retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: evolución de...

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de

sociedades

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Los 4 P`s de la mercadotecnia ambiental.

Eva Conraud Koellner*

*Universidad de Guanajuato.

Guanajuato, Guanajuato. México. Email: [email protected]

Teléfono: (52/473) 73 5 29 00 ext 2836

Resumen – Introducción:

El presente trabajo presenta un análisis de la mercadotecnia ambiental, desde una

perspectiva del modelo de los 4 P’s de la mercadotecnia tradicional, con el objetivo

de describir de qué forma se puede integrar elementos ecológicos en el desarrollo

de estrategias mercadológicas. A partir de una revisión de literatura sobre el tema,

se proporciona una serie de recomendaciones divididas en los elementos

mercadológicos de base, a saber el producto, precio, promoción y distribución,

para lograr posicionar una empresa con un enfoque ecológico, de acuerdo a las

nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores, y así proveer a las

empresas de herramientas estratégicas para mantenerse competitivas, sin omitir

su rol social de cuidar al medio ambiente.

Planteamiento del problema

Existen varias definiciones de la mercadotecnia ambiental, como las de

Coddington (1993, pp.1-3), Welford (1995, pp.153-154), Santesmases (2000,

p.934), Polonski (1995, p. 1999), Felipe y Briz (1994, en Chamorro 2003, p.81).

Examinando esas definiciones se puede extraer los rasgos que caracterizan la

mercadotecnia ambiental:

Un proceso de gestión integral. La definición de gestión que se puede

encontrar en cualquier libro o texto informativo acerca de esta herramienta de

administración dice que básicamente la gestión se encarga de ejecutar todas

aquellas órdenes planificadas por la administración, en este caso, de empresas.

Capítulo 13. Mercadotecnia

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La gestión empresarial del medio ambiente es un tema complejo que no se

puede considerar de forma fragmentada y, aunque las decisiones se basan en

informaciones o datos aislados, cada una de ellas afecta y se ve afectada por

las diferentes áreas de la empresa. Una actuación empresarial ecológica

implica por lo tanto una visión global del contexto general en donde se

desenvuelve, alejándose de formas tradicionales de pensamiento lineal y

limitado, para sacar mayor provecho de los recursos y eficientar su uso, que

viene siendo lo anterior una característica del calificativo “ecológico”.

(…) responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las

demandas de los clientes. Con respecto a esta característica de la

mercadotecnia ambiental, cabe señalar que ha sido la misión tradicional de la

mercadotecnia, por lo que sobran los comentarios.

(…) y de la sociedad, de una forma rentable y sustentable. Se observa que la

mercadotecnia ambiental considera tanto la satisfacción del cliente como de la

sociedad. Pero además, resalta el concepto de rentabilidad; por lo tanto no se

trata de hacer filantropía sino de “hacer negocios”. Y aun más, esta satisfacción

del cliente y de la sociedad ha de realizarse de forma sustentable, lo que

implica considerar la rentabilidad y la satisfacción de necesidades con una

perspectiva a largo plazo, de modo que las actuaciones presentes de la

empresa no limiten las posibilidades futuras de sus clientes ni las de la sociedad

y, por lo tanto, tampoco las de la propia organización.

La mercadotecnia ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven

obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los

organismos que regulan sus actividades contaminantes. Hasta hace pocos años

las acciones empresariales sobre el medio natural no eran consideradas como de

mucha relevancia. Pero a medida que los recursos naturales han dejado de

considerarse como ilimitados, como supone la teoría económica clásica, los

activos medioambientales se convirtieron en un patrimonio que necesariamente

hay que conservar para mantener el crecimiento económico, ya que en caso

contrario el sistema deja de ser sustentable, por autoconsumirse en el tiempo


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(Calomarde, 2005). Grant (2007) también recomienda a las empresas la aplicación

de estrategias de mercadotecnia ambiental como respuesta a la crisis actual del

uso de energía derivado de combustión de fósiles, que las obligaran en desarrollar

procesos y diseños de mayor sustentabilidad con el entorno. Tuttle y Heap (2008)

avalan la factibilidad de tales estrategias, mientras sean consideradas en todo el

ciclo de vida del producto.

