Research online, purchase offline

Por: Percy Marquina, Director de CENTRUM Futuro

En: El Comercio, Portafolio| 30 de julio del 2015

 Una reciente investigación desarrollada por Google y CENTRUM (ROPO2015) da cuenta de algunos de los significativos cambios que se vienen observando en el comportamiento de los consumidores peruanos: la convergencia de los canales online y offline, la baja fidelidad de marca y la adopción de comportamientos multidispositivos/ multiplataformas.

Gracias a esta investigación, hoy en día sabemos  que uno de cada dos consumidores ve influenciada su compra por mecanismos online. Sin embargo, la inversión de marketing pareciera no estar alineada con esta nueva realidad, ya que los niveles de inversión por tipo de canal se distribuyen aproximadamente en un 8% hacia canales online y un 92%hacia canales offline. Esta realidad, además, no se condice con el 46% de clientes que en promedio consultan Internet como parte de su decisión de compra.

Esta disonancia llama más la atención si tomamos en cuenta que dentro del medio online, la página web de la marca y los buscadores, además de ser los canales más consultados, tienen el porcentaje de influencia más significativa (31%) frente a alternativas convencionales como la televisión, que alcanza un nivel de impacto solo 16%.

Otro punto importante por destacar es que el 35% de los compradores declaró que sabía qué comprar pero no sabía dónde, por lo que la decisión la tomó durante el proceso de compra. Este porcentaje es aún mayor en mercados como automóviles, bienes tecnológicos, muebles y turismo principalmente.

Un hecho a remarcar también es la manifiesta infidelidad de nuestros consumidores, quienes una vez que han identificado el producto o servicio que requieren, comparan información digital de entre cuatro y ocho proveedores alternativos dependiendo de su categoría. Esto no hace sino evidenciar la importancia que reviste el adecuar y diseñar una experiencia web no solo amigable, sino que facilite la comparación, que de todas maneras la van a efectuar, con nuestros competidores. Si lo hiciéramos, lograríamos reducir el ciclo de venta a través de una adecuada identificación de las ventajas competitivas de nuestros productos.

Otro descubrimiento es que el consumidor utiliza en un mismo proceso de compra diversos dispositivos (PC, laptop, Tablet y Smartphone) y diversas plataformas dependiendo del proveedor de sus dispositivos (Android, ios, etc.). Ello implica que nuestras intervenciones tácticas y estratégicas en el mundo digital no pueden ser únicas, sino que necesariamente debieran ser multiplataforma y multidispositivo.

Así por ejemplo, un página web no solo debe poder ser leída simultáneamente en diferentes plataformas, sino que sus contenidos deben ser también acondicionados a los usos previstos para estos dispositivos; es decir en una PC se debería poder revisar información amplia y detallada en formatos PDF o gráficos, sin embrago en smartphones se debería concentrar el esfuerzo en

mensajes cortos y de mayor impacto visual. Información relevante como la reseñada no debiera pasar inadvertida, lo correcto sería que nuestras estrategias y que nuestros montos de inversión en medios evolucionen en concordancia con los cambios en los comportamientos observados de nuestros consumidores.