Resumen Canales de distribucinQu es una Canal de Distribucin?Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial.Su funcin es poner el producto a disposicin del consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar que desee adquirirlo.

El origen es el productorEl destino el consumidorRecorrido a travs de intermediariosEl flujo es de informacin y de productosUtilidades de la Distribucin ComercialDe tiempo: Productos estn disponibles cuando se requieran. Por lo general en cualquier momento.De lugar: Aspecto ms importante de la comodidad. Puntos de venta suficientemente prximos al consumidor que los necesite.De Posesin: Se relaciona con la transferencia de la propiedad, estos son ms satisfactorios porque los mercadlogos facilitan su adquisicin.Caractersticas relevantes de la Distribucin Comercial Variable estratgica > modificable en el tiempo. Establecidos Propios Variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica. Variable que repercute en el precio finalCambios en el Mercado que afectan Distribucin Comercial

Entorno Econmico- Factores socioeconmicos.-Hbitos.-Estilos de vida.-Valores, formacin.El Sector:Diversas formas de gestin.Llegada autoservicios.Grandes cadenas distribuidoras.Concentracin de empresas .Nuevas tecnologas en ventas.

Hbitos de Compra del Consumidor y sus efectosCambios de los estilos de vida:-Incorporacin de la mujer al mundo laboral-Mayor renta per cpita y nivel de consumo-Prejubilacin y jubilacin-Cambios demogrficos-Mayor preocupacin por la salud y el fsico.

Crecimiento del mercado del deseo -Disminucin relativa del gasto en alimentacin en el hogar y crecimiento de otros.-Proyeccin de imagen personal.-StatusMejora en nivel de formacin e informacin-Mejora del nivel cultural-Publicidad-Derechos del consumidorTecnologa-Infraestructura-Desplazamiento-Informacin-Financiamiento.

Funciones de la Distribucin Comercial

Transmiten propiedad, posesin / derecho de uso.

Se asumen riesgos: Propios del mercado No poderlos vender Precio inferior al de compra. Propios de la operacin financieraFinanciacin Conceden crdito al fabricante Crdito a clientes (plazos)Servicios adicionales: Asesoras, instalacin, entrega, reparacin.

Funciones de la Distribucin Comercial-Actividades de MKT, independiente o conjunta con el fabricante.-Crea surtido: ofertas de mixde productos, alternativas de eleccin al consumidor.-Economa de escala: agrupa ofertas de varios productores.-Venta personal, comunicacin y merchandising en el punto de venta.-Reduccin del nmero de contactos: Distribucin descentralizada o directa Distribucin centralizada con intermediariosTipos de canales de distribucin

Podemos distinguir 3:1. Bienes de Consumo2. Canal Industrial o de Bienes Industriales3. De serviciosPrincipales Flujos en el Canal-Fsico: Hacia el consumidor y desde el consumidor-Monetario: Financiacin , Riesgo y Pago.-Informativo: Promociones , Negociacin y de pedidos Cada vez ms variados. Mayor intercambio de informacin. Flujo bidireccional. Formas diferentes con la tecnologa Fuente de capacidad competitiva.

Diseo y Eleccin del Canal de Distribucin1). Anlisis de la Empresa y de sus Clientes en el CanalComo la mayora de decisiones en marketing , eldiseo del canal se inicia en el cliente.

*Cual es su Misin.Debe considerar :a) Campo de actuacinb) Responsabilidades con los agentes que interacta.c) Mecanismos para la diseminacin de la misin por parte de la empresa.d) Herramientas para competir en los mercados elegidos.

*Surtido de productosObjetivo bsico, satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al mximo el punto de venta.*Planeamiento de canales1) Necesidad de Servicio del Consumidor2) Objetivos del Canal3) Estrategia Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, exposicin, Soporte4) Seleccin del canal apropiado

