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CAPITULO 8 STANTONProducto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Producto pueden ser bienes, servicios, lugares, personas e ideas.

Cualquier cambio en una caracterstica (diseo, color, tamao, empaque) por pequeo que sea, crea otro producto.

PRODUCTO: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Los clientes compran satisfaccin en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

EXISTEN 2 CATEGORIAS DE PRODUCTO:

1- Productos de Consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares.

2- Productos de Negocio: es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos.

Bienes de consumo de conveniencia: Es un pdto tangible que al consumidor le resulta cmodo adquirir sin necesitar informacin adicional y que luego compra realmente con el mnimo esfuerzo.

Bienes de compra comparada: son productos tangibles en los cuales el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer la compra (ropa de marca, electrodomsticos, automviles).

Bienes de especialidad: son productos tangibles por los que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, dedica tiempo y esfuerzo para localizarlos rehsa de sustitutos ms accesibles para comprar la marca deseada. (Ej Armani, Nikon BMW).

Bienes no buscados: Son productos nuevos que el consumidor no sabe que existen, o que el consumidor est al tanto pero no lo desea en el momento presente. (Ej lapidas mortuorias en aquellas personas que no han perdido un ser querido, o cadenas para la nieve en verano). Las empresas deben poner en conocimiento de los consumidores el producto y seguir recordndoles que existen para cuando surja la necesidad en el cliente.

Clasificacin de bienes de negocios.

1. Materias Primas:

Bienes que se encuentran en su estado natural (minerales, suelos y productos del bosque y del mar)

Productos agrcolas como el algodn, frutas, ganado y productos animales.

2. Materiales y partes de fabricacin: Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas.

3. Instalaciones: Son productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin (Ej edificios, hornos, generadores, etc)

4. Equipo accesorio: Son productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compaa (Ej. Montacargas, escritorios, etc).

5. Suministros de operacin: Son bienes de negocio de bajo valor monetario por unidad y de una corta duracin(Ej. Aceites lubricantes, lpices y papelera).

La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin debido a:

Los rpidos cambios tecnolgicos.

La prctica de los competidores de copiar un producto exitoso.

La introduccin de un nuevo producto en el momento debido puede ayudar a sostener una empresa., Por qu fracasan los nuevos productos?, el problema ms comn es que no son diferentes de los productos que ya existan.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS.

I. Productos que son realmente innovadores, verdaderamente nicos.

II. Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos existentes en trminos de forma, funcin y lo ms importante, beneficios aportados.

III. Productos imitadores que son nuevos para una compaa en particular, pero no para el mercado.ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Es una declaracin que identifica la funcin que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de MKT.ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS

1) Generacin de ideas de nuevos productos: Comienza con una idea, se debe crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de la organizacin.2) Filtracin de ideas: Las ideas de nuevos productos se evalan para determinar cules son las mejores.

3) Anlisis de negocio: Una idea seleccionada se convierte en una propuesta de negocios concreta, se identifica caractersticas del prodto, se estima demanda, mercado, competencia y rentabilidad4) Desarrollo de prototipo: Si el anlisis de negocio es favorable se crea un prototipo del producto.

5) Pruebas de mercado: Se les puede entregar un producto a un conjunto de personas para que lo usen y despus se les pide que lo evalen.6) Comercializacin: En esta etapa se planean y llevan a la prctica los programas de produccin y MKT a toda escala.CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

Tiene que haber una demanda adecuada. El producto tiene que satisfacer criterios financieros claves (Puedo obtener ganancias suficientes con este nuevo producto).

El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.

El producto tiene que encajar con la estructura actual de MKT de la Cia.

ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS

El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una organizacin toman antes de aceptar una innovacin. La difusin de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovacin se esparce a travs de un sistema social con el tiempo.

Etapas en el proceso de adopcin:

1. Conciencia: El cliente se expone a la innovacin.2. Inters: El cliente se interesa lo suficiente para buscar informacin.

