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PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESA PRODUCTORA YCOMERCIALIZADORA DE ARÁNDANOS

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE INGENIERO CIVILINDUSTRIAL

ENRIQUE PATRICIO VALDENEGRO MACÍAS

PROFESOR GUÍA:JORGE CARÍKËO MONTOYA

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:MARCELO GERLACH VELASQUEZ

UNIVERSIDAD DE CHILEFACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICASDEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL


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RESUMEN DE LA MEMORIAPARA OPTAR AL TITULO DEINGENIERO CIVIL INDUSTRIALPOR : ENRIQUE VALDENEGRO M.FECHA : 20/08/2007PROF. GUIA: Sr. JORGE CARÍKËO M.

PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DEARÁNDANOS

El objetivo general del presente Trabajo de Título fue diseñar un plan de negocios para unaempresa productora y comercializadora de arándanos, ubicada en la localidad de Chanco, VIIregión del Maule.

En los últimos años, el arándano se posicionó en el sector frutícola nacional como un productode grandes perspectivas económicas para el sector exportador. El aumento de la superficiecultivada y la creciente demanda internacional por productos naturales, han permitido quenuestro país sea el primer país exportador a contra estación con el hemisferio norte, superando

a países desarrollados del hemisferio sur como Australia y Nueva Zelanda. A raíz de lo anterior,surge una gran oportunidad de negocio para los productores nacionales, debido a los buenosmárgenes operacionales del negocio y la resistencia a heladas de este fruto durante el invierno.

La metodología que se utilizó se basó en la recomendada para un plan de negocios, donde elenfoque comercial fue desde la perspectiva del productor que comercializa el arándano hacia elextranjero mediante una exportadora y no en forma directa. Por otro lado, se identificaron losprincipales países consumidores de arándanos, donde se estableció a Estados Unidos comomercado objetivo, luego de analizar variables relevantes tales como oferta, producción y

consumo, a partir de diversas fuentes.

Se realizó un análisis estratégico mediante el modelo de Porter y análisis FODA. El atractivo dela industria para el productor local de arándanos fue intermedio, siendo el requerimiento decapital la barrera de entrada más importante. A su vez, se estudió desde el punto de vistatécnico el cultivo de arándanos en Chile, lo cual permitió conocer las variedades de arándanosaptas para el cultivo en la zona de Chanco.

El proceso productivo se dividió en etapas, detallando previamente los requerimientosclimáticos, de suelo e hídricos necesarios para la proyección de la superficie cultivada a 20 Hade terreno, considerando un nivel de rendimiento productivo efectivo de 8,1 Ton/Ha. Por otrolado, se diseñó una estructura organizacional acorde al tamaño del presente proyecto y sedeterminaron los requerimientos de mano de obra.

Los resultados económicos determinaron una inversión fija de $32.761.140 y un capital de


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AGRADECIMIENTOS

Agradezco a todos mis seres queridos por el apoyo brindado para lograr alcanzar estegran momento, el cual cierra un proceso importante en mi vida y abre otro, aun másdesafiante que el anterior.

Mención especial para todo el cuerpo docente y administrativo del Departamento deIngeniería Industrial de la Universidad de Chile, quienes me ayudaron de una u otraforma en todo el proceso desde que opté por esta carrera, de la cual egreso con orgulloy satisfacción.

Por último, agradezco a los miembros de la comisión examinadora, quienes gracias asus oportunos consejos, me permitieron llegar hasta esta instancia anhelada por años.


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INDICE DE CONTENIDOS

I. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................10

II. ANTECEDENTES GENERALES............................................................................10

III. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ......................................................................11

IV. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO....................................................................12

V. OBJETIVOS............................................................................................................13

Objetivo General ........................................................................................................................................................13

Objetivos Específicos..................................................................................................................................................13

VI. METODOLOGÍA..................................................................................................14

VII. ALCANCES.........................................................................................................14

VIII. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL ARÁNDANO....................................14

VIII.1 Morfología del Arándano .......................................................................................................................14

VIII.2 Tipos de Arándanos.................................................................................................................................16 VIII.2.1 Arándano del tipo Alto (Highbush Cultivars ) ..................................................................................16 VIII.2.2 Arándano Ojo de Conejo (Rabbit Eye) ...........................................................................................17 VIII.2.3 Arándano Bajo (Lowbush ) ................................................................................................................17

VIII.3 Variedades Presentes en Chile................................................................................................................17

VIII.4 Valor Nutricional del Arándano ............................................................................................................18

IX. ANALISIS DE MERCADO...................................................................................19


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X.1 Análisis del Medio Externo..........................................................................................................................38 X.1.1 Intensidad de Rivalidad entre Competidores ......................................................................................38 X.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores .........................................................................................38 X.1.3 Poder de Negociación de los Compradores .......................................................................................39 X.1.4 Amenaza de Sustitución ........................................................................................................................39 X.1.5 Amenaza de Nuevos Participantes ......................................................................................................40 X.1.6 Atractivo de la Industria..........................................................................................................................40 X.1.7 Conclusiones de Principales Oportunidades y Amenazas ...............................................................41

X.2 Evaluación Interna.......................................................................................................................................42 X.2.1 Fortalezas ................................................................................................................................................42 X.2.2 Debilidades ..............................................................................................................................................42

XI PLAN OPERACIONAL ...........................................................................................43

XI.1 Antecedentes Previos ...................................................................................................................................43

XI.2 Requerimientos Edafoclimáticos del Arándano.........................................................................................44

XI.3 Elección de Variedades para el Cultivo de Arándanos.............................................................................44

XI.4 Diseño de Proceso Productivo .....................................................................................................................45 XI.4.1 Preparación del Terreno ...................................................................................................................45 XI.4.2 Compra de Materias Primas.............................................................................................................46 XI.4.3 Cultivo y Cuidados .............................................................................................................................47 XI.4.4 Cosecha o Recolección ....................................................................................................................53 XI.4.5 Empaque y Despacho .......................................................................................................................54

XI.5 Instalaciones .................................................................................................................................................55

XI.6

Rendimientos ................................................................................................................................................56

XI.6 Niveles de Producción..................................................................................................................................56

XI.7 Plan de Trabajo............................................................................................................................................58

XI.8 Costos de Producción...................................................................................................................................58

XII PLAN COMERCIAL ............................................................................................60

XII.1 Modelo comercial .........................................................................................................................................60

XII.2 Marketing Táctico........................................................................................................................................61 XII.2.1 Producto ..............................................................................................................................................62 XII.2.2 Precio y Modalidad de Venta ............................................................................................................62

XII 2 2 1 Retorno al Productor 64


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XIII.2 Descripción de Cargos y Responsabilidades .........................................................................................68

XIII.3 Gastos de Administración.......................................................................................................................72

XIII.4 Mano de Obra Temporal ........................................................................................................................73

XIV PLAN ECONÓMICO Y FINANCIERO.................................................................75

XIV.1 Inversión Fija...........................................................................................................................................75

XIV.2 Plan de Inversiones..................................................................................................................................76

XIV.3 Ingresos Esperados..................................................................................................................................77 XIV.4 Costos Operacionales ..............................................................................................................................78

XIV.4.1 Costos Fijos ........................................................................................................................................78 XIV.4.2 Costos Variables ................................................................................................................................79 XIV.4.3 Proyección de Costos Operacionales .............................................................................................80

XIV.5 Depreciaciones .........................................................................................................................................81

XIV.6 Capital de Trabajo ..................................................................................................................................81 XIV.7 Tasa de Descuento e Impuestos ..............................................................................................................82

XIV.8 Flujo de Caja e Indicadores de Rentabilidad........................................................................................82

XIV.9 Análisis de Sensibilidad...........................................................................................................................83 XIV.9.1 Simulación de Montecarlo.................................................................................................................87

XIV.10 Estrategias de Financiamiento ...............................................................................................................89 XIV.10.1 Financiamiento Con Deuda .........................................................................................................89 XIV.10.2 Asociación con Productor ............................................................................................................91 XIV.10.3 Otras Alternativas de Financiamiento ........................................................................................92

XIV.11 Proyección con Capacidad Productiva de 100 Hectáreas....................................................................93

XV CONCLUSIONES FINALES................................................................................94

XVI BIBLIOGRAFIA...................................................................................................96

XVII ANEXOS .............................................................................................................98

ANEXO A: METODOLOGIA................................................................................................................................98


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ANEXO F: COSTOS OPERACIONALES..........................................................................................................108

ANEXO G: TABLA DE DEPRECIACIONES....................................................................................................109

ANEXO H: SINTESIS SOBRE DERECHOS DE AGUA........ .......... ........... ........... .......... ........... .......... ........... .110

ANEXO I: CULTIVO EN VIVEROS...................................................................................................................113

