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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA VICERRECTORADO ACADÉMICO
COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MODELO TEÓRICO DE COMPORTAMIENTO EN EL MARKETING DEL OPERADOR TURÍSTICO DEL MUNICIPIO HERES. ESTADO BOLIVAR
Trabajo de Grado para optar al Grado de Magíster en Gerencia. Mención: Mercadeo y Ventas.
Autor: Econ. Douglas López Rojas.
Tutor: Dr. Juan José Romero
Ciudad Guayana, Julio de 2010
ii
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación, el cual es un avance más en mi formación
como docente Universitario se lo dedico primeramente; a mi madre, por
haberme inculcado el camino a la superación. A mi Esposa Mirla Gutiérrez
por apoyarme incondicionalmente en la realización de mis estudios a nivel
superior. A mis hijos Douglas Alejandro y Douglas Enrique quienes
impregnan de amor, alegría, paz y esperanza mi hogar. Y a la Universidad
Nacional Experimental de Guayana por brindarme la oportunidad de formar
parte de su comunidad y brindarme un desarrollo profesional de calidad.
iii
AGRADECIMIENTOS. Ante todo a Dios y a mi Virgen de Chiquinquirá que por la fe que me inspiran
me han dado la salud y la fortaleza necesaria para enfrentar exitosamente
este reto personal.
A la Universidad Nacional Experimental de Guayana, institución a la que me
honro en representar académica y laboralmente por haberme financiado
estos estudios.
Sin lugar a dudas, expreso también mi reconocimiento al Doctor Juan José
Romero; Profesor, Tutor de esta Tesis de Grado y mi amigo, por su
permanente asesoría y orientación en el inicio y la culminación de esta
investigación.
iv
ÍNDICE DE CONTENIDOS Pág.
ÍNDICE DE CUADROS...................................................................................vi ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................... vii ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................ viii ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... ix RESUMEN.......................................................................................................x INTRODUCCIÓN. ..........................................................................................11 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA Y SUS GENERALIDADES.............................17
1.1 Planteamiento del Problema ........................................................17 1.2. Formulación del Problema...................................................................23 1.3. Objetivos de la Investigación...............................................................24
1.3.1. Objetivo General .......................................................................... 24 1.3.2 Objetivos Específicos.................................................................... 24
1.4. Justificación de la Investigación. ..................................................25 1.5. Alcance de la Investigación. ................................................................27
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRÍCO .................................................................28
2.1. Bases teóricas.....................................................................................28 2.1.1. Conceptos del Turismo................................................................ 28 2.1.2. Caracterización del Municipio Heres del Estado Bolívar como potencial oferente de destinos turísticos en Venezuela. ........................ 33 2.1.3. Incentivos Fiscales a Nivel Nacional y Estadal Para Estimular La Inversión Privada en Área Turística....................................................... 37
2.2. Teorías Relacionadas al Comportamiento del Consumidor y su Alcance en el Marketing. ............................................................................39 2.3. Modelos de Comportamiento y Toma de Decisiones en el Marketing.42
2.3.1. Modelo de Francisco Nicosia. ...................................................... 44 2.3.2. Modelo Desarrollado por Howard y Sheth. .................................. 47 2.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard ............................................. 53
2.4. Variables o Criterios de Rentabilidad en Decisiones de Inversión. .....58 2.5. Hipótesis del Modelo de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres................................................60 2.6. Modelo Teórico de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres................................................61
2.6.1. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Herramienta Heurística para facilitar su interpretación............................................... 72
2.7. Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico. .............74 2.8. Operacionalización de las Variables del Modelo Teórico Propuesto...75
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ...................................................84
3.1. Tipo de investigación...........................................................................84 3.2. Diseño de la investigación...................................................................85
v
3.3. Población.............................................................................................86 3.4. Muestra. ..............................................................................................87 3.5. Diseño de Instrumentos de Recolección de Información.....................87 3.6. Técnicas y Escalas de Medición Utilizadas. ........................................88 3.7. Validación del Instrumento. .................................................................90
3.7.1. Cálculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento. ..................... 91 3.8. Tabulación de los Datos......................................................................92 3.9. Técnicas para el Análisis de los Datos................................................92
3.10. Análisis Estadístico de los Datos del Modelo Teórico................... 93 3.10.1. Correlaciones Bivariadas de SPSS Para Variables en Escala Ordinal. .................................................................................................. 94 3.10.2. Regresión Categórica (CatReg) del Statistical Package for the Social Sciences (SPSS)......................................................................... 95
3.11. Prueba Piloto aplicada en la Investigación. .......................................97 CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..............................98
4.1 Analisis e Interpretacion de la Informacion...........................................98 4.2. Método de Análisis ..............................................................................98 4.3. Correlación de los Ítems de las Variables del Modelo: Riesgo Percibido, Confianza e Intención..............................................................119 4.4. Análisis de Regresión Categórica del Modelo Teórico. Tomado de los Referentes Empíricos del Operador Turístico. .........................................121 4.5. Conclusiones.....................................................................................128 4.6. Recomendaciones.............................................................................129
REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS. ..............................................................131 ANEXOS......................................................................................................136
Anexo I. Glosario de Términos .................................................................136 Anexo 2. Modelo de Encuesta Aplicada...................................................138 Anexo 3. Calculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento ..................144
vi
ÍNDICE DE CUADROS N° Pág.
1 Niveles o etapas en la Toma de decisiones de Compra 48
2 Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico Propuesto.
74
3 Dimensiones y/o atributos para medir la Variable Riesgo Percibido
76
4 Atributos para medir el Constructo Confianza 78 5 Enunciados que Miden la Variable Intención 78 6 Enunciados que miden las Variables Objetivas de Decisión de
Políticas de Incentivos, Normas y Leyes del Sector Turismo 79
7 Definición Operacional de la Variable Endógena; Características del sector turístico del Municipio Heres
80
8 Operacionalización de las Variables del Modelo 83 9 Distribución de la Edad de los Empresarios 99
10 Estadísticos Descriptivos de la Edad de los Empresarios 99 11 Distribución del nivel de escolaridad de los encuestados 100 12 Distribución de los años en la actividad turística 100 13 Estadísticos descriptivos de los años que el operador turístico
o su empresa tienen en la actividad turística 101
14 Distribución de la actividad turística como fuente principal de ingresos
102
15 Medición de Variable Sociométrica Ítem 19 113 16 Medición de la Variable Sociométrica Ítem 20 114 17 Medición de Variable Exógena Organizacional. Ítem 21 114
vii
ÍNDICE DE FIGURAS N° Pág.1 Modelo Comportamiento de Compra de Francisco Nicosia 452 Modelo Comportamiento de Compra de Howard y Sheth
(1969) 52
3 Modelo de Engel-Blackwell-Miniard (1990) 544 Proceso Básico de Comportamiento del Operador Turístico
de Schiffman y Lazar (1991) 615 Estructura Interna de Decisión del modelo Propuesto 706 Modelo Teórico Propuesto 727 Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto 738 Constructos y/o Variables de Marketing de la Estructura
Interna de Decisión del Operador Turístico del Municipio Heres
107
9 Variable Endógena o de Salida: Preferencia del Operador Turístico para Invertir en el Sector Turismo del Municipio Heres
112
viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS N° Pág.
1. Medición de la Variable de Marketing Riesgo Percibido 103 2. Medición de la Variable de Marketing Confianza 104 3. Medición de la Variable de Marketing Intención 105 4. Medición de las Variables de Decisión Relacionadas con los
Incentivos, Normas del Sector y la Valoración Financiera
108 5. Medición de la Variable Endógena del Modelo; Invertir en el
Sector Turismo del Municipio Heres.
110 6. Medición de la Variable Exógena Organizacional 115 7. Variables Exógenas Organizacionales; Capacidad financiera
y de Crédito; Capacidad Para Desarrollar Nuevos Productos Turísticos
117
ix
ÍNDICE DE TABLAS N° Pág
1. Correlaciones entre las Variables de Marketing Riesgo Percibido, Confianza e Intención
119
2. Variables Consideradas dentro del Modelo para la Regresión 122
3. Resumen del Procesamiento de los Casos en la Regresión 122
4. Resumen del modelo 123
5. ANOVA 124 6. Coeficientes del Modelo 125
7. Pruebas no Paramétricas. Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra
127
x
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN MERCADEO Y VENTAS
MODELO TEÓRICO DE COMPORTAMIENTO EN EL MARKETING DEL OPERADOR TURÍSTICO DEL MUNICIPIO HERES. ESTADO BOLIVAR
Autor: Econ. Douglas López Rojas. Tutor: Dr. Juan José Romero
Abril 2010
RESUMEN Basado en las teorías del Marketing, este trabajo desarrolla un Modelo Teórico de Comportamiento del Operador Turístico del Municipio Heres con la intención de que sirva de insumo a la Corporación de Turismo en la formulación de sus políticas considerando la visión de estos potenciales inversores. El modelo está sustentado en la lectura crítica de los especialistas del estado del arte; Nicosia (1966); Ángel, Blackwell y Miniard (1968); Howard y Sheth (1969), pioneros en los modelos de decisiones de compra en el Marketing. En el modelo, los predictores lo conforman las variables de Marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención, así como algunas variables decisionales: objetivas, subjetivas y organizacionales tomadas de las teorías de la Gerencia Aplicada; las cuales medidas a través de los referentes empíricos del operador turístico ratifican la existencia de un flujo de información que por vía de los constructos de percepción de su estructura interna penetran y se convierten en constructos de aprendizaje, que a su vez producen en el encuestado una acción de preferencia a invertir en el Municipio Heres. El análisis de regresión categórica aplicado a las variables predictoras y a la endógena del modelo arrojó un coeficiente de determinación de R2=0.833, lo cual indica que la variable dependiente está explicada en el modelo en un 83.3%; con un nivel de significancia de 0,05; determinándose matemáticamente que el mismo se ajusta a la realidad, comprueba la hipótesis planteada y su aplicabilidad es viable en cualquier otro municipio del Estado Bolívar. Palabras claves: Marketing, Operador Turístico, Modelo de Comportamiento.
11
INTRODUCCIÓN.
El turismo es una actividad económica de interés internacional y
nacional que se origina cuando se desplazan individuos o contingentes
humanos de manera temporal hacia otras localidades con la finalidad de
aprovechar su tiempo libre en actividades relacionadas con el ocio1.
Esta industria del sector servicios, representa una actividad sumamente
importante, ya que acelera el desarrollo sustentable y la diversificación de la
estructura productiva de cualquier país; constituyéndose en una de las
palancas fundamentales de la economía local, ya que cada vez que un turista
se mueve hacia o desde cualquier parte requiere de una serie de servicios
complementarios que al demandarlos generan un intercambio de bienes y
servicios.
Visto desde esta óptica, el turismo representa una actividad sumamente
importante para el desarrollo económico local. De hecho, la Constitución de
la Republica Bolivariana de Venezuela2 establece;
El turismo es una actividad económica de interés nacional, prioritario para el país en su estrategia de diversificación y desarrollo sustentable. Dentro de las fundamentaciones del régimen socioeconómico previsto en esta constitución, el Estado dictará las medidas que garanticen su desarrollo.
Dentro de este marco jurídico el turismo está concebido como una
actividad rentable que debe ser promovida como una alternativa para el
desarrollo económico local, diversificando la actual estructura productiva y
superando las limitaciones que impone un modelo primario exportador que
impide al país alcanzar su desarrollo, por cuanto se centra casi
exclusivamente, en la explotación y comercialización del petróleo y otros
1Acerenza, M. (1990). El Turismo en Venezuela. Mc Graw Hill. Caracas, Venezuela. p.34 2Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela (1.999). Articulo 310.
12
recursos minerales, destinados principalmente a la exportación, dentro de
una dinámica que para la Comisión Económica para América Latina
(CEPAL), responde a una lógica de crecimiento hacia afuera.
Esa lógica de crecimiento hacia afuera es la que explica como en
Venezuela, a pesar de ser un país con grandes potencialidades turísticas, los
esfuerzos políticos y empresariales para desarrollar este sector sólo se han
centrado en muy pocos destinos, específicamente donde se encuentran
ubicados los puntos más dinámicos de la actividad comercial y los Parques
Nacionales, subestimándose las bondades del patrimonio histórico y cultural
que presentan muchos lugares del país.
En el caso del Estado Bolívar, ámbito espacial de estudio de esta
investigación, la Corporación de Turismo3, como ente gubernamental
encargado de planificar el turismo en este estado, no ha favorecido la
diversificación de las oportunidades, ni la promoción de una variedad de
destinos con los que cuenta la geografía local.
Pues como lo establece la Agenda Turística (2006-2008) emitida por la
Corporación de Turismo, el mayor volumen de visitas en los últimos tres años
se ha registrado en el Municipio Caroní, motivado a su elevado desarrollo
industrial y comercial; evidenciándose que desde esta corporación se ha
priorizado a este municipio, al lado del Municipio Gran Sabana, como los
únicos destinos con las potencialidades necesarias para ser los oferentes de
la actividad turística en el Estado Bolívar.
3Organismo rector y ejecutor de las políticas turísticas en el Estado Bolívar, con competencia legal, institucional y económica sobre todos los recursos turísticos del Estado Bolívar (Ley de la Corporación del 28/06/2004).
13
Esto conlleva a que los operadores turísticos4 promuevan un turismo de
masas sólo hacia esas zonas, sin valorar el impacto negativo que genera
tanto en el ambiente como en la cultura de los indígenas, pobladores
ancestrales de esos lugares, contrariando el enfoque de la sustentabilidad
que contempla la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
(1999).
De hecho, pareciera que en los planes de desarrollo del turismo en el
Estado Bolívar no se han considerado a otros municipios con grandes
potencialidades naturales, culturales e históricos-patrimoniales que pudiesen
proyectarse articulando a los planes de desarrollo la visión de los operadores
turísticos allí radicados.
Un ejemplo de ello es el Municipio Heres, donde el investigador se ha
planteado desarrollar un modelo teórico que muestre el comportamiento de
los operadores turísticos y su preferencia sobre invertir para desarrollar la
actividad turística.
Este modelo teórico, está determinado por la confluencia interactiva de
las variables del marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención como
ejes puntales en la estructura interna de decisión de los operadores
turísticos, así como por una serie de variables objetivas y subjetivas; de
índole personal e institucional percibidas por este decisor.
Para hacer frente a esta complejidad de variables, el modelo toma
algunos de los elementos teóricos del desarrollado por Howard y Sheth5,
pero adaptado a los operadores turísticos del Municipio Heres. Es importante
precisar, que aunque estos autores desarrollaron este modelo hace cierto
4Prestadores de servicios turísticos, inversores privados, quienes para efectos de esta investigación juegan un rol protagónico. 5Howard y Sheth (1969).The Theory of Buyer Behavior. John Wiley & Sons. Pág. 621.
14
tiempo, hoy es un insumo valido que ha servido a muchos investigadores
para desarrollar otros modelos en esta área de conocimiento.
En el estudio del comportamiento del individuo, bien sea hacia el
consumo de bienes o para seleccionar opciones de inversión que considere
subjetivamente favorables, Howard6 establece que hay una cantidad de
variables que en él confluirían y que lo hacen sumamente complejo; razón
por lo cual habrá que hacerles frente con sumo cuidado si se quiere predecir
como piensa el decisor.
Ante la complejidad de realizar un modelo teórico de comportamiento
del consumidor/inversor en el área del marketing y, en función del estado del
arte, en el Capítulo II se analizan de manera crítica algunos de estos
modelos, específicamente los realizados por: Francesco Nicosia (1966)7;
Engel, Blackwell y Miniard (1968)8; y Howard y Sheth (1969)9. Este último,
como se indicó en párrafos anteriores, es el modelo de referencia del modelo
teórico propuesto en esta investigación.
Para sustentar teóricamente la investigación, caracterizar en teoría y en
cifras el mercado turístico se recurrió a la recopilación de informaciones
secundarias basadas en informes de gestión, revistas, textos y publicaciones
en páginas gubernamentales en la Web; condición necesaria para abordar
este estudio y construir el instrumento a ser aplicado a la muestra
seleccionada de operadores turísticos del Municipio Heres.
En relación a la estructura de la tesis, ésta se divide en cinco capítulos
que presentan los siguientes contenidos:
6Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Mc Graw Hill. México. Pág. 103. 7Nicosia, F (1987), “Procesos de Decisión del Consumidor”, Prentice -Hall,Mexico, 314 8Engel, Blackwell, Miniard (1986), “Consumer Behavior”. 5ta Edicion. p. 152 9Howard y Sheth (1969).The Theory of Buyer Behavior. John Wiley & Sons. Pág. 622-24.
15
Capítulo I. Comprende el problema objeto de estudio, los objetivos generales
y específicos desarrollados, así como otras generalidades que muestran la
justificación y el alcance de esta investigación.
Capítulo II: Marco Teórico. El mismo, es un marco de referencias teóricas
relacionadas al turismo y a los diferentes modelos de tomas de decisión del
consumidor bajo los enfoques y aplicaciones del marketing; entre otras
teorías vinculadas con los conceptos que sustentan el modelo propuesto.
En este capítulo se plantea también la hipótesis fundamental del
modelo; determinada como se ha mencionado, por la confluencia interactiva
de las variables del marketing: Riesgo Percibido, Confianza e Intención como
ejes puntales en la estructura interna de decisión de los operadores
turísticos, así como por los estímulos de mercadeo y algunos factores
personales e institucionales que influencian a este decisor.
Finalmente, este capítulo presenta la definición tanto teórica como
operativa de las variables propuestas del modelo teórico, así como su
operacionalización, paso final a la elaboración del instrumento de recolección
de información; el cual generó la parte empírica del modelo.
El capítulo III: En este capítulo se define el marco metodológico de la
investigación; se establece el tipo y diseño de la investigación, la población
objetivo para finalmente definir la muestra.
Se generan los instrumentos de recolección de información en función
de las características de las variables que integran el estudio y se establecen
las técnicas y escala de medición de las mismas. Este capítulo finaliza
caracterizando la prueba piloto aplicada a una muestra al azar, no inclusiva,
de operadores turísticos del Municipio Heres.
16
Capítulo IV: En este capítulo se presenta el análisis de los datos devenidos
de la investigación. Se muestran los resultados de las informaciones de las
variables recabadas en el instrumento, y a objeto de identificar la asociación
que puedan existir entre algunas de ellas, se utilizaron las técnicas de
análisis estadísticos multivariables de correlación y regresión contenidos en
el paquete Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).
Destacándose, que este paquete estadístico se utiliza solo como un valor
agregado a este trabajo de investigación.
Posteriormente se presentan algunas conclusiones y recomendaciones
devenidas de la investigación científica y de la interacción con los sujetos
estudiados. En la parte final de este trabajo de grado se reseñan las
referencias bibliográficas y los anexos, propios de la investigación.
17
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA Y SUS GENERALIDADES
1.1 Planteamiento del Problema
El Turismo en el inicio del siglo XXI es una de las actividades
económicas más importante del mundo, su expansión y crecimiento están
fuera de toda discusión. Muchos países, entre ellos; México, España,
Argentina y Colombia han reconocido en las últimas décadas los beneficios
que puede aportar a su desarrollo económico local y, por ende, a su Producto
Interno Bruto.
Esta actividad en los países mencionados, ha alcanzado sus niveles de
desarrollo basándose en el aprovechamiento de las potencialidades
endógenas y en la participación del Estado como elemento dinamizador;
promoviéndolo a través de leyes especiales e incentivos para atraer la
inversión y el desarrollo; promoviendo fuentes permanentes de empleo y
divisas.
Analizado desde el sector servicios, el Turismo es uno de los sectores
de las economías mundiales que mayor desarrollo ha presentado en los
últimos años. De hecho, el informe publicado por la Organización Mundial de
Turismo10 en el 2001 señala que para el año 1999, a nivel internacional, este
sector representó el 8% de los ingresos mundiales totales por exportaciones
y el 37% de las exportaciones del sector servicios.
Enmarcado en el sector servicios, el Turismo es uno de los sectores de
las economías que mayor desarrollo ha presentado en los últimos años,
sector que agrupa las actividades relacionadas al comercio, los transportes,
10 Organización creada en 1925, que tiene como propósito promover el turismo. Vincula formalmente a las Naciones Unidas desde 1976 al transformarse en una agencia ejecutiva del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
18
las actividades financieras y otras actividades relacionadas al mismo. Países
como Cuba, Colombia, Argentina y Chile, por ejemplo, han logrado a través
del Turismo Intrarregional impulsar su desarrollo económico.
Los mercados emisores más importantes para el turismo a nivel
mundial, según el boletín electrónico de la OMT (2005)11 son: el Caribe,
Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Francia, los Países Bajos e Italia. En
lo que a América Central se refiere, este informe establece que en el 2004
ésta registró tasas de crecimiento notablemente altas, con un promedio de
16,7 %. El número de llegadas turísticas aumentó de 3,4 millones a 4,0
millones, y su participación dentro del Continente Americano ha crecido
desde 2003, de un 1,9 a un 3,3 por ciento.
Por otro lado, del Informe sobre el crecimiento del turismo en países de
la Comunidad Andina de Naciones (CAN) del 200812, se extrae que para los
países de esta región esto es efectivamente cierto, ya que según este
informe el Turismo entre los países de la CAN aumentó 5,3 % en el 2007,
tendencia ascendente que registra desde hace cinco años. Mientras que para
América, el referido informe establece que el Turismo en el Caribe creció de
un 12,3 a un 13,2 por ciento en el 2007; destacando que sus destinos más
importantes son: República Dominicana, Puerto Rico, Cuba y Jamaica.
El Barómetro de la Organización Mundial de Turismo13 para el 2008
señala que América del Sur promedió 15,5 millones de llegadas turísticas
internacionales para el 2007, aunque con un promedio de un 0,1 % menos
que en el año 2006, Sudamérica aparece como el "perdedor" desde 2004, sin
embargo, ha podido aumentar su participación de mercado en la región de un 11Organización Mundial del Turismo (OMT) (2005). Boletín electrónico OMT Nº 4, diciembre 2005, en http://www.wordl-tourism.org/sustenaible/esp/boletine. Consultado el 17-10 -2007. 12Ver: Informe sobre el crecimiento del turismo en países de la Comunidad Andina 2008. Ver en: www.sela.org/sela/avances/AVANCES_70.pdf 13El Barómetro de la OMT hace seguimiento a las tendencias del turismo mundial para facilitar información adecuada y actualizada del sector turístico. Se publica en enero, junio y octubre de cada año.
19
8,5 a un 12,6 por ciento. Según el mencionado barómetro, el destino más
importante de la región es Brasil con 5,1 millones de llegadas, seguido por
Argentina (2,9 millones) y Uruguay (2,1 millones). Sin embargo, destaca que
los mercados emisores más importantes de este continente se encuentran
dentro de Sudamérica
En Venezuela, según lo reseñado por el Instituto Nacional de
Estadísticas (INE), durante el 2005 el gasto turístico ascendió a Bs. 8,7
billones, a 10 billones el correspondiente al 2006 y a 12,5 billones durante el
2007, lo que hace que el turismo tome preponderancia dentro de los aportes
del sector servicios al Producto Interno Bruto (PIB). Este informe señala
también que la actividad turística en el 2007 aportó al PIB un 4,61%14.
En el 2008, el Turismo en Venezuela se ha favorecido por las
crecientes llegadas de turistas extranjeros, la mayor parte proveniente de
Europa, que representó un flujo de 301.579 visitantes para 2008, seguidos
por Suramérica (227.105), América del Norte (130.257), el Caribe (39.480),
Asia (15.912), Centroamérica (11.377) y el Medio Oriente (10.100) 15.
En lo que se refiere al turismo interno, los datos del MPPT expresan
que los venezolanos prefieren moverse a destinos varios en la geografía
nacional durante el asueto de la Semana Santa y las festividades del
Carnaval [13,1 y 12,6 millones de turistas respectivamente para 2007] así
como en las vacaciones con motivo de Navidad y Año Nuevo.
La principal razón de los viajes en el interior del país en todo el año,
según las estadísticas, es la visita a familiares y/o amigos, seguido del deseo
de recreación propio de las temporadas vacacionales. De los destinos
14Boletín Estadístico del Instituto Nacional de Estadísticas (INE). 2005. ver en: www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21_2007.pdf - 15Ministerio del Poder Popular para el Turismo (2009). Turismo Receptivo - Procedencia de turistas. Información Estadística. Consultado en www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21 el 30 de noviembre de 2009.
20
urbanos mas visitados en 2008 se encuentran los cascos históricos de cada
ciudad, siendo Caracas la ciudad más visitada con 231.000 turistas
internacionales, seguida por Ciudad Bolívar con 162.00016.
En relación a los empleos generados por este sector, solo en el caso del
Estado Bolívar, hasta el 2006, este sector había generado 7.200 empleos
directos y unos 11.300 empleos indirectos, sin incluir la mano de obra por
edificaciones turísticas, empresas complementarias del turismo y actividades
relacionadas con dicho sector. (Ver Informe de la Corporación de Turismo del
Estado Bolívar (2007).)
A pesar del impulso que se le ha dado a la industria del turismo en
Venezuela en estos últimos años, su desarrollo ha estado condicionado por
una clara subutilización de sus potencialidades; evidenciándose que durante
los últimos gobiernos neoliberales su desarrollo estuvo condicionado por
tecnócratas que solo veían la realidad política del momento.
Esta situación se evidencia en el informe de la Comisión Nacional de
Promociones e Inversiones (CONAPRI) de 2006, el cual reseña que mientras
el turismo en promedio representa el 12% del PIB mundial, en Venezuela
apenas oscila entre el 1% y 3%.
Este informe destaca que mientras en países como España el turismo
emplea al 12% de la población activa, en Venezuela no llega al 2% (190.000
empleos directos); mientras que en 2004 la Isla de Margarita, principal
destino turístico venezolano, fue visitada por 110.928 turistas internacionales
(con al menos una noche de estadía en la isla), República Dominicana
recibió 3.450.000, Cancún recibió a 2.351.754 y Aruba hospedó a 728.000
16MPPT (2009). Opus cit. Consultado en www.ive.es/portal/page/portal/IVE_PEGV/.../C21 el 30 de noviembre de 2009.
21
turistas. Entre enero y noviembre de 2004 Venezuela fue visitada por
430.005 personas, mientras que México acogió a 20 millones de turistas17.
En los marcos de las observaciones anteriores, resulta oportuno
destacar que para desarrollar en Venezuela y, por ende, en el Estado Bolívar
una industria turística altamente competitiva, parte de las estrategias deben
girar en torno a incentivar a los operadores turísticos a incrementar la
construcción de hoteles, posadas y demás infraestructuras de apoyo
relacionadas al disfrute y al ocio.
Así como incentivarlos a generar nuevos productos turísticos y
desarrollar programas de publicidad y promoción de manera articulada con la
Corporación de Turismo para posicionar en la mente de turistas nacionales y
extranjeros, el mercado turístico de este estado.
Ante la intención de desarrollar el turismo en el Estado Bolívar, es
importante destacar que este estado posee atractivos recursos naturales,
históricos, culturales y de arquitectura patrimonial que representan un
escenario idóneo para el desarrollo de la actividad turística y recreacional.
Atractivos que le permitirán insertarse en el mercado turístico bajo una
condición de competitividad con respecto a otros destinos del país y del
continente, oferentes de la actividad turística.
Ciudad Bolívar, por ejemplo; además de ser la capital del Municipio
Heres es una de las ciudades con mayor acervo histórico del país por lo cual
se está procurando su declaratoria como Patrimonio Histórico de la
Humanidad. Angostura, llamada así desde su fundación, es una ciudad
sembrada de huellas históricas, donde la arquitectura colonial resalta la
17Ver: Informe del Consejo Nacional de Promoción de Inversiones (CONAPRI) publicado en el 2006.
22
memoria latente de una ciudad emancipadora evidenciada en su casco
histórico, su fortín y casas histórico-patrimoniales18.
Su majestuoso río Orinoco con lagunas y balnearios que se desprenden
de él y de otros ríos que fluyen a través de este municipio, pueden ser
desarrollados a través de un producto turístico que incentive el capital
privado, la generación de inversión en infraestructura, empleos y el desarrollo
local. Sin embargo, sus diversas potencialidades y posibilidades de auge
turístico parecieran estar condicionadas por las intenciones empresariales y
el apoyo gubernamental.
Lo señalado en el párrafo anterior queda evidenciado en el informe:
Agenda Turística (2006-2008), presentada por la Corporación de Turismo el
cual establece que la falta de inversión en infraestructuras turísticas ha hecho
del Municipio Heres, el Municipio que menos crecimiento tuvo en el sector
turismo en los últimos diez años.
Se evidencia claramente que los planes para desarrollar el Turismo en
el Municipio Heres se limitan básicamente en promover eventos o actividades
netamente dirigidas a la distracción (La Ruta del Calipso, La Feria de la
Sapoara, el Rally Nuestros Ríos son Navegables), actividades sumamente
importantes para la distracción de los pobladores, pero que no generan
desarrollo en la infraestructura turística del municipio.
De hecho, estas actividades por estar dirigidas netamente a la
distracción de sus habitantes no tienen un efecto promocional significativo en
clientes potenciales, turistas de otras regiones del país y de países del resto
del mundo, para elegir al municipio en cuestión como un producto turístico de
real atractivo.
18Ver: Agenda para el desarrollo armónico del Turismo en el Estado Bolívar (2006-2008)
23
Ante la situación planteada, donde se identifica la urgente necesidad de
impulsar las inversiones en el Municipio Heres, esta tesis de grado se plantea
elaborar un Modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones de
los operadores turísticos en su preferencia por realizar inversiones en
el sector turismo del Municipio Heres. El mismo se realiza con la intención
de que sirva como insumo a quienes tienen la misión de impulsar el turismo y
hacerlo sustentable para el desarrollo económico y social de los pobladores
de este municipio y de la región.
1.2. Formulación del Problema.
En el marco del problema planteado en párrafos anteriores, esta
investigación formula un modelo teórico de Comportamiento y Toma de
Decisiones de los Operadores Turísticos y su preferencia en realizar
inversiones que desarrollen los destinos turísticos del Municipio Heres.
Dentro de este planteamiento el maestrante se formula la siguiente
interrogante; ¿Que variables teóricas, metodológicas y conductuales
intervienen en un modelo que permita mostrar el comportamiento y la toma
de decisiones de los operadores turísticos, en su preferencia por invertir en el
sector turismo del Municipio Heres?
Precisar los elementos o variables que pudiesen orientar el propósito de
esta investigación, plasmados en la interrogante anterior, conllevó a su vez a
formular algunas otras interrogantes que a lo largo de la investigación se le
han dado respuesta. Entre estas interrogantes están:
¿Qué teorías se requieren analizar y contextualizar para sustentar
teóricamente esta investigación?
¿Cuáles de las variables de marketing, que se considera afectan los
constructos perceptivos y de aprendizaje de la estructura interna de decisión
24
del operador turístico; se requieren analizar para sustentar teóricamente el
modelo propuesto?
¿Que elementos empíricos; personales, organizacionales e institucionales
requieren abordarse para medir la visión de preferencia de los operadores
turísticos del Municipio Heres en relación a invertir en este sector de la
economía?
1.3. Objetivos de la Investigación.
1.3.1. Objetivo General
Elaborar un Modelo teórico de comportamiento y toma de decisiones de
los operadores turísticos del Municipio Heres, basado en su visión de
preferencia para invertir en este municipio.
1.3.2 Objetivos Específicos.
1. Contextualizar las teorías necesarias para darle un sustento teórico y
lógico a esta investigación.
2. Identificar las variables de marketing que forman los constructos de
percepción o estructura interna de decisión del operador turístico y las
objetivas, subjetivas e institucionales que pudiesen afectarlo.
3. Diseñar la estructura e interrelaciones de los elementos de un modelo
teórico de comportamiento y toma de decisiones de los operadores
turísticos, en su preferencia por realizar sus inversiones.
4. Determinar la interacción y el nivel de significancia de las variables
predictoras y la endógena, que permitan validar matemáticamente el
modelo teórico propuesto.
25
1.4. Justificación de la Investigación.
El desarrollo del turismo en el Estado Bolívar resulta un desafío en el
que se deben involucrar los entes del estado, la comunidad organizada y las
universidades en función de generar una trilogía estratégica que procure la
diversificación de una economía dependiente sobremanera de la explotación
de los recursos minerales, forestales y los agrícolas-pecuarios.
Esta actividad deberá concebirse como un medio, que aprovechando
las potencialidades endógenas propias, contribuya con las restantes
actividades sociales y económicas a realizar un cambio incremental en el
desarrollo de los municipios de este estado; a través de la generación de
mayores ingresos, el aumento del empleo y todos los beneficios inducidos
por esta actividad.
Ante esta intención, este trabajo se justifica, ya que parte por revisar si
los planes estadales realizados desde la Corporación de Turismo toman en
cuenta la visión de desarrollo de los operadores turísticos allí radicados,
visión relacionada a incrementar sus inversiones en procura del crecimiento
de este sector de manera que genere beneficios económicos y sociales en el
corto, mediano y largo plazo.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación tiene su justificación,
ya que muestra cómo unos modelos desarrollados hace cierto tiempo,
concebidos para mostrar el comportamiento de un grupo de individuos en la
compra de un producto o en la selección de una marca, hoy se utilizan de
manera generalizada en todas las áreas de la gerencia aplicada y las
ciencias administrativas.
En función del estado del arte, esta investigación se justifica, ya que
parte del análisis crítico del modelo de comportamiento y toma de decisiones
de Nicosia (1966), quien fue uno de los primeros modeladores del
26
comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra
al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en
relación con los productos y servicios.
Otro de los modelos que se estudia es el de Engel, Blackwell y Miniard
(1968), el cual sobresale por ser una de las representaciones más conocidas
del comportamiento del consumidor. Finalmente, se estudia el modelo de
Howard y Sheth (1969). Marco de referencia integrador para una teoría
general del comportamiento del consumidor. Este último formula una teoría
unitaria que contribuye a entender una gran variedad de comportamientos,
tratando de describir el comportamiento racional de elección de marcas en
condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Todas
estas teorías conllevan al maestrante a realizar un abordaje epistemológico,
que resulta inédito dentro de este campo.
Desde el punto de vista epistemológico, la importancia de esta
investigación radica en que genera un modelo teórico y descriptivo del
comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos del
Municipio Heres, que aunque toma algunos elementos teóricos de modelos
ya desarrollados, ofrece un modelo actualizado, insumo necesario para la
Corporación de Turismo del Estado Bolívar como órgano rector en los planes
y estrategias para impulsar las actividades turísticas en el estado.
Desde la óptica del desarrollo económico local esta investigación tiene
su justificación práctica, en el hecho de que las actividades tendientes a
desarrollar el turismo en la región se planifiquen bajo la visión que tienen los
operadores turísticos, y que el mismo sea un esfuerzo mancomunado entre
estos empresarios privados en su interés por invertir en un sector rentable, y
el Estado; quien deberá garantizar un conjunto de elementos conexos tales
como servicios públicos eficientes, normativas legales claras, acceso al
financiamiento, entre otras.
27
Finalmente, se deja claro que esta investigación se ajusta a la visión
general de desarrollo de país, visión enmarcada en las Líneas Generales del
Plan de Desarrollo Económico y Social de la Nación19
1.5. Alcance de la Investigación.
Los alcances de esta investigación están claros y deliberadamente
enfocados hacia los operadores turísticos, pero sólo a los dueños de
establecimientos de alojamiento (EA) del Municipio Heres, específicamente
en la realización de un modelo teórico de comportamiento y toma de
decisiones, basándose en las perspectivas que éstos tienen en invertir para
desarrollar las potencialidades turísticas del Municipio en cuestión.
Para tal intención, se parte por plantear en el marco teórico (Capitulo II)
una hipótesis que interrelaciona, de forma teórica y empírica un conjunto de
variables del comportamiento humano que se vienen estudiando en esta
disciplina desde los años sesenta; y entre las que están: comportamiento de
compra, riesgo percibido, confianza e intención; tomadas del modelo de
Howard & Sheth20; así como variables organizacionales y personales que se
midieron a través de la consulta que se les hizo a los operadores turísticos
del Municipio Heres.
Posteriormente, se determina la interacción y el nivel de significancia de
las variables predictoras y la endógena, lo que permitió validar
matemáticamente el modelo teórico propuesto.
19Ver: Plan de Desarrollo Económico y Social de la Nación para el período 2007 – 2013. Orientado hacia la construcción del Proyecto Nacional Simón Bolívar. Nueva fase de gobierno para profundizar los logros alcanzados por los lineamientos del Plan de Desarrollo Económico y Social 2001 – 2007. 20 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 427.
28
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRÍCO 2.1. Bases teóricas
En esta parte de la investigación se exponen de manera resumida
teorías relacionadas al Turismo, al estudio del comportamiento del
consumidor y a los modelos de comportamiento y toma de decisión del
individuo en el marketing; por último, se citan las relacionadas a los criterios
de rentabilidad en decisiones de Inversión. Estas teorías, permitirán al
maestrante tener una visión holística del tema desarrollado e incluso inferir
en ellas corroborándolas o cuestionándolas.
2.1.1. Conceptos del Turismo
El Turismo como industria es un fenómeno que ha venido adquiriendo
una presencia creciente en la dinámica económica internacional. Para
muchas naciones y regiones del mundo constituye una de sus actividades
fundamentales, generadoras de ingreso, empleo y desarrollo
Por tratarse de un fenómeno social de carácter complejo su definición
depende, en gran medida, del punto de vista que se adopte. Así, por ejemplo,
poniendo el énfasis en el punto de vista sociológico, De la Torre21 lo define
como la “suma de fenómenos y relaciones que surgen de los viajes y de las
estancias de los residentes, en tanto en cuanto no están ligados a una
residencia permanente ni a una actividad remunerada”
Munné, por ejemplo, realiza una definición más centrada en la propia
actividad, definiendo al turismo como “el movimiento temporal de personas,
por períodos inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y
21De la Torre, F. (1.981). El Turismo: Fenómeno Social. Urbaneja y A. Editores. Bolivia. Pág.43.
29
trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades
creadas para satisfacer las necesidades de los turistas” 22.
La Organización Mundial del Turismo (2005)23, define al turismo como
“las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en
lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios o por otros
motivos”. Siempre teniendo en cuenta que los que se desplazan por razones
turísticas no ejercen ninguna actividad lucrativa ni remunerada principal,
permanente o temporal, esta es la definición comúnmente aceptada en la
actualidad y la que se aplica en las estadísticas y cuentas oficiales.
Según la Organización Mundial del Turismo, los flujos de viajeros que
constituyen el sujeto del turismo, se suelen clasificar en las estadísticas
oficiales con arreglo a distintos parámetros, de entre los cuales el más
importante es el que vincula el territorio destino del viaje y el lugar de
residencia del viajero.
La potencialidades naturales, patrimoniales y culturales de un país,
permiten que en el mismo pueda desarrollarse una amplia gama de servicios
turísticos relacionados con el turismo rural, el turismo patrimonial, el turismo
artesanal, el ecoturismo y el agroturismo, entre otros, los cuales permitirán
incentivar el capital privado, la generación de inversión en infraestructura, la
generación de empleos y el desarrollo.
Estos “tipos” de Turismo permitirían el desarrollo armónico de un
territorio conforme a sus ecosistemas, sin degradarlos, conservando el
patrimonio tangible e intangible, y garantizando la calidad de vida de sus
22Munné W. (1980). Turismo, planificación y desarrollo. Revista turística de Barcelona, España, Editorial Salvat, tomo 16. Pág. 8. 23Organización Mundial de Turismo, organismo dependiente de las Naciones Unidas.
30
habitantes. Garantizando así las fortalezas económicas, sociales, culturales y
ecológicas como un todo integrado.
Entre estos tipos o modalidades de turismo se encuentran;
a) El Ecoturismo: es el turismo que se practica cuando el hombre escoge
como destino los entornos naturales donde se desenvuelven. Dicho en
otra forma, el ecoturismo es el turismo cuyo fin primordial es el
acercamiento con la naturaleza.
b) El Turismo Rural: Este nuevo tipo de turismo trata de acercar al viajero
a núcleos rurales, principalmente del interior, y le da la oportunidad de
conocer cómo se desarrolla la vida en el campo o en una pequeña
aldea, y de practicar, además, ciertas actividades y deportes en
contacto con la naturaleza (senderismo, rutas en bici, a caballo, o
simplemente contemplar los paisajes).
c) El Turismo Patrimonial: Desplazamiento de personas motivado por el
interés especial que suscitan los recursos patrimoniales de un lugar
específico. Desde una perspectiva amplia se podría considerar
patrimonio turístico al entorno natural, cultural y monumental de un
área determinada. Se incluye en esta definición el patrimonio cultural
constituido por los monumentos, edificios, obras de pintura y escultura,
entre otros de valor patrimonial.
d) El Agroturismo: Consiste en la prestación de servicios turísticos de
alojamiento y restauración por parte de personas agricultoras y
ganaderas en sus caseríos e integrados en una explotación agraria.
Modalidades de viviendas turísticas vacacionales clasificadas, o de
alojamiento en habitaciones de viviendas particulares, caracterizadas
por prestar servicios de alojamiento en el medio rural y que responda
a sus arquitecturas tradicionales.
e) El Turismo Artesanal: La artesanía es como la cultura, es una
actividad creadora del hombre, muchas regiones las aprovechan para
31
el desarrollo del turismo. Los artesanos, ocupan un lugar muy especial
dentro de los grupos estructurales básicos que conforman toda
sociedad. Es por ello que el Turismo Artesanal parte de la formación
de mercados artesanales y su visita siempre es cultural. En estos
lugares, atractivos para un creciente segmento de turistas se venden
en forma conjunta valiosas piezas artísticas que destacan la tradición
y la cultura propia de una comunidad.
Es importante destacar que el turismo es una actividad multisectorial
donde de manera conjunta o especifica concurren diversas áreas productivas
para proporcionar bienes y servicios requeridos por los turistas; es por ello
que en diferentes regiones del mundo se están impulsando importantes
cambios sociales, culturales y económicos, que promueven la comunidad
organizada, a emprendedores y a redes productivas a formarse como
operadores turísticos para crear un cluster que impulse este importante
sector de la economía.
En relación a los operadores turísticos, la Organización Mundial de
Turismo aplica este nombre a las agencias de viajes que se centran en la
confección de paquetes turísticos, elaborados para un elevado número de
clientes y puestos a la venta con anticipación a la demanda real.
La Comunidad Andina de Naciones24 define al operador turístico como
todo aquel que sin ser transportista aéreo se constituye en organizador de
viajes con fines turísticos, por afinidad, eventos especiales, entre otros.
Asimismo, se considera Operador Turístico, aquella persona natural o
jurídica que organiza en forma no ocasional, viajes combinados y los ofrece o
vende directamente o por medio de un detallista.
24Decisión 619 de las Normas para la Armonización de los Derechos y Obligaciones de los Usuarios, Transportistas y Operadores de los Servicios de Transporte Aéreo en la Comunidad Andina
32
En Venezuela Según el artículo 83 del Decreto con Rango, Valor y
Fuerza de la Ley Orgánica de Turismo se entiende como prestadores de
servicios turísticos “…las personas naturales, jurídicas, comunidades
organizadas, consejos comunales y cualquier otra forma de participación
popular, cuya actividad principal esté orientada a satisfacer los
requerimientos de los turistas o usuarios turísticos”25. Según la mencionada
ley los operadores turísticos podrán comercializar paquetes turísticos,
diseñar, planear, organizar, operar o comercializar paquetes para segmentos
de interés específico.
Podrán negociar y reservar a los turistas habitaciones y servicios
conexos en establecimientos de alojamiento turístico; proporcionar servicios
de reservación y adquisición de boletos para espectáculos público o privados
y sitios de atracción turística; negociar la reservación de espacios en medios
de transporte (autobús, avión, barco) y proveer a favor de los turistas, los
boletos y órdenes de servicio correspondientes; demás actividades
netamente inherentes a la actividad turística para lo cual deberán estar
inscritos en Registro Turístico Nacional26 y obtener la licencia de
funcionamiento correspondiente.
Las citadas definiciones, aunque bastante resumidas ofrecen algunos
elementos teóricos, propios de la actividad turística y de los operadores
turísticos como potenciales inversores de este sector, con el fin de tener una
visión clara del tema investigado.
25Ley Orgánica de Turismo. Gaceta oficial de la República bolivariana de Venezuela N° 38.215 de Junio de 2005. 26Registro a nivel nacional en el cual deben inscribirse todas aquellas personas naturales o jurídicas, dedicadas a la prestación de servicios turísticos en la República Bolivariana de Venezuela.
33
2.1.2. Caracterización del Municipio Heres del Estado Bolívar como potencial oferente de destinos turísticos en Venezuela.
Ante la intención de desarrollar un modelo teórico de comportamiento y
toma de decisión de los operadores turísticos del Municipio Heres, esta
investigación presenta un resumido inventario de los destinos turísticos de
este municipio como parte de la investigación documental, el cual permite
identificar sus potencialidades naturales, históricas y patrimoniales. Esto, con
el fin de dar a conocer su real atractivo y diferenciarlo de otros lugares del
Estado. Se determinó también su capacidad de hospedaje, así como el
número y tipo de operadores allí radicados.
En este sentido, esta caracterización parte por señalar que el Estado
Bolívar se encuentra ubicado en la región sur oriental de Venezuela. Según
la Corporación de Turismo, es el Estado más grande de toda la geografía
Venezolana y equivale a un poco más de la cuarta parte del territorio
nacional; tiene una superficie de 238.000 Km lo que representa el 26,24 %
del territorio nacional, siendo el de mayor superficie del país.
Su capital, Ciudad Bolívar está situada sobre una colina a 54 metros
sobre el nivel del mar, a orillas del río Orinoco y a 422 km. de su
desembocadura, en la parte más angosta del río. Esta ciudad, rica en
historia, es una de las pocas ciudades que aún conserva su arquitectura
colonial y se caracteriza por tener de escenario principal el hermoso río
Orinoco.
La idea aquí es generar un inventario turístico, que basándose en
informes, anuarios y publicaciones especializadas (privadas y
gubernamentales) muestren el potencial turístico del Municipio Heres. En
este sentido, este inventario se inicia en Ciudad Bolívar partiendo de un
recorrido fluvial aprovechando los atractivos del río Orinoco; principal río de
Venezuela, tercero de la América del Sur y quinto del continente. Este río
34
cuenta con diversos balnearios de aguas cristalinas rodeados de abundante
vegetación con pequeños saltos formados naturalmente que se extienden
sobre enormes rocas donde el turista además de poder disfrutar de este
maravilloso escenario natural podrá visitar pintorescos poblados ribereños de
pescadores y agricultores, tales como: el Almacén y Borbón.
Desde el sitio denominado el Almacén, se puede conectar un recorrido
terrestre que alcanza a las comunidades indígenas de Managua y La Mata
de Tapaquire; donde sus actividades rurales-productivas realizadas en forma
artesanal, son atractivos que invitan para realizar experiencias agro-turísticas
y revelar al visitante la hospitalidad, gastronomía y gentilicio de estos
maravillosos pobladores ribereños, pertenecientes predominantemente a la
etnia Kariña. Estos pobladores son una muestra de la diversidad étnica y
cultural de la región, los cuales deberán ser incorporados, tanto para su
beneficio económico y social, como para el manejo sustentable de la
actividad turística.
De vuelta a Ciudad Bolívar, el inventario turístico continúa incluyendo al
Paseo Orinoco y su prolongación “el Paseo la Octava Estrella”; asentamiento
de las lagunas rebalseras “Los Francos” y la “Del Medio”. Otro de los
atractivos de la ciudad es el Jardín Botánico del Orinoco, centro turístico y
científico con infraestructuras idóneas para la investigación botánica y el
estudio de plantas exóticas dispuestas para la enseñanza y disfrute del
visitante.
En lo patrimonial, esta ciudad posee uno de los cascos históricos más
importantes de Venezuela -elevado a Patrimonio Histórico de la Humanidad
por la UNESCO- conformado por un caudal de sitios de gran atractivo entre
los que se encuentran; la Plaza Bolívar -donde el Libertador en 1817
proclamó la Soberanía de Venezuela-; la Catedral; la Casa de los
Gobernadores; la Casa de la Real Hacienda; La Casa del Congreso de
35
Angostura; la Casa Piar; Casa Roscio; Casa de la Diócesis y Casa del
Almirantazgo, Casa del Correo del Orinoco -donde se imprimió el 27 de junio
de 1818, por primera vez el Correo del Orinoco, órgano informativo oficial de
la Independencia Venezolana- y el Fortín el Zamuro -fortaleza construida a
inicios del siglo pasado-.
También cuenta con la Casa de San Isidro; hacienda del siglo dieciocho
única en su estilo y que sirvió de residencia al Libertador Simón Bolívar
durante las campañas de Angostura, en ella escribió el magistral discurso
que dirigió al Congreso Republicano en 1819, entre los sitios de atractivo e
importancia histórica.
En lo cultural cuenta con el Museo de Arte Moderno Jesús Soto, museo
vanguardista de talla internacional donde se exhiben importantes obras de
tendencias artísticas, como: el estructuralismo, el neoplasticismo, el arte
óptico, el cinético, monocromático, arte geométrico y arte concreto. Museo
catalogado por especialistas, entre los mejores de Latinoamérica.
Otro, pero ahora de gran importancia científica, es el Geológico y
Minero de Guayana. Dedicado a exhibir los métodos de exploración,
extracción y transporte de los materiales extraídos de las minas de hierro del
cerro bolívar, de el Pao y las de oro del callao. Este museo también ilustra las
técnicas usadas en la minería de diamantes, así como exhibiciones de
mineralogía, petrología, paleontología y geología histórica.
En lo que respecta a su patrimonio intangible; Ciudad Bolívar, cuenta
con una serie de eventos o actividades, tales como; la Ruta del Calipso, la
Feria de la Sapoara, el Rally Nuestros Ríos son Navegables, las festividades
de la Cruz de Mayo, entre otras festividades propias, las cuales en su
mayoría sólo han sido dirigidas a la distracción de los habitantes de la
ciudad.
36
Con respecto a los servicios de alojamiento y según cifras presentadas
por la Secretaria de Turismo y Ambiente en el 2008, el Municipio Heres tiene
una capacidad hotelera de cuarenta y dos (42) establecimientos de
alojamiento inscritos en el registro turístico nacional, lo que corresponde al
16% del total estadal, dispone del 21% de la capacidad de hospedaje en el
estado con mil doscientos noventa y tres habitaciones (1.293); asimismo
cuenta con mil novecientos setenta y tres (1.973) plazas/camas (18%
respecto al total estadal).
En materia de transportistas turísticos, en el Municipio Heres operan
doce (12) empresas que representan el 23% de la oferta estadal; en el ramo
de Agencias de viajes de turismo y empresas turísticas complementarias, la
oferta está representada por dieciséis (16) empresas que aportan el 34%,
respecto al total estadal. La relación de empleos directos que generan las
empresas de Turismo en este Municipio se corresponde con cuatrocientas
sesenta y ocho personas ocupadas en el ramo, representando el 21% del
total en el Estado27.
Este resumido inventario, el cual muestra la estructura turística de este
Municipio, permite que en el mismo pueda desarrollarse una amplia gama de
servicios (productos) turísticos relacionados con el turismo rural, el turismo
patrimonial, el turismo artesanal, el ecoturismo y el agroturismo, todos
realizados en consonancia con criterios de sustentabilidad que permitirán
incentivar el capital privado, la generación de inversión en infraestructura, la
generación de empleos y, por ende, el desarrollo local.
27 Ver: Boletín de la Corporación de Turismo del Estado Bolívar. (2008).
37
2.1.3. Incentivos Fiscales a Nivel Nacional y Estadal Para Estimular La Inversión Privada en Área Turística.
En Venezuela, según lo establecido en la Ley Reforma Parcial de la Ley
de Impuesto sobre la Renta publicada en Gaceta Oficial N° 38.628 de fecha
16/02/2007; la tasa máxima de impuesto sobre la renta (ISRL), tanto para
individuos como para empresas es del 34%. El impuesto sobre la
reevaluación de activos empresariales es del 1% y los dividendos están
sujetos a un gravamen del 34%. Los impuestos municipales fluctúan entre el
0,1% y el 1% del Ingreso Bruto imponible y son deducibles del ISRL.
En este sentido, resulta oportuno destacar que según lo reseñado en el
informe presentado en el 2006 por el Consejo Nacional para la Promoción de
Inversiones (CONAPRI), en Venezuela se otorgan una serie de incentivos a
la inversión, principalmente bajo la forma de créditos o rebajas tributarias28.
Las inversiones que básicamente se ven beneficiadas son las
realizadas en los sectores: agrícolas, agroindustriales, industriales,
pesqueros, piscícolas, pecuario, turístico, construcción, eléctrico,
telecomunicaciones, ciencia y tecnología. Las cuales son consideradas
estratégicas en el desarrollo económico y social del país
Beneficiándose éstas, de rebajas que van desde el 10% del monto del
ISLR; del 80% bajo algunas condiciones para los sectores agrícola, pecuario,
pesquero o piscícola; del 8% en la explotación de hidrocarburos, del 75% en
la construcción, entre otros incentivos que se le dan a sectores que se
consideren de particular importancia para el desarrollo económico nacional o
que generen mayor capacidad de empleo.
28 Ver: Boletín del consejo nacional para la promoción de inversiones 2006 (CONAPRI). En: www.conapri.org/documentos/resumenturismo.pdf
38
De igual forma se destaca que el Estado Venezolano, según decreto
5.165 publicado en la Gaceta Oficial Nº 38.621, de fecha 07 de febrero de
2007, contempla incentivos para el fomento y la promoción del Turismo29.
Entre los incentivos que el Estado Venezolano establece, tanto para el turista
como para el inversor están:
• Rebaja del Impuesto Sobre la Renta (ISLR) calculada hasta un 75% del
monto incurrido en nuevas inversiones destinadas a la construcción de
hoteles, hospedajes y posadas; a la prestación de cualquier servicio turístico
o, a la capacitación de sus trabajadores.
• Rebaja del ISLR calculada hasta un 75% del monto incurrido en nuevas
inversiones destinadas a fines turísticos y de recreación en el área rural,
suburbana, en hatos, fincas, desarrollos agrícolas y campamentos. Igual
rebaja se podrá obtener cuando la inversión esté destinada a la ampliación,
mejoras, equipamiento o al reequipamiento de los servicios turísticos y
recreacionales ya existentes en dichos sitios.
• Exoneración de los tributos contemplados en la ley para la importación de
buques, aeronaves y vehículos terrestres con fines turísticos, no afectando
en ningún caso las políticas de integración.
• Establecimiento de tarifas preferenciales para el combustible, destinadas a
favorecer los buques y aeronaves con fines exclusivamente turísticos.
• Establecimiento de tarifas especiales por el suministro de servicios públicos
a cargo del Estado para los establecimientos de alojamiento turístico, cuyos
períodos de mayor venta ocurren en determinadas épocas del año.
29 Gaceta Oficial Nº 38.621. www.tsj.gov.ve/gaceta/gacetaoficial.asp
39
• Exoneración del impuesto de salida a los turistas extranjeros que hayan
permanecido por siete o más días en Venezuela, previa presentación de su
pasaporte.
• Exoneración del Impuesto al Valor Agregado (IVA), en todas aquellas
compras realizadas por turistas extranjeros en los establecimientos
nacionales, previa presentación de su pasaporte.
• La ley otorga la potestad al Ejecutivo Nacional por medio del Ministerio de
Turismo, para fijar el porcentaje de las carteras de crédito que cada uno de
los bancos comerciales y universales destinará al sector turismo, el cual en
ningún caso podrá ser menor de 2,5% ni mayor del 7% de la cartera de
crédito.
Finalmente, la legislación Venezolana establece que el Fondo de
Crédito Industrial (Foncrei), el Instituto Nacional de la Pequeña y Mediana
Industria (Inapyme) y el Banco de Desarrollo Económico y Social (Bandes),
son los entes encargados a nivel Nacional, Estadal y Municipal de prestar
ayuda financiera al sector turístico a través de la asignación de por lo menos
5% de su cartera de crédito anual.
2.2. Teorías Relacionadas al Comportamiento del Consumidor y su Alcance en el Marketing.
La sustentación teórica relacionada al estudio del comportamiento del
consumidor y su alcance en el marketing en este apartado del trabajo, sirve
de sustentación teórica, preámbulo necesario para la formulación del modelo
teórico propuesto.
En este sentido, y dado que el estudio del comportamiento del
consumidor forma parte de los elementos teóricos de la propuesta de este
trabajo y que el mismo está indisociablemente ligado a las decisiones de las
40
empresas como inversoras, no puede hablarse de acciones de Marketing sin
una consideración del destinatario de esas acciones; es decir, el
Consumidor.
El estudio del comportamiento del Consumidor según Kotler30 ha
generado contemporáneamente significativos beneficios para el Marketing,
en el sentido de que aporta teorías que desdibujan teóricamente, como el
individuo toma sus decisiones de compra de manera satisfactoria. Para
ilustrar en mejor medida esto, Howard31 muestra algunos puntos de interés
sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumidor
en la disciplina del marketing:
El primero es que en la conjunción del proceso social y de gestión son
igualmente relevantes tanto los Consumidores, que constituyen los
mercados (proceso social), como las empresas y organizaciones de
cualquier tipo que acceden a los mercados (proceso de gestión); por lo
que la satisfacción de los deseos del consumidor constituye una
condición indispensable para la consecución de los objetivos
empresariales.
El segundo punto es que considerando la extensión del marketing a
otros campos o áreas del ámbito humano, el conocimiento del
comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño de las
políticas del sector público en general, puesto que tanto las leyes que
se emiten como los servicios que se ponen a disposición de los
ciudadanos tienen que tener en cuenta las necesidades a satisfacer y
los Mercados donde deben ir dirigidos.
30 Kotler, P. (1995), Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Implementación y Control. México: Prentice Hall Internacional; p. 289-92 31 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos. op cit, p, 96
41
Lo anterior, muestra que es evidente que con Consumidores cada vez
más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento de las
Economías, muchas empresas están indagando nuevas formas de alcanzar y
mantener una ventaja competitiva.
En el pasado, las empresas han buscado en el interior de ellas mismas,
para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, de la gestión
de calidad, de la reingeniería de sus procesos o de reestructuraciones
generales. Pero como señalan McCarthy y Perrault32, la próxima fuente de
ventaja competitiva vendrá de la mano de la orientación que tengan las
organizaciones con sus clientes, por lo que la competencia estará enmarcada
en base al valor que estas les transmitan a sus clientes.
Es importante mencionar que las críticas que se le han hecho al estudio
del comportamiento del consumidor (producto de su complejidad) han
provocado una reacción de los investigadores de estos fenómenos para
reivindicar y aclarar su posición en el campo del Marketing.
A raíz de los planteamientos anteriores, extraídos de la revisión
bibliográfica sobre el tema en cuestión, se precisa que esta nueva visión del
aspecto estratégico de la empresa, no hace más que poner de manifiesto el
preponderante papel del comportamiento del consumidor en la actividad
empresarial. Por ello, la separación que en muchas publicaciones parece
existir entre Estrategia de Marketing y comportamiento del Consumidor
carece de sentido para actuar en los mercados actuales.
Sin embargo, aunque ya nadie duda de la importancia del
comportamiento del consumidor para mejorar las decisiones de marketing en
las empresas, sigue siendo necesario consolidar el carácter científico de la
32 McCarthy, J. R. y Perrealt, W. D. (1.997) Marketing Organizacional y Empresarial. Madrid: McGraw-Hill; p 89-90
42
investigación en este campo para asegurar un desarrollo del conocimiento
similar al de cualquier ciencia social.
No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el
consumidor tiene que verse complementado con una aplicación cada vez
mayor de dicho conocimiento sobre todas las actividades de la sociedad
actual, es por ello que aplicar estas teorías al comportamiento y toma de
decisiones del operador turístico, potencial inversionista del sector, se
considera un aporte significativo en el ámbito académico-científico.
2.3. Modelos de Comportamiento y Toma de Decisiones en el Marketing
Como se ha planteado en párrafos anteriores, la razón inicial para el
estudio del comportamiento del consumidor, es la de permitir a los
mercadólogos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes
promocionales y a comprender porqué tomaron las decisiones de compras
correspondientes. En este propósito, se han desarrollado una serie de
modelos que tratan de analizar el proceso de compra del Consumidor con el
fin de dar respuestas más rápidas y efectivas a los planteamientos de las
estrategias de Mercadotecnia.
En relación a esto, Shiffman y Lazar33 establecen: “los modelos
relacionados al comportamiento del consumidor intentan modelar y explicar a
través de variables operacionales el comportamiento de compra de un
individuo y su actitud repetitiva de selección de una misma marca durante
cierto período”. Establecen que un modelo del consumidor en el Marketing es
aquel que intenta explicar el comportamiento de compra de un individuo,
cuando sus compras son hechas para su consumo directo y a veces de
inmediato.
33 Schiffman, L y Lazar K, (1991), Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice-Hall. México. Tercera edición. op cit, p 452
43
En relación a lo anterior, existen literaturas que se formulan otros
criterios para diferenciar estos modelos de aquellos que se ocupan del
consumo institucional o industrial; esto significa que cuando un comprador
industrial o institucional compra artículos que se consideran de consumo el
proceso de compra no puede racionalmente equiparase al del comprador
individual que compra para su consumo o aquel que compra para el consumo
de los miembros de su familia.
Otros modelos según Howard34 son mucho más amplios, y tratan de
incorporar otras conductas de decisión y comportamientos que van, desde la
compra de un bien hasta la toma de decisiones para invertir en cualquier
área del ámbito económico. Es por ello que existen otros criterios para
diferenciar estos modelos de aquellos que se ocupan del consumo
institucional o industrial; explicando que cuando un comprador industrial o
institucional compra artículos que se consideran de consumo el proceso de
compra no puede racionalmente equiparase al del comprador individual que
compra para su consumo o aquel que compra para el consumo de los
miembros de su familia.
La valoración que tiene citar teorías relacionadas a los modelos de
comportamiento y toma de decisión en el Marketing, es que permite analizar
los elementos teóricos para diseñar un modelo de comportamiento y toma de
decisiones que caractericen la conducta de los operadores turísticos del
Municipio Heres para desarrollar actividades tendientes a desarrollar los
destinos turísticos de este Municipio.
34 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p163
44
2.3.1. Modelo de Francisco Nicosia.
Entre las principales teorías sobre los modelos de comportamiento en el
Marketing se cita primeramente el de Nicosia35, el cual establece que un
modelo de Marketing del consumidor se define como “aquel que intenta
explicar el comportamiento del consumidor, cuando realiza su compra, para
su propio consumo o para el consumo o usufructo de otro(s), inmediato o a
futuro”. Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de
decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los
productos y servicios.
Otro criterio, generalmente usado para distinguir este tipo de modelo es
su contraparte industrial; donde la naturaleza del producto o servicio, los
tipos de transacciones, la cantidad en la compra y el uso que se le da a la
compra hacen que esta se catalogue de industrial.
Esto último es importante tenerlo claro para evitar confusiones, ya que
muchas veces se observa al comprador institucional o industrial comprando
bienes clasificados generalmente como productos de consumo, o realizando
transacciones que sólo se distinguen de las que hacen las amas de casa, por
los montos transados. De modo que conviene aceptar que sea la unidad de
consumo la que se use para distinguir entre diferentes tipos de modelos de
Marketing.
No obstante, y para un mejor análisis conviene adoptar como criterio,
aquel que distingue al consumidor sobre la base de su comportamiento, es
decir, según la naturaleza de su proceso de decisión de compra los
consumidores se diferencian de los compradores de empresas detallistas,
35 Nicosia, Francisco (1987), “Procesos de Decisión del Consumidor”, Prentice -Hall, Mexico, p.29
45
principalmente porque los últimos señalados muestran un nivel de
racionalidad relativamente mayor que los primeros en sus procesos de
decisión.
En términos generales, y como se aprecia en la figura 01, el modelo
contiene cuatro grandes componentes o campos: 1) Los atributos y salidas o
comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor. 2)
La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor. 3) Su acto motivado de compra. 4) El
almacenamiento o uso del producto.
Campo 1. Estrategias
comunicacionales
Atributos y comunicaciones
(publicidad)de la empresa
Atributos psicológicos del
Consumidor. Actitud del consumidor hacia la marca
Campo 2.Búsqueda y evaluación de alternativas del comprador
Otras experiencias de compra del consumidor
Entrada al campo 2.
Actividades del comprador: visita a tiendas, Búsqueda en prensa,
TV, Internet, otras.
Motivación
Campo 3.Proceso de
decisión (acción de
compra)Entrada al
campo 3
Campo 4.Retroalimentación
Comportamientode compra
Entrada al campo 4
Figura 1. Elaboración propia, a partir del Modelo de Francisco Nicosia
(1987), (p.458)
Este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas
metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de
manera que en su mente no existe predisposición alguna respecto a ella. En
la figura mostrada se observa que la empresa produce algún tipo de
comunicación a la que el consumidor está expuesto. Los atributos del
46
mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con
ella y la influencia que ejercerá sobre él.
Una consecuencia es que el mensaje incidirá en su actitud hacia la
marca, siendo esta actitud la entrada al campo dos. Posiblemente el
consumidor se siente motivado para obtener información en este momento, y
la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En parte, esta última consistirá en
buscar en la memoria interna la información concerniente a la comunicación.
También es posible que se realice la búsqueda externa, en la cual el
individuo visita varios establecimientos comerciales, lee y realiza otras
acciones relacionadas; lo que seguramente dará origen a su evaluación.
Si el consumidor procesa la información pertinente y comienza a
favorecer la marca de la empresa o firma, se sentirá motivado a adquirirla. Si
no interviene algún factor inesperado, esta motivación lo llevará a ir de
compras y a adquirir la marca. En este momento pueden presentarse varios
resultados. Uno consiste en que la compañía recibe retroalimentación y otro
en que las actitudes del consumidor ante la marca cambiarán porque
adquiere experiencia con el producto durante su almacenamiento y uso, esta
experiencia se aplica a sus predisposiciones.
Este modelo, a pesar de haber sido formulado hace cierto tiempo está
realizado a partir de la reseña sobre literaturas referidas al comportamiento
del consumidor, lo que hace al modelo uno de los intentos contemporáneos
más tendientes a fortalecer el conocimiento acerca de los consumidores.
El hecho de centrarse en el comportamiento consciente e intencional de
la toma de decisiones ha sido lo revolucionario del modelo, lo mismo que la
idea de que el acto de compra no es más que una etapa del proceso
constante y más importante de la decisión. Además, contribuye a crear una
especie de método de embudo por el cual los consumidores pasarían de un
47
conocimiento general del producto a un conocimiento más específico de la
marca y sus atributos, empujándolo de una posición pasiva a un estado
activo, motivándolo hacia una marca en particular.
Dado a que en este trabajo, el operador turístico es un comprador
potencial de oportunidades de negocios que toma como atributos del
producto las potencialidades turísticas del municipio, el modelo propuesto,
según las teorías del Marketing se centra en el comportamiento consciente e
intencional de la toma de sus decisiones. Lo que hace según lo citado, que el
mismo se catalogue de industrial; modelos de Marketing que homologan
procesos de decisiones corporativas o institucionales.
2.3.2. Modelo Desarrollado por Howard y Sheth.
El modelo desarrollado por Howard y Sheth36 es un marco de referencia
integrador para una teoría general del comportamiento del consumidor; éstos
emplearon el término "comprador" para designar las compras industriales
como los últimos consumidores.
Este modelo trata de describir el comportamiento racional de elección
de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y
de capacidades limitadas.
Según Howard37, estos autores distinguen en el decisor tres niveles o
etapas subjetivas en la toma de decisiones y que pueden verse de forma
resumida en el cuadro N° 1. Se observa que a estos autores les interesaba
formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad
de comportamientos.
36 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 425. 37 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p163
48
Cuadro Nº 1. Niveles o etapas en la Toma de decisiones de compra.
Niveles o etapas del decisor
Cantidad de información requerida para decidir.
Capacidad o velocidad de respuesta/decisión
Solución amplia de problemas
Búsqueda amplia y activa de información
Criterios poco claros. Respuesta lenta.
Solución limitada de problemas
Búsqueda moderada de información
Velocidad de decisión moderada
Comportamiento de respuesta rutinario
Poca búsqueda de información u otras opciones
Elevada velocidad en la respuesta.
Niveles o etapas subjetivas en la toma de decisiones del consumidor Howard y Sheth (1.969). Tomado de Howard (1993).
Como puede observarse en el cuadro anterior, el individuo pasa por una
serie de etapas en su proceso de toma de decisiones:
1. Solución amplia de problemas (decisiones extensas). Esta es la
primera etapa de la toma de decisiones donde la persona cuenta con poca
información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien
definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos
(criterios de selección para decisiones extensas).
2. Solución limitada de problemas. En esta etapa, más avanzada que la
anterior, los criterios de selección están bien definidos; pero la persona sigue
indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. El conocimiento y
creencias del consumidor, acerca de productos genéricos o marcas, si
existen, son sólo parcialmente establecidos y el decisor no es capaz de
identificar completamente diferencias entre ellas a objeto de llegar a tener
una preferencia. De ahí que no sepa con certeza cuál marca, producto y/o
servicio será el mejor.
3. Comportamiento de respuesta rutinario. Ocurre cuando los
compradores tienen criterios de elección bien definidos y también
predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusión y
49
están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de
otras opciones.
Este modelo toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para
explicar el comportamiento de un individuo en la selección de una marca a lo
largo del tiempo, a medida que trascurre su aprendizaje y cuando pasa de un
comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento
sistemático. En este proceso intervienen cuatro componentes principales:
1. Variables de entrada o insumos.
2. Variables de Salida.
3. Constructos de Percepción y Aprendizaje.
4. Variables exógenas o externas al decisor.
Las Variables de entrada o insumos que se ubican en la parte izquierda
del modelo están representadas por: a) estímulos significativos, estos son
elementos reales de las marcas que valora el comprador; b) los estímulos
simbólicos, los cuales son generados por los fabricantes que representan sus
productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios.
Otro de los estímulos representados en el modelo son los sociales;
provenientes del ambiente social del decisor y se dividen en tres; entorno
familiar, las clases sociales y los grupos de referencia.
Todos estos insumos son fuentes de información que el consumidor
percibe de su entorno, insumos que entran como flujo de información inicial a
la estructura interna de decisión los cuales son procesados a través de los
constructos perceptuales38
38 Expresiones que en el marketing describen lo que se cree que pasa en la mente del comprador. No son los pensamientos reales, son etiquetas utilizadas con buena intención para captarlos y expresarlos.
50
Constructos perceptivos o de aprendizaje: el componente central del
Modelo de Howard-Sheth39, se forma de variables psicológicas que se
supone operan cuando el consumidor esta contemplando una decisión. Estos
constructos, realmente son variables psicológicas de naturaleza perceptiva
que se presume operan internamente en la mente del consumidor al
momento de tomar una decisión.
El modelo propone también, algunas variables intervinientes
representadas por constructos hipotéticos en los rectángulos centrales que
aparecen en la figura que representa el modelo. Estas variables, al ser
consideradas constructos perceptivos equivalen a abstracciones de primer
orden de la realidad y su medición u operacionalización se hace a través de
variables de salida que representan a su vez una abstracción de primer
orden de las anteriores.
Este proceso de percepción está afectado por un sesgo específico que
se denomina sesgo perceptual el cual ocurre cuando el decisor distorsiona la
información recibida para adaptarla a sus necesidades y deseos basadas en
experiencias anteriores. Estos tres constructos preceptúales son los
siguientes:
Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de
información proveniente del estímulo.
Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información.
Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las
marcas o sus características.
Los segundos, denominados constructos de aprendizaje realizan la
función de formación del concepto de producto o servicio ideal preferido que
se forma el decisor. Estos constructos son: 39 Howard, J.A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid: Díaz de Santos; op cit, p165
51
Motivación: metas generales o específicas que impulsan a la acción, que a
su vez recoge las metas y objetivos del decisor en ese proceso.
Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad
de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se
consideran activamente) para cumplir con sus metas. Es la información
acerca de los productos y sus marcas (cuando existen) ayudando a formar
lo que se denomina el conjunto evocado de productos/servicios o las
marcas de estos.
Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar
y clasificar las alternativas de compra según sus motivos.
Alternativas y criterios de evaluación: riesgo percibido, actitudes,
intención y satisfacción; cada uno de las cuales esta definido de
conformidad con la tradición de las ciencias del comportamiento humano.
Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual
se manifiesta como una actitud ante ellas.
Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo,
que restringen la compra de una marca preferida.
Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra
corresponden a las expectativas del comprador.
Las Variables de salidas del modelo están situadas en la parte derecha
del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos
de entrada. Éstas van desde la atención hasta la compra propiamente dicha
y se definen así:
Atención: magnitud de la captación de información por el comprador.
Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca.
Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos
del comprador.
Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona.
52
Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la
predisposición de compra del consumidor, modificada por cualquier
inhibidor.
Las variables exógenas (externas al consumidor), son variables que
pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Éstas
están explícitamente incluidas en el modelo de Howard y Sheth, aunque no
aparecen en la figura que se presenta a continuación. Se trata
específicamente de factores de carácter personal, tales como edad; clase
social; cultura; educación formal, entre otros factores.
Estímulos significativos comerciales:•características físicas de la marca/producto.
Estímulos significativos Simbólicos o visuales:•Características visualesdel producto y de la Publicidad.
Estímulos del ambienteSocial (influenciadores):•Entorno familiar•Grupos de referencia•Clases sociales
Variables de entrada: Constructos perceptivos
Búsqueda Abierta de lainformación
Sesgo perceptual
Sensibilidad a la
información
Distorsión intencionadade la información porparte del comprador
Ambigüedad Del estimulo
Constructos de aprendizajes
Sesgo perceptualhacia el producto/servicio
Confianza
Actitud
Motivación
Comprensión de la marca, predisposición
a la compra
Compra
Variables de Salida/Productos
Estimulo de entradaal individuo
Proceso de Decisión de compra
Intención
ComprensiónDe lamarca
IntenciónDe compra
Criterios deselección
Atención
Atención
actitud
ComprensiónDe lamarca
Figura 2. Modelo de Howard y Sheth (1969) sobre el Comportamiento de
Compra. Elaborado a partir de estos autores.
53
Al analizar este modelo se observa que el proceso comienza cuando el
comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo
es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones
del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y
conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas
variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar.
La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores
que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con
ella, y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A
medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas,
realizará menos búsqueda externa de información y externará un
comportamiento de compra más rutinario.
2.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard
Otro de los modelos objeto de análisis en este estudio es el
perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell40; originalmente
diseñado en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil. Este modelo sobresale por
ser una de las representaciones más conocidas del comportamiento del
consumidor, describe el comportamiento del consumidor como un proceso
que se realiza a lo largo del tiempo. Entre sus componentes están;
1) Reconocimiento de la motivación y la necesidad. 2) Búsqueda de información. 3) evaluación de alternativas.
4) compra.
5) resultados.
40 Engel, James; Blackwell, Roger y Miniard, Paul (1990), Consumer Behavior USA. Dryden Press. 6ta Edición. Pág. 243.
54
Como se observa en la figura Nº 3, el modelo muestra unas variables
que se agrupan en cuatro categorías generales:
Entradas de estímulos
Procesamiento de información
Proceso de decisión
Variables que influyen en el proceso de decisión.
Las flechas del modelo representado en la figura 03, indican las
principales direcciones de la influencia ejercida por determinadas variables.
En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores
admiten la existencia de dos modos muy distintos de operación por parte del
consumidor.
Estímulos de entrada y Información Guardada en la memoria Búsqueda
externa
CaracterísticasIndividualesque inciden
en el procesode decisión.
Variables o factores Ambientales que
Influyen en el Proceso de
decisión
Búsqueda Interna
MemoriaExperiencias
Aprendizajes
Estímulos de mercadeo
Otrosestímulos
Reconocimientode necesidades
Búsqueda deinformación
Evaluación de alternativas
Factores ambientales,Cultura, grupos
de referencia, familia
Estilo de vidaPersonalidad
Factores demográficosPosición económica
compra
Evaluación post-compra
satisfacción insatisfacción
Figura 3. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard (1990). Elaboración propia a partir de estos autores.
El primero, comportamiento amplio de solución de problemas (ASP) se
caracteriza por altos niveles de participación y/o riesgo percibido. En este
modelo, el proceso de evaluación del producto será riguroso y, de ser
55
necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la
satisfacción con la marca es decisiva para un compromiso constante de
emplearla.
El segundo, comportamiento limitado de solución de problemas (LSP),
el consumidor funciona en dos niveles de participación o riesgo percibido. En
consecuencia, está poco motivado para buscar información sobre la marca y
no está dispuesto a hacer una evaluación rigurosa de las opciones. No se
siente motivado para ir a muchas tiendas y la satisfacción con la compra
estimulará la recompra por inercia, no por una auténtica lealtad con la marca.
Los autores sostienen que el mismo modelo básico sirve para
caracterizar tanto el comportamiento amplio de solución de problemas (ASP)
como en el comportamiento limitado de solución de problemas (LSP). Lo que
cambiará será el grado en que las etapas del modelo serán utilizadas por los
consumidores.
Si se observa primero el comportamiento amplio de solución de
problemas, el modelo se activa cuando el consumidor reconoce una
necesidad partiendo de tres influencias posibles: la información guardada en
la memoria, los factores ambientales y las características individuales como
el nivel de participación. Por lo regular, el consumidor advierte la diferencia
entre su estado actual y su concepto del estado ideal: aquel en que le
gustaría encontrarse. Por ser grande la participación, el comportamiento de
solución general de problemas suele desencadenarse al activar los motivos
estrechamente relacionados con el auto concepto.
Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una acción, la
siguiente etapa consiste en iniciar la búsqueda de información donde el
consumidor escudriña en su memoria interna para determinar lo que conoce
56
sobre las alternativas y cómo elegir entre ellas. En él se activará la búsqueda
externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual.
La probabilidad de ese tipo de búsqueda también se ve afectada por las
características o factores individuales (los que corren poco riesgo suelen
buscar más información) y ambientales; por ejemplo, la urgencia de la
necesidad. Todas las entradas de información están sujetas a las actividades
procesadoras de información que la persona utiliza para extraer el significado
de los estímulos.
El primer paso del procesamiento consiste en una exposición a dichos
estímulos, ésta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la
búsqueda activa de información. Una vez realizada la exposición, los
estímulos han de captar la atención consciente del consumidor, pues sólo así
incidirán profundamente en la solución general de problemas.
La etapa de atención resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a
ignorar la mayor parte de los estímulos y admitir sólo aquellos que el
individuo juzga importantes. Después, en la etapa de comprensión se extrae
el significado de la información a la que se ha prestado atención, el hecho de
retener este significado recibe el nombre de memoria a corto plazo; la cual se
conserva brevemente para que pueda llevarse a cabo el procesamiento
ulterior.
Los dos últimos pasos del procesamiento de información se relacionan
con la tercera etapa del proceso de decisión; la evaluación de alternativas.
En la etapa de evaluación de alternativas se compara la información
referente a las diversas marcas que se obtuvo con el proceso de búsqueda y
con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que
se hallan almacenadas en la memoria permanente.
57
El primer paso del procesamiento asociado con la función evaluativa
recibe el nombre de aceptación. Ésta se da cuando la información se
compara con los criterios evaluativos y, en consecuencia, las creencias que
se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se modifican. La
información tenderá a consolidarlas o a cambiarlas según su grado de
compatibilidad con ellas y según los pensamientos de apoyo o rechazo que
el sujeto genere acerca de la información recibida.
En uno u otro caso, la aceptación da origen a la retención de
información en la memoria permanente; en cambio, la falta de aceptación
ocasiona la pérdida de la información. En general, la trayectoria más común
es que con la información obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que
cambien las creencias relativas a las marcas. Ello a su vez genera cambios
de actitudes e intenciones de compra.
Las marcas juzgadas a partir de criterios evaluativos suelen presentar
algunas características consideradas positivas y negativas. En el
comportamiento amplio de solución de problemas (ASP) estos resultados
tienden a compensarse unos a otros; así que el consumidor adquiere un
juicio global ponderado de cada marca.
El proceso de evaluación de alternativas origina una intención de
comprar la marca que recibió la valoración más favorable. A menos que
intervengan situaciones (falta de dinero, incertidumbre acerca de los
resultados futuros, etc.) que obliguen a posponer o a interrumpir el proceso,
las intenciones culminarán en el comportamiento de compra.
En este momento el consumidor comienza a usar el producto y la
evaluación prosigue al comparar el rendimiento con las expectativas. Un
resultado es la satisfacción; pero si la opción no corresponde a las
expectativas, sobrevendrá la insatisfacción. Estos resultados pueden llevar a
58
una búsqueda ulterior de información sobre la marca o bien a cambios de las
creencias. En conclusión, se considera que el proceso es continuo y que no
cesa con una compra.
El hecho de que los modelos citados estén centrados en el
comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones ha sido
revolucionario, lo mismo que la idea de que el acto de compra no es más que
una etapa del proceso constante y más importante de la decisión.
Los modelos estudiados [Howard y Sheth (1969), Nicosia (1966), Engel,
Kollat y Blackweil (1968)] contribuyen a determinar que los consumidores
pasarían de un conocimiento general del producto a un conocimiento más
específico de la marca, y de una posición pasiva a un estado activo; acción
que los motiva hacia una marca o un producto en particular, por lo que se
consideran insumos teóricos necesarios para desarrollar un modelo que
muestre el comportamiento y toma de decisiones de los operadores turísticos
y su preferencia en invertir en el sector Turismo del Municipio Heres.
2.4. Variables o Criterios de Rentabilidad en Decisiones de Inversión.
En este apartado de la investigación se citan teorías relacionadas a los
criterios de evaluación financiera de un proyecto de inversión; estos criterios
se simplifican en dos: tasa interna de retorno de la inversión (TIR) y el costo
de oportunidad del capital. Estas teorías forman parte de los elementos
básicos que los inversores evalúan a la hora de formularse un proyecto de
inversión.41
La regla para realizar una inversión o no, utilizando la tasa interna de
retorno es la siguiente; cuando la tasa interna de retorno (TIR) es mayor que
la tasa de interés, el rendimiento que obtendría el inversionista realizando la 41González J, Benjamín (2001) Las bases de las finanzas empresariales. Editorial Academia. La Habana, Cuba. Pág. 128.
59
inversión es mayor que el que obtendría en la mejor inversión alternativa, por
lo tanto, conviene realizar la inversión42.
Si la tasa interna de retorno es menor que la tasa de interés, el proyecto
debe rechazarse. Y cuando la tasa interna de retorno es igual a la tasa de
interés, el inversionista es indiferente entre realizar la inversión o no. El valor
del dinero en el tiempo está incorporado en la tasa de interés con la cual se
convierten o ajustan en el tiempo, es decir en la tasa con la cual se determina
el valor presente de los flujos de efectivo del negocio o proyecto.
Si el valor presente de las entradas de dinero es mayor que el valor
presente de las salidas de dinero, de un negocio o proyecto, dicho negocio o
proyecto es rentable. Si el valor presente de las entradas de dinero es menor
que el valor presente de las salidas de dinero, dicho negocio o proyecto no
es rentable.
Por su parte el costo de oportunidad43, como criterio subjetivo del
inversor en la búsqueda de la mayor rentabilidad posible de su inversión, es
aquel costo en que éste incurrirá al tomar una decisión y no otra. Es aquel
valor o utilidad que se sacrifica por elegir una alternativa A y despreciar una
alternativa B.
En toda decisión que se tome hay una renunciación implícita a la
utilidad o beneficios que se hubieran podido obtener si se hubiera tomado
cualquier otra decisión es por ello que este criterio es la última de las
variables de evaluación financiera que el maestrante se plantea en la
realización del modelo.
Sin embargo, es importante aclarar que en el caso de las inversiones
turísticas el análisis financiero como criterio que condiciona la inversión en el 42Sapag Ch. Nassir R. (2000). op cit. Pág. 49 43Sapag Ch. Nassir R. (2000); op cit. Pág. 51.
60
sector, pudiese no constituir una condición necesaria que limitaría lo atractivo
de las inversiones, ya que el servicio turístico tiene características propias
muy esenciales que deben tenerse presentes al momento de sopesar
diversas alternativas de inversión.
En conclusión, el inversor haría que la valoración financiera cobre
menos peso en su decisión, motivo por lo cual es muy probable que en el
caso de los operadores turísticos como potenciales inversores, estos criterios
financieros no requieran un mayor nivel de conciencia y estudio para
enfocarse a la mejor alternativa; de ser así, su inclusión en un modelo sería
redundante e irrelevante.
2.5. Hipótesis del Modelo de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres.
El comportamiento y la toma de decisiones que los operadores
turísticos adoptan para realizar sus inversiones en el Municipio Heres; esta
determinado por la confluencia interactiva de las variables de Marketing:
riesgo percibido, confianza e intención, como ejes puntales en su estructura
interna de decisión. Así como por el impacto de los estímulos de mercadeo,
de los factores subjetivos, personales e institucionales que estos decisores
perciben.
Para validar esta hipótesis se interrelacionó, de forma teórica y empírica
un conjunto de variables del comportamiento humano que se vienen
estudiando en esta disciplina desde los años sesenta44. Entre estas variables
están; comportamiento de compra, riesgo percibido, confianza e intención;
tomadas del modelo de Howard & Sheth45. Así como variables
44McCarthy, J y Perreault, W. (2001), Marketing: Un Enfoque global. USA. McGraw-Hill Interamericana Editores. 13ra. Edición; Pág. 234 45 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) Teoría del Comportamiento del Consumidor. (John Willey & Sons, Inc. New York, N.Y., USA); op cit. p 427.
61
organizacionales y personales que se midieron a través de la consulta que se
les hizo a los operadores turísticos del Municipio Heres.
2.6. Modelo Teórico de Comportamiento y Toma de Decisiones de los Operadores Turísticos del Municipio Heres.
El modelo plasmado en la hipótesis inicial, establece la existencia de un
flujo de información que ingresa y afecta directamente todos los sentidos del
operador turístico; esta información genera un conjunto de factores objetivos
y subjetivos por vía de los constructos de percepción que conforman la
estructura interna del decisor.
Este flujo de información penetra en la estructura interna de decisión del
operador turístico convirtiéndola en constructos de aprendizajes; que a su
vez generarán una acción en el operador turístico, conllevándolo a una
decisión de preferencia: Invertir hacia el sector Turismo del Municipio Heres.
La figura Nº 4 muestra el proceso básico de comportamiento de un
consumidor, adaptado a los operadores turísticos.
Flujo de información/ factores Objetivos y subjetivos
Familia /status social/edad/ experiencia en el sector
Incentivos y normas al turismo/ experiencia/ garantía a la inversión
Evaluación deAlternativas
Experiencia Positivao Negativa
Ingresan a la mente del Operador Turístico transformándolos en constructos de aprendizajes
Influencias Interpersonales
Influencias no personales
Decisión de inversión
Evaluación Post inversión.Intención de incrementar sus inversiones.
Retroalim
enta
ción
Figura 4. Proceso Básico de Comportamiento del Operador Turístico.
Elaboración propia a partir de Schiffman y Lazar (1991).
62
Las variables de insumo, a saber, el flujo de información o variables
exógenas (factores subjetivos y objetivos), los constructos específicos de la
estructura interna y las variables de resultado o salida, las cuales permitirán
comprender los detalles y la profundidad del modelo que se propone, se
explicarán en párrafos posteriores.
Lo que se plantea es que la estructura interna de decisión del operador
turístico en el modelo teórico, esté conformado por un sistema o estructura
interna en la cual se postulan tres constructos que según la revisión de los
modelos, sintetizan suficientemente el proceso interno de decisión del
consumidor y/o inversor, que para este estudio es el operador turístico.
Estos tres constructos son: Riesgo percibido; Confianza e Intención,
todos constructos de aprendizaje, y un componente complementario
netamente empírico que se obtuvo de la consulta que se realizó entre los
operadores turísticos del Municipio Heres. Para ampliar lo referente a los
constructos, Howard y Sheth46, establecen que éstos, representan
abstracciones de primer orden derivadas de lo que podría ser la realidad y no
de la observable realidad. Es decir, representan la parte idealística de la
teoría general del comportamiento del consumidor-decisor.
Estos autores toman algunos conceptos de la teoría del aprendizaje
para explicar que el comportamiento de selección de una marca a lo largo del
tiempo deviene del aprendizaje, donde el sujeto pasa de un comportamiento
general de solución de problemas a un comportamiento sistemático. Según
Howard y Sheth, para que esto suceda deberán intervenir en este proceso
cuatro componentes principales:47
1. Variables de entrada o insumos. 2. Variables exógenas; o externas al decisor.
46 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit. p 412. 47 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit. p 414.
63
3. Constructos de Percepción y Aprendizaje. 4. Variables de salida.
Estos componentes serán perfectibles y/o adaptables para generar
nuevas formas de interrelación que conecten las variables de entrada o
insumos (variables subjetivas y objetivas) con la variable de salida de la
estructura, que según lo planteado es el comportamiento y toma de decisión
del operador turístico para invertir en el Municipio Heres.
A pesar de la flexibilidad o amoldabilidad que pudiesen tener estos
constructos los mismos contienen un evidente valor, sin embargo sus fuentes
de relevancia siguen siendo las variables que los rodean (entrada-salida), ya
que ellas deben proveer isomorfismo entre los constructos hipotéticos y la
realidad. Es decir, que se puede construir una teoría del comprador/inversor
sin necesidad de especificar la estructura interna transformadora de
estímulos en comportamiento, tal como lo establece la teoría explicita del
comportamiento del consumidor de Schiffman y Lazar48.
1. Variables de Entrada o Insumos del Modelo Teórico Propuesto.
Es importante aclarar que aunque en el capítulo anterior se realizó un
análisis de estas variables de entrada, éstas se retomaron en menor amplitud
para irlas relacionando directamente con el modelo que se desarrolló. Las
citadas variables en el modelo de Howard-Sheth, están ubicadas en la parte
izquierda como estímulos ambientales, y contienen un despliegue de
estímulos entre los que están:
Estímulos significativos.
Estos son atributos físicos del bien que es objeto de necesidad o
deseo por el consumidor. En el caso del modelo propuesto estos estímulos
48 Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 453
64
son los atractivos turísticos y servicios conexos del municipio que
incentivarán a los operadores turísticos a invertir en Heres.
Estímulos simbólicos.
Estos agrupan las características verbales o visuales del bien o servicio
y que son mostrados al individuo al comprar, en la forma de empaques o
informaciones específicas de forma verbal, visual o escrita. En el modelo
propuesto estos estímulos están representados por los programas de
publicidad y promoción del Turismo en el Estado y el Municipio que adelanta
la Corporación de Turismo, por la señalización de los sitios de interés
turístico, de avenidas principales y demás servicios conexos que el Municipio
Heres ofrece al turista y que son de uso público.
Estímulos sociales.
Estos últimos son mostrados al decisor (operador turístico) a través de
su entorno social, sus grupos de referencia y la clase social a la que
pertenecen. Estos estímulos están representados por la necesidad que tiene
el operador turístico en generar beneficios sociales, económicos y de status
para él y para su entorno familiar.
Estos insumos, mostrados realizando comparaciones con el modelo a
desarrollar, entrarían como flujo de información inicial a la estructura interna
de decisión del operador turístico y éste los procesaría a través de los
constructos perceptuales.
Resulta oportuno destacar, que se requiere que estos constructos
incidan de manera determinante en los operadores turísticos para que
generen una decisión de “preferencia” que los conlleve a invertir y desarrollar
los destinos turísticos del Municipio Heres versus otros Municipios del Estado
Bolívar.
65
Factores o variables objetivas del modelo.
Para caracterizar al Municipio Heres como un destino turístico atractivo
para el operador con respecto a otros Municipios del Estado Bolívar, se
describen algunos factores que no dependen de la visión personal de este,
sino que dependen objetivamente de los incentivos a la inversión, de las
restricciones legales y fiscales; y demás condicionantes a la actividad
turística. Es importante precisar que éstas variables, al igual que las
anteriores, forman parte del insumo o flujo de información que ingresa en la
mente del decisor.
En el modelo propuesto se incluyen también las dos variables de
decisión financiera referidas a la tasa interna de retorno de la inversión (TIR),
y el costo de oportunidad del capital (CO). Estas variables de insumo o
entradas son objetivas, ya que no son ni flexibles, ni sujetas a cambios por
parte del operador turístico; con ellas lo que se intenta es medir la percepción
del potencial inversor sobre estas dos variables objetivas de decisión
financieras y detectar que tanto afectarían su decisión.
Factores o variables subjetivas.
Estas variables están representadas por factores o variables
individuales del decisor (operador turístico) y por factores o variables
organizacionales. En lo que respecta a los individuales del operador turístico
están: su edad, condición socio-económica, personalidad, género, nivel de
escolaridad, entre otros factores que pudiesen limitarlo subjetivamente.
Entre las variables organizacionales que inciden en la decisión del
operador se encuentran; el poder de toma de decisión para la inversión, su
capacidad financiera o de su empresa, años de experiencia en el sector y
todos aquellos factores que afectarían subjetivamente su decisión final.
Invertir o no, en el área turística del Municipio Heres.
66
Factores o Variables Sociométricas.
La Sociometría es el estudio de los rasgos psicológicos de los grupos
sociales mediante el análisis matemático de las preferencias y rechazos
entre los miembros de un grupo para deducir modelos de interrelación49. Esta
variable se incluye en el modelo en función de medir el grado de las
relaciones interpersonales que pudieran existir entre los individuos
encuestados y la estructura del grupo.
La idea es incluir en el modelo dos nuevas variables, que aunque
inexistentes en los modelos revisados, muestren la disposición del operador
turístico en participar en asociaciones o cámaras del sector Turismo, para
compartir determinadas situaciones o colaborar en ciertas actividades. Y, su
visión sobre la Responsabilidad Social Empresarial.
2. Variables Exógenas o Externas al Decisor.
Estas constituyen un flujo de información que ingresa y afecta los
sentidos del operador turístico generando un conjunto de factores objetivos y
subjetivos por vía de los constructos de percepción que conforman la
estructura interna del decisor. Como se ha mencionado estas variables son:
variables objetivas de decisión financiera, variables exógenas subjetivas,
variables exógenas personales y las variables exógenas organizacionales.
Variables Objetivas de Decisión Financiera.
El modelo teórico propuesto las relaciona con las políticas de
incentivos, normas y leyes del sector turismo en el municipio Heres, y se
49Mullis, R. L., Rathge, R. (2003) Predictors of academic performance during early adolescence: A contextual view. International Journal of Behavioral Development, 27 (6), Pág. 541 – 548.
67
incluyen para determinar su impacto relativo en la visión final de los
operadores turísticos. Estas variables se describen a continuación:
1. Políticas de incentivos y excepciones fiscales emanadas por las
autoridades nacionales y regionales. A saber; Rebaja del Impuesto
Sobre la Renta (ISLR) para nuevas inversiones en construcción de
hoteles, hospedajes y posadas. Así como la destinada a la ampliación,
mejoras y equipamiento de los centros recreacionales ya existentes.
2. Políticas de financiamiento para el Turismo por parte del sector
público y privado. Así como los entes financieros públicos creados
para el financiamiento de la actividad productiva en Venezuela.
3. Normas, leyes y demás condicionantes legales que rigen la actividad
turística en el Estado y en el Municipio.
Variables Exógenas Subjetivas.
Estas variables están afectadas directamente por elementos
netamente dependientes de los operadores turísticos y/o de las empresas a
las cuales pertenecen, así como de su relación con otras personas de su
entorno. Estas variables en el modelo se clasifican en: Variables exógenas personales o individuales; que incluyen factores tales como la edad del
decisor; el nivel de escolaridad considerando los últimos estudios alcanzados
y los años de experiencia en el sector Turismo. En el modelo, estas variables
caracterizan al operador turístico, sujeto encuestado.
Variables exógenas organizacionales; que pretenden recoger información
que permita distinguir e incluso caracterizar a un potencial inversionista de
otros, entre estas variables están: a) estatus del decisor dentro de su
empresa; b) años de experiencia de la empresa en el sector Turismo y c)
capacidad financiera de la propia empresa o capacidad de crédito que puede
tener con la banca pública y privada.
68
3. Constructos Perceptivos o de Aprendizaje; Estructura Interna de Decisión.
Tal y como se constató en la revisión teórica de los modelos, el
componente central del modelo de Howard y Sheth50 se forma de variables
psicológicas que suponen operan cuando el consumidor esta contemplando
una decisión. Estos constructos, son variables psicológicas de naturaleza
perceptiva que se presume operan internamente en la mente del consumidor
al momento de tomar una decisión.
De acuerdo a esto, los constructos perceptivos y de aprendizaje serían
la parte fundamental de los procesos cognoscitivos de transformación del
modelo propuesto, postulados que tendrían lugar en la mente del operador
turístico determinando su decisión y/o preferencia sobre invertir en el área
turística del Municipio Heres.
En relación a lo anterior, en el modelo solo se proponen como
constructos los conceptos de Intención (intención del operador turístico a
invertir). Riesgo Percibido (riesgo por perdida económica en la inversión) y
Confianza (reducción de la incertidumbre y confianza en una buena decisión
económica), los cuales según la revisión bibliográfica sintetizan el proceso
interno del decisor u operador turístico, potencial inversionista del sector. Es
decir, representarían abstracciones de primer orden derivadas de la
imaginable realidad y no de la observable realidad; representan en el modelo
la parte idealística de la Teoría General del Comportamiento del Consumidor-
Decisor51.
Precisando de una vez lo referente a cada una de estos constructos se
tiene que el riesgo percibido en el modelo se interpreta como la inseguridad
relativa percibida por el decisor en una cierta operación vinculada con la
50 Howard, J. y Sheth, J. N, (1969) op cit, p, 412 51 Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 389
69
demanda de un servicio/producto, o la decisión de invertir sus capitales en
cierta operación (riesgosa o no) de negocios.
El análisis de este constructo conlleva a presumir que la reducción de
tal incertidumbre se lograría a través del aprendizaje reflexivo del operador
turístico sobre experiencias anteriores, o por investigaciones previas a la
decisión de invertir, devenida de una búsqueda ampliada de información. Se
puede precisar entonces que la variable riesgo percibido afecta y se ve
afectada en retroalimentación por otros constructos como son: Confianza e
Intención.
En el modelo el constructo confianza tiene su relevancia, ya que el
mismo apalanca el poder decisorio del individuo. Esta inferencia deviene de
analizar el concepto de “confianza”, el cual según la perspectiva de los
sociólogos, corresponde a la opción irracional de una persona frente a un
evento incierto por el cual las anticipaciones de pérdidas son más
importantes que las de las ganancias, las cuales serían preferibles, bajo tales
condiciones, al confiar en ellas y ser decepcionado que por no tener
confianza52
La confianza en este constructo, contribuye a reducir la incertidumbre
que pudiesen tener los operadores turísticos del Municipio Heres, ligada a
invertir para desarrollar el Turismo en el mismo, y no, en otros Municipios del
Estado Bolívar que éstos considerarían más atractivos, seguros y rentables
para sus inversiones.
El tercer y último constructo del modelo “intención”, es un constructo
que recoge el pronóstico del potencial inversionista y su decisión de invertir
bajo la visión del lucro, para desarrollar el Turismo en el Municipio Heres.
Este, al igual que los anteriores se ve afectado por factores exógenos
52 Howard, J.A. (1993). op cit, p297
70
organizacionales provenientes del entorno de su empresa y de sus intereses
personales, que aparecen con especial singularidad en la percepción objetiva
que tenga de las condiciones ofrecidas por el Municipio y los incentivos que
ofrezca el Estado.
Es importante destacar, que estas definiciones se hacen tan flexibles
como se requieran para intentar explorar nuevas formas de interrelación o
formas de generar hipótesis que conecten las variables de entrada, los
estímulos subjetivos y objetivos con la variable de salida del modelo. La
figura N° 5 muestra la estructura interna (constructos) de decisión del modelo
planteado.
Insumos y/o Variables de Entrada
inseguridad percibida por el operador Turístico en la decisión de invertir en una operación (riesgosa o no) de negocios.
RIESGO PERCIBIDO
CONFIANZA
Constructo que reduce la incertidumbre de los operadores turísticos ligada a invertir en Heres y no en otro municipio del Estado Bolívar que considerarían más seguros y rentables.
INTENCION
Constructo que recoge el pronóstico del potencial inversionista y su decisión de invertir en el turismo en el Municipio Heres. Es
truc
tura
Inte
rna
de D
ecis
ión
Variable de salida del modeloDecisión de Inversión en el sector turismo del Municipio Heres
Figura N 5. Estructura Interna de Decisión del modelo Propuesto.
Elaboración propia a partir de Howard, J. y Sheth, J. N, (1969)
71
Según lo expresado en la figura anterior, se puede construir un modelo
teórico de comportamiento de este decisor sin necesidad de ampliar los
constructos de su estructura interna, transformadora de estímulos en
comportamientos, tal como lo sustentan las teorías del comportamiento del
consumidor. Se deduce que estos constructos son adaptables o flexibles a la
conducta del operador turístico, lo relevante que éstos pudiesen ser
dependerá de las variables que los rodean (variables de entrada-salida), ya
que ellas deben proveer isomorfismo entre los constructos hipotéticos y la
realidad.
4. Variable Endógena o de Salida del Modelo Propuesto.
Tal y como se planteó en párrafos anteriores, el modelo establece la
existencia de un flujo de información que ingresa y afecta directamente todos
los sentidos del operador turístico; esta información genera un conjunto de
factores objetivos y subjetivos por vía de los constructos de percepción
(estructura cognitiva) convirtiéndola en constructos de aprendizajes; que a su
vez generarán una acción del decisor conllevándolo a una decisión de
preferencia. Acto de inversión hacia el turismo en el Municipio Heres.
En el modelo teórico expresado en la figura Nº 6, la definición explicita
de la variable de salida conjuga en su conjunto, los elementos del modelo de
Howard y Sheth antes descritos53.
En esta figura se puede observar que la estructura interna de decisión
del operador turístico esta conformada por tres constructos (riesgo percibido,
confianza e intención) que según la revisión de los modelos, sintetizan
suficientemente el comportamiento y la toma de decisión del individuo.
53 Son cinco variables de salida situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Atención, capacidad, actitud, intención y comportamiento de compra
72
Factores subjetivos:• Individuales
• Organizacionales
Estructura Interna Decisional
Del Operador Turístico
Riesgo Percibido
Intención
Confianza
Preferenciaa Invertir en el Municipio
Heres
Resultado:Comportamiento yToma de Decisión
Factores objetivosde decisión financiera• Tasa interna de retorno• Costo de oportunidad
Estímulos Simbólicos:Publicidad y promociónde los sitios turísticos
de la ciudad
Insumos y/oVariables Externas
Factores objetivos deNormativas y leyes• Incentivos fiscales• Condicionantes legales
ConstructosPerceptivos
Constructos de Aprendizaje
Estímulos Significativos:Atributos turísticos del
Municipio Heres
Estímulos Sociales: Clase social, grupos
sociales, status.
Comportamiento y Toma de Decisión hacia la inversión
Sesgo perceptualhacia la inversión.
Comprensión y Predisposición a la inversión
Salida delModelo
Retroalimentación
Figura Nº 6. Modelo Teórico Propuesto.
Es importante destacar, que la imagen de preferencia que generará el
modelo teórico, como elemento endógeno, esta sustentada en dimensiones o
atributos que muestran de forma explícita el comportamiento del sujeto
encuestado en su preferencia por invertir en el área turística del Municipio
Heres. Desde el punto de vista teórico se considera que el aspecto
conductual “preferencia” se forma por el impacto de los constructos (ya
definidos) que la preceden en el sistema interno del decisor, que para este
estudio es el operador turístico.
2.6.1. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Herramienta Heurística para facilitar su interpretación.
El Mapa Conceptual que se muestra en la figura Nº 7 contiene las
variables de marketing y de la gerencia aplicada, las cuales generando
isomorfismo han permitido teorizar un modelo de comportamiento y toma de
decisión de los operadores turísticos del Municipio Heres.
73
Insumos o Variables de Entrada del Modelo
Constructos Perceptuales
Constructos de aprendizaje
Estímulos significativosAtractivos turísticosdel Municipio Heres.
Estímulos simbólicos
Estímulos sociales
Publicidad y promoción de sitios turísticos de laciudad
Beneficios económicos,de status social del operador
Flujos de informaciónque percibe elOperador turístico
Variables objetivasde decisión
De Normativas y LeyesIncentivos y condicioneslegales y fiscales a la inversión
De decisión financieratasa de retorno de la inversión y el costo de oportunidad del capital
Variables subjetivas de decisión
Individuales del operador turísticoEdad, genero, ingresos y nivel de escolaridad que puedan limitarlo
Organizacionales del Operador turístico
Experiencia de la empresa y capacidadfinanciera y de endeudamiento
variables psicológicas que operan cuando se esta contemplando una decisión
Constructo Riesgo Percibido
Constructo Confianza
Constructo Intención
Riesgo percibido en Invertir en el Municipio Heres
Relación negativa entre el nivel de confianza en invertiry el nivel de riesgo Percibido
Ultimo eslabón decisional a través del cual la decisión se convierte en preferencia de inversión.
Salida del modeloImagen modelistica del operador turístico; percepción, favorableo no, para invertir en el sector turismo del Municipio Heres.
Figura N° 7. Mapa Conceptual del Modelo Teórico Propuesto. Elaboración propia a partir de Ramírez (2000).
A pesar de que estos mapas fueron concebidos por Novak54 como una
herramienta heurística para captar el significado de una estructura
conceptual, en este trabajo muestran una representación gráfica de
estructuras conceptuales enlazadas vertical y horizontalmente para formar
proposiciones relacionadas al modelo propuesto con el fin de mostrar su
profundidad y que a la vez facilite su comprensión.
Lo anterior cobra fuerza en el entendido de que el aprendizaje
significativo (en su conjunto) requiere que el gerente actual incorpore a sus
estructuras cognitivas conceptos relacionados con las diversas ciencias,
sobre todo las de las áreas del Marketing y la Gerencia Aplicada, y que este
aprendizaje sirva de apoyo a sus decisiones. 54Novak, J. D. (2004). The Theory Underlying Concept Maps and How To Construct hem.
74
2.7. Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico Propuesto.
Cuadro Nº 2. Descripción de Variables e Indicadores del Modelo Teórico Propuesto.
Variable Independiente Indicadores
Variables de Marketing.
Riesgo percibido (RP) • Percepción • Riesgo Percibido • Incertidumbre
Confianza (C) • Viabilidad • Confiabilidad • Credibilidad
Intención (I) • Intención a invertir • Preferencia a invertir
Variables Intervinientes Indicadores
Variables Objetivas de decisión
• Municipio turístico Ideal • Competidores • Rentabilidad de la Inversión • Estímulos e incentivos. • Tasa interna de retorno de la
inversión (TIR). • Costo de oportunidad
Variables Exógenas Personales y Demográficas.
• Edad del Operador Turístico • Nivel de Escolaridad • Experiencia en el sector
Variables Exógenas Organizacionales
• Toma de decisión del Operador • Experiencia de la empresa en el
sector turismo. • Capacidad financiera y de
endeudamiento.
Variable Dependiente Indicadores
Comportamiento y toma de decisión
de los operadores turísticos y su Preferencia a invertir en el Municipio
Heres
• Inversiones y remodelaciones • Promoción • Publicidad • Desarrollo de nuevos productos
turísticos.
75
2.8. Operacionalización de las Variables del Modelo Teórico Propuesto.
Para la operacionalización de las variables se parte de la versión
operativa del modelo teórico ya definido, con la intención de seguir un orden
estructural representado por las variables incluidas inicialmente. Aquí, estas
variables tomarán forma operacional lo que permitirá que cada variable
operativa representando su homónima incluida en la hipótesis fundamental,
pueda ser probada empíricamente.
Las variables para que permitan medir los conceptos teóricos, deben
llevarse a sus referentes empíricos, es decir, expresarse en indicadores que
cumplan tal función. A esa descomposición de las variables, en su mínima
expresión de análisis, se le ha denominado, proceso de operacionalización55.
Esta descripción operacional, tal y como se ha mencionado, debe ser
considerada una abstracción de primer orden del modelo teórico, ya que
estas muestran una representación del comportamiento y toma de decisiones
del operador turístico del Municipio Heres.
En la práctica, lo que realmente se buscó fueron las formas de medir las
variables propuestas para construir el instrumento que se aplicó en la
investigación de campo que validó empíricamente el modelo teórico
propuesto en los párrafos anteriores.
• Variables o Constructos de la Estructura Interna del Modelo Propuesto (Variables de Marketing).
Variable Riesgo Percibido (RP); La operacionalización de esta
variable/constructo se hizo tomando en cuenta la habilidad del decisor para
diferencialmente percibir cada marca, en este caso el constructo sirve para
que el operador turístico perciba, bajo su visión, el riesgo de invertir en el 55 Méndez, C. (2.001). Metodología. Diseño y desarrollo del proceso de la investigación. Tercera edición. Mc Graw Hill.
76
Municipio Heres en relación con otros Municipios del Estado, como posibles
alternativas de inversión.
En este modelo sólo se tuvo en cuenta la dimensión subjetiva del riesgo
percibido por los operadores turísticos. Sin embargo, conviene dejar claro
que McCarthy y Perreualt56 identifican diferentes dimensiones del riesgo
percibido, entre los que se encuentran; el riesgo financiero, el funcional, el
físico, el social, el psicológico, el de pérdida de tiempo y de oportunidad.
Tal como se ha explicado, el riesgo perceptual o percibido, asociado al
acto de invertir en el sector Turismo del Municipio Heres genera sensaciones
de incertidumbre, de inconformidad o de ansiedad en el operador turístico, en
consecuencia, cuando el nivel de riesgo asociado a esta inversión aumenta,
este decisor tratará de reducir la inconformidad y evitará realizar la inversión
disminuyendo las intenciones de la misma.
Operacionalmente hablando, se trató de obtener una medida de riesgo
diferencial percibido, comparando lo que los decisores encuestados
manifestaron con respecto a la relevancia relativa de cuatro ítems de
proposiciones que connotan riesgo. El cuadro Nº 3 muestra el conjunto
específico de dimensiones que se usaron como atributos que connotan
riesgo.
Cuadro Nº 3 Dimensiones y/o atributos que connotan riesgo diferencial en el operador turístico. 1. Grado de confiabilidad en el municipio como producto turístico económicamente rentable. 2. Apoyo del Estado a las Inversiones en el sector turismo. 3. Asesorías y entrenamientos por parte de la Corporación de Turismo 4. Nivel de Seguridad y Garantías del Estado sobre la Inversión y la propiedad.
Esta variable en su forma operativa, intentó captar la incertidumbre que
podría sentir el decisor -operador turístico- y medir la percepción del riesgo
56 McCarthy, J y Perreault, W. (2001), Marketing: Un Enfoque global; op cit. Pág. 356
77
potencial que siente en cada decisión, sea de manera consciente o
inconsciente, comparando sus expectativas con lo que él considera una
oportunidad de inversión ideal.
A los efectos de la gradación específica se planteó usar escalas de
Likert57 que intenta graduar tanto estímulos como sujetos, solicitando al
entrevistado indicar su gradación de la frase, escogiendo desde: Muy de
acuerdo hasta Muy en desacuerdo, pasando por: de acuerdo; ni de acuerdo
ni en desacuerdo (indeciso) y en desacuerdo. El índice final se computa,
sumando para cada frase, las respuestas obtenidas del encuestado.
Variable Confianza (C); En esta investigación, confianza a invertir
corresponde a un concepto tridimensional compuesto de viabilidad
(sustentación de políticas de inversión e incentivo en el sector por parte del
estado), confiabilidad (garantías a las inversiones y a la propiedad privada en
el desarrollo del Turismo en el Municipio) y credibilidad (productividad
potencial del sector). Así, entre más nivel de confianza le otorgan los
operadores turísticos a cada una de las anteriores proposiciones, sus
intenciones de invertir en este municipio son más elevadas.
En el cuadro Nº 4; se plasman los atributos ya mencionados, como
preguntas que miden la confianza del potencial inversor. Para medir esta
variable se utilizó la técnica de gradación específica usando las escalas de
Likert58, donde se computaron estas proposiciones independientes una de
otra.
Es importante destacar que existe una relación negativa entre el nivel
de confianza en invertir en el Municipio Heres otorgada por el operador
turístico y el nivel de riesgo percibido por el mismo
57 Likert, R (1970); A Technique for the Measurement of Attitudes:; en Attitude Measurement. Editor: Summers, Gene. (Rand McNally, Chicago, USA).- Pág. 521 58 Likert, R (1970); opus cit. Pág. 521
78
Cuadro Nº 4. Atributos identificados en el sector turismo que permiten medir el constructo confianza con respecto a invertir en desarrollar los destinos turísticos del Municipio Heres. Viabilidad; Sustentación de políticas e incentivos por parte del Estado Confiabilidad; Desarrollo Potencial del sector basado en las garantías al capital Credibilidad; Productividad Potencial del Sector
Variable Intención (I); Esta variable conjuga con las dos anteriores, la
estructura decisional del operador turístico como paso final para llegar a la
variable de salida del modelo; último eslabón donde la decisión se convierte
en preferencia de inversión.
En el cuadro Nº 5 se pueden observar los ítems convertidos en escalas
de razones, con la intención de generar en el encuestado una escala de
probabilidad subjetiva que miden su intención en invertir en el Municipio
Heres. Para tal efecto, se estableció el siguiente enunciado: Exprese su
punto de vista en relación a incrementar sus inversiones en el Municipio
Heres, atendiendo sus respuestas a la siguiente escala de posibilidades
Cuadro Nº 5. Enunciados o razones que generarían una escala de probabilidad subjetiva. -Probabilidad subjetiva- 1. Es seguro que invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
0,99
2. Es muy posible que invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
0,75
3. Es posible que invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
0,50
4. Es muy poco probable que invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
0,25
5. Es imposible que invertiremos en desarrollar el Turismo en el Municipio Heres en los próximos
0,00
Variables objetivas de decisión: Para las variables de decisión relacionadas con los incentivos, normas y leyes; así como las relacionadas a
79
la valoración financiera del decisor, se le presentaron al encuestado una
serie de proposiciones para que este las ubique en la escala que a su
percepción le corresponden.
Estas, sirvieron para determinar su impacto relativo en el
comportamiento y decisión final de los operadores turísticos sobre invertir en
el Municipio Heres. Para su medición se utilizó nuevamente la escala de
Likert usando la gradación para cada ítem y/o proposición, ubicándola desde:
muy buena, altamente buena, regularmente buena, regular y baja e
irrelevante.
Cuadro N° 6. Políticas de incentivos, normas y leyes del sector Turismo en el Municipio Heres Políticas de incentivos y excepciones fiscales para nuevas inversiones para la construcción de hoteles y posadas; a la ampliación y equipamiento de centros recreacionales ya existentes. Políticas de financiamiento para el turismo por parte del sector publico y privado Normas, leyes y demás condicionantes legales que rigen la actividad turística en el estado y por ende en el municipio. Tasa interna de retorno de la inversión Costo de oportunidad del capital invertido
Definición Operacional de la Variable Endógena; Para definir
operacionalmente la variable endógena que propone el modelo, a saber; la
preferencia del operador turístico para invertir en el sector Turismo del
Municipio Heres, al encuestado se le propuso una serie de dimensiones o
atributos ideales utilizando las características de todos los servicios
sugeridos por Schiffman y Lazar59, pero adaptados al caso de la evaluación
de una inversión.
La idea aquí fue interrogar al operador turístico utilizando una serie de
características que harían al Municipio Heres altamente atractivo a las
inversiones; con esto se pretendió determinar lo motivado que éste pueda
estar para invertir en el Municipio en cuestión. En este sentido, se precisó de 59Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 247
80
antemano que sus respuestas fueron consideradas mediciones anteriores a
la acción que proveerían una proyección o medición porcentual temprana de
la conducta de este decisor hacia la inversión en el municipio en cuestión.
El cuadro Nº 6, incluye las mencionadas características incluidas en el
cuestionario para ser evaluadas en el decisor del sector turístico del
Municipio Heres, cada una tuvo una escala de valoración de 1 a 5, a fin de
que el encuestado hiciera la valoración respectiva.
En el instrumento las escalas de respuesta van desde: Significa que
usted esta fuertemente de acuerdo, hasta, significa que usted esta
extremadamente en desacuerdo
Cuadro Nº 7. Características del sector Turismo del Municipio Heres 1. Municipio rentable para realizar inversiones en el área turística, con respecto a otros municipios del Estado Bolívar 2. Municipio con un nivel de crecimiento y desarrollo turístico en el corto, mediano y largo plazo. 3. Municipio con una proyección a la actividad turística Sostenibilidad y sustentabilidad en el largo plazo. 4. Municipio con atractivos proyectos de inversión y desarrollo por parte del estado.
Definición Operacional de las Variables Exógenas; La definición de las
variables exógenas personales, demográficas, sociométricas y
organizacionales permitieron caracterizar a los operadores turísticos
encuestados; para ello, se les realizó una serie de preguntas sencillas pero
directas, tomando como guía los enfoques sugeridos por los diferentes
modelos revisados en el Marco Teórico de este trabajo. Para su análisis se
utilizó la estadística descriptiva.
Variables Exógenas Personales y Demográficas: Variable edad; esta
variable exógena se midió operacionalmente de manera simple, se le
realizaron a los operadores turísticos preguntas directas y sencillas sobre su
edad. En lo que respecta a la variable educación: esta se midió a través de
81
una pregunta directa al encuestado sobre su nivel de educación máximo
inmediato, las posibles respuestas fueron desde: escolaridad a nivel básico
hasta estudios de postgrado universitario, aún cuando los estuviese
cursando.
La Experiencia Personal se midió según el número de años que el
investigado manifestó tener en el sector Turismo, para el análisis de esta,
como de las anteriores, se utilizó la técnica de la estadística descriptiva.
Variable Sociométrica; la operacionalización de esta variable pretendió
medir el grado de las relaciones interpersonales que pudieran existir entre los
individuos encuestados y la estructura del grupo.
El encuestado manifestó su intención en participar en asociaciones o
cámaras del sector Turismo, para compartir determinadas situaciones o
colaborar en ciertas actividades. Así mismo, se midió su posición sobre la
Responsabilidad Social Empresarial que debería, o no, adoptar su empresa.
Variables Exógenas Organizacionales; La evaluación de estas variables se
hizo a través de un procedimiento elaborado para medir y evaluar el
ambiente organizacional de la empresa del operador turístico partiendo de su
empoderamiento en la toma de decisiones, la experiencia de la empresa en
el sector Turismo y la capacidad financiera y de endeudamiento.
Es importante destacar que para la operacionalización de estas
variables el instrumente incluyó varios ítems de preguntas para ser medidos;
donde en algunas el procedimiento se basó en el uso de una escala continua
de 5 hasta 1; donde 5 toma el valor más alto, y uno (1), es el valor mínimo
que el operador le asignó a su percepción.
Hechas las consideraciones anteriores, se muestra la manera en que se
operacionalizaron estas variables:
82
Variable; Estatus del Individuo en su empresa: Para la evaluación de este
factor organizacional, se propuso un procedimiento elaborado para medir y
evaluar la visión que tiene el decisor sobre su posición en el proceso de toma
de decisión en la estructura organizacional y/o gerencial de la empresa.
Variable; Experiencia de la empresa en el sector turismo. La evaluación
de este factor organizacional se midió numéricamente, se pidió al operador
turístico que indicara que tan buena es su experiencia o la de su empresa en
el área de las operaciones turísticas.
Variable; Capacidad financiera propia de la empresa y capacidad de crédito con la banca pública o privada: Para la evaluación de este factor
organizacional, se pidió al operador turístico entrevistado que proporcionara
información acerca de la disponibilidad de recursos propios y/o a través de
financiamiento de la empresa para realizar nuevas inversiones en el sector
Turismo del Municipio Heres.
Variable; Capacidad de la empresa para desarrollar nuevos productos turísticos: Para la evaluación de este factor organizacional, se pidió al
operador turístico entrevistado la capacidad de innovatividad que tiene la
empresa, en el único y estricto sentido, de desarrollar productos turísticos
nuevos. En todas estas variables se aplicó una escala de 5 hasta 1; donde 5
es el valor más alto y uno (1) el mínimo valor asignable a la respuesta.
En razón a lo expresado, seguidamente se presenta el cuadro Nº 8, el
cual recopila el proceso de operacionalización de las variables utilizadas en
la elaboración del instrumento de recolección de información; este cuadro
resume la versión operativa de las variables incluidas en el modelo orientado
a su uso en el intento de probarlo empíricamente.
83
Cuadro Nº 8. Operacionalización de Variables. Variables
Independientes Dimensiones Indicadores Ítem
Nº Riesgo percibido
(RP) Riesgo percibido en el proceso de toma de decisión
• Percepción • Riesgo • incertidumbre
1 al 4
Confianza (C) Comportamiento ante la confianza en el proceso de toma de decisión
• Viabilidad • Confiabilidad • Credibilidad
5 al 7
Intención (I)
Intención en el proceso de toma de decisión
• Preferencia a invertir • Intención a invertir
8
Variables intervinientes
Dimensiones Indicadores
Variables Objetivas de decisión
Evaluación objetiva del operador turístico para invertir, desarrollar el Turismo en Heres
• Rentabilidad de la Inversión
• Estímulos e incentivos.
• Tasa interna de retorno de la inversión (TIR).
• Costo de oportunidad
9 al 14
Variables Exógenas
Personales y Demográficas.
Elementos que caracterizan al operador turístico
• Nivel de escolaridad y edad del operador
• Experiencia en el sector
• Rasgos sociales y de responsabilidad social empresarial
19 al 24
Variables Exógenas
organizacionales
Evaluación objetiva de los operadores turísticos para que su organización invierta en el sector turismo en Heres
• Toma de decisión del Operador
• Experiencia de la empresa en el sector turismo.
• Capacidad financiera
25 al 29
Variable
Dependiente Dimensiones Indicadores
Comportamiento y toma de
decisión de los operadores
turísticos y su Preferencia a invertir en el
Municipio Heres.
Imagen de preferencia del Municipio Heres en la mente del operador turístico. Potencial inversionista del sector.
• Remodelación de infraestructura turística
• Nuevos productos y/o Servicios turísticos
• Proyectos de inversión.
15 al 18
84
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO 3.1. Tipo de investigación.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, donde se plantea un
problema, unos objetivos y una hipótesis, el estudio conjuga una
investigación de tipo descriptiva y aplicada.
En cuanto a la investigación descriptiva, se establece que este tipo de
investigación utiliza criterios sistemáticos que permiten poner de manifiesto la
estructura o el comportamiento de los fenómenos en estudio, proporcionando
información sistemática y comparable con la de otras fuentes60. Este trabajo
adopta esta orientación, ya que describe bajo un constructo lógico de
variables establecidas en el modelo, el comportamiento y la toma de decisión
de los operadores turísticos.
En lo que respecta a la investigación aplicada, se establece que una
investigación es aplicada si los conocimientos a obtener son el insumo
necesario para proceder luego a la acción61. En efecto, esta investigación
adoptó esta condición, en tanto que el modelo desarrollado se pondrá a
disposición de la Corporación de Turismo del Estado para que sirva de
insumo en perfilar sus planes y estrategias en función del comportamiento y
la toma de decisiones de los operadores turísticos en su visión por realizar
inversiones en el sector Turismo del Municipio Heres.
La hipótesis planteada en esta tesis presenta esta característica puesto
que en efecto se indaga a través de la entrevista aplicada a los operadores
turísticos la manera en que éstos toman sus decisiones de inversión, 60Sabino, C (2002). El proceso de investigación científica. Editorial Panapo. Pág. 121 61Sabino, C (2002). Op cit. Pág. 123
85
realizando hallazgos, hasta ahora poco estudiados y que hacen novedoso
esta investigación.
3.2. Diseño de la investigación
Considerando el objetivo del estudio que se realizó, la investigación se
enmarcó en un diseño mixto; documental y de campo. Esto obedece a que el
modelo desarrollado está sustentado a partir de la recopilación de datos
teóricos, estado del arte que justifica el perfil del trabajo realizado; y es de
campo ya que acude a fuentes primarias para obtener información acerca de
las variables determinadas, tal como se presentan en la realidad.
La investigación documental o bibliográfica, según Hernández Sampieri
y otros62 establecen que:
Cuando recurrimos a la utilización de datos secundarios, es decir, aquellos que han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los elaboran y manejan por lo cual decimos que es un diseño bibliográfico. Pag. 114.
En este sentido, el modelo teórico generado se sustenta en la utilización
de una estrategia basada en el análisis de datos obtenidos de libros,
informes de investigación, monografías, entre otros.
En lo que respecta a la investigación de campo Sabino63 establece; que
esta es una acción del trabajo investigativo, en la cual “los datos de interés
se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del
investigador y su equipo”. Se hace referencia a este tipo de investigación
debido a las entrevistas realizadas a la muestra escogida al azar de los
62Hernández Sampieri y Otros (2006). Metodología de la Investigación. Quinta edición. Mc Graw Hill. Caracas. Pag. 118 63Sabino, C (2002). Op cit. Pág. 138
86
operadores turísticos del Municipio Heres, de los cuales se requirió
información directa, clara y precisa.
3.3. Población.
La población se define como el conjunto de todos los elementos
significativos que se consideran en el problema objeto de investigación. Para
corroborar esta precisión, Selltiz citado por Hernández Sampieri y Otros64,
señala que, “una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan
con una serie de especificaciones”. De esta definición se ajusta la población
a condiciones de contenido, lugar y tiempo como demanda de la
especificación de aquellas características significativas con el objeto de
someterlas al análisis sistemático.
Desde el punto de vista estadístico, una población o universo puede
estar referida a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretende
indagar o conocer sus características, para las cuales serán válidas las
conclusiones obtenidas en la investigación.
En este sentido, la población para esta investigación está determinada
por los operadores turísticos inscritos y activos en el Registro Turístico
Nacional, ubicados en el Municipio Heres. Según cifras presentadas por la
Corporación de Turismo para Octubre de 200965 son setenta (70) los cuales
están clasificados de la siguiente forma:
• Treinta y ocho (38) dueños de establecimientos de alojamiento (EA)
• Treinta y dos (32) prestadores de servicios turísticos, entre los que se
encuentran:
a) TT: Transporte turístico: 12
64Hernández Sampieri y Otros (2006).op cit. Pág. 124 65 Corporación de Turismo del Estado Bolívar (2009). Informe sobre la inversión y el desarrollo turístico en el Estado Bolívar. Ver en: www.turismobolivar.gob.ve/DI.../AR_quienes.php.
87
b) VT: Viajes de Turismo: 14
c) ETC: Empresas de Turismo Complementario: 6
3.4. Muestra.
De los 38 operadores turísticos ubicados en el Municipio Heres, dueños
de establecimientos de alojamiento (EA); se toma una muestra intencional u
opinática de 30, lo que representa un 78,94% de la muestra total.
De esta cifra, diez (10) fueron consultados en la prueba piloto y veinte
(20) en la final de campo, lo que se estima es significativa. Esta muestra,
como se ha mencionado, está ubicada en Ciudad Bolívar, Municipio Heres
del Estado Bolívar.
3.5. Diseño de Instrumentos de Recolección de Información.
Los instrumentos de recolección de información que se propusieron son
el producto de la operacionalización de las variables, las cuales establecen
una relación directa entre el maestrante, que para efectos de este trabajo es
el investigador, y los sujetos estudiados; a fin de obtener respuestas verbales
a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.
Con referencia a lo anterior, se establece que “un Instrumento de
medición adecuado es aquel que registra los datos observables que
representan verdaderamente los conceptos o variables que el investigador
tiene en mente” 66.
Tomando en cuenta esta definición, en la investigación se aplicó un
cuestionario en el que la mayoría de las preguntas son de tipo escala, con
cinco (5) alternativas de selección, de respuesta cerrada, considerando los
aspectos requeridos en las variables independientes o de Marketing. Para
66 Hernández Sampieri y Otros (2006).op cit. Pág. 234-35
88
medir algunas variables de decisión se utilizó una escala subjetiva de
probabilidad, para los aspectos organizacionales y personales del operador
turístico se utilizan preguntas de tipo dicotómicas de solo dos posibles
respuestas, que recaban de forma directa los datos planteados.
Con las escalas de Likert y Guttman, empleadas en el cuestionario, lo
que se intenta es graduar tanto los estímulos como los sujetos, y la escala
usada va desde: “totalmente de acuerdo” hasta “en total desacuerdo” al final
de la escala. Aquí lo que se hace es darle un valor cuantitativo a las
diferentes proposiciones subjetivas o axiomáticas; a las alternativas de
respuesta seleccionadas se le asigna un número que va desde 5 hasta 1.
Esto hace que las respuestas emitidas se ubiquen en un patrón
repetitivo en los sujetos encuestados, es decir, estos deberán escoger las
frases en concordancia con el valor relativo de los números; por ejemplo, 4
>1. Haciendo que las escalas adquieran el tipo de escalas de Intervalo.
Escalas en las que las distancias numéricas en ellas, representen distancias
iguales (unidad constante de medida). Esto, finalmente hace posible la
aplicación de las mediciones estadísticas paramétricas comunes: media
aritmética, desviaciones estándar y pruebas diversas de significación para
este análisis.
3.6. Técnicas y Escalas de Medición Utilizadas.
La medición se define como “una forma de obtener símbolos para
representar las propiedades de objetos, sucesos o estados; símbolos que
tienen entre sí la misma importante relación que las cosas que
representan”67. Según esto, la medición es el proceso de vincular conceptos
abstractos con indicadores empíricos.
67 Hernández Sampieri y Otros (2006). Op cit. Pág. 142
89
El estudio de las mediciones, conlleva directamente a otro de igual o
mayor importancia que es la validez de usar escalas en las ciencias sociales
y particularmente en la disciplina del marketing. Las escalas son técnicas
estadísticas para casi cualquier contexto de investigación, dependen del nivel
de concreción (acumulación de varias cosas para formar un todo) que se
desee que alcance la herramienta estadística con respecto a la situación
concreta y exacta de la investigación.
Las variables de actitudes, preferencias e intenciones son medidas con
escalas de clasificación. Tales escalas proporcionan a los entrevistados un
conjunto de categorías numeradas que multiplicadas por su elección
representan el rango de juicios o posiciones posibles. Una escala de
actitudes implica la medición en el mismo sentido que un termómetro mide la
temperatura o una regla la distancia68.
La escala a la que se le da mayor uso en este trabajo es la ordinal, ésta
se obtiene clasificando objetos o arreglándolos en un orden con respecto a
alguna variable común. En esta escala se requiere que los objetos se puedan
ordenar por categorías siguiendo ciertos atributos o dimensiones. Por
ejemplo, cuando se establecen cinco atributos a un mismo producto o
inversión en razón de ciertos atributos.
En este caso se utiliza un orden jerárquico que puede estar identificado
por números que representan ese orden jerárquico, señalando explícitamente
los valores que se asumen en tal jerarquía, por ejemplo, 5 >1 o viceversa:
1>5, según se quiera presumir anticipadamente. Ejemplo; el atributo
representado por 5 es superior al representado por 2 en “excelente=5, bueno
=4, regular =3 y malo = 2.” es cierto la relación de orden 2<3<4<5.
68 Allen L. W. (2000). Estadística aplicada a los negocios y a la economía. Mc Graw Hill. Caracas, Venezuela. Pag. 214
90
En lo relacionado a la escala de intervalos, aquí los números para
clasificar los objetos representan también incrementos iguales del atributo
que se esta midiendo. Esto significa que los números pueden ser
comparados. La diferencia en 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, pero es sólo
la mitad de la diferencia entre 2 y 4, sin embargo, la ubicación del punto no
es fija, puesto que 0 no denota la ausencia del atributo.
Las escalas de intervalo tienen propiedades muy deseables porque
virtualmente la totalidad del rango de las operaciones estadísticas pueden
ser empleadas para analizar el número resultante, incluyendo la suma y la
resta. Es importante destacar que las escalas utilizadas en el instrumento de
recolección de información se adaptaron siguiendo ciertas reglas en la forma
de las preguntas y métodos de administración de estos instrumentos, como
lo señalan y probaron en su oportunidad los autores de Escalas de Medición:
Guttman69, Likert70, y Osgood71.
Cabe agregar entonces, que en función de las características de las
variables que integran el estudio y de los niveles de medición, se utiliza, en la
mayoría de las preguntas, la escala de Liker/Guttman que intentan graduar
tanto los estímulos como los sujetos; y que como se ha indicado en el
apartado anterior; 3.5. Diseño de los instrumentos (…), algunas van desde
totalmente de acuerdo hasta en total desacuerdo.
3.7. Validación del Instrumento.
La validez del instrumento se califica como “el grado en que el
instrumento mide las variables que se pretenden medir”72. La validación de
69 Guttman L. (1958). Measuring the True State of Opinion en Motivación and Market Behavior, Compilaciones por Ferber, R, Wales, H (Richard Irwin, Homewood III, (USA)) 70 Likert, Renis; (1970); A Technique for the Measurement of Attitudes:; en Attitude Measurement. Editor: Summers, Gene. (Rand McNally, Chicago, USA).- 71 Osgood, Charles, Suci, George J & Tannenbaum, Perc (1967); The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, Urbana, Illinois,USA).- 72 Hernández Sampieri y Otros (2006).Op cit. Pág. 346
91
los instrumentos se realizó mediante el juicio de expertos, para ello, el
instrumento fue revisado por tres especialistas en las áreas de; Economía y
Finanzas, Turismo y Metodología de la Investigación.
Estos profesionales, de demostrada experticia en las áreas
mencionadas, hicieron una revisión y evaluación del instrumento. De sus
observaciones, se generó el instrumento final que se aplicó a una muestra
significativa de operadores turísticos del Municipio Heres. No sin antes,
contar con la consideración de que los instrumentos medían las variables
que se querían precisar, por lo que tenían plena validez.
3.7.1. Cálculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento.
La confiabilidad se refiere a la consistencia de los resultados. En el
análisis de la confiabilidad se busca que los resultados de un cuestionario
concuerden con los resultados del mismo cuestionario en otra ocasión. Si
esto ocurre se puede decir que hay un alto grado de confiabilidad. También
se habla de confiabilidad cuando dos o más evaluadores evalúan al mismo
estudiante sobre el mismo material y se obtienen puntuaciones semejantes.
El modelo utilizado para determinar la confiabilidad del instrumento es
el Alfa de Cronbach. Este modelo ha sido seleccionado tomando en cuenta
las características del instrumento, el cual es cerrado y está conformado en
su mayoría por ítems que presentan varias alternativas de respuestas.
Para la obtención de los datos correspondientes al proceso de
confiabilidad del instrumento, se aplicó dicho instrumento a una muestra de
10 encuestados, registrando las respuestas emitidas por cada uno en una
matriz de datos. Una vez elaborada dicha matriz de datos se procedió con los
cálculos respectivos que permitieron determinar el nivel de confiabilidad del
instrumento. (Ver Anexo 3).
92
3.8. Tabulación de los Datos
Los datos que arrojaron los instrumentos aplicados han sido
organizados y tabulados en un cuadro que recoge cada ítem de datos, o
grupos de datos, relacionados estrictamente con cada una de las variables
del modelo teórico, según las alternativas y las proposiciones seleccionadas
para medir la respectiva variable.
Para algunas de las variables, tales como las exógenas personales y
demográficas, los cuadros muestran su distribución, la frecuencia y los
porcentajes de las respuestas, en la parte inferior se suman los totales de
personas a las que se les suministró el instrumento correspondiente. Para
otras, de Marketing y de decisión, los cuadros muestran en su parte vertical
las proposiciones incluidos para medir cada ítems y en la parte horizontal
superior la escala de medición que el encuestado le asigne. Para la
frecuencia de respuestas y sus tendencias porcentuales, a cada variable se
le realizan sus respectivos gráficos.
3.9. Técnicas para el Análisis de los Datos
En la investigación realizada se utilizaron los métodos de análisis
cuantitativo y cualitativo para interpretar los resultados obtenidos mediante la
aplicación de los instrumentos de recolección de datos descritos
anteriormente.
En este sentido, se establece que el análisis cuantitativo; “es un análisis
estadístico de los datos obtenidos, previamente codificados y transferidos a
una matriz, cuyo análisis va a depender de tres factores: el nivel de medición
de las variables, la manera cómo se haya formulado la hipótesis, y el interés
del investigador” 73
73 Hernández Sampieri y Otros (2006). Op cit. Pág. 582
93
En lo relativo al análisis cuantitativo, éste se utilizó para el proceso de
datos obtenidos de los instrumentos de recolección de datos y la realización
de cálculos que permiten evaluar los resultados de las variables medidas de
los referentes empíricos de los operadores turísticos ubicados en Ciudad
Bolívar Municipio Heres, estos datos fueron tabulados en distribuciones de
frecuencia estadísticas según la magnitud de las respuestas obtenidas.
En cuanto al análisis cualitativo estos mismos autores señalan; es la
interpretación de los datos mediante métodos etnológicos que conlleva a la
prueba de la hipótesis y la construcción de la teoría fundamentada. 74 Este
tipo de análisis permitió interpretar los datos con relación a sus
características y cualidades; para posteriormente proceder a la verificación
de los factores financieros, económicos y sociales presentes en los
operadores turísticos potenciales inversores del sector Turismo en el
Municipio Heres.
3.10. Análisis Estadístico de los Datos del Modelo Teórico.
Las teorías de los modelos de comportamiento mostradas en el capitulo
II, exponen que existe un flujo de información que ingresa y afecta
directamente todos los sentidos del operador turístico; factores objetivos y
subjetivos que por vía de los constructos de percepción forman la estructura
interna de este decisor. Estos factores generan nuevas formas de
interrelación que conectan las variables de entradas (subjetivas y objetivas),
con la variable de salida del modelo teórico planteado.
Por la flexibilidad y/o amoldabilidad que pudiesen tener estos
constructos, los mismos contienen un evidente valor, sin embargo sus
fuentes de relevancia siguen siendo las variables que los rodean (entrada-
salida), ya que ellas deben proveer isomorfismo entre los constructos
74 Hernández Sampieri y Otros (2006).Op cit. Pág. 614
94
hipotéticos y la realidad. Es decir, que se puede construir una teoría de
comportamiento en el marketing sin necesidad de especificar la estructura
interna transformadora de estímulos en comportamiento, tal como lo
establece la teoría explicita del comportamiento del consumidor de Schiffman
y Lazar75.
Sin embargo, a objeto de resumir y comparar las observaciones que se
evidenciaron en relación a las variables estudiadas, así como identificar la
asociación que pueda existir entre algunas de ellas; se utilizaron las técnicas
de análisis estadísticos multivariables de correlación y regresión contenidos
en el paquete Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).
En el análisis de regresión categórica no se implementaron métodos
paso a paso, sino el método más sencillo y directo en el que todas las
variables consideradas en el análisis pasan a formar parte de la ecuación.
Finalmente, se destaca que este paquete estadístico lo que pretende es
mostrar la existencia de una relación asociativa significativa entre las
variables que se comparan; y solo deberá considerase como un valor
agregado a este trabajo de investigación.
3.10.1. Correlaciones Bivariadas de SPSS Para Variables en Escala Ordinal.
El procedimiento Correlaciones Bivariadas de SPSS permite medir el
grado de dependencia existente entre dos o más variables mediante la
cuantificación por los denominados coeficientes de correlación lineal de
Pearson, de Spearman y la Tau-b de Kendall con sus respectivos niveles de
significación76.
75 Schiffman, L y Lazar K, (1991). op cit, p, 453 76 Camacho Rosales, J. (2000): Estadística con SPSS para Windows. Ed. Rama, Madrid. Pág. 386
95
El método seleccionado para el análisis de regresión en este trabajo es
el Tau-b de Kendall, este es una Medida no paramétrica de asociación para
variables ordinales o de rangos que tiene en consideración los empates. El
signo del coeficiente indica la dirección de la relación y su valor absoluto
indica la magnitud de la misma, de tal modo que los mayores valores
absolutos indican relaciones más fuertes. Los valores posibles varían de -1 a
1, pero un valor de -1 o +1 sólo se puede obtener a partir de tablas
cuadradas.
Se dice que dos variables están relacionadas positivamente si a valores
altos de una de ellas le corresponden valores altos en la otra. Se dice que
están relacionadas negativamente si a valores altos de una de ellas le
corresponden valores bajos en la otra. Si A y B son medidas a escala ordinal
pueden aplicarse las medidas de asociación válidas para escala nominal.
Cuanto más próximos estén los valores de estas medidas a 0 más débil
será la asociación entre las variables. Cuanto más cercanos a 1 (o a −1)
sean los valores de todas estas medidas mayores será la asociación positiva
entre las variables.
3.10.2. Regresión Categórica (CatReg) del Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).
Para las variables de marketing (independientes), las objetivas de
decisión (intervinientes) y la endógena o de salida del modelo se realiza una
regresión categórica, dado que se considera es la que más se adapta a los
datos.
Una regresión categórica (CatReg), es aquella que predice los valores
de una variable de respuesta categórica ordenada o no ordenada a partir de
una combinación de variables predictoras categóricas. Utiliza variables
categóricas cuantificadas usando métodos de escalamiento óptimo de tal
96
manera que estén máximamente relacionadas con variables de respuestas
numéricas, nominales y ordinales77.
El objetivo fundamental de aplicar regresión categórica (CatReg) en
este trabajo es el de describir las relaciones entre la variable dependiente o
de salida del modelo; inversión en Heres es altamente rentable con respecto
a otros Municipios del Estado, con el resto de las variables intervinientes
seleccionadas.
El propósito es, en esencia, el mismo que cualquier otro análisis de
regresión. Lo interesante en este caso es que la CatReg puede aplicarse
para aquellas variables en las que los análisis clásicos o estándares de
regresión fallan. De hecho, si se realiza un análisis de regresión lineal sobre
las variables transformadas, se obtienen los mismos resultados que con el
análisis de regresión categórica.
La regresión categórica constituye una generalización de varias
técnicas estadísticas; por ejemplo, si la variable dependiente es continua y se
tiene sólo una independiente con nivel de medición nominal, entonces la
regresión categórica se convierte en un análisis de varianza clásico
(ANOVA).
Con un nivel de escalamiento nominal, la cuantificación para cada
categoría es la media de los valores de la variable dependiente tomando los
casos que pertenecen a esa categoría. La variable transformada coincide
entonces con la variable original, en la que los valores de la categoría se
sustituyen por los valores de su media y el resultado se estandariza.
77 Visauta B. (1998): Análisis Estadístico con SPSS para Windows. Ed. McGraw-Hill, Madrid.
97
3.11. Prueba Piloto aplicada en la Investigación.
Tal y como estaba planteado, se organizó y realizó una prueba piloto en
la cual se aplicó el instrumento de recolección de información (cuestionario)
como un proceso previo a la aplicación de la prueba definitiva de campo.
Esta actividad se realizó durante los meses de Noviembre y Diciembre de
2009, y fue aplicada a una muestra al azar de 10 operadores turísticos
ubicados en el Municipio Heres del Estado Bolívar.
Esta prueba recabó información sobre todas las variables identificadas
(independientes, intervinientes y endógena) para dar respuesta a las
interrogantes de esta investigación, diseñándose para su medición 29 ítems
de preguntas.
A los datos compilados en el ejercicio de campo piloto, se le aplicaron
diversas pruebas de determinación estadística, tales como; medidas de
dispersión y simetría (o asimetría), de correlación lineal simple (bivariante),
entre otras, propias de la estadística descriptiva. Los resultados, medidos en
la correcta metodología utilizada en el cuestionario, su contenido y forma de
administración, sustentaron la conveniencia de completar el trabajo de
campo final.
98
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Analisis e Interpretacion de la Informacion
A continuación se desarrollan aspectos relacionados con el análisis e
interpretación de la información obtenida; esta interpretación comprende la
descripción de los resultados y las implicaciones que se derivan de ellos. Los
datos recabados, relacionados estrictamente con cada una de las variables
del modelo teórico, se presentan en cuadros de frecuencia simple,
expresando sus tendencias porcentuales.
4.2. Método de Análisis
En el análisis, primero se analizan e interpretan los resultados de las
variables incluidas en el modelo, presentando en cuadros de frecuencia
simple sus tendencias porcentuales. Luego, se realiza un análisis de
correlación de los ocho ítems de respuestas que miden las variables de
Marketing; Riesgo Percibido, Confianza e Intención; esto con el fin de
identificar la fuerza de asociación entre las respuestas obtenidas en estas
variables. Para esta correlación se utilizó el estadístico Tau de Kendall, ya
que esta es una medida de la correlación entre dos variables ordinales.
Finalmente; se realizó una regresión categórica a un conjunto de
variables objetivas personales, organizacionales y de decisión financiera que
para efectos del modelo son las variables independientes que predicen la
variable dependiente relacionada con la inversión en Heres.
Se destaca que el escalamiento óptimo utilizado en el estudio está en
total correspondencia con el nivel de medición de las variables; donde el
valor del coeficiente de determinación R2 indica si la variable dependiente
queda explicada en el modelo.
99
Variables Exógenas Personales y Demográficas.
El análisis se inicia con la descripción de los resultados de las variables
exógenas personales y demográficas las cuales caracterizan al sujeto
encuestado.
Se muestra la frecuencia de respuestas, sus tendencias porcentuales y
sus respectivos gráficos. El cuadro número 9 muestra la distribución de la
edad de los operadores turísticos.
Cuadro 9. Distribución de la Edad de los Operadores Turísticos. Edad Frecuencia Porcentaje
26 - 31 6 30 31 - 36 4 20 36 - 41 3 15 41 - 46 4 20 46 - 51 2 10 51 - 56 1 5 Total 20 100
Fuente: Elaboración propia.
Se puede observar que del total de encuestados, 6 (30%) tienen entre
26 y 31 años, es decir son adultos jóvenes. La edad promedio fue de 36,85
años con una desviación estándar de 8,008 (ver cuadro 10). La edad del
empresario más joven es 26 años y la del mayor de 52.
Cuadro 10. Estadísticos Descriptivos de la Edad de los Empresarios. Válidos 20 n Perdidos 0
Media 36,85 Mediana 36,50 Moda 28(a) Desv. típ. 8,008 Mínimo 26 Máximo 52 a Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores. Fuente: Elaboración propia.
100
El cuadro numero 11 muestra el nivel de escolaridad de los operadores
turísticos del Municipio Heres, lo cual permite describir si sus conocimientos
en relación a la actividad turística están afianzados en estudios formales o si
los mismos son el producto de la experiencia y el conocimiento empírico.
Cuadro 11. Distribución del nivel de escolaridad de los encuestados Nivel de escolaridad Frecuencia Porcentaje Bachiller 2 10 Técnico Medio 2 10 Técnico Superior 10 50 Universitario 6 30 Total 20 100
Fuente: Elaboración propia.
En este cuadro se puede apreciar que diez (50%) de los encuestados
son técnicos superiores, seis (30%) tienen nivel universitario y el resto (20%)
son técnicos medios y bachilleres.
Se observa que el 80% de los operadores encuestados tienen estudios
a nivel universitario lo que permite inferir que éstos asimilarían de manera
rápida y efectiva cualquier programa de capacitación y/o actualización que
los entes del Estado promuevan.
Cuando se les preguntó sobre los años que tiene el operador turístico o
su empresa en la actividad turística, los resultados fueron los siguientes:
Cuadro 12. Distribución de los años en la actividad turística Años de Actividad Frecuencia Porcentaje
4 -8 7 35 8 - 12 6 30
12 - 16 4 20 16 - 20 0 0 20 - 24 1 5 24 - 28 2 10 Total 20 100
Fuente: Elaboración propia.
101
Del total de encuestados: siete (35%) respondieron que tienen entre 4 y 8
años, seis (30%) entre 8 y 12 y un solo encuestado (5%) entre 20 y 24 años
de ejercicio en el ramo turístico.
La variable años de experiencia representa una de las variables
individuales que pudiesen afectar subjetivamente su decisión final. Invertir o
no, en el área turística del Municipio Heres.
Los años promedio en esta actividad fueron de 11,1 años, con una
desviación típica de 6,34 años. (Ver cuadro Nº 13)
Cuadro 13. Estadísticos descriptivos de los años en la actividad turística.
Válidos 20n Perdidos 0Media 11,1Mediana 9Moda 6Desv. típ. 6,34Mínimo 4Máximo 26
25 6,2550 9Percentiles 75 14,5
a Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores. Fuente: Elaboración propia.
El cuadro 13 muestra los estadísticos referidos a los años que el
operador turístico tiene en la actividad turística, se observa que la empresa
y/o el operador turístico con menos tiempo prestando este servicio tienen 4
años y la que tiene más en esta actividad, 26 años.
Estos estadísticos expresan que el 75% de los operadores y/o
empresas encuestadas tienen más de 14,5 años prestando servicios
turísticos lo que evidencia una experiencia significativa en esta actividad
económica.
102
El cuadro 14 muestra los resultados arrojados en la consulta realizada a
los operadores turísticos sobre si la actividad turística era su principal
actividad económica.
Cuadro 14. Distribución de la actividad turística como fuente principal de ingresos Actividad Principal Frecuencia Porcentaje Si 12 60 No 8 40 Total 20 100 Fuente: Elaboración propia.
Del total de encuestados ocho (40%), dijeron que no era su principal
fuente de ingresos; mientras que doce (60%) respondieron que la actividad
turística era su principal fuente de ingresos.
Estos resultados permiten inferir que los operadores turísticos al estar
pensando en otras fuentes de ingresos pudiesen descuidar la actividad
turística o quizás desviar parte de sus ganancias hacia otras inversiones
descuidando sus inversiones presentes y futuras hacia el turismo.
Variable de Marketing Riesgo Percibido
Para la medición de la Variable “Riesgo Percibido” se formuló la
siguiente pregunta; Dada su experiencia como operador turístico ¿cómo
percibe que sería una inversión en el área turística en el Municipio Heres?
El análisis realizado demuestra que aunque el 90% de los encuestados
tiene la percepción que una inversión en Heres sería altamente rentable, el
85% de los operadores manifestaron no recibir apoyo del Estado, y sólo el
45% aseveró que una inversión en Heres tendría un alto nivel de seguridad y
garantías en lo que a la propiedad y el capital privado se refiere.
103
Esto evidencia que la mayoría de los empresarios, aunque consideran
una inversión en Heres rentable, perciben un alto riesgo en sus futuras
decisiones. (Ver gráfico 1)
Gráfico1. Medición de la Variable de Marketing Riesgo Percibido.
Fuente: Elaboración propia.
Variable de Marketing Confianza
Para medir la variable confianza se le presentaron al encuestado tres
proposiciones o atributos, se les indicó que la escala asignada a cada una de
104
éstas mediría su confianza respecto a invertir y desarrollar el Municipio
Heres, como un Municipio Turístico ideal para realizar sus inversiones. El
Grafico 2 muestra la medición de estas proposiciones.
Gráfico 2. Medición de la Variable de Marketing Confianza
Fuente: Elaboración propia
Dado que los atributos colocados en los ítems 5 al 7 tienen la intención
de medir a través de los referentes empíricos del operador turístico su
105
confianza, ligada a invertir en el sector Turismo de Heres, y no en otros
municipios del Estado Bolívar. Los resultados mostrados en el grafico
anterior evidencian que los operadores tienen mucha confianza en este
Municipio para la inversión turística.
• Variable de Marketing Intención
Para la medición de la Variable de Marketing “Intención”. Ítems 08. Al
operador turístico se le pidió diera su opinión en relación a su intención en
incrementar sus inversiones en el Municipio Heres, en contraposición con la
intención de invertir para promover el turismo hacia otros Municipios del
Estado.
La idea aquí fue generar en el encuestado una escala de probabilidad
subjetiva a través de enunciados que midieran porcentualmente su intención
de inversión. (Ver grafico Nº 3)
Gráfico 3. Medición de la Variable de Marketing Intención
Fuente: Elaboración propia.
106
El grafico Nº 3, muestra la tendencia de respuesta de cada encuestado
cuando se le pidió ubicarse en sólo una de las cuatro escalas de
probabilidad. Los cuatro enunciados evaluados recogen el pronóstico de los
operadores turísticos en relación a su intención de invertir para desarrollar el
Turismo en el Municipio Heres.
Se observa que la ubicación en las escalas fue disgregada; el 50% de
los encuestados (10) se ubicó en la escala del 25% de probabilidad de
inversión para los próximos 12 meses.
El restante 50% (10) da un margen de probabilidades aceptable a
invertir en los próximos 12 meses (5% dijo ser seguro, un 10% muy posible y
el 35% dijo que era posible que invertirán en Heres en los próximos 12
meses).
Es importante precisar que la variable Intención, al igual que las dos
anteriores, se ve afectada por factores exógenos provenientes del entorno de
la empresa del operador turístico y de sus intereses personales, los cuales
inciden en la percepción objetiva que tiene por invertir en el municipio,
aunado a los incentivos y a la seguridad jurídica de la propiedad, por parte
del Estado.
Queda demostrado que la interrelación de las variables riesgo
percibido, confianza e intención crean percepciones que se convierten en
predisposiciones objetivas que afectan al decisor en su intención por invertir.
En el modelo teórico, éstas se hacen flexibles para mostrar nuevas
formas de interrelación o formas de generar hipótesis, que conecten las
variables de entrada o estímulos subjetivos y objetivos, los constructos
internos (riesgo percibido, confianza e intención) con la salida del modelo:
Municipio Heres como oportunidad de inversión de los operadores turísticos.
(Ver figura Nº 8.)
107
Insumos y/o Variables de Entrada
RIESGO PERCIBIDO
CONFIANZA
INTENCION
Estr
uctu
ra In
tern
a de
Dec
isió
n de
lO
pera
dor T
urís
tico
Variable de salida del modeloInversión en el sector turismo del Municipio Heres
El 90% lo percibe altamente rentable, el 85% manifestó no recibe apoyo del Estado, el 45% asevero que una inversión tendría un alto nivel de seguridad y garantías sobre a la propiedad y el capital.
Variable Riesgo percibido:. Percepción del operador turístico sobre una inversión en el área turística en el Municipio Heres
65% opina que el estado no esta realizando inversiones para el desarrollo turístico del municipio Heres. El 95% manifestó que Heres es un municipio con alto potencial para la inversión turística y el 95% tienen la credibilidad que es turisticamente atractivo y productivo.
Variable Confianza: Atributos que miden la confianza en invertir en el Municipio Heres con respecto a otros municipios del Estado Bolívar
El 5% de los encuestados manifestó estar 99% seguro de invertir en los próximos 12 meses en Heres, el 10% dijo que era 75% seguro que invertirían, el 35% dio una probabilidad del 50% a invertir y el restante50% de los encuestados dio un 25% de probabilidad de que invertirían en Heres en los próximos 12 meses
Variable intención: Escalas de probabilidad de incrementar sus inversiones en Heres en contraposición a invertir en otros municipios.
La interrelación de estas variables crean percepciones que se convierten en predisposiciones objetivas que afectan al operador en su intención por invertir
Figura Nº 8. Constructos y/o Variables de Marketing de la Estructura Interna de Decisión del Operador Turístico del Municipio Heres
Esta figura muestra la estructura interna de decisión del operador
turístico, predisposiciones objetivas que teóricamente lo conllevarían al acto
de inversión. Demostrando que se puede construir una teoría del
comportamiento basado en sus referentes empíricos, dejando en un segundo
plano la aplicación de modelos estadísticos complejos que en nada explican
la estructura interna del decisor, transformadora de estímulos en
comportamientos, tal como lo sustentan las teorías del comportamiento del
consumidor.
108
• Variables Objetivas de Decisión.
Para la evaluación de las variables de decisión relacionadas con las
políticas de incentivos, normas y leyes del sector turismo en el Municipio
Heres, que el modelo las incluye para determinar su impacto relativo en la
visión final de los operadores turísticos, el grafico N° 4 muestra esta
evaluación.
Gráfico 4. Medición de las Variables de Decisión Relacionadas con los Incentivos, Normas del Sector y la Valoración Financiera
Fuente: Elaboración propia.
109
Al encuestado se le pidió colocara puntuación a cada una de las
variables que se muestran en el grafico 4 ubicándolas en la escala que a su
criterio le correspondan. En relación a las políticas fiscales y de incentivos
para nuevas inversiones en hoteles y posadas y centros recreacionales
nueve operadores (45%) las catalogan regulares, seis (30%) baja e
irrelevantes. Uno (5%) dijo que eran muy buenas, uno (5%) altamente buena
y tres (15%) regularmente buenas.
En cuanto a las políticas de financiamiento; trece operadores (65%) las
catalogan como regulares, cuatro (20%) opinaron que son baja e irrelevantes
y solo tres (15%) dijeron que son realmente buenas. En cuanto a las normas
y leyes que regulan la actividad turística, 15 (75%) opinan que son realmente
buenas, tres (15%) que son regulares y un 10%, se ubicó en cada extremo.
Al consultársele sobre el estímulo nacional y regional a la inversión,
ocho (40%) opinaron que es baja e irrelevante, cinco (25%) la consideran
regular y siete (35%) realmente buena. En relación a la tasa interna de
retorno de la inversión; diez operadores (50%) las ubicaron como altamente
buena, nueve (45%) las catalogaron como muy buenas, y un 5%
regularmente buena.
Sobre cómo sería el costo de oportunidad de invertir en Heres, con
respecto a otros Municipios del Estado Bolívar: trece operadores (65%)
opinan que es altamente bueno, seis (30%) muy bueno y uno (5%) que era
realmente bueno.
La medición de estas variables, son incluidas en el modelo para
determinar el impacto relativo en la visión final de los operadores turísticos en
relación a su intención de invertir en Heres. En términos generales se
evidencia que éstos consideran a Heres una oportunidad de inversión
altamente rentable.
110
• Variable Endógena del Modelo.
El grafico Nº 5 muestra la evaluación operativa de la variable endógena
del modelo, a saber, la imagen modelística del operador turístico en su
intención de invertir el sector turismo del Municipio Heres.
Gráfico 5. Medición de la Variable Endógena del Modelo; Invertir en el Sector Turismo del Municipio Heres.
Fuente: Elaboración propia.
111
La idea es medir operacionalmente la preferencia del operador turístico
en invertir en el Municipio Heres, para ello se le pidió expresara su punto de
vista en relación a incrementar sus inversiones, atendiendo sus respuestas a
una escala de posibilidades que va de 1 a 5; donde 5 significa que esta muy
de acuerdo; y 1, muy en desacuerdo con la proposición que expresan los
ítems 15 al 18.
Al consultárseles si la inversión en Heres sería altamente rentable con
respecto a otros Municipios del Estado: nueve de ellos (45%) respondieron
que están muy de acuerdo; once (55%) de acuerdo. Sobre si estaban de
acuerdo con que el Municipio Heres tiene una proyección de crecimiento en
el área turística en el corto, mediano y largo plazo con respecto a otros
Municipios: un 30% de acuerdo, un 60% simplemente de acuerdo y un 10%
dijo estar en desacuerdo.
En relación a si estaban de acuerdo en que la actividad turística en el
Municipio Heres, es sostenible y sustentable para la inversión con respecto a
otros Municipios: un 30% dijo estar muy de acuerdo, un 55% de acuerdo, un
10% indeciso y un 5% en desacuerdo. Al consultárseles si estaban de
acuerdo con que el Municipio Heres cuenta con atractivos proyectos de
inversión y desarrollo con respecto a otros Municipios: un 5% estuvo de
acuerdo, unos 50% indecisos, un 10% en desacuerdo y un 35% muy en
desacuerdo.
Estos ítems recogen los principales atributos que un Municipio requiere
para ser altamente atractivo a la inversión turística78, y que son validamente
aplicables a la idea investigada, muestran que la inversión en Heres es
altamente rentable; tiene una proyección de crecimiento en el corto, mediano
y largo plazo; tiene una actividad turística sustentable para la inversión y
78 Francés, A. (2003) ¿Como se mide la competitividad en el turismo?, en Debates IESA. Vol VIII, Nº 4, p 44-46
112
cuenta con atractivos proyectos de inversión y desarrollo. La figura Nº 9
expresa la imagen proyectada por los operadores turísticos y está sustentada
por las dimensiones o atributos propios de un Municipio ideal. Aquí sus
referentes empíricos muestran de forma explícita como estos conciben al
municipio objeto de estudio.
Desde el punto de vista teórico se considera que la variable de salida o
imagen proyectada en la figura anterior, se forma por el impacto de los
constructos que la preceden en el sistema interno del decisor. Lo cual, según
las teorías del comportamiento en el Marketing, conllevan al individuo, en
este caso al operador turístico del Municipio Heres potencial inversor del
sector, a tomar sus decisiones de consumo y/o inversión. (Ver figura N° 9).
Variables de entrada y/o Insumos
Estructura interna de decisión del operador turístico del Municipio Heres
Variables que crean percepciones que se convierten en predisposiciones objetivas de inversión que afectan al operador turístico
Riesgo Percibido ConfianzaIntención
Inseguridad percibida por el operador Turístico sobre una Inversión
Constructo que reduce la incertidumbre a invertir en Heres y no en otro municipio
Confianza del inversionista sobre invertir en el turismo en Heres.
El 55% estuvo de acuerdo con que el Municipio Heres cuenta con atractivos proyectos de inversión y desarrollo.
El 100% de los encuestados dijeron que una Inversión en Heres es altamenterentable; (45% fuertemente de acuerdo; 55% de acuerdo)
90% de los encuestados dicen que Heres tiene una proyección de crecimiento en el área turística en el corto y largo plazo. (30% fuertemente de acuerdo; 60% de acuerdo)
85% de los encuestados (30% fuertemente de acuerdo; 55% de acuerdo) dicen que Heres cuenta con una actividad turística sostenible y sustentable para la inversión
Variable de Salida del Modelo: Preferencia del Operador Turístico para
Invertir en el Municipio Heres
Figura N° 9. Variable Endógena o de Salida: Preferencia del Operador
Turístico para Invertir en el Sector Turismo del Municipio Heres.
113
Variable Exógena Organizacional Sociométrica.
El cuadro Nº 15 muestra la medición una de las variables exógenas
organizacionales sociométricas relacionadas a la existencia de una
asociación o cámara de Turismo promovida por el Estado. La pregunta
enuncia: ¿Conoce usted si en el estado o el Municipio existe alguna
asociación o cámara de Turismo promovida por el Estado?
Cuadro 15. Medición de Variable Sociométrica. Ítem 19. Variable Sociométrica Frecuencia Porcentaje Si 19 95 No 1 5 Total 20 100 Fuente: Elaboración propia.
El cuadro anterior muestra que de 20 operadores turisticos
encuestados, diez y nueve (95%) sabian de la existencia de una asociación o
cámara de Turismo promovida por el Estado, y solo uno (5%) manifestó no
saberlo. Esta variable, al igual que la siguiente, se incluye en el modelo en
función de medir el grado de las relaciones interpersonales que estén
dispuestos a asumir los individuos encuestados con sus grupos de regencia.
Variable Exógena; Grado de las Relaciones Interpersonales.
Continuando con la medición de las variables exógenas
organizacionales sociométricas, el cuadro N° 16 muestra las alternativas de
respuestas del encuestado al indicarle que tomando como referencia la
pregunta anterior e indiferentemente de cual haya sido su respuesta; ¿Esta
usted de acuerdo en participar en una asociación o cámara de Turismo
promovida por el Estado?
Del total, diez y nueve (95%) de los encuestados estan dispuestos a
participar en una asociación o cámara de Turismo promovida por el Estado,
114
solo uno (5%) dijo que no. Se observa que la respuesta fue idéntica a la
anterior, el 95% de los operadores turísticos encuestados respondieron
afirmativamente y un 5% negativamente demostrándose que el nivel de
relación de las mismas es sumamente elevado.
Cuadro 16. Medición de la Variable Sociométrica. Ítem 20. Variable Exógena Sociométrica; Frecuencia Porcentaje
Si 19 95 No 1 5 Total 20 100 Fuente: Elaboración propia.
Los ítems 19 y 20, mostrados en los cuadros anteriores tratan de
detectar si los encuestados conocen la existencia de una cámara de Turismo;
para posteriormente determinar su intención en participar en una promovida
desde el Estado midiendo el grado de las relaciones interpersonales que
pudieran existir entre los encuestados en relación a la conformación de una
asociación grupal de intereses compartidos.
Variable Exógena Organizacional Relacionada con los programas de Responsabilidad Social Empresarial del Estado.
El cuadro 17 muestra la frecuencia de respuestas sobre si el
encuestado conoce si desde el estado se ha desarrollado algún programa de
responsabilidad social empresarial para la actividad turística en el Estado
Bolívar.
Cuadro 17. Medición de Variable Exógena Organizacional. Ítem 21. Variable Exógena Organizacional. Frecuencia Porcentaje
Si 10 50
No 10 50
Total 20 100 Fuente: Elaboración propia.
De los veinte encuestados, diez (50%) desconocen la existencia de
algún programa de Responsabilidad Social Empresarial para la actividad
115
turística en el Estado Bolívar. La idea, tal y como se ha mencionado, es
determinar en este grupo de operadores turísticos si conocen la existencia de
algún programa de responsabilidad social promovido por el Estado, lo que
contribuiría a que las futuras inversiones en el área turística del Municipio
Heres se realicen de manera responsable con la naturaleza y el entorno.
Variable Exógena organizacional; Responsabilidad Social Empresarial
El grafico Nº 6 recoge la relevancia que la empresa del operador
turístico le otorga a la responsabilidad social empresarial para la actividad
turística en el Estado Bolívar.
Gráfico 6. Medición de la Variable Exógena Organizacional
Fuente: Elaboración propia.
116
Al entrevistado se le pidió atendiera sus respuestas a una escala de
valores que va de 1 a 5. Donde 5 expresa un nivel de relevancia óptima, alta
(4), media (3), baja (2) e irrelevante (1).
En el grafico 6 se visualiza que al consultárseles sobre lo pertinente en
el diseño de un programa de responsabilidad social empresarial para la
actividad turística el 15% le dio un nivel de relevancia óptima, un 10% de
relevancia alta, un 60% de relevancia media y un 15% lo consideró de baja
relevancia.
Sobre su disposición en adoptar un programa de responsabilidad social
empresarial para el área turística: el 25% le dio un nivel de relevancia óptima
a la propuesta, un 20% una relevancia alta, un 45% una relevancia media y
un 10% lo consideró bajo en nivel de importancia.
En relación a la utilidad que a su empresa le ofrecería un programa de
responsabilidad social empresarial: un 25% le dio una relevancia óptima, un
45% alta, un 25% media y un 5% le asigno una relevancia baja.
La medición sobre la adopción de un programa de Responsabilidad
Social Empresarial permite conocer la forma en que éstos potenciales
inversores estarían dispuestos a realizar sus actividades turísticas; lo cual es
un indicador del nivel de compromiso en desarrollar sus actividades de forma
sustentable.
Variables Exógenas Organizacionales: Capacidad financiera y de Crédito; Capacidad Para Desarrollar Nuevos Productos Turísticos
El grafico Nº 7 muestra la medición de las variables organizacionales
capacidad financiera y para desarrollar nuevos productos turísticos.
117
Grafico 7. Variables Exógenas Organizacionales; Capacidad financiera y de Crédito; Capacidad Para Desarrollar Nuevos Productos Turísticos.
Fuente: Elaboración propia.
Al consultarles a los operadores turísticos ¿Cómo es su influencia en la
toma de decisión de su empresa para la realización de inversiones?, el 60%
dijo ser muy buena, el 35% que era altamente buena y un 5% que era
realmente buena. En relación a su experiencia como operador turístico, el
118
60% afirmo que era altamente buena, el 30% buena y solo el 5% afirmo que
era regular.
En cuanto a la capacidad financiera y de endeudamiento, 50%
respondieron que era regular, 25% que era realmente buena y el restante
25% se disgrego entre las otras opciones. En relación a su capacidad para
desarrollar nuevos productos turísticos el 45% de los encuestados opinan
que su capacidad es baja e irregular, mientras que un 35% dijo que era
altamente buena. En lo relacionado al nivel de influencia que este tiene en
las tomas de decisiones dentro de su empresa, la totalidad de los de los
encuestados (100%) se ubicaron entre muy buena, y regularmente buena;
esto determina la independencia del encuestado en relación a la adopción de
un programa de incentivos para la inversión.
En relación a su experiencia en el sector; el 30% dijo ser muy buena,
60% altamente buena y 5% regularmente buena. Esto demuestra que existe
un caudal de experiencias que pudiesen aportar una serie de elementos
valiosos a quienes tienen la responsabilidad de planificar esta actividad en el
Municipio. Consultados sobre su capacidad financiera y de endeudamiento
solo un 5% manifestó que es muy buena, un 25% se ubicó desde la escala
anterior hasta regularmente buena y el 55% restante se ubicó entre regular,
bajo e irrelevante.
En relación a la capacidad que estos tienen para desarrollar nuevos
productos turísticos; sólo un 5% manifestó ser muy buena, un 35% entre alta
y regular, pero lo que llama poderosamente la atención es que un 50% tiene
una capacidad baja e irrelevante para desarrollar nuevas ideas, proyectos y/o
productos turísticos, esto demuestra que éstos pudiesen no estar
incentivados en desarrollar nuevas ideas y proyectos turísticos innovadores
que posicionarían al Municipio Heres en el mercado turístico nacional e
internacional.
119
4.3. Correlación de los Ítems de las Variables del Modelo: Riesgo Percibido, Confianza e Intención.
Para el análisis de correlación lineal sólo se incluyen las variables
Riesgo Percibido, Confianza e Intención. La correlación de estos ítems de
respuestas permitirá medir la fuerza asociativa o de significancia de las
variables de marketing. El objetivo es comprobar matemáticamente cómo
estos constructos, adaptables o flexibles a la conducta del operador turístico,
proveen isomorfismo entre los constructos hipotéticos y la realidad (variables
de entrada-salida), tal y como se señaló en el modelo teórico, reseñado en
párrafos anteriores.
Para realizar las correlaciones el estadístico seleccionado fue el Tau de
Kendall ya que esta es una medida no paramétrica de asociación entre
variables estrictamente ordinales. La tabla 1 muestra las correlaciones entre
las variables de marketing Riesgo Percibido, Confianza e Intención, en el
modelo estas están operacionalizadas a través de ocho ítems o
proposiciones, los cuales miden empíricamente las mencionadas variables.
Tabla 1. Correlaciones entre las Variables de Marketing Riesgo Percibido, Confianza e Intención.
Riesgo Confianza Intención
Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5 Pregunta 6 Pregunta 7 Pregunta 8
Pregunta 1 1,00 0,22 0,05 0,10 0,03 0,16 0,15 -0,06
Pregunta 2 0,22 1,00 0,57** 0,03 0,33 0,04 0,20 0,04
Pregunta 3 0,05 0,57** 1,00 -0,04 0,03 -0,23 0,25 0,45 Rie
sgo
Pregunta 4 0,10 0,03 -0,04 1,00 0,21 0,19 0,15 -0,27
Pregunta 5 0,03 0,33 0,03 0,21 1,00 0,44 -0,22 -0,24
Pregunta 6 0,16 0,04 -0,23 0,19 0,44 1,00 -0,22 -0,08
Con
fianz
a
Pregunta 7 0,15 0,20 0,25 0,15 -0,22 -0,22 1,00 -0,16
Inte
nció
n
Pregunta 8 -0,06 0,04 0,45 -0,27 -0,24 -0,08 -0,16 1,00
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). * La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral).
120
En la tabla anterior puede observarse que las correlaciones más fuertes
entre dos variables se encuentran sombreadas; y sobre las cuales se
realizan las siguientes observaciones:
1. Se puede observar que una de las correlaciones más fuertes se
encuentran entre dos ítems de preguntas de la variable Riesgo Percibido; si
perciben apoyo del Estado en las inversiones (pregunta 2) y si perciben alto
nivel de asesorías (pregunta 3). De esta correlación [0,57] se infiere que a
medida que los operadores turísticos perciban mayor apoyo por parte del
estado, mayor será la percepción de que el nivel de asesorías es mucho
mayor.
2. En lo que se refiere a la variable Riesgo Percibido e Intención; cuando se
les consultó si perciben un alto nivel de asesorías por parte del Estado
(pregunta 3) en relación con la intención de invertir en turismo (pregunta 8) el
nivel de correlación entre éstas [0,45] permite inferir que a medida que
aumenten las asesorías por parte del estado mayor sería la inversión por
parte de los empresarios
3. También se pudo observar una correlación significativa entre los ítems de
la variable Confianza, en este caso las Políticas de inversión estatal en el
municipio, viable en el corto y mediano plazo; y la Confianza en que el
Municipio Heres es un municipio con alto potencial para la inversión turística.
4. En relación al nivel de asociación de la Variable Intención, pregunta 8, que
mide la opinión del operador turístico en relación a su intención en
incrementar sus inversiones en el Municipio Heres, en contraposición con
invertir en otros Municipios; con la pregunta 3, que mide si una inversión en
Heres contaría con un alto nivel de asesorías por parte del Estado,
[correlación de 0,45]; permite inferir que a asesorías por parte del estado
mayor seria la inversión en el Municipio en cuestión.
121
Es importante destacar que las variables Riesgo Percibido, Confianza e
Intención; para efectos del modelo, son constructos de decisión que
representan abstracciones de primer orden derivadas de lo que podría ser la
realidad y no de la observable realidad; su fuerza asociativa o de
significancia da una aproximación modelística del operador turístico en sus
intenciones por invertir en el Municipio Heres.
4.4. Análisis de Regresión Categórica del Modelo Teórico. Tomado de los Referentes Empíricos del Operador Turístico.
Para el análisis de regresión del modelo se toman en cuenta todas las
variables, sin embargo, es importante destacar que para las variables Riesgo
Percibido, Confianza e Intención; en las que se utilizaron varias
proposiciones, se toma sólo un referente de respuesta por cada una de
éstas. Igual procedimiento se utilizó para las variables objetivas de decisión
financiera, organizacionales y personales.
Esta simplificación de variables permite hacer al modelo lo más sencillo
posible, tratando siempre de que esta simplificación no tenga un impacto
significativo en la predicción de la variable dependiente. Este modo de
simplificar variables en un modelo se le denomina parsimonia79, método de
general aceptación en los modelos aplicados a las ciencias sociales.
En todo caso, lo que se pretende es crear un modelo que se encuentre
en un aceptable nivel de significación, discriminando al máximo el número de
referentes empíricos.
En esta investigación la técnica de regresión se utilizó con la
intencionalidad de predecir los valores de una variable de respuesta
categórica ordenada (de salida o endógena), a partir de una combinación de
79 En igualdad de condiciones la solución más sencilla que explique completamente un problema es probablemente la correcta [Guillermo de Ockham]. The Cambridge Dictionary of Philosophy (2nd Edition edición), Cambridge University Press.
122
variables predictoras categóricas (independientes e intervinientes) lo que
permite describir las relaciones entre una variable respuesta y un conjunto de
variables predictoras. La tabla 2 muestra la variable dependiente y las
independientes consideradas para el modelo.
Tabla 2. Variables Consideradas Dentro del Modelo VARIABLE DEPENDIENTE Predictores 15.- La inversión en Heres es altamente rentable con respecto a otros Municipios del Estado. Pregunta. 15
VARIABLES INDEPENDIENTES 1.- Rentable económicamente Pregunta. 1 6.-Confianza en un municipio con alto potencial para la inversión turística. Pregunta. 6
8.- Intención de invertir Pregunta. 8 9.- Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en hoteles, posadas y centros recreacionales en Heres. Pregunta. 9
10.- Políticas de financiamiento para el sector turismo por parte del sector público y privado en Heres. Pregunta. 10
11.- Normas, leyes y demás condicionantes legales que restringen la actividad turística en el estado y en el Municipio. Pregunta. 11
12.- Estímulo nacional y regional a la inversión en el sector Pregunta. 1213.- Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres. Pregunta. 1314.- Costo de oportunidad de invertir en el Municipio Heres, con respecto a otros municipios del Estado Bolívar. Pregunta. 14
La tabla Nº 3 muestra el resumen del procesamiento de los casos, los
activos válidos son los que forman parte del estudio. Se destaca que en el
estudio no hubo casos perdidos la muestra seleccionada respondió a un
100%.
Tabla 3. Resumen del Procesamiento de los Casos. Casos activos válidos 20Casos activos con valores perdidos 0Casos suplementarios 0Total 20Casos usados en el análisis 20
123
La tabla Nº 4 recoge el resumen de regresión (R) del modelo teórico,
este análisis de regresión se realizó con datos categóricos (nominales y
ordinales) demostrando que a medida que el valor es mas cercano a 1 el
modelo es mucho mejor.
Tabla 4. Resumen del modelo R múltiple R cuadrado R cuadrado corregida
,913 ,833 ,825
Variable dependiente: P.15. La inversión en Heres es altamente rentable
con respecto a otros municipios del estado.
Predictores:80 P.1. Rentable económicamente. P.6. Confianza en un
municipio con alto potencial para la inversión turística. P.8. Intención de
Invertir. P. 9. Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en
hoteles, posadas; y centros recreacionales existentes en Heres. P.10.
Políticas de financiamientos para el sector turismo por parte del sector
público y privado en Heres. P. 11. Normas, leyes y demás condicionantes
legales que restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el
municipio. P. 12. Estímulos Nacional y Regional a la inversión en el sector. P.
13. Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres. P. 14.
Costo de oportunidad de invertir en el Municipio Heres con respecto a otros
Municipios del Estado Bolívar.
El estudio ha determinado que el escalamiento óptimo utilizado está en
total correspondencia con el nivel de medición de las variables. Donde el
valor del coeficiente de determinación fue ahora de R2=0.833, lo cual indica
que la variable dependiente está explicada en el modelo en un 83.3%.
80 Variables independientes e intervinientes que predicen la variable dependiente.
124
• ANOVA
El análisis de la varianza (ANOVA) es una potente herramienta
estadística, para su utilización en este trabajo se cumplieron, aunque con
ligeras desviaciones de las condiciones ideales, tres tipos de condiciones: 1.
Cada conjunto de datos debe ser independiente del resto. 2. Los resultados
obtenidos para cada conjunto deben seguir una distribución normal. 3. Las
varianzas de cada conjunto de datos no deben diferir de forma significativa.
Tabla 5. ANOVA
Suma de
cuadrados gl Media cuadrática F Sig. Regresión 13,151 14 ,939 ,686 ,000Residual 6,849 5 1,370 Total 20,000 19
Variable dependiente: P.15. La inversión en Heres es altamente rentable
con respecto a otros municipios del estado.
Predictores: P.1. Rentable económicamente. P 6. Confianza en un municipio
con alto potencial para la inversión turística. P. 8. Intención de Invertir. P. 9.
Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en hoteles,
posadas; y centros recreacionales existentes en Heres. P. 10. Políticas de
financiamientos para el sector turismo por parte del sector público y privado
en Heres. P. 11. Normas, leyes y demás condicionantes legales que
restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el municipio. P.
12. Estímulos Nacional y Regional a la inversión en el sector. P.13. Tasa
interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres. P. 14. Costo de
oportunidad de invertir en el Municipio Heres con respecto a otros municipios
del Estado Bolívar.
125
Tabla 6. Coeficientes Coefici. tipificados gl F Sig. Beta Error típ. 1. Rentable económicamente -,214 ,503 2 ,182 ,000
6.-Confianza en un municipio con alto potencial para la inversión turística
,412 ,322 1 1,630 , 000
8.- Intención de Invertir ,231 ,334 2 ,481 , 000 9. Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en hoteles, posadas; y centros recreacionales en Heres.
,263 ,510 2 ,267 , 000
10. Políticas de financiamientos para el sector turismo por parte del sector público y privado.
,350 ,336 1 1,085 , 000
11. Normas, leyes y demás condicionantes legales que restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el municipio.
-,447 ,356 2 1,578 , 000
12. Estímulos Nacional y Regional a la inversión en el sector.
-,299 ,308 1 ,945 , 000
13. Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres.
,380 ,301 2 1,595 , 000
14. Costo de oportunidad de invertir en Municipio Heres con respecto a otros municipios del Estado
-,544 ,335 1 2,636 , 000
Variable dependiente: P.15. La inversión en Heres es altamente rentable con respecto a otros municipios del estado.
El análisis de regresión categórica no tiene implementado métodos
paso a paso, sino el método más sencillo y directo en el que todas las
variables consideradas en el análisis pasan a formar parte de la ecuación.
Por otro lado, si el nivel de significancia es cero o menor que 0,05 la variable
es significativa dentro del modelo.
126
MODELO OBTENIDO: P.15. La inversión en Heres es altamente rentable con respecto a otros municipios del estado. = 1. Rentable económicamente *-0,214 + 6.-Confianza en un municipio con alto potencial para la inversión turística *0,412 + 8.- Intención de Invertir *0,231+ 9. Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en hoteles, posadas; y centros recreacionales existentes en Heres.*0,263 + 10. Políticas de financiamientos para el sector turismo por parte del sector público y privado en Heres.0,350 + 11. Normas, leyes y demás condicionantes legales que restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el municipio.*-0,447 + 12. Estímulos Nacional y Regional a la inversión en el sector.* -0,299 + 13. Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres.*0,380 + 14. Costo de oportunidad de invertir en el Municipio Heres con respecto a otros municipios del Estado Bolívar.-0,544
ANÁLISIS DE REGRESIÓN.
En La tabla numero 7 se puede observar el resultado de la prueba de
Kolmogorov-Smirnov la cual se considera un procedimiento de "bondad de
ajuste" que permite medir el grado de concordancia existente entre la
distribución de un conjunto de datos y una distribución teórica específica.
Dado que las observaciones devenidas del instrumento aplicado a la
muestra arrojaron datos categóricos y ordinales, esta prueba determina y
estandariza estos datos para convertirlos en valores numéricos y aplicar la
prueba de normalidad.
Esta prueba mide la mayor desviación entre la función de distribución
normal teórica y la empírica, es decir avalará o descartará la hipótesis del
modelo formulada inicialmente; para ello utilizará un nivel de significancia del
5%.
Para comprobar el supuesto de normalidad de las variables, en la tabla
7 se puede observar que las variables siguen una distribución normal con un
nivel de significancia de 0,05. Por lo que se puede decir que este modelo se
ajusta a la realidad y comprueba la hipótesis.
127
Tabla 7. Pruebas no Paramétricas. Prueba de kolmogorov-smirnov para una muestra.
Parámetros normales(a,b) Diferencias más extremas
N Media Desviación
típica Absoluta Positiva Negativa
Z de Kolmogorov
Smirnov
Sig. asintót.
(bilateral)
1. Rentable económicamente 20 4,45 ,826 ,347 ,253 -,347 1,553 ,016
6.-Confianza en un municipio con alto potencial para la inversión turística
20 4,30 ,571 ,350 ,350 -,250 1,566 ,015
8.- Intención de Invertir 20 3,30 ,865 ,291 ,209 -,291 1,301 ,008
9. Políticas fiscales e incentivos para inversiones en hoteles, posadas en Heres.
20 2,10 1,071 ,287 ,287 -,163 1,284 ,004
10. Políticas de financiamientos para el sector turismo por parte del sector público y privado
20 1,95 ,605 ,333 ,317 -,333 1,489 ,024
11. Normas, leyes y condicionantes legales que restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el municipio.
20 2,80 ,616 ,427 ,323 -,427 1,911 ,001
12. Estímulos a la inversión en el sector turismo.
20 1,95 ,887 ,258 ,258 -,232 1,153 ,001
13. Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres.
20 4,40 ,598 ,298 ,298 -,292 1,333 ,007
14. Costo de oportunidad de invertir en el Municipio Heres con respecto a otros municipios
20 4,25 ,550 ,375 ,375 -,275 1,678 ,007
15. Inversión altamente rentable con respecto a otros municipios.
20 4,45 ,510 ,361 ,361 -,309 1,614 ,011
a La distribución de contraste es la Normal. b Se han calculado a partir de los datos.
128
4.5. Conclusiones.
Las conclusiones en esta investigación están en total correspondencia
con los objetivos planteados. En función de ello, se presentan los siguientes
resultados:
.- Quedo demostrado que todas las variables/constructos devenidas del
estudio de las teorías del Marketing, de los modelos de comportamiento del
consumidor y de la gerencia aplicada, sintetizan suficientemente el proceso
interno de decisión del inversor y generan en él una estructura modelística
interna de decisión transformadora de estímulos en comportamientos, tal y
como lo sustentan las teorías estudiadas. Lo relevante es el isomorfismo que
éstas han generado para fundamentar la variable de salida del modelo. A
saber; “La preferencia del operador turístico por invertir en el Municipio
Heres”
-. El análisis de correlación lineal permite medir el grado de dependencia
existente entre las variables: Riesgo Percibido, Confianza e Intención;
evidenciándose la fuerza asociativa y de significancia relativa de estas
variables; determinándose que este modelo puede ser aplicado a los
operadores turísticos de cualquier Municipio del País.
.- Igualmente, la técnica de regresión utilizada predijo los valores de la
variable de salida (endógena) a partir de una combinación de variables
predictoras (independientes e intervinientes); datos categóricos y ordinales
recabados del cuestionario aplicado, que al ser estandarizados y convertidos
en valores numéricos mostraron una distribución normal con un nivel de
significancia del 5% (0,05), lo cual avala la hipótesis del modelo ajustándola a
la realidad.
.- Se destaca finalmente, que aunque en este estudio el modelo de
comportamiento obtenido no es hacia la compra repetitiva de productos, sino
129
para seleccionar una opción de inversión que los sujetos encuestados
consideraron subjetivamente favorable, hubo igualmente una cantidad de
variables que en ellos confluyeron y lo hicieron sumamente complejo; hacerle
frente a esta multiplicidad de variables para predecir como piensan estos
decisores hace que este estudio se considere pertinente y adaptable a
cualquier otra área del Marketing y la Gerencia Aplicada.
4.6. Recomendaciones.
Ante el evidente crecimiento que la actividad turística ha alcanzado en
Países Latinos y Suramericanos, ante el hecho de que esta actividad es
considerada en el Plan de Desarrollo Económico y Social de la Nación como
una actividad prioritaria para el desarrollo local y nacional; y dadas las
grandes potencialidades naturales, históricas y patrimoniales con las que
cuenta el Municipio Heres, la primera recomendación se basa en no
condicionar el desarrollo de la actividad turística a las puras intenciones
gubernamentales y que se les dé el impulso que requieren los operadores
turísticos privados para que esta actividad pueda convertirse en un eje de
desarrollo turístico de la nación.
La anterior recomendación parte del hecho de que esta investigación
evidenció que los planes para desarrollar el turismo en el Municipio Heres se
limitan básicamente en promover eventos netamente dirigidos a la
distracción, tales como: la ruta del calipso, la feria de la sapoara, el rally
nuestros ríos son navegables, las cuales son actividades importantes para la
distracción de los pobladores pero que no generan desarrollo en
infraestructura turística para este municipio.
Ante el hecho de que en este trabajo el interés se ha centrado en
generar un Modelo de Comportamiento y Toma de Decisión de los
Operadores Turísticos del Municipio Heres; que aunque toma algunos
elementos teóricos de modelos desarrollados hace cierto tiempo, se le han
130
incluido teorías actualizadas de la Gerencia Aplicada y métodos estadísticos-
matemáticos usados en las ciencias sociales con el fin de obtener un modelo
actualizado, se recomienda sea un insumo necesario para la Corporación de
Turismo del Estado Bolívar o cualquier otro ente público que tenga la misión
de formular los planes y estrategias que promuevan las actividades turísticas
en el estado considerando la visión de estos potenciales inversores.
Finalmente y considerando que el desarrollo del turismo en el Estado
Bolívar resulta un desafío, en el sentido de que deberá procurar la
diversificación de una economía regional dependiente sobremanera de la
explotación de recursos minerales, forestales y agrícolas-pecuarios, se
recomienda que este trabajo sea un punto de partida para que la Universidad
Nacional Experimental de Guayana tome la iniciativa de generar la sinergia
necesaria entre el gobierno regional y las comunidades organizadas con el
fin de procurar el desarrollo económico local a través de la actividad turística.
De lo contrario este será un trabajo más, archivado en las bibliotecas de la
institución.
131
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136
ANEXOS
Anexo I. Glosario de Términos
Constructo Actitud: Predisposición aprendida para comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto
determinado (Schiffman y Lazar, 2001, p. 470).
Constructos: Variables hipotéticas compuestas por un conjunto de
respuestas o conductas componentes que se piensa que están relacionadas
(Hair, Bush y Ortinau, 2004, p.677).
Escala de Diferencial Semántico: Escala de calificación simétrica que usa
un conjunto percibido como continuo. Capta los componentes cognoscitivos y
afectivos de los entrevistados, valorando factores específicos y creando
perfiles preceptúales relacionados con determinado objeto o conducta (Hair,
Bus y Ortinau, 2004, p. 670).
Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valor con otros individuos o instituciones (Kotler, y Armstrong, 2003, p.G5).
Modelo: Representación simplificada de la realidad, elaborado para mostrar
las relaciones entre los diversos elementos del sistema o proceso que se
desea investigar (Shiffman, y Lazar, 2001, p.G 9).
Preferencia: Señalamiento implícito o explicito del Decisor o Consumidor, de
manera verbal o a través de cuestionario escritos (auto-administrado), sobre
su aceptación real o planeada de un cierto Producto Genérico; una Marca de
él o de un Servicio Especifico considerado para ser comprado; usado o
favorecido (Schiffman y Lazar, 2001, p. 470).
137
Producto: Bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que satisfacen a los consumidores y se recibe a
cambio de dinero o alguna otra unidad de valor (Kevin, Berkowitz, Hartley y
Rudelius, 2004, p.791).
Riesgo Percibido: Grado de incertidumbre que percibe el consumidor en
relación con las consecuencias (resultados) de una decisión de compra
específica (Schiffman y Lazar, 2001, p. G-10)
Tasa Interna de Retorno TIR: Es el rendimiento esperado de un proyecto de
inversión (Mochon; 2005)
Variable: Todo elemento (o atributo) observable y medible de un suceso
(Hair, Bush y Ortinau, 2004, p. 681).
138
Anexo 2. Modelo de Encuesta Aplicada.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
VICERRECTORADO ACADÉMICO COORDINACIÓN GENERAL DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
Trabajo de Investigación sobre el Comportamiento y Toma de Decisiones en el Marketing de los Operadores Turísticos del Municipio Heres.
La Universidad Nacional de Experimental de Guayana a través de la
Coordinación de Investigación y Postgrado, agradecen su amabilidad en
responder el cuestionario que se le presenta a continuación. Los resultados
darán una imagen modelistica de los operadores turísticos del Municipio
Heres, el cual servirá de insumo a los planificadores de las políticas de
desarrollo de este importante sector del Estado Bolívar.
Inicialmente se le harán algunas preguntas, que aunque personales, servirán para poder caracterizar a los encuestados. Por ello, agradecería suministrar los siguientes datos:
¿Podría indicarnos cual es su Edad?
¿Su Nivel de escolaridad?
Bachiller Técnico medio Técnico Sup.
Universitario Post Grado
¿Cuantos años tiene usted, o su empresa en la actividad turística?
¿Es la actividad turística la principal fuente de ingresos de su empresa?
VARIABLE: RIESGO PERCIBIDO
A continuación se le presenta una pregunta y un conjunto de ítems bajo la forma de afirmaciones, ante los cuales se solicita nos de su percepción sobre algunas dimensiones que le connotan riesgo como operador turístico. Use la siguiente escala para sus respuestas:
5= Muy de acuerdo 4= De acuerdo 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo
139
2= En desacuerdo 1= Muy en desacuerdo Dada su experiencia como operador turístico del Municipio ¿como percibe usted, sería una Inversión en el área turística en el Municipio Heres?
Marque o escoja una sola categoría, para cada proposición: 5 4 3 2 1
1. Rentable económicamente 2. Con apoyo del Estado a las inversiones. 3. Con Alto nivel de asesorias por parte del Estado. 4. Con Alto nivel de seguridad y garantías del Estado sobre la inversión y la propiedad.
VARIABLE CONFIANZA.
Al igual que en la primera pregunta, use la siguiente escala para sus respuestas: 5= Muy de acuerdo 4= De acuerdo 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo 2= En desacuerdo 1= Muy en desacuerdo La escala que usted escoja sobre cada uno de los atributos identificados a continuación, medirán su confianza con respecto a invertir y desarrollar el Municipio Heres; como un Municipio Turístico Ideal para realizar sus inversiones.
Marque o escoja una sola escala, para cada proposición: 5 4 3 2 1 5. Políticas de inversión estadal en el municipio viable y sustentable en el corto y largo plazo.
6. Confianza en un Municipio con alto potencial para la inversión turística
7. Credibilidad en un Municipio turisticamente atractivo y productivo
VARIABLE INTENCION
Ítem 8. Cual es su opinión en relación a la Intención de incrementar sus inversiones en el Municipio Heres, en contraposición con la intención de invertir para promover el turismo hacia otros municipios del estado.
140
Ubique sus respuestas en la siguiente escala de posibilidades: Marque una X en la que considere correcto Es 99 % seguro que incrementemos las inversiones para desarrollar el turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
Es 75 % muy posible, que incrementemos las inversiones para desarrollar el turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
Es 50 % posible que incrementemos las inversiones para desarrollar el turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
Es 25 % probable que incrementemos las inversiones en desarrollar el turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
Es imposible (0,00%) que incrementemos las inversiones en desarrollar el turismo en el Municipio Heres en los próximos 12 meses.
VARIABLES DE OBJETIVAS DE DECISIÓN:
Para la Evaluación Objetiva de su decisión relacionada a invertir en el área turística y de servicios complementarios en el Municipio Heres, coloque puntuación a las variables que se muestran a continuación, ubicándolas en la escala que a su percepción le correspondan. Éstas, trataran de diferenciar y posicionar al municipio en su visión de desarrollo.
Use la siguiente escala para sus respuestas: 5= Muy buena 4= Altamente buena 3= Regularmente buena 2= Regular 1= Baja e irrelevante Marque o escoja una sola escala, para cada proposición:
5 4 3 2 1
9. Políticas fiscales y de incentivos para nuevas inversiones en hoteles, posadas; y centros recreacionales existentes en Heres.
10. Políticas de financiamientos para el sector turismo por parte del sector público y privado en Heres.
11. Normas, leyes y demás condicionantes legales que restringen la actividad turística en el estado, y por ende en el municipio.
12. Estímulos Nacional y Regional a la inversión en el sector.
13. Tasa interna de retorno de la inversión en el Municipio Heres.
14. Costo de oportunidad de invertir en el Municipio Heres con respecto a otros municipios del Estado Bolívar.
141
VARIABLE ENDÓGENA DEL MODELO.
Esta pregunta medirá su “Imagen de Preferencia” por lo que se pide: exprese su punto de vista o el de su empresa en relación a incrementar sus inversiones en el Municipio Heres, atendiendo sus respuestas a la siguiente escala de posibilidades:
5= Significa: Que Usted esta fuertemente de acuerdo 4= Significa: Que Usted esta simplemente de acuerdo 3= Significa: Que Usted esta indeciso 2= Significa: Que Usted esta simplemente en desacuerdo 1= Significa: Que Usted esta extremadamente en desacuerdo Marque o escoja una sola escala, para cada proposición:
5 4 3 2 1
15. La inversión en Heres es altamente rentable con respecto a otros municipios del estado.
16. El municipio Heres tiene una proyección de crecimiento en el área turística en el corto, mediano y largo plazo con respecto a otros municipios.
17. La actividad turística en Heres es sostenible y sustentable para la inversión con respecto a otros municipios.
18. El Municipio Heres cuenta con atractivos proyectos de inversión y desarrollo con respecto a otros municipios.
VARIABLE SOCIOMÉTRICA DEL ENCUESTADO
Las preguntas 19 y 20 pretenden medir la variable sociométrica del
encuestado. La Nº 23 esta referida al grado en que usted, como potencial
inversionista del sector, muestra algún rasgo preferencial en relación a
participar en asociaciones o cámaras del sector turismo, para compartir
determinadas situaciones o para colaborar en ciertas actividades específicas.
En tal sentido:
19. ¿Conoce usted si en el estado o en el municipio existe alguna asociación o cámara de turismo promovida por el estado? Si
No.
142
20. Indiferentemente de cual halla sido la respuesta de la pregunta anterior, se pide responder: ¿Esta usted de acuerdo en participar en una asociación o cámara de turismo promovida por el estado?
Si
No.
Siguiendo con la medición de la variable sociométrica del encuestado.
21. Esta pregunta esta referida a los Programas de Responsabilidad Social Empresarial que harán del turismo una actividad sustentable. (Compromiso social para el desarrollo local en el área del turismo) ¿Conoce usted si desde el estado se ha desarrollado algún Programa de Responsabilidad Social Empresarial para la actividad turística en el Estado Bolívar?
Si No
VARIABLE EXÓGENA ORGANIZACIONAL
En relación a la pregunta anterior se pide: Exprese el nivel de importancia o el de su empresa en relación a la Responsabilidad Social Empresarial para la actividad turística en el Estado Bolívar; atendiendo sus respuestas a la siguiente escala: 5= Nivel de relevancia: óptima 4= Nivel de relevancia: alta 3= Nivel de relevancia: media 2= Nivel de relevancia: baja 1= Irrelevante Marque o escoja una sola escala, para cada proposición:
5 4 3 2 1
22. Pertinencia en el diseño de un programa de responsabilidad social empresarial para el turismo en el Municipio Heres.
23. Disposición en adoptar un programa de responsabilidad social empresarial para el área turística.
24. Utilidad que a su empresa ofrecería, un programa de responsabilidad social empresarial.
143
VARIABLE EXÓGENA ORGANIZACIONAL
Las preguntas que se le formulan a continuación parten de aspectos organizacionales que usted deberá valorar como dueño o responsable de la empresa.
Las respuestas deberán tomarse con base en la siguiente escala: 5= Muy buena 4= Altamente buena 3= Regularmente buena 2= Regular 1= Baja e irrelevante Marque o escoja una sola escala, para cada proposición: 5 4 3 2 1 25. ¿Como es su influencia en la toma de decisión de su empresa para la realización de inversiones?
26. ¿Cómo es la experiencia de su empresa en el área de servicios turísticos en el Estado Bolívar?
27. ¿Como es la capacidad financiera y de endeudamiento de su empresa para realizar inversiones en el sector turismo en Heres?
28. ¿Cómo es su disposición o la de su empresa para endeudarse en la realización de inversiones en el sector turismo en Heres?
29. ¿Como es la capacidad de su empresa para desarrollar nuevos productos turísticos?
144
Anexo 3. Calculo del Nivel de Confiabilidad del Instrumento
El modelo utilizado para determinar la confiabilidad del instrumento, es
el ALFA DE CRONBACH. Este modelo ha sido seleccionado tomando en
cuenta las características del instrumento, el cual es cerrado y esta
conformado en su mayoría por ítems que presentan varias alternativas de
respuestas.
Formula de Calculo: α = __K_ . x 1 – (Σ S2i / S2t) K – 1 Donde: (K) = Número de Ítems
S2i = Varianza del Instrumento
S2t = Varianza total o de la suma de los Ítems.
RESPUESTAS EMITIDAS POR EN EL INSTRUMENTO PILOTO APLICADO
CALCULO DEL COEFICIENTE DE CONFIABILIDAD ALFA CRONBACH MULTIPLICADORES
ITEMES 5 4 3 2 1 1 4 4 1 1 0 2 1 1 2 3 3 3 1 3 4 1 1 4 0 4 4 1 1 5 1 1 1 5 2 6 4 4 1 1 0 7 3 4 2 1 0 13 0 1 3 5 1 14 1 1 1 4 3 15 0 0 1 7 2 16 0 0 2 4 3 17 4 3 2 1 0 18 1 4 3 1 1 19 3 6 0 0 1 20 0 3 5 2 0 21 2 4 2 2 0 22 0 1 6 0 3 27 1 2 4 2 1 28 2 3 5 0 0 29 0 1 6 1 2
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Procedimiento para su aplicación:
Para la obtención de los datos correspondientes al proceso de
confiabilidad del instrumento, se aplicó dicho instrumento a una muestra de
10 encuestados, registrando las respuestas emitidas por cada uno en una
matriz de datos.
Una vez elaborada dicha matriz de datos se procedió con los cálculos
respectivos que permitieron determinar el nivel de confiabilidad del
instrumento.
CALCULO DEL COEFICIENTE DE CONFIABILIDAD ALFA CRONBACH ITEMES 5 4 3 2 1 V. INST
1 20 16 3 2 0 83,20 2 5 4 6 6 3 1,70 3 5 12 12 2 1 28,30 4 0 16 12 2 1 53,20 5 5 4 3 10 2 9,70 6 20 16 3 2 0 83,20 7 15 16 6 2 0 54,20
13 0 4 9 10 1 20,70 14 5 4 3 8 3 4,30 15 0 0 3 14 2 34,20 16 0 0 6 8 3 12,80 17 20 12 6 2 0 66,00 18 5 16 9 2 1 37,30 19 15 24 0 0 1 120,50 20 0 12 15 4 0 48,20 21 10 16 6 4 0 37,20 22 0 4 18 0 3 56,00 27 5 8 12 4 1 17,50 28 10 12 15 0 0 48,80 29 0 4 18 2 2 53,20
VAR. INST 521,00 VAR. ITEMS 60 108 78 30 10 1597,20
DATOS: (K) = Número de Ítems: = (29) S2i = Varianza del Instrumento: (521,00) S2t = Varianza total o de la suma de los Ítems:(1597,20)
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CALCULO DEL COEFICIENTE ALFA CRONBACH PARA EL INSTRUMENTO APLICADO
α = __29_ . x 1 – (521,00 /1597,20)
29 – 1 α = __29_ . x 1 – (0,32) 28 α = 1,04. x 0,7 = (0,73) Este resultado del coeficiente indica que existe alta confiabilidad en el
instrumento aplicado, por cuanto el resultado se aproxima bastante a (1),
que es el valor de referencia, para el cálculo de dicho coeficiente. En este
sentido hay que aclarar, que mientras el resultado del coeficiente se
aproxime más a 1 entonces, existe mayor confiabilidad en el instrumento.