3. Evaluacin: El cliente juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con alternativas.

4. Prueba: El consumidor prueba una muestra.

5. Adopcin: El consumidor decide si va a utilizar la innovacin ya sin limitaciones.

6. Confirmacin: El cliente se convierte en un usuario.

CATEGORIAS DE ADAPTADOR

I. INNOVADORES: Primeros en adoptar una innovacin, personas jvenes, con buen status social y solventes econmicamente.II. ADAPTADORES TEMPRANOS: Compran un nuevo producto despus de los innovadores, pero antes que otros consumidores. Se les respeta en su sistema social, son lderes de opinin.

III. MAYORIA TEMPRANA: Son consumidores mas reflexivos que aceptan una innovacin antes que el adaptador promedio.

IV. MAYORIA TARDIA: Es un grupo escptico de consumidores que habitualmente adoptan una innovacin para ahorrar dinero o en respuesta a la presin social.

V. REZAGADOS: Son los ltimos en adoptar una innovacin, son generalmente gente de edad y se encuentran en el extremo bajo de la clase social y econmica.

Caractersticas que afectan la tasa de Adopcin: La rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se denomina tasa de adopcin, existen 5 caractersticas:

1) Ventaja relativa: Es el grado en que una innovacin es superior a los productos disponibles actuales.

2) Compatibilidad: Es cuando una innovacin coincide con los valores y estilos de vida de los adaptadores.

3) Complejidad: Grado de dificultad de entender o usar una innovacin, mientras ms compleja ms lenta se adoptara.4) Viabilidad del producto: Grado en que una innovacin puede ser probada.

5) Capacidad de observacin: Grado en que puede demostrarse realmente que una innovacin es efectiva.

Para que los programas de nuevos productos tengan buenos resultados tienen que contar con el apoyo en el largo plazo de la alta administracin. Algunas estructuras de organizacin para la planeacin y el desarrollo de nuevos productos son:

Comit de planeacin de producto.

Departamento o equipo de nuevo producto.

Gerente de marca.

CAPITULO 9 STANTON

Una mezcla de productos, es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. La mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud: son las lneas de producto que tiene.

La profundidad: Es la diversidad de tamaos, colores y modelos que se ofrecen en cada lnea de productos.

POSICIONAMIENTO: Comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relacin con productos competitivos y con los otros productos de la empresa

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento en relacin a un competidor: La mejor posicin es estar directamente contra la competencia. Posicionamiento en relacin con una clase o atributo del producto: Ej productos que digan Made In USA o Bajo consumo de energa.

Posicionamiento por precio y calidad:

EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Se logra aumentando la profundidad de la lnea de productos dentro de una lnea particular o el nmero de lneas que una empresa ofrece a los clientes. O es cuando una compaa agrega un producto similar a una lnea de producto existentes con el mismo nombre de marca a esto se le llama una extensin de lnea. Ej nuevas versiones de shampoo loreal para nios. Esto lo realizan las empresas principalmente porque desea atraer a ms segmentos de mercado.

Puede llegar a ser ms seguro y ms rentable darle una nueva mirada a los productos existentes, es decir mejorar los productos existentes a esto se le llama alteracin de producto. Es ms seguro que desarrollar un producto nuevo por entero.CONTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Es eliminar una lnea entera de productos u simplificando el surtido dentro de una lnea, se eliminan las lneas o productos que tengan menos ganancia.

COMERCIO PRECIO ARRIBA Y COMERCIO PRECIO ABAJO

Comercio precio arriba: Significa agregar un producto de precio ms alto a una lnea para atraer a un mercado ms amplio. Con esto se espera que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precio ms bajo.

Comercio precio abajo: Significa agregar un producto de bajo precio a la lnea de productos de una compaa. La empresa espera que la gente que no puede comprar el producto de precio ms alto, compre el nuevo producto de precio mas bajo.

CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categora genrica del producto y no a marcas especificas. El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.

1. INTRODUCCION: Se lanza al mercado un producto en un programa de MKT a escala completa. Para los productos realmente nuevos hay poca competencia, son muchos los nuevos productos, que no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

2. CRECIMIENTO: Suben las ventas y las ganancias, entran competidores al mercado, las ganancias empiezan a declinar (debido a la competencia) hacia el final de la etapa de crecimiento.

