revista de educominicación-abril 2016 20151203 antón campi y garcía

8/16/2019 Revista de Educominicación-Abril 2016 20151203 Antón Campi y García

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Revista de EducomunicaciónNúmero 1 / Soria, abril, 2016


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Revista de Educomunicación

Ayuntamiento de Soria

Concejalía de Juventud


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ISSN: 2445-2858

Edita: Concejalía de Juventud- Ayuntamiento de Soria

Revista coordinada por: Laura Álvaro Andaluz

Maquetación: Miriam Tello


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ÍNDICE

Prólogo /7

• • • • Por una educomunicación crítica ROBERTO APARICI /9• • • • Breves apuntes sobre ciertas mezquindades y vilezas del perl más oscuro de

la condición humana y derivadas del uso fraudulento del poder como control

social RAMÓN IGNACIO CORREA GARCÍA /21• • • • El papel del inuencer en la comunicación. Persuasión y credibilidad.

BLANCA GARCÍA GÓMEZ Y ALFONSO GÓMEZ AGUIRRE /30• • • • ¿Podemos hablar de un nuevo estatuto de la imagen? MARÍA D. PLÁ

NAVARRO /38• • • • Intredisciplinariedad en el diseño. Metodología para innovar sobre procesos y

resultados dentro de la educación fornal: caso EASD Soria MIRIAM TELLO /48• • • • La educación mediática desde la educomunicación AGUSTÍN GARCÍA MATILLA /61• • • • Retos de la educomunicación universitaria ante los nuevos escenarios para

el autoaprendizaje: prácticas comunicativas digitales, auto-etnografía e

iconología JOSÉ ANTONIO ALCOCEBA HERNANDO /76• • • • Hacia una participación horizontal y abierta: el modelo de racimos RAÚL ANTÓN

CUADRADO, WALTER M. CAMPI Y M. PAZ GARCÍA PÉREZ /91• • • • El documental como instrumento de participación ciudadana DANIEL APARICIO

GONZÁLEZ /102

• • • • La alfabetización mediática desde una perspectiva de género: estudio decasos con el alumnado de 1º del Grado de Educación Primaria del campus de

Soria (Universidad de Valladolid) LAURA ÁLVARO ANDALUZ Y SORAYA CALVO /113• • • • Alfabetización expandida: 5 Cespara una D (democracia) MARÍA BREA /124• • • • Redes socials online, Sociedad del Conocimiento y Educación Formal: Análisis

teórico y propuestas prácticas JAVIER CASTILLO LÓPEZ /136• • • • Labores de aguja. Educomunicación en el universo de la moda: tradición y

vanguardia Mª PILAR LOSTALE MARTÍNEZ /147• • • • Cultura cientíca, escepticismo y Educomunicación MIGUEL DE LA SIERRA /162


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Prólogo

El traspaso de conocimientos para contribuir al desarrollo y bienestar social es

uno de los grandes objetivos que las universidades públicas deben plantearse

como parte de su función pública. Además, la colaboración con otros entes

públicos y privados es una apuesta por el enriquecimiento mutuo y la aplicación

del mundo académico a entornos reales. Bajo estos dos principios nace el

I Congreso de Educomunicación, que tuvo lugar en Soria los días 6 y 7 de

noviembre de 2015, a través de una apuesta por el trabajo conjunto entre el

Ayuntamiento de Soria y la Universidad de Valladolid.

La Educomunicación se defne en palabras de Coslado (2012), como un

“campo de estudios interdisciplinar y transdisciplinar que aborda, al mismo

tiempo, las dimensiones teórico-prácticas de dos disciplinas históricamente

separadas: la educación y la comunicación. Es también conocida como

educación en materia de comunicación, didáctica de los medios, comunicación

educativa, alfabetización mediática o pedagogía de la comunicación, en elcontexto iberoamericano, y media literacy o media education, en el contexto

anglosajón”.

Uno de los frutos del encuentro ha sido este primer número de la Revista de

Educomunicación, publicada por la Concejalía de Juventud del Ayuntamiento

de Soria. En ella, se recogen las ponencias de la mayoría de los expertos que

participaron en este I Congreso Nacional de Educomunicación.

Con el sobrenombre de ‘La cultura participativa de abajo a arriba’, esta actividad

académica ha pretendido ser un proyecto colectivo. Es por ello que, en respuestaa la convocatoria lanzada al público, esta revista recoge cuatro artículos, ubicados

al fnal de la misma, escritos por los asistentes a la misma.


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Por una educomunicación críticaROBERTO APARICI / UNED

1. INTRODUCCIÓN

En “El País” de 10 de abril de 2016, El Roto nos advierte sobre la disminución delsentido crítico en la sociedad. Y lo señala como algo muy peligroso.

El Roto10 ABR 2016

No se equivoca El Roto en su viñeta. Esta observación que puede parecercatastrosta o tecnofóbica, se ha visto acrecentada por el tratamiento de la

información y la producción de acontecimientos que implican a los usuarios de los

medios como parte de la producción audiovisual.

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2. LA CULTURA DE LA PARTICIPACIÓN VERSUS LA CULTURA DEL CONTROL

Internet ha propiciado movimientos activos para construir democracias másparticipativas. El “15 M”, la “Primavera Árabe” o el “Movimiento Occupy Wall Street”

han sido importantes referentes para cambiar las reglas del juego sobre el activismociudadano.

Más recientemente, manifestaciones espontáneas en Islandia mostraban la

disconformidad por la participación de su primer ministro en los “papeles de

Panamá” y solicitaban su renuncia o los estudiantes en París protestaban por lareforma laboral del primer ministro Hollande.

El activismo aunque no es una invención digital, Internet ha permitido nuevas formas

de organización y expansión a escala planetaria.

Paralelo a este movimiento mundial , los diseñadores y estrategas de la comunica-ción han desarrollado “la cultura de la participación” e integran al público en sus

producciones. Henry Jenkins fue uno de los primeros que nos habló del papel de losfans en el diseño de una estrategia comunicativa. Las audiencias o los receptores dedécadas pasadas, en esta última, pasaron a ser sujetos activos en las estrategias demarketing y en el diseño de los productos audiovisuales. En 2013 se institucionaliza

el concepto de producción transmedia y a la hora de producir una película o una

serie, se denen, previamente, los diferentes productos que la van a conformar:

videojuegos, revistas, concursos, objetos con personajes diversos y, por supuesto,se convierte en un elemento fundamental establecer el papel de los públicos creando

club de fans, produciendo vídeos u organizando quedadas.

Podemos distinguir dos grandes modelos de participación: una de carácter cívico yotra de carácter capitalista, es decir como estrategia de marketing y como parte del

producto que se comercializa y difunde. En este último caso, el público forma partede la producción. El público es el producto que se compra y se vende a través de lasproducciones transmedia.

En la semana del 3 al 10 de abril de 2016 en España, se rompen las reglas del juego

y se van a valer de modelos de manifestaciones o concentraciones recientes para

aplicarlas a un reality show con el n de extender o expandir el plató de televisiónal espacio real en diferentes lugares del centro de Madrid.

El programa “Gran Hermano Vip” que se emite por Telecinco convocó a sus públicosen dos lugares: la plaza de Callao y la Puerta del Sol. El objetivo explícitico de laquedada: salvar a dos nalistas de dicho programa. El objetivo implícito apropiarse

una empresa audiovisual del espacio real que es de toda la ciudadanía.


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Plaza de Callao un día de diario

Puerta del Sol un día de diario

3. EL ACTIVISMO COMO NEGOCIO DE MARKETING

El viernes 8 de abril los responsables de Gran Hermano Vip” convocaron dos

quedadas simultáneas, una para apoyar a Carlos Lozano en Plaza Callao y la otrapara apoyar a Laura Matamoros en Puerta del Sol.

GHVIP 2016; hoy CONCENTRACIÓN PARA VÍDEO: Plaza del Callao de Madrid con

CARLOS LOZANO. Si no podemos estar, en este enlace se puede ver en DIRECTO:https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/madrid/ madrid-plaza-del-callao.html


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Y Plaza del Sol, para comparar:https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/madrid/ puerta-del-sol.html

El Hungton Post de 08/04/2016, entre otros medios, publicó la siguiente nota:

Concentraciones en Madrid para salvar a los nalistas de Gran Hermano:http://www.hungtonpost.es/2016/04/08/concentraciones-nalista_n_9644866.

html?ncid=tweetlnkeshpmg00000001

“Decenas de personas se han concentrado este viernes en el centro de

Madrid. No es una manifestación en contra de los recortes ni a favor del

aborto. Tampoco hay pancartas con eslóganes políticos o sociales. A 21 días

del límite para un acuerdo de Gobierno y en medio del caos político en el que

se encuentra el país, la puerta del Sol y la plaza de Callao se llenan para salvara los nalistas de Gran Hermano.

‘Lauristas’ y ‘lozanistas’ han convocado dos manifestaciones para pedir la

salvación del presentador de televisión Carlos Lozano y Laura Matamoros,hija del colaborador de Sálvame Kiko Matamoros. Ellos son los dos últimos

nalistas del reality de Telecinco. El ganador se llevará un maletín con 100.000euros.“

A la hora señalada, se producían las concentraciones simultáneas en el centro de

Madrid.