Si bien es cierto que el impulso a un consumo más amigable con el entorno se

sustenta con la oferta de productos verdes, desarrollados mediante tecnologías

limpias, proceso de reciclaje adoptados por las empresas, aplicación de

estrategias de calidad en el servicio de las empresas (Kolesar, 2008), el cambio

más drástico debe provenir de las autoridades y de cada uno de los individuos. El

desarrollo de la cultura del materialismo, que ha logrado una aceleración

inigualable del desarrollo, genera la destrucción de la biosfera en la que se

desarrolla la vida humana. El futuro requerirá lograr un desarrollo en desequilibrio

con esta biosfera, pues retroceder en el desarrollo no parece posible. Esto se

denomina “cultura de la permanencia”, preservando el entorno natural para futuras

generaciones (Calomarde, 2005). El papel de la mercadotecnia ambiental es

transmitir esta cultura de la permanencia de forma práctica, ayudado por presiones

de grupos ecologistas pero también por autoridades, con normativas positivas y

coercitivas para la consecución de los objetivos medioambientales.

Danciu (2008) señala que la mercadotecnia ambiental es considerada a menudo

como la solución a las múltiples causas de degradación del entorno y de la salud

de los consumidores. A cambio, Jones et al. (2008) describen la complejidad de

asociar el concepto de mercadotecnia a la problemática ambiental, cuando para

muchos es una de las causas principales del deterioro del planeta, por el tipo y

forma de consumo que tradicionalmente fomenta. De lo anterior se puede afirmar

que la mercadotecnia ambiental, o mercadotecnia ecológica, o también conocida

como mercadotecnia verde representa un intento de conectar los componentes


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clásicos de la mercadotecnia y la administración con problemas ecológicos, desde

una perspectiva holística (Prosenak et al., 2008; Gilg et al., 2005), buscando

identificar e anticipar las necesidades de los consumidores y de la sociedad, de

una forma benéfica y sustentable (Kärnä, 2003; Kärna et al., 2003). Para ello, se

requiere desarrollar una nueva conciencia – una conciencia verde -. Las empresas

que adoptan una conciencia verde en sus estrategias de mercadotecnia ya no

visualizan al individuo con un apetito inestable hacia la posesión de bienes

materiales, pero como un ser humano vivo, preocupado por las condiciones del

entorno en donde se desempeña.

La mercadotecnia ambiental pretende alcanzar dos objetivos: el primero es

desarrollar productos que satisfagan los deseos y necesidades del consumidor

respecto a criterios de calidad, salud, y funcionamiento, a un precio adecuado y

conveniente, y que sean a la vez consistente con el medio ambiente. El segundo

es lograr crear una imagen de excelente calidad, con la integración de la

sensibilidad ambiental (Danciu, 2008).

La mercadotecnia ambiental parte por lo tanto de la voluntad de una organización

de actuar con responsabilidad social. Se refiere a la toma de decisión de las

organizaciones con valor ética, compatible con los requerimientos legales y de

respecto a las comunidades y el medio ambiente (Danciu, 2008; Jahdi, 2007).

Representa una respuesta de las organizaciones para atender la problemática

ambiental de una manera transversal, en conjunto con los demás actores sociales

que contribuyen en la contaminación (Kilbourne & Beckmann, 1998). La

mercadotecnia ambiental, como derivada de la mercadotecnia social, significa

entonces el uso de técnicas de mercadotecnia para promover comportamiento

socialmente deseable, incluyendo la conciencia ecológica.

Pregunta de investigación


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Derivado del planteamiento del problema, se formula la siguiente pregunta de

investigación: ¿Cómo se reflejan los conceptos de mercadotecnia ambiental en los

4 P’s que caracterizan las estrategias tradicionales de la mercadotecnia?

A continuación se presenta una descripción de la mezcla de mercadotecnia,

definidos por el producto, el precio, la publicidad y la plaza desde una perspectiva

ecológica, como resultado de una revisión conceptual e integración de la literatura

reciente sobre la temática ecológica en una organización.

Análisis y discusión

En las últimas décadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" (Producto,

Promoción, Precio y Plaza) de la mercadotecnia desarrolladas por Jerome

McCarthy (Perreault & McCarthy, 2005). Sin embargo, el escenario post-guerra

mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era

predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se

cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado. Aunque esta fórmula fue

exitosa en su momento, en la actualidad el mundo de la mercadotecnia ha

cambiado drásticamente, debido en gran parte al internet, el acceso a la

información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender.

Kaufman y Faguer (2005) señalan que de esta evolución nace un nuevo concepto;

el de fidelizar al cliente, el cual consiste en fomentar la fidelidad pasiva y natural

de los clientes para transformarla en fidelidad provocada e activa. La

segmentación conduce al desarrollo de estrategias de diferenciación, reflejado en

nuevos conceptos de mercadotecnia, como la mercadotecnia ambiental, enfocada

al segmento de población sensibilizado con las cuestiones ambientales, y que

representa según un sondeo realizado por la Marketing Executive Networking

Group (2009), el concepto emergente más relevante (32%) de la mercadotecnia

clásica. Sanchez (2007) describe también ampliamente esta evolución, la cual en

la práctica empresarial se ha ido reflejado en una interpretación del modelo de los

4 P’s en el de los 4 C’s, en donde el Producto evoluciona a Cliente; Promoción a


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Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente Plaza hacia Conveniencia

(Pedroza, 2006).

