sem3_diseño, realizacion y control

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

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DISEO, REALIZACIN Y CONTROL DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS INTRODUCCION

En el captulo precedente nos ocupamos del importante papel que la investigacin desempea al reducir la incertidumbre que afronta el encargado de la toma de decisiones de mercadotecnia. Desde luego, como una decisin ofrece ms incertidumbre o tiene mayor importancia, el aporte de la investigacin de mercados resultar ms significativo. En el presente captulo supondremos que la decisin de efectuar la in-vestigacin ya se ha tomado; examinaremos algunos de los pasos que intervienen en la planificacin, realizacin y control del proyecto concreto de investigacin.

Es tentador presentar un conjunto "universal" de instrucciones para el diseo de investigacin que

pretenderemos aplicar a todas las decisiones de mercadotecnia, a todas las situaciones de mercado y a todos los niveles de la pericia administrativa y de investigacin. Pero probablemente no ayuda ni a la veracidad ni a la factibilidad intentar siquiera un gran esfuerzo dentro de los, lmites de un solo libro de texto. Por ahora basta que pensemos que el proceso global de investigacin radica en encontrar respuestas satisfactorias a preguntas como las siguientes: 1. Qu problema o decisin afrontamos? 2. Cmo podemos reformular nuestro problema a partir de la informacin que est disponible a un precio

razonable? 3. Cules estrategias y procedimientos emplearemos a fin de adquirir la informacin necesaria?

Descubrir las contestaciones a semejantes interrogantes constituye la meta general del diseo de investigacin; pero ello es como decirle a alguien que realice determinada tarea sin darle instrucciones precisas al respecto. Se requiere prestar atencin a las estrategias particulares en un nivel ms funcional. Por eso analizaremos ms a fondo el proyecto de investigacin de mercados en trminos de los temas siguientes:


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I. Tipos de estudios de investigacin de mercados II. Proceso de investigacin 111. Tipos de informacin de mercadotecnia

III. Fuentes de datos secundarios IV. Errores comunes de la investigacin V. Evaluacin y control de la investigacin de mercados

VI. Seleccin y uso de consultores (asesores)

Al abordar los temas del presente captulo, es especialmente importante que el lector conciba el diseo de investigacin como un mero plan de accin tendiente a ayudar al investigador a reunir y analizar la informacin que ser pertinente al problema o a la decisin en cuestin. Sin ese plan, lo ms seguro es que la investigacin sea ineficiente dado el nmero y el costo de los cambios de direccin que exige una perspectiva de cortos alcances.

TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Hay varias formas en que podramos clasificar los diseos de investigacin. Por ejemplo, un estudio puede ser cuantitativo o cualitativo segn el modo de recabar los datos y el grado de rigor matemtico a que lo sometamos. Asimismo, puede ser aplicado o bsico, segn que los resultados deban contribuir directamente a la toma de decisiones gerenciales (aplicados) o que se busque contestar con ellos a las preguntas de ndole terica (bsico). Sin duda la categorizacin ms til de los diseos se funda en el objetivo funcional de los mismos. Al aplicar este mtodo de clasificacin podemos distinguir cuatro diseos: 1) exploratorios, 2) descriptivos, 3) causales y 4) predictivos. Estudios exploratorios

Muchas veces se escucha la queja de que te lo tienes merecido por ingenuo", cuando uno menciona la posibilidad de efectuar una investigacin exploratoria respecto a un problema de mercadotecnia. Despus de todo, ese trabajo es a menudo el primer paso que se toma en la realizacin de varios esfuerzos de investigacin. En lo fundamental, los estudios exploratorios tienen por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situacin problema, identifique las variables ms importantes, reconozca otros cursos de accin, proponga pistas idneas para trabajos ulteriores y puntualice cul de esas posibilidades tiene la mxima prioridad en la asignacin de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situacin donde nos faltan ambas cosas.


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Sin embargo, no nos parece justo tachar de "ingenuo" a este instrumento. Es un tipo de investigacin extremadamente til como paso inicial incluso en los planes ms ambiciosos de investigacin. Y en efecto su omisin puede culminar en un esfuerzo mal dirigido, un costo ms alto del necesario y hasta en un trabajo demasiado largo que en realidad no era indispensable. Aunque generalmente se efectan a pequea escala, los estudios exploratorios a veces bastan para cubrir las necesidades de informacin de la gerencia de mercadotecnia respecto al problema. En la figura 3-1 se pone de relieve la importancia de un estudio exploratorio al abordar un problema de mercadotecnia, ilustrndose a la vez su relacin con otros diseos que se comentan en la presente seccin.

Desde el punto de vista metodolgico, estos estudios son sumamente flexibles, intuitivos e informales. La creatividad y sentido comn del investigador tienen gran importancia ya que, en esta etapa, uno est tratando de "captar" la naturaleza exacta del problema, lo mismo que la utilidad potencial de las estrategias con que se pretende resolverlo. En la prctica, tendremos que soportar la presin de otros que quieren obligamos a prescindir de la fase exploratoria (recurdese que a menudo se catalog como un progreso insignificante) ya iniciar el estudio "verdadero". Si bien la flexibilidad intrnseca del estudio exploratorio excluye la posibilidad de establecer firmes pautas de procedimiento, existen dos enfoques (la encuesta de la literatura y la encuesta de expertos) que han de tenerse en cuenta cada vez que se emprende este tipo de investigacin.

Encuesta sobre la literatura

No es otra cosa que una indagacin entre los datos disponibles. Despus de todo, si alguien ya ha investigado una o varios aspectos del problema de mercadotecnia en cuestin, sera absurdo que gastsemos dinero recorriendo el mismo trayecto. Las obras disponibles (de las que ms adelante nos ocuparemos a fondo


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bajo el encabezado de "datos secundarios") se encuentran en abundancia en las bibliotecas de empresas, en las bibliotecas comerciales, privadas y gubernamentales, en los servicios de informacin, en los documentos y publicaciones. En breve tiempo, y con muy pocos gastos, casi siempre pueden aprovecharse los conocimientos derivados de una enorme cantidad de datos provenientes de fuentes como las que acabamos de citar. Encuesta de expertos

En nuestra calidad de investigadores exploratorios, siempre podemos sacar partido de los consejos y orientacin de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando. Obsrvese que no debe confundirse experiencia con estatus (condicin social o profesional). Por ejemplo, si nos interesan las razones de la disminucin de las ventas de calcetines, quiz se consiga valiosa informacin hablando con los vendedores y tambin con expertos de mercadotecnia en el campo. Esta dimensin de la investigacin exploratoria es sumamente informal, y puede incluir "conversaciones" con individuos que han sido identificados como posibles colaboradores. El enfoque deber ser lo ms inestructurado posible, pues conviene permitir que cada "experto" formule bien sus opiniones sobre el tema. Aun cuando las opiniones no sean compatibles entre s, ello permite identificar una gama de soluciones o exploraciones del problema que pueden intentarse en trabajos posteriores. No se olvide que la meta de este tipo de estudios no consiste en encontrar respuestas, sino ms bien en reunir ideas e informacin sobre el problema y sus soluciones posibles. Es probable que no se logre sino generar ms preguntas que contestaciones, pero por lo menos las primeras ayudarn a obtener la informacin definitiva que estemos buscando.

Estudios descriptivos

La mayor parte de los estudios de investigacin de mercados son de ndole descriptiva; como su nombre lo indica se proponen describir algo. Ese "algo" puede asumir gran diversidad de formas. Por ejemplo, a una compaa le interesar muchsimo una investigacin descriptiva que incluye los siguientes tipos de informa-cin de mercadotecnia:

1. Las caractersticas de los usuarios de determinado producto. Cuntos aos tiene? Son

predominantemente de sexo masculino o femenino? Son casados o solteros? Tienden a tener un ttulo universitario? Qu relacin existe entre estas dimensiones demogrficas y los no usuarios que emplean productos de la competencia?.

2. El porcentaje del mercado meta que conoce la marca registrada o la marca de fbrica de la compaa. Qu opinin tiene el pblico del producto en comparacin con otros respecto a la calidad, precio, durabilidad y otras caractersticas? En un nivel todava ms bsico, qu caractersticas del mismo aprecian ms y cunto estn dispuestos a pagar por los niveles de perfeccionamiento de dichas caractersticas?

3. Nuevos adelantos han venido desarrollndose en el campo. As, tal vez resulte de gran utilidad efectuar


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encuestas peridicas sobre el precio a nivel detallista, a fin de detectar lo ms rpidamente posible los cambios en la estrategia de precios de los principales competidores.