La concentración en apoyo de Carlos Lozano en Plaza de Callaohttps://www.youtube.com/watch?v=8GshbYXkf9U


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La concentración en apoyo de Laura Matamoros en Puerta del Sol

4. LA INTERACCIÓN ENTRE LOS FANS

Los fans tuiteaban y difundían la quedada. Estos son algunos de los mensajes y

fotos que se intercambiaron:

https://www.youtube.com/watch?v=AVJXPmXA4V0&feature=youtu.be …

#DBT14GHVIP

Los fans manifestaban su admiración y su estima por sus ídolos y lo expresaban

abiertamente:

“A: YA TE KERIA AHORA TE AMO!! CARLOS LOZANO GANADOR!! ESTAMOS

EN LA MISMA ONDA

”

Los participantes de la quedada analizan los mensajes y los videos que se usan para

promocionar a los dos rivales:

“B: La mayoría de los discursos para enaltecer a Laura en su vídeo son

lanzando pullitas a Carlos. Hasta él es protagonista en eso. #DBT14GHVIP

C: Diferencias de un vídeo a otro: -Los de Carlos alaban a Carlos -Los de Laura

critican a Carlos #DBT14GHVIPD: ESPAÑA Y LA GENTE PREFIERE A CARLOS. TODOS LO SABEMOS.


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A LAURA SOLO LA QUIERE TELECINCO Y LOS DE SÁLVAME, FIN.#GHVIPDirecto #DBT14GHVIP”

Para motivar a los fans es fundamental la participación insistente del “communitymanager” invitando a llamar por teléfono. Es importante que buena parte de losbenecios económicos se producen a través de este tipo de participaciones. Estaparticipación invitando a consumir telefonía se ofrece para los dos candidatos.

“CARLOS GANADOR , hoy más que nunca llamar al 905810501 y mensaje al27450 ganar carlos VAMOS!!!!”

Observamos que muchos fans lamentaban no vivir en Madrid para poder asistir

y saludaban de manera emocianada a aquellos con los que se sentían bien

representados y sienten un cariño fraternal por aquellos que están junto a sus ídolos:

“E: gracias por ser la voz de muchos que no podemos ir

F: Q impotencia no poder ir :( Vivo en Barcelona y desde awui mando todo elapoyo del mundoo... Besos a todos guap@s ;) ANIMOOOOG: Todo el apoyo de todo@s l@s que no vivimos en Madrid!!! Carlos

Ganadorrrr!!!

E: Bravooooooo ”

Las pocas voces discrepantes son acalladas de inmediato y son invitados a formar

parte de ese evento:

“H: esto es una vergüenza. F:....pero qué opinas sobre este “fenómeno social”...??... compartes GH ??...mójate!!”

Se intercambian fotografías del plató y de la calle. Hay un clima festivo y divertido

durante toda la concentración con insultos a sus contrincantes.


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5. UNA RESPUESTA ALTERNATIVA AL MOVIMIENTO DE LOS FANS

La convocatoria de Telecinco se viralizó y llegó a ser trend topic. Contaban no solocon los fans en el plató público sino, también, en todo el estado español.De forma minoritaria, observamos que algunos internautas criticaban la quedada, es

el caso de Scarlet que colgó , por ejemplo, los siguientes post:

“En Islandia se maniestan para pedir la dimisión de su primer ministro. EnEspaña por Gran Hermano. Prioridades.”

Algunos no creían a ciencia cierta lo que estaba ocurriendo y se preguntaban:

“Pero, esto es cierto?En serio han convocado una mani por Gh?”

“@diego_vallero @scarlettdumo: eso parece... No puede ser más lamentable mi

país. Si esa noticia es cierta. Siento pena y mucho asco.”


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Dudaban si podía ser cierto ese acontecimiento y si lo fuera armaban que sentían“pena y asco”.

Otros internautas, al mismo tiempo, invitábamos a analizar o reexionar sobre lo queestaba ocurriendo.

Irene desde México explica este fenómemo como un refugio ante los acontecimien-tos que estamos viviendo a nivel global. Dice:

“Irene Martínez Zarandona: como detener a la desesperanza real. ,por esoviven la cción. Es un mundo infeliz con realización virtual enajenante. Larespuesta no la sé”.

A su vez desde Argentina, el profesor Diego Levis invita a pensar en otras teorías y

concepciones de la comunicación. Estamos ante nuevos fenómenos que requierennuevas explicaciones y señala que hemos perdido la capacidad crítica:

“5Diego Levis: es hora de replantearnos las teoría sde comunicación. Lapantalla parece haber abducido a gran parte de los terrícolas, incapaces ya decualquier capacidad crítica (el manejo que hacen los medios argentinos de la

opinión pública es realmente alarmante, entre tantísimos otros casos).”

Mientras tanto, Bárbara desde España reconoce que la estrategia de marketing ha

funcionado y que han sabido mover a los fans. Dice:

“Bárbara Ruth Soto Lucas: es justo para lo que están hechos esos programas.Objetivo más que conseguido.”

A su vez, Cristina observa la falta de conciencia política y de sentido crítico de la

ciudadanía y compara esta quedada con la manifestación realizada en Islandia:

“Cristina Reina Ruiz: esta es la gran diferencia con España, mientras que aquí

se maniestan por Gran Hermano, en Islandia se maniestan por luchar contrala corrupción de sus gobernantes. Preocupante...”

Islandia estalla social y políticamente tras la implicaciónde su primer ministro en los papeles...m.eldiario.es


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Ante esta observación de Cristina, Juani le comenta que le llaman la atención lasquedadas convocadas en España. Le parece normal el estallido social en Islandia y

decepcionante la quedada española:

“Juani Muñoz: no tenía ni idea de esta noticia Cristina ,no salgo de miasombro...a veces me pregunto si esto tendrá remedio. INCREIBLE

Juani Muñoz: me reero a la noticia de Gran Hermano, lo de Islandia si q me

parece lo más normal del mundo...”

Otros como Manuel, Águeda o Ramón se muestran desconcertados ante estaconvocatoria y sus expresiones no dejan de manifestar faltan de conciencia crítica.

“José Manuel Calvo González: esto es de “Chirigota” (...).”

“Agueda Hita: que vergüenza!!!”

“Ramon Adell Argilés: País!!!!!”

Y remata, por último, una intervención de Primo Manuel que aboga por una

educomunicación crítica:

“Primo Manuel Alvarez Rufs: si las motivaciones de los movimientos

ciudadanos brotaran de sus almas y las personas pudieran sentirlas comopropias y compartidas, que no apropiadas... !cuántas cosas cambiarían! Ha

llegado el momento de luchar por una educomunicación crítica!”

6. SÍ, HA LLEGADO EL MOMENTO

Como sugiere Manuel estamos ante un momento crucial. Ha llegado el momento deun activismo educomunicativo crítico.

Estamos ante el inicio de una etapa de control que proviene de los medios de

comunicación con estrategias que hinoptizan y seducen a los fans, a los millones deusuarios de las diferentes pantallas.

Las estrategias de marketing han comenzado a extenderse a los movimientos

ciudadanos y, poco a poco, los están desideologizando para convertirlos en unapráctica y en un producto más de consumo.


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Hasta hace poco tiempo contábamos con dos prácticas de participación, una en elámbito ciudadano y otro en el ccional. Esa frontera se ha comenzado a borrar y asícomo fue modélico el 15M porque signicó el inicio del n del partidismo en España y

la puesta en marcha de nuevos modelos y prácticas comunicativas, estas quedadasorganizadas por medios como Telecinco puede signicar el inicio de una etapa dondeprimae el espectáculo para divertirnos hasta morir como señalaba el título de un libroreferencial de Neil Postman.

7. LOS FANS

No se maniestan por los refugiados de ninguna nacionalidad.No se maniestan por los recortes, por la salud ni por la educación.No se maniestan por la inecacia política.

No se maniestan por ninguna razón justa.

Son grupos de gente con ganas de divertirse, muy frívolos,a veces muy enfervecidos,cuyos ídolos son guras populares de la televisión, el cine y los videojuegos.

Hemos comprobado que en la plaza de Callao y en la Puerta del Sol de Madrid,

los fans han salido a la calle a defender un relato ccional virtual que conecta conmúltiples pantallas.

Son individuos que forman parte de una trama, cuyo objetivo es salvar a unpersonaje, a su alter ego con el que se integra en el relato. Los fans no sonasalariados de la empresa mediática que los convoca, pero actúan como extrasde una película e interactúan con el relato en un plató de televisión, en el set de larealidad o en sus contextos especícos.

Todo lo que se anticipó en obras como Un mundo feliz y en 1984 han quedado

superadas por la cción-realidad y realidad-cción en el que se inserta el mundode los fans. El mundo representacional inventado a partir de un guión puede tener

millones de seguidores y , en este caso especíco que vivimos en Madrid, miles hansalido a la calle a defender lo efímero de una invención que durará hasta la próximatemporada.

La calle, en esta quedada de Telecinco se ha convertido en un set, en un plató queinteractúa con el espacio ccional creado especialmente en un estudio de televisión.A tomar debida nota sobre este acontecimiento. Abre nuevas posibilidades paracontrolar y dirigir a los públicos desde cualquier múltiples pantallas.


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Vamos a presenciar manifestaciones programadas en momentos especiales que sevan a integrar a reality shows, tertulias, programas de cualquier índole y siempretendrá un formato de show, de espectáculo, de diversión y ofuscación permanente.

8. CONCLUSIÓN

Ha llegado el momento de la desideologización masiva. Ha llegado el momento

para que las manifestaciones por causas justas pasen a un segundo plano. Hallegado el momento para que la justicia social, los derechos humanos, la libertad y lademocracia sean manipuladas y barridas en fomento de una producción multipantalla.