A continuación se presenta una descripción del modelo de los 4 P’s, desde un

enfoque de mercadotecnia ecológica.

a) El producto ecológico

Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le

preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer una

necesidad o un deseo (Kotler et al., 2000). En relación al adjetivo de ecológico,

algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997) se refieren al concepto

de ciclo de vida del producto (CVP). Señalan que un producto es ecológico cuando

cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño al

medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, Miguel

y Bigné (1997) dimensionan el concepto de producto ecológico de la siguiente

manera:

Producto en sí mismo y sus atributos básicos,

Proceso de producción y materiales usados,

Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus

componentes, y

La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y

reparación.

De acuerdo a estos criterios, el empaque que se utiliza para el producto en sí y

para garantizar su protección durante el transporte asume un rol fundamental en la

caracterización ecológica del producto. Hoy en día se nota cada vez más un

interés significante en el campo de packaging para desarrollar envases de tipo

ecológico, es decir que sean reciclables, económicos y no contaminantes. De

hecho los empaques biodegradables en muchas ocasiones se convierten en una

nueva forma de destacar ante la competencia.


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La evaluación de un producto, desde el punto de vista ecológico, se realiza a

través de una serie de herramientas de análisis:

El análisis del ciclo de vida (ACV): está centrado en el producto. El impacto

ambiental del producto a lo largo de las distintas etapas de su ciclo de vida

– producción, venta, uso y consumo, y eliminación – depende de su diseño.

Las normas ISO 14001: son una serie de acciones coordinadas dentro de

las empresas y que son auditables externamente, de forma que, desde la

idea de la mejora continúa, cada empresa se plantea la forma de contrastar

sus acciones ambientales. Consiste, a diferencia del ACV, en un análisis de

las actuaciones en el conjunto de la empresa sin limitarse sólo al producto.

El etiquetado ecológico: la etiqueta, como tangible que acompaña al

producto es, a su vez, fuente de información para el consumidor (Chamorro,

2003). Su diseño debe ser acorde con el respeto por el entorno natural, no

solamente en la fase de producción del producto, sino pensando en la

facilidad para su mantenimiento para la recogida de residuos de envases o

de embalajes, y que en el momento de su uso no desprenda sustancias

tóxicas amenazantes para el medio ambiente.

Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto

ecológico es más que nada un beneficio adicional proporcionado a los

consumidores, en comparación con productos equivalentes. Ahora bien, un

producto ecológico genera beneficio no necesariamente económico pero también

y sobre todo psicológico o sociológico. Para efecto de posicionar un producto

ecológico en la mente del consumidor, habrá que apostar más hacia lo que el

cliente quiere, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con las

preocupaciones ambientales actuales.

Barreiro et al (2002) describen como los consumidores actúan a partir de sus

creencias, valores e idiosincrasia. Sus actitudes se desarrollan en el tiempo a


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través de los procesos de aprendizaje, influenciados a la vez por la familia, el

grupo social, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

En relación al producto ecológico hay que considerar por lo tanto:

La conciencia ecológica. Componente de creencias y conocimientos

ecológicos, que se puede incrementar con la llegada de información sobre

los beneficios de determinado tipo de consumo.

La ecopostura. Actitud de preferencia hacia productos ecológicos. Se ve

influida por la cultura de su grupo social y por la educación e información

recibidas.

La ecoactividad. Tendencia a actuar ecológicamente, parte de la

personalidad del consumidor.

El consumidor deberá estar informado de las consecuencias ecológicas de sus

hábitos de compra, percibir claramente las consecuencias de su comportamiento

de compra, y estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones

medioambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y valores como

determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor,

pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una

recompensa, provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser

castigado. El cambio de comportamiento ocurre no porque la persona piense que

este comportamiento es “lo más conveniente” pero más bien porque existe una

consecuencia tangible por no adoptarlo. Una herramienta muy importante de la

mercadotecnia ambiental es la clasificación de los consumidores por grupos,

según su nivel de respuesta ante los estímulos ecológicos.

Una vez definido la unidad de producto que mejor se adapte para el desarrollo de

conceptos ecológicos, se tiene que definir la estrategia de posicionamiento de este

producto. De acuerdo a Grant (2007), no se debe posicionar un producto como

“verde”, pues se corre el riesgo de interesar solamente a una elite de la población.

