segmentación internacional (1)

8/11/2019 Segmentacin Internacional (1)

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MMT Victor B. Plaza Vidaurre

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO


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MARKETING DE SEGMENTO

Un segmento de mercadoconsiste en un grupo grande

que se puede identificar dentro de un mercado y que

tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,

actitudes de compra o hbitos de compra similares.

Por ejemplo, una empresa automovilstica podraidentificar cuatro segmentos amplios: compradores

que estn buscando primordialmente transporte

bsico, o alto desempeo, o lujo, o seguridad.


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MARKETING DE NICHOS

Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por loregular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo

bien atendidas. Los mercadlogos normalmente identifican los

nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un

grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios.

Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes delnicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un

precio superior a la empresa que mejor satisface sus

necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros

competidores; el ocupante del nicho logra ciertas economas

gracias a la especializacin; y el nicho tiene potencial de tamao,utilidades y crecimiento.

La receta para ocupar con xito nichos en Internet: escoger un

producto difcil de hallar que los consumidores no necesiten ver y

tocar.


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MARKETING LOCAL

El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacinde programas de marketing a las necesidades y

deseos de grupos de clientes locales (reas

comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).


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MARKETING INDIVIDUAL

El nivel ltimo de segmentacin da pie a segmentosde uno,marketing

personalizadoo marketingde uno a uno. Durante siglos se atenda a

los consumidores como individuos: el sastre confeccionaba el traje y el

zapatero diseaba zapatos para el individuo. Una buena parte del

marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto a

que el fabricante adapta la oferta, logstica, comunicaciones y

condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas

tecnologas -computadoras, bases de datos, produccin con robots,

correo electrnico y fax- permiten a las empresas volver al marketing

personalizado, o lo que se conoce como personalizacin masiva. La

personalizacin masiva es la capacidad para preparar de maneramasiva productos y comunicaciones diseados individualmente para

satisfacer los requisitos de cada cliente.


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PATRONES DE SEGMENTACIN DEMERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Unaes identificar segmentos de preferencia. Supongamos

que se pregunta a quienes compran helados qu valor

asignan a la dulzura y la cremosidad como atributos

del producto. Pueden surgir tres patrones distintos.


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PATRONES DE BSICOS DE PREFERENCIA DELMERCADO

(a) Preferencias

homogneas

Cremosidad

Dulzura

(b) Preferencias

difusas

Dulzura

Cremosidad

(c) Preferencias

agrupadas

Cremo

sidad

Dulzura


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PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DEMERCADO

He aqu un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de

mercado: estudio, anlisis y preparacin de perfiles.

Primer paso: etapa de estudioEl investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de

grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes, y conductas de

los consumidores.

Segundo paso: etapa de anlisisEl investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar

variables con alta correlacin, y luego aplica anlisis de agrupacin paracrear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos.


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PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DEMERCADO (continuacin)

Tercer paso: etapa de preparacin de perfilesSe prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas,

conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada

segmento con base en su caracterstica dominante.

La jerarqua de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que

primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipode automvil (p.ej., deportivo, de pasajeros, guayn) son de tipo dominante; los que

primero escogen la marca de automvil son de marca dominante. Podemos identificar

a quienes son de tipo dominante y luego de precio dominante y luego de marca

dominante como integrantes de un segmento; a quienes son de calidad dominante y

luego de servicio dominante y luego de tipo dominante como integrantes de otro

segmento. Cada segmento podra tener caractersticas demogrficas, psicogrficas y

mediagrficas distintas.


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SEGMENTACIN DE MERCADOS DECONSUMO Y DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN GEOGRFICA

La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en

diversas unidades geogrficas como naciones, estados,

regiones, condados, ciudades o vecindarios.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA

En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en

grupos con base en variables como edad, tamao de la

familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero, ingresos,

ocupacin, educacin, religin, raza, generacin,

nacionalidad, clase social.


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SEGMENTACIN DE MERCADOS DECONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)

Edad y etapa del ciclo de vida:Los deseos y capacidadesde los consumidores cambian con la edad. Gerber se dio

cuenta de esto y comenz a expandirse ms all de su lnea

tradicional de alimentos para bebs.Ingresos.

Generacin.

Clase social: La clase social tiene una marca influencia

sobre los gustos en cuestin de automviles, ropa,mobiliario, para el hogar, actividades recreativas, hbitos de

lectura y detallistas.


