RÚBRICA 2

La prensa en la Era del Reclamo

Producto que se anuncia: Polvo Coza

Marca: Coza House

Categoría del producto: Salud

Publicado en La Vanguardia, 1910

Producto que se anuncia: Salsa de tomate

Marca: Snider’s

Categoría del producto: Alimentación

Publicado en The Cedarburg News, 1900

Producto que se anuncia: Espuma de afeitar

Marca: Colgate

Categoría del producto: Belleza

Publicado en Ladies’Home Journal, 1918

Las variantes entre el medio cartel y los primeros anuncios de prensa se derivan principalmente

del cambio de soporte. Podemos hablar de un claro retroceso abocado por las limitaciones del

papel - la legibilidad y visibilidad propia del cartel entra en detrimento en la prensa para un

aprovechamiento excesivo del espacio, que acaba siendo perjudicial para el propio contenido.

Los anuncios en la prensa se caracterizan, en ocasiones, por la falta de claridad y economía de

los textos, además, la simbolización propia del cartel se pierde al ganar terreno el cuerpo

textual. Esto provoca que la carga informativa adquiera más relevancia en la prensa que en el

cartel.

La fuerza estética del cartel no tiene cabida en los primeros anuncios de prensa, ya que el

formato y las técnicas utilizadas limitan en gran medida la capacidad artística - se cambia al

pintor por el redactor. Los anuncios eran esencialmente tipográficos, con textos muy unitarios y

carentes de recursos para llamar la atención o denotar prioridad. El único elemento distintivo

que podían aportar era el tamaño. Los pocos elementos gráficos que aparecían eran muy

simples y acompañaban al texto (una dentadura en caso de anunciar una clínica dental, una

pequeña mano que señala el anuncio para llamar la atención...).

Durante los primeros años, la colocación caótica del cartel (unos superpuestos a otros, de forma

aleatoria,…), se traslada en cierta medida a los anuncios en prensa. Estos se ven obligados a

adaptarse al espacio de cualquier manera, abigarrados, sin apenas distinción respecto a las

informaciones del periódico, llegando a colocarse de manera horizontal o vertical

independientemente de su orden de lectura con tal de adaptarlos al espacio disponible en la

página. El resultado es un laberinto, en que los anuncios contaminan la información. Además,

prácticamente toda la publicidad se colocaba en la cuarta plana.

La serialidad del cartel se mantiene, sin embargo, cambia de forma ya que en prensa se refiere

a la propia serialidad del periódico. Esto reduce el número de impactos en un mismo individuo y

acorta la vida del anuncio. Por otra parte, se produce un importante cambio en la carga

persuasiva: se aportan argumentos bajo la etiqueta de científicos, para indicar su veracidad, e

incluso la carga argumental llega a ser excesiva hasta el punto de aportar razones no

pertinentes. Los periódicos se llenan de anuncios engañosos que prometen milagros, lo que

produce una fuerte desconfianza en la publicidad

Un ejemplo es el anuncio de Coza House, “La borrachera no existe ya” rezaba esta curiosa

publicidad. Según se aseguraba, el “polvo Coza disgustaba al borracho del alcohol” y “ha

reconciliado millares de familias, ha salvado millares de hombres del oprobio y del deshonor y

les ha vuelto ciudadanos vigorosos y hombres de negocios muy capaces; ha conducido a más

de un joven por el camino derecho de la felicidad, y prolongado muchos años la vida de ciertas

personas”. Aquí se observa muy bien cómo a veces la publicidad contaminaba la prensa y cómo

los periódicos se convertían, en ocasiones como esta, en contenedores de lo fantasioso, de

promesas imposibles y de engaños.

Debemos destacar que los anuncios en prensa del final de la Era del Reclamo (entorno a 1920

o 1930) presentan otras características. Las nuevas técnicas permiten mejorar la estética en

cuanto a la incorporación de más imágenes, lo que conlleva una considerable reducción del

espacio textual; un aumento en la calidad de los grabados; la inclusión de colores y el

acercamiento al realismo gracias al aerógrafo. Su uso se observa claramente tanto en el

anuncio de Snider’s como el de Colgate - ambos representan escenas de la vida cotidiana para

acercarse al público y mostrar la realidad, además de constituirse como otro elemento

persuasivo.

También se ordenan los elementos, lo que facilita la comprensión del mensaje publicitario. La

marca, al igual que el envase del producto, pasa a ser un elemento principal, mostrándose en

gran tamaño para diferenciarse del resto.