ANEXO J: SINTESIS SOBRE BUENAS PRÁCTICAS AGRICOLAS (BPA) .......... .......... ........... .......... .......114

ANEXO K: PERIODOS DE RECUPERACION DEL CAPITAL............... ........... .......... ........... .......... ........... .115

ANEXO L: SIMULACIÓN DE MONTECARLO...............................................................................................116

ANEXO M: SUBSIDIO AL RIEGO.....................................................................................................................118

ANEXO N: ASPECTOS LEGALES.....................................................................................................................121

ANEXO O: PLAN DE TRABAJO........................................................................................................................125

ANEXO P: FLUJO DE CAJA PROYECTO PURO...........................................................................................127

ANEXO Q: FLUJO DE CAJA PROYECTO CON DEUDA............. ........... ........... .......... ........... .......... ........... .129 ANEXO R: FLUJO DE CAJA PROYECTO CON SOCIO ...............................................................................131

ANEXO S: FLUJO DE CAJA PROYECTO CON 100 HECTÁREAS .......... ........... ........... .......... ........... ........133


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INDICE DE ILUSTRACIONES Y CUADROS

TABLA 1: PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ARÁNDANOS ......................................................................................................20 GRÁFICO 1: PARTICIPACIONES MUNDIALES EN LA PRODUCCIÓN DE ARÁNDANOS .........................................................21 GRÁFICO 2: SUPERFICIE MUNDIAL DE ARÁNDANOS .....................................................................................................21 GRÁFICO 3: TENDENCIA DEL CONSUMO MUNDIAL DE ARÁNDANOS..............................................................................22 GRÁFICO 4: PAÍSES CONSUMIDORES DE ARÁNDANOS ...................................................................................................23 ILUSTRACIÓN 1: MAPA POLÍTICO DE ESTADOS UNIDOS .................................................................................................24 GRÁFICO 5: SUPERFICIE DE ARÁNDANOS POR ESTADO, EE.UU. ...................................................................................25 GRÁFICO 6: NIVELES DE RENDIMIENTO POR HECTÁREA, SEGÚN ESTADO, EE.UU ........................................................26

GRÁFICO 7: PRODUCCIÓN UTILIZADA SEGÚN ESTADO, EE.UU .....................................................................................27 GRÁFICO 8: VALOR DE LA PRODUCCIÓN UTILIZADA POR ESTADO, EE.UU. ..................................................................28 GRÁFICO 9: EXPORTACIONES DE ARÁNDANOS FRESCOS, EE.UU..................................................................................29 GRÁFICO 10: EXPORTACIONES DE ARÁNDANOS CONGELADOS, EE.UU........................................................................29 GRÁFICO 11: IMPORTACIONES DE ARÁNDANOS FRESCOS, EE.UU. ...............................................................................30 GRÁFICO 12: IMPORTACIONES DE ARÁNDANOS CONGELADOS, EE.UU.........................................................................31 GRÁFICO 13: VARIACIÓN DEL PRECIO DEL ARÁNDANO SEGÚN TERMINAL, EE.UU.......................................................32 GRÁFICO 14: CONSUMO PER CÁPITA ARÁNDANOS FRESCOS, EE.UU. ..........................................................................33 GRÁFICO 15: SUPERFICIE DE ARÁNDANOS, CHILE. ........................................................................................................35

GRÁFICO 16: DESTINOS DE LA PRODUCCIÓN CHILENA DE ARÁNDANOS ........................................................................35 GRÁFICO 17: PRINCIPALES DESTINOS EXPORTACIONES DE ARÁNDANOS, CHILE............................................................36 GRÁFICO 18: EVOLUCIÓN MENSUAL EXPORTACIONES, CHILE. .....................................................................................36 GRÁFICO 19: CRECIMIENTO EXPORTACIONES DE ARÁNDANOS, CHILE..........................................................................37 TABLA 2: RESUMEN ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA .......................................................................................................40 TABLA 3: PRINCIPALES PLAGAS EN ARÁNDANOS. .........................................................................................................49 TABLA 4: PRINCIPALES ENFERMEDADES EN ARÁNDANOS. ............................................................................................49 TABLA 5: DEMANDA DE FERTILIZANTES POR AÑO. .......................................................................................................51 TABLA 6: REQUERIMIENTOS HÍDRICOS DEL ARÁNDANO ...............................................................................................52

TABLA 7: NIVELES DE ÁCIDOS REQUERIDOS PARA DISMINUIR EL PH DEL SUELO...........................................................53 TABLA 8: NIVELES DE ÁCIDOS REQUERIDOS PARA DISMINUIR EL PH EN 1 UNIDAD. ......................................................53 ESQUEMA 1: DETALLE DE INSTALACIONES ....................................................................................................................55 GRÁFICO 20: CURVA DE RENDIMIENTO POR HECTÁREA................................................................................................56 TABLA 9: INVERSIONES EN TERRENO ............................................................................................................................57 TABLA 10: NIVELES DE RENDIMIENTO POR LOTES ........................................................................................................57 TABLA 11: PRODUCCIÓN POR LOTES Y AÑO..................................................................................................................58 TABLA 12: COSTOS DE PRODUCCIÓN AÑO 5..................................................................................................................59 GRÁFICO 21: EVOLUCIÓN DEL RETORNO AL PRODUCTOR .............................................................................................64

TABLA 13: PROYECCIÓN DEL RETORNO AL PRODUCTOR ...............................................................................................65 TABLA 14: PROYECCIÓN DE VENTAS DE ESPECIES........................................................................................................66 TABLA 15: REMUNERACIONES PLANTA FIJA .................................................................................................................72 TABLA 16: SISTEMA DE PAGO MANO DE OBRA TEMPORAL...........................................................................................73 TABLA 17: COSTOS MANO DE OBRA TEMPORAL...........................................................................................................74 TABLA 18: INVERSIÓN INICIAL ......................................................................................................................................75 TABLA 19: PLAN DE INVERSIONES.................................................................................................................................76


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TABLA 28: ESCENARIO 2 ...............................................................................................................................................85 TABLA 29: ESCENARIO 3 ...............................................................................................................................................85 TABLA 30: ESCENARIO 4 ...............................................................................................................................................86 TABLA 31: TIPO DE CAMBIO MÍNIMO, COSTOS DE PRODUCCIÓN ESTÁNDAR.................................................................86

TABLA 32: TIPO DE CAMBIO MÍNIMO, COSTOS DE PRODUCCIÓN (+30%)......................................................................86 GRÁFICO 22: SIMULACIÓN DE MONTECARLO APLICADA AL VAN DE PROYECTO PURO.................................................88 GRÁFICO 23: CONTRIBUCIÓN A LA VARIANZA, SEGÚN VARIABLE SENSIBILIZADA.........................................................89 TABLA 33: CÁLCULO DEL WACC.................................................................................................................................90 TABLA 34: INDICADORES DE RENTABILIDAD PROYECTO CON DEUDA ...........................................................................91 TABLA 35: INDICADORES DE RENTABILIDAD, FINANCIAMIENTO CON SOCIO.................................................................92 TABLA 36: INDICADORES DE RENTABILIDAD, PROYECCIÓN A 100 HECTÁREAS .............................................................93

ANEXOS

TABLA A: COMPONENTES QUÍMICOS DEL ARÁNDANO, POR CADA 100 G.....................................................................103 TABLA B: PRECIOS FOB DEL ARÁNDANO POR ZONA ECONÓMICA, TEMPORADA 2005-2006......................................104 TABLA D: CONSUMO APARENTE DE ARÁNDANOS EN EE.UU. SEGÚN AÑO ................................................................105 ILUSTRACIÓN A: MAPA CARRETERO DE ACCESO A CHANCO ......................................................................................106 TABLA E: CURVA DE RENDIMIENTO DE ARÁNDANOS POR HA.....................................................................................107 TABLA F: NIVELES DE PRODUCCIÓN ASOCIADOS A DESECHOS....................................................................................107 TABLA G: COSTOS ASOCIADOS AL ARRIENDO DE BUSES POR TEMPORADA.................................................................108 TABLA H: COSTOS DE RIEGO Y MATERIALES ..............................................................................................................108 TABLA I: DEPRECIACIONES .........................................................................................................................................109 ILUSTRACIÓN B: SOLICITUD DE DERECHOS DE AGUAS ................................................................................................112 TABLA J: PRC PARA PROYECTO PURO ........................................................................................................................115 TABLA K: PRC PARA PROYECTO CON DEUDA.............................................................................................................115 TABLA L: PRC PARA PROYECTO CON ASOCIACIÓN.....................................................................................................115 TABLA M: PRC PARA PROYECTO CON 100 HECTÁREAS DE SUPERFICIE CULTIVADA ..................................................115 GRÁFICO A: PROBABILIDADES DE RETORNOS AL PRODUCTOR....................................................................................116 GRÁFICO B: PROBABILIDADES DE PRODUCCIÓN..........................................................................................................116 GRÁFICO C: PROBABILIDADES DE TIPO DE CAMBIO ....................................................................................................117

GRÁFICO D: PROBABILIDADES DE COSTO VARIABLE ..................................................................................................117


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I. INTRODUCCIÓN

En el presente Trabajo de Título se desarrolló un plan de negocios para unaempresa productora y comercializadora de arándanos ubicada en la VII Región delMaule.