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SEGMENTACIN PSICOGRFICAEn la segmentacin psicogrficalos compradores se dividen en

diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y

valores. Los miembros del mismo grupo demogrfico pueden

exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.Estilo de vida.

Personalidad.

Valores.


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SEGMENTACIN CONDUCTUALEn la segmentacin conductual los compradores se dividen en

grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud

hacia l, la forma en que lo usan o la forma en que responden a

l.Ocasiones.

Beneficios.


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SEGMENTACIN POR BENEFICIOS DEL MERCADODE DENTFRICOS

Segmentos debeneficio

Demografa Conducta Psicografa Marcaspreferidas

Economa

(precio bajo)

Hombres Usuarios

intensivos

Gran autonoma,

orientacin hacia el

valor

Marcas

rebajadas

Medicinal(prevencin de

caries)

Familias grandes Usuariosintensivos

Hipocondriacos,conservadores

Crest

Cosmtico

(dientes

brillantes)

Adolescentes,

adultos jvenes

Fumadores Muy sociables,

activos

Macleans, Ultra

Brite

Sabor (buensabor)

Nios Aficionados ala menta

Absortos en smismos, hedonistas

Colgate, Aim


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Status del usuario:Los lderes en cuanto a participacin de mercado seconcentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas

ms pequeas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto del

lder.

Situacin de lealtad: Los consumidores tienen distintos grupos delealtad hacia marcas especficas, tiendas y otras entidades. Los

compradores se pueden dividir en cuatro grupos segn su lealtad hacia

las marcas.

-Leales de hueso colorado: Consumidores que compran una marca

siempre.-Leales moderados: Consumidores que son leales a dos o tres marcas.

-Leales alternativos: Consumidores que cambian de una marca dada a

otra.

-Inconstantes: Consumidores que no son leales a ninguna marca.


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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE LOSMERCADOS DE NEGOCIOS

Demogrficas

1. Industria: Qu industrias debemos servir?

2. Tamao de la empresa: Qu tamao deben tener las empresas que serviremos?

3. Ubicacin: Qu reas geogrficas deberemos servir?

Variables operativas

4. Tecnologa: Hacia qu tecnologas de clientes deberemos enfocarnos?

5. Situacin de usuario/no usuario: Deberemos servir a usuarios intensivos, medios u

ocasionales, o no usuarios?

6. Capacidades de los clientes: Deberemos servir a clientes que necesitan muchos

servicios o pocos servicios?

Enfoques de compra

7. Organizacin de la funcin de compra: Deberemos servir a empresas con

organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?

8. Estructura del poder: Deberemos servir a empresas que estn dominadas por la

ingeniera, las finanzas, etc.?9. Naturaleza de las relaciones existentes: Deberemos servir a las empresas con las que

ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las empresas ms deseables?

10. Polticas de compra generales: Deberemos servir a empresas que prefieren

arrendamiento? Contratos de servicio? Compras de sistemas? Licitaciones

selladas?


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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE LOS MERCADOSDE NEGOCIOS

Factores situacionales12. Urgencia: Deberemos servir a empresas que necesiten entrega o servicio

rpido y repentino?

13. Aplicacin especfica: Deberemos enfocarnos hacia ciertas aplicaciones de

nuestro producto, en lugar de todas sus aplicaciones?

14. Tamao del pedido: Deberemos concentrarnos en pedidos grandes o

pequeos?

Caractersticas personales

15. Similitud comprador-vendedor: Deberemos servir a empresas cuyo

personal y valores sean similares a los nuestros?

16. Actitudes hacia el riesgo: Deberemos servir a los clientes que se arriesgan

o a los que evitan los riesgos?17. Lealtad: Deberemos servir a las empresas que muestran mucha lealtad

hacia sus proveedores?


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Rangan, Moriarty y Swartz estudiaron un mercado de productos bsicos

maduros, el de tiras de acero, y encontraron cuatro segmentos de

negocios:

1. Compradores programados: Compradores que no consideran queel producto sea muy importante para su operacin.

2. Compradores de relacin: Compradores que consideran que elproducto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas

competitivas.

3. Compradores de transaccin: Compradores que ven al productocomo algo muy importante para sus operaciones.

4. Cazadores de gangas: Compradores que consideran al productomuy importante exigen el descuento ms sustancial y el mejor servicio.


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SEGMENTACIN EFICAZ

Para ser tiles, los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: Se puede medir el tamao, poder de compra ycaractersticas de los segmentos.