Es el momento de que pongamos en marcha acciones de otra naturaleza. Es elmomento de fortalecer los movimientos ciudadanos y la cultura cívica. Como nossugería Manuel, es el momento de iniciar una formación por una educomunicación

crítica.

Ha comenzado una nueva época: extender lo ccional al mundo real. La conuencia

del mundo virtual en el escenario de las ciudades para que sea un acontecimiento

masivo .Y ha llegado el momento para que nos tomemos en serio que esta

producción de “Gran Hermano Vip” ha sido una advertencia de lo que puede estarpor venir.


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9. FUENTES DOCUMENTALES

— JENKINS, H. (2015). Cultura transmedia. Barcelona: Gedisa.— POSTMAN, N. (2013). Divertirse hasta morir . Barcelona: La tempestad.

Consulta realizada entre el 3 y el 11 de abril de 2016:— https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/ madrid/madrid-plaza-del-callao.html— https://www.skylinewebcams.com/es/webcam/espana/comunidad-de-madrid/

madrid/puerta-del-sol.html— http://www.hungtonpost.es/2016/04/08/concentraciones-nalista_n_9644866.— html?ncid=tweetlnkeshpmg00000001

— http://www.telecinco.es/granhermanovip/ — https://www.youtube.com/watch?v=8GshbYXkf9U

— https://twitter.com/hashtag/DBT14GHVIP?src=hash— https://twitter.com/scarlettdumo

— https://twitter.com/diego_vallero— https://www.facebook.com/prole.php?id=100005452422666&fref=u— https://www.facebook.com/diego.levis.5?fref=u— https://www.facebook.com/barbara.sotolucas?fref=u

— https://m.facebook.com/crisreinar?fref=nf&red=52&__tn__=C— https://m.facebook.com/juani.munoz.94?red=52— https://www.facebook.com/josemanuel.calvogonzalez?fref=u

— https://www.facebook.com/agueda.hilo?fref=u— https://www.facebook.com/ramon.adellargiles?fref=u— https://www.facebook.com/primo.alvarezrufs?fref=u— https://www.facebook.com/robertoaparici


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Breves apuntes sobre ciertasmezquindades y vilezas del perfl

más oscuro de la condición humanay derivadas del uso fraudulento delpoder como control socialRAMÓN IGNACIO CORREA GARCÍA / UNIVERSIDAD DE HUELVA

1. PLANTEAMIENTO PREVIO A MODO DE INTRODUCCIÓN

A lo largo de la Historia la construcción de la alteridad se ha basado por lo general enrelaciones de poder asimétricas en una dinámica de opresores y oprimidos y nunca,

casi nunca, se ha visto al Otro como una promesa de futuro. En esta estrategia dedominación ha sido y es clave el control social, el que se ejerce en benecio particular

de los opresores con el interés espurio de mantener o acrecentar su poder sobre losoprimidos.

Hay dos formas básicas de ejercer el control como uso y abuso fraudulento delpoder (Castells, 2011): una es de modo represivo (a través de la fuerza, la coerción,la violencia, el castigo…) propia de los gobiernos autoritarios y dictatoriales1; y otra,tan efectiva como la anterior, creando signicados en las mentes de los ciudadanos

y ciudadanas, es decir, administrando los símbolos para poder controlar lossignicados. En esta segunda versión (que no excluye a la primera y pueden darsede forma conjunta) es fundamental el papel que juegan los medios de información yde comunicación (los denominados “narcóticos sociales” por Lazarsfeld y Merton,

“empresas de concienciación” por Masterman o “instrumentos de fabricación delconsenso” por Chomsky2 ).

1. Foucault (2005) recoge, en la Francia de Luis XVIII, el caso de las lettres de cachet, instrumentos de laterrible arbitrariedad real en forma de castigos (prisión, destierro ) que le eran comunicados al ciudadanoacusado de sedición, inmoralidad o brujería.

2. Este sentido peyorativo de los medios tiene su alternativa en otros usos más liberadores y

emancipadores (Ezensberger, 1987) como pueden ser, entre otros, los ejemplos de Reporteros sinFronteras (www. es.rsf.org) o Periodismo Humano (www.periodismohumano.com).

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En la década de los 50 del siglo pasado, Herbert Marcuse, de forma premonitoria,

nos advertía que las democracias occidentales parecían haberse vuelto sutiles

totalitarismos. Décadas atrás, Bernays3 (2008, p. 15) comenzaba el libro que le dio

fama, Propaganda, de esta forma:

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opinionesorganizadas de las masas es un elemento de importancia en la sociedaddemocrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad

constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige eldestino de nuestro país.

Es, reiterada, la idea tan chomskiana de la democracia reducida al arte de la

fabricación del consenso (Chomsky y Ramonet, 1996). Esta forma tan abyectae inadvertida de ejercer el poder como control social se transmite a través de

las ideologías invisibles, aquellas ideas aceptadas sumisa y acríticamente por lasociedad4 como el estado natural de las cosas en lo puede ser denominado una

“cultura de la normalidad”.

En este trabajo vamos a hacer referencia a tres de las ideologías invisibles queactúan en nuestra sociedad: la construcción del enemigo, el consumismo y elandrocentrismo. Desde un enfoque crítico una de las nalidades irrenunciables

de la educomunicación es realizar lecturas críticas del mundo para desvelar los

mecanismos subyacentes a estas estrategias difusas de dominación como control

social desde la realidad construida por los medios (Aparici, 2010) pero también desdela misma realidad.

Partimos del supuesto previo de que ya somos una sociedad vigilada (Mattelart, 2009)donde el umbral de tolerancia respecto de ese panóptico digital5 articulado por unconjunto de técnicas y dispositivos (cámaras de videovigilancia, cheros informáticosde nuestras huellas digitales, escuchas y monitorización de las comunicaciones, chips

de identicación por radiofrecuencia…) tras la coartada de preservar la seguridad

3 Entre los hitos profesionales de Edward Bernays pueden citarse el cambio de actitud ycomportamientos de los estadounidenses a través de sus campañas de propaganda hábilmenteorquestadas: gracias a su ingenio se aceptó socialmente que la mujer apareciera fumando en sitiospúblicos; también cambió la dieta en el desayuno de los americanos al hacerse cargo de la campañapublicitaria para la Beechnut, empresa cárnica de envasados cuyo producto estrella era el beicon y, al lode lo imposible, logró “conciliar” los intereses de la industria tabaquera con potente Asociación Médica

Americana al convencer a la población que el uso del tabaco era benecioso para la salud. Bernays, porotra parte, fue asesor personal de Presidentes USA y Presidentes de grandes corporaciones, así como elpionero de las Relaciones Públicas empresariales.

4 Es el mismo concepto que el de violencia simbólica, creado por Bordieu en la década de los 70 en elsiglo XX y que desarrolla en La dominación masculina (Bordieu, 2000).

5 El panóptico, idea de Jeremias Bentham en el siglo XVIII, era una prisión diseñada de tal modo que un

solo carcelero podía vigilar toda la población reclusa en sus celdas sin ser visto. Este concepto lo recogeFoucault (2005 y 2009) como institución propia de las sociedades disciplinarias.


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ciudadana, constituyen el primer paso hacia una sociedad de control que en suslímites extremos podría ser calicada de sociedad orwelliana.

Resulta paradójico6 pensar que las prótesis tecnológicas que empleamos de

forma cotidiana, extensiones de nuestra forma de mirar, pensar y comunicarnos alproducir signicados (lo cual nos convierte en una sociedad más comunicativa, librey participativa), por el contrario, también son sosticados sistemas de vigilancia

y control7. La solidez, estatismo y localización del control en las sociedades

disciplinarias contrasta con la movilidad y ubicuidad, en la metáfora de Bauman(2007), de la vigilancia líquida (Bauman, 2013) donde Internet es el no-lugar donde sepierde el anonimato y en la vida tangible, la de las dimensiones euclidianas, dondeuna nueva generación de drones lo verán todo mientras permanecen invisibles, tanto

literal como metafóricamente.

2. LA CONSTRUCCIÓN DEL ENEMIGO

Uno de los aspectos más intolerantes y degradados de la fabricación del consensoen el sentido que aquí lo estamos exponiendo es la construcción del enemigo. Eco(2012, p. 17) cita la entrada “negro” en la edición norteamericana de 1798 de la

Enciclopedia Británica:

… Los vicios más conocidos parece ser el destino de esta infeliz raza: se dice

que traición, venganza, crueldad, desvergüenza, robo, mentiras, lenguajeobsceno, desenfreno, mezquindad e intemperancia han extinguido losprincipios de la ley natural y han acallado las reprimendas de la conciencia.

Son ajenos a todo sentimiento de compasión y constituyen un terrible ejemplo

de la corrupción del hombre cuando queda abandonado a sí mismo.

Si la intelectualidad y el faro de la sabiduría de Occidente que era la EnciclopediaBritánica establecía estas reglas del juego, estaba ayudando a construir una identidad

maldita sancionada desde el propio etnocentrismo cultural e imperialismo colonial

que justicó el reparto de un continente y los genocidios silenciados por el Alzheimer

6. Lo de paradójico o contradictorio aplicado a nuestra sociedad, más que un calicativo cualquieraes un epíteto. A este respecto, decía el maestro Galeano que los países que conforman el Consejo deSeguridad de la ONU y que tienen que velar por la paz y la seguridad en el mundo, paradójicamente, sonlos países líderes en la venta de armas y, por tanto, del lucrativo negocio de la guerra.

