocimiento -que permite mayor personalización - que genera más satisfacción -

que estimula repetir relación - …” aprovechando todas las oportunidades de venta

La Creación de Valor a travésdel CRM

Mej

ora

del M

arge

n

• Mejor servicio y procesos; cultura de retención• Formulación de propuestas basadas en el valor• Modelos analíticos para la identificación de clientes con riesgo

de “churn” (propensión al cambio)• Desarrollo de programas de fidelización

Reducción Costes de

Servir

Reducción del

“churn”

Nuevas Cuentas:Clientes

+ Productos

• Externalización actividades comerciales “no core”• Optimización del mix de canales• Tratamiento diferenciado en función del valor / preferencias de cada segmento• Optimización/ automatización de procesos comerciales• Implantación de nuevas tecnologías

• Modelos analíticos para la selección de clientes/ productos objetivo

• Propuestas a medida para segmentos específicos

• Modelos de fijación de precios• Gestión de campañas y ofertas• Sincronización de las estrategias de canales

Puesta en Marcha de laEstrategia CRM

-- Estrategia CRM --

Marcade Confianza

La lealtad de los Clientes se consiguemediante...

Proposicionespersonanizadas

CanalesIntegrados

Proposiciones y Canales, orientadas por…

Gestión deSegmentos

Conocimiento delCliente

El entendimiento del Cliente, conseguido a través de...

Organizaciónorientada al

Cliente

TecnologíasCRM

Integradas

Control de Resultados

CapacidadesBásicasde Gestión

Denominación Nº ContratosLa segmentación estratégica

EMPRESASJÓVENES

INDUSTRIAS/ ALMACENES TRADICIONALES

HOTELES & RESTAURANTES

PUBS/BARES

EXIGENTES

ESPECTADORES

TIENDAS Y SERVICIOS

DINÁMICOS

Ofertas adecuadas a cada segmento de Clientes

Tarifa Eléctrica Fin

de semana

TARIFAS BASE

OFERTAS COMBINADAS PAQUETES PERSONALIZADOS

Tarifa Eléctrica Alto Equipamiento

Por utilización de internet

Todas son contratables

con la Cuenta Hogar /

Negocio y con

diferentes formas de

pago (Cuota Fija, etc.)

Tarifa Eléctrica 24 x7 (3 turnos)

Tarifa Eléctrica nocturna (2 turnos)

Tarifa Eléctrica Mañana y Tarde (1 turno)

PY

ME

SSO

HO

R

esid

enci

al

Tarifa Plana

Por agregar energías

+

(PYMEs, Hoteles y restaurantes,

Acomodados y Jóvenes

Profesionales)

Por ser Hostelero

(Hoteles y restaurantes, Bares y

Cafeterías)

Por agregar contratos

+

(Pequeño Comercio y Servicios, Pequeña

Industria y Almacenes, Bares y

Cafeterías, Acomodados)

Por ser Familias Numerosas

(Acomodados, Dinámicos y

Espectadores)

(Jóvenes Profesionales)

Tarifa Eléctrica Sin Cuota

(Peq. Comercio y Servicios, Peq. Industria y Almacenes, Bares y Cafeterías, Exigentes y Dinámicos)

Energía Verde Iberdrola

(Acomodados y Jóvenes Profesionales)

Tarifa Eléctrica de Verano

(Pequeño Comercio y Servicios, Pequeña Industria y Almacenes, Bares y Cafeterías, acomodados)

(Bares y Cafeterías, Acomodados)

(Acomodados y Exigentes)

Empleados de grandes empresas

Asociaciones profesionales

Asociaciones empresariales

Programa fidelización(según segmento)+Otros P/S

Segmentaciones operativasEj. 1: visión energética del cliente

GAS

Mercado energético: visión dual

La visión energética del cliente conlleva una estrategia segmentada

Segmentaciones operativasEj. 2: Selección target campaña gas

Clientes de los que sabemos

que: •consumen gas canalizado

individual•viven en una finca con gas

canalizado individual •tipologías con mayor

penetración de gas•consumo eléctrico estable a

lo largo del año

Clientes de los que

sabemos que:

•viven en un edificio con

gas natural colectivo

•viven en un edificio sin

gas•viven en un edificio con

gas natural individual pero

ellos no lo consumen.