Sustanciales: Los segmentos son lo bastante grandes y

rentables como para servirlos.

Accesibles: Es posible llegar a los segmentos y servirlos deforma eficaz.

Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguirconceptualmente y responden de diferente manera a los distintos

elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de accin: Es posible formular programas eficaces

para atraer y servir a los segmentos.


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SELECCIN DE MERCADOS META

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOAl evaluar diferentes segmentos de mercado, la

empresa debe examinar dos factores: el atractivo total

del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.


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CINCO PATRONES DE SELECCIN DE MERCADOS META

M1 M2 M3P1

P2

P3

Concentracin en un

solo segmento

M1 M2 M3P1

P2

P3

Especializacin

selectiva

M1 M2 M3P1

P2

P3

Especializacin de

producto

M1 M2 M3P1

P2

P3

Especializacin de

mercado

M1 M2 M3P1

P2

P3

Cobertura total del

mercado

P= Producto M= Mercado


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PLAN DE INVASIN SEGMENTO PORSEGMENTO

Aerolneas

Grupos de clientes

Ferrocarriles Camioneros

Computadoras

grandes

Computadorasmedianas

Computadoras

personales

Variedades deproducto

Empresa A Empresa B Empresa C


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EL POSICIONAMIENTO

Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el

segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de

las variables importantes que el segmento de consumidores

toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de

productos.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO: Segmentacin del mercado.

Evaluacin del inters de cada segmento.

Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.

Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamientopara cada segmento escogido.

Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

IDENTIFICACIN DE LAS DIVERSAS


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IDENTIFICACIN DE LAS DIVERSASPOSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA

CADA SEGMENTO ESCOGIDO

En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial

debe ser sometido a estudios ms profundos con el fin de

conocer las variables que influyen ms en su decisin de compra

y uso del producto. Una de las maneras ms comunes de hacerlo

es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello elinvestigador de marketing analiza primero cules son los factores

que los consumidores valoran ms en la decisin de compra de

un producto. Este proceso se puede hacer de manera directa,

preguntando a los consumidores sobre sus criterios de eleccin

(mediante encuestas), o indirectamente, analizando lascaractersticas de los productos preferidos por los diversos

segmentos de consumidores (con tcnicas tales como el anlisis

conjunto o las escalas multidimensionales).


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MANERAS DE POSICIONAMIENTO

Para un nuevo producto: Cuando se trata de un nuevoproducto, el posicionamiento es una tarea que se realiza

fundamentalmente mediante la adaptacin de las

caractersticas del producto a las expectativas del mercado.

Para un producto existente en el mercado: Cuando setrata de un producto existente en el mercado, se puede

recurrir a dos estrategias: el posicionamiento o la

modificacin de los criterios de eleccin.

El reposicionamiento consiste en la adecuacin de lascaractersticas fsicas y de imagen de un producto con el fin

de adecuarlo a las variables importantes de los

consumidores.

CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO ESPECFICO


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CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO ESPECFICO

Cognac Z

1

Ron YY

Whisky X

2

Ron MM

Ron SS

Aguardiente W

3

Licor EFG

Ron XYZ

4

Licor DDD

Gin XY

Whisky CCC

Licor AAA

5

Barato

Ron ABC

Suave

Caro

Fuerte


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EJEMPLOS DE FORMAS DE POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AALGUNOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

Producto Precio Distribucin Publicidad

+- - - +- - - +- - - +- - -

A x x x x

B x x x x

C x x x x

EL MARKETING JAPONS EJEMPLO


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EL MARKETING JAPONS: EJEMPLOPARA AMRICA LATINA?

Dicen que una vez se encuentran en la selva un estadounidense y un

japons y ambos se dan cuenta que un len los persigue para

comrselos. El estadounidense quiere empezar a correr, mientras el

japons se detiene para ponerse zapatillas de carrera. El

estadounidense exclama: Ests loco? Pretendes correr ms rpido

que el len?Porsupuesto que no -responde el japons-, lo nico que

quiero es correr ms rpido que t.

Esta historia ejemplifica probablemente una de las razones de xito del

Japn en los mercados mundiales: la prevencin y la preparacin de

largo plazo, aun a pesar que al comienzo el mundo se haya burlado de

sus esfuerzos. Para lograr este xito el Japn ha pasado por tres etapasclaramente definidas: imitacin y desarrollo de las bases productivas;

desarrollo de calidad y de mercados, y posicionamiento de marcas y

productos.

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