7. Desde Alphonse Bertillon, quien a nales del siglo XIX utilizó la fotografía como instrumento deidenticación y represión policial hasta el programa PRISM de la Agencia de Seguridad Nacional (NSA)norteamericana, la tecnología siempre ha estado al servicio del control social. Bertillon (Fontcuberta,2013) instauró un programa exhaustivo de fotografías y medidas antropométricas para catalogar ladelincuencia. PRISM es un sosticado software detrás del cual se encuentran matemáticos criptógrafos,lingüistas, operadores de polígrafos, expertos en radiofrecuencias, programadores y hackers, operadores

de puestos de escucha para espionaje el ejército invisible que ltra la información y la comunicación aescala planetaria..


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de la Historia8. Si ése era el concepto de “negro” que se tenía en Occidente quizáseso fuera la coartada perfecta para robar “ganado negro”, unos catorce millonesde seres humanos, de la costa del Golfo de Guinea entre los siglos XVI y XVIII para

venderlos como esclavos en las colonias americanas para que trabajasen la tierra

que antes les habíamos robado a los pueblos indígenas casi exterminada por otrogenocidio occidental olvidado por una Historia desmemoriada. Tal vez esa entradaenciclopédica fueran la carta de naturaleza de los zoológicos humanos, denominados

de forma eufemística “exposiciones etnológicas”: el fenómeno se extendió paraleloa las Exposiciones Universales, desde la de París en 1889 hasta la de Bruselas en1954 y consistía en exponer de forma circense tras una reja o un vallado a ejemplareshumanos “exóticos” a los ojos etnocentristas del occidental. Quizás, por último, la

huella antropológica y los estigmas sociales del “negro” de la Enciclopedia Británicade 1789 justicase la segregación racial de Sudáfrica o el racismo aún latente en losEstados Unidos donde el linchamiento de negros era una macabra aplicación de la ley

mosaica ya en las primeras décadas del siglo XX.

El mismo Eco (2012) hace alusión a esta realidad socioculturalmente creada enalgunos textos de literatura cuando se habla del hedor que desprenden y la fealdadde sarracenos, judíos y gitanos. O cómo creaba la Inquisición al enemigo herético

para llevarlo a la hoguera (en su apocalíptica visión del fundamentalismo religioso losinquisidores quemaron a más de 500.000 personas acusadas de herejía o brujeríaentre los siglos XVI y XVII, dos tercios de las cuales, casualmente, eran mujeres.

El Malleus Malecarum ( Martillo de las Brujas ) publicado en 1487 por los dominicosKramer y Spranger era el manual de autoridad utilizado en los interrogatorios delos inquisidores para determinar el grado de desviación de la religión cristiana yel consiguiente castigo aplicable. En 1996 la lucha contra el Mal continúa y siete

polémicos manuales de entrenamiento militar escritos en las décadas de los 60 y los80 fueron desclasicados por el Pentágono. Son denominados The Torture Manuals ( Los Manuales de Tortura ) y justican la agresión física y psicológica violenta contralos enemigos, que esta vez no adoran a Lucifer besando su culo en un aquelarre

diabólico sino que son calicados con el eufemismo “peligroso para la seguridad de

Occidente”.

Desaparecido el comunismo como enemigo geoestratégico, su lugar es ocupado

por el árabe terrorista. Said (2013) arma que Occidente ha categorizado lo orientalcomo una alteridad inferior, incivilizada y peligrosa. Ejecutado en la horca SaddamHusein en 2006 y entregado al Mar de Omán el cuerpo de Bin Laden en 2011según la versión del Gobierno estadounidense, el enemigo público número uno que

8. Chomsky y Vtlcheck (2013) aluden como ejemplo de terrorismo occidental la implicación de LeopoldoII de Bégica a nales del siglo XIX de la muerte de entre dos y quince millones de congoleños utilizando

la mano de obra nativa como esclavos mientras que su proyecto político-empresarial que se beneciabadel caucho y los diamantes africanos le permitía amasar una gran fortuna.


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amenaza a Occidente es el Estado Islámico (EI o ISIS en sus siglas inglesas, Islamic

State of Iraq and Syria ), enemigo acéfalo, invisible, desubicado e incontrolado en susacciones terroristas. Ya no es posible ponerle rostro: aunque geográcamente ocupenuna parte de Siria e Irak, su yihadismo se reproduce en acciones violentas hacia lapoblación civil en Europa y los EEUU. El miedo, poderoso instrumento de control

social, otra vez en la fecunda metáfora de Bauman (2007) se vuelve líquido porque noexiste ningún Schandmauer o Muro de la Vergüenza para saber que detrás de él seencuentra el enemigo.

3. CONSUMISMO

En las estadísticas cíclicas sobre la pobreza en el mundo se nos informa que

aproximadamente 1.000 millones de seres humanos sobreviven con menos de 1 $ al

día y cerca de 3.000 con 2 $ diarios. Tienen hambre (en el sentido literal de la palabra)porque no tienen pan y pasan sed (igualmente con el mismo sentido) porque el aguaes un bien escaso.

Mientras eso ocurre, un panadero de Algatocín, un pequeño pueblo de la Serraníade Ronda (Málaga), ha elaborado el que ha calicado como “el pan más caro delmundo”, unos bollos hechos con oro comestible que cuestan 117 euros cadapieza de 400 gramos. Lleva masa madre de maíz no transgénico, espelta con miel

deshidratada y oro incorporado en polvo en su interior y en copos en su exterior. Van

dirigidos a clientes con alto poder adquisitivo que viven en la Costa del Sol ( http:// www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.html, recuperada en diciembre de 2015).

Hay una marca de agua mineral japonesa, Fillico, que se envasa en botellas hechas amano artesanalmente con adornos de cristales de Swarovski. El precio de una botellaes de 150 $ ( http://layout.la/conoce-las-aguas-minerales-mas-exclusivas-del-mundo/ ,

recuperado en diciembre de 2015).

El consumismo es una ideología invisible esencial para el sistema neoliberal queparte de una regla de carácter axiomático: todo lo que es producido tiene que ser

consumido. En los primeros estadios evolutivos del capitalismo se producía enfunción de la demanda pero el cambio de orientación lo apunta Ewen (1992) cuandoarmaba que era necesario “domesticar, orientar y controlar” los comportamientosde los trabajadores más allá de su tiempo de laboral y conducirlos hacia el consumo.

Entonces se comenzó a producir en función de las necesidades y si a éstas se lasvolvía irracionales la acumulación de mercancías y servicios tendrían una fácil válvulade escape. Se necesitaba por tanto excitar el deseo de compra, fomentar falsasnecesidades, hacer creer a la gente que lo que usa está viejo y obsoleto (Barthes,

1978, llamaba a eso “obsolescencia articial”)…

http://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.htmlhttp://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.htmlhttp://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.htmlhttp://layout.la/conoce-las-aguas-minerales-mas-exclusivas-del-mundo/http://layout.la/conoce-las-aguas-minerales-mas-exclusivas-del-mundo/http://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.htmlhttp://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.htmlhttp://www.abc.es/economia/20150206/abci-cuanto-cuesta-caro-mundo-201502052118.html


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Consumir de forma compulsiva para satisfacer falsas necesidades es lo que se

conoce como consumismo. Y como ideología invisible que tiene que actuar creandosignicados en las mentes de las personas, el consumismo ha utilizado el discurso

publicitario y su lenguaje persuasivo para esa nalidad inconfesable.

También otras técnicas de venta de mercancías ayudaron a excitar los deseos decompra del público. A nales del siglo XIX se inauguró en París el Bon Marché, una

de las primeras grandes supercies y pionera en la revolución comercial. Fueronlos primeros “tracantes de deseos” (como los llamó Zola). Hasta ese momentolas mercancías habían estado guardadas en cajas esperando la necesidad deuna demanda que las hiciera salir de las estanterías. Pero en el Bon Marché, las

mercancías comenzaron a hacer su strip-tease delante de los ojos de los clientes y se

exhibían impúdicamente.

Fuente de estereotipos de toda clase, sobre todos los sexistas que con frecuenciatraspasan la frontera de lo que puede ser considerado violencia simbólica de género,el discurso publicitario es de naturaleza básicamente emocional. El pasadizo secretode las emociones es el utilizado por el lenguaje publicitario para crear en nosotros ynosotras falsas necesidades. Las técnicas de venta más recientes están asociadas

al neuromárketing (Lindstrom, 2012) y al descubrimiento del funcionamiento de lasdenominadas neuronas espejo. Todo se reduce a que el consumidor o consumidoraexperimente satisfacción, bienestar y conanza, convirtiendo el acto de consumoen algo placentero (en un comercio de ropa de moda o de decoración, por ejemplo,

también encontramos un ambiente propicio para desactivar nuestro ltro consciente yracional y sucumbir al acto de consumo todo envuelto en una agradable atmósfera yambientación).

Los hábitos de consumo oscilan entre el practicado en las grandes supercieshasta la atomización individual y personalizada de la cibercompra. En este últimoescenario la llegada de empresas como Amazon, Google y Facebook, entre lasmás signicativas, han impuesto nuevas reglas del juego. El âneur que paseabatranquilamente por las calles parisinas y entraba distraídamente en el Bon Marché

ahora lo hace por los bulevares digitales del ciberespacio quizás sin advertir que unacuenta en Facebook, Twitter o Google no es de su propiedad sino que es un espaciogratuito que estas empresas ofrecen a cambio de que su yo digital sea seccionado en

parte comercialmente interesantes y signicativas.