4. Las reas de mercado ms atractivas que deben estudiarse cada vez que se examina la posibilidad de ampliar los esfuerzos de mercadotecnia. Cules ventajas e inconvenientes presentan las alternativas en cuanto a poblacin, ingresos per cpita, tamao de las familias, propiedad de casa, gusto por la cerveza y otras caractersticas que pudieran considerarse importantes para una penetracin exitosa del producto en un nuevo territorio?

Ante la investigacin exploratoria los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de

antemano las preguntas especficas que desea contestar, cmo las responder y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. En otras palabras, es preciso que se fije una finalidad bien definida. Naturalmente es probable que un estudio descriptivo proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ndole o a investigaciones. Por ejemplo, el estudio de una institucin de proteccin a los animales quiz revele que algunas de sus fuentes de financiamiento son ms generosas que otras. Y quiz tambin se descubra que los profesores universitarios son el grupo que menos tiende a hacer donativos. Por ello se decidir realizar un estudio descriptivo ms completo con objeto de averiguar las razones de su renuencia a contribuir a una causa tan noble. Es posible que los miembros de esa profesin sean escpticos ante las obras de 'caridad en general, desconfen mucho del manejo de fondos en esas instituciones y hasta tengan actitudes negativas y errneas que pueden superarse con un enfoque diferente hacia este segmento particular del "mercado".

Estudios causales

Su meta es bastante sencilla: descubrir Hi relacin, si es que la hay, entre las variables. Tomemos, por ejemplo, el caso de la institucin de proteccin a los animales y analicemos su lema publicitario; "Los profesores universitarios aman la naturaleza y los animales", con el cual se pretenden incrementar los donativos que recibe de la comunidad acadmica. Antes de invertir mucho dinero en publicidad destinada a las revistas acadmicas, la institucin querr emprender un estudio causal, mediante un experimento de prueba para saber si el tema ha logrado aumentar los donativos entre las filas de, los profesores. Al hacerla, se trata de determinar si X (el nuevo tema publicitario) ocasiona y (mayores donativos de los maestros). En trminos experimentales, se dice que X es la variable independiente (a menudo una variable estratgica que se halla bajo el control del mercadlogo) y Y es la variable dependiente (las ventas, el cambio de actitud u otra medida que vaya a ser observada).

La aplicacin de tcnicas experimentales para investigar la causalidad es un tema importante en s

mismo, y se expone con mayor detenimiento en el captulo 10. No obstante, como los gerentes de mercadotecnia suelen estar muy ligados al concepto de causalidad (por ejemplo, bajar Ios precios para elevar las ventas, hacer publicidad para mejorar las actitudes del pblico consumidor, modificar un diseo de empaque


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para hacerla ms atractivo, analizaremos el concepto un poco ms a fondo dentro de este contexto. Primero, distinguiremos entre dos importantes teoras de la causalidad: la teora determinstica y la teora probabilstica. Teora determinstica de Ia causalidad

Conforme a esta, perspectiva, se piensa que X es una causa infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, .tambin se presentar la segunda. En este punto de vista, se prescinde de la posibilidad de otros factores etiolgicos que pueden haberse pasado por alto y ello lo hace dbil desde el punto de vista cientfico. Teora probabilstica de la causalidad

Esta teora sostiene que x es la causa de Y si la aparicin de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra sta. Estamos ante un enfoque mucho ms cientfico que se presta la realizacin de experimentos causales en los cuales expresiones de significancia estadstica (entre ellos, "hay apenas una probabilidad en mil d que diferencia de ventas entre dos mercados de prueba se haya debido exclusivamente a factores alea-torios") pueden servir para dar la idea de que estos experimentos en ocasiones generan conclusiones errneas. En otras palabras, a diferencia de la conocida relacin .existente entre la gravedad y la cada de los cuerpos sobre la superficie terrestre, no es posible especificar son un 100% de seguridad el nexo que hay entre dos variables cualesquiera de mercadotecnia. Ese nexo ha de inferirse con slidos fundamentos, pero nunca podr ser enteramente concluyente. En caso de que aceptemos la visin probabilstica, ms til por cierto, de la causalidad, qu clase de pruebas habr para apoyar nuestra sospecha de que la causa de y es X? Tal refuerzo puede provenir de tres fuentes: 1. Variacin concomitante. X y Y ocurren simultneamente y varan al mismo tiempo de manera constante. Por

ejemplo; quiz descubramos que las ventas son mayores en las reas de prueba donde nos hemos valido de un estrella de los deportes para hacer publicidad a nuestros productos.

2. Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello respaldar la inferencia de un nexo causal.

Despus de todo, X no podra causar a Ya menos que tenga lugar primero. Por ejemplo, podemos observar que los incrementos de las ventas en las reas de prueba no se presentaron sino despus que contratamos al estrella de deportes para que apareciera en los comerciales.

3. Eliminacin de otras causas posibles. Si pudiramos suprimir otras causas probables de Y, daramos mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal. Pero como es imposible controlar completamente los estudios causales de mercadotecnia y eliminar 6 incluir todos los factores externos, estamos ante una forma difcil y subjetiva de evidencia. Por ejemplo, si comercializamos veleros y el estrella deportivo comienza a hacer propaganda a nuestros productos en abril, los incrementos de ventas pudieran deberse a la prctica de ese deporte estacional durante los meses de verano.


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Estudios predictivos La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida

de inters para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminucin de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable xito de un nuevo artculo. Es importante la sobreposicin entre el estudio predictivo y los que hemos expuesto en apartados anteriores. As, la prediccin de ventas puede concebirse como un estudio causal en el cual las variables independientes son simplemente las decisiones relativas a la "oportunidad" y a las estrategias de mercadotecnia. De manera anloga, el estudio predictivo puede considerarse una variedad de estudio descriptivo, aunque sea uno que "describe" no los eventos actuales sino los que pueden sobrevenir en el futuro. La figura 3-2 compendia los cuatro tipos de estudios de investigacin de mercados, incluyendo sus objetivos principales y un muestreo de los tipos de preguntas de la gerencia que dan origen a cada uno. PROCESO DE INVESTIGACIN

Una vez concluida la fase exploratoria de la investigacin y obtenida una idea ms clara de lo que nos espera, conviene delinear los pasos posteriores de modo ms formal. Ello no slo servir para estructurar mejor el trabaj, sino que adems dar dividendos en el perfeccionamiento de las comunicaciones y relaciones con la gerencia de mercadotecnia. Desde luego, la cooperacin y el apoy de la gerencia es indispensable para un buen estudio de investigacin, cuyos resultados inspirarn respeto y se utilizarn. A tal efecto, la existencia de un plan escrito sirve de base para aceptar lo que va a hacerse, cmo va a efectuarse y los posibles resultados y recomendaciones que se deduzcan del trabajo. Por ello, la elaboracin de un plan de investigacin al inicio cumplir varios objetivos tcnicos y de relaciones pblicas. Planeacin del estudio

"Al planear un proyecto de investigacin, es preciso prever las actividades y exigencias de informacin a fin de no caer en la ineficiencia ni en orientaciones errneas. Con todo, las actividades que intervienen no son un conjunto de instrucciones muy exactas e infalibles, sino que estn muy interrelacionadas, y resultan difciles de estructurar como quisiramos nosotros. A causa de: a) la necesidad de contar con una estructura y b) la complejidad inherente a la obtencin de tal estructura, es prudente admitir que el plan de un estudio se caracterizar por la individualidad de las circunstancias que llevan a su formulacin. Los seis pasos siguientes, aunque no aplicables a todos los trabajos de investigacin, ofrecen una pauta general para afrontar el reto de planear un proyecto.

1. Formular el problema de mercadotecnia. Trate de plantear el problema como una pregunta que ha de ser contestada en la investigacin. Defnalo junto con las variables ms importantes en la manera ms precisa


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posible. Al respecto puede serle de suma utilidad la investigacin exploratoria que ojal ya haya efectuado usted. Quiz la parte central en la solucin del problema consiste en dedicar tiempo y esfuerzo a definirlo con claridad. En este momento es de capital importancia colaborar estrechamente con el gerente de mercadotecnia a fin de llegar a una formulacin del problema que satisfaga las exigencias de la toma de decisiones y es una meta relativamente clara de las actividades de investigacin.