Estrategia de distribucin:1. Estrategia de distribucion

Etapas en el diseo del canal

2. Establecimiento de objetivos del canal

Cobertura del CanalTipos de distribucin relacionados a cobertura de mercado:1. Intensiva: Trata que el producto este en todos los puntos posibles de venta.2. Selectiva: Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona.3. Exclusiva: nico punto de venta en cada zona.VentasObjetivos Especficos3 locales nuevos a fin de ao. Obtener una utilidad anual de 25%.Caractersticas: Medibles, Claros, Alcanzable, Desafiantes, Realistas, CoherentesSatisfaccin al clienteOrientada al consumidor, ajustndose continuamente a sus deseos y necesidadesTambin debe extenderse a otros tipos del cliente del detallista como son sus proveedores.Imagen y PosicionamientoComo quiere la empresa que sea vista por el consumidor. El canal de distribucin tiene que ser coherente con la imagen del producto que quieren expresar las otras variables del marketing.3). Restricciones del CanalCaractersticas del ProductoUn condicionante importante en el diseo del canal son las caractersticas del producto ya que estas influyen directamente en la eleccin del tipo de canal.Caractersticas de los IntermediariosA la hora de distribuir productos, la mayora de los fabricantes seleccionan canales de distribucin que incluyen intermediarios.Caractersticas de la CompetenciaSe debe conocer con quien competimos, es importante saber sus formas de distribuir. Se pueden observar diferentes tipos de competencia entre distribuidores.Intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero se diferencian por su frmula adoptada. Se suele traducir por surtido y precio (Saga Falabella y TopiTop)Intratipo: Oponen a intermediarios con una misma formula comercial que intervienen en el mismo nivel del canal ( SagaFalabella, Oechsle & Ripley)Caracteristicas del entorno: Existe un entorno competitivo donde coexisten diferentes formas alternativas de canales de distribucin. Aspectos polticos, legales, culturales, sociales, econmicos y tecnolgicos tienen un impacto sobre cada miembro individual del canal de distribucin.4.0 Identificacin de las alternativas del canalTras conocer el anlisis de la empresa y clientes en el canal, y establecidos los objetivos y restricciones, la empresa deber identificar sus alternativas sobre los canales de distribucin.La empresa deber decidir que funciones quiere que lleven a cabo sus intermediarios y las responsabilidades que estos desempeen.Ej. Definir que material POP o Promocin se llevar a cabo en cada canal.Dinmicade los CanalesINTEGRACIN: Implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa, a travs de adquisiciones, fusiones o algn otro tipo de compromiso.A). Integracin Vertical: Las funciones realizadas por dos o ms miembros del canal de distribucin, situados a distinto nivel, son gestionadas por alguno de sus componentes. EJ. REPSOL a). Integracin Vertical Hacia Atrs: La compaa crea subsidiarias que producen algunos de los materiales utilizados en la fabricacin de sus productos. EJ . BACKUSb). Integracin Vertical Hacia Adelante: La compaa establece subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores como para su propio consumo. EJ. DISNEYc). Integracin Vertical Compensada: La empresa establece subsidiarias que le suministran materiales a la vez que distribuyen los productos fabricados. EJ. QUIMICA SUIZAB. Integracin Horizontal: Intermediarios de un mismo nivel, en sus respectivos canales, alcanzan acuerdos con la finalidad de complementarse.a) Integracin Horizontal Espacial: Intermediarios situados al mismo nivel deciden asociarse en una determinada zona comercial. (Mercados, galeras , minoritstas)b) Integracin Horizontal No Espacial: Intermediarios de un mismo nivel acuerdan realizar conjuntamente una actividad. EJ: ESIKA, AVON, UNIQUEOUTSOURCING: Subcontratacin o tercerizacin, implica que una compaa especializada asuma la gestin parcial o completa, temporal o indefinidamente de determinadas actividades que tradicionalmente han venido realizndose por la empresa. EJ. ADECCO, PRAXIS.Las relaciones internas del canal de distribucin:Comunicacin en el canal Importante que los fabricantes puedan controlar sus productos en los canales de distribucin. Comunicacin (Herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribucin)Estrategias : PUSH: Estrategia hacia los canales de distribucin, Concentrar esfuerzos en la venta a intermediarios, ofrecindoles incentivos para que stos favorezcan la promocin de los productos a los usuarios o consumidores.Mrgenes brutos, Productos gratis (bonificaciones), Comerciales elevados, Merchandising, Intensas campaas publicitarias, Apoyo a mayoristas, Regalos promocionales, Comisiones al minorista. *SE TRATA DE FORZAR LA VENTAPULL: Esquema de comercializacin de la nueva era, de la imagen, la de representacin, en una sola palabra, de la marca. El fabricante concentra sus esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre el usuario o el consumidor final (promociones y publicidad).Conflictos en el Canal de Distribucin: Conflicto Situacin de tensin que se origina por percepcin o hecho real por uno de los componentes del canal, en que sus objetivos est siendo afectados.Conflicto Vertical Situacin que surge entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles dentro del mismo canal. Ej: Cencosud decide no comprarle a Gloria porque considera que los mrgenes que recibe son insuficientes.Conflicto Horizontal: Se produce entre los miembros del mismo canal situados a idntico nivel, es el ms habitual. Ej: Promociones que pueden desarrollar los grandes mayoristas pueden afectar los de nivel medio (Makro).Conflicto Multicanal: Surge cuando el fabricante ha establecido dos ms canales que compiten en la venta de un mismo producto.Conflicto MulticanalTipos: Latente: puede permanecer durante varios aos antes de que se manifiesten los problemas. Presunto: asociado a la dimensin del conflicto.Manifiesto: se manifiesta de manera visible y se caracteriza por intercambios sobre puntos concretos de desacuerdo: Precios.Residual: conjunto de sentimientos y percepciones residuales que permanecen una vez acabado el conflicto.Canales de distribucin Formato mayoristas: La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente, parte de la premisa que los productos de consumo, productos industriales y los de servicio necesitan canales de distribucin muy diferentes.Fabricante o Productor: Directo del Fabricante: Productos son vendidos directo del fabricante a travs de los equipos de ventas o representantes de la Empresa.Mayorista: Distribuidor de servicio completo de propiedad del Fabricante. Tambin vende productos de otras empresas.Tienda de Venta Directa o del fabricante: Outlets, ventas de saldos o con yaya.El Mercado Mayorista: Aquellos intermediarios que venden productos a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, fabricantes o a otras distribuidores dependiendo del nmero de etapas del canal de distribucin. Se caracteriza por no vender al consumidor, actividad por excelencia del detallista. Clasificacin de los Mayoristas: Segn: -Actividad o producto (Alimentos y bebidas, textil, farmacia, csmeticos)- Funciones desarrolladas por el Mayorista(Focalizados en una actividad, ej camping- Vinculacin entre empresas mayoristas.(Va compra regoge, alta rotacin, fedex, liquid)- Localizacin de los Mayoristas.( Se localiza cerca del lugar de produccin. Directamente de los agricultores.( La parada, mercado de frutas)Agentes intermediarios: Brokers, mayoristas, representates del fabricante Distribuidor Industrial-Venta al por mayor a fabricantes y otros mayoristas.-Ofrecen servicios a sus clientes industriales como la entrega, almacenamiento o financiamiento.-Existe dependencia tcnica. Dan asesoramiento.