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4. ANDROCENTRISMO

a) Una vuelta de tuerca.Urukagina rey de la ciudad-estado de Lagash, en la antigua Mesopotamia, limitó el

poder del sacerdocio y de los dueños de grandes propiedades tomando medidascontra la usura, los controles onerosos, el hambre, el robo, el asesinato y ataquea la propiedad de las personas, redujo los abusos de los funcionarios y prohibió laexplotación de las capas sociales más humildes, condonó deudas y combatió la

corrupción. Como la perfección no existe, se le atribuye, además, un edicto queprobablemente publicó en el 2350 a.C. que condenaba a una mujer que hablarairrespetuosamente a un hombre con el castigo de aplastarle en su boca un ladrillo

cocido9.

Tres hombres han asesinado a sendas mujeres en menos de 24 horas en Madrid,Marchena (Sevilla) y El Vendrell (Tarragona). Dos han muerto a cuchilladas y una deellas ha sido arrojada desde un piso. Con estas tres últimas muertes se elevan a48 el número de fallecidas en crímenes machistas en lo que va de año en España.

En Andalucía es el tercer caso de características similares en menos de siete días,después de los registrados en Baena (Córdoba) el pasado domingo y el de este jueves en Sanlúcar La Mayor (Sevilla).

(El País, 16 de noviembre de 2015)

b) Otra vuelta más. A Pitágoras de Samos (569 a.C. – 475 a.C.) se le atribuye una frase preñada

de misoginia que no guardaba relación alguna con sus principios losócos ymatemáticos: “Hay un principio bueno que ha creado el orden, la luz y el hombre y unprincipio malo que ha creado el caos, las tinieblas y la mujer”

La noche del 14 al 15 de abril de 2014, miembros de Boko Haram, grupo terrorista

cercano al fundamentalismo islámico, secuestraron en un instituto en Chibok, alnoreste de Nigeria, a 276 jóvenes estudiantes. Algunas lograron escapar pero

más de 200 siguen en paradero desconocido. Se piensa que muchas de ellas hansido asesinadas, otras obligadas a servir de esclavas sexuales y otras vendidaspara tal n.Un reciente Informe de Amnistía Internacional reveló que 2.000 mujeres y niñas

han sido secuestradas por Boko Haram en el último año.

( El País, 4 de mayo de 2015)

9. En el Código de Hammurabi (1750 a.C.) se encuentran las primeras leyes misóginas que establecen jurídicamente la dominación masculina.


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c) Y otra más.En el Talmud hebreo se puede leer: “Bendito seas Yavé porque no me has hechopagano; bendito seas Yavé porque no me has hecho esclavo; bendito seas Yavé

porque no me has hecho mujer”.

Según cálculos de la ONU, basados en las estimaciones de Amartya Sen, premio

Nobel de Economía, hay más de cien millones de mujeres desaparecidas. Dichode otro modo, en Asia, de respetarse las reglas naturales de nacimientos porsexo tendría que haber cien millones de mujeres más de las que hay y la única

explicación posible a este fenómeno es que en Asia se practica el aborto selectivo

cuando no el infanticidio de las niñas.

d) Aún otra más (y la rosca sigue intacta).“Si sorprendes a tu esposa en adulterio puedes matarla impunemente sin juicio, perosi tú cometes adulterio o actos indecentes, ella no debe atreverse a ponerte un dedoencima, ni tampoco la ley lo permite” (Marco Catón, Sobre la Dote, 200 a.C.).

100.000 mujeres mayas fueron violadas y torturadas durante los 36 años queduró la guerra civil en Guatemala (1960-1996).La guerra interna entre el Gobierno y la guerrilla se saldó con más de 200.000

muertos en su mayoría indígenas de origen maya. La violación, la mutilación, laesclavitud sexual y el feticidio (asesinato de fetos) fueron utilizados como medio

para exterminar a los mayas: destrozar a la mujer era la herramienta para destruir

al pueblo.

(El País, 16 de octubre de 2011)

Después de leer estas referencias de esta vileza y mezquindad derivadas del uso

fraudulento del poder como control social que convierte el Hombre en opresor y a la

Otra, en oprimida ¿sigues creyendo que en algún día se alcanzará la igualdad entrehombres y mujeres?

5. BREVÍSIMAS CONCLUSIONES

Donde hay poder hay resistencia.


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— APARICI, R. (2010). La construcción de la realidad . En R. Aparici (Coord.). Laconstrucción de la realidad en los medios de comunicación. Madrid: UNED.

— BARTHES, R. (1978). Sistemas de la moda. Barcelona: Gustavo Gili.— BAUMAN, Z. (2006). Vida líquida. Barcelona: Paidós.

— BAUMAN, Z. (2007). Miedo líquido. Barcelona: Paidós.

— BAUMAN, Z. (2013). Vigilancia líquida. Barcelona: Planeta.

— BERNAYS, E. (2008). Propaganda. Barcelona: Melusina.

— BORDIEU. P. (2000). La dominación masculina. Barcelona (Anagrama).

— CASTELLS, M. (2011). Comunicación y Poder . Madrid: Alianza.

— CHOMSKY, N. y RAMONET, I. (1996). Cómo nos venden la moto. Barcelona: Icaria.

— CHOMSKY, N. y VTLCHECK, S. (2013). Terrorismo occidental . Tafalla: Txalaparta.

— ECO, U. (2012). Construir al enemigo y otros escritos. Barcelona: Lumen.

— ENZENSBERGER, H.M. (1987). Elementos para una teoría de los medios decomunicación. Barcelona: Anagrama.

— EWEN, S. (1992). Todas las imágenes del consumismo. Barcelona: Grijalbo.

— FONTCUBERTA, J. (2013). La cámara de Pandora. Barcelona: Gustavo Gili.

— FOUCAULT, M. (2005). La verdad y sus formas jurídicas. Barcelona: Gedisa.

— FOUCAULT, M. (2009). Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisión. Madrid: Siglo XXI.

— FREUND, G. (2011). La fotografía como documento social . Barcelona: Gustavo Gili.

— LINDSTROM, M. (2012). Buylogy: verdades y mentiras sobre por qué compramos.Madrid: Gestión.

— MARCUSE, H. (1999). El hombre unidimensional . Barcelona: Ariel.— SAID, E. (2013). Orientalismo. Madrid: Debolsillo.


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El papel del inuencer en la

comunicación. Persuasión y

credibilidadBLANCA GARCÍA GÓMEZ Y ALFONSO GÓMEZ AGUIRRE / FACULTAD DE CIENCIASEMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA, UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

1. INTRODUCCIÓN

Las modicaciones acaecidas en el entorno socioeconómico en el que interactúa elindividuo, han abocado en un cambio de paradigma en el concepto de marketing que,

a su vez, ha generado una profunda transformación en la comunicación empresa-mercado.

Ya hace una década que un gurú del marketing y la comunicación como P. Kotler,

advirtió del cambio que se estaba gestando y que concretó en el paso de la web 1.0

hasta la 3.0, pasando, como no puede ser de otro modo, por la versión 2.0.

En medio de este cambio emerge con fuerza la gura del tradicional prescriptor,

aunque evolucionada. Las empresas, que se acostumbraron a pagar a ciertas

personas — inuencers— a cambio de recomendaciones para sus productos, hoyobservan cómo, gracias al creciente uso de las redes sociales, son los propiosconsumidores quienes desarrollan esta labor. Son los brand advocate, usuarios

anónimos cuya opinión es tenida en cuenta cada vez más, convirtiéndose enauténticos embajadores para la marca y referencia para otros consumidores.

2. EL PASO DE LA WEB 1.0 A LA WEB 3.0 O SEMÁNTICA

Es el profesor Kotler quien de manera magistral advierte y reexiona sobre laevolución de la web, identicando tres etapas clave: 1.0, 2.0 y 3.0.

La primera fase o Web 1.0 coincide con el proceso de eclosión de Internet a partir delaño 1993 (Parra, 2008). La red se convierte en un macro almacén de la información,un conjunto de páginas web estáticas que permiten compartir información, pero en

ningún caso interactuar (Noti, 2013). El rasgo denitorio fundamental de la web 1.0 es

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su carácter estático y unidimensional, elementos que condicionan su utilidad: se tratade webs poco actualizadas, opacas, que frecuentemente sólo permiten la lectura de

contenidos y nunca la interacción y en las que los diseños y actualizaciones competen

únicamente a técnicos informáticos, que no prestan la debida atención al contenido,centrándose en el formato que desarrollan con medios poco evolucionados. Así lascosas, la web se presenta como un elemento estático, que abre un abismo entre elgenerador de los contenidos y el receptor de los mismos o usuario.

En el marco de la web 2.0 y sin desprenderse de su funcionalidad de granalmacén, Internet se convierte en un macroágora donde los internautas de todo elmundo establecen un formidable y continuado diálogo compartiendo inquietudes,

conocimientos y experiencias (Parra, 2008). Son muchos los autores que hanconsiderado a esta etapa como la de la web semántica manual.

