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El desarrollo del community manager o social media manager

Yelp! como caso de éxitoSelva Maria Orejón Lozano, vicepresidenta de AERCO y gestora de Reputación Online de Repsol YPF

El término online community manager o gestor de co-munidad online se ha empezado a utilizar desde hace un par de años en España. El papel que este perfil ha

ido realizando empezó en Estados Unidos con el caso de Yelp!, una comunidad de reseñas sobre servicios, estable-cimientos y locales como restaurantes, bares y cafeterías creada en Estados Unidos en 2004. Yelp.com se basa en los comentarios y críticas de usuarios los “review site–users”. Estos escriben sobre los diferentes servicios y el contenido de lo que transmiten está basado en el lema: “gente real, críticas reales”.

La credibilidad de esta página web radica en el valor que se le ha dado a las opiniones de los usuarios y al uso que hacen de este sitio. El papel del equipo de community management y social media manager (responsable de medios sociales online) ha sido fundamental.

50 REVISTA DE COMUNICACIÓN

SECCIÓN

NUEVA

Junio 2010 51

La evolución natural de estas comunidades es estar presen-tes donde más fácil sea para los usuarios utilizarlas, en este caso es su teléfono, ya se puede tener acceso a la versión móvil de la comunidad m.yelp.com. También han generado una apli-cación para iPhone, BlackBerry, Palm Pre y para Android.

Otro paso necesario para la evo-lución de una comunidad es la continuidad en la comunicación,

que siempre debe ser eficiente. Ni comunicación de más ni de menos. Los CM de Yelp! junto a los usuarios han de-sarrollado herramientas 0% intrusivas. Por ejemplo, Yelp! semanal, que ofrece las últimas aperturas de negocios y otros eventos relacionados con los intereses de cada usuario, así como el blog de Yelp! para poner al día de las últimas novedades del portal. Aparte, Yelp! ha puesto a disposición de los usuarios las herramientas de RSS para poder informarse de las novedades según el método que más cómodo sea para cada persona.

En los últimos meses, y debido al gran uso de la plataforma Yelp!, también se ha hecho presente en países como Canadá, Francia, Irlanda o Gran Bretaña, y cuenta con dos versiones idiomáticas: inglés y francés. El motivo por el cual se ha localizado en estos países es variado pero el principal es la cercanía geográfica y cultural con su target. Esta deci-sión, según comentaban fuentes cercanas a la empresa, es debido a los análisis de los datos extraídos por el uso de su comunidad. Esta decisión pone de manifiesto la impor-tancia para un CM del uso del data business intelligence y el análisis de las métricas de uso de las comunidades.

Pero antes de llegar a este momento de maduración de la comunidad, el community manager debe tener en cuenta el plan de actuación ante situaciones comprometidas del

tipo: “usuarios descontentos” o “propietarios de negocios enfadados”… El volumen de información que manejan los CM en las comunidades basadas en las reviews hace que estén más expuestos a crisis y, por tanto, habrá que establecer un manual de actuación conocido y compartido por todos los CM y gestores de la comunidad, así como por los propios usuarios.

Algo que me parece destacable por muchas comunidades en Estados Unidos y cada vez más en España es la “au-tocrítica” o “denuncia entre usuarios”. Es decir, cuando una comunidad es capaz de autoregularse es que sus usuarios ya cuentan con mucho engagement o bien los usuarios comprometen su reputación al no hacerlo, por ejemplo el caso de las fotos de Facebook (denuncias a los usuarios que puedan subir fotos tuyas en situaciones comprometidas).

La reflexión final sobre la situación actual en España es que se ha avanzado mucho en conseguir comunidades de cali-dad, con interés real compartido, los CM están empezando a formarse y a entender el valor de esta calidad buscada. Las empresas ya han entendido la oportunidad que tienen de acercarse a los públicos y conseguir información muy valiosa sobre la opinión de sus usuarios.•

Los usuarios de Yelp!, llamados yelpers, están divididos en dife-rentes categorías en función del “karma” que tienen. Esta fór-mula se basa en conseguir más o menos reputación en la página según el número y la calidad de las opiniones redactadas, lo más o menos completo que tengan su propio perfil, la actividad y la colaboración con otros usuarios en Yelp! y los datos que aporten de los locales que visitan.

Este modelo de comunidad ha sido adoptado en España por otras empresas basadas en “reviews de usuarios” como por ejemplo ReviewPro, una comunidad - herramienta que funciona gracias a las opiniones de los usuarios sobre hoteles (www.reviewpro.com).

Una de las principales funciones de las figuras de los community managers en estas comunidades es conse-guir implicación y contenido de calidad por parte de los usuarios ya existentes para que sirva también de gancho para los nuevos.

El caso de Yelp! destaca además por sus acciones offline, el equipo de CM de Yelp! ha conseguido generar “engagement con su comunidad tanto on como off”. Por ejemplo, el año pasado lanzaron la tarjeta Yelp!, con la que los usuarios consiguen descuentos en los establecimientos adheridos a la web.

Como dato interesante del desarrollo de esta página, a partir de marzo de 2010 Yelp! ya contaba con más de 31 millones de usuarios, en la web se pueden encontrar más de 10 millones de opiniones sobre locales y establecimien-tos, y más del 85% de estas opiniones fueron calificadas con 3 estrellas o más. A principios del año pasado, Yelp! abrió su plataforma para buscar eventos y los sincronizó con Facebook para generar viralidad y conocimiento más allá de su web.

COMUNICACIÓN dE CrISIS

Otro de los objetivos de cualquier community manager es conseguir identificar y posteriormente gestionar los usos fraudulentos o negativos de la comunidad. En el caso de Yelp! se ha conseguido un filtro automático que detecta las actividades sospechosas.

El éxito de Yelp! radica en la credibilidad de sus contenidos y ésta en el valor que se ha dado a las opiniones de los usuarios y al uso que hacen de este sitio