3. MADUREZ: Durante la primera etapa de este ciclo las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, esto debido a una intensa competencia de precio, en la ltima etapa de este ciclo algunos productores que lidian con altos costos y que no cuentan con una ventaja diferencial salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes.

4. DECLINACION: esto es inevitable para las compaas debido a:

Se crea un nuevo producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

La gente fcilmente se cansa de un producto, as es que este desaparece del mercado.

DURACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:I. El producto conquista la amplia aceptacin del consumidor solo despus de pasar por un extenso periodo de introduccin.

II. El ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente corto.

III. La etapa madura del producto dura casi indefinidamente.

EL CLICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO.Cuando se dice que un producto se halla en una etapa especfica de su ciclo de vida, se refiere implcitamente a un mercado especifico. Un producto puede ser bien aceptado en un mercado, pero estar luchando por la aceptacin en otros.ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDAS

i. Estrategias de entrada: Una compaa que entra en un nuevo mercado debe decidir si entra durante la etapa introductoria y si puede esperar y entrar en la etapa temprana del proceso de crecimiento, si se entra en una etapa introductoria se crea una posicin dominante de mercado.ii. La administracin en tiempo de alza: Las decisiones que se toman en la etapa de crecimiento, influyen en cuantos competidores entran en el mercado y lo bien que se desempea la marca de la compaa dentro de una categora de producto en el mediano y largo plazo.

LA ADMINISTRACION DURANTE LA MADUREZ

Para mantener las ventas o darle un fuerte impulso en la etapa de madurez de un producto, no solo consiste en efectuar una extensin de lnea, sino en modificar el producto, disear nueva promocin e idear nuevos usos para ese bien. Todo esto puede generar compras agregadas de los clientes actuales o atraer nuevos clientes.SOBREVIVIR A LA ETAPA DE DECLINACION

Cuando las ventas estn decayendo, existen las siguientes alternativas:

Asegurar que los programas de MKT y de produccin sean los ms eficientes posibles.

Eliminar los tamaos y modelos no rentables.

Agotar el producto

Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera

Si nada de lo anterior sirvi, se tendr que considerar el abandono del producto.

ABSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA

Su objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutosNATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA:

Obsolescencia tecnolgica: Se considera en general social y econmicamente conveniente, por que el producto de reemplazo ofrece ms beneficios o ms bajo costo. Obsolescencia de estilo: Tiene la intencin de hacer que los consumidores se sientan fuera de actualidad si contina usando modelos viejos.

NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA

Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o accin (Ej. estilos de automviles, trajes de bao, etc).

Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado por un grupo d personas en un periodo de tiempo determinado (relativamente largo).

PROCESO DE ADOPCION DE LA MODAEs una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro y otro hasta pasar de moda.

CICLO DE LA MODA

1. Goteo descendente: Cuando un ciclo de moda determinado fluye en direccin descendente a travs de varios niveles socioeconmicos.

2. Goteo transversal: Cuando el ciclo se mueve horizontal y simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos.

3. Goteo ascendente: Cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para popularizarse entre los niveles superiores.

CAPITULO 10 STANTONMarca: Es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.

Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de sta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe proteccin legal.

Existen marcas de productores (LAN) y marcas de intermediarios (Falabella).

Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin de los bienes o servicios, esto ayuda a los compradores para que hagan rpidamente su recorrido por los supermercados, punto de venta u otra tienda ayudndoles a tomar sus decisiones de compra. Para los vendedores las marcas se pueden promover. El manejo de marca reduce las comparaciones de precio, es decir, reduce la probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solamente en el precio. La reputacin de una marca influye en la lealtad del consumidor.

Responsabilidades que acompaan a la marca:

1. Promover la marca

2. Mantener una calidad uniforme de produccin.

Algunos nombres de marca son tan buenos que contribuyen al xito de los productos.