Hablar de la web 2.0 es sinónimo de “red social”o “social media”. Según O’Reilly(2005) Web 2.0, se reere a una segunda generación de servicios basados en la Weby en la generación de contenidos por parte de los consumidores, tales como redessociales, blogs, wikis y otras herramientas de comunicación, que hacen hincapié enla colaboración online y en el intercambio generado entre usuarios . Con este paso la

web adquiere un carácter bidireccional, incluso multidireccional, al permitir que quienaporte los contenidos no sea únicamente un actor, sino el conjunto de éstos. Llevadoal terreno de la comunicación empresa-mercado, quien genera los contenidos no essólo la empresa, sino los usuarios, clientes, consumidores en general quienes, con

su opinión, enriquecen y dan otra visión de los productos y servicios. Es importantesubrayar que, en la web 2.0 el contenido lo generan los usuarios, se comparte con losusuarios y llega a los usuarios. Los contenidos son accesibles permitiendo que dichosusuarios los adapten o personalicen.

Introducida en 2010, la tercera etapa de desarrollo web: la Web 3.0, tambiéndenominada la Web Semántica o web semántica automática, posibilita elreconocimiento del contenido, así como su signicado, permitiendo una búsqueda

más ágil y concreta de la información deseada (Mistilis y Bouhalis, 2012). En el

entorno de la web 3.0, los servidores entenderán su contenido y ya no necesitarán lasetiquetas de los usuarios para clasicarlo; de este modo podrán saber lo que puedeinteresar a cada usuario sin que éste tenga que buscarlo. Es decir, se trata de una

red «inteligente», cuyas capacidades se basan en la aplicación de sistemas expertosde inteligencia articial (Parra, 2008) En cualquier caso, podemos armar que la Web3.0 será una revolución en Internet, no sólo el futuro en lo que a gestión de contenidose reere, sino que también aportará una nueva forma de utilizar la Web, al aplicarla

a cualquier objeto cotidiano, no sólo a computadoras y smartphones. Según Bawab(2014) este formato permitirá una mejor distribución del contenido en línea, ademásde un mejor control de la privacidad a través de la distribución inteligente.


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3. LA WEB 2.0 Y EL CRECIENTE PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR

Internet y la web 2.0 se revelan como medios de gran utilidad de cara a generar unacomunicación empresa-mercado. En la red como espacio social, las empresas pasan

de ofrecer servicios tradicionales a participar en conversaciones que aporten valor y

contenido de interés para los usuarios y todo ello dentro de un enfoque de marketingexperiencial, que ofrece un entorno favorable tanto para los consumidores como paralas marcas (Castelló, 2010).

De acuerdo a lo planteado en líneas precedentes, la web 2.0 favorece una nuevaconcepción del cliente en particular y del individuo en general, enmarcada dentrodel paradigma del consumidor (Fernández y Gordillo, 2015). En medio de este nuevo

contexto, claramente relacional, encontramos a un consumidor activo dentro deluniverso de la marca y, por tanto, co-creador; esto es, un individuo que adquiere

nuevos perles y denominaciones. Se trata de un crossumer ya que es co-productor,distribuidor y consumidor, es fan de la marca –fansumer-, es además un consumidor

profesional –prosumer-, con gran cantidad de información para sus decisiones decompra y consumo (Castelló, 2010 y Fernández y Gordillo, 2015). Y es así comocomienza a hablarse de experiencia, compromiso o conversación entre empresa yconsumidor. En este sentido, hemos de advertir que ya en el año 2000, Steel concebía

que la mejor publicidad era la que se proponía comprometer a los consumidores,tanto en su forma como en su contenido, de tal modo que la comunicación debíaser un fenómeno co-creado con el consumidor, puesto que es éste el que dice y

comparte lo que piensa.

En general, a través de las redes sociales, el consumidor interactivo adquiere lo que

se ha dado en llamar capital-red social o conocimiento asociado a la contribución

propia y de los demás, al compartir sus experiencias de consumo y opiniones en

nuevos espacios de apoyo, sociabilidad y reconocimiento (Tabernero y otros, 2010).

No podemos dejar de advertir que el crecimiento de la base de consumidores

denominados “nativos digitales”, en detrimento de los más mayores, aboca hacia una

incuestionable preeminencia de la web 2.0 en todos los ámbitos, especialmente en loque a consumo y relación con las marcas se reere. Y en este sentido, esa generaciónque nació con los millenials, se caracteriza por su visión crítica y participativa que leslleva a elegir herramientas que fomenten el intercambio y que les permitan aportar

opiniones que consideran muy válidas. Todo ello conuye en un cambio radical en laforma de entender la comunicación y en el que el protagonismo es del consumidorpor encima de la marca, las herramientas que ganan la partida son las redes sociales

sobre los medios tradicionales como prensa o televisión y los emisores de la

comunicación son los consumidores en lugar de los anunciantes o empresas.


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4. INFLUENCERS VS BRAND ADVOCATES. LA CONVENIENCIA FRENTE A LA VERDADERA LEALTAD

De la mano de la web 2.0 nacen dos guras clave en la construcción de unaadecuada imagen de marca para las empresas y que a menudo se confunden, aunque

realmente distan mucho la una de la otra, nos referimos concretamente a inuencers ybrand advocates.

De acuerdo con Santo (2012) los inuencers son aquellos prescriptores que ensalzanen los medios sociales, propios y ajenos, las bondades de la marca o de la empresa

y recomiendan abiertamente sus productos. Se trata de individuos capaces degenerar opiniones y tendencias; estamos ante una gran variedad de guras talescomo expertos, bloggers e incluso personajes famosos, seleccionados por la marca.

Es importante saber que un inuencer no aporta ningún valor a la marca (a la larga)porque no siente ningún apego emocional hacia ella (Bonafonte, 2014). A la marca

le interesa porque es una persona con mucha capacidad de prescripción sobre susclientes, pero el valor del inuencer no radica en la marca en sí, sino en su “expertise”

en el sector, en su credibilidad, o en su capacidad de prescripción, por eso la marcaestá dispuesta a pagarle a cambio de su recomendación. En cambio, el valor de unbrand advocate es intrínseco a la marca. En este caso el interés de la marca radica ensu amor por ésta, así como en su gran capacidad de prescripción sobre sus clientes.

El advocate tiene un discurso creíble, ya que él es el primer defensor de la marcao la empresa (Bonafonte, 2014). En denitiva, un brand advocate es un cliente leal,comprometido, alejado de aquellos que, como los inuencers, muestran una lealtad

espuria.

Para Kimberly Maul, analista de eMarketer, gracias a estos “inuenciadores” deopinión, las marcas pueden ampliar el ‘“Word of Mouth”’ online, llegar a más personase incrementar esa relación con los usuarios.

Son muchas las diferencias existentes entre estas dos guras (inuencer y brandadvocate) y creemos conveniente apuntar las más relevantes.

El primer punto discordante hace referencia al grado de conanza que transmitenunos y otros; en este sentido, las opiniones de los brand advocates generan un nivelde conanza muy superior al que logran provocar los inuencers. Santo (2012) cifraesa diferencia en el 92% frente al 18% en el caso de aquellos a los que el clienteve como un experto, un “ser superior” cuya voz suena distante, condicionada y, en

muchos casos, forzada. El consumidor se ve reejado en la opinión de otros a quienesconsidera iguales y estos no son otros que los brand advocates.

Otro aspecto diferencial clave radica en el tipo de mensaje, tanto en lo que a su

forma, como a su contenido se reere. Si bien el mensaje de un inuencer está en


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buena medida estandarizado, debido a su difusión masiva en medios sociales, elmensaje del brand advocate está repleto de “frescura” y espontaneidad. En líneasgenerales, pese a que la difusión cuantitativa del mensaje de un inuencer es mayor,

cala más hondo y convence más a los consumidores el mensaje del brand advocate.

Un elemento esencial en este hecho es que el contenido del mensaje de un brand

advocate se centra en su experiencia personal con el bien o servicio, con la únicavocación de ayudar a otros en su elección.

A juicio de Klepic (2013), de las palabras de un brand advocate se inere pasiónhacia la marca, lealtad verdadera; por su parte, de las palabras de un inuencer no sededuce sino el resultado de un mensaje pagado por la empresa, quien precisamente

por ello controla su contenido. Así, un inuencer queda relegado a un mero transmisorde una información que él no ha generado, basada en una experiencia que no siempreha tenido. Por otro lado, aunque no menos importante, la pretensión implícita en la

opinión que sobre una marca vierte un brand advocate, no es otra que procurar lasatisfacción de sus amigos o conocidos, mientras que en el caso del inuencer existeuna clara motivación lucrativa.

Son muchos los autores que coinciden en señalar que el engagement de un brand

advocate le convierte en un activo de incalculable valor para la empresa, no sólo porsu delidad incondicional, sino por su labor como embajadores de la empresa (Garcíay Gutiérrez, 2013).

La tabla 1 recoge sucintamente las principales diferencias ya expuestas entre las dosguras objeto de análisis: el inuencer y el brand advocate.

Inuencer Brand Advocate

C R I T E R I O

CONFIANZA QUETRANSMITEN

REDUCIDA, CIFRADA PORESTUDIOS EN MENOS DEL 20%

MUY ELEVADA, CIFRADA PORESTUDIOS EN MÁS DEL 90%

PERFILFAMOSO, BLOGUERO,ESPECIALISTA EN EL TEMA

CLIENTE CON EXPERIENCIA

ALCANCECUANTITATIVO Y

CREDIBILIDAD

ELEVADO ALCANCE PERO BAJACREDIBILIDAD

REDUCIDO ALCANCE Y ALTACREDIBILIDAD

MOTIVACIÓN INCREMENTAR LAS VENTASLOGRAR MAYORSATISFACCIÓN PARA AMIGOS YCONOCIDOS

PASIÓN POR ELPRODUCTO

NO SE SIENTEN ATRAÍDOS POREL PRODUCTO

SE SIENTEN ATRAÍDOS EIDENTIFICADOS CON ELPRODUCTO

NECESIDAD DEINCENTIVOS

ES FUNDAMENTAL PARA ELLOSLA RECOMPENSA ECONÓMICA

NO PERCIBEN NINGÚN TIPO DERECOMPENSA ECONÓMICA,SU GRATIFICACIÓN ESINTANGIBLE

Tabla 1. Principales diferencias entre la gura del inuencer y el brand advocate


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Pero, ¿a qué se debe la aparición del brand advocate frente a la gura del inuencer?;y, ¿porqué los primeros están creciendo en valor y protagonismo frente a lossegundos?

