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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Facultad Ciencia Administrativas

Carrera de Marketing

Tema de Tesis:

Plan Estratégico de Marketing para la Expansión de Proyectos Inmobiliarios de la Constructora Valarezo Industries.

Previa a la obtención del Título de:

INGENIERO EN MARKETING

Autor:

Luis Omar Valarezo Vera

Director Técnico de Trabajo de Grado:

Ing. Fabricio Castro Romero

2013

GUAYAQUIL – ECUADOR

6

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................................... 1

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. 10

ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................................. 13

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 15

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 17

ANTECEDENTES DEL PROYECTO......................................................................................... 17

1.1 Antecedentes .................................................................................................................. 17

1.2 Justificación .................................................................................................................... 20

1.3 Delimitación ................................................................................................................... 21

1.4 Objetivos ........................................................................................................................ 23

1.4.1 Objetivo General .............................................................................................................. 23

1.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 23

1.5 Marco Conceptual .......................................................................................................... 24

1.6 Impacto Social ................................................................................................................ 26

CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 28

ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO EMPRESARIAL ......................................... 28

2.1 El Mercado Inmobiliario ................................................................................................ 28

2.2 Análisis del Macro Entorno............................................................................................ 32

2.2.1 Factores Económicos ....................................................................................................... 32

2.2.2 Factores Políticos ............................................................................................................. 36

2.2.3 Factores Sociales, Culturales y Demográficos ............................................................. 39

2.2.4 Factores Tecnológicos ..................................................................................................... 41

2.3 Cadena de Impacto ......................................................................................................... 43

2.4 Perfil de Oportunidades y Amenazas ............................................................................. 45

2.5 El Perfil Estratégico de la Empresa ................................................................................... 46

2.5.1 Cadena de Impactos del PCI ........................................................................................... 47

2.5.2 PCI ...................................................................................................................................... 49

2.5.3 Resumen del Perfil Estratégico de la Empresa ............................................................. 50

7

2.6 FODA ............................................................................................................................. 53

CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 54

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................................ 54

3.1 Bases para la Investigación ............................................................................................ 54

3.2 Diseño Metodológico ..................................................................................................... 55

3.2.1 Enfoque .............................................................................................................................. 55

3.2.2 Tipos de Estudio ............................................................................................................... 55

3.3 Objetivos de la Investigación ......................................................................................... 57



3.4 Población ........................................................................................................................ 58

3.4.1 Unidad de Análisis ........................................................................................................... 58

3.4.2 Tamaño de la Muestra...................................................................................................... 61

3.5 Resultados de la Investigación ....................................................................................... 64

CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 87

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................................................. 87

4.1 Análisis General ...................................................................................................................... 87

4.2 Visión y Misión .............................................................................................................. 89

4.2.1 Visión ................................................................................................................................. 89

4.2.2 Misión ................................................................................................................................ 89

4.3 Objetivos ........................................................................................................................ 90



4.3.3 Objetivos de Ventas ......................................................................................................... 90

4.3.4 Observaciones y Proyecciones ....................................................................................... 91

4.4 Tendencias del Mercado Inmobiliario ........................................................................... 93

4.5 Problemas del Mercado Inmobiliario ............................................................................. 94

4.6 Competidores Directos ................................................................................................... 95

4.7 Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter ............................................................. 96

4.8 FODA Estratégico ........................................................................................................ 100

4.9 Evaluación del Segmento de Mercado ......................................................................... 101

8

4.10 Análisis de Percepción y Posicionamiento................................................................... 103

4.11 Benchmarking – Oferta / Soluciones Habitacionales ................................................... 111

4.12 Matriz del Ciclo de Vida del Producto ......................................................................... 114

4.13 Matriz de Política Direccional...................................................................................... 115

4.14 Matriz de Expansión Producto - Mercado.................................................................... 117

4.15 Matriz Comportamiento de Compra ............................................................................ 120

4.16 Segmentos de Mercado ................................................................................................ 122

4.17 Mercado Objetivo ......................................................................................................... 125

4.18 Matriz de Involucrados................................................................................................. 128

CAPÍTULO V ............................................................................................................................. 129

PLAN DE MARKETING ........................................................................................................... 129

5.1 Objetivos ...................................................................................................................... 129

5.1.1 Objetivo General ............................................................................................................ 129

5.1.2 Objetivos Específicos .................................................................................................... 129

5.2 Variables Controlables del Marketing.......................................................................... 130

5.2.1 Producto ........................................................................................................................... 130

5.2.2 Precio ............................................................................................................................... 144

5.2.3 Plaza - Distribución ........................................................................................................ 147

5.2.4 Promoción y Comunicación .......................................................................................... 150

5.2.5 Procesos ........................................................................................................................... 159

5.2.6 Personal – Fuerza de Ventas ......................................................................................... 161

5.2.7 Presupuesto General de Marketing .............................................................................. 164

CAPÍTULO VI............................................................................................................................ 168

PLAN FINANCIERO ................................................................................................................. 168

6.1 Inversión Fija................................................................................................................ 168

6.2 Depreciación Activo Fijo ............................................................................................. 169

6.3 Inversión en Intangibles ............................................................................................... 170

6.4 Amortización de la Inversión en Intangibles ................................................................ 170

6.5 Inversión Capital de Trabajo ........................................................................................ 171

6.6 Resumen de Inversión .................................................................................................. 173

6.7 Tabla de Amortización ................................................................................................. 174

9

6.8 Costos Generales .......................................................................................................... 175

6.9 Flujo de Costos a 3 Años.............................................................................................. 176

6.10 Clasificación de Costos Primer Año ............................................................................ 177

6.11 Proyección de Ventas Primer Año ............................................................................... 178

6.12 Flujo de Ingreso por Ventas a 3 años ........................................................................... 179

6.13 Flujo de Caja del Proyecto ........................................................................................... 180

6.14 Balance General del Proyecto ...................................................................................... 182

6.15 Estado de Pérdidas y Ganancias ................................................................................... 183

6.16 Índices .......................................................................................................................... 184

Conclusiones ............................................................................................................................... 187

10

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 - CONSTRUCCIÓN POR PROVINCIAS AÑO 2012.................................................... 30 Tabla 2 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES ECONÓMICOS ........................................ 43 Tabla 3 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES POLÍTICOS ............................................. 43 Tabla 4 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES S.C Y D. .................................................... 44 Tabla 5 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES TECNOLÓGICOS .................................... 44 Tabla 6 - POAM - PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ....................................... 45 Tabla 7 - CADENA DE IMPACTOS / M.V.O Y RRPP .............................................................. 47 Tabla 8 - CADENA DE IMPACTOS / PRODUCCIÓN .............................................................. 47 Tabla 9 - CADENA DE IMPACTOS / FINANZAS .................................................................... 47 Tabla 10 - CADENA DE IMPACTOS / TALENTO HUMANO ................................................ 48 Tabla 11 - CADENA DE IMPACTOS / DIRECCIÓN ................................................................ 48 Tabla 12 - PCI / PERFIL DE LA CAPACIDAD INTERNA VALAREZO INDUSTRIES ........ 49 Tabla 13 - PROYECCIÓN POBLACIONAL - CIUDADES / MANABÍ ................................... 58 Tabla 14 - FICHA TÉCNICA – PORTOVIEJO........................................................................... 61 Tabla 15 - FICHA TÉCNICA - CHONE ...................................................................................... 62 Tabla 16 - FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ .......................................................... 63 Tabla 17 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / PORTOVIEJO .................................................... 64 Tabla 18 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / CHONE .............................................................. 64 Tabla 19 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / BAHÍA DE CARÁQUEZ .................................. 64 Tabla 20 - RANGO DE EDADES GENERAL ............................................................................ 65 Tabla 21 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - PORTOVIEJO ......................................................... 66 Tabla 22 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - CHONE.................................................................... 66 Tabla 23 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN – BAHÍA DE CARÁQUEZ ....................................... 66 Tabla 24 - CORRELACIÓN DE DATOS / PROFESIÓN EDUCACIÓN ENTRE CIUDADES 67 Tabla 25 - CICLO DE VIDA FAMILIAR DEL GRUPO ETARIO ............................................ 68 Tabla 26 - NIVEL DE INGRESO DE LA MUESTRA SELECCIONADA ................................ 69 Tabla 27 - CORRELACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - MERCADO GENERAL .................................................................................................................................... 70 Tabla 28 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES ........................................ 71 Tabla 29 - EVALUACIÓN AL TIPO DE VIVIENDA POR GÉNERO ...................................... 72 Tabla 30 - INSTITUCIONES FINANCIERAS / RELACIÓN CON LOS CLIENTES .............. 73 Tabla 31 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / PORTOVIEJO ............................... 74 Tabla 32 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / CHONE ......................................... 75 Tabla 33 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / BAHÍA DE CARÁQUEZ ............. 75 Tabla 34 - NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ....................................................................................................................... 76

11

Tabla 35 - IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO....................................................................................................................................................... 77 Tabla 36 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA................................................... 78 Tabla 37 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO EN PROCESO ....................................................... 79 Tabla 38 - OPCIONES DE LA OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO...................... 80 Tabla 39 - OPCIONES DE VIVIENDA / DEPARTAMENTO ................................................... 81 Tabla 40 - ACEPTACIÓN DE PRECIOS .................................................................................... 81 Tabla 41 - OFERTA HABITACIONAL - CHONE ..................................................................... 82 Tabla 42 - INTENCIÓN DIRECTA DE COMPRA SEGÚN BENEFICIOS / URBANIZACIÓN EN CHONE .................................................................................................................................. 82 Tabla 43 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN CHONE....................................................................................................................................................... 83 Tabla 44 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN BAHÍA DE CARÁQUEZ .......................................................................................................................... 83 Tabla 45 - GRADO DE NECESIDAD POR UNA VIVIENDA EN B. DE CARÁQUEZ .......... 84 Tabla 46 - ¿CONOCE EL USUARIO POTENCIAL LA CDLA. ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ? ............................................................................................................................... 84 Tabla 47 - INFORMACIÓN RECIBIDA SOBRE LA CIUDADELA ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ ................................................................................................................................. 85 Tabla 48 - COMPETIDORES DIRECTOS EN EL NSE MEDIO Y ALTO .............................. 95 Tabla 49 - GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ............................................ 96 Tabla 50 - AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................... 97 Tabla 51 - AMENAZA DE ENTRADA DE ALTERNATIVOS Y SUSTITUTOS .................... 98 Tabla 52 - PODER DEL PROVEEDOR ...................................................................................... 98 Tabla 53 - PODER DEL CONSUMIDOR ................................................................................... 99 Tabla 54 - FODA ESTRATÉGICO ............................................................................................ 100 Tabla 55 - MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO ....................... 101 Tabla 56 - ATRIBUTOS DE COMPETENCIA EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN 103 Tabla 57 - CALIFICACACIÓN DE LOS ATRIBUTOS ........................................................... 104 Tabla 58 - LISTA DE URBANIZACIONES EN COSNTRUCCIÓN POR CIUDAD.............. 106 Tabla 59 - COMPARATIVO URBANIZACIONES BAHÍA DE CARÁQUEZ ....................... 109 Tabla 60 - BENCHMARKING - PORTOVIEJO ....................................................................... 111 Tabla 61– BENCHMARKING – CHONE ................................................................................. 112 Tabla 62 - BENCHMARKING BAHÍA DE CARÁQUEZ ........................................................ 113 Tabla 63 - MATRIZ DE POLÍTICA DIRECCIONAL .............................................................. 116 Tabla 64 - MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO - MERCADO ........................................ 118 Tabla 65 - MATRIZ COMPORTAMIENTO DE COMPRA ..................................................... 121 Tabla 66 - SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS ................................................................... 123 Tabla 67 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - ALTO .......................................................... 125 Tabla 68 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - MEDIO ........................................................ 126

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Tabla 69 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - BAJO / SOCIAL .......................................... 127 Tabla 70 - MATRIZ DE INVOLUCRADOS ............................................................................. 128 Tabla 71 - BENEFICIOS OFRECIDOS POR VALAREZO INDUSTRIES ............................. 143 Tabla 72 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL PORTO GARDENS ................................... 145 Tabla 73 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL SAN CAYETANO ..................................... 145 Tabla 74 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL ACUARELA II ........................................... 146 Tabla 75 - IMPLEMENTACIÓN HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ........................ 153 Tabla 76 - COSTOS GENERALES DE PRODUCCIÓN PLAN DE MARKETING ............... 164 Tabla 77 - Presupuesto General a 3 Año ATL ............................................................................ 164 Tabla 78 - Presupuesto a 3 Años - BTL ...................................................................................... 165 Tabla 79 - INVERSIÓN GENERAL VERSUS ASIGNACIÓN DE RECURSOS .................... 166 Tabla 80 - USO DE ACTIVIDADES EXTRAS AL PLAN DE MARKETING ....................... 166 Tabla 81 - INVERSIÓN GENERAL DE MATERIAL Y HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS..................................................................................................................................................... 167 Tabla 82 - INVERSIÓN FIJA DEL PROYECTO ...................................................................... 168 Tabla 83 - DEPRECIACIOÓN DEL ACTIVO FIJO ................................................................. 169 Tabla 84 - INVERSIÓN INTANGIBLES DEL PROYECTO ................................................... 170 Tabla 85 -AMORTIZACIÓN DE LA INVERSIÓN EN INTANGIBLES ................................ 170 Tabla 86 - INVERSIÓN CAPITAL DE TRABAJO - PROYECTO INMOBILIARIO ............. 171 Tabla 87 - AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS PRÉSTAMOS REALIZADOS ............... 174 Tabla 88 - SUELDOS / SALARIOS Y GASTOS FIJOS ........................................................... 175 Tabla 89 - GASTOS VARIABLES ............................................................................................ 176 Tabla 90 - FLUJO DE COSTOS A 3 AÑOS DEL PROYECTO INMOBILIARIO ................. 176 Tabla 91 - CLASIFICACIÓN DE COSTOS PRIMER AÑO .................................................... 177 Tabla 92 - PROYECCIÓN DE VENTAS PRIMER AÑO X URBANIZACIÓN ..................... 178 Tabla 93 - FLUJO DE INGRESOS Y COSTOS A TRES AÑOS ............................................. 179 Tabla 94 - FLUJO DE CAJA PROYECTO INMOBILIARIO .................................................. 180 Tabla 95 - BALANCE GENERAL DEL PROYECTO .............................................................. 182 Tabla 96 - ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ............................................................ 183 Tabla 97 - TABLA DE ÍNDICES 1 ............................................................................................ 184 Tabla 98 - INDICADORES FINANCIEROS............................................................................. 185

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - CONSTRUCCIONES DE VIVIENDAS DESDE 2000 - 2011 .......................................... 29 GRÁFICO 2 - RANGO DE EDADES ....................................................................................................... 65 GRÁFICO 3 - CORRELACIÓN DE DATOS ............................................................................................ 67 GRÁFICO 4 - CICLO DE VIDA DEL GRUPO ETARIO......................................................................... 68 GRÁFICO 5 - DISTRIBUCIÓN POR INGRESOS DE LA MUESTRA SELECCIONADA ................... 69 GRÁFICO 6 - CORRELACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - SELECCIÓN DE MUESTRA ................. 70 GRÁFICO 7 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES ................................................ 71 GRÁFICO 8 - INSTITUCIONES FINANCIERAS - RELACIÓN CON LOS CLIENTES ...................... 74 GRÁFICO 9 - CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO ........... 77 GRÁFICO 10 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA ........................................................ 78 GRÁFICO 11 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO ...................................................................................... 79 GRÁFICO 12 - MATRIZ DEL ATRACTIVO DEL MERCADO ........................................................... 102 GRÁFICO 13 - IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS EN RELACIÓN A LA MUESTRA ............. 105 GRÁFICO 14 - NIVEL DE ACEPTACIÓN POR ATRIBUTO CONDICIONADO .............................. 105 GRÁFICO 15 - RELACIÓN DE PERCEPCIONES ENTRE URBANIZACIONES B.C. ...................... 110 GRAFICO 16 - MATRIZ DE ATRACCIÓN DE LA INDUSTRIA Y FUERZA COMPETITIVA ....... 117 GRÁFICO 17 - SEGMENTOS DE MERCADO ..................................................................................... 122 GRÁFICO 18 - CLASIFICACIÓN POR SEGMENTOS ......................................................................... 124 GRÁFICO 19 - MATRIZ FCB - USO DE LA INFORMACIÓN EN BASE AL POSICIONAMIENTO .................................................................................................................................................................. 134 GRÁFICO 20 - CANALES CLÁSICOS DE DISTRIBUCIÓN ............................................................... 147 GRÁFICO 21 - CANAL UTILIZADO POR VALAREZO INDUSTRIES S.A. ..................................... 148 GRÁFICO 22 - ESTRATEGIA MIXTA DE COMUNICACIÓN ........................................................... 149 GRÁFICO 23 - MEZCLA DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR EN EL PROYECTO GLOBAL ....... 158 GRÁFICO 24 - PROCESO GENERAL EN LA ADQUISICIÓN DE UNA VIVIENDA ....................... 159

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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 - FÓRMULA DE LA MEDIA PONDERADA ..................................................... 104 Ilustración 2 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA PORTOVIEJO ...................................... 107 Ilustración 3 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA CHONE ................................................ 108 Ilustración 4 - CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - MERCADO GENERAL ..................... 114 Ilustración 5 - TERRENO CONSTRUCCIÓN PORTO GARDENS ........................................ 136 Ilustración 6 - SEDE SOCIAL, ÁREAS VERDES Y CANCHAS DEPORTIVAS - PORTO GARDENS .................................................................................................................................. 136 Ilustración 7 - VIVIENDAS UNA PLANTA - SAN CAYETANO........................................... 137 Ilustración 8 - VIVIENDA DOS PLANTAS - SAN CAYETANO ........................................... 138 Ilustración 9 - URBANIZACIÓN SAN CAYETANO - COMPLEJO SOCIAL ....................... 138 Ilustración 10 - PROYECTO ACUARELA II - BAHÍA DE CARÁQUEZ .............................. 139 Ilustración 11 - VENTAJAS COMPETITICAS GENERALES ................................................ 140 Ilustración 12 - VARIABLES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS ........................................ 144

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INTRODUCCIÓN

El sector inmobiliario ha llegado a constituirse hoy en día en un amplio dinamizador de la

economía, puesto que genera encadenamientos con gran parte de las ramas industriales y

comerciales de un país. En consecuencia, su efecto multiplicador es muy amplio. Según la propia

Superintendencia de Compañías, tal cual lo explicaremos en el desarrollo de este proyecto, en 10

años las empresas dedicadas a la construcción se incrementaron en un 104%; brindando una

oportunidad muy clara de invertir para construir en beneficio de la población ecuatoriana.

El auge por la compra de una vivienda desde el año 2007 puede ser explicado claramente

gracias a una intervención directa del Estado. Con esto, el BIESS y las diferentes instituciones

financieras privadas han generado una mayor apertura para incrementar el número de créditos

hipotecarios. Con la recuperación de este mercado se ha impulsado de manera evidente la

actividad económica, ha existido una mayor motivación por pate de los compradores, han

surgido nuevos inversionistas, se han brindado nuevas oportunidades para la adquisición de una

vivienda y nuevos nichos de mercado se han abierto.

Además de una profundización en la actividad constructora de vivienda, un hecho relevante

ha sido la diversificación en el desarrollo y ejecución de nuevos proyectos. El conocer los gustos

y las preferencias de los consumidores ha originado la creación de proyectos inmobiliarios con

respuestas consistentes y ampliamente ajustadas a las necesidades y requerimientos de los

compradores potenciales.

A más de la complejidad que enfrenta el sector debido a su propio crecimiento y al número de

participantes que en él intervienen, uno de los mayores problemas al cual nos enfrentamos, es al

incremento de los precios en los materiales de construcción. Situación que para muchos ya es de

16

afectación directa debido a que incide en el poder adquisitivo, principalmente de quienes forman

parte de los niveles socioeconómicos intermedios y bajos de nuestra sociedad.

A pesar de ello y luego de haber pasado por una evidente etapa de crecimiento, las

perspectivas para el sector inmobiliario en el año 2013, parecen convertirse en la etapa de su

consolidación. La facilitación de préstamos y créditos al constructor, mejoran enormemente el

panorama para incrementar la inversión en la construcción, frente a los diferentes requerimientos

que hoy en día existen en otras ciudades del país.

Basados en la calidad y en el reconocimiento que la empresa Inmobiliaria Valarezo Industries

ha alcanzado en los últimos años, gracias a su participación en proyectos para la construcción de

complejos inmobiliarios, surge de todo lo expuesto la posibilidad de desarrollar tres nuevos

emprendimientos para las poblaciones de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez. Cada uno de

ellos enfocados en atender a los distintos segmentos de mercado, con oportunidades y beneficios

que mejoren su posicionamiento como empresa y consoliden su posición en el marco del

emprendimiento productivo, económico y social.

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CAPÍTULO I

ANTECEDENTES DEL PROYECTO

1.1 Antecedentes

El sector inmobiliario en el Ecuador ha tenido sin lugar a dudas un entorno favorable. Creció

en un 17.45%1 constituyéndose en la actividad que más contribuyó al crecimiento del PIB

durante el año 2012. Con la apertura de los créditos hipotecarios la demanda por viviendas de los

diferentes sectores socioeconómicos del país, ha sido evidente.

Tomando como antecedente el Proyecto “Desarrollo de un Plan de Marketing para la empresa

Constructora ADVANCE COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo

urbanístico en la ciudad de Portoviejo” y en relación al mismo tema, se menciona lo siguiente:

El auge de esta Industria se atribuye principalmente a los beneficios derivados de la

dolarización por una parte y a las remesas de los migrantes por otra, según informes

realizados por algunos analistas. En este sentido, la estabilidad monetaria ha dinamizado

el mercado de bienes inmuebles, aunque de manera concentrada en las ciudades de Quito

y Guayaquil, tal y como lo demuestran los análisis realizados por las Cámaras de la

Construcción de estas respectivas ciudades. (Valarezo, 2012, p. 1)

De hecho, los incentivos crediticios que tanto el sector financiero público y privado han

entregado a los constructores como a los compradores, ha permitido un crecimiento importante

de la oferta inmobiliaria que, a su vez, se ha reflejado en la satisfacción de las necesidades de la

1 Para mayor información revisar PLUSVALÍA, Entorno Inmobiliario del Ecuador, URL Disponible: http://www.fideicomisoplusvalia.com/entorno_inmobiliario_ecuador.php, Extraído el 08 de Marzo de 2013.

18

población en diferentes partes del país. Con esto y la creciente oferta suministrada por el propio

dinamismo del sector de la construcción, se han generado importantes ingresos para las empresas

dedicadas a este tipo de actividades.

Pero este crecimiento ha dado origen a la formación y desarrollo de nuevos inversores. La

expansión se evidencia en el incremento de quienes en la actualidad representan al mercado

inmobiliario. “Para el año 2000 existían 1.761 compañías y para el 2010 sobrepasaron las 3.500.

En el mismo periodo, las empresas dedicadas a actividades inmobiliarias aumentaron en un 87%,

de 10.600 a 19.800 empresas, por lo que representan el 31% del total de empresas ecuatorianas”

(IDE, 2012, s/n).

La fuerte competencia, sin que esto perjudique la participación de quienes intervienen en el

sector, ha abierto las puertas a la creación de nuevos proyectos habitacionales que no han hecho

otra cosa que beneficiar a la población, gracias a que aún existe una gran demanda desatendida.

A pesar de ello, se estima que el desequilibrio en la oferta ha generado un mayor repunte entre

quienes pueden acceder a una vivienda de tipo promedio y entre quienes pretenden adquirir una

vivienda de característica popular.

Al respecto Michel Dumet gerente de la Sucursal Mayor del BIESS en Guayaquil afirma:

“[…] en el país hay un déficit de más de un millón de viviendas. El BIESS trabaja fuertemente

para tratar, entre la empresa privada y pública, de bajar el déficit habitacional” (El Telégrafo,

2013, p. s/n). Sobre esto ya existe un llamado a los promotores para presentar proyectos que

vayan acorde a la realidad nacional; pero sobre todo, enfocándose en quienes pertenecen a los

niveles socioeconómicos más bajos de la población.

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Con situaciones económicas – financieras como la de mantener una inflación promedio del

5% anual, con un precio del petróleo que nos ha favorecido, con un incremento en la demanda y

una baja en las tasas de interés, el crecimiento del sector inmobiliario ha sido sostenido. En

medio de este escenario, la participación del BIESS es trascendental debido a que ha influido

para que muchas personas sustituyan sus créditos hipotecarios mantenidos con la banca privada

por las de esta institución, lo que ha provocado una mayor competitividad en el sector.

A diferencia de otros países, en el Ecuador no existe el riesgo de que se produzca lo que a

nivel internacional se lo ha denominado como “burbuja inmobiliaria2” Tomando en

consideración las informaciones presentadas por el Banco Central del Ecuador y el Instituto

Ecuatoriano de Seguridad Social IESS, se puede determinar que el mercado inmobiliario se

mantiene relativamente sano. Tanto a nivel público como privado se exige el contar con una

debida planificación a fin de eliminar la incertidumbre y el de actuar debidamente con el

propósito de cubrir con las demandas requeridas.

2 Se entiende por burbuja inmobiliaria a un fenómeno económico que significó que en la mayoría de los países industrializados se registrara un incremento continuo de los precios de los bienes inmuebles muy por encima del incremento de los precios en general.

20

1.2 Justificación

Este proyecto propone el desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing que viabilice la

comercialización de varias Urbanizaciones tanto en la ciudad de Portoviejo como en la Provincia

de Manabí. Su fundamento estará determinado en función a la visión y criterios de varios

autores, quienes han desarrollo esquemas y modelos de planificación para la generación de

nuevos negocios, adaptados y utilizados por muchas empresas tanto a nivel local como a nivel

internacional.

La metodología a emplear en el proceso de planeación e investigación debe arrancar de un

análisis exploratorio, que nos permita identificar cuáles son los factores determinantes en la

implementación de la estrategia. El direccionamiento debe servir como marco de referencia para

la identificación de cuáles son las oportunidades y amenazas que se presentan en el entorno, para

la toma correcta de decisiones.

El proyecto busca la generación de ingresos a través de la comercialización efectiva de varias

Urbanizaciones tanto dentro como fuera de la ciudad de Portoviejo. Se toma como referencia a la

Urbanización PORTONUEVO II, que hoy por hoy se constituye en el referente sobre el cual

surge la clara posibilidad de desarrollar nuevos emprendimientos que beneficien a la población

de los diferentes sectores socioeconómicos de la Provincia de Manabí.

Acorde con los lineamientos actuales del Gobierno Nacional, nuestra intención es el de

contribuir a la promoción del empleo productivo a través del desarrollo de técnicas, tácticas y

estrategias como elementos prácticos y de gestión para beneficio y operatividad efectiva del

negocio.

21

1.3 Delimitación

El proyecto será realizado en tres poblaciones de la Provincia de Manabí: Portoviejo, Chone y

Bahía de Caráquez. Durante el proceso será necesario llevar a cabo una investigación de

mercado que determine cuáles son nuestras posibilidades de seguir ofertando estos tres conjuntos

habitacionales, que están enfocados a la población de NSE3 alto, medio y bajo. La investigación

estará dirigida a la Población Económicamente Activa, Hombres y Mujeres entre 25 y 54 años de

edad.

Para el análisis se requerirá de una planificación. “La razón de ser de un plan estratégico es

formular las principales opciones que la empresa tomará en cuenta, de una manera clara y

concisa, para asegurar su desarrollo en el largo plazo” (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009, p.

474). De esta manera es cómo se traduce la necesidad de comprender cuán atractivo representa

para la empresa el sector y qué oportunidades aprovechar a fin de encontrar una o más ventajas

competitivas, que consoliden su posición y su rendimiento económico dentro del mercado.

Las llamadas tendencias macro y micro ambientales han explotado en una dramática y

compleja forma de diseñar y administrar los actuales programas y actividades de marketing.

Basado en el objetivo de encarar este nuevo reto, se hace necesario desarrollar un esquema a la

medida, que nos permita trazar un modelo de gestión y viabilice su comercialización y

promoción.

De lo anteriormente mencionado, llevamos a cabo el siguiente resumen:

• Información: Se obtendrá información directa por medio de encuestas. Importante es

determinar para nuestro proyecto los gustos y preferencias de los consumidores. Además,

3 NSE, Nivel Socio Económico

22

es necesario conocer cuáles son los factores que limitan o favorecen el acceso de las

usuarios potenciales a créditos hipotecarios a través de las diversas instituciones

financieras privadas y públicas.

• Tiempo: El proyecto actualmente ya se está ejecutando. Nuestro propósito es consolidar

la comercialización de los diversos conjuntos habitacionales hasta máximo el mes de

Junio del año 2016.

• Espacio: Todas las investigaciones se realizarán en las ciudades de Portoviejo, Chone y

Bahía de Caráquez. En cada una de estas ciudades la empresa VALAREZO

INDUSTRIES S.A. está implementado a través del MIDUVI, una solución habitacional

para cada una de los NSE de la población ecuatoriana.

23

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo General

Elaborar un Plan Estratégico de Marketing que permita la coordinada expansión inmobiliaria

de la Constructora Valarezo Industries S.A. a través de la implementación de tácticas y

estrategias aplicadas en el campo comercial y mercadológico.

1.4.2 Objetivos Específicos

• Analizar en detalle la situación del macro entorno y su nivel de complejidad en función a

los diferentes factores del cual se constituye.

• Realizar una investigación de Mercado que nos permita analizar el sector inmobiliario y

comercial, el comportamiento del consumidor, gustos, preferencias e intención de

compra.

• Desarrollar un Plan Estratégico que viabilice y determine en función a la situación actual

de la empresa, los recursos que se utilizarán para la promoción y comercialización de la

nueva oferta inmobiliaria.

• Diseñar un Plan de Marketing que proponga tácticas y estrategias para la comunicación y

promoción de los proyectos inmobiliarios en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía

de Caráquez.

• Realizar una evaluación económica – financiera que determine la factibilidad de su

implementación en función a los indicadores de Marketing requeridos para su correcta

implementación.

24

1.5 Marco Conceptual

• Calidad. Resultado de la experiencia que un cliente ha tenido al utilizar un producto o

servicio. La calidad es medida en función al valor o peso que cada cliente le da a un

producto o servicio. Significado subjetivo y es atribuible a lo que para el cliente

representa.

• Construcción. Se designa con el término de Construcción a aquel proceso que supone el

armado de cualquier cosa, desde cosas consideradas más básicas como ser una casa,

edificios, hasta algo más grandilocuente como es el caso de un rascacielos, un camino y

hasta un puente.

• Decisores. Los individuos del centro de compras de la organización que tienen un poder

formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales.

• Diferenciación. Diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor

superior para el cliente.

• Intermediarios de Marketing. Las empresas que ayudan a la empresa a promover,

vender y a distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen a los distribuidores,

las empresas de distribución física, las agencias de servicios de marketing y los

intermediarios financieros.

• Influyentes. Individuos del centro de compras de una organización que influyen sobre la

decisión de compra; suelen ayudar a definir las especificaciones y proporcionan

información para evaluar las distintas alternativas.

25

• Macroentorno. Las fuerzas más generales que afectan al Microentorno: Demográficas,

Económicas, Naturales, Tecnológicas, Políticas y Culturales.

• Mercado Inmobiliario. Conjunto de compradores potenciales con necesidad de

satisfacer la adquisición, venta, o disfrute de un Inmueble, mediante una transacción o

acuerdo de negocio con el vendedor.

• Microentorno. Los agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender

a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios de Marketing, los mercados

de consumidores, los competidores y los grupos de interés.

• Precio. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

• Producto. Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que

se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.

• Posicionamiento. Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable

respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

• Promoción. La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado

• Ventaja Competitiva. Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los

consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que

justifican un precio superior.

26

• Vivienda. Lugar o local destinado a servir de habitación o morada de una persona o de

una familia, donde desarrollan la intimidad de su existencia, constituyendo el hogar o

sede de su vida doméstica.

1.6 Impacto Social

Una empresa puede operar exitosamente cuando ofrece responsabilidad y bienestar a todos

quienes forman parte de su estructura empresarial. Hoy más que nunca las empresas deben estar

enfocadas en interactuar con el medio en el que se desenvuelven, puesto que sus decisiones

afectan y afectarán las relaciones con sus diferentes grupos de interés.

Poner a la disposición de la sociedad productos y servicios con valor y desarrollar nuestro

capital humano, son sólo una parte de nuestro objetivo estratégico en todo este magno proyecto.

En este contexto, la responsabilidad social con la cual se actúe frente a las necesidades de la

sociedad, pueden afectar sin duda a la empresa y a la lealtad de los consumidores. La conciencia

social y el deseo de hacer un aporte a la comunidad, ha cambiado sustancialmente el entorno y a

la forma de cómo llevar a cabo los negocios, al menos, durante estos últimos 10 años.

La tendencia de hoy en día es la de integrar las iniciativas sociales con cada una de las

actividades empresariales. Dada esta premisa, consideremos entonces que la economía basada en

el conocimiento, el capital humano y los activos intangibles, han cobrado una importancia

sustancial para la mayoría de las empresas que conforman nuestro sistema económico,

productivo e industrial. Valarezo Industries es consciente de esta realidad y todas sus actividades

estarán enfocadas en desarrollar el potencial existente tanto de la ciudad como de su propia

comunidad.

27

El hecho mismo de trabajar bajo normas específicas, consolida nuestra responsabilidad social

y la afirma a través de una oferta habitacional enfocada exclusivamente para personas de escasos

recursos. Así, a más de alinearnos con la política de gobierno, somos conscientes del desarrollo

del cual formamos parte e integramos y cuyo propósito se radicaliza y expresa a través del Plan

Nacional del Buen Vivir, el mismo que se enfoca en el mejoramiento continuo de la calidad de

vida de sus habitantes.

28

CAPÍTULO II

ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO EMPRESARIAL

2.1 El Mercado Inmobiliario

Del proyecto “Desarrollo de un Plan de Marketing para la empresa Constructora ADVANCE

COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo urbanístico en la ciudad de

Portoviejo”, extraemos lo siguiente:

La vivienda es un bien que además de cubrir una necesidad básica de alojamiento de los

hogares, puede también ser analizada como un activo de inversión. Así, las variables

demográficas, económicas, financieras y políticas son factores que, con distinta

ponderación, explican las necesidades, gustos, preferencias y percepción actual de nuestra

población. (Valarezo, 2012, p 7)

Tomando esto como base podemos explicar cómo después de la dolarización, las inversiones

en el Ecuador y más precisamente en el sector de la construcción han crecido a un ritmo

acelerado. El endeudarse por un bien desde el año 2000 empezó a convertirse en una opción

legitimada por las propias condiciones económicas por las cuales ha estado atravesando el

Ecuador.

El efecto multiplicador no se hizo esperar. Con el cambio de Gobierno y las diferentes

políticas públicas, las personas de nivel social alto, medio y hasta bajo, empezaron a acceder a un

mayor número de créditos a través de la banca privada, lo que sin lugar a dudas, favorecía

plenamente a la producción y al incremento en los niveles de inversión.

29

GRÁFICO 1 - CONSTRUCCIONES DE VIVIENDAS DESDE 2000 - 2011

Con la creación del BIESS4 en el año 2010, la apertura en el desembolso de los créditos

hipotecarios fue inminente, todo esto enmarcado dentro de la política pública que el Gobierno

del Presidente Rafael Correa, había emprendido como parte de su Plan de Gobierno a favor de la

población ecuatoriana. Con este antecedente, para el primer semestre del año 2012 el desembolso

de préstamos hipotecarios ya había sobrepasado los USD 437 millones de dólares5, es decir, 16%

más de lo que se había colocado en el año 2011.

La construcción de viviendas por provincias de igual forma también ha tenido su proceso de

evolución. Ya se registra un verdadero incremento en la proporcionalidad de viviendas y

edificios que se han creado con el fin de satisfacer a la demandad nacional. De acuerdo a una

publicación de la Revista Líderes en Octubre del 2012, si bien Guayaquil y Quito lideran el

4 BIESS, Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social 5 Información proporcionada por el BIESS a la opinión pública y registrada por Revista Líderes, Inmobiliario, Octubre 2012

30

número de casas en construcción, las provincias de Azuay y Manabí ocupan el tercero y cuarto

puesto respectivamente.

Tabla 1 - CONSTRUCCIÓN POR PROVINCIAS AÑO 2012

Si bien al principio las necesidades se limitaban a la compra o adquisición de una casa, hoy

los consumidores son muchos más exigentes al momento de elegir. El lugar, los espacios, las

especificaciones técnicas, el diseño, entre otros, se han convertido en los atributos que mayor

preferencia tienen entre los consumidores de este bien. La diversidad de obras u oferta

habitacional si por un lado contribuyen en parte a satisfacer la demanda; ésta aún no termina de

convencer principalmente por los precios con los que actualmente se maneja el mercado.

Ya hoy existen estudios como el realizado por el Eco. Washington Macías, donde se

determina que porcentualmente los precios de las viviendas se han ido incrementando por una

serie de variables, sea por la oferta, la demanda, la intervención de entidades públicas, el precio

31

del petróleo, la inflación, las tasas de interés, entre otros. De los análisis realizados es como se ha

logrado financieramente determinar un promedio de crecimiento de los precios en un 7% anual6.

Con el incremento de 5,000 a 6,000 dólares en el bono de vivienda realizado por el MIDUVI

para el sector rural y urbano, de la misma forma existen beneficios otorgados para quienes

desean acceder a una vivienda, proporcionándoles bonos para la adquisición de soluciones

habitacionales que lleguen hasta los USD $30,000 dólares.

6 Entrevista realizada al Econ. Washington Macías, Profesor de la Espol, Bienes Raíces – Decisiones Acertadas, Estudios estadísticos del Sector Inmobiliario, Agosto – Septiembre 2012. Mayor información en URL disponible en: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=739, extraído el 12 de Marzo de 2013

32

2.2 Análisis del Macro Entorno

Para llevar a cabo un análisis del Macro entorno nos remitiremos a una serie de informaciones

y fuentes de donde se extrae el quehacer nacional, en función al rendimiento económico,

político, social – cultura y tecnológico del país, a lo largo del año 2012 y 2013.

Kotler & Armstrong (2008) afirman que: “el entorno del marketing de una empresa está

compuesto por los agentes y las fuerzas ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que

tiene la dirección de marketing para construir y mantener relaciones de éxito con sus clientes

objetivo (p.78). De esta manera es como entonces profundizamos como parte de la planeación,

la investigación sobre los diferentes elementos que rodean el entorno, a fin de conocer con mayor

precisión, cuáles podrían ser nuestras oportunidades en medio de un entorno nacional para el

delineamiento de nuestras estrategias.

2.2.1 Factores Económicos

Oportunidades

• El 2013 no va a ser un año boyante, de ahí que el Producto Interno Bruto (PIB) podría

ubicarse en el 4.5%, y por tanto el PIB nominal sería de aproximadamente US$90,000

millones. (El Financiero Digital, 2013, p. s/n)

• La inversión pública en Ecuador se sextuplicó en los últimos seis años y llegó a los 6.287

millones de dólares en 2012, cifra récord para el país, informó la Secretaría Nacional de

Planificación y Desarrollo. (El Diario, 2013, p. s/n)

33

• Durante el ejercicio fiscal 2012, el Servicio de Rentas Internas (SRI) recaudó 11.267

millones de dólares, esta cifra es considerada la más alta de su historia en un año y

representa el 53% del Presupuesto General del Estado para 2013. (El Telégrafo, 2013)

• El volumen de crédito del Sistema Financiero Privado para el año 2012, se ubicó en USD

20.428 millones, lo que refleja un incremento de 10,6% (USD 1.965 millones más) en

relación al año 2011 (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, p. 5).

• Para 2013 no está planificada ninguna reforma tributaria en el país. Al finalizar el 2012,

el cobro neto de impuestos fue de $11,093 millones. Para el 2013 se espera una

recaudación efectiva de $12,200 millones de dólares. (hoy.com.ec, 2013, p. s/n)

• La recaudación arancelaria por parte del Servicio Nacional de Aduanas (SENAE) alcanzó

en el año 2012 USD 1.169 millones, lo que representó un 8,5% de incremento en relación

al año 2011, cuando ésta registró un nivel de USD 1.078 millones. Cabe recordar que en

relación al nivel de importaciones, que para 2012 fue de USD 24.017 millones, los

aranceles equivalen a un 4,87%, levemente por encima de lo registrado en 2011 cuando

esta relación fue de 4,70%. (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, p.4)

34

Amenazas

• La inflación promedio anual de 2012 se ubicó en 5,11%, 0,64 puntos más que el nivel

registrado en el año anterior (4,47%) y por debajo de la inflación promedio anual prevista

para 2012 (5,14%) (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, pág. 6).

Sobre este mismo tema podemos determinar que En marzo de 2013 el índice de precios al

consumidor se ubicó en 143,23; lo cual representa una variación mensual de 0,44%. El

mes anterior fue de 0,18%, mientras en marzo de 2012 se ubicó en 0,90%. (INEC, 2013,

p. s/n)

• El ingreso mínimo que se considera en marzo de 2013 es de 593,60 dólares en una

familia constituida por 4 miembros con 1,6 perceptores de ingresos de una remuneración

básica unificada. Desde enero 2013 se incorporó el aumento salarial decretado por el

Gobierno. (INEC, 2013, p. 8).

• Del punto anterior se deriva que “la canasta básica familiar en marzo costó 604,25

dólares; lo cual implica una restricción presupuestaria en el consumo de 10,66 dólares

respecto al ingreso familiar promedio” (INEC, 2013, p. 8).

• Según el Banco Central de Ecuador (BCE) (citado por el IESS, 2013), la deuda externa

pública, en enero de 2012, sumaba 9.947,8 millones de dólares, pero en igual mes de este

año, alcanzó los 10.899,2 millones. (INEC, 2013, p. s/n)

35

• El índice de materias primas industriales se situó en el mes de enero de 2013 en 187

puntos, 2,7% por encima del nivel registrado el mes anterior (182 puntos). Se observa

que las materias primas que mayor variación mensual presentan fueron el petróleo (3,7%)

y el metal (5%). Al realizar la comparación con el índice de un año atrás (188 puntos), se

observa que se mantuvo casi inalterado (reducción del 0,6%). (Ministerio Coordinador de

la Política Económica, 2013, p.13)

• La balanza comercial ha salido con saldo en rojo de $179,9 millones en enero de 2013, a

diferencia del mismo mes del año pasado, cuando registró un saldo total favorable de

$110,14 millones. (Diario HOY, 2013, p. s/n)

• Coface (citado por Diario el Comercio, 2013), empresa que mide el riesgo en cada país,

ubica al Ecuador en la categoría 'C', es decir, en el nivel de alto riesgo. Todo esto debido

a que existe un miedo permanente en cuanto a la dificultad para devolver las inversiones

por la inseguridad fiscal o la incertidumbre frente a nuevas tasas.

• Para el segundo trimestre del año 2012, Ecuador registra una cifra de $274 millones de

dólares. De acuerdo a la encuesta un 56% opina que el entorno socio económico del país

no permite atraer mayor IED7 mientras que un 35% se mantiene igual que el mes

anterior. (Delloitte, 2012, p. s/n)

7 IED, Inversión Extranjera Directa

36

2.2.2 Factores Políticos

Oportunidades

• De acuerdo al programa de Gobierno 2013 – 2017 se determina que la lucha por

condiciones laborales dignas ha ocupado un lugar preferente para la Revolución

Ciudadana porque el trabajo, a más de ser una fuente de bienestar, de generación de

riqueza y de realizaciones, es el principal mecanismo de integración social y de

articulación entre la esfera social y la económica.

• Como política de Estado se ha reforzado la inversión social en el país. Esta ha pasado de

$1,980 millones en el 2006 a $5,197 millones de dólares en el 2011.

(ecuadorinmediato.com, 2012, p. s/n)

• […] La estabilidad económica se destaca como un aspecto positivo entre los empresarios

lo cual es percibido como un tema de enorme importancia al momento de invertir y hacer

negocios en un país. Revisando algunas de las cifras, los índices de inflación y las tasas

de interés se han mantenido estables, contribuyendo de esa manera a la percepción

favorable de los empresarios. (Deloitte, 2013, p. s/n)

• Se ha producido una reestructuración del sistema judicial. Ahora, los administradores de

justicia son seleccionados a través de concursos públicos de méritos y oposición. Hoy

37

incluso se cuenta con instalaciones modernas que facilitan y agilitan los trámites y

procesos judiciales8.

• La Política Social ha impulsado la entrega de Créditos para micro emprendimientos. De

aquí se extrae la siguiente información:

Las personas que se benefician de este crédito tienen la ventaja de acumular el

bono del año y utilizarlo como capital para fortalecer y hacer crecer sus negocios.

El Banco Nacional de Fomento (BNF), es uno de las entidades bancarias que

facilita la entrega del CDH al ser una de las entidades financieras que otorgan este

tipo de créditos a los beneficiarios que constan en la base de datos del programa

del Bono de Desarrollo Humano. (BNF, 2012, p. s/n)

• El artículo 315 de la Carta Magna establece que el Estado constituirá empresas públicas

para la gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el

aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de bienes públicos y el desarrollo de

otras actividades económicas. (Revista Líderes, 2012, p. s/n)

8 Para mayor información remitirse a página web Presidencia de la República. Confianza de los ecuatorianos en la Revolución Ciudadana logró transformación de la Función Judicial. URL Disponible: http://www.presidencia.gob.ec/2012/11/page/14/, Recuperado el miércoles 16 de enero de 2013.

38

Amenazas

• Con la creación de un mayor número de empresas, muchos analistas consideran que el

gasto del Estado será mayor.

• El Riesgo País9 si bien ha descendido durante los últimos meses, aún no deja de ser

preocupante para muchos inversionistas. Al 07 de Abril de 2013 se ubica en 680 puntos.

Cuando hablamos del riesgo país hacemos referencia al grado de inseguridad que

entraña un país para las inversiones extranjeras. Los inversores, al momento de

realizar sus elecciones de dónde y cómo invertir, buscan maximizar sus ganancias,

pero además tienen en cuenta el riesgo, esto es, la probabilidad de que las

ganancias sean menores que lo esperado o que existan pérdidas. (UTPL, Noticias,

2012, p. s/n)

9 El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras (Banco Central del Ecuador, 2013).

39

2.2.3 Factores Sociales, Culturales y Demográficos

Oportunidades

• La incidencia de la pobreza a nivel nacional ha disminuido en más de 10 puntos, al pasar

de 37,6% en 2006 a 27,3% en 2012. (Ministerio Coordinador de la Política Económica,

2013, p. 4)

• Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, la población del Ecuador alcanzará

los 15, 774,749 habitantes en el 2013, y se calcula que la densidad demográfica es de

55.6 habitantes por kilómetro cuadrado (PRO Ecuador, 2013, p. 5).

• La Población Económicamente Activa (PEA), según la encuesta de Empleo Urbano y

Rural del INEC, a Diciembre de 2012 superó los 6.7 millones de personas, representando

el 44% de la población del país (PRO Ecuador, 2013, p. 8).

• En Educación, más de 500.000 niños, niñas y adolescentes están integrados al sistema

educativo; el costo de la matrícula fue eliminado; los uniformes, el desayuno escolar y los

textos escolares son gratuitos (sector rural). Hay 18 unidades del Milenio en

funcionamiento beneficiando a más de 8.300 estudiantes. Se incrementó el salario de los

docentes. (Ministerio Coordinador de Desarrollo Social, 2013, p. s/n)

• El Consejo Nacional de Salarios (citado por el Universo, 2013) determinó que las

actividades como la de minas y petróleo; construcción, transporte, electricidad, gas y

agua, figuran entre las áreas de mayor aumento salarial (p. s/n)

40

• Para Salud y Desarrollo social los niveles de inversión del actual gobierno sobrepasan por

más de cuatro veces los valores registrado en el año 2004. Para salud se registra un total

de $1.672 millones y para el Desarrollo Social un total de $1,243 millones de inversión

(Andes, 2012, p. s/n)

Amenazas

• Las Remesas llegarían en el 2013 a US$2,400 millones; nivel que indica que pese a que

es fundamental para ciertos sectores, ya no es la variable más importante de la economía

ecuatoriana […] (El Financiero Digital, 2013, p. s/n)

• A pesar de los logros obtenidos en cuanto al desarrollo social, “el Ecuador, con unos 15,5

millones de habitantes, registró un desempleo de 4,6% y un subempleo de 44,7% en

marzo de 2013, frente a 4,9% y 43,5%, respectivamente, en el mismo mes de 2012 (La

Hora, 2013, p. s/n).

• La crisis europea ha empujado a muchos de los ecuatorianos que viven en España e Italia,

retornar al Ecuador. El problema que se plantea es la falta de empleo que para ellos existe

en nuestro país. Si bien la Secretaría Nacional del Migrante garantiza su retorno, la

colocación de esta mano de obra depende exclusivamente de la disponibilidad de plazas

de trabajo en los diferentes sectores productivos.

41

• Para el sector de la construcción “en 2012 creció un aproximado del 4,5%, con relación a

2011. Del total de edificaciones construidas solo se ha logrado vender el 65%” (El

Telégrafo, 2013, p. s/n).

• La desigualdad persiste en cuanto a los diversos niveles socioeconómicos de la

población. Según la encuesta realizada por el INEC, los hogares de Ecuador se dividen en

cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B, el

22,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.

2.2.4 Factores Tecnológicos

Oportunidades

• En cuanto al uso de tecnología, la posición del Ecuador mejora considerablemente entre

un total de 142 países que fueron analizados. Así, “se ubica en el puesto 96, subiendo

doce escaños con relación al año anterior” (El Universo, 2012, p. s/n).

• Siguiendo la tendencia de los últimos cuatro años, el grupo etario con mayor uso de

Internet es la población que se encuentra entre 16 y 24 años con el 64,9%, seguido de los

de 25 a 34 años con el 46,2% (TIC´S en Ecuador , Resumen Tecnolóigico 2012, Cifras

del INEC, 2013, pág. s/n).

• Con un plan de 20 años para el cambio de la matriz productiva del país ha sido expuesto

por la Secretaría Nacional de Planificación en el que se destaca la transformación de los

42

recursos no renovables en potencialidades humanas y tecnológicas, adelantándose a una

eventual declinación de la producción extractiva.

Amenazas

• A pesar de los avances alcanzados, persiste aún una brecha digital en el Ecuador. Un

análisis realizado por la CEPAL determina incluso que la tecnología y las

comunicaciones no están en igualdad de condiciones en cuanto al uso y conocimiento de

las mismas por parte de las mujeres (Andes, 2013, p. s/n).

• “Según la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación, Ecuador

invierte el 0,47% de su PIB en tecnología. La meta es llegar al 1%” (El Comercio, 2012,

p. s/n). Con esto, queda evidenciado que aún se requiere una mayor asignación de fondos

para mejorar en campos relacionados a la ciencia y tecnología.

43

2.3 Cadena de Impacto

Realizado el análisis previo, nos corresponde ahora determinar cuál es el impacto que cada

uno de los factores del entorno posee sobre la implementación de nuestro negocio. Los

clasificaremos por área o sector y su nivel de influencia dependerá de la información que

hayamos recopilado de los diferentes medios de comunicación a nivel Nacional. Este análisis, en

términos generales, representa la opinión y perspectiva objetiva del autor en función de los datos

alcanzados.

Tabla 2 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES ECONÓMICOS

Tabla 3 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES POLÍTICOS

FACTORES ECONÓMICOS Calificación 1 - 10

Hecho/Ocurrencia 0 - 1

Impacto Alto 10 - 8

Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Modernización 7 0,7 5 X

Inflación 4 0,6 2 X

Política Laboral 6 0,7 4 X

Crecimiento PIB 5 0,8 4 X

Preferencias Arancelarias 5 0,6 3 X

Creación de nuevos impuestos 5 0,8 4 X

Políticia Fiscal 8 0,9 7 X

Desarrollo del Mercado 7 0,9 6 X

Poder Adquisitivo 6 0,8 5 X

CADENA DE IMPACTOS

VALAREZO INDUSTRIES S.A.

FACTORES POLÍTICOS Calificación 1 - 10


Impacto Alto 10 - 8

Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Estabilidad Política 7 0,8 6 X

Participación del Gobierno 9 0,8 7 X

Insituciones Gubernamentales 7 0,8 6 X

Creación de Leyes y Reglamentos 7 0,8 6 X

44

Tabla 4 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES S.C Y D.

Tabla 5 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES TECNOLÓGICOS

FACTORES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRÁFICOS

Calificación 1 - 10


Impacto Alto 10 - 8

Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Participación de Grupos Sociales 7 0,6 4 X

Emprendimientos 8 0,7 6 X

Seguridad Social 7 0,8 6 X

Educación 7 0,9 6 X

Cultura 5 0,8 4 X

Migración 6 0,5 3 X

Nivel de Empleo 5 0,6 3 X

Índice de Pobreza 5 0,6 3 X

Seguridad General 6 0,9 5 X

FACTORES TECNOLÓGICOS Calificación 1 - 10


Impacto Alto 10 - 8

Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

TIC´S 6 0,8 5 X

Modernización de Equipos 6 0,7 4 X

Equipos y Maquinarias 6 0,7 4 X

Innovaciones 7 0,6 4 X

45

2.4 Perfil de Oportunidades y Amenazas

Establecida la Cadena de Impactos en cada uno de los sectores de mayor incidencia a nivel

nacional, se procede a indicar el Impacto en la herramienta estratégica llamada POAM (Perfil de

Oportunidades y Amenazas). Para Serna (2011) “cada impacto dependiendo de su importancia

puede determinar si un factor dado en el entorno constituye una amenaza o una oportunidad para

la firma (p.150)”.

Tabla 6 - POAM - PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

A M B A M B A M B

Económicos

Modernización del Estado X X

Inflación X X

Política Laboral X X

Crecimiento PIB X X

Preferencias Arancelarias X X

Creación de nuevos impuestos X X

Políticia Fiscal X X

Desarrollo del Mercado X X

Poder Adquisitivo X X

Políticos

Estabilidad Política X X

Participación del Gobierno X X

Instituciones del Gobierno X X

Leyes y Reglamentos X X

Social - Cultura

Participación Ciudadana X X

Emprendimientos X X

Seguridad Social X X

Educación X X

Cultura X X

Migración X X

Nivel de Empleo X X

Índice de Pobreza X X

Seguridad X X

Tecnológico

TIC´S X X

Modernización Sistemas X X

Equipos y maquinarias X X

Innovaciones X X

FactoresOPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO

46

2.5 El Perfil Estratégico de la Empresa

La evaluación de la situación presente de una empresa es fundamental para determinar cuáles

son sus capacidades en relación al mercado y la competencia. Determinar su perfil como parte de

todo el proceso de Planeación Estratégica, constituye una herramienta de análisis que sirve para

avizorar cuáles son sus posibles fortalezas y cómo podría reducir sus debilidades en torno al

ambiente competitivo del mercado actual.

El análisis, al igual que el anterior, se lo realizará por áreas estructurales según se

conforma la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. Sin embargo, previo a esto, es necesario

considerar primero cuál es el impacto que cada una de ellas ejerce en función directa al

desenvolvimiento general de la compañía dentro del Sector Inmobiliario.

A diferencia de otros años la empresa ya ha ganado posicionamiento en el mercado. Una

de sus divisiones presentó en el año 2010 y 2011 las propuestas inmobiliarias denominadas

Portonuevo I y Portonuevo II. La experiencia técnica y comercial nos ha abierto una oportunidad

extraordinaria para seguir avanzando en nuevos y mejores proyectos; pero ahora, adaptándolos

mejor a las necesidades actuales y potenciales de nuestra cartera de clientes.

Gracias a la apertura del Gobierno a través de sus Instituciones Financieras, ADVANCE

COMPANY S.A. & VALEREZO INDUSTRIES S.A., como empresas asociadas, tienen la

posibilidad de incursionar con tres nuevos proyectos habitacionales que sin duda, cumplirán con

las expectativas tanto de la empresa, como de quienes saldrán favorecidos directamente en su

compra o adquisición.

47

2.5.1 Cadena de Impactos del PCI

Tabla 7 - CADENA DE IMPACTOS / M.V.O Y RRPP

Tabla 8 - CADENA DE IMPACTOS / PRODUCCIÓN

Tabla 9 - CADENA DE IMPACTOS / FINANZAS

MARKETING, VENTAS, PUBLICIDAD Y RR.PP. Calificación 1 - 10


Impacto Alto 10 - 8

Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Imagen Corporativa 7 0,7 5 X

Comunicación y Control de Actividades 7 0,8 6 X

Capacidad de Respuesta 8 0,7 6 X

Nivel de Servicio 7 0,7 5 X

Cartera de Cliente 7 0,7 5 X

Posicionamiento de Mercado 7 0,8 6 X

Portafolio de Productos 7 0,8 6 X

Lealtad de Clientes 6 0,8 5 X

Servicio Post Venta 8 0,8 6 X

CADENA DE IMPACTOS

VALAREZO INDUSTRIES S.A.

PRODUCCIÓNCalificación

1 - 10Hecho/Ocurrencia

0 - 1 ImpactoAlto

10 - 8 Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Fuerza de Producto 8 1 8 X

Instalaciones 6 0,8 5 X

Costos de Producción del Servicio 7 0,7 5 X

Administración de Cartera 9 0,9 8 X

Capacidad de Innovación 8 0,9 7 X

Procesos y Procedimientos 7 0,8 6 X

FINANZASCalificación


0 - 1 ImpactoAlto

10 - 8 Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Recuperación de la Inversión 8 0,7 6 X

Nivel de Endeudamiento 8 0,8 6 X

Liquidez 7 0,7 5 X

Acceso a Créditos 7 1 7 X

Nivel de Inversión 8 0,9 7 X

Habilidad de Competencia x Precios 8 0,8 6 X

Elasticidad de la Demanda 7 0,7 5 X

Rentabilidad 9 0,7 6 X

48

Tabla 10 - CADENA DE IMPACTOS / TALENTO HUMANO

Tabla 11 - CADENA DE IMPACTOS / DIRECCIÓN

TALENTO HUMANOCalificación


0 - 1 ImpactoAlto

10 - 8 Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Experiencia técnica 9 0,8 7 X

Rotación 5 0,8 4 X

Pertenencia 5 0,8 4 X

Absentismo 5 0,4 2 X

Retiros 5 0,8 4 X

Nivel Académico 2 0,5 1 X

Nivel de Remuneración 7 0,6 4 X

MANAGMENT O DIRECCIÓNCalificación


0 - 1 ImpactoAlto

10 - 8 Medio 7 - 5

Bajo 4 - 1

Motivación 7 0,8 6 X

Desempeño 7 0,7 5 X

Premios 7 0,8 6 X

Incentivos 7 0,8 6 X

49

2.5.2 PCI

Tabla 12 - PCI / PERFIL DE LA CAPACIDAD INTERNA VALAREZO INDUSTRIES

A M B A M B A M B

Imagen Corporativa X X

Comunicación y Control de Actividades X X

Capacidad de Respuesta X X

Nivel de Servicio X X

Cartera de Cliente X X

Posicionamiento de Mercado X X

Portafolio de Productos X X

Lealtad de Clientes X X

Servicio Post Venta X

PRODUCCIÓN

Fuerza de Producto X X

Instalaciones X X

Costos de Producción del Servicio X X

Administración de Cartera X X

Capacidad de Innovación X X

Procesos y Procedimientos X X

FINANZAS

Recuperación de la Inversión X X

Nivel de Endeudamiento X X

Liquidez X X

Acceso a Créditos X X

Nivel de Inversión X X

Habilidad de Competencia x Precios X X

Elasticidad de la Demanda X X

Rentabilidad X X

TALENTO HUMANO

Experiencia técnica X X

Rotación X X

Pertenencia X X

Absentismo X X

Retiros X X

Nivel Académico X X

Nivel de Remuneración X X

MANAGMENT O DIRECCIÓN

Motivación X X

Desempeño X X

Premios X X

Incentivos X X

FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTOMARKETING, VENTAS, PUBLICIDAD Y RR.PP.

50

2.5.3 Resumen del Perfil Estratégico de la Empresa

Fortalezas

• La Empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. tiene aproximadamente 12 años en el

mercado ecuatoriano. Desde sus inicios se ha dedicado exclusivamente a la construcción

y promoción de ofertas habitacionales en la Provincia de Manabí.

• Como empresa ya constituida, su imagen se ha ido fortaleciendo a través de los diversos

conjuntos habitacionales que actualmente ya forman parte del estilo de vida de muchos

ecuatorianos.

• Como empresa, se ha desarrollado una capacidad de respuesta positiva. El servicio al

cliente es lo primero y por ende, esa ha sido la base para que se nos acredite como una

promotora inmobiliaria de primera elección al momento de ofertar soluciones

habitacionales entre las diversas instituciones de Gobierno.

• De lo anterior, podemos expresar que el posicionamiento alcanzado es de alto

reconocimiento en el mercado.

• La investigación continua nos ha permitido generar soluciones que favorezcan al

desarrollo social entre los habitantes de la Provincia de Manabí.

• Hoy, tenemos la posibilidad de competir por precios a través de ofrecerle al mercado

varias opciones, incluso, dentro de los mismos conjuntos habitacionales.

• Nos adaptamos a la demanda del mercado. De ahí surge el proyecto que actualmente

estamos desarrollando.

• Ya las instituciones de Gobierno conocen a la empresa y si bien las dificultades para el

acceso a créditos se presenta, la organización cuenta con los recursos propios para iniciar

las operaciones requeridas en función de los objetivos ya establecidos.

51

• VALAREZO INDUSTRIES S.A. no sólo se preocupa por satisfacer las necesidades

económicas de sus accionistas. También existen premios, incentivos y motivaciones para

el personal que lo conforman. La mano de obra que participa en el desarrollo de los

proyectos, también tiene sus reconocimientos por el cumplimiento de los objetivos en los

plazos estipulados.

Debilidades

• La inflación y demás factores incrementan el costo de las viviendas. Esta es la razón por

la cual se incrementan los costos para el proceso de construcción. Aun así, trabajamos por

el bienestar y el mejoramiento de la calidad en cada una de nuestras ofertas

habitacionales.

• El nivel de endeudamiento es alto. La empresa hace los esfuerzos necesarios para que los

objetivos se cumplan y la promoción de las viviendas se pueda dar, de acuerdo a los

períodos en los cuales se realizan los cronogramas de comercialización y venta de las

viviendas.

• Se requiere de una elevada inversión para cada proyecto. VALAREZO INDUSTRIES

S.A. califica con las entidades financieras del Gobierno Nacional, para suplir en parte los

niveles de inversión requeridos para cada uno de los proyectos.

• No somos la excepción. El trabajar con personas de escasa formación hace que se

presenten problemas de absentismo, retiros, etc. Continuamente se debe modificar la

estructura sobre la cual se desarrolla la planificación para la construcción de las

diferentes ofertas habitacionales.

52

• A más del incremento de los materiales e insumos generales para la construcción, el

precio de la mano de obra también es factor de elevada incidencia para el desarrollo del

negocio.

53

2.6 FODA

54

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.1 Bases para la Investigación

Hace exactamente un año se presentó el proyecto Plan de Marketing para la empresa

Constructora ADVANCE COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo

urbanístico en la ciudad de Portoviejo. En él se documentó información donde se relacionaba al

consumidor de la ciudad con una oferta inmobiliaria, con la cual nuestra empresa se consolidaría

como una de las más importantes promotoras a nivel de Provincia.

Ante el desarrollo y la actual ejecución de un mega proyecto inmobiliario que implica la

oferta habitacional para tres niveles NSE en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de

Caráquez, requerimos conocer cuáles han sido los cambios en las tendencias, gustos y

preferencias para quien hoy por hoy, pueden llegar a convertirse en el usuario potencial de cada

una de estas soluciones habitacionales.

De esta manera es como las Urbanizaciones Portonuevo I y II se convierten en la antesala

de todo un mega proyecto. Nuestra investigación estará centrada de manera particular en el perfil

del consumidor y en su posibilidad económica de acceder a la compra de una vivienda.

Importante en el proceso es determinar su actitud y percepción frente a la oferta, para lo cual la

encuesta servirá como herramienta cuantitativa para el levantamiento de los datos, los mismos

que, posteriormente serán analizados con el fin de establecer las tácticas y estrategias que

servirán para moldear y estimular la comercialización de las viviendas.

55

3.2 Diseño Metodológico

3.2.1 Enfoque

El tratamiento que se le dará al estudio será cuantitativo. Se realizará una investigación

descriptiva con el propósito de analizar las características más relevantes acerca de las actitudes

del consumidor frente a la percepción que actualmente tiene en relación a la adquisición de una

vivienda, qué atributos prefiere y sobre cuáles recae la importancia de encontrar una ventaja

competitiva.

Definir el potencial de compra y adquisición depende netamente de la capacidad que el

cliente tiene en cuanto a su nivel de endeudamiento. A pesar de ello y gracias a la variedad de la

oferta que proponemos al mercado, cada complejo habitacional debe adaptarse a sus gustos y

preferencias. En tal virtud, el objeto del análisis serán los usuarios efectivos y la forma en que de

manera general, puedan relacionarse directa o indirectamente con cada una de las propuestas

realizadas en el presente proyecto.

3.2.2 Tipos de Estudio

• Exploratorio: porque a través de la indagación se logrará una formulación mucho más

precisa del conocimiento ya adquirido en proyectos inmobiliarios previos desarrollados e

implementados por la organización ADVANCE COMPANY, asociada a VALAREZO

INDUSTRIES, en el mercado de la Provincia de Manabí.

• Descriptivo: porque deseamos conocer cuáles son los atributos que mayor influencia

tienen en la percepción del cliente y su asociación con la decisión de compra. A través de

56

esto realizaremos predicciones o pronósticos respecto a la ocurrencia del fenómeno que

actualmente se vive en el mercado inmobiliario.

• Documental: porque se realizará una documentación de toda la información que surja del

proceso de investigación.

57

3.3 Objetivos de la Investigación


Analizar mediante encuestas los mercados de Portoviejo, Chone y Baquía de Caráquez en los

cuales la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A., propone como oferta habitacional para cada

uno de los segmentos o niveles socioeconómicos de la Provincia de Manabí.


• Conocer cuáles son los gustos y preferencias de cada segmento.

• Determinar los atributos que inciden de manera efectiva en el poder de decisión del

cliente.

• Establecer el nivel de percepción que el cliente posee en relación a los costos de una

vivienda.

• Analizar la intención de compra en función a los atributos y características sobre los

cuales se desarrolla cada proyecto inmobiliario.

• Determinar las herramientas que la empresa puede aportar como parte de su propuesta de

valor, en la comercialización y tratamiento de la información (documentos) que el cliente

requiere para efectivizar su proceso en la adquisición de una vivienda.

58

3.4 Población

El mercado estará conformado por Hombres y Mujeres entre 25 y 59 años de edad en cada

una de las diferentes ciudades: Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez. De acuerdo a la

proyección realizada por el INEC para el año 2013, el número de habitantes en estas ciudades

será la siguiente:

Tabla 13 - PROYECCIÓN POBLACIONAL - CIUDADES / MANABÍ

3.4.1 Unidad de Análisis

De manera independiente cada ciudad representa un mercado diferente para los propósitos

comerciales de la empresa, debido a que en cada una de ellas se realizará una propuesta

habitacional diferente. En tal virtud y tomando el rango de edades ya establecido, se llevará a

cabo una investigación tanto a Hombres como a Mujeres en cada una de las ciudades de:

Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez.

Adicional a la información anterior, se considerará también lo siguiente:

• El grupo encuestado forma parte de la PEA10.

• Poseen la característica de ser empleados privados o públicos.

10 PEA, Población Económicamente Activa

Ciudades Cantidad %

Portoviejo 300.878 60,95%

Chone 132.148 26,77%

Bahía de Caráquez 60.582 12,27%

Total Población 493.608 100,00%Elaborado por: autor

Fuente: INEC, Proyección Poblacional 2010 - 2020

PROYECCIÓN POBLACIONAL - MANABÍ

59

• Son afiliados al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS.

• Se trató de equilibrar la muestra entre Hombres y Mujeres, a fin de encontrar elementos

de juicio que nos permitan concluir, en cuáles fueron las similitudes tanto en gustos

como en preferencias entre ambos géneros.

• Todos quienes fueron parte de la encuesta, son personas cuyo interés por la adquisición

de una vivienda la podríamos calificar como de “efectiva”, es decir, que existe un interés

actual - real y por consiguiente; ya se encuentran en un proceso inicial de adquisición con

las diversas instituciones financieras privadas y muy especialmente con el Banco del

BIESS.

• Debido a que el proyecto que se está desarrollando en la ciudad de Bahía de Caráquez

está dirigido a personas cuyo nivel socioeconómico es bajo, se utilizó para la

probabilidad de éxito un 40% y para el error la diferencia. Esto se debe específicamente a

los factores “interés” y “realidad”, es decir, muchos pueden estar interesados; pero poco

efectiva puede llegar a ser su posibilidad de compra o adquisición de una vivienda. Todo

este análisis lo basamos en experiencias previas dadas en el “comportamiento del

consumidor”. Esto no descarta en lo absoluto la valiosa información proporcionada por

cada uno de los entrevistados.

60

• Las encuestas fueron realizadas utilizando el método no probabilístico llamado muestreo

de conveniencia. Como investigadores acudimos a las instalaciones del BIESS de cada

ciudad señalada, a las oficinas del BEV11 en la ciudad de Portoviejo y además, a quienes

por su propio interés acudían a las oficinas de Valarezo Industries a realizar la

investigación de cómo podrían acceder a una vivienda.

• Necesario es también señalar que la oferta habitacional para el mercado de la ciudad de

Portoviejo es para el segmento NSE alto. La oferta habitacional para el mercado de

Chone es para el segmento de NSE medio y la oferta para el mercado de Bahía de

Caráquez se enfoca exclusivamente para parámetros de orden estrictamente social –

popular.

11 BEV, Banco Ecuatoriano de la Vivienda

61

3.4.2 Tamaño de la Muestra

3.4.2.1 Ciudad de Portoviejo

Para calcular la muestra hemos elaborado una ficha técnica que describe las variables a

considerar, según el número de pobladores de cada una de las ciudades donde se realizó la

investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Portoviejo excede el número de

100,000 habitantes (según los datos proporcionados por el INEC, 2013), se procedió a utilizar la

fórmula para poblaciones infinitas.

Tabla 14 - FICHA TÉCNICA – PORTOVIEJO

VARIABLES RESULTADOS

Fórmula a utilizar

UniversoHombres y mujeres entre 25 y 59 años de

edad

Unidad MuestralHombres y mujeres empleados privados y

públicos entre 25 y 59 años de edad.

Ámbito Geográfico Provincia de Manabí, Ciudad Portoviejo

Ténica de Muestreo Muestreo de Conveniencia

Error Muestral ± 5 % = 0,0025

Nivel de Confianza 90% = 3,84

Probabilidad de éxito 0,5

Probabilidad de error 0,5

Tamaño de la Muestra 384

FICHA TÉCNICA - PORTOVIEJO

2

2 **

l

qpZn =

62

3.4.2.2 Ciudad de Chone



investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Chone excede el número de

100,000 habitantes (según los datos proporcionados por el INEC, 2013), se procedió a utilizar la

fórmula para poblaciones infinitas.

Tabla 15 - FICHA TÉCNICA - CHONE


Fórmula a utilizar


edad



Ámbito Geográfico Provincia de Manabí, Ciudad Chone

Ténica de Muestreo Muestreo por Conveniencia






FICHA TÉCNICA - CHONE

2

2 **

l

qpZn =

63

3.4.2.3 Ciudad Bahía de Caráquez



investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Bahía de Caráquez es menor a los

100,000 habitantes (según los datos proporcionados y proyectados por el INEC, 2013), se

procedió a utilizar la fórmula para poblaciones finitas.

Tabla 16 - FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ


Fórmula a utilizar


edad



Ámbito GeográficoProvincia de Manabí, Ciudad Bahía de

Caráquez

Ténica de Muestreo Muestreo por Conveniencia






FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ

qpZN

NqpZn

**)1(

***22

2

+−

=

l

64

3.5 Resultados de la Investigación

Distributivo por Género / Ciudad

Tabla 17 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / PORTOVIEJO

Tabla 18 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / CHONE

Tabla 19 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / BAHÍA DE CARÁQUEZ

GéneroFrecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

Masculino 235 61,20% 235 61,20%Femenino 149 38,80% 384 100,00%

384 100,00%

PORTOVIEJO

GéneroFrecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaMasculino 201 52,34% 201 52,34%Femenino 183 47,66% 384 100,00%

384 100,00%

CHONE

GéneroFrecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaMasculino 232 63,39% 232 63,39%Femenino 134 36,61% 366 100,00%

366 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

65

Rango de Edades Común para las tres poblaciones.

Tabla 20 - RANGO DE EDADES GENERAL

GRÁFICO 2 - RANGO DE EDADES

Cada rango de edades es verdaderamente representativo; pero de entre todos los

resultados, quienes más se distinguen son los grupos de usuarios potenciales que actualmente se

encuentran entre los 25 y 39 años de edad. Por la muestra obtenida, definimos a este grupo según

las características que presentamos a continuación.

Rango de

Edades

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

Acumulada

Frecuencia

Relativa

Acumulada

25 a 29 126 11,11% 126 11,11%

30 a 34 361 31,83% 487 42,95%

35 a 39 244 21,52% 731 64,46%

40 a 44 109 9,61% 840 74,07%

45 a 49 103 9,08% 943 83,16%

50 a 54 124 10,93% 1067 94,09%

55 a 59 67 5,91% 1134 100,00%

1134 100%

66

Características del Perfil Demográfico

Tabla 21 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - PORTOVIEJO

Tabla 22 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - CHONE

Tabla 23 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN – BAHÍA DE CARÁQUEZ

Profesión - Educación

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaProfesionales 126 32,81% 126 32,81%Técnicos 51 13,28% 177 46,09%Amas de Casa 23 5,99% 200 52,08%Operarios 80 20,83% 280 72,92%Administrativos 49 12,76% 329 85,68%Gestores de Negocios 55 14,32% 384 100,00%

384 100,00%

PORTOVIEJO

BAHÍA DE CARÁQUEZ Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa


384 100,00%

CHONE

CHONE Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa


384 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

67

Tabla 24 - CORRELACIÓN DE DATOS / PROFESIÓN EDUCACIÓN ENTRE CIUDADES

GRÁFICO 3 - CORRELACIÓN DE DATOS

Se realizó la interpretación de cuál sería la definición del Perfil del Consumidor en cada una

de las ciudades. Profesionales, Técnicos y Operativos son los grupos de mayor representación en

la muestra general. Individualmente cada ciudad se diferencia por sus propias características y

además, porque la población desempeña una serie de actividades según la labor que realiza.

PROFESIÓN / EDUCACIÓN

PORTOVIEJO CHONE BAHÍA DE CARÁQUEZ

Profesionales 32,81% 21,88% 4,17%Técnicos 13,28% 33,33% 34,38%Amas de Casa 5,99% 5,73% 6,51%Operarios 20,83% 13,80% 38,54%Administrativos 12,76% 14,58% 14,06%Gestores de Negocios 14,32% 10,68% 2,34%

100,00% 100,00% 100,00%

CORRELACIÓN DE DATOS ENTRE CIUDADES

68

Ciclo de Vida Familiar

Tabla 25 - CICLO DE VIDA FAMILIAR DEL GRUPO ETARIO

GRÁFICO 4 - CICLO DE VIDA DEL GRUPO ETARIO

Definimos entonces al grupo objetivo. Los casados con y sin hijos representan el 78% de la

muestra general. Además, existen otros grupos como el de los divorciados y personas jóvenes

que también son potenciales compradores, siempre y cuando posean la capacidad económica y

de pago requerida por la Inmobiliaria y las instituciones financieras para la compra de una

vivienda.

Ciclo de Vida Familiar

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaJoven con hijos 113 9,96% 113 9,96%

Joven sin hijos 52 4,59% 165 14,55%

Casado con hijos 588 51,85% 753 66,40%

Casado sin hijos 296 26,10% 1049 92,50%

Divorciado con hijos 58 5,11% 1107 97,62%

Divorciado sin hijos 27 2,38% 1134 100,00%

1134 100%

69

Nivel de Ingreso

Indique de acuerdo a los rangos seleccionados, en cuál de los siguientes niveles de ingresos

usted se encuentra actualmente

Tabla 26 - NIVEL DE INGRESO DE LA MUESTRA SELECCIONADA

GRÁFICO 5 - DISTRIBUCIÓN POR INGRESOS DE LA MUESTRA SELECCIONADA

Del total de la muestra, el 32% de la población reconoce ganar hasta un valor de USD $

500,00 dólares por mes, el 37% entre USD $ 501 y USD $ 1,000 dólares, el 18% entre USD $

1,001 y USD $ 3,000 dólares y los dos últimos grupos que prácticamente representarían a

quienes forman parte del Nivel Socio Económico tipo A, estaría conformado por un aproximado

del 13% de la muestra.

Nivel de Ingresos x MesFrecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

De $ 0,00 a $ 500,00 363 32,01% 363 32,01%

De $ 501,00 a $ 1,000,00 412 36,33% 775 68,34%

De $ 1,001,00 a $ 3,000,00 206 18,17% 981 86,51%

De $ 3,001,00 a $ 5,000,00 94 8,29% 1075 94,80%

De $ 5,001,00 en adelante 59 5,20% 1134 100,00%

1134 100,00%

MERCADO GENERAL

70

Tipo de Vivienda Actual

Indique su situación actual de vivienda de acuerdo a las siguientes opciones

Tabla 27 - CORRELACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - MERCADO GENERAL

GRÁFICO 6 - CORRELACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - SELECCIÓN DE MUESTRA

El gráfico nos indica que existen dos polos bien definidos. Por un lado encontramos a quienes

sí poseen una vivienda o en su defecto, la están pagando y por el otro extremo, el arriendo de una

casa se convierte en el denominador común en cada una de las tres poblaciones. Tanto en

Portoviejo como en Chone se registra el mayor número de personas que afirman el tener que

alquilar una vivienda para vivir en los actuales momentos.

Situación actual de la Vivienda

Portoviejo ChoneBahía de

Caráquez

Casa Propia 34,35% 39,18% 51,03%

Casa Propia y la está pagando 18,10% 12,01% 18,17%

Arriendo de Casa 41,14% 42,69% 29,84%

Prestada 6,41% 6,12% 0,96%

100,00% 100,00% 100,00%

SITUACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - MERCADO GENERAL

71

Primera Pregunta:

Determine según su criterio, el orden de importancia de cada uno de los siguientes

atributos, siendo 6 el número mayor y 1 el de menor valor.

Tabla 28 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES

GRÁFICO 7 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES

Atributos / NSE Portoviejo (Alto)

Chone (Medio)

Bahía de Caráquez

(Bajo)Tamaño 8,33% 11,20% 4,64%Seguridad 25,52% 13,28% 21,58%Espacio 17,45% 23,96% 10,93%Diseño 10,68% 15,10% 15,85%Precio 23,96% 30,73% 44,54%Localización 14,06% 5,73% 2,46%Totales 100,00% 100,00% 100,00%

CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS

72

El precio sigue siendo el denominador común entre los diferentes NSE de la Provincia. De

esta variable depende en gran medida el nivel de aceptación que una solución habitacional posea,

puesto que ésta debe adaptarse al presupuesto familiar o de quien es la cabeza de familia. Existen

otros requerimientos que la población demanda como por ejemplo: Seguridad, Espacio, Diseño y

Localización de la Vivienda.

Segunda Pregunta:

Evalúe el tipo de vivienda que actualmente forma parte de la oferta habitacional en la

Provincia de Manabí. Para hacerlo usted tiene dos rangos, uno positivo y otro negativo.

Escoja el número según su criterio.

Tabla 29 - EVALUACIÓN AL TIPO DE VIVIENDA POR GÉNERO

Para la investigación fue necesario medir el nivel de percepción con el que actualmente la

población de cada una de las ciudades dispone en relación directa al tipo o calidad de vivienda

que se oferta en el mercado de la Provincia de Manabí. Consideramos que los niveles negativos

se asientan más en las poblaciones donde la infraestructura actual, no dispone de todos los

Escala Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres5 17,03% 9,18% 8,06% 9,08% 2,01% 4,19%4 8,16% 13,25% 5,17% 9,05% 3,05% 9,05%3 5,14% 3,14% 3,12% 3,08% 1,57% 3,03%2 3,10% 2,08% 2,19% 1,15% 1,20% 1,15%1 2,08% 4,01% 3,03% 3,16% 2,16% 4,82%-1 6,12% 8,07% 5,21% 5,24% 8,50% 5,24%-2 8,16% 8,47% 5,01% 12,75% 10,70% 17,35%-3 2,01% 0,00% 5,88% 9,41% 2,17% 9,41%-4 0,00% 0,00% 5,90% 2,47% 2,28% 2,38%-5 0,00% 0,00% 0,00% 1,04% 4,18% 5,56%

51,80% 48,20% 43,57% 56,43% 37,82% 62,18%

100,00% 100,00% 100,00%Porcentaje Total de la Población

Tipo de Vivienda


Totales

73

requerimientos con los que actualmente las personas o compradores potenciales requieren; pero a

la vez exigen para vivir, conforme a sus diversas necesidades y características individuales.

Cabe recalcar que en Bahía de Caráquez hace exactamente 15 años no existe un proyecto

habitacional que se haya enfocado en las personas de menores recursos o lo que es lo mismo,

pertenezcan a un NSE bajo. De ahí que la percepción de los pobladores hacia el tipo de vivienda

o la calidad de la misma, sea realmente negativa en cuanto a lo que actualmente se oferta dentro

de este mercado.

Tercera Pregunta:

¿Con cuál de las siguientes instituciones financieras usted prefiere llevar a cabo el proceso

para la adquisición de una vivienda?

Tabla 30 - INSTITUCIONES FINANCIERAS / RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Determinamos que entre los tres mercados existe una relación común. El BIESS mantiene la

preferencia de los usuarios potenciales en cada una de las tres ciudades. A pesar de ello, en

Portoviejo el Banco de Pichincha tiene un alto nivel de reconocimiento con el 25,26%. En Bahía

de Caráquez la presencia de la Cooperativa de la Producción mantiene un alto nivel de

preferencia con el 26,04%.

Instituciones Financieras PortoviejoBahía de

Caráquez Chone

Banco Pichincha 25,26% 4,69% 8,47%Cooperativa de la Producción 17,19% 26,04% 20,77%Banco del Pacífico 6,77% 20,83% 7,92%Biess 45,05% 43,23% 40,44%Cooperativa Chone Ltda. 5,73% 5,21% 22,40%

100,00% 100,00% 100,00%

74

En Chone, la Cooperativa propia del lugar es la que por sobre el BIESS, mantiene una enorme

preferencia con sus clientes con un 22,4%. Esto podemos atribuirlo debido a que dicha

institución tiene ya más de 30 años de servicio en cuanto a beneficiar a la población con acceso a

créditos.

GRÁFICO 8 - INSTITUCIONES FINANCIERAS - RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Cuarta Pregunta

De acuerdo a las siguientes afirmaciones, escoja una de las siguientes opciones:

a. Usted posee actualmente la disponibilidad para comprar una vivienda

Tabla 31 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / PORTOVIEJO

PORTOVIEJO Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaTotalmente de Acuerdo 197 51,30% 197 51,30%

De acuerdo 82 21,35% 279 72,66%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 46 11,98% 325 84,64%

En desacuerdo 31 8,07% 356 92,71%

Totalmente en desacuerdo 28 7,29% 384 100,00%

384 100,00%

PORTOVIEJO

75

Tabla 32 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / CHONE

Tabla 33 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / BAHÍA DE CARÁQUEZ

CHONE Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa


De acuerdo 63 16,41% 175 45,57%


En desacuerdo 51 13,28% 293 76,30%


384 100,00%

CHONE

BAHÍA DE CARÁQUEZ Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa


De acuerdo 91 24,86% 176 48,09%


En desacuerdo 38 10,38% 319 87,16%


366 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

76

b. Conoce sobre los beneficios que se ofrecen como parte de la oferta habitacional y

que ha sido suministrada en los diferentes medios de comunicación.

Tabla 34 - NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Con esta afirmación tratamos de conocer si el usuario potencial tiene pleno conocimiento

sobre las diferentes ofertas habitaciones que actualmente forman parte del mercado en cada una

de las respectivas ciudades. Como era de esperarse, en la ciudad capital de la Provincia

(Portoviejo) el nivel de conocimiento es muy elevado. Por el contrario, en las poblaciones más

pequeñas como Chone y Bahía, el desconocimiento es bastante elevado. Los porcentajes oscilan

entre el 25 y 35%.

Dados estos resultados consideramos que sería necesario adecuar nuestras estrategias en

función a qué medios de comunicación o herramientas publicitarias utilizar, para llegar de una

forma mucho más efectiva al mercado potencial de estas dos ciudades. En la siguiente

afirmación explicamos y priorizamos la forma en cómo la población se identifica con cada uno

de ellos.

Nivel de Conciencia en los Medios de Comunicación

Portoviejo Chone Bahía de Caráquez

Alto nivel de conocimiento 45,05% 42,71% 23,40%Medio nivel de conocimiento 47,74% 26,82% 19,75%Bajo nivel de conocimiento 6,13% 25,26% 35,40%Ningún tipo de conocimiento 1,08% 5,21% 21,45%

100,00% 100,00% 100,00%

NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN LOS MEDIOS COMUNICACIÓN

77

c. Califique de 1 a 5 la importancia que tiene para usted los diferentes medios de

comunicación. Recuerde que uno es el menor y cinco el mayor valor en la escala.

Tabla 35 - IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO

GRÁFICO 9 - CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO

La investigación nos permite determinar que la tendencia de los consumidores por el uso de

los medios de comunicación varía según el segmento. Sin embargo, las dos herramientas de

mayor acogida siguen siendo para cada uno de estos mercados el periódico y la radio. En la

ciudad de Portoviejo por ejemplo, los diarios tiene mayor relevancia por sobre cualquier otro

medio. En Chone y Bahía, una gran parte de la población prefiere la radio.

Herramientas Publicitarias

Portoviejo ChoneBahía de

Caráquez

Radio 28,13% 46,35% 64,75%Televisión 2,08% 5,47% 4,10%Revistas 5,47% 4,69% 0,55%Internet 8,33% 14,84% 2,19%Periódico 55,99% 28,65% 28,42%

100,00% 100,00% 100,00%

CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

78

Quinta Pregunta:

¿Está usted decidido a la adquisición de una vivienda?

Tabla 36 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA

GRÁFICO 10 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA

Decidimos investigar la intención de compra de quienes se constituyen en usuarios

potenciales. Cada descriptor fue etiquetado de una manera fácil para que el entrevistado pueda

analizar su posición actual frente a los trámites que inicia o que ya se encuentran en curso. Del

100% de la muestra, existe una intención real del 32,01%, una probabilidad muy cercana a la

realidad del 21,25% y una indecisión latente del 29,81%.

Intención de CompraFrecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

Definitivamente la compraré 363 32,01% 363 32,01%

Probablemente la compraré 241 21,25% 604 53,26%

No sé si la compraré 338 29,81% 942 83,07%

Probablemente no la compraré 102 8,99% 1044 92,06%

Definitivamente no la compraré 90 7,94% 1134 100,00%

1134 100,00%

MERCADO GENERAL

79

Sexta Pregunta:

Indique la finalidad por la que usted ha iniciado la solicitud de préstamo en cualquiera de las

instituciones financieras.

Tabla 37 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO EN PROCESO

GRÁFICO 11 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO

La tendencia refleja claramente que un alto porcentaje de la población que ingresa sus

documentos a una institución financiera, es para acceder a un crédito que les permita obtener y/o

construir una vivienda. Así lo refleja el 45% de la muestra que eligieron esta opción. Otro grupo

representativo (24%) lo constituyen quienes desean obtener el crédito para comprar un terreno y

construir una vivienda.

Fin de la Frecuencia

AbsolutaFrecuencia

Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

AcumuladaPara Vivienda terminada 509 44,89% 509 44,89%

Para Construcción de una Vivienda 274 24,16% 783 69,05%

Compra de terreno 119 10,49% 902 79,54%

Ampliación y Remodelación 124 10,93% 1026 90,48%

Compra de Terreno y Construcción 108 9,52%

1134 100,00%

MERCADO GENERAL

80

Séptima Pregunta

Para: Ciudad de Portoviejo

Parte 1

Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una

urbanización exclusiva.

Tabla 38 - OPCIONES DE LA OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO

A diferencia de las opciones que presentamos para Portonuevo II, la seguridad ha cobrado

mayor relevancia. El 31,51% de la muestra considera que esta debería ser la primera opción en

implementar en caso de adquirir una vivienda dentro de la Urbanización. Por ser una oferta

dirigida a un segmento de nivel NSE Medio – Alto y Alto, la implementación de un Centro

Social, las calles adoquinas y la Piscina, son factores que ya están siendo considerados como

parte de la oferta habitacional.

N°Opciones de la Oferta

HbitacionalN° de

Encuestados%

5 Seguridad - Guardianía 121 31,51%3 Centro Social 93 24,22%8 Calles Adoquinadas 41 10,68%1 Piscina 39 10,16%7 Cableado Subterráneo 29 7,55%2 Áreas Verdes 28 7,29%6 Cerramiento Perimetral 17 4,43%4 Gimanasio 16 4,17%

Total 384 100,00%

PORTOVIEJO

81

Parte 2

Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted escogería una vivienda o

un departamento?

Tabla 39 - OPCIONES DE VIVIENDA / DEPARTAMENTO

Parte 3

Pagaría usted por una Vivienda o un Departamento el valor de:

Tabla 40 - ACEPTACIÓN DE PRECIOS

Como la oferta inmobiliaria se divide en casas y departamentos, tratamos de determinar a

través de los datos de la encuesta, el porcentaje de clientes potenciales que podríamos tener para

llevar a cabo el proceso de comercialización. Como la Urbanización Porto Gardens está

constituida por tan sólo 3 torres de departamentos y 27 viviendas, consideramos que sí existe el

potencial de demanda requerido en función a las tendencias que presenta el mercado.

Opciones de la Oferta Hbitacional

N° de Encuestados

%

Vivienda 156 40,63%

Departamento 228 59,38%

Total 384 100,00%

OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO


Valor Opciones Número % Total

SI 92 23,96%NO 64 16,67%SI 86 22,40%NO 142 36,98%

384 100,00% 384

156

228


Vivienda

Departamento

140000

96000

82

Séptima Pregunta

Para: Ciudad de Chone

Parte 1

Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una

urbanización.

Tabla 41 - OFERTA HABITACIONAL - CHONE

Parte 2

Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted adquiriría la vivienda en

una Urbanización Privada?

Tabla 42 - INTENCIÓN DIRECTA DE COMPRA SEGÚN BENEFICIOS / URBANIZACIÓN EN CHONE


Número de Encuestados

%

SI 177 46,09%NO 207 53,91%

Total 384 100,00%

OFERTA HABITACIONAL EN CHONE


HbitacionalN° de

Encuestados%

1 Comunicación Interna 16 4,17%2 Cableado Subterráneo 17 4,43%3 Calles Adoquinadas 23 5,99%4 Seguridad Guardianía 116 30,21%5 Salón de Eventos 27 7,03%6 Piscina 73 19,01%7 Áreas Verdes 112 29,17%

Total 384 100,00%

CHONE

83

Parte 3

Pagaría usted por una Vivienda el valor de:

Entre quienes respondieron afirmativamente consultamos si estarían o no dispuestos a pagar

por una vivienda que con las características señaladas pueda costar el valor de USD $ 60,000.00

dólares. Las respuestas fueron las siguientes:

Tabla 43 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN CHONE

Séptima Pregunta

Para: Ciudad de Bahía de Caráquez

Parte 1

Adquiriría una vivienda por el valor de:

Tabla 44 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN BAHÍA DE CARÁQUEZ



SI 81 45,76%NO 96 54,24%

177 100,00% 177


Vivienda 60.000,00$ 177

Opciones de la Oferta

HbitacionalValor Opciones Número % Total

SI 240 65,57%

NO 126 34,43%366 100,00% 366

OFERTA HABITACIONAL EN BAHÍA DE CARÁQUEZ

Vivienda 13.500,00$ 366

84

Parte 2

Indique el grado de necesidad por cambiar su lugar de residencia actual.

Tabla 45 - GRADO DE NECESIDAD POR UNA VIVIENDA EN B. DE CARÁQUEZ

Basados en la oferta habitacional actual (109) de la que disponen los habitantes de la ciudad

de Bahía de Caráquez, existe un 11,20% de la muestra cuya disponibilidad se la puede calificar

como de “inmediata”. Otros grupos representativos lo constituyen quienes consideran de “mucha

necesidad” (16.94%) y “bastante necesidad” (29.23%) el de poder acceder a una solución

habitacional.

Parte 3

¿Conoce usted la Cdla Acuarela II que forma parte de todo un proyecto social y que

actualmente está calificada como proyecto de interés social en el MIDUVI?

Tabla 46 - ¿CONOCE EL USUARIO POTENCIAL LA CDLA. ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ?

Grado de Necesidad por Cambiar de Vivienda

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

Inmediata 41 11,20% 41,00 11,20%Mucha Necesidad 62 16,94% 103,00 28,14%Bastante Necesidad 107 29,23% 210,00 57,38%Alguna Necesidad 81 22,13% 291,00 79,51%Puede esperar 75 20,49% 366,00 100,00%

Total 366 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

¿Conoce usted la Cdla Acuarela II en la Ciudad de Bahía de Caráquez?

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 152 41,53% 152,00 41,53%NO 214 58,47% 366,00 100,00%

Total 366 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

85

Parte 4

¿Ha recibido usted información sobre las viviendas que forman parte de la solución

habitacional “Cdla. Acuarela II” y que actualmente está a disposición de los habitantes de

Bahía de Caráquez?

Tabla 47 - INFORMACIÓN RECIBIDA SOBRE LA CIUDADELA ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ

Si bien la solución habitacional ya está vendida en un 50%, aún faltan 109 casa que deben ser

terminadas y vendidas en un plazo no mayor a 24 meses. Conocer a profundidad cuáles son las

percepciones de la población de Bahía de Caráquez, es muy importante para el planteamiento de

la forma en la que se utilizarán las herramientas comunicacionales y de cómo será nuestra

participación en el proceso de comercialización de las viviendas.

Identificamos:

• Que existe un alto porcentaje de personas interesadas en las soluciones habitacionales de

orden social.

• Que el precio es asequible para el mercado hacia el cual nos estamos enfocando con la

construcción de viviendas de tipo social.

• Que falta mayor promoción y conocimiento de la Cdla. Acuarela II que actualmente

forma parte de la solución habitacional que VALAREZO INDUSTRIES S.A pone en la

¿Ha recibido usted información sobre las viviendas que forman

parte de la solución habitacional “Cdla. Acuarela II”

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 145 39,62% 145,00 39,62%NO 221 60,38% 366,00 100,00%

Total 366 100,00%

BAHÍA DE CARÁQUEZ

86

actualidad, a disposición de los usuarios potenciales que residen en la ciudad de Bahía de

Caráquez.

• Que la disponibilidad por una casa puede ajustarse claramente a la rapidez con la

que se trabaje junto al cliente en la aprobación de los documentos que debe

ingresar en las Instituciones Financieras.

• Que para aquellos cuya predisposición depende de la elección que realice, se

pueda planear estratégicamente cómo llegar a este mercado a través de la

comunicación y de sus diversas herramientas.

• Que hay que trabajar aún más con