2. Establecer las exigencias de informacin. Una vez preparada una formulacin satisfactoria del problema,

junto con los objetivos especficos del proyecto, se prepara un listado de la informacin que se necesitar para alcanzaros. Al hacerla, no se olvide que parte de la informacin no estar a su alcance. De ah que quiz desee examinar otra vez el proyecto y hacer una ligera revisin los objetivos. Procure no especificar informacin que, pese a su inters, no ayudar a tomar decisiones de mercadotecnia que deben constituir el punto fundamental de la investigacin.

3. Identificar las fuentes de informacin. Comienza averiguando si la informacin que se requiere ya est disponible en forma de datos secundarios, en su compaa o en una fuente externa. De no ser as tal vez tenga que producir su propia informacin por medio de una encuesta o de un experimento.


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Si bien en el presente captulo se comentan Ias posibles fuentes de informacin secundaria, la obtencin de datos originales en el campo se explica ms adelant. Al examinar las fuentes de informacin, habr que precisar exactamente cmo y de quin se conseguir. Adems, tanto la fuente seleccionada como la forma de la informacin han de ser compatibles con el tipo de anlisis (por ejemplo, cuantitativo, cualitativo o ambos) que se pretende emplear al procesarla una vez recabada. 4. Examinar las implicaciones que los hallazgos tendrn en la decisin. Esta parte del plan de investigacin a veces plantea dificultades. Despus de todo, cmo puede usted estar motivado para hacer recomendaciones basndose en resultados que an no descubre? Sin embargo, aquello de "qu deberemos hacer si. . ." no es una simple conjetura o suposicin, sino una comprobacin decisiva sobre la aplicabilidad de la informacin y anlisis que est proponiendo. Si las respuestas a una pregunta particular de la investigacin no influirn en la decisin final, los recursos no han de destinarse entonces tratar de contestarla. 5. Estimar, el tiempo y el costo. Como en cualquier otro proyecto, el estudio de investigacin de mercados no debe rebasar los lmites y restricciones permisibles de tiempo y costo. Con todo, ante una situacin as el investigador, debe operar respetando esas limitaciones y aun as producir los mejores resultados posibles. Si se trata de restricciones poco realistas, se aconseja que exprese su opinin a la gerencia cuanto antes en la etapa de las deliberaciones sobre el proyecto. De lo contrario, terminar el proyecto mucho despus del plazo fijado o se quedar sin fondos antes de finalizar el estudio; en uno y otro caso, mermarn su confiabilidad y su prestigio. Algunas veces es posible conseguir ms fondos, o alargar el plazo al toparse con condiciones desfavorables que no se haban previsto al iniciar las actividades. 6. Preparar la propuesta de investigacin. Aun cuando ya se hayan realizado estudios exploratorios, generalmente hay que presentar una propuesta escrita de investigacin en favor del proyecto. En esta etapa de la planeacin, el proyecto todava no se "vende" (se presenta de manera convincente) a la gerencia; el posible "cliente" querr reservarse la aprobacin hasta saber con exactitud cunto le costara, el tiempo que tardar y (lo ms importante) como le ayudar a tomar una o ms decisiones que le competen a l. El contenido del proyecto incluir tina descripcin de los puntos de planeacin del 1 al 5, que acabamos de describir. Adems, una buena propuesta reconocer algunas de las limitaciones del estudio referentes a reas como la aplicabilidad de los posibles resultados y el efecto de las restricciones de tiempo y de costo impuestos al investigador. Ese reconocimiento no es simplemente una tctica para conseguir ms fondos del gerente, sino que contribuye mucho a evitar los malos entendidos y desacuerdos al concluirse el proyecto.

La duracin del proyecto de investigacin depende mucho de la, finalidad y la complejidad del que va a

utilizarse: Algunas veces, las propuestas se buscan y se evalan competitivamente a fin de conceder financiamiento a estudios patrocinados por fundaciones o varias ramas del gobierno. La figura 3-3 ofrece Una


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parte de RFP (Solicitud de propuestas) publicada en 1977 por la National Highway Traffic Safety Administration y por la Federal Energy Administration. Estas instituciones oficiales queran ante todo formular y evaluar las estrategias de mercadotecnia tendientes a convencer a los norteamericanos a utilizar sus vehculos con mayor ahorro de combustible. Aunque la figura 3-3 incluye slo tres de las nueve pginas de RFP, es evidente que el proyecto de investigacin necesario para satisfacer tales exigencias ser una actividad de, considerables dimensiones. Por ello, un contratista present una propuesta de ms de 150 pginas; pero pese a ello y a una portada muy lujosa y atractiva, la empresa no logr el contrato. La que lo consigui tambin haba presentado una propuesta de considerable extensin, propuesta que tena entre sus componentes el cronograma y el diagrama de flujo del proyecto que aparece en la figura 3-4. La concesin inclua financiamiento de la fase 1 del diagrama de esa figura, con apoyo de la fase II que depende del potencial demostrado del programa y de la disponibilidad de ms apoyo financiero. El contrato global incluye un plazo de 12 meses. Elaboracin y realizacin del estudio

La ejecucin del estudio consiste principalmente en seguir el esquema que representa el plan. Los pasos restantes del proceso sern entonces: a) el anlisis e interpretacin de la informacin reunida, b) la presentacin formal de los resultados y de las recomendaciones.

La figura 3-5 describe el flujo de las actividades que intervienen en la realizacin de un trabajo sobre la

imagen de la empresa para una institucin bancaria. En comparacin con el estudio de mercadotecnia sobre el ahorro de combustible de la figura 3-4, se trata de una descripcin de un trabajo de investigacin ms tpico y requiere mucha ms planeacin y terminologa de la que hemos expuesto en el presente captulo. No obstante, las diferencias estratgicas y estructurales entre ambos diagramas debern ayudar a subrayar la individualidad de estos trabajos y la necesidad resultante de abordar cada uno atendiendo a sus propias exigencias.

La realizacin de la investigacin supone ms que la mera ejecucin del estudio y de la presentacin de sus resultados. No es extrao que baya un elemento de relaciones humanas si trata usted de que el producto de su trabajo redunde en respeto y uso de los resultados, en vez de que la informacin quede olvidada en un rincn. Por ejemplo, conviene probar informalmente los hallazgos iniciales o provisionales con objeto de averiguar las reacciones de los "clientes" del estudio. Es fcil obtener esos datos mediante conversaciones informales durante la realizacin normal de los negocios. Tal estrategia no slo ros pone alertas ante las posibles objeciones que habr que contestar tarde o temprano, sino que adems tiende a hacer que todos los interesados se sientan "participantes" activos en el trabajo de investigacin.


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Si los resultados de la investigacin indican que se requiere un cambio inmediato en la estrategia de mercadotecnia, habr que proceder con cautela y paciencia al dar las recomendaciones. Algunos gerentes y clientes simplemente poseen mucha "inercia" estratgica, y por lo mismo acaso sea preciso convencerlos con cortesa y firmeza. Otra estrategia de presentacin es el grado de optimismo que el investigador muestra por su trabajo. Si tiende a exagerar las ventajas potenciales de sus recomendaciones, las propuestas seguramente sern aceptadas, pero perder credibilidad a la larga. Hay quienes piensan que la mejor estrategia consiste en disminuir ligeramente, los beneficios potenciales. De ese modo cuando los resultados son favorables, no slo ganar aprecio el investigador sino que crecer su credibilidad futura. Pero procure no atenuar demasiado las ventajas que ofrecen sus recomendaciones; pues de lo contrario, corre el riesgo de que las rechacen.

TIPOS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Todo estudio de investigacin de mercados ha de basarse en informacin en una u otra forma. Al examinar el proceso de investigacin conviene dividir la informacin en dos tipos: informacin primaria y secundaria. Datos primarios

En pocas palabras, los datos primarios son la informacin que rene o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que est trabajando. Por ejemplo, el gerente de una concesin de Pizza Hut realizar una encuesta de universitarios de la zona para, averiguar su opinin sobre la calidad de los productos y la cortesa del personal. Asimismo, un distribuidor de automviles telefonear a un grupo de clientes muestreados al azar e investigar su grado de satisfaccin por el trato que recibieron en su ltima visita al negocio. (En esta situacin, tal vez el distribuidor deber ponerse en contacto con los compradores de autos-nuevos que no han juzgado oportunidad acudir al taller para el servicio ordinario de mantenimiento de sus unidades.) En todo caso, los datos primarios se caracterizan muy bien por su aplicacin especial en un trabajo de investigacin. Evidentemente no se contar con informacin amplia sobre las actitudes de los clientes y no dientes ante un distribuidor de automviles.