El primer factor que favorece la aparición de la gura del advocate es la preocupantecrisis de credibilidad que afecta a marcas y empresas, en buena parte provocada poruna información pagada por el anunciante y en la que, en consecuencia, el cliente

no confía. En este escenario, la única información creíble es la de mis iguales, la dequienes no tienen interés económico en la empresa y si el de abrir los ojos del restode consumidores al respecto de la marca. Este elemento, unido a la misión cada vezmás compleja de conseguir mayor visibilidad y lograr nuevos clientes, aboca en la

proliferación de esta gura.

El inuencer es percibido por el consumidor como un mero transmisor del discurso

de la empresa, no del suyo propio, cosa que no sucede con el brand advocate. Éstecentra su mensaje en lo emocional, en su experiencia con la marca y, en este sentido,se aleja de un manido discurso centrado en el producto que, por otro lado, ya noentra dentro de las actuales tácticas de persuasión de marketing, ni es capaz de llegaral cliente.

Un elemento de importancia clave en el creciente protagonismo de los brandadvocates es la aparición de la web 2.0 y del social media. En este entorno seha posibilitado la conexión entre usuarios. Las redes sociales han brindado la

oportunidad de compartir información y establecer una comunicación activa einteractiva con otros consumidores, e incluso, con las propias marcas.

5. CONCLUSIONES

La saturación publicitaria que sufren los consumidores al recibir una ingente cantidadde mensajes unilaterales y orientados a los intereses de la empresa, unida a unabaja credibilidad del discurso, han abocado en la búsqueda de nuevas formas de

comunicación por parte de las empresas. El objetivo es siempre el mismo, llegar aconvencer al consumidor de que su oferta es la mejor. En el logro de esté propósitolas empresas han apostado por una gura conocida como el inuencer; un individuoconocido, experto en relación al producto que ofrece, quien a cambio de una

remuneración económica intenta convencer, en primera persona, a los consumidores,de que compren la marca o suscriban los servicios de la empresa. Arropados por laamplia cobertura que ofrece la web 2.0 o web social, estos individuos emplean sus

blogs o sites al servicio de la empresa pagadora.

En medio de este escenario, comienza a surgir una iniciativa que parte de los propios

consumidores quienes no son conocidos, ni expertos en la materia, únicamente


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son usuarios de un producto o marca y sólo pretenden ser útiles para otrosconsumidores. Es la aparición de las redes sociales el factor que contribuye en buenamedida a la proliferación de estos individuos denominados brand advocates.

El brand advocate cumple una función social por cuando comparte de forma altruista

sus experiencias con una marca, ayudando así a los consumidores a elegir entreofertas competidoras. Son muchas las webs que se especializan en hacer esta

labor dando voz a los consumidores. En el sector hotelero hay ejemplos claroscomo TrypAdvisor. Se trata de un fenómeno que crece día tras día, de modo que elproducto sobre el que no hay opiniones merece la desconanza de los consumidores.Es por ello que la empresa no puede obviar a esta gura, más al contrario ha de

creer en su verdadero potencial. Y, ¿cómo aprovechar esta oportunidad? De lamisma forma que se logra delidad a un consumidor: satisfaciendo sus necesidades,mimándole, ofreciéndole un servicio impecable, ¿cómo sino? Sólo así, logrando que

el cliente tenga experiencias graticantes, conseguiremos que se sienta con ganas decompartirlas con sus allegados.

Ahora bien, la empresa no debe renunciar a la labor de sus inuencers, sinocompatibilizar el uso de esta gura con una prestación de servicios que motive

comentarios favorables de la mano de los brand advocates. De este modo laempresa logrará la credibilidad que le aporta la opinión de los advocates con elalcance que consigue a través de los inuencers.

Indudablemente, desde el enfoque del consumidor la gura del advocate adquiereun gran valor al generarse fruto de la experiencia de otro cliente, sin más subjetividadque la derivada de su propia percepción, pero nunca orientada por la empresa.El futuro es de los consumidores pues cada vez están más formados e informados,

además de disponer de los medios para llegar a una gran masa de usuarios de lamano del social media.


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¿Podemos hablar de un nuevo estatutode la imagen?

MARÍA D. PLÁ NAVARRO / UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

La contemporaneidad de la imagen se dene por las nuevas formas de visualidad y de

registro que se están dando dentro del contexto de una cultura visual comprometida

con las nuevas tecnologías y que podemos explicar desde las teorías de laEducomunicación.

Con la digitalización de la imagen observamos una realidad donde se abre un espaciode autodenición de la experiencia visual y donde el conocimiento es visualmenteconstruido. Desde que la imagen ha ido a la conquista de un terreno en el queactualmente radica se abren nuevos diálogos para la educación en alfabetización

visual y competencia mediática, se propone un nuevo modelo en el que basar lasrelaciones con la imagen y repensar las nuevas leyes de su naturaleza para que

podamos hablar desde una nueva óptica de la comunicación y la educación en la

cultura visual contemporánea.

Por lo tanto, se hace necesario indagar y tomar el pulso a las teorías más actualessobre la imagen y la alfabetización audiovisual y mediática. Para hablar de unNuevo Estatuto de la Imagen debemos establecer la condición ontológica de la

representaciones visuales en los entornos virtuales y digitales de nuestro tiempo.

Acompaña a este planteamiento teórico una experiencia llevada a cabo dentro del

marco del I Congreso de Educomunicación, Cultura participativa de abajo a arriba,

Soria 2015. Educalab: Cómo educamos con el Nanometraje.

1. REPENSAR LA ICONOSFERA

Llamamos Iconosfera a una forma de ecosistema cultural compuesto por mensajes

icónicos que representan la realidad a través de las imágenes. El término fueenunciado por Gilbert Cohen-Seat a mediados del pasado siglo, atribuido a ladensicación de la cultura visual del hombre moderno. La Inconosfera no constituye

un entorno exclusivamente perceptivo e interpretativo, es también un sistema

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de interacción e interrelación entre las imágenes y el sujeto. Creemos que esteecosistema está articulando nuevas prácticas que se escapan del tratamiento quese ha venido danto a la imagen en los dos últimos siglos y al igual que Saussure

a principios del siglo pasado distinguiera entre lengua y habla, en la actualidadpodemos distinguir entre el lenguaje visual y la expansión creciente de un habla visualcomunicacional que articula una nueva lengua con cierta uidez y que depende dellenguaje visual para ser comprendida. De manera simultánea, el habla es la forma

en que cada individuo usa la lengua expresando emociones, ideas y pensamientosy también es el medio por el que se dan a conocer los problemas de comprensión yentendimiento del sujeto cultural de nuestro tiempo. Este hecho nos permite estudiar

la nueva cultura visual del Ciberespacio o lo que llamaremos Cibercultura visual desde

la perspectiva de una imagen que acontece en las nuevas pantallas donde el universo

de representaciones se expande con una visión planetaria y donde el sujeto forma

parte activa en la experiencia.

Podemos decir que la imagen está participando como detonante de un cambiosocial que no solo exige a cada generación incorporarse a él sino que también exigeun manejo del lenguaje visual que debe ser estudiado. Los estudios visuales seconsolidan como disciplina académica en los años 90 y se ocuparon de la relación de

la imagen con el espectador en las sociedades contemporáneas y de su papel en ladistribución de la información y relevancia incrementada por las nuevas tecnologías.Pero los cambios vertiginosos de las dos últimas décadas no parecen reejarpreocupación ahí donde todavía se da un tratamiento a la imagen como artefacto que

se ve pero no se piensa, ni se siente desde la emoción.

Nuevas perspectivas nos llevan a pensar la imagen en su papel educativo yconstructor de experiencias sociales y subjetivas. Creemos interesante hacerlo desde

una nueva condición, la de escuchar los mensajes que según Cortazar Rodriguez(2014) se maniestan en forma de rumor visual en el marco de las nuevas rutinas quefavorecen las tecnologías del momento.

Las imágenes rumorales se encuentran muy próximas a los memes y seles

que circulan en internet. Se hallan estrechamente emparentadas con el rumordebido a la inmediatez, intencionalidad, velocidad de circulación, contenidopretendidamente informativo (que muchas veces no lo es), de carácter

anónimo y que simplican informaciones complejas en frases e imágenessencillas (p.191).