El elemento ms importante en un programa de MKT y que los gerentes pueden controlar es la denominacin de un producto. En la actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto nuevo puede es muy difcil (RETO), una solucin es combinar nmeros con palabras, o crear nombres de marca que no sean de la propia lengua.

CARACTERISTICAS DESEABLES: un nombre debe contener las siguientes 5 caractersticas o la mayora de ellas:

1. Que sugiera algo acerca del producto , en particular sus beneficios y sus usos.

2. Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar.

3. Que sea distintivo.

4. Que se adapte a los agregados a la lnea de productos.

5. Que se pueda presentar a registro y acoger a proteccin legal.

Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo activamente , de otro modo esta marca puede sufrir dao o perderse a travs de:

1. Falsificacin del producto

2. Uso genrico: En algunos aos algunos nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados que se usan comnmente en lugar de los nombres genricos de las categoras de producto (Ej confort)

Hay diversas formas de prevenir el uso genrico de un nombre de marca: a) Despues del nombre de marca coloque b)Mejor aun , use el nombre de marca junto al nombre genrico.

ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA

Estrategias de los productores: Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos o si van a vender toda o parte de su produccin bajo la marca de los intermediarios.

MKT de la produccin entera en las propias marcas del productor: Las compaas que descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas y administradas.

Manejo de marca de partes y materiales de fabricacin: Algunos productores siguen una estrategia de bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto (ej. Partes de un automvil).

MKT con marcas de intermediarios: Una estrategia de los fabricantes es vender parte o el total de la produccin a los intermediarios para que estos hagan el manejo de la marca.

ESTRATEGIAS DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios deben responder a la pregunta si van hacer o no manejo de marcas.

Comercio solo con marcas de productores: La mayora de los detallistas y mayoristas siguen esta poltica (Mas usada).

Comercio con marcas de productores e intermediarios: Muchos de los grandes detallistas y mayoristas tienen en su existencia las marcas exitosas de los fabricantes, as como son sus propias etiquetas.

ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS

Los productores e intermediarios por igual deben elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de producto, el manejo de la saturacin de mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compaa.

MANEJO DE MARCA DENTRO DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS: Las empresas que venden mas de un producto emplean por lo menos 3 estrategias diferentes:

1) Un nombre diferente para cada producto

2) El nombre de la ca. Combinado con un nombre de producto

3) El nombre de la ca. solo, utilizar solo el nombre de la ca. como manejo de marca simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos relacionados entre s, en una lnea.

COMERCIO CON SATURACION DE MERCADO: Para aumentar sus ventas totales en un mercado. Tienen ms de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta.

MANEJO CONJUNTO DE MARCA: 2 compaas o 2 divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una empresa en particular.

CONSTRUCCION Y USO DEL VALOR DE MARCA

Hay marcas que connotan atributos favorables como calidad o economa, a esto nos referimos cuando hablamos al valor que agrega una marca a sus productos. Construir valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme. Al lograr crear un valor de marca solido las empresas pueden:

Convertirse en una ventaja sobre la competencia (influye en los consumidores para que compren el producto)

Levanta una barrera ante las compaas que quieren entrar al mercado con un producto similar.

Ayuda a facilitar su expansin internacional.

Ayuda a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operacin como una crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor.

El valor de marca se usa con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en especial para extender una lnea de productos.

LICENCIA DE MARCA REGISTRADA

Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para otorgamiento de licencia de marca registrada.

A los dueos de marcas muy reconocidas les conviene otorgar licencias porque:

Puede rendir muchas ganancias.

Hay un beneficio promocional.

Y para las personas que adquieren la licencia es beneficioso porque:

Se puede mejorar la probabilidad de xito en un nuevo producto.

Pueden reducirse los costos de MKT.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

Aun despus que se desarrolle un producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear estrategias para otros aspectos de la mezcla de MKT relativos al producto, una de esas caractersticas critica para algunos productos, es el empaque y con esto el etiquetado. El empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltorio de un producto.

PROPOSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE:

1) Proteger el producto en su camino al consumidor.