Esty y Winston (2009) señalan además que una calidad ambiental no es suficiente


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para posicionar un producto de forma competitiva. Si se logra efectivamente

desarrollar un producto de tipo ecológico, es pertinente resaltar estas

características en la promoción de esté. Sin embargo, no es suficiente, en lo

general se requiere de otros argumentos como precio, calidad, servicio, como

elementos claves para convencer a un individuo de adquirirlo. En lo general, se

tiene que priorizar siempre estos elementos y complementarlos con un aspecto

ecológico para terminar de diferenciar el producto de la competencia. En este

sentido aplicar conceptos de mercadotecnia ambiental permite a las empresas

adoptar procesos ecológicos en su producción sin perder de vista el impacto

económico de la empresa para asegurarle no solamente su sustento pero también

su crecimiento.

b) El precio ecológico

Para la mercadotecnia ecológica se debe fijar un precio que refleje la estructura de

costes de la empresa una vez que se han determinado todos los costes ecológicos

derivados de la fabricación del producto. Los principales costes ecológicos a

considerar en la empresa, según Fuller (1999) son:

Producto

- Incremento de costes por la introducción de materiales respetuosos con el

medio ambiente.

- Reducción de costes (ahorros) por reducción de inputs de materias primas y

energía.

- Reducción de costes (ahorros) por reducción de envase y embalaje

innecesario.

- Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la

venta del producto, pero que están separados del núcleo de los atributos del

producto.

Procesos/instalaciones/gestión

- El gasto de capital en procesos y tecnologías limpias.


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- Los gastos generales ecológicos asociados con el cambio de gestión y

comercialización de la compañía.

- Reducción de costes (ahorros) en gastos generales de la compañía desde el

punto de vista del uso reducido de material de oficina, calefacción e

iluminación.

Limpieza de emisiones no controladas

- Costes físicos de limpieza del sitio después del accidente o derrame, así

como de las operaciones y su administración.

- Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad ambiental.

Acciones legales ambientales

- Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las normativas

ambientales.

- Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o futuras

compensaciones.

Cumplimiento de la normativa general

- Cumplimiento con las normas de estandarización y diseño de productos.

- Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar

en la investigación y control de los materiales.

- Pago y administración de impuestos y depósitos o fianzas.

- Costes de defensa legal.

De acuerdo a Almagro (2007), la empresa – en ocasiones por imperativo legal y

en otras por propia toma de conciencia del problema ambiental o bien para cubrir

unas determinadas necesidades de determinados segmentos de la población

sensibles al desarrollo sustentable – puede decidir internalizar los costes

ambientales provocando, en cualquier caso que:

- Los costes sociales siempre se verán reducidos, tanto en el corto como en

el mediano y en el largo plazo.

- Los costes de la empresa sufrirán un incremento en el corto plazo. Pero en

el medio plazo, se estima una reducción de los costes motivada por un

ahorro de energía y de materiales, por tamaños más pequeños de envases


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o, incluso, por el uso de envases más sencillos. Las políticas

gubernamentales jugarán un rol primordial para fomentar este tipo de

estrategia empresarial.

Estos costos se tienen después que contrastar con la percepción del consumidor

respecto a los beneficios obtenidos con la adquisición del producto. El precio es el

costo percibido por el consumidor para adoptar el comportamiento deseable. Los

costos pueden ser monetarios y no-monetarios. En el caso de los monetarios, se

relacionan con objetos y servicios tangibles. Mientras que los no-monetarios llegan

a ser a veces más significantes en el caso de un comportamiento verde. Incluyen

costos asociados con el tiempo, el esfuerzo y la energía requerida para adoptar el

comportamiento verde, así como riesgos psicológicos, o incomodidad física.

En virtud de que el precio es el indicador general del valor que el consumidor da al

producto, debe reflejar los valores ambientales que posee el producto y todos los

demás valores y costes de su producción: disponibilidad física del producto,

información aportada por el producto y comparación con las ofertas competidoras

de los productos equivalentes o sustitutivos (Calomarde, 2000). En algunos casos,

los consumidores están dispuestos a pagar algo más si el producto que compra

respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un

producto ecológico pueda ser más barato que uno que no lo es. Laroche et al

(2001) señalan las características demográficas, el nivel de conocimiento, los

valores y actitudes que los consumidores poseen o adoptan acerca de los tópicos

ambientales como elementos claves para impulsar la compra de un producto

ecológico, aunque sea a un precio superior a la de productos similares no

ecológicos. En este aspecto, D’Souza (2004), D’Souza et al (2006) y Montoro et al

(2006) confirman que el etiquetado ecológico es fundamental para influir en el

proceso de decisión del consumidor, considerando su sensibilidad hacía el precio

del producto. Rowlands et al (2002) evidencian que la disposición a pagar un

precio mayor para un producto amigable con el entorno depende en parte por la


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comodidad que genera pero también por la falta de familiaridad que tiene el

consumidor del producto verde.

Se sugiere entonces el siguiente análisis de percepción del costo del consumidor:

Incremento de los beneficios monetarios para el comportamiento verde

(Rebajas, ajustes de precio, premios).

Decremento de los costos monetarios para el comportamiento verde

(Cupones, descuentos por cantidad, descuentos de temporada, precio

promocional).

Incremento de los beneficios no monetarios para el comportamiento verde

(Agradecimiento, reconocimiento, vía e-mail personalizado).

Relacionar comportamiento verde con costumbre (subir escalera vs

elevador), avalar comportamiento verde con ONG para evitar el riesgo

psicológico, avalar comportamiento verde con instituciones de salud para

eliminar el riesgo físico).

Incremento de los costos monetarios del comportamiento competencia

(Cobrar por bolsa de plástico al lugar de bolsas reciclables).

Incremento de los costos no monetarios del comportamiento competencia

Una de las decisiones más complejas es la referente a la estrategia de precio a

seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser necesario utilizar una

estrategia de precios superiores a la competencia bien porque la empresa soporta

unos costes mayores derivados de la internalización de los costes

medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los

competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que

tener en cuenta que el precio puede representar una fuente de información sobre

la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el

atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque

su eficacia o calidad técnica es inferior.

Frente a la atracción que supone un producto con precio más bajo, al proporcionar

un beneficio material instantáneo, los productos ecológicos proporcionan al


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consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios

de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a

que el estímulo al consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su

efecto beneficioso sobre el medio. Mientras que el precio es una variable de

mercadotecnia que influye en la demanda a corto plazo – los beneficios que

esperan obtener los consumidores son a corto plazo -, los beneficios de los

productos ecológicos sobre el medio ambiente se producen en el largo plazo y los

consumidores también los perciben a largo plazo. No obstante proporcionan al

consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar

realizando una acción ecológica (Calomarde, 2000).

El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto

o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido,

costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor. También es importante

hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad, desde el

punto de vista cuánto gana en el ahorro como cuánto pierde por no invertir.

Si se considera entonces la evolución de la P a la C, o sea la P de Precio (resuelta

por la ecuación de costo de producción más utilidad) se transforma en la C de

Costo de consumo menos beneficio, el precio se convierte en una variable

importante que está presente en la decisión de compra de los consumidores. En

términos generales, se puede decir que dependerá del valor-utilidad percibida por

la marca y de las motivaciones de compra (Miguel & Bigné, 1997). Si el

consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca

aporta, el valor percibido es mayor. Como ya se señaló, puede ser el costo

psicológico y social el que conlleva al consumidor elegir un producto u otro. De

ahí que aunque existiera a primera vista una incompatibilidad aparente entre la

definición de producto ecológico y su precio, se suman cada vez más

consumidores en la elección de productos verdes, algunos por convicción pero


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otros por no pagar el costo social de no mostrar adhesión a la nueva moda de

actuar “verde”.

Finalmente, en relación a la determinación del precio de un producto ecológico, es

primordial lograr una distribución justa de los costos que inevitablemente deben

ocurrir en una sociedad sustentable. No es necesario que el consumidor pague

por todos los costos. Es necesario encontrar un equilibrio entre la necesidad de

cambiar el comportamiento de los consumidores con ayudas en precios y el

principio de que “el que contamina paga”, lo cual fomentará la innovación y la

eficiencia en la búsqueda de tecnologías limpias.

c) La publicidad ecológica

Según Calomarde (2000), la comunicación ecológica deberá informar sobre los

atributos del producto, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir

tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como

los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos. Hartmann et al.

(2005) y Hartmann y Apaolaza-Ibañez (2006) resaltan la necesidad para la

mercadotecnia ambiental de incluir el apego emocional y los beneficios asociados

a un comportamiento responsable con el entorno. Chan y Lau (2000) afirman que

el comportamiento de compra es dependiente de la intención de compra verde del

individuo, en el sentido que el sentimiento y conocimiento ecológico influyen de

forma similar y positiva en la intención de compra verde de los consumidores, y

que los valores culturales ejercen una influencia significativa sobre el sentimiento

ecológico. Asimismo, también puede estar orientada a difundir a los consumidores

los potenciales para que adquieran los productos ecológicos con preferencia,

facilitando una adecuada información sobre sus beneficios. Lo anterior se confirma

con los estudios de Davis (1993) y de D’Souza y Taghian (2005). En efecto, de

acuerdo a Mckenzie y Smith (2008), existen generalmente tres motivos por los

cuales las personas no adopten un comportamiento:

Primero, las personas no están enteradas de la actividad (ej.: el

compostaje) o de su beneficio (ej.: reducción significante de los desechos);


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Segundo, las personas que tengan conocimiento de la actividad perciben

que existen barreras significativas asociadas con su realización (ej.: el costo

de instalación de una composta o la preocupación por la generación de

malos olores y insectos);

Tercero, las personas piensan que no existen barreras significativas

asociadas con la actividad, sin embargo perciben que se benefician más en

seguir con su comportamiento actual, tal como tirar la basura orgánica

porque es simplemente más fácil y sencillo.

Mediante la comunicación se proporciona un valor agregado al cliente: la

información. La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial,

puesto que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el

mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones

públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones

ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en

general (Esty & Winston, 2009). Dentro de su objetivo último de estimular la

demanda del producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:

1. Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y

2. Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,

directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.

Follows-Jobber (2000) destacan la relevancia del tipo de producto en la toma de

decisión del consumidor, más que los patrones de compra ecológica. Este mismo

estudio se reafirma con el trabajo de Phau y Ong (2007), quienes demuestran que

los consumidores reaccionan de forma más positiva hacia campañas ambientales

relacionadas a un producto específico que las que se relacionan con un deterioro

ambiental en general. Pickett-Baker y Ozaki (2008) a la vez reafirman esta

tendencia de los consumidores de percibir ciertos productos solamente como

verdes o amigables con el entorno.


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Varios autores coinciden en las recomendaciones de instrumentos de

comunicación para la mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,

1997, Ottman, 1993, Ottman y Terry, 2007):

Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más

que un factor añadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere

importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y

productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos. La

publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma superficial de

llevar adelante la defensa y conservación del medioambiente como un

argumento más. Las campañas en defensa del medioambiente son muy

complejas y requieren de una argumentación sostenida al largo plazo. No

basta con usar una etiqueta o un envase ecológico si este producto no está

sostenido en una estrategia de marketing ecológico al largo plazo. El mayor

potencial de la mercadotecnia ecológica por su contribución al medioambiente

y a la economía de la empresa es el desarrollo de productos ecológicamente

serios que reduzcan la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud

de sus consumidores. La publicidad ecológica es compleja pues debe

presentar una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se

produce una verdadera contribución al medioambiente y a la salud de los

consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada

diferenciación de los productos sobre la base de la protección del

medioambiente, así como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes

para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases,

marca, etc.

Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales

a corto plazo para comprar en el punto de venta, está dirigida al consumidor

final y a los distribuidores, mediante productos y servicios y se puede

realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados con el

medioambiente.

Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a la

compañía en relación con los temas ecológicos. La única manera de

recuperar y crear confianza en el público es poseer un buen sistema de

relaciones públicas que sea coherente con los conceptos


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medioambientales, es decir, ir más allá de una imagen positiva de la

empresa, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes

ofreciéndoles una información fiable. Las acciones de relaciones públicas

con enfoque ecológico deben ser capaces de ser sometidas a cualquier tipo

de pruebas; contribuir a la educación ambiental de la mayor cantidad de

personas posibles; dar publicidad a los progresos de la empresa en los

aspectos relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de

trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc. Los instrumentos de

relaciones públicas pueden ser conferencia de prensa, boletines, días de

puertas abiertas al público, líneas telefónicas permanentes sobre el

medioambiente, patrocinio medioambiental, colaboración con asociaciones

medioambientales, formación de personal en asuntos medioambientales,

buzón de sugerencias, etc. Las relaciones públicas no pueden ser sólo una

acción aislada sino que debe realizarse una campaña de relaciones

públicas que sirva para fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura

ecológica y una imagen de empresa competente en materia

medioambiental.

Se observa que los instrumentos de promoción a disposición de una política

ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo

de promoción comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas

diferencias:

Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en

medios de comunicación masiva, puesto que permite dotar de mayor

credibilidad al mensaje.

Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los

mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio

Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental,

Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental

(ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o las memorias de

sostenibilidad.


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Es también imprescindible una comunicación intensiva respecto de los productos

equivalentes no ecológicos para fomentar en el consumidor un estímulo duradero

hacia la compra de productos ecológicos. Bajo el concepto que las personas

tienden a elegir sus acciones en función de los beneficios y pocas barreras que

estas implican, McKenzie y Smith (2008) recomiendan desarrollar campañas que

además de ser informativas, resalten los beneficios del comportamiento deseado y

a la vez disminuyen sus barreras, lo anterior contrastándolos con una depreciación

de los beneficios del comportamiento tradicional y un aumento de las barreras del

mismo. Lo anterior puede ser algo complejo, por la dificultad en la evaluación de

las causas-efectos, con unos beneficios diferidos en el tiempo en la mayoría de los

casos, por lo que las sensaciones postcompra no refuerzan la sensación de

acierto o de error en la compra de forma inmediata: el efecto es diferido en el

tiempo.

De acuerdo a la evolución de la P de promoción a C de comunicación, es

recomendable también tomar en cuenta las nuevas herramientas de comunicación

que ha generado la revolución digital, la cual no solo le ha dado el poder de

mercado al comprador sino también el de la comunicación. Considerar lanzar

campañas masivas de comunicación ecológica no va de acuerdo con el interés

cada vez más fuerte del consumidor de ver una publicidad personalizada, bajo el

concepto de mercadotecnia “one-to-one”, además de que corre el riesgo que sea

ignorada por no provocar en el receptor del mensaje publicitario un sentimiento de

identificación (Kaufman y Faguer, 2005). También las barreras y beneficios de un

comportamiento verde pueden variar drásticamente de un individuo a otro. La

interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer

campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del

trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del

consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.

McKenzie y Smith (2008) señalan que la publicidad verde debe además asumir

una función de recordatorio, pues el comportamiento verde compite con un rasgo


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característico del ser humano: el olvido. Olvidar apagar la luz, llevar su bolsa

reciclable al mandado, verificar la presión de la llantas de su coche, son algunas

de las acciones que mucha gente asume fácilmente pero tiende a olvidar. Y no

siempre las innovaciones realizadas sobre los productos liberan al consumidor de

su carga de siempre recordarse. Para ello, se puede desarrollar campañas de

publicidad que ayuden a llevar a cabo ciertas actividades que de otra manera se

podrían olvidar, sin pretender buscar un cambio de comportamiento o incrementar

la motivación, pero simplemente con el propósito de recordar una acción que la

gente está ya predispuesta a llevar a cabo. Para ello, es recomendable colocar

esta publicidad lo más cerca del lugar donde se acostumbra realizar la acción.

d) La distribución ecológica

La distribución comercial tiene por objetivo lograr llevar los productos desde el

productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en la cantidad adecuada

(Kotler et al, 2000). Es el instrumento de mercadotecnia que relaciona la

producción con el consumo. Además, desde la perspectiva de mercadotecnia, la

distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información,

promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de estimular

su adquisición. Y todo ello debe llevarse a cabo a un coste razonable, que el

consumidor o que el comprador esté dispuesto a pagar (Santemases, 2000).

La distribución de productos ecológicos debe contemplarse desde una doble

vertiente (Calomarde, 2000). En primer lugar, deben estudiarse los canales de

distribución más idóneos para comercializar los productos ecológicos; y en

segundo lugar, el análisis de los canales de distribución de los productos objeto de

reciclaje; esto es, la canalización de los retornos de los productos para su

reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado.

Como instrumento de mercadotecnia, la distribución supone decisiones

estratégicas a largo plazo, de difícil modificación, que pueden tener consecuencias


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irreversibles para la empresa si no son acertadas. Los canales de distribución de

reciclados y de residuos son complejos de establecer. El reciclado es

fundamentalmente un problema de canales de distribución (Zikmund & Stanton,

1997). Sea cual sea el canal de distribución de reciclados y de residuos, tres

factores parecen surgir como necesarios para su desarrollo:

Altruista, relacionado con el grado de colaboración-concienciación de los

miembros del canal,

Monetario o,

Incentivos económicos y legislativos.

Sea como sea, son complejos de establecer y siempre suponen invertir el orden

tradicional de los canales de distribución, convirtiéndose el consumidor en

generador del producto y el fabricante en comprador.

Rao y Holt (2005) señalan dos actuaciones principales que debe asumir un canal

de distribución diseñado para el medio ambiente:

La mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de

materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la

distribución

El diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos

generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.

De la revisión de la literatura sobre mercadotecnia ambiental (Calomarde, 2000:

Ottman, 1992; Grant, 2007; Chamorro, 2003) se destaca a continuación la

secuencia de distribución en productos ecológicos.

Diseño y selección del canal de distribución

Constituye la primera etapa de distribución: implica la determinación de la forma

básica en que la empresa habrá de distribuir sus productos: durante esta fase del

proceso se definen las funciones de los intermediarios, seleccionándose el tipo de

canal y distribuidores a utilizar. En cuanto a los aspectos ambientales, hay que


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evaluar los atributos medio ambientales de las opciones de distribución escogidas

y capacidad de adaptación a los cambios del entorno. También se verifica

cuestiones tales como cambios y ajustes en la normativa ambiental.