Por consiguiente, si nos situamos en la era digital podemos decir que el papel de

la imagen en el marco de la Cibercultura se está redeniendo y esto en parte esmotivado por los gestos de hipervisualización, superproducción y superpoblaciónde las imágenes dentro del contexto de Internet. También percibimos el efecto

contaminante que está prescribiendo los nuevos usos de la imagen, dictando


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nuevos comportamientos y rutinas, diseñando nuevas experiencias en una crecientemanifestación espontanea que genera una forma de “caos visual” interactivo. Anteeste desequilibrio, Sontag (2006) advierte que “si acaso hay un modo mejor de

incluir el mundo de las imágenes en el mundo real, se requerirá de una ecologíano sólo de las cosas reales sino también de las imágenes” (p. 251). Esto es lo quesucede en el ámbito de la Iconosfera y nos obliga a comprender que la naturalezade la Cibercultura es una naturaleza icónica rodeada de imágenes. El hecho es que

cuando la imagen se expande no hay tiempo de observar la realidad y es a través

de la mirada expandida que traslada la experiencia de la visualidad a un conjunto de

nuevas categorías del alfabeto visual, donde encontramos la base de su condición detotalidad y globalidad. Para Mirzoe (2003), en lo global reside una transformación del

consumo de la imagen, de una imagen emancipada, entendemos.

El hueco abierto entre lo global y lo local en el mundo contemporáneo se

rellena de forma más efectiva mediante la imagen visual. Lo visual transmitela vida moderna no en relación con una supuesta base económica, sinoposibilitando las conexiones masiva y entre individuos (...) ya no es posiblesugerir que el público de masas consumirá ansiosamente cualquier productoque se le ofrezca y que contenga una simple fórmula de entretenimiento (p.

347).

Por lo tanto, estamos hablando de una morfología de ruido visual y de una voráginede la imagen que está dando lugar a nuevas prácticas creativas y performativas

que van desde la acumulación, apropiacionismo, remix, coleccionismo y archivoen términos generales y una larga lista de expresiones visuales que nos obliga apensar sobre un Nuevo Estatuto de la Imagen con la que aprendemos la captacióninteligente del mundo. Lo que están demandando las nuevas pantallas es la lectura

de una realidad social en la que se proyectan sujetos activos que comunican a travésde sus mensajes, nuevos modos de entender e interpretar el mundo y que deben serestudiados.

2. ¿POR QUÉ PODEMOS/DEBEMOS HABLAR DE UN NEI?

La propuesta de repensar la imagen y su nuevo estatuto se plantea como enmienda

a la presión visual a la que nos vemos sometidos en nuestra cotidianidad. Los límitesde la investigación sobre Cultura Visual en la Red son cada vez más imprecisos yesto exige observar su complejidad dentro de la globalidad ya que no hablamosde consumidores pasivos sino de consumidores y productores activos, de un

espectador-prosumidor tecno-digital que está empezando a ser más consciente delcontexto en el que se maniesta su experiencia visual proyectando imágenes queno sólo capturan sentido sino que proyectan sentido. Un sentido que es reejo de las

narrativas hegemónicas de la industria, sin que se lleve a cabo una lectura reexiva ycrítica.


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En la Cibercultura Visual se está desarrollando un constructo social generado por losnuevos hacedores de productos visuales (imágenes rumorales, cortos, remix, seles,videoblogs, etc.) de acuerdo a unas pautas de conectividad que se maniestan a

través de ciertas rutinas que constituyen la esencia de la socialización dentro de unarealidad objetiva socialmente denida. Podemos decir que en los últimos tiemposhemos pasado del natural apetito de ver a la necesidad de ser visto. Medio sigloatrás, la necesidad de capturar imágenes representaba una forma de acumulación

y coleccionismo que no traspasaba el marco de lo familiar y comunitario. Gracias ala Web 2.0, estas prácticas abarcan la esfera social penetrando en las RRSS parasu difusión y notoriedad de la experiencia visual comunicativa. A la importancia de

conservar una memoria visual como experiencia de vida se le suma la necesidad de

notoriedad, de ser visto y adquirir protagonismo en las pantallas.

Podemos hablar de un NEI porque la imagen ha ido a la conquista del terreno en el

que actualmente radica dentro de la denominada Cibercultura. La omnipresencia delas pantallas está impulsando el cambio de régimen de la mirada. Vivimos en unasociedad multipantalla cuya dieta visual apuesta por nuevas pragmáticas visuales dección/realidad otorgándole a la imagen la categoría de “texto” y donde no basta conacumular experiencias y testimonios visuales, también se hace necesario compartir

e interactuar sumándole el valor relacional implícito en las RRSS. Tanto la recepcióncomo la producción de imágenes están afectando a una nueva relación entre imageny realidad que no representa lo real sino una realidad social visualmente conectada.

Por lo tanto, debemos preguntarnos cómo la imagen se ha convertido en unaherramienta de comunicación que visibiliza un nuevo estado del sujeto y de unas

audiencias que están dominando los nuevos medios por lo que se hace necesarioanalizar cuál es la naturaleza de los mensajes que se construyen. Lo que las prácticas

visuales ponen de maniesto son las capacidades funcionales de los productores deartefactos visuales gracias al acceso y uso de la herramienta pero también la ausenciade competencias comunicativas y de calidad de los contenidos. En este sentido, lareproducción de clichés desvela un estado de enajenación de un sujeto que adolece

de capacidad crítica y reexiva sobre lo que ve y lo que comparte, participando de los

mismos nes comerciales que las industrias culturales han venido perpetuando.

Gracias a la capacidad instrumental del usuario conectado, la producción de

mensajes audiovisuales ha hecho posible la aparición de sujetos creadores

de mensajes visuales como los llamados youtubers, quienes a través del usoespontáneo del vídeo constituyen la versión no sosticada de la basura mediática queconsumimos desde hace décadas en algunos medios masivos como la televisión.

En estos vídeos podemos destacar lo natural, lo vulgar, lo sencillo, de una prácticapopular de lo doméstico llevado a las pantallas del ordenador, tabletas y móviles.


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El testimonio de una de las principales usuarias de este medio, la youtuber ConchiCórdoba, justica de esta manera su práctica video-comunicativa: “yo buscabavídeos para aprender cosas y lo utilizaba como si fuera una enciclopedia visual”.

3. ¿PARA QUÉ HABLAR DE UN NEI?

Debemos hablar del NEI porque ante este estado de mayor visibilidad se imponen

cambios educativos, cognitivos, culturales, sociales y políticos que necesitan de ungiro hermenéutico de la imagen. Hablar de un NEI es una apertura al reconocimientode que algo está cambiando y por lo tanto, debemos animar el debate sobre los

programas educativos para la alfabetización visual y competencia mediática yaque aprender la gramática visual se hace tan necesario como aprender a leer ya calcular. Pero en esta ocasión no estamos hablando solamente de un proceso

de instrucción funcional y de sintaxis visual, estamos hablando de un proceso dealfabetización visual desde lo emocional, educar en el pensamiento crítico y reexivo,todo ello conectado a las teorías de la Educomunicación para lanzar una propuesta

de recuperación de las humanidades adaptadas a la era digital. Esto puede suponerun primer paso para pronosticar un cambio que por sí mismo se está dando gracias

a la autonomía que proporcionan las nuevas tecnologías y la Red Internet haciendovisible un conjunto de carencias comunicativas y de una práctica de mensajesinsignicantes.

Pensar en el NEI para que hablemos de alfabetización desde la concurrencia delas instituciones educativas y los profesionales de los medios ya que el estudio de

los nuevos artefactos visuales y audiovisuales en el contexto de la Cibercultura

nos permite observar tres dimensiones distintas de una misma realidad: la realidad

de la imagen representada en su nuevo contexto; la realidad del sujeto/objetorepresentado; la realidad del sujeto lector de las imágenes que las interpreta einteractúa manifestando expresiones subjetivas. Hablamos de una realidad donde seabre un espacio de autodenición de la experiencia visual y donde el conocimiento es

visualmente construido.

En base a lo expuesto, se propone “repensar” el estatuto de la imagen para construirun cuadro sinóptico de la realidad donde se abra un espacio de autodenición de la

experiencia visual con el objetivo de proponer un nuevo modelo en el que basar las

relaciones con la imagen. Puesto que estamos migrando de la experiencia pasivaa la experiencia interactiva de la imagen se hace necesario repensar las nuevasleyes de su naturaleza prestando especial atención al estado de enajenación, a la

incompetencia comunicativa y lectora que se maniesta en los mensajes visuales máspopulares.


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En este camino podemos plantear los siguientes pasos:

• A partir de esta gran conversación del habla visual, reconocer la imagencomo un nuevo lenguaje.

• Invitar a los profesionales de la educación y de la comunicación a abordardenitivamente un programa para implementar la alfabetización visualy mediática en las instituciones educativas desde los primeros años deescolarización.• Integrar en los procesos de enseñanza/aprendizaje otros procesos cognitivos

que incorporen la imagen como elemento expresivo y de comunicación paraque el individuo cree y discuta signicados no sólo desde la condición deespectador sino como productor activo que maniesta una posición de poder.• Permitir que la creatividad artística sea transversal a otras disciplinas para

construir conocimiento desde la elaboración de productos visuales estéticos y

de calidad.• Hablar de un NEI para establecer la condición ontológica de lasrepresentaciones visuales en la era digital.

4. LABORATORIO EDUCATIVO (EDUCALAB) PARA INTEGRAR EN EL CONTEXTO DEL AULA LAS

NUEVAS PRÁCTICAS AUDIOVISUALES.

Dentro del programa del I Congreso de Educomunicación. La cultura participativa

de abajo a arriba. Soria 2015, se llevaron a la práctica dos propuestas de Educalab(laboratorio educativo) coordinadas por Miriam Tello y Mara Plá para desarrollar un

proceso creativo y crítico en el partici

revista de educominicación-abril 2016 20151203 antón campi y garcía

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