2) Proteger el producto despus de sus compra

3) Ayudan a lograr la aceptacin del producto de intermediarios

4) Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE: Se deben tomar las siguientes decisiones estratgicas:

Empaque de la lnea de producto: Si se crea un parecido de familia cuando se empaque productos relacionados.

Empaque mltiple: Poner varias unidades del mismo producto juntas en un empaque (Ej cervezas).

Cambio del empaque: Por lo general las empresas se quedan muchos aos con un diseo de empaque.

CRITICAS AL EMPAQUE

El empaque est en la mira del pblico, especialmente por problemas ambientales, las preocupaciones son:

1) El empaque que agota los recursos naturales.

2) Formas de empaque que son riesgosas para la salud

3) Eliminacin de empaques usados.

4) Empaque engaoso.

5) Empaque costoso.

ETIQUETADO

La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor, tipos de etiqueta:

1) Una etiqueta de marca: es simplemente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque:

2) La etiqueta descriptiva: entrega informacin acerca del uso del producto, hechura, cuidado, etc.

3) Etiqueta de grado: Identifica la calidad del producto (Ej carne categora V)

REQUISITOS REGLAMENTARIOS DE ETIQUETADO: debe contener la informacin necesaria y cumplir con las normas de mercado

DISEO, COLOR Y CALIDAD

Diseo es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio, un buen diseo puede mejorar el carcter comerciable de un producto. Se busca tambin que las empresas diseen productos que sean ms responsables socialmente, por ejemplo que sean fciles de usar para personas con discapacidad o tambin disear productos que se puedas reciclar parte de sus componentes.

Color es un factor determinante en la aceptacin o rechazo de un producto por el cliente.

Calidad es el conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Existe un concepto de calidad optima que significa que el producto le brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no excede las expectativas y esto se refuerza con un mejor servicio al cliente.

CAPITULO 11 STANTON

Todos los servicios requieren bienes de apoyo, por ejemplo para servicio de transporte areo se necesita un avin.Los servicios se dividen en 2 categoras:

1. Servicios que son el propsito u objetivo fundamental.

2. Servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.

Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos y necesidades.

Existen organizaciones de servicios lucrativas y no empresariales, las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores u otras compaas con la finalidad de obtener utilidades. Por ejemplo:

Viviendas y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas, hoteles casa, etc.

Administracin del hogar: Mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad, jardinera, etc.

Recreacin y entretenimiento: Teatros, deportes, parques de diversiones

Cuidado personal

Atencin mdica y cuidado de la salud.

Enseanza particular.

De transportes

Etc

Las organizaciones de servicios no empresariales son de 2 tipos:

Principalmente no lucrativas (Educativas, culturales, religiosas, caritativas y filantrpicas, etc)

La organizacin no lucrativa(Organismos gubernamentales ej servicios de parques nacionales)

Si las organizaciones no empresariales llevan a cabo una mala labor de MKT los costos resultan altos

DISEO DE UN PROGRAMA DE MKT DE SERVICIOS

El MKT de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende los mismos elementos bsicos que el MKT de bienes la organizacin debe:

1. Definir y analizar sus mercados.

2. Identificar segmentos y elegir metas

3. MKT mix

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS: Las 4 caractersticas que diferencian un bien de un servicio son:

I. Intangibilidad: es imposible que los clientes prueben degusten, toquen, vean o huelan un servicio antes de comprarlo, existen 4 estrategias promocionales para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de intangibilidad:

i. Visualizacin

ii. Asociacin: se conecta el servicio con un bien, persona, objeto o lugar.

iii. Representacin fsica.

iv. Documentacin: resaltar en anuncios las cantidades de nios nacidos en un hospital.

Hoy en da los sitios WEB son una valiosa herramienta para la reduccin de la intangibilidad.

II. Inseparabilidad: No se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.

III. Heterogeneidad: Para una empresa de servicios o un vendedor de servicios es imposible estandarizar el producto (para un peluquero no todos los cortes de pelo son de igual calidad).