Localización y dimensión de los puntos de venta

Esta tarea implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y

características del punto de venta. Referente a los aspectos ambientales, se

analizan las acciones de marketing inverso (sistema de comercialización necesario

para retornar productos no utilizables o sus envases y embalajes hacia el

fabricante), puede ser uno de los condicionantes mayores que pueden plantearse

al punto de venta, por las necesidades de espacio y organización que representa.

Merchandising

Es el conjunto de variables llevadas a cabo para estimular la compra del producto

en el punto de venta (incluye la presentación del producto, la disposición en las

estanterías y el diseño y contenido del material publicitario). En relación a los

aspectos ambientales, se tratará de orientar la decisión de compra valorizando los

atributos ecológicos de los productos, informando adecuadamente de los mismos.

Logística y distribución física

Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el

camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite la adquisición.

Desde una perspectiva ambiental, esta función tiene un impacto ecológico directo

sobre el consumo de energía, y posibles fuentes de contaminación (ej.: emisión de

gases de combustión de los medios de transporte), lo que hará que tenga que ser

tomada en cuenta de forma explícita en los ciclos de vida de los productos.

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y

evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal


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situados a distinto nivel, como por ejemplo la asignación de costes ecológicos en

cada etapa del ciclo.

Estrategia de promoción en función de la comunicación

Esta última parte del marketing-mix de una empresa integra las diferentes

decisiones tomadas anteriormente y analiza la manera como difundirla entre sus

clientes, pero también en la sociedad en general para generar en primera parte

interés y luego provocar la adquisición de los productos/servicios de una empresa.

De acuerdo a la evolución del P de Plaza a C de Conveniencia, será de suma

importancia desarrollar modelos de distribución de acuerdo a la ubicación del

consumidor (y no de la tienda), que sea conveniente y accesible al gusto del

consumidor. De lo contrario, muy difícilmente el consumidor aceptará hacer este

esfuerzo adicional que implicaría por ejemplo llevar a reciclaje los envases de los

productos que consumió (Zikmund & Stanton, 1997; Velazquez, 2006).

Conclusión

Las estrategias verdes que adoptan las empresas les permiten posicionarse como

empresa socialmente responsable e amigable con el entorno. Todo ello ha

motivado que la interacción-medio ambiente pase de considerarse una

externalidad a entenderse como un elemente relevante cuyo conocimiento exige

la integración de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de

decisión empresariales. La preocupación actual por el cuidado del medio

ambiente impone el esfuerzo de rediseñar la mercadotecnia desde una

perspectiva ecológica; así la mercadotecnia ambiental se presenta como una

nueva filosofía en la organización de la empresa, sin perder de vista la eficiencia

de sus procesos para generar beneficios. En relación a las 4 P’s de la

mercadotecnia ambiental, se puede concluir que no existe un producto ecológico

por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental durante todo

su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus

procesos de producción, su uso y los residuos que genera, en las etapas de

distribución y transporte y, finalmente su reutilización o eliminación. En relación al


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precio ecológico, es determinante para posicionar al producto frente a la

competencia de sus productos similares no ecológicos. Por lo anterior, la

justificación en su caso de un precio más elevado de un producto verde debe

referirse, además de las bondades ecológicas, también a cuestiones de salud, y

en muchos casos, de la calidad del producto que representa un ahorro para el

consumidor. Respeto de la distribución, básicamente el canal de distribución

diseñado para el medio ambiente tiene dos actuaciones principales: la mejora de

los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de materiales de envase

y embalaje generados como consecuencia de la distribución y el diseño de

canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos generados en cada

etapa del ciclo de vida de los productos. Y en cuanto a la publicidad ecológica, se

propone desarrollar estrategias de mercadotecnia ambiental de acuerdo al estilo

del nuevo consumidor de hoy, cada vez más interesado e implicado en su

búsqueda personal de información y su independentismo de los consejos

tradicionales del vendedor así como la reivindicación de sus características

culturales, sociales e individuales. Es importante también orientar el mensaje de

adopción de un comportamiento más amigable con el entorno desde una

perspectiva más positiva y entusiasta, demostrando que no implique al individuo

sacrificar algo de su bienestar y comodidad. La mercadotecnia ecológica es por lo

tanto la reacción de la ciencia de la mercadotecnia a una evolución en el entorno

comercial de las empresas. Provee de herramientas para facilitar la satisfacción

de los consumidores, la maximización de los beneficios de la empresa y la

minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad

de intercambio. Tiene una triple función: educar medioambientalmente a los

consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing mix para

incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la

búsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa, en el entendido

que en un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los

criterios medioambientales se quedan fuera de la competitividad de los mercados.


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