Las encuestas y experimentos constituyen la fuente principal de datos primarios. Nos ocuparemos de

ambos en captulos posteriores. No obstante, como en el caso de otros datos primarios, la ventaja de su aplicabilidad al problema en cuestin disminuye por las desventajas de un costo ms alto que el de las fuentes de datos secundarios.

Dado que los datos primarios tienden a tardar mucho tiempo y a costar mucho, se aconseja resistir al

impulso inicial del principiante (es decir, "Imprimamos algunos cuestionarios y hagamos una encuesta") en favor de un enfoque ms razonable consistente en eliminar o en agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios sobre lo que nos interesa. Para muchos, la definicin de la investigacin de mercados es


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"encuesta". Aunque se trata de una fuente esencial de datos primarios, nunca debe explorarse sin antes haber determinado que los datos secundarios no satisfacen por s mismos las necesidades de informacin. Datos secundarios

Los datos secundarios contienen informacin que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador para otros fines diversos al del proyecto en cuestin. Esos datos pueden ser internos o externos, segn la informacin se genere o no en el seno de la firma. La informacin contable es una fuente comn de datos secundarios internos; en cambio, las fuentes de datos secundarios externos parecen ser infinitas: informes gubernamentales, servicios comerciales y materiales publicados no constituyen sino unas cuantas de ellas.

En comparacin con los datos primarios, la informacin secundaria ofrece la ventaja de ser ms rpida

y de costar menos, aunque a veces no guarda estrecha relacin con el problema de mercadotecnia. Otras dificultades son la falta de recencia (por el intervalo que transcurre entre la ocurrencia de un acontecimiento y el descubrimiento de su publicacin en la biblioteca) y otros posibles prejuicios que los investigadores originales han trado consigo al reunir, analizar, interpretar o comunicar la informacin. Recurdese que todos los datos secundarios fueron informacin primaria para la firma que inicialmente la produjo, y que esta firma quiz haya tenido un objetivo muy distinto al nuestro. La tabla 3-1 compendia las ventajas relativas de utilizar la informacin primaria y la secundaria en un proyecto de investigacin. No se olvide que stas son las ventajas y limitaciones generales y que, ocasiones, habr tambin excepciones (entre ellas, la publicacin de un estudio que sea muy pertinente para el problema en cuestin). FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Fuentes internas

Los datos secundarios internos existen dentro de la firma, pero no fueron reunidos en vista del proyecto de investigacin de mercados que se han emprendido. Estn disponibles en el departamento de contabilidad en forma de ventas y datos sobre costos. En la medida en que la compaa conserva, un sistema informal de informacin de mercados los datos tendrn mayores probabilidades de aparecer en una forma que satisfaga las exigencias de la gerencia de mercadotecnia adems de las del departamento de contabilidad para llevar sus registros. Aparte de los registros contables y financieros tradicionales, entre las otras fuentes de informacin secundaria interna figuran los estudios anteriores de investigacin de mercados, los informes peridicos de ventas provenientes del personal de ventas en el campo, la correspondencia con clientes y los documentos pertinentes existentes en otras reas funcionales, a saber: ingeniera, fabricacin y planeacin a largo plazo. Recurdese que parte de la informacin interna quiz no se encuentra en documentos, sino en la experiencia colectiva y en las observaciones que a lo largo de los aos han hecho los ejecutivos, el personal de ventas los


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clientes, los distribuidores y otros. Fuentes externas

La cantidad y la variedad de la informacin secundaria externa es de tal magnitud que desafa a la imaginacin. Por tal razn, el mtodo recomendado en la figura 3-6 se propuso en parte a manera de broma. En una poca en que hasta los especialistas con grados acadmicos en biblioteconoma tienen problemas en mantenerse al da con


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conoceremos fuentes y obtendremos ideas que nunca habramos podido imaginar, y todo ello a Un precio insignificante. Aunque las fuentes de datos externos son abundantes, podemos divididas y examinadas en las siguientes grandes clasificaciones: 1) organismos gubernamentales, 2) fuentes publicadas, 3) asociaciones comerciales y 4) servicios comerciales. Organismos gubernamentales

El gobierno federal, estatal y municipal constituye la fuente ms importante de datos secundarios externos. Por ejemplo, en Estados Unidos, el U.S. Departament of Commerce, a travs del Boreau of the Census, es un colector especialmente masivo que distribuye informacin estadstica de inters para los mercadlogos y empresas. Las publicaciones que se citan a continuacin son representativas de la gran va-riedad de informacin que suministra ese departamento. Censo de poblacin. Este censo proporciona anlisis pormenorizado de informacin demogrfica sobre la poblacin por ubicacin, edad, sexo, estado civil, ingresos, empleo, escolaridad y muchas otras categoras descriptivas. Un ejemplo de un notable grado de detalle disponible para el investigador se presenta en la figura 3-7. Esa informacin puede ser sumamente til, por ejemplo, para el hombre de negocios que desee abrir una tienda en una zona formada, por personas que tienden a tener el ingreso, el estado civil y la escolaridad que l prefiere. El censo de poblacin se levanta cada diez aos. Censo de la vivienda. Realizado en combinacin con el censo de poblacin, este censo suministra datos sobre la propiedad de casa o el alquiler de la misma, el tipo de estructura" el suministro de agua, el combustible utilizado para cocinar, telfonos, valor de mercado y muchos otros aspectos, como la posesin de una lavadora de platos, radios, secadores de ropa y otros aparatos electrodomsticos. No slo se dispone de datos a nivel nacional,.sino que vienen por estados, por zonas urbanas y rurales, por condados y hasta por manzanas de las ciudades y pueblos. Censos econmicos. Un programa de censos econmicos se lleva a cabo cada cinco aos. Por ejemplo, en Estados Unidos, se incluye la siguiente informacin a nivel nacional, estatal y a otros niveles:

1. Comercio detallista. Incluye ventas, tamao de la nmina, ventas por lnea de artculos y otras

caractersticas para ms de 100 clasificaciones de negocios detallistas que pertenecen a los grandes grupos de la figura 3-8.

2. Comercial mayorista. Contiene datos relativos al comercio mayorista para 118 clasificaciones de negocios, incluyendo tamao de los establecimientos, gastos de operacin inventarios y otras caractersticas.

3. Industrias de la construccin. Enumera el nmero de contratistas dedicados a la construccin industrial de vivienda y de otros edificios, junto con su volumen de negocios y otras caractersticas.


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4. Transporte. Comprende informacin sobre el transporte comercial y privado, as como sobre las caractersticas de los vehculos.

5. Industrias de servicio. Presenta las caractersticas e ingresos de estas firmas en ms de 150 clasificaciones de los servicios, como hoteles, garages y parques recreativos.

6. Fabricacin (manufacturas). Ofrece informacin detallada acerca del nmero, tamao, produccin., empleos y otras caractersticas de las fbricas a nivel nacional, estatal y municipal. Abarca unas 450 lneas de bienes manufacturados.


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7. Industrias minerales. Incluye la medicin de casi todas las materias primas nacionales que se convierten en combustible y la descripcin del tamao y de otras caractersticas operacionales de establecimientos afines.

Statistical Abstrct of the United States. Esta publicacin anual del Bureau of the Census contiene abundantes datos de carcter social, poltico y econmico. Es excelente como fuente de datos secundarios y como gua para acceder a fuentes ulteriores de informacin.

Survey of Current Business. Es una publicacin mensual que trata de la poblacin, comercio, transporte, indicadores generales de negocios y otros temas estadsticos. Comprende ms de 2500 series estadsticas actualizadas.

County Business Patterns. De aparicin anual, esta publicacin suministra informacin de estados y condados referente al nmero, tamao y tipo de los establecimientos comerciales. Este tipo de informacin tiene gran utilidad al estimar y comparar el potencial de mercado de las reas econmicas.


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U.S. Industrial Outlook. Otra publicacin anual que presenta datos sobre las tendencias y proyecciones respecto a unas 200 industrias. Adems de brindar informacin muy completa sobre ellas, se hacen proyecciones a 10 aos para cada una.

Si el lector desea ms informacin sobre los aspectos anteriores, le aconsejamos escribir a la oficina de campo de su localidad o acudir a ella. Adems del U .S. Department of Commerce, muchas otras oficinas federales se dedican a reunir y distribuir altos estadsticos que ayudan a satisfacer las necesidades de los investigadores d mercado. Por ejemplo, el Bureau of Labor Statistics tiene una publicacin, Monthly Labor Review, la cual contiene informacin sobre empleos, sueldos y precios. Asimismo, el Federal Reserve System edita la revista mensual Federal Reserve Bulletin, que constituye una fuente excelente de estadstica acerca de la banca, tasas de inters, ahorros, comercio internacional, ventas en tiendas de departamentos y produccin industrial.

