PLAZA O DISTRIBUCION

Se entiende como plaza el lugar físico o área geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos.

1. ¿QUÉ ES PLAZA?

Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratégicos de distribución para que los productos sean identificados y consumidos.

Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo cual tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribución y al mismo tiempo los consumidores los estén "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relación, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudiéndose dar esta por perdida.

Los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o servicios, esto haciéndolo para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo.

3.IMPORTANCIA DE LA PLAZA

4. ¿QUIENES LA UTILIZAN?

VARIABLES

DISTRIBUCION

La misión de la distribución es poner el producto que el mercado requiere a su disposición. Si entiendes y utilizas

bien este concepto, podrás facilitar y estimular la adquisición de un producto por parte del consumidor.

CANALES DE DISTRIBUCION

Los canales de distribución son los caminos que sigue un producto desde el productor hasta el consumidor.

Canales de distribución para productos de consumo.

Canales para productos industriales o de negocio a negocio

*Del productor o fabricante al usuario industrial. * Del productor o fabricante a distribuidores industriales y de este al usuario industrial. *Del productor o fabricante a los agentes intermediarios y de estos a los usuarios industriales. *Del productor a agentes intermediarios, de estos a los distribuidores industriales y de estos a los usuarios industriales.

*Del productor o fabricante a los consumidores. *Del productor al detallista y del detallista a los consumidores. *Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor. *Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los consumidores.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCION

PEDIDO

NEGOCIACIÓN

PROMOCION

INFORMACIÓN

PAGO

TITULARIDAD

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Un canal de nivel cero consiste en un fabricante que vende directamente al

cliente final. Un canal de un nivel contiene un intermediario, como por ejemplo un

detallista. Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. En los mercados de consumo

existen, generalmente, un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria

del envasado de carne, los mayoristas venden a comisionistas, que a su vez venden a pequeños detallistas.

Con menor frecuencia pueden encontrarse, también, canales de marketing de mayor nivel. Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener información sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere más complejidad a medida que se incrementa el número de niveles de canales.

NÚMERO DE NIVELES DE CANALES

ANÁL

ISIS

DEL

NIV

EL D

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EAD

O P

OR

LOS

CLIE

NTE

S

SERVICIOS ADICIONALES: estos servicios representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega, instalación, reparaciones) y

el canal la proporciona. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestado,

mayor será el trabajo proporcionado por el canal.

ADAPTACIÓN ESPACIAL: este concepto hace referencia al grado de

facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto.

VARIEDAD DE PRODUCTOS: la variedad de productos se mide por la amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing. Generalmente los clientes

prefieren una gran amplitud de surtido, debido a que ello aumenta la oportunidad de comprar exactamente

lo que necesitan.

TIEMPO DE ESPERA: el tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para

recibir las mercancías. Los clientes generalmente prefieren los canales de entrega rápida.

TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA: se entiende por tal el número de

unidades que el canal de marketing permite a un cliente medio adquirir en cada acto de

compra.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Los productos perecederos necesitan un canal de marketing más directo debido a los peligros asociados con los retrasos y con una manipulación excesiva. Los productos a granel, tales como materiales de construcción o refrescos, precisan de canales que minimicen la distancia de los envíos y el número de manipulaciones necesarias del traslado desde el fabricante hasta el consumidor. Los productos que necesitan de instalación y servicios de mantenimiento los vende, generalmente, la propia empresa o distribuidores franquiciados. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS El diseño del canal refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de intermediarios para acometer diversas tareas. Por ejemplo, los representantes de la empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste per cápita, debido a que su coste total es compartido por varios de ellos. En general, los intermediarios de marketing difieren en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiación de la compra.

CARACTERISTICAS COMPETITIVAS El diseño del canal se encuentra influenciado por los canales de los competidores. Los fabricantes de comida quieren que sus marcas estén próximas a las competidoras; Burger King quiere localizarse o instalarse cerca de McDonald. En otros sectores, los fabricantes pueden querer evitar la utilización de los mismos canales empleados por los competidores. Avon decidió no competir con otros fabricantes de cosméticos a la hora de disputarse el escaso espacio dentro de los establecimientos y prefirió una opción más rentable consistente en la venta a domicilio.CARACTERISTICAS DEL ENTORNO En una situación económica recesiva, los fabricantes desean colocar su producto en el mercado de la forma más económica. Esto se traduce en la utilización de canales de distribución más cortos y en la reducción de servicios no esenciales, con objeto de que no repercutan negativamente en el precio de los bienes. La legislación para la defensa de la competencia no admite el establecimiento de acuerdos como "los que intentan una reducción del número de competidores o la formación de monopolios."

MINORISTAS O DETALLISTAS

Los detallistas o minoristas son los

que venden productos al

consumidor final. Son el último

eslabón del canal de distribución, el

que está en contacto con el

mercado.

MAYORISTAS

El distribuidor mayorista, es de un intermediario entre

el consumidor final y el fabricante del

producto, es decir, es una empresa que no ofrece directamente

el producto al consumidor, sino que lo pone a disposición

de una empresa especializada.

• La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional.

FRANQUICIAS

• El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.

VENTAS ONLINE

CONCLUSIONES

• Las funciones más importantes del canal son los flujos de información, promoción, negociación, pedido, financiación, asunción de riesgo, posesión física, pago y acumulación de inventarios, funciones básicas de marketing que siempre han existido.

• Los fabricantes se pueden enfrentar a diversas alternativas en la elección de canal para llegar al mercado, pudiendo vender directamente o usar uno, dos, tres o más niveles de intermediarios o canales.