IV. Carcter perecedero: Los servicios son sumamente perecederos por que la capacidad existente no se puede guardar. La demanda de muchos servicios flucta considerablemente por estacin, por da de la semana, y por hora del da, ej las sillas teletransportadoras de esquiadores pueden quedar ociosas todo el verano.

SELECCIN DE MERCADO METALos factores sociolgicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del comportamiento de compra de los mercados de servicio.PLANEACION DE PRODUCTO

Se deben tomar decisiones estratgicas concernientes a:

Que servicios va a ofrecer

Que mezcla de productos va adoptar

Que caractersticas como el manejo de marca y el servicio de soporte ha de proveer

OFERTA DE SERVICIOS: Muchas empresas han logrado el xito primero al identificar y luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. A falta de diferencias fsicas los servicios competidores pueden parecer muy semejantes a los consumidores. Una opcin es ampliar el producto, con la adicin de caractersticas atractivas (Ej. Abrir un banco los domingos), Estas caractersticas no las deben poder copiar fcilmente los competidores o si no se neutralizan con rapidez.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Estrategia de ampliar la lnea (Disney abri parques en distintas partes del mundo), administrar el ciclo de vida de un servicio es otra estrategia.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: En el MKT de servicios por ejemplo no existe el empaque , sin embargo se debe poner mayor nfasis en otras caractersticas como el manejo de la marca y la administracin de la calidad. Se debe crear una imagen de marca eficaz, para implementar esta estrategia se emplean con frecuencia las siguientes tcticas:

Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de la marca.

Crear un slogan memorable que acompae a la marca.

Usar una combinacin de colores distintivas en todos los aspectos tangibles de la marca.

ESTRUCTURA DE ASIGNACION DE PRECIOS

DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS PRINCIPALMENTE NO LUCRATIVAS: Generalmente se ponen los precios agregando un margen de ganancias brutas a sus cotos o estimando los que sus clientes metas estn dispuestos a pagar.

DETERMINACION DEL PRECIO EN LAS EMPRESAS NO LUCRATIVAS: En este tipo de empresas la asignacin de precios se vuelve menos importante cuando obtener ganancias no es una meta. En el mercado de proveedores las organizaciones no ponen el precio, el precio lo ponen los contribuyentes (cuanto estn dispuestos a donar por los beneficios que esperan recibir. A menudo se sugiere un precio.

ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE PRECIOS: En MKT de servicios se aplican varias estrategias de asignacin de precios tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas. Los DESCUENTOS se usan ampliamente en el MKT de servicios (descuentos por cantidad). PRECIOS FLEXIBLES o estrategias de UN PRECIO.

SISTEMA DE DISTRIBUCION

CANALES DE DISTRIBUCION: El servicio por lo general no puede separarse del productor, el nico otro canal que se usa frecuentemente incluye un agente intermediario.

INSTALACIONES DE DISTRIBUCION: Una buena ubicacin es esencial cuando la distribucin de servicio requiere interaccin personal entre el productor y el consumidor.

PROGRAMA PROMOCIONAL

VENTAS PERSONALES: Para hacer una transaccin se requiere el contacto cara a cara entre el comprador y el vendedor, por eso es importante que un empleado de servicios est capacitado en relaciones con el cliente. Las empresas no lucrativas emplean con frecuencia la venta personal al solicitar donativos. El termino encuentro de servicio se usa para describir la interaccin de un cliente con cualquier empleado de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno fsico de un servicio (Banco, teatro, consultorio, etc). Esto recibe el nombre de MKT interno resalta la idea de que una organizacin ve a sus empleados como clientes a los que les vende empleos.

PUBLICIDAD: las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Formar una alianza con una organizacin de lucro es otra valiosa fuente de promocin para las organizaciones no empresariales, esto se llama MKT relacionado con una causa.

OTROS METODOS DE PROMOCION: Talonarios de cupones de descuento, puestos de exhibiciones en exposiciones.

ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO

La calidad del servicio es lo nico que diferencia a 2 empresas que ofrecen el mismo servicio, la calidad la define el cliente. Para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe:

1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.

2. Medir el nivel de expectacin de su mercado meta.

3. Mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectacin.