1

RepTrak® 2017

Reputación y Marca Corporativa

Marzo 2017

2

Indice

• Introducción

• Comprendiendo la Reputación y la Marca Corporativa

• Relación entre Reputación y Marca Corporativa

• Casos de estudio

• Conclusiones

3

Reputation Institute es el líder mundial en Medición y Consultoria en reputación corporativa, fundada por los profesores Dr. Charles Fombrun and Dr. Ceesvan Riel en 1997.

RepTrak® es la herramienta con la base de datos normalizadas mas grande y robusta del mundo de reputación empresarial

• 11 años de datos• 40 Países medidos• 15 Stakeholders• 3.000 Compañías por año• 6M de respuestas al año

Respondemos tres preguntas clave que nos plantean nuestros clientes:• ¿Cuál es mi reputación?• ¿Como compara con mis competidores?• ¿Qué debo hacer para mejorar mi reputación?

We enable leaders to make business decisions that build and protect reputation capital and drive

competitive advantage

Knowledge AdviceResearch

InsightStrategy

Activation

PublicationConferencesTraining

InformationAnalysis

Presentation

Reputation Institute es Gold Estándar en Gestión de la Reputación

c

4

Productos

Servicio al Cliente

Inversiones

Empleo

…

Experiencia Directa

Marca

Publicidad

Relaciones Públicas

Marketing

Proyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados

de negocioActitudes &

ComportamientosPercepciones

La Economía de la Reputación

5

La importancia de la Reputación

• Los clientes compren sus productos

• La Sociedad y la Administración le concedan la licencia para operar

• La comunidad financiera invierta en su empresa a un menos coste

• Los medios de comunicación informenfavorablemente sobre su empresa

• Los empleados se alineen con su estrategia corporativa

RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2016 Reputation Institute. All rights reserved.

Reputación es un

sentimiento emocional… …que permite

El éxito de su empresa depende del apoyo que reciba por parte de sus grupos de interés

6

Un sistema de medida que permita:

– diagnosticar problemas.

– fijar objetivos.

– medir evoluciones.

– establecer comparaciones.

Medir para gestionar

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario medirla entre los distintos stakeholders.

7

Dimensiones de la Reputación

Reputación (RepTrak® Pulse)

Comportamientos de apoyo

Oferta

Innovación

Trabajo

Gobierno

Ciudadanía

Liderazgo

Finanzas

Compra

Recomendación

Beneficio de la duda

Invertiría

Hablaría Positivamente

Trabajaría

El Sistema RepTrak®

El sistema RepTrak® es el Gold Estándar mundial en medición y gestión de la reputación corporativa.

8

?

¿Como puedo

alinear la

reputación con la

marca?

¿Gestionar la

reputación

necesita redefinir

la marca?

¿Hay solapamiento

entre la declaración

corporativa y la

promesa de marca?

¿Puede RepTrak®

medir la fortaleza

de marca?

¿Cuál es la

diferencia entre

lo que hacemos y

la marca

corporativa?

¿Cómo integrar

RepTrak® con el

tracking de marca y

“Brand equity”?

¿RepTrak® es una

investigación de

percepciones de

marca?

9

Comprendiendo Reputación y Marca

Reputation Institute

10

Reputación

Reputación y Marca Corporativa

PROPOSITO

StakeholderEmpresa

Promesa entregadaPromesa deseada

11

Conceptos

Termino Definición Pregunta

IDENTIDAD Conjunto de características interdependientes de la organización que le dota de especificidad, estabilidad y coherencia” (Van Riel 1997; Larcon y Rietter, 1979; Melewar y Jenkins, 2002). Es la realidad de la empresa (A López, 1999).

¿Quiénes somos?

MARCA CORPORATIVA

Conjuntos de símbolos, metáforas y valores utilizados para comunicarse con terceros. Transmite expectativas sobre lo que la compañía va a ofrecer (Argentiy y Druckenmiller, 2004)

¿Quien decimos que somos?

REPUTACIÓN Representación perceptual de las acciones pasadas de una empresa y las futuras expectativas que genera y que describe el atractivo general de la empresa entre sus diferentes públicos en comparación con sus rivales (Fombrun,1996).

¿Cómo creen que somos?

Reputación y Marca Corporativa

12

¿Por qué las organizaciones se convierten en marcas?

Para :

• Destacar y diferenciarse de otras empresas en un mercado global saturado y ruidoso.

• Expresar y dar a conocer sus valores corporativos (promesa: visión y valores).

• Mejorar la estima y la lealtad hacia la organización.

• Generar credibilidad y confianza entre sus grupos de interés.

• PROTEGER Y MEJORAR SU REPUTACIÓNBalmer, 2001Hatch, 203

13

Principales diferencias

Marca Corporativa y Marca de Producto

Balmer, 2001

Marca Corporativa Marca de Producto

Responsable: CEO Brand Manager

Foco: Identidad corporativa Producto

Dirigido a: Todos los grupos de interés Clientes

Gestión: Toda la compañía Marketing

Importancia: Estratégico Táctico

14

El modelo RepTrak® Extended incluye aspectos sobre la Marca

Personalidad de Marca• Fiable, segura, trabajadora

• Encantadora, elegante, con estilo

• Honesta, sincera, socialmente responsable

• Amable, agradable, abierta

• Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva

• Sencilla, fácil de tratar

• Imaginativa, emocionante

• Moderna, joven

• Extrovertida, atrevida

• Exclusiva, refinada

• Técnica, corporativa

• Ambiciosa, enfocada a objetivos

• Elitista

• Masculina, dura, fuerte

• Autoritaria, controladora

• Arrogante, egoísta

Expresividad de Marca• Destaca entre las demás

• Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace

• Se comunica con frecuencia

• Está abierta a discutir su actividad con interlocutores externos

• Ofrece una experiencia consistente

• Ofrece información suficiente sobre su actividad

M. Hatch, et Al. (2000) G. Davies et Al. (2003)

15

Marca Destacada Comunicación Abierta

Ofrece una experiencia consistente

Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace

Destaca entre las demás

Se comunica con frecuencia

Ofrece información suficiente sobre su actividad

Está abierta al dialogo

Expresividad de marca: diferenciación y comunicación

16

Las compañías con mejor reputación son más expresivas

74,4

68,7

62,3

52,8

30,0

Marca Destacada

Comunicación abierta

81,1

73,8

66,2

57,5

32,1

Excelente80+

Fuerte70-79

Media60-69

Débil40-59

Pobre0-39

Fuente RepTrak® 100 (2017)

RepTrak® Pulse

82,4

74,6

66,1

54,6

31,4

17

Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaEmpresas con mejor reputación en el mundo

73,875,5

Marca DestacadaTop 10

ComunicaciónTop 10

Fuente RepTrak® 100 (2017)

78,4

18

Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaEmpresas con mejor reputación en España

72,576,6

Marca DestacadaTop 10

ComunicaciónTop 10

Fuente RepTrak® 2017 España

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

83,4

81,6

81,4

81,3

80,5

80,5

80,0

78,8

78,3

78,2

80,4

19

Indicadores de Marca destacada y Comunicación abiertaDiferencias entre empresas con la mejor y la peor reputación en España

80,4276,6

72,5

46,7 48,3 45,8

Pulse Marca destacada Comunicación

TOP 10 Bottom 10

80,4

46,7

-33,7

-28,3-26,7

Fuente RepTrak® 2017 España

20

La personalidad puede amplificar o restar reputación

IMPACTO EN LA REPUTACIÓN

Amplifica

Resta

PERSONALIDAD DE MARCA

Fuente RepTrak® España 2017. Análisis ANOVA

-15,2

-13,3

-12,4

-6,3

-5,8

-5,5

-1,7

1,9

2,0

2,3

2,8

2,9

3,0

3,2

3,2

3,4

3,4

3,5

3,5

3,7

3,9

4,0

4,3

5,0

5,2

5,3

Arrogante

Codicioso

Aburrida

Tenaz

Agressiva

Perezosa

Comrensiva

Enriquecedora

Imaginativa

Tecnica

Valiente

Tradicional

Energica

Excitante

Nacinoal

Avanzada

Justa

Sincera

Amistosa

Moderna

Genuina

Creativa

Encantadora

Trabajadora

Inteligente

Fiable

21

¿Cómo se relacionan la Reputación y la Marca Corporativa?

Reputación

Conductasde apoyo

Marca

Reputación y Marca están relacionadas y se refuerzan entre si

Esquema teórico inicial

La reputación y la marca corporativas están recíprocamente relacionadas y se refuerzan entre sí (Argenti y Druckenmiller 2004).

Los rasgos de personalidad percibidos en la organización que determina el estilo de relación con la empresa (Davies et al. 2003)

La comunicación es un mediador ente la identidad de marca y la reputación corporativa (Gray y Balmer1998).

Los tres factores tienen impacto en las conductas de apoyo (Carreras et al. 2013).

Nuestra aproximación a la marca es la personalidad, marca destacada y comunicación abierta.

22

Relación entre Reputación y MarcaAnálisis del sector Bancario en España

Reputation Institute

23

Los componentes del modelo y su operacionalización en métricas

Relación entre Reputación y Marca Corporativa

Componente Métrica Concepto Operacionalización Autores

Reputación Corporativa

RepTrak® Pulse Juicio global de carácter emocional sobre le prestigio, admiración y confianza que despierta la empresa entre sus audiencias

• Reputación global• Admiración y respeto• Confianza en la empresa• Buena impresión

Ponzi 2011; Fombrun2015; Carreras et al.2013

Marca destacada

Diferenciación percibida

Marca genuina, a atentica y diferenciada

• Destaca entre las demás• Parece sincera respecto a lo que dice y lo que hace

Aaker 1996; Keller2001

Comunicación Abierta

Comunicación abierta

Comunicación transparente • Se comunica con frecuencia• Está abierta a discutir su actividad con interlocutores

externos

Newman 2002; Issing 2005; Basdeo et al. 2016

Valores de marca

Personalidad de marca

Personificación de la entidad a través de la asociación de rasgos de personalidad (amable, moderna, honesta, arrogante…).

• Fiable, segura, trabajadora

• Encantadora, elegante, con estilo

• Honesta, sincera, socialmente responsable

• Amable, agradable, abierta

• Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva

• Sencilla, fácil de tratar

• Imaginativa, emocionante

• Moderna, joven• Extrovertida, atrevida• Exclusiva, refinada

• Técnica, corporativa

• Ambiciosa, enfocada a objetivos

• Elitista

• Masculina, dura, fuerte

• Autoritaria, controladora

• Arrogante, egoísta

Olins, 1978Gary Davies, 2003

Conductas de apoyo

Supportivebehavior

Intención de comprometerse en conductas de valor para la empresa

• Intención de compra• Intención de recomendación

Carreras et al. 2013; Ziethlam 1996

24

Tras un primer análisis, hemos identificado tres tipos de rasgos de personalidad de la marca:

1. Rasgos de personalidad positiva Crean una imagen positiva de la marca

2. Rasgos neutros o de asertividad Son ambivalentes (positivo o negativo)

3. Rasgos de personalidad negativa Crean una imagen negativa

Personalidad positiva

(Ética, amable y atractiva)

•Fiable, segura, trabajadora

•Encantadora, elegante, con estilo

•Honesta, sincera, socialmente responsable

•Amable, agradable, abierta

•Se preocupa, tranquilizadora, comprensiva

•Sencilla, fácil de tratar

•Imaginativa, emocionante

•Moderna, joven

•Extrovertida, atrevida

Personalidad Ambivalente

(Asertiva)

Rasgos más positivos

Exclusiva, refinada

•Técnica, corporativa

Rasgos más negativos

•Ambiciosa, enfocada a objetivos

•Elitista

•Masculina, dura, fuerte

Personalidad Negativa

(Prepotente)

•Autoritaria, controladora

•Arrogante, egoísta

Se han identificado tres tipos de rasgos de personalidad

25

El modelo se ajusta a la realidad. (CFI > 0,95; RMSEA < 0,08; SRMR < 0,08)

Rasgos de personalidad de la marca corporativa que refuerzan una IMAGENPOSITIVA:• “Ética, amable”• “Atractiva”

Rasgos de personalidad de la marca corporativa que sólo actúan en NEGATIVO: Corporación Prepotente

Ambas imágenes de personalidad de la marca están en relación inversa, cuanto mejor imagen positiva, peor negativa

Rasgos de personalidad de la marca corporativa AMBIVALENTES, que pueden actuar en positivo y en negativo, pero que afirman su personalidad “Asertiva”

Perfiles de la Personalidad de marca

26

Impacto de la Personalidad de marca en las conductas de apoyo

-0,60

-0,40

-0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Fia

ble

Enc

anta

dora

Hon

esta

Am

able

Com

pren

siva

Sen

cilla

Em

ocio

nant

e

Mod

erna

Ext

rove

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Exc

lusi

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Tec

nica

Am

bici

osa

Elit

ista

Mas

culin

a

Con

trol

ador

a

Arr

ogan

te

Ética, amable Atractiva Asertiva Prepotente

Co

ore

laci

on

es

Grado de asociación entre los rasgos de personalidad y las conductas de apoyoRepTrak® Mancomundado de Banca. España 2016

Personalidad asertiva y negativaPersonalidad positiva

-3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00

Extrovertida

Moderna

Fiable

Encantadora

Sencilla

Emocionante

Honesta

Comprensiva

Amable

Elitista

Masculina

Tecnica

Exclusiva

Ambiciosa

Controladora

Arrogante

Étic

a, a

mab

le y

atr

evid

aA

sert

iva

Pre

pote

nte

Impacto de los rasgos en la actitud de apoyo (Compra, Recomendación e Inversión)RepTrak® Mancomunado de Banca. España 2016

Probabilidad de APOYO Probabilidad de NO APOYO

Los rasgos de la personalidad positiva actúan aumentando o reduciendo la actitud de poyo: cuando una entidad se percibe ética, honesta, amable, fiable, … el impacto es positivo, pero cuando se percibe negativamente, el impacto en el apoyo es negativo.

Los rasgos de personalidad ambivalentes y negativos actúan en un solo sentido.

El rasgo elitista y masculino no tienen impacto significativo.

Técnica, exclusiva y ambiciosa sólo actúan positivamente, pero con intensidad menor.

Los rasgos que reflejan una personalidad controladora y arrogante sólo actúan negativamente. Cuando un banco es percibido así el apoyo tiende a reducirse, pero si estos aspectos se perciben bien, no aumenta el apoyo.

27

La relación entre Reputación y Marca Corporativa

Claves que explican la activación de las conductas de apoyo

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

PULSE Comunicación Personalidadpositiva

Marca destacada Personalidadnegativa

Impacto total de los intangibles corporativos en el apoyo a la empresaImpactos totales estandarizados

RepTrak® Mancomunado de banca. España 2016

La reputación es el determinante del éxito de la empresa y su amplificando su impacto 2,56 veces si esta alineada con el resto de intangibles.

PULSE → COMUNICACIÓN → PERSONALIDAD → DIFERENCIACIÓN → APOYO

IMPACTO DEL PULSE SOBRE CONDUCTAS DE APOYO

Impacto directo 0,32Impacto indirecto a través de la Comunicación y la Marca 0,49

Impacto total 0,82

Perfil Positivo

Ética, amable y atractiva

Ciudadanía Integridad Producto Servicio

Liderazgo Innovación Trabajo

Solidez financiera

Actitud de APOYO

PULSE

Perfil Asertivo

Técnica, exclusiva, ambiciosa

Perfil Prepotente

Arrogante, controladora

MARCADESTACADA

COMUNICACIÓN

Estructura del modelo

0,75

0,7

0,98

0,27

0,32

28

Casos de estudioReputation Institute

29

Caso de estudio: Central Lechera Asturiana

Proposito: “Crear valor compartido en un entorno sostenible”

1. Apoyar al sector primario y al mundo rural.2. Promover la salud a través de la nutrición y los hábitos de vida

saludables.3. Proteger nuestro entorno natural y respetar el medio

ambiente.4. Seguir siendo el empleador ejemplar que somos desde

nuestra fundación como empresa.

30

75,3

73,1

69,5

71,7

73,1

73,3

77,6

77,3

78,3

75,3

77,5

76,0

72,9

76,8

82,7

83,4+6,1

RepTrak® 2016 RepTrak® 2017

+8,1

+5,1

Puesto 14 Puesto 1

Caso de estudio: Central Lechera Asturiana

31

Integrar Reputación, Marca y RSC sustenta la fuerte reputación de CLA

Caso de estudio: Central Lechera Asturiana

Los ganaderos son pieza clave dentro de su estrategia, por ser el origen de la empresa.

Promover la salud a través de la nutrición y los hábitos de vida saludables.

Producto 100% origen natural y etiquetado transparente.

Análisis de la cadena de valor de la compañía y escucha activa de sus grupos de interés.

“Crear valor compartido en un entorno sostenible”

32

RepTrak® España 2017

Proposito: “Crear valor compartido en un entorno sostenible”

Comunica con frecuencia

Abierta al dialogo

Infomaciónsufiente

76,0% 75,9% 75,5%

Destaca de las demás

Experienciaconsistente

Sincera entre lo que dice y hace

79,8% 81,2% 80,1%

Expresividad de marca

82.8

78,3

75,3

77,5

76,0

72,9

76,8

82,7

83,4

75,8

80,3

Caso de estudio: Central Lechera Asturiana

33

ConclusionesReputation Institute

34

1. Las empresas con un propósito inspirador tienen buena reputación.

Hallazgos clave

2. Existe una relación directa entre Reputación y Marca Corporativa.

3. La Reputación es el intangible que mayor impacta sobre las conductas de apoyo.

4. La gestión de la Reputación alineada con la Marca Corporativa triplica su impacto en la creación de valor.

35

Gracias