No público objetivode la campaña

Clientes de los que no tenemos

información sobre su consumo

de gas:

•Las construcciones de menos

de 8 años tiene en su mayoría

gas natural individual

Altas posibilidades de encontrar consumidores de gas canalizado individual con calefacción

Altas posibilidades de encontrar consumidores de gas canalizado individual

Mejor público objetivopara la Factura

Mejor público objetivo para el Mailing y telemarketing

Clientes domésticos que viven en municipios gasificados.

… y además una campaña en medios masivos

Campañas Publicitarias en Medios masivos

Mailing

Llamadas salientes a selección de clientes

Visitas ‘puerta a puerta” a clientes VIP

Dudas

Contratación

Ofertas

Canales IBERDROLA

Los canales más adecuados para cada segmento: aplicación operativa en campañas masivas

Aproximación al cliente Reacciones del Cliente

Consultas

Los canales más adecuados para cada segmento: matriz estratégica

SEGMENTOS

Empresas

Venta

Palanca para P/S

Uso reactivo

Venta

Campaña Venta

AtenciónVenta

Grandes CuentasVenta y Atención

Atención

Atención

Canales Residencial

Ventas

Imagen, Presencia

Capilaridad

Contacto Contrato

Contacto Contrato

PresenciaMarca

Palanca para P/S

Soporte C..Pres.

Clientesprioritarios

SOHOs

Clientes prioritarios

Ventas

Imagen, Presencia

Capilaridad

Venta

AtenciónVenta

PresenciaMarca

Palanca para P/S

Venta

PYMEs

Palanca para P/S

Uso reactivo

Venta

Venta

AtenciónVenta

Campaña Venta

Gestores Propios

Prescriptores

Grupos Compra

Teléfono

Internet

Fuerza Ventas externas

Tiendas (Propias y Franquiciadas)

Puntos Venta ID

Agentes ColaboradoresPresenciales

Agentes Colaboradores NoPresenciales

Los sistemas comoinstrumentos de marketing

• Para realizar una eficaz labor de CRM y llevar a cabo todas las tareas que acabamos de ver, es indispensable disponer como soporte de equipos y sistemas de información potentes, flexibles y eficientes, pero considerados como instrumentos de marketing.

Resultados 2002

• MARCA: Iberdrola ha pasado a ser la empresa con mejor imagen global y con mayor notoriedad de las empresas energéticas, siendo conocida por la práctica totalidad de la población española.

• ELECTRICIDAD: Lideramos el mercado liberalizado eléctrico en España: 38,3% de cuota de energía y 46% de los clientes.

• GAS:Iberdrola conquistó el 7,2% de cuota de gas en el mercado libre español, siendo el mejor nuevo entrante en este mercado.

• ARPU: Las ventas por cliente en el mercado liberalizado se incrementaron un 14% en relación a 2001.

• PRODUCTOS Y SERVICIOS: La evolución de las ventas de productos y servicios industriales y de climatización superaron en un 30% las de 2001.

Conclusiones• En un mercado en competencia, el cliente es lo más

valioso de una compañía y por ello todos quieren conquistarlo

• ¿QUIÉN GANA?

• EL CLIENTE–Encuentra calidad, garantía, servicio, disponibilidad, más atención.

• LA EMPRESA QUE LO HAGA BIEN–Aquella que tenga empatía y capacidad para ofrecer el servicio y la atención esperada por el cliente.

• Lo más importante en un mercado en competencia

• es ser competente para competir

… Y por último

• Según el análisis hecho por CRM, entre los asistentes a este seminario:

• Un 32% está interesado en comprar Energía Verde Iberdrola.

• Un 43% tiene calefacción a gas.• Un 71% navega por internet.• Un 99% tiene teléfono móvil.

Y, en breve, recibiereis una

oferta personalizada de Iberdrola

CRM y el proceso de liberalización energética enIBERDROLASeminario “CRM: En qué merece la pena invertir. Casos de éxito”

D. Salvador Font EstranyDirector Comercial