En el nivel local y en el municipal, la cantidad y calidad de informacin secundaria destinada a la

investigacin de mercados es ms variable y, ciertamente, de calidad muy inferior a la que aporta el gobierno federal. Las cmaras estatales y municipales de comercio son una fuente til, pero no se olvide que se ocupan primordialmente de la salud econmica de sus reas, de modo que fa informacin disponible quiz no sea ni de la forma ni del tipo de la que usted est buscando.

Fuentes publicadas.

Entre estas fuentes figuran varias revistas, manuales, resmenes, peridicos y otras que pueden estar relacionadas con nuestro proyecto de investigacin. A continuacin se enumeran algunas de las fuentes de mayor utilidad. Business Periodicals Index. Es una publicacin mensual que contiene una bibliografa de artculos de las revistas de negocios, conforme a reas especficas. Reader's Guide to Periodical Literature. Es semejante a la publicacin anterior, salvo que comprende muchas otras adems d las dedicadas a los negocios. Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Es una publicacin anual que incluye listas de compaas, productos, ventas, empleos, cdigos de SIC (clasificacin industrial estndar) y ejecutivos de todos los negocios con un valor neto de ms de $1 milln. Dun & Bradstreet Middle Market Directory. Es semejante al Million Dollar Directory, slo que comprende firmas con activos que fluctan entre $500,000 y $1.000,000.


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Moody's Manuals. Son una publicacin anual que contiene el balance general y los estados financieros de compaas industriales, de bancos e instituciones financieras, de empresas de servicios pblicos, de transporte y de organismos gubernamentales. Sales Management Survey of Buying Power. Publicacin anual que estima las ventas al menudeo y la informacin demogrfica de ciudades, condados, reas metropolitanas y tambin la de todo el pas. Incluye ndices del poder adquisitivo relativo y de ventas al detalle. Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide. Es una publicacin anual que contiene estadsticas en las cuales se describe cada condado de Estados Unidos y aproximadamente 100,000 ciudades y pueblos.

Adems de las fuentes anteriores, hay varias revistas de carcter acadmico, a saber: Harvard Business Review, Public Opinion Quarterly, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Researcky

Journal of Consumer. Research. He aqu algunas de las revistas de mayor difusin: Wall Street Journal Fortune, Business Week, Advertising Age, Sales Managernent e Industrial Marketing. Entre otras fuentes, cuya utilidad consiste principalmente en que conducen a informacin ulterior se cuentan: Dissertation Abstracts, Psychological Abstracts y Sociological Abstracts. Como sucede con otras modalidades de datos secundarios, se recomienda en carecidamente acudir a un bibliotecario y otro especialista en informacin para la localizacin eficiente de materiales aplicables.

Asociaciones comerciales

La mayor: parte de las industrias estn vinculadas a una o ms asociaciones que renen y distribuyen datos acerca de la industria. Esas asociaciones, vienen en la EncycIopedia of Associations, una excelente publicacin que se encuentra en la mayor parte de las bibliotecas. Dado que esa asociacin es colaboran estrechamente con sus industrias respectivas, recaban informacin que sera difcil imposible conseguir de otras fuentes. Las estadsticas e informes especiales que producen se obtienen a menudo en forma de informes peridicos editados por ellas mismas o contenidos en una seccin especial de las revistas comerciales relacionadas con la industria.

Servicios comerciales

La informacin adquirida de proveedores externos puede ser de dos clases: general (destinada a cubrir las necesidades de varios usuario) o especfica (reunida para estudiar un problema en particular). Los proveedores comerciales del segundo tipo de informacin pueden ser considerados como una mera extensin de la compaa del cliente, por lo, cual en la presente seccin nos concentraremos en los que suministran informacin general.


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Paneles. Son individuos o familias cooperativos que proporcionan informacin constante sobre el consumo y la conducta del pblico. A intervalos peridicos, los datos obtenidos de ellos se comunican a un servicio comercial de informacin general, el cual a su vez lo ofrece en forma de datos secundarios a sus suscriptores. Por ejemplo, es muy conocido el panel de la Nielsen Company de familias, que ofrece til informacin a los publicistas y planificadores de programas en relacin con la audiencia de la televisin y la competencia. Otros paneles muy conocidos sobre el consumidor son los de la Market Research, Corporation of American, National Family Opinin., Inc., y la Consumer Mail Panels Division of Market Facts, Inc. La informacin obtenida de los paneles es de gran utilidad al evaluar las estrategias promocionales, al identificar las diferencias entre clientes y no clientes, al medir la fidelidad a la marca y los hbitos conexos con el cambio de marca, al probar el efecto de varios cambios en la estrategia de mercadotecnia y en actividades afines. Si bien estos datos se consiguen en menos tiempo y cuestan menos a la empresa que si ella misma efectuara un estudio equivalente a largo plazo, no estn exentos de desventajas. Por ejemplo, la pertenencia a un panel es voluntaria y los que se niegan a formar parte de l (o que lo abandonan) pueden mermar la representatividad del mismo respecto a la poblacin en general. Los miembros envejecen con el tiempo y, por lo mismo, deben ser sustituidos con individuos o familias idneas a fin de conservar la composicin adecuada del panel. Adems, los miembros de un panel quiz se vayan condicionando comportarse en determinada manera y a expresarse en trminos que no caracterizan a la poblacin que deberan, representar. Pero constituyen una excelente fuente de datos secundarios de mercadotecnia por su bajo costo (pues de lo contrario la cuota del suscriptor sera demasiado alta) el carcter inmediato de la retroalimentacin y una composicin relativamente constante de la muestra. Auditorias de tiendas detallistas. Ofrecen una medicin de la actividad de ventas de productos al nivel detallistas. Peridicamente se hacen visitas a una extensa muestra de tiendas, a fin determinar el inventario y los datos sobre compras recientes, los cuales en combinacin, describen las ventas de productos desde la ltima auditoria. Adems de sus actividades de paneles de consumidores, la Nielsen Company tambin aporta informacin peridica sobre el movimiento de productos en el nivel detallista en un gran nmero de tiendas de comestibles y de farmacias. El suscriptor recibe informes peridicos que incluyen las ventas de su propia marca, las de la clase total de producto y las de las marcas los principales competidores. La Audits- and Surveys Company es otro gran proveedor de datos sobre ventas al nivel detallista. Sin embargo, el servicio de esta firma est ms orientado al tipo de producto que al del establecimiento; la informacin de la auditoria de tiendas concierne a todas las clases de las que venden un producto determinado. Del mismo modo que los paneles de consumidores pueden ayudar a descubrir los efectos de los ajustes hechos en las variables de la estrategia de mercadotecnia de una empresa, estas auditoras tambin brindan valiosa informacin sobre la actividad en este paso final e importante en el canal de distribucin. Tales datos ayudan muchsimo a descubrir oportunamente las tendencias del mercado relativas a productos recin introducidos cuyo xito o fracaso depende de una evaluacin hecha a tiempo. Adems, la informacin obtenida mediante las auditorias en tiendas al detalle sirve para evaluar bien las estrategias del canal de distribucin de una empresa y conduce a la deteccin y solucin


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de los problemas de administracin de inventarios.

Se dispone de una amplia gama de otras fuentes de datos secundarios comerciales. Por ejemplo, en el nivel mayorista Selling Areas-Marketing, Inc., ofrece informacin sobre el movimiento de productos de los almacenes de mayoristas hacia los establecimientos al detalle. El Starch Readership Service se vale de entrevistas personales para averiguar la eficacia (en trminos del grado de lectura de un comercial o de su cono-cimiento) de los anuncios puestos en varias publicaciones de negocios y del consumidor. Otras firmas, entre ellas la conocida Gallup, Inc., lleva a cabo encuestas de opinin que pueden contener preguntas de mercadotecnia. Standard Rate and Data Service publica tasas de publicidad, junto con otra informacin relativa a todos los medios de publicidad ms importantes.

Los datos secundarios constituyen un serio problema en otros pases, ya que el nmero de publicaciones no es tan abundante como en Estados Unidos, y la exactitud y continuidad de los datos no siempre es confiable. Sin embargo, existen algunas buenas fuentes. En Mxico, por ejemplo se cuenta con las publicaciones de la Secretara de Programacin y Presupuesto y del Consejo Nacional de Poblacin, entre otras. La iniciativa privada publica datos a travs del Bur de Investigacin de Mercados, de Mercamtrica Editores y de Editorial Marynka, entre otras.