Dentro del sector frutícola chileno se encuentra el grupo de los berries ,pertenecientes al género de los frutales menores. Dentro de esta categoría se ubicanarándanos, frutillas, frambuesas, moras, grosellas y murtillas. Aunque el volumen deexportación a nivel mundial es bajo al comparar con otras frutas clásicas, los berries

poseen una serie de características que permiten que la demanda esté dispuesta apagar precios de venta mayores respecto a otros frutos. Las variadas alternativas deindustrialización, propiedades benéficas para la salud y el ser frutos atractivos a la vistadel consumidor, con sabores agradables, son parte de las principales cualidades deestas frutas.

En cuanto a la industria del arándano, Chile se convirtió en uno de los grandesproductores y exportadores a contra estación con el hemisferio norte, lo que permitióincrementar sus volúmenes de exportación a partir de la última década. A su vez, lascondiciones climáticas de nuestro país así como las características de sus suelos hanfavorecido el cultivo de berries , destacándose el arándano.

Los principales mercados del hemisferio norte son Norteamérica, la UniónEuropea y Japón cuyos consumidores demandan este tipo de fruta durante todo unaño. Los principales destinos de los berries son la exportación en fresco y el

procesamiento al congelado. En este último caso, la cantidad de la producción que sedestina al congelado varía según cada especie. En Chile, aproximadamente un 90% dela producción de berries se destina a la exportación1 y el resto para satisfacer lademanda interna, como insumo de jugos, conservas y mermeladas, así como ventas amenor escala en ferias.

II. ANTECEDENTES GENERALES

El arándano se caracteriza por ser un arbusto perenne, originario de los EstadosUnidos de género Vaccinium , familia Ericaceae , cuyos frutos tienen un color azuloscuro, con formas esféricas y tamaños pequeños. El cultivo de esta especie en Chile


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En la actualidad existe un amplio rango de variedades de arándanos, con distintosrequerimientos de horas-frío. Lo anterior le ha permitido al productor manejar lasépocas óptimas de cosecha y aumentar el período de producción, el cual está

comprendido entre los meses de Noviembre y Abril. Dentro de las principalesvariedades de arándanos se cuenta con el Vaccinium Corimbosum o arándano alto y elVaccinium Ashei o arándano ojo de conejo. En Chile se estima que el 80% de loshuertos son del tipo alto o Highbush , el cual presenta características opuestas al ojo deconejo tanto por su calidad, fechas de cosecha y resistencia a heladas, lo que le hapermitido tener una mayor aceptación en el mercado.

Por otro lado, en los últimos años las exportaciones de arándanos han tenido un

ritmo de crecimiento que varía entre un 20% a 30% debido al aumento de la superficiecultivada a nivel nacional, la confianza de los importadores de fruta chilena y lasmejoras realizadas a los sistemas productivos. Lo último ha traído como consecuenciauna calidad óptima del arándano en fresco, al cumplir con los estándares de calidadexigidos por los países de destino.

III. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

El presente Trabajo de Título se diseñó desde la perspectiva del productor, dondeel arándano cosechado se comercializa hacia el mercado mediante un intermediario, eneste caso, la exportadora Hortifrut S.A de Curicó, VII región. Para ello, se tomó encuenta un modelo de negocio en el cual el productor de arándanos se asocia y firma un

contrato de libre consignación con la exportadora, el cual incluye un servicio completopara la distribución de la carga, tanto a mercados externos como locales, así comoasistencia técnica en etapa productiva.

El trabajo se realizó para un productor de papayos de la localidad de Chanco,zona suroeste de la VII Región del Maule, ubicada 415 Km. al sur de Santiago. Elterreno que se utilizó para la ubicación de la presente empresa cuenta con unaextensión aproximada de 35 Ha, con acceso a recursos hídricos y suelos aptos para el

cultivo. Para el diseño de la etapa productiva, se contempló la utilización de unapequeña fracción del predio (2 ha), en forma inicial, para luego aumentar gradualmentela superficie cultivada hasta llegar a las 20 ha.

El desarrollo del negocio se dividió en etapas distintas, las cuales se detallan acontinuación:


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Compra de materias primas: Se refiere a la adquisición de los insumos quepermiten iniciar el proceso productivo. Se tiene contemplada la construcción deinvernaderos, donde se cultiva el arándano durante los primeros años de vida,

para luego transplantar las especies a campo abierto y/o efectuar ventas deestas especies en etapa no productiva.

Cultivo y Cuidados: Se refiere a las labores propias de producción delarándano durante la temporada y los cuidados necesarios durante el proceso,tales como la prevención de plagas y animales que afecten la producción.

Cosecha o Recolección: El período de cosecha está comprendido entre los

meses de Noviembre y Diciembre, período en el cual se realiza la inversión másimportante en mano de obra.

Comercialización: Posterior a la etapa de cosecha se realiza el pre-empaquede la fruta en campo propio para luego entregar la carga a la exportadora,entidad encargada de realizar la comercialización final2 hacia el mercadoexterno.

Por otro lado, mediante la técnica de propagación por estacas, se tienecontemplada la venta de especies de corta edad cultivadas en invernadero, lo cual lepermite al productor contar con una fuente de ingresos adicional. En un comienzo seestimó un nivel de ventas a menor escala, debido a que durante los primeros años laprioridad es la de extender la superficie cultivada de arándanos. Posteriormente, con elaumento de la superficie productiva, el volumen de ventas de especies en etapa noproductiva se incrementa en forma gradual.

A su vez, se analizó la posibilidad de asociación con un productor de la comunade Cauquenes, zona colindante con la comuna de Chanco, lo que permite que elproductor cuente con la tecnología necesaria para la puesta en marcha del negocio yobtener un mejor posicionamiento respecto a la competencia.

IV. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Los nuevos hábitos de consumo hacen que la demanda por productos naturales yricos en antioxidantes aumente. El arándano tiene propiedades anticancerígenas dado


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Por otro lado, el aumento de la superficie cultivada a nivel nacional de arándanosen los últimos años ha traído grande beneficios a la exportación de este berrie , lo que leha permitido a Chile convertirse en el principal país exportador de arándanos a contra

estación del hemisferio sur, superando a países tales como Australia y Argentina. Larealización del presente proyecto permite comercializar el arándano en el exterior conprecios superiores al promedio de las frutas tradicionales, lo cual trae utilidades alproductor e inversionista. De hecho, el valor FOB de las exportaciones de arándanospasó de $US 45.000 M el 2004 a cerca de $US 69.000 M el 2006 y las proyeccionesindican que estos valores seguirán en aumento. Las exportaciones de arándanostambién se ven beneficiadas por las ventajas arancelarias otorgadas por los tratados delibre comercio con los países del hemisferio norte, lo que permite exportar mayores

volúmenes anuales y llegar a mercados con demanda consistente. Existen arancelesde 0% para la exportación de arándanos en países tales como Estados Unidos, Franciay Holanda, por ejemplo.

Por último, las principales variedades de arándanos son resistentes a heladasdurante los meses de invierno, por lo que su cultivo en Chile permite minimizar losriesgos asociados a pérdidas en la producción.

V. OBJETIVOS

Objetivo General

Diseñar un plan de negocios para una empresa productora y comercializadora dearándanos.

Objetivos Específicos

Analizar la situación interna y externa en forma estratégica para la industria delarándano.

Realizar un análisis de mercado, a nivel nacional e internacional.

Diseñar un plan comercial adaptado al presente trabajo.

Elaborar un plan de operaciones, para llevar a cabo las distintas etapas del negocio.


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VI. METODOLOGÍA

La metodología para la realización del presente trabajo consistió en larecomendada para un plan de negocios. En la sección anexos se detalla con mayorprofundidad la metodología asociada a cada objetivo específico definido en el presenteTrabajo de Título.

VII. ALCANCES

El principal alcance que tuvo el presente Trabajo de Título fue respecto al modelode negocios utilizado, el cual se basó en la comercialización mediante una exportadoralocal y no en forma directa con el mercado. A su vez, debido a los buenos márgenesoperacionales que se obtienen mediante la exportación y al desconocimiento de esteberrie en el mercado local, se consideró sólo la comercialización hacia el exterior,dejando las ventas de especies en etapa no productiva para la comercialización a nivellocal.

VIII. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL ARÁNDANO

El Arándano es un arbusto que varía en tamaño, desde tipos pequeños contamaños de 0.2-0.4 m de altura, a otros de mayor tamaño que superan los 4.5 m.Todos ellos tienen por nombre científico Vaccinium sp ., con varias especies y tipos,perteneciente a la familia Ericaceae .

VIII.1 Morfología del Arándano

Hojas: Son alternas y dentadas con pecíolos cortos. Son del tipo caducas.

Raíces: Bajo tierra desarrolla una red de raíces superficiales y retoños rastreros,dando origen a cepas rectas, cuadrangulares, muy ramificadas, cuya parte másvieja está recubierta por una fina corteza gris Las raíces superficiales se concentran


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o Vegetativas: Originan brotes, son pequeñas y puntiagudas. Se ubican enla parte basal y media de ramillas.

o

Florales: Son redondeadas, por lo general más grandes. Se ubican en laporción apical de ramillas. El número de yemas florales depende del largode ramilla, la época de detención de los brotes y la temperatura

o Cabe destacar que el número de yemas totales depende del largo deramilla. De todos modos, la renovación anual de las yemas esfundamental para el desarrollo del arándano.

o Se pueden encontrar de 1 a 14 yemas por ramilla. Las fertilizacionestardías detienen el crecimiento y por ende la formación de yemas, asícomo la falta de iluminación.

Brotes: Hay de dos tipos:

o Normales: Crecen en primavera y verano desde las yemas vegetativas

formadas la temporada anterior en las ramillas de 1 año. La longitud esvariable y va desde 2 a 40 cm.

o Desde la base de la corona o desde cañas viejas: Son vigorosos, máslargos que los brotes normales, van desde los 50 a 250 cm. Se renuevan1 mes más tarde que los brotes normales.

Flores: Nacen en los racimos, se pueden encontrar de 6 a 10 flores por racimo.Las corolas poseen entre 4 a 5 pétalos fusionados y los pistilos poseen entre 8 y10 estambres. Los ovarios inferiores poseen entre 4 a 5 lóculos y en cada lóculose encuentran los óvulos. El cáliz de la flor permanece unido al ovario. Cabedestacar que los frutos de yema dependerán del grado de polinización de lasflores o cuaja, así como el porcentaje asociado a las pérdidas producto defertilizaciones tardías, falta de iluminación durante la época de floración y las

heladas que retardan los procesos de floración y cuaja. Fruto: Son bayas azules, de 1 a 3 gramos, con varias semillas en su interior. El

rango de semillas varía entre las 20 y 70 y, a mayor número de semillas, mayorserá el tamaño del fruto.


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VIII.2 Tipos de Arándanos

A lo largo del mundo existen tres tipos de arándanos, los cuales se descomponenen diversas variedades o subcategorías que se distribuyen según los requerimientos defrío que necesita cada especie durante su etapa de floración.

VIII.2.1 Arándano del tipo Alto (Highbush Cultivars )

Es el tipo de arándano más conocido en el mundo y en la actualidad representa el54% de la superficie cultivada de arándanos a nivel global3. Pertenece al géneroVaccinium Corymbosum y poseen alturas que varían entre los 1,5 y 2,5 m. Alrededor deun 55% de la producción se destina al procesamiento y el 45% restante se destina parael consumo en fresco. Dentro de los arándanos de tipo alto existen 3 subtipos, loscuales se detallan a continuación:

Arándano Alto del Norte de EEUU (Northern Highbush) :

o Oriundo de la costa noreste de Norteamérica.o Requisitos de frío de entre 800-1200 horas (0-7ºC).o Resistencia de frío de hasta -30ºC.o Son autofértiles.o Se cultivan en suelos con grados de acidez de entre 4,5 y 5 (pH).o La variedad Duke es la variedad más cultivada a lo largo del mundo. Otras

variedades importantes son Berkeley, Blueray, Elliot, Bluecrop, Briggitta,Spartan, Croatan, Bluejay, Patriot, Darrow y Weymouth .

o Período variable de flor a fruto de entre 30 a 90 días.o Cosecha de fruta media y tardía.

Arándano Medio Alto (Half-High):

o Es un tipo de arándano híbrido en un 75% entre arándano alto del norte y un25% con el arándano bajo o Lowbush .

o Fue desarrollado para las latitudes altas con el fin de tener protección contra4


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Arándano Alto del Sur de EEUU (Southern Highbush) :

o

Arándano híbrido entre arándano alto y arándano bajo.o Especie de bajo requerimiento de frío (100 a 600 Horas).o Resisten hasta -15ºC.o Se comportan bien en suelos con pH entre 4,8 y 5,5.o Las cosechas de temporada son tempranas.o En resumen, es una especie desarrollada para zonas con inviernos suaves,

con baja acumulación de frío y primaveras cálidas.o Variedades importantes: O´Neal y Misty .

VIII.2.2 Arándano Ojo de Conejo (Rabbit Eye)

Perteneciente al género Vaccinium Ashei , esta especie se caracteriza por poseerbajos requerimientos de frío con una acumulación de entre 400 y 800 horas durante laetapa de floración. Representa cerca de un 15% de la superficie cultivada de

arándanos en el mundo y se estima que un 65% de la producción se destina alprocesamiento. Este tipo de arándano no es autopolinizante, por lo que se necesitanintercalar cultivares compatibles para una polinización cruzada. Las plantas alcanzanalturas que varían dentro del rango 1.80 a 4.5 m, dependiendo de la variedad. Muchoscultivares no son tolerantes a inviernos crudos como si lo son los cultivares del tipoHighbush . A su vez, poseen un largo período entre flor y fruto, por lo que maduran 30días más tarde que los arándanos de tipo alto. Sin embargo, se cultivan en suelos conun rango de pH mayor que el arándano alto, entre 5 y 5,5. Dentro de las variedades

más importantes destacan Brightwell, Bonita, Powderblue y Centurión .

VIII.2.3 Arándano Bajo (Lowbush )

Es una especie nativa de la zona noreste de EE.UU que no sobrepasa el metro dealtura y se extiende en colonias por la habilidad de sus raíces rizomatosas de generarbrotes vegetativos. Representa el 31% de la producción de arándanos en el mundo yun 40% de la producción anual de Estados Unidos. Es un fruto netamente destinado alprocesamiento, con un 97% de producción destinada a este ámbito y ha contribuido alaporte genético para la selección de clones mejorados de arándano alto.


18/135

y Elliot (cosecha tardía). El período de producción en Chile se extiende desdenoviembre hasta abril.

Las plantaciones con variedades de ojo de conejo deben estar restringidas aplantaciones en la Región del Maule y del Bío-Bío. Su ubicación más al norte esproblemática, porque no crecen bien y su época de maduración ocurre junto con lasvariedades de arándano alto plantadas más al sur, que son de mejor calidad.

Al sur de la Región de Bío-Bío, las variedades de ojo de conejo no se adaptanbien a las condiciones climáticas, principalmente por la falta de temperatura y por locorto de la estación de crecimiento. Contrariamente a lo pronosticado, la especie es

altamente susceptible a las enfermedades fungosas de suelo, lo que dificulta aún mássu manejo. Las variedades de esta especie que mejor se han adaptado a la zonacentro sur son Premier y Brightwell , las cuales han logrado entrar en plena producciónde forma rápida.

En cuanto a las variedades de arándano alto, hay que distinguir las que tienen unalto requerimiento de frío invernal (más de 1000 horas), que deben ser plantadas de laRegión del Maule al sur, y los llamados arándanos altos del sur de EE.UU, que poseen

un bajo requerimiento de frío invernal, que son generalmente de maduración tempranay que por sus características debe destinarse a plantación al norte de la Región delLibertador (VI). Entre las de alto requerimiento de frío, las que se han adaptado mejor aChile son Bluecrop, Blueray y Elliot , destacándose esta última variedad, por tardíaépoca de maduración.

VIII.4 Valor Nutricional del Arándano

El valor nutricional del arándano, según la estandarización de la Food and DrugAdministration de los Estados Unidos, lo resume como rico en fibras, refrescante,tónico, astringente, diurético y con vitamina C, además de ácido hipúrico, lo quedetermina que sea una fruta con muchas características deseables desde el punto devista nutricional.

Los arándanos son considerados las "súper frutas" e incluso muchos los llamanlas "frutas del siglo XXI", por sus comprobados beneficios para la salud, entre los quese incluyen un efecto antibiótico, antioxidante y desinflamatorio. Además se los utilizacomo comida fresca sin la necesidad de ser lavados o pelados, no tienen semillaspalpables y puede ser utilizado en platos dulces y salados, fríos y calientes, en jugos y

í 5 f


19/135

Estas cualidades son apreciables en los mercados de alto poder adquisitivo,donde la decisión de compra está influenciada principalmente por factores noeconómicos. Por esta razón las campañas publicitarias destacan esta bondad del frutoentre sus propiedades nutritivas y benéficas para la salud.

También la industria farmacéutica lo utiliza como componente de antibióticos,medicamentos para combatir la diabetes y cuadros diarreicos, extracción de colorantesy patologías de la visión. La imagen de producto tradicional unido a las característicasnutricionales recientemente descubiertas, establecen que el consumo de arándanos seencuentre en ascenso en los países desarrollados del hemisferio norte.

Dentro de las características específicas del arándano se encuentra la abundanciade pigmentos naturales (antocianas y carotenoides) de acción antioxidante. Neutralizanla acción de los radicales libres que son nocivos para el organismo, dando lugar aefectos fisiológicos muy diversos, como antiinflamatorios y antibacterianos. El USDA(departamento de agricultura de EE.UU), midió las propiedades antioxidantes de másde 40 frutas y vegetales, lo que determinó que el arándano es el fruto con el más altovalor antioxidante, superando a otros berries e incluso la espinaca, dentro de lacategoría de las hortalizas.

El arándano posee grandes cantidades de vitamina C, lo que potencia el sistemainmunológico o de defensas del organismo y contribuye a reducir el riesgo deenfermedades degenerativas, cardiovasculares e incluso del cáncer. Asimismo, lavitamina C tiene la capacidad de favorecer la absorción del hierro de los alimentos, porlo que mejora o previene la anemia ferropénica. La fibra es un componente muyabundante en estas frutas, por lo que su consumo habitual puede resultar beneficiosopara tratar el estreñimiento y la atonía intestinal.

También son una buena fuente de potasio, hierro, calcio, taninos de acciónastringente y de diversos ácidos orgánicos. Por último, tienen un bajo valor calórico porsu escaso aporte de hidratos de carbono. Para mayor detalle, en la sección Anexos sepresentan los componentes químicos de los arándanos, por cada 100 g de consumo.

IX. ANALISIS DE MERCADO

IX.1 Mercado Total


20/135

A continuación se analiza la oferta y demanda de arándanos a nivel mundial,donde Estados Unidos juega un papel preponderante:

Tabla 1: Producción Mundial de Arándanos6

Año

País 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005Argentina 320 580 860 1.700 3.000

Australia 1.620 1.740 1.850 1.960 2.070 2.190 2.290 2.430 2.520

Azerbaiyán 600 1.000 1.100 1.300 1.500 2.000 1.000 800 1.200

Canadá 68.460 71.300 99.470 90.850 102.490 116.420 131.260 145.660 139.100

Chile 1.950 2.963 3.710 4.485 4.953 7.050 7.715 11.316 15.023

España 100 200 300 300 500 600 750 750 700EstadosUnidos 326.510 316.200 399.260 393.540 363.330 373.490 402.700 403.880 418.300

Francia 1.000 1.000 1.000 1.000 1.010 1.030 1.020 1.150 1.090

Hungría 70 60 50 50 30 20 20 0 0

Italia 1.200 1.680 1.650 1.900 1.880 1.810 1.400 1.510 1.350

Lituania 4.000 3.800 2.000 3.000 2.000 2.800 2.820 2.910 2.990

Macedonia 100 200 100 100 100 100 100 100 100Marruecos 50 50 50 50 50 50 50 50 50

México 570 570 570 570 570 570 300 280 260Nueva

Zelanda 1.000 1.000 1.100 1.500 1.500 1.500 1.500 2.000 2.000PaísesBajos 3.700 3.800 3.800 3.800 3.800 4.000 4.000 4.000 4.000

Polonia 14.500 17.100 20.500 21.500 30.000 20.900 43.940 42.920 43.250

Rumania 3.000 2.500 5.000 4.500 3.800 3.300 6.000 4.500 4.500

Suecia 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Túnez 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Turquía 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Ucrania 3.090 2.930 2.780 2.500 3.100 1.800 1.600 1.900 2.100

Uzbekistán 500 500 500 500 500 500 500 600 600

TOTAL 432.220 428.793 544.990 533.605 523.703 540.910 610.025 628.656 642.333

FUENTE: Elaboración Propia, en base a Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura yla Alimentación (FAO), Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) y Oficina de Estudios y Políticas

Agrarias de Chile (ODEPA).

De lo anterior se observa que Estados Unidos es el principal productor dearándanos en el mundo, concentrando al año 2005 un 65,12% de la producciónmundial. Le sigue muy de lejos Canadá con una participación del 21,66% equivalente a139 100 l d Chil bi ó l l d d ió di l d é


21/135

Sin embargo, las principales zonas de producción se concentran en Norteamérica, loque se puede observar mediante el siguiente gráfico:

Gráfico 1: Participaciones Mundiales en la Producción de Arándanos

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

P o r c e n t a j e

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Años

Participaciones mundiales en la producción de arándanos1997-2005

EE.UU Canadá Resto del mundo FUENTE: Elaboración Propia, en base a FAO

En cuanto a la superficie mundial de arándanos, ésta también se concentra casien forma exclusiva dentro del hemisferio norte. De hecho, en el año 2005 EstadosUnidos y Canadá concentraban el 81,66% de la superficie mundial de arándanos yEuropa un 14,54%. Por lo tanto, el resto del mundo tenía una participación de un 4,8%,

lo que es un porcentaje ampliamente menor. El siguiente gráfico muestra la evoluciónde la superficie mundial de arándanos a partir de 1990:

Gráfico 2: Superficie Mundial de Arándanos

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

H e c t á r e a s

Superficie Mundial de arándanos 1990-2005


22/135

La tendencia en la superficie cultivada de arándanos sigue un patrón decrecimiento constante a partir del año 1999, salvo por algunas oscilaciones acontecidasa mediados de la década del 90’. La apertura a nuevos mercados, las mejorastecnológicas en los cultivos con la incorporación de nuevas especies y el aumento de lademanda, han permitido aumentar el área productiva del arándano a nivel global.

Como se mencionaba anteriormente, la demanda mundial de arándanos se haincrementado en las últimas décadas. Esto se debe principalmente a los nuevoshábitos alimenticios basados en una dieta saludable, baja en calorías y con frutos ricosen nutrientes y antioxidantes. Esto se puede corroborar gracias al gráfico 3 que semuestra a continuación:

Gráfico 3: Tendencia del Consumo Mundial de Arándanos

0

100

200

300

400

500

600

700

C a n t i d a d ( 1 0 0 0 T o n )

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Año

Consumo Mundial de Arándanos 1990-2005

FUENTE: Elaboración Propia, en base a FAO

El mercado mundial del arándano ha tenido un aumento paulatino y prácticamenteel consumo global se ha duplicado en los últimos 15 años, llegando el año 2005 a unconsumo total sobre las 600.000 toneladas en todo el orbe. La distribución de consumode arándanos por país se puede observar en el Gráfico 4:


23/135

Gráfico 4: Países Consumidores de Arándanos

Principales países consumidores de arándanosPeríodo 1990-2005

Alemania2%

Canadá16%

Inglaterra1%

Otros9%

Polonia3%

Estados Unidos69%

FUENTE: Elaboración Propia, en base a FAO

Estados Unidos, al ser el principal país productor del mundo de arándanos,

también es el principal consumidor como lo demuestra el gráfico anterior. Le sigueCanadá, el cual se abastece por producción interna de especies orgánicas y silvestres.Finalmente, destacan dentro de la Unión Europea países como Inglaterra y Polonia,quienes demandan este berrie durante todo el año, al igual que los paísesnorteamericanos.

Como conclusión de este punto, el mercado total del arándano se distribuye casiexclusivamente al Hemisferio Norte, dentro de los continentes europeo y

norteamericano. Los países del Hemisferio Sur abastecen este mercado conexportaciones a contra estación, como sucede en los casos de Chile, Argentina,Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Esto se debe a que el arándano es una especieque se cosecha en las temporadas de primavera-verano en todo el mundo. Porejemplo, en Chile las primeras cosechas comienzan hacia fines de Octubre, para lasvariedades de cosecha temprana hasta los primeros días de Abril para las variedadesde cosecha tardía. En cambio, en Norteamérica el período de cosecha se extiendedesde fines de Abril hasta los primeros días de Octubre, con lo que las exportaciones a

contra estación permiten abastecer al mercado norteamericano durante la épocainvernal haciéndose cargo, en parte, de la demanda insatisfecha. Lo anterior se traduceen mayores beneficios, tanto a productores como exportadores del hemisferio sur.


24/135

IX.2 Análisis del Mercado Potencial

IX.2.1 Mercado de los Estados Unidos de América

El principal país productor, exportador e importador de arándanos en el mundo esEstados Unidos, de hecho, en la actualidad concentra el 50% de la producción mundialde arándanos.

Los Estados Unidos es un país desarrollado, de 300 millones de habitantes, con

un PIB superior en 108 veces al chileno donde el año 2005 ascendió a los US$ 12,45trillones7. Sus habitantes poseen un nivel socioeconómico alto, con ingresos per cápitaanuales de US$ 43.740 por persona. Se caracteriza por ser potencia mundial en elcomercio internacional, además de ser el principal destino de las exportacioneschilenas en la mayoría de los sectores de la economía.

A su vez, las políticas gubernamentales de salud promoviendo el consumo dealimentos naturales con el fin de reducir los índices de obesidad y enfermedades

cardiovasculares, han tenido buena recepción del consumidor que a partir de lasúltimas décadas comenzó a modificar sus decisiones al momento de comprar frutas. Esallí donde el consumo de berries en EE.UU juega un rol importante, entre ellos elconsumo del arándano.

La división político administrativa de Estados Unidos en la actualidad se puedeobservar mediante el siguiente mapa:

Ilustración 1: Mapa Político de Estados Unidos


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IX.2.1.1 Superficie Cultivada y Producción

La producción de arándano cultivado se concentra en el Noreste del país y lasprincipales áreas productivas son Michigan (40%) y New Jersey (20%), con un manejotécnico tal que permite obtener rendimientos y calidad de fruta muy superiores alproducto silvestre. Por otra parte, el cultivo del arándano silvestre posee condicionesde clima y suelo naturales para su desarrollo, principalmente en el Estado de Maine. Laevolución de las superficies cultivadas entre los años 2000 y 2005, se exponen acontinuación:

Gráfico 5: Superficie de Arándanos por Estado, EE.UU.

0

2000

4000

6000

800010000

12000

14000

16000

18000

H e c t á r e

a s

A l a b a m a

A r k a n s a s

F l o r i d a

G e o r g i a

I n d i a n a

M i c h i g a n

N e w J e r s e y

N e w Y o r k

N o r t h C a r o l i n a

O r e g o n

W a s h i n g t o n

Estado

Superficie Cultivada de arándanos por Estado

2000 2001 2002 2003 2004

FUENTE: Elaboración propia, en base a USDA8

La mayor superficie cultivada de arándanos se ubica en la zona noreste deEE.UU, con cultivos preferentemente de arándano alto y arándano bajo. El estado deMichigan, concentra la mayor superficie plantada de arándanos, llegando el año 2004 alas 17.000 hectáreas cultivadas aproximadamente. Cabe destacar que la superficieproductiva del estado de New Jersey se mantuvo estable durante los cuatro años delperíodo de estudio.


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Gráfico 6: Niveles de Rendimiento por Hectárea, según Estado, EE.UU

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

R e n d i m i e n t o ( T o n / H á )

A l a b a m a

A r k a n s a s

F l o r i d a

G e o r g i a

I n d i a n a

M i c h i g a n

N e w J e r s e y

N e w Y o r k


O r e g o n

W a s h i n g t o n

Estado

Rendimientos por Hectárea según Estado

2000 2001 2002 2003 2004 FUENTE: Elaboración propia, en base a USDA9

A pesar de que la mayor superficie cultivada de arándanos se concentra en losestados de Michigan y New Jersey, los mayores rendimientos por hectárea durante elperíodo se obtuvieron en la zona noroeste de EE.UU, correspondiente a los estados deOregon y Washington. Las variedades presentes en la zona corresponden a arándanosaltos y las densidades de plantación son menores que en el resto de los estados, lo que

influye positivamente en el rendimiento por hectárea cultivada de arándanos. Losmenores rendimientos por hectárea se obtuvieron en la zona sureste de EE.UUcorrespondiente a las plantaciones de arándanos Southern Higbush y algunasplantaciones del Rabbiteye o arándano ojo de conejo.

Cabe destacar que existen remanentes de la producción que se desechan pordiversos motivos, como la insuficiencia de madurez en los frutos o la presencia dealgún tipo de enfermedad en las bayas. Es así como surge el porcentaje de producciónefectiva o producción utilizada, la cual se destina en forma directa para lacomercialización del arándano, debido a que corresponde al nivel de productividad quecumple con los estándares de calidad exigidos por las diversas entidadesgubernamentales fiscalizadoras.

S ó ó ó


27/135

Gráfico 7: Producción Utilizada según Estado, EE.UU

0,00

10.000,00

20.000,00

30.000,00

40.000,00

50.000,00

60.000,00

T o n e l a d a s

A l a b a m a

A r k a n s a s

F l o r i d a

G e o r g i a

I n d i a n a

M a i n e

M i c h i g a n

N e w J e r s e y

N e w Y o r k


O r e g o n

W a s h i n g t o n

Estado

Producción Utilizada según Estado

2000 2001 2002 2003 2004 FUENTE: Elaboración propia, en base a USDA

En forma lógica, el estado con mayor producción utilizada es el estado de Maine,ubicado en la costa Noreste de EE.UU, debido a que su producción es netamente deltipo silvestre, la cual se destina al procesamiento en las industrias de congelados y

jugos. Cabe destacar que un mayor rendimiento por hectárea no necesariamenteimplica una mayor producción neta debido a que en el ámbito de la comercialización del

arándano en EE.UU se exigen rigurosos controles de calidad en los frutos. Es así comolos estados que ofrecían los mayores rendimientos por hectárea, es decir, el caso deOregon y Washington, no obtuvieron los niveles de producción que sí tuvieron losestados con mayor superficie cultivada, es decir, los estados de Michigan y NewJersey, los cuales produjeron entre 15.000 y 35.000 toneladas efectivas de arándanodurante el período de estudio.

Finalizando este punto, se expone el valor en dólares de la producción utilizada:


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Gráfico 8: Valor de la Producción Utilizada por Estado, EE.UU.

010.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

M o n t o ( M i l e s U S $ )

A l a b a m a

A r k a n s a s

F l o r i d a

G e o r g i a

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M a i n e

M i c h i g a n

N e w J e r s e y

N e w Y o r k

N o r t h

C a r o l i n a

O r e g o n

W a s h i n g t o n

Estado

Valor de la Producción Utilizada de arándanos2000-2004

2000 2001 2002 2003 2004 FUENTE: Elaboración Propia, en base a USDA

El mayor monto de la producción utilizada corresponde al año 2004 en el estadode Michigan con una cifra de US$ 97.210.000, valor muy superior al obtenido durante elaño 2003. Le sigue New Jersey con montos que promediaron los 40 millones dedólares durante todo el período. Estos montos reflejan que en el estado de Michigan,las variedades producidas son las que ofrecen mayores rentabilidades para los

productores, y en su mayoría forman parte de la especie arándano alto o HighBush .

IX.2.1.2 Comercio del Arándano en EE.UU

A continuación se detallan los principales aspectos relacionados con lasexportaciones e importaciones de arándanos en EE.UU, ya sea en estado fresco o en

estado congelado. El período de estudio corresponde a las últimas 5 temporadas,donde Chile tuvo gran relevancia en las importaciones de arándanos realizadas poreste país.


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Gráfico 9: Exportaciones de Arándanos Frescos, EE.UU.

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

C a n t i d a d ( T o n )

2002 2003 2004 2005 2006

Año

Exportaciones de Arándanos Frescos Cultivados USA2002-2006

CANADA JAPÓN REINO UNIDO OTROS FUENTE: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, USDA

El principal destino de las exportaciones de arándanos frescos desde EstadosUnidos es Canadá, seguido muy de lejos por Japón. Los acuerdos de libre comercioentre estas naciones han logrado el aumento de las exportaciones durante los últimos 5años, así como las nuevas variedades de especies que han permitido el aumento de lasuperficie de producción, trayendo consigo mayores rendimientos por hectáreacultivada.

Gráfico 10: Exportaciones de Arándanos Congelados, EE.UU.

0

500

1000

1500

2000

2500

3000


Exportaciones de Arándanos Congelados USA2002-2006


30/135

En cuanto a la exportación en congelado, esta es en menor escala si se comparacon la exportación en fresco. Sin embargo, aparece Japón como uno de los principalesdestinos, después de Canadá, debido principalmente a que la distancia existente entreel continente americano y el asiático hace que la exportación se realice en formacongelada, para mantener al arándano en óptimas condiciones de comercialización. Enestado fresco y bajo atmósfera controlada, el arándano se puede mantener hasta 28días en condiciones normales. En estado congelado, la cantidad de días es mayor.

Gráfico 11: Importaciones de Arándanos Frescos, EE.UU.

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

C

a n t i d a d ( T o n )

2002 2003 2004 2005 2006

Año

Importaciones Arándanos Frescos Cultivados USA2002-2006

CANADÁ CHILE ARGENTINA NUEVA ZELANDA OTROS FUENTE: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, USDA

En cuanto a las importaciones, ya el año 2006 Chile desplazó a Canadá como elprincipal país exportador de arándanos hacia Estados Unidos con una cantidadsuperior a las 12.000 Toneladas. La ventaja de la ubicación en el Hemisferio Sur y elefecto de contra estación convierte a Chile en un gran mercado para los EstadosUnidos, pues le permite a este país mantener la oferta de arándanos durante todo elaño.

Cabe destacar el aumento paulatino del nivel de importaciones provenientes deArgentina, aunque en un nivel menor al de las importaciones desde Chile. Sin embargo,se prevé que para los próximos años el nivel de exportaciones argentinas tenga unritmo de crecimiento similar al chileno, en la medida que se controle de forma eficientel i d l l i í l l d l d l f


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Gráfico 12: Importaciones de Arándanos Congelados, EE.UU.

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2000

4000

6000

8000

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12000


2002 2003 2004 2005 2006

Año

Importaciones Arándanos Congelados USA2002-2006

CANADÁ CHILE ARGENTINA OTROS FUENTE: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics, USDA

En este caso, el principal país exportador de arándanos congelados hacia EstadosUnidos es Canadá, seguido muy de lejos por Chile. El volumen de exportación ha idoen aumento y Chile poco a poco ha ido creciendo en los niveles de exportación, debidoa la incorporación de nuevas tecnologías.

IX.2.1.3 Precios

En cuanto a la evolución de los precios que se pagan al exportador, estos varíandependiendo del mes en que se realice la transacción. Generalmente los mejoresprecios se obtienen al inicio de temporada para el hemisferio sur y al final de ésta, esdecir, en los meses de Octubre, Noviembre, Marzo y Abril. Con esto, las variedades decosechas tempranas y tardías son las que mejor se cotizan en el mercado americano.

A continuación se detalla la evolución del precio del arándano, en los principalespuertos de embarque de los Estados Unidos, para la temporada 2006-2007, durante losmeses relevantes de exportación a contra estación desde Chile:


32/135

Gráfico 13: Variación del Precio del Arándano según Terminal, EE.UU.

Evolución Precio Arándano Temporada 2006-2007

0

10

20

30

40

50

60

40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Nº Semana

V a l o r $ U S F O B

ATLANTA BOSTON CHICAGO LOS ANGELES MIAMI FUENTE: USDA, FRUIT AND VEGETABLE MARKET NEWS

La muestra anterior está comprendida entre los meses de Octubre 2006 y Abril2007 en formato de semanas10. El precio comienza aumentando en el mes de Octubrellegando a cotizarse en promedio alrededor de los $US 40/Caja, para luego decaerdurante la finalización del otoño y recuperarse posteriormente hacia mediados deDiciembre, época previa a Navidad. Luego decae nuevamente para luego tener nuevasalzas del precio en el mes de Febrero hasta el mes de Abril, para finalmenteestabilizarse durante el año en torno a los $US 30/Caja. Este ciclo se repiteanualmente, tomando en cuenta el período de contra estación con el hemisferio norte.

Cabe destacar que el precio promedio durante toda la temporada relevante paraChile fue de US$ 12,47 FOB/Kg, lo que equivale a $ 6.571/Kg, en moneda local,tomando un tipo de cambio actual de 527 $/US.

IX.2.1.4 Demanda

El consumo de fruta fresca aumentó en un 1% en el año 2004, equivalente a46,25 Kg por persona, el más alto que se haya registrado en los Estados Unidos. Lacreciente demanda por manzanas frescas, pomelos, tangerinas, aguacates, arándanos,cerezas uvas de mesa kiwis papayas y fresas compensaron declinaciones en el


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Cabe destacar que por razones nutricionales, el gobierno ha implementado desdehace tiempo una campaña para incrementar el consumo de fruta fresca. El objetivo esreemplazar comidas altas en grasas y carbohidratos por fruta fresca, las cuales poseenbajos índices de azúcar y alto contenido en fibra.

El mercado norteamericano de frutas y verduras procesadas no ha dejado decrecer durante la última década, al mismo tiempo que ha aumentado significativamentela variedad de frutas y verduras a la venta en el comercio. En general, lasimportaciones de fruta y de verdura procesada se han incrementado sensiblemente,atribuyéndose este hecho al interés creciente de la población por los alimentos sanos ynutritivos. Dentro de la categoría de frutas y verduras procesadas, la categoría quemayor crecimiento ha experimentado es la de frutas y verduras congeladas, muy porencima de los niveles de importación de frutas y verduras en conserva, deshidratadas oenlatadas. En general, el mercado doméstico para productos comestibles depreparación fácil y rápida está en plena expansión, lo que representa oportunidadessignificativas para la importación de frutas frescas y congeladas.

Es importante destacar que los consumidores americanos dedican menos tiempoque otras nacionalidades a la compra y preparación de los alimentos, prefiriendo la

comida en restaurantes o bien aquella que es cómoda, fácil y rápida de preparar. Espor ello que, en general, los frutos congelados se consumen principalmente fuera decasa. El mercado exige cada vez mayores garantías de calidad, con lo cual elconsumidor está dispuesto a pagar más caro por un producto que satisfaga esanecesidad.

A continuación se muestra la evolución del consumo per cápita de arándanosfrescos durante las últimas décadas11:

Gráfico 14: Consumo Per Cápita Arándanos Frescos, EE.UU.

Consumo Per Capita Arándanos Frescos

1980-2005

0

50

100

150

200

250

300

98 0

98 2

98 4

98 6

98 8

99 0

99 2

99 4

99 6

99 8

00 0

00 2

00 4

C a n t i d a d

( g r )


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Producto de las políticas de nutrición impulsadas por el gobierno norteamericano,el consumo per cápita de frutas y vegetables se ha elevado y en el caso del arándanose puede comprobar como la curva de consumo ha tenido un crecimiento paulatino apartir de 1990, teniendo su punto más alto en el año 2004. Se prevé que el crecimiento

en el consumo de arándanos frescos se estabilice durante los próximos años, debido alaumento proporcional del nivel de producción, exportaciones e importaciones.

IX.2.2 Mercado Chileno del Arándano

En Chile, el 100% de la oferta nacional proviene de agricultores que realizancontratos con empresas exportadoras, o grupos de agricultores que han formado supropia exportadora, las que otorgan asistencia técnica, suministran los envases para lacosecha y realizan el servicio de exportación.

Con relación al volumen exportado, éste alcanza entre el 85 y el 95% del volumentotal producido. Sin embargo, los descartes de exportación son comercializados por lospropios agricultores, generalmente hacia exportadoras y plantas de congelados.

El arándano chileno es demandado principalmente para ser consumido en frescopor los compradores finales de los mercados externos. El producto es adquirido porellos en los supermercados, que a su vez los importan directamente desde lasexportadoras a través de agentes comerciales.

Existe también una fracción de la producción que se destina a la agroindustria,tanto de congelado como de jugos, que también vende directamente a los

supermercados, y se abastece de los productores, a través de contratos quecomprometen la entrega a estas plantas procesadoras.

La producción de arándanos en Chile se concentra en las Regiones VII, VIII, IX yX, aún cuando también existen plantaciones desde la VI al norte, debido a laintroducción de variedades que poseen menores requerimientos de frío y por lo tanto,poseen una cosecha más temprana. Sin embargo, la mayor parte de la producción dearándanos está en el sur de nuestro país, debido a las condiciones climáticas y grados

de acidez en los suelos (pH), que permitieron la adaptación del arándano al mediolocal.


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Gráfico 15: Superficie de Arándanos, Chile.

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

H a

IV V RM VI VII VIII IX X

Regiones

Superficie Cultivada de Arándanos2005

FUENTE: ODEPA, “Catastro Frutícola X Región, 2006”

A su vez, el arándano a nivel local es un fruto netamente exportable y esto sedemuestra que en promedio el 90% de la producción local se destina hacia losmercados externos. Dentro del sector retail , aun no ha penetrado lo suficiente esteproducto, por ser aun desconocido por la mayoría de los chilenos. Sus ventas son bajasen la actualidad, lo que se ha traducido en que los productores vendan los remanentesde la producción en mercados menos formales como ferias comunales o comerciominorista. Como ejemplo de lo anterior, se adjunta el siguiente gráfico con respecto aldestino de la producción de arándanos en la X Región durante el año 2005:

Gráfico 16: Destinos de la Producción Chilena de Arándanos

50

60

70

80

90

100

%

Destino Producción Local Arándanos


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IX.2.2.1 Exportaciones Chilenas

En Chile, el destino de las exportaciones lo compone principalmente Estados

Unidos, seguido de Europa y Asia. Lo anterior se puede observar mediante el siguientegráfico:

Gráfico 17: Principales destinos Exportaciones de Arándanos, Chile.

Destino de Exportaciones de Arándanos 2006

JAPON2%INGLATERRA

9%

HOLANDA8%

ESTADOSUNIDOS

81%

FUENTE: PROCHILE

Las exportaciones a contra estación con el hemisferio norte de arándanos frescosdurante el año 2005 fueron las siguientes:

Gráfico 18: Evolución Mensual Exportaciones, Chile.

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

K i l o g r a m o s N e t o

s

Exportaciones de Arándanos 2005


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Se puede observar que los primeros envíos de arándanos comienzan en el mesde Octubre para alcanzar su punto más alto en los meses de Diciembre y Enero(período de invierno en el hemisferio norte) y luego decaer hasta finalizar la temporadaen el mes de mayo. Los niveles más altos de exportación se alcanzan en el verano,

debido a que gran parte de la superficie cultivada a nivel nacional corresponde aespecies de arándanos altos con épocas de cosecha intermedias o de media estación,como se conoce comúnmente.

Por último, se adjunta la evolución de las exportaciones de arándanos frescoschilenos, a partir del año 2003:

Gráfico 19: Crecimiento Exportaciones de Arándanos, Chile.

Exportaciones de Arándanos (2003-2006)

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

2003 2004 2005 2006

Año

C a n t i d a d ( T

o n )

FUENTE: PROCHILE

La evolución de las exportaciones indican un crecimiento promedio de 20 a 25 %por año el cual seguirá aumentando, dada la buena aceptación de estos frutos en elexterior y las ventajas arancelarias que ofrecen los tratados de libre comercio suscritoscon Estados Unidos, la Unión Europea y Japón.


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X. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MEDIO EXTERNO E INTERNO

X.1 Análisis del Medio Externo

El objetivo de este análisis es determinar las amenazas y oportunidades quepresenta el proyecto. El modelo a utilizar se basa en las 5 fuerzas de Porter, dondeestán involucrados agentes tales como los consumidores, proveedores y competidores.

X.1.1 Intensidad de Rivalidad entre Competidores

Los productores de arándanos a nivel local no compiten mayormente, dado quelas ventas se obtienen por exportación a mercados externos. Es más, existenasociaciones de productores de arándanos que se integran y en forma conjuntacomparten gastos y negocian en forma coordinada con las exportadoras.

La potencial competencia está entre los productores del hemisferio sur, aexcepción de Chile, sin embargo los niveles de producción nacionales son altos y laindustria aun se encuentra en etapa de desarrollo, lo que se traduce en unadisminución de la rivalidad.

En cuanto a las barreras de salida, estas son altas si se considera una altaespecificación de los insumos lo que se traduce en elevados costos de inversión por

hectárea. Una plantación mínima para que el negocio sea rentable requiere de por lomenos 7 hectáreas aproximadamente y en costos estos ascenderían a los $ 70 MM,como mínimo.

Por lo tanto, el grado de intensidad en la rivalidad de competidores es Media-Baja.

X.1.2 Poder de Negociación de los Proveedores

En Chile, no existen proveedores únicos de los insumos para la producción deberries , a excepción de los proveedores de las variedades de arándanos, los cuales


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industria, ya que la mayoría de los insumos se pueden encontrar en retailers,ferreterías, empresas agroquímicas y otros.

Por lo tanto, el poder de negociación de los proveedores es Medio .

X.1.3 Poder de Negociación de los Compradores

Debido a que el modelo comercial considera la exportación a contra estación, lacual coincide con la disminución de la oferta en el mercado del hemisferio norte, losprecios que se obtienen son los mejores para los arándanos chilenos durante todo unaño. Sin embargo, debido a que la industria aun se encuentra en desarrollo y Chilesupera a sus principales competidores del hemisferio sur, la competencia no es alta enla región. Por lo tanto, el comprador (importador, en este caso) posee un bajo costo decambio, con lo cual se ve aumentado su poder de compra. Además, el margen delproductor chileno está sujeto a las fluctuaciones del tipo de cambio y al nivel de oferta ydemanda existentes en el puerto de destino al momento de llegar la carga, sin

considerar otros factores de índole aleatoria, como la presencia de huracanes queretrasen el transporte marítimo, por ejemplo.

Por lo tanto, el poder de negociación de los compradores es Alto.

X.1.4 Amenaza de Sustitución

El arándano es un berrie bastante diferenciado respecto a los otros frutos quecomponen esta categoría, tales como frutillas, moras y grosellas, por ejemplo. Eltamaño, la textura, el color y el sabor son elementos únicos del arándano, sinconsiderar los beneficios para la salud humana, entre los que destaca por ser el berriecon mayor cantidad de antioxidante por cada 100g13. El berrie que mejor se asemeja alarándano es la murtilla, fruto exclusivo de la zona sur de Chile. Sin embargo, este fruto

aun esta en proceso de “domesticación”, vale decir, está en plena etapa de transicióndesde una especie silvestre hacia una especie mejorada genéticamente para su cultivo.Además, la murtilla es poco conocida no solo a nivel local, sino internacional, lo quehace que el arándano esté mejor posicionado.


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X.1.5 Amenaza de Nuevos Participantes

En cuanto a las barreras de entrada para nuevos participantes, estas son altas

debido a los requerimientos de capital importantes para la inversión inicial y el acceso anuevas tecnologías. Las cifras son elevadas y es un negocio para medianos y grandesproductores con inversiones que fluctúan entre los US$ 15.000 a US$ 20.000 porhectárea. Las tecnologías para la producción varían si la producción se destina alprocesamiento o no y tienen altos costos de implementación.

El grado de difusión de la industria ha ido en aumento dentro del cono sur. Aun losniveles de producción y exportación de arándanos chilenos son elevados, pero otrospaíses más desarrollados como lo son Australia y Nueva Zelanda pueden adquirir lastecnologías necesarias para aumentar su productividad en el corto plazo, debido almayor poder de adquisición de sus productores. Esto afecta directamente en formapositiva el grado de amenaza de nuevos participantes.

Existe otro punto que es el de la calidad de la fruta exportada, que tiene bienposicionado a Chile en el contexto internacional. A nuestro país se le reconoce por ser

un país serio y riguroso en los controles de calidad, con lo cual las exportacionesconllevan un gran conocimiento de marca por parte de los compradores en elhemisferio norte y está patentada como fruta de óptima calidad.

Por lo tanto, la amenaza de nuevos participantes es Media-Baja.

X.1.6 Atractivo de la Industria

A continuación se resumió el atractivo de la industria del arándano, desde laperspectiva del productor:

Tabla 2: Resumen Atractivo de la Industria

AMBIENTE BAJAMEDIABAJA

MEDIAMEDIAALTA

ALTA

Intensidad de Rivalidad entre Competidores

Poder de negociación de los Proveedores

P d d i ió d l C d

D l t i d d i l t ti d l i d t i d l á d


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De lo anterior, se puede decir que el atractivo de la industria del arándano esMedio, considerando que es un producto de buenos rendimientos productivos y preciossuperiores al promedio de las frutas tradicionales. Sin embargo, los requerimientos decapital para entrar a este negocio son elevados y el poder de los compradores es alto,

tomando en cuenta el modelo comercial de exportación chileno.

X.1.7 Conclusiones de Principales Oportunidades y Amenazas

En base al análisis realizado, se concluyó que las principales oportunidades yamenazas de este negocio son las siguientes:

Oportunidades

Se exporta a contra estación con el hemisferio Norte, lo que permite obtener losmejores retornos al productor durante las temporadas, debido a la menor oferta

en el mercado potencial. Existe un aumento de la demanda por el consumo de frutas, debido a las

políticas gubernamentales de dietas sanas, con alimentos que traigan beneficiosa la salud humana. En este sentido, la sustitución de un fruto tan saludable comolo es el arándano es baja, que, sumadas las características nutricionales queposee, lo convierte en un fruto único.

Se requieren elevados requerimientos de capital para la entrada de nuevosparticipantes así como acceso a tecnologías de producción.

La intensidad en la competencia local por parte de productores prácticamente noexiste y en el exterior, los productores chilenos aventajan en productividad a losotros países debido a las buenas condiciones climáticas, las características delos suelos y la inexistencia de plagas mayores.

La industria del arándano aun está en desarrollo, por lo que el grado de rivalidades aún menor.

requerimiento hidrico de arandanos.pdf

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