En general, las fuentes comerciales de datos secundarios son capaces de suministrar informacin de

buena calidad a un costo relativamente bajo gracias a su experiencia adquirida a lo largo de los aos y a su capacidad de repartir entre muchos suscriptores el precio de la informacin. Precauciones

Segn dijimos antes, el ahorro y la rapidez son las dos ventajas, fundamentales en el uso de las fuentes de datos secundarios. Pero como los datos secundarios se renen con otros fines que los de un estudio particular, pueden no ser los que necesitemos. Y ms que en el caso de los datos primarios, su evaluacin ha de hacerse con sumo cuidado y habr que incluir preguntas como las que se comentan en seguida.

Es la informacin pertinente al problema?

Satisfacen nuestras necesidades las definiciones y las clasificaciones de la presentacin de informes? Recurdese que familia, consumidor, automvil y otros trminos aparentemente sencillos pueden definirse de modo muy distinto en una u otra fuente. De manera anloga, las unidades numricas de medicin y clasificacin han de darse en una forma compatible con nuestras exigencias: por ejemplo, si los gastos de recreacin de las familias se dan en incrementos de $1000($0-$999, $1000-1999, etc.), los datos pueden ser de poca utilidad si necesitamos una clasificacin ms fina y si la informacin no est disponible en esa forma. Otro problema lo


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constituye la falta de relacin de los datos con el periodo que nos interesa. As, quiz los datos de un censo tengan ya diez aos de haberse recabado. Hay probabilidades de que la informacin est viciada por prejuicios?

Si la informacin la obtuvo y public un individuo y organizacin con la intencin de favorecer sus intereses egostas, sobra decir que hemos de sospechar de su objetividad. Por ejemplo, el autor de este libro en cierta ocasin recibi una publicacin de la National Highway Traffic Safety Administration que tena la intencin de comunicar a los lectores las actividades y el progreso de esa institucin desde la fecha de su fundacin. En la publicacin vena una grfica que describa la cantidad de muertes en carretera por miles de vehculos que las haban recorrido a partir de 1967, ao en que haba sido creada. La grfica indica con toda claridad que, desde 1967, la tendencia de esos fallecimientos haba disminuido constantemente, lo cual sugera que el organismo haba tenido xito en sus esfuerzos por lograr mayor seguridad en las carreteras. Sin embargo, si la grfica hubiera incluido datos de aos anteriores, se habra comprobado que la tendencia de muertes por millas haba decrecido constantemente en las dcadas anteriores a la fundacin de NHTSA. En algunas ocasiones, lo que no se dice tiene tanta importancia como lo que se dice.

Asimismo, segn veremos luego, la redaccin de una pregunta de encuesta puede viciar, los

resultados. Pero cuando se presentan los resultados de una encuesta (en especial, al pblico general mediante los medios masivos de comunicacin), las preguntas originales pueden omitirse o parafrasearse, mientras que el resultado posiblemente tendencioso (sesgado) se presenta en grandes titulares para que todo mundo lo vea. Si un elemento de datos secundarios proviene de alguna manera de una empresa o si ella publica una cuestin controvertida, tal informacin deber ser sometida a un anlisis riguroso antes de poder ser empleada en un estudio objetivo de investigacin. Esto no significa que todos los trabajos efectuados por grupos con intereses especiales deban de ser ignorados, sino que esa informacin ha de utilizarse con mucha precaucin. .

Al considerar la existencia de un prejuicio (sesgo) en los datos secundarios, ha de averiguarse quin

patrocina el estudio. A menudo las compaas de investigacin consiguen financiamiento de contactos y de "peticiones de propuestas" y, en ltimo trmino, de ello depende su supervivencia. En algunos casos una empresa de investigacin, por medio de una correspondencia totalmente informal con la institucin que la financia, puede enterarse de que a sta le gustara que los resultados apoyasen cierto curso d accin seleccionado de antemano.

En un captulo posterior, examinaremos algunos de los usos potenciales que la investigacin de mercados tiene como "arma" (por ejemplo, su aplicacin a la promulgacin de leyes o a los litigios) o como objetivo para facilitar las decisiones de mercadotecnia. Por ahora baste sealar que una firma poco tica puede "viciar" su objetividad as sea ligeramente, a fin de llegar a la conclusin deseada y aumentar la probabilidad de conseguir ms negocios del mismo cliente.


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Se realiza bien la investigacin? En algunos casos, una investigacin bien intencionada puede llegar a conclusiones errneas o a

obtener datos errneos simplemente porque no se plane bien o no se realiz debidamente. Las preguntas que ayudan a descubrir tales deficiencias son las siguientes: Era representativa la muestra? Se elaboraron apropiadamente el cuestionario y otras medidas? Se corrigieron o se tomaron en cuenta los posibles prejuicios en la respuesta o en la falta de respuesta? Se analizarn los datos aplicando procedimientos estadsticos adecuados? Fue suficientemente grande el tamao de la muestra como para garantizar la confiabilidad de los hallazgos? Se dispone de datos iniciales para el anlisis? Hasta qu punto se supervis a los entrevistadores del campo y se les hizo seguimiento para asegurarse de que sus datos nos fueran "autogenerados"? Estas no son ms que algunas de las muchas preguntas que podran plantearse y que destacan la conveniencia de reunir datos secundarios con una mente abierta: y con gran objetividad. La figura 3-9 presenta un resumen de los procedimientos que pueden seguirse al evaluar este tipo de datos. ERRORES COMUNES DE LA INVESTIGACIN

Hay gran diversidad de errores capaces de reducir la exactitud y utilidad de la investigacin de mercados. Segn lo revel un trabajo emprendido por la American Statistical Association, esos errores no son raros; por ejemplo de 36 estudios examinados, 22 no lograron sus objetivos. El estudio comprendi un muestreo de encuestas que haban sido patrocinadas por organismos del gobierno federal, por el gobierno estatal y el municipal, as como por universidades y asociaciones profesionales. Los errores comunes se clasificaron en los encabezados siguientes: l) error por definicin del problema, 2) error de carcter informacional, 3) error experimental y 4) error por anlisis. Error por definicin del problema

Como dijimos con anterioridad, es sumamente importante empezar a examinar un proyecto de investigacin con una formulacin bien definida e investigable del problema de mercadotecnia. Si no ha sido bien definido desde el principio, es posible que se intente buscar informacin que no se requiere para resolver o aligerar el problema.

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Error informacional

En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las precauciones sealadas en la seccin precedente puede ocasionar serias fallas en las concusiones y recomendaciones que resultan del trabajo. En la produccin de datos primarios mediante en cuestas, se distinguen dos tipos de error " error muestral y error no muestral.

Errores muestrales Estos errores se deben a que el investigador ha extrado una muestra en vez de hacer un censo

completo de fa poblacin. Se pueden reducir con slo valerse de una muestra mayor. Sin embargo, aunque estos errores pueden ser reconocidos estadsticamente, es imposible evitarlos sin "muestrear" realmente a cada miembro de la poblacin que se estudia. En una muestra representativa, la presencia de los errores de esta, modalidad se detectan mediante una afirmacin como la siguiente: "'Basndonos en nuestro estudio, tenemos un 95% de seguridad que entre 63% y 67% de los residentes adultos de la ciudad vieron el noticiero del canal 4 el sbado por la noche". Si la muestra hubiera sido mayor, este intervalo podra haberse reducido (por ejemplo, a 64.5-65.5%), pero probablemente el preci de un gasto exorbitante por concepto de investigacin no valga la pena.


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Errores muestrales Estos errores son los que ocurriran aunque pudiramos pagar la inclusin de una muestra mucho ms

amplia de la poblacin. A esta categora pertenecen los errores por marco de referencia y se deben a que la muestra (por grande que sea) no es representativa de la poblacin de la cual se extrajo. Y tambin pertenecen a esta categora los errores por prejuicio (tendenciosidad) de respuesta; se deben a una tendencia de los sujetos a exagerar sus ingresos, a decir que ingieren menor licor del que realmente consumen, a interpretar mal una pregunta y, en algunos casos, a aprovechar la entrevista para demostrar su creatividad (vase la figura 3-10). Asimismo, puede haber error por falta de respuesta aun cuando se haya escogido una muestra muy represen-tativa de la poblacin; es decir, los que se abstienen de contestar a la encuesta tal vez no posean caractersticas similares a las de los que s contestan.

Los errores por respuesta y por falta de respuesta, son especialmente decisivos en la realizacin eficaz de una encuesta; explicaremos por separado cada uno en un captulo posterior.


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Errores experimentales Esta clase de error se presenta cada vez que hay confusin sobre si la variable independiente (X)

caus el efecto observado o si ste se debi en parte al influjo de una o ms variables que no se controlaron en el diseo experimental. Por ejemplo, si un competidor quisiera rebajar sus precios regionales cuan90 nosotros estuviramos probando la comercializacin de una nueva variacin de ese producto, la falta del xito de ventas de nuestro producto podra atribuirse a la accin del competidor y no a una deficiencia intrnseca en la oferta del producto. Tanto los errores experimentales como la manera de evitarlos se explicarn ms a fondo en un captulo subsiguiente. Errores de anlisis

Son los que se producen al aplicar tcnicas analticas inadecuadas a un conjunto de datos o que provienen de equivocaciones metodolgicas en la tabulacin o transformacin de los datos. Un problema afn es la falsificacin de "datos" artificiales por investigadores de campo sin escrpulos, a quienes les es ms fcil conseguir esa informacin que la verdadera. En captulos posteriores se explicarn tcnicas particulares para la obtencin y anlisis apropiado de los datos.

EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En el captulo 2 hablamos del concepto de valor esperado de la informacin perfecta, puntualizando que sta describe el lmite superior que debe tener en cuenta al asignar fondos al proyecto individual. Adems, se observ que el anlisis bayesiano preposterior (previo) puede estimar el valor esperado de la informacin perfecta, es decir, cuantificar el de un proyecto que mejorar la calidad de una decisin de mercadotecnia. En la presente seccin, examinaremos los dos niveles en que deben evaluarse y controlarse: 1) el proyecto de investigacin y 2) la funcin total de investigacin de mercado de la empresa. Proyecto individual de investigacin

Una forma de controlar el proyecto individual es la lista de comprobacin, que puede contener muchas preguntas estn dar (entre ellas: "Se dispone en la empresa de la informacin necesaria?" "Hay probabilidades de que la investigacin sea utilizada por la gerencia?"), aplicables a la realizacin general de investigacin. Adems, basndonos en la experiencia de la empresa con proyectos concretos, quiz convenga incluir preguntas de la lista de comprobacin que resultan muy pertinentes para ella y su industria. Aunque esa lista tiene una larga tradicin como instrumento de la gerencia, tal vez ayude al investigador a no cometer errores que debieron ser evidentes al momento de incurrir en ellos. Como en otras reas de la gerencia, el uso de la lista ofrece las ventajas que encierra lo que podramos llamar "previsin anticipada".

Otra tcnica excelente con que se evala y controla el proyecto individual es PERT (Tcnica de evaluacin y revisin de programas). En lo fundamental, este mtodo consiste en construir una red de flechas de


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sub actividades de la investigacin, su orden de realizacin y sus tiempos estimados de terminacin. El uso de esta cadena permite fijar el plazo de terminacin del proyecto global, brindando adems la oportunidad de comparar el progreso real del estudio con el que se estim en las etapas de planeacin en que se prepar la red. La red de PERT posibilita adems identificar el conjunto de actividades conexas que son decisivas (es decir, en la ruta crtica) para la finalizacin del proyecto en el plazo sealado; por eso la gerencia estar en mejores condiciones de establecer la asignacin ms eficiente los recursos de personal y econmicos que le servirn para cumplir con dicho plazo. Funcin global de la investigacin de mercados

Si bien la orientacin y control adecuados del proyecto individual tiene mucha importancia, esa atencin ha de coordinarse con la funcin ms general de la investigacin de mercados, para no caer en el error de contar con excelentes proyectos a costa de un programa global muy dbil. Myers y Samli han identificado tres sistemas formales para guiar el trabajo general de la investigacin: 1) el comit de asesora de la investigacin, 2) la auditoria de investigacin y 3) el presupuesto de investigacin.

El comit de asesora de la investigacin

Este comit est constituido por representantes de todos los departamentos que utilizan la investigacin de mercados, a saber: publicidad, planeacin de producto, gerencia de marca. Su finalidad es proporcionar una orientacin general al programa de investigacin de mercados, sealando las reas problema de mayor importancia para la compaa y enfocando la atencin de esa labor hacia las necesidades de informacin en dichas reas. El comit no se ocupa de proyectos especficos ni de su metodologa sino que se rene cada trimestre o semestre para que no se le considere un "apagafuegos" en detrimento de su capacidad de dar una orientacin objetiva desde una perspectiva ms amplia.

Auditoria de la investigacin

Una auditora peridica puede ser un complemento til del comit cuyas funciones acabamos de mencionar. Se realiza a intervalos de dos a cinco aos y su finalidad consiste en brindar una perspectiva fresca, (casi siempre la de una empresa externa o la de un observador) para facilitar la evaluacin y el control del programa de investigacin. Al contratar a un auditor independiente se evitan los problemas de friccin interna que surgen de los intereses de los empleados cuyas funciones (y carreras) dependen tal vez de las actividades y objetivos de ese, programa de investigacin. Adems, con ello el anlisis se enriquece gracias a la experiencia y al conocimiento de varias industrias y programas de investigacin que no existen en la empresa. En general, la auditora seguir la direccin sealada por el comit de asesora y probablemente busque contestar preguntas como la siguiente: Est la investigacin proporcionando informacin relativa a las decisiones de la firma? Est emplendose en las decisiones? Cules son las necesidades futuras de informacin de la empresa? Estn


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aplicndose buenas metodologas de investigacin'? Qu posicin debe ocupar la investigacin de mercados en la estructura de la firma? Es suficiente el presupuesto destinado a este rengln? Est organizado el departamento de investigacin para alcanzar la mxima eficiencia al menor costo? Ms o menos a los seis meses de efectuada la auditoria, conviene hacer un seguimiento de los resultados a fin de determinar si el programa de investigacin ha sido alterado para que refleje las recomendaciones. El presupuesto de investigacin.

El presupuesto total destinado a la investigacin, por ser una limitacin natural de las actividades del programa de investigacin de mercados, es muy adecuado como un medio de controlar los costos. Sin embargo, al imponer restricciones a las erogaciones, las limitaciones presupuestarias pueden favorecer adems una evaluacin rigurosa de los proyectos individuales y de la funcin global de investigacin. El presupuesto puede basarse en la cantidad total de las actividades planeadas para el siguiente ao; la investigacin propuesta puede evaluarse proyecto tras proyecto, siendo los objetivos y capacidades de la firma parte fundamental de las decisiones referentes a la investigacin. Otra alternativa consiste en basarse en las funciones individuales dentro de la firma para asignar a la investigacin los fondos provenientes de sus propios presupuestos, logrando con ello que el departamento de investigacin sea una entidad interna de asesora que presta sus servicios a otros. Entre los problemas que plantea a veces el empleo exclusivo de este enfoque figura un grado no ptimo de coordinacin del esfuerzo total de investigacin, lo cual puede resolverse por lo menos en parte mediante la orientacin de un comit de asesora. SELECCIN Y USO DE CONSULTORES (ASESORES)

Hay varias razones por las cuales, al analizar un problema de investigacin de mercados, debe tomarse la decisin de contar con los servicios de un asesor para que colabore en el diseo y en la realizacin del proyecto. Por ejemplo, si una firma carece de suficiente personal experto en la investigacin para encargarse de esa labor, la decisin de contratan a un consultor puede ser la ms sensata aun cuando el costo resulte bastante elevado. Ello es cierto sobre todo cuando la cancelacin o posposicin del estudio, significa perder una magnfica oportunidad en el mercado. En trminos generales, un consultor ofrece no slo su pericia y experiencia profesional en la investigacin de mercados, sino que adems es un instrumento de imparcialidad (cuando de lo contrario habra tendenciosidad si los sujetos o respondientes supieran que su empresa est efectuando la investigacin) o de objetividad percibida (pues algunos departamentos pudieran, por motivos internos, estar propensos a desconfiar de resultados que no son favorables a sus intereses). Un consultor externo ofrece tambin la Ventaja de trabajar como "empleado" a. medio tiempo (aunque percibe considerable remuneracin), que slo es contratado cuando las circunstancias lo exigen. Una de las desventajas es que puede provocar-problemas en el espritu de grupo a causa de su condicin de "extrao" y de un imposible resentimiento por parte de los miembros del departamento de investigacin que no comprenden porqu no se les encomend esa tarea. Adems los consultores pueden tener intereses contradictorios (tal vez posean acciones


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en la empresa o presten sus servicios profesionales a uno de los principales competidores de ella), los cuales hacen sospechar de la imparcialidad de sus hallazgos y recomendaciones. Posiblemente la mayor desventaja que supone su contratacin es el alto costo, en especial si el trabajo hubiera podido ser realizado por los investigadores de la compaa. Seleccin de consultores

Suponiendo que se haya tomado la decisin de seguir utilizando los servicios de un consultor, se dispone de, varias .estrategias generales que deben aplicarse en este momento. En primer lugar es recomendable ponerse en contacto con empresas de asesora con las cuales se haya tenido una buena colaboracin en otras ocasiones. Pero si vamos a, elegir por vez primera un consultor, hay diversas fuentes, de orientacin a las cuales se puede acudir. Entre ellas se cuentan el directorio telefnico, las asociaciones profesionales de la localidad (por ejemplo, la filial de la American Marketing Association del lugar), las asociaciones comerciales, los, bancos, las facultades de administracin de centros escolares y otras instituciones. As, la American Marketing Association publica en Estados Unidos el Directory of Marketing Services and Membership Roster. Y adems de ponerse en contacto con las organizaciones de investigacin que vienen en esa publicacin, no se dude en hablar con los miembros de la AMA, que realizan actividades afines a las nuestras en otras compaas. Una consideracin muy importante es precisar si queremos contratar a una empresa de investigacin de la localidad o a otra de nivel nacional ms conocida. A algunas grandes empresas no les interesa ocuparse de un problema que quiz a nosotros nos parezca trascendente, pero que a los dems les parece insignificante. Por otra parte, es posible que una sociedad pequea o un solo consultor no puedan proporcionar la informacin que se requiere. Desconfiemos de las firmas que ejercen mucha presin en la venta de sus servicios o que hacen afirmaciones sumamente subjetivas que es imposible fundamentar. Como la investigacin de mercados se dedica a actividades muy inciertas, las firmas que prometen o garantizan determinados resultados no merecen confianza.

Empleo de los consultores

Al trabajar con el consultor a quien se ha elegido, hemos de pedirle un contrato formal por escrito en que se estipulen servicios concretos, precios e informes peridicos de avnce. Del mismo modo que un proyecto interno de investigacin de mercados va precedido de una propuesta, deber hacerse que el consultor prepare o bien un contrato o bien un conjunto de actividades (con los costos y los tiempos) que tienen una finalidad parecida a la de la propuesta de investigacin. La mayor parte de las firmas con mucha experiencia: proporcionarn una estimacin aproximada del costo de un proyecto en particular. Si ms tard se hacen ajustes al monto sealado inicialmente, habrn de ir acompaados de una justificacin apropiada de los incrementos.


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RESUMEN

El diseo de investigacin es un plan de accin para ayudar al investigador a reunir y analizar informacin juzgada pertinente al problema o decisin en cuestin. Sin ese plan, el estudio puede fracasar debido a la cantidad y costo de cambios de direccin, que, a la larga, exige una perspectiva de cortos alcances. Los estudios de investigacin pueden clasificarse as: cuantitativos, y cualitativos, aplicados y bsicos; tambin pueden clasificarse atendiendo al objetivo funcional que se persiga. Al aplicar el segundo mtodo distinguimos cuatro grandes diseos: exploratorios, descriptivos, causales y predictivos.

Si bien el plan de un estudio en particular depender de la individualidad de las circunstancias que llevan a su formulacin, el estudio tpica pasar por las siguientes etapas: 1) formulacin del problema de mercadotecnia, 2) determinacin de las necesidades de informacin, 3) ldentificacin de las fuentes de informacin, 4) anlisis de las implicaciones que los hallazgos tendrn en la decisin, 5) calcular el tiempo y el costo del proyecto y 6) preparar la propuesta de investigacin. La realizacin del estudio consiste fundamentalmente en seguir el esquema que representa el plan del mismo:

La informacin obtenida con la investigacin de mercados puede clasificarse en primaria o secundaria. Los datos primarios son aquellos que recaba el investigador para el proyecto que estn efectuando mientras que los datos secundarios ya han sido reunidos por otra persona que persegua otro objetivo. Pueden clasificarse en internos o externos, segn que la informacin se haya generado en el peno de la empresa o fuera de ella.

Los datos primarios suelen ser ms caros y el investigador tarda ms tiempo en conseguirlos, pero tienen la gran ventaja de una aplicabilidad directa al problema en cuestin. Los datos secundarios cuestan menos y se obtienen en menor tiempo, pero pueden ser inadecuados para el problema o muy parciales en favor de la empresa que ha producido esa informacin. Existen muchas fuentes de datos secundarios: organismos gubernamentales, publicaciones, asociaciones comerciales y proveedores comerciales.

Existen varios errores capaces de mermar la exactitud y utilidad de una investigacin de mercados. Entre los ms comunes se cuentan los siguientes: error por definicin del problema, error informacional, error experimental, error de anlisis.

La evaluacin y el control de las actividades de investigacin se ejercen en dos niveles: 1) el proyecto individual de investigacin y 2) la funcin total de investigacin de mercados de la empresa. La lista de


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comprobacin y PERT (program Evaluation and Review Technique) figuren entre los mtodos que se aplican en el nivel de proyecto; en cambio, el comit de asesora, la auditoria de investigacin y el presupuesto de investigacin se usan para vigilar y controlarla actividad global de investigacin de la firma.

Al analizar un problema de investigacin de mercados, conviene contratar los servicios de un consultor para que colabore en el diseo y en la ejecucin del proyecto. Emplear a un consultor ofrece algunas ventajas aunque tambin provoca problemas. Una consideracin sumamente importante es el contrato formal de servicios especficos, de precios e informes peridicos de avance.


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PREGUNTAS PARA REPASO 1. En qu condiciones puede uno querer valerse de la investigacin exploratoria, es decir, cundo esa

investigacin ser preferible a otros mtodos como los causales, descriptivos y predictivos? 2. Distinga entre investigacin aplicada e investigacin bsica. Cul de los dos tipos tender a ser ms til

para una empresa de mercadotecnia? 3. Cul es la "encuesta de expertos" y por qu puede ser til como una clase de investigacin exploratoria? 4. Cules son algunos de los pasos fundamentales en la planeacin de un proyecto de investigacin? Por

qu es importante cada uno? 5. identifique las siguientes actividades como exploratorias, descriptivas, causales o predictivas y luego explique

brevemente su razonamiento: Determinar las caractersticas demogrficas de los suscriptores del Selecciones. Realizar una prueba de mercado para un nuevo producto de jugos. Averiguar cul de dos diseos de empaque es considerado ms moderno por los consumidores. Investigar las razones de la reciente disminucin en el nmero de miembros del Club Rotario de la

localidad. 6. Si creemos que hay muchas probabilidades de que el evento X tienda a ser la causa del evento y con qu

medios podemos reforzar nuestra seguridad del nexo causal existente entre ambos eventos? 7. Cules son algunas ventajas y desventajas de los datos secundarios en comparacin con los datos

primarios en un estudio de investigacin de mercados? 8. D un ejemplo real o hipottico de una situacin donde un proveedor de datos secundarios sacar provecho

al obtener o interpretar la informacin en tal forma que refleje mejor las metas o situacin de esa firma. 9. Utilizando la Seccin Amarilla, identifique por lo menos una compaa o grupo que pudiera suministrar

informacin sobre: Actividades recreativas Calefaccin solar Actividades asistenciales Mascotas


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10. En una revista especializada, encuentre por lo menos tres artculos relativamente recientes dedicados a la comercializacin de las computadoras caseras.

11. Distinga entre datos internos y externos. Cules son algunas de las fuentes comunes de unos y otros? 12. Cul es la diferencia entre informacin general y la destinada a un cliente en particular, cmase consigue

de proveedores externos? Cules son algunos de los mtodos que suelen aplicar los proveedores comerciales de informacin general?

13. Cules son algunas de las limitaciones inherentes al uso de los paneles de consumidores en la obtencin

de informacin en la investigacin de mercados? 14. Qu diferencia existe entre error muestral (por muestreo) y error no muestral (no atribuible al muestreo) en

la investigacin por encuesta? 15. Describa los principales mtodos que suelen aplicar las empresas para ejercer control sobre sus

actividades globales de investigacin de mercados.

sem3_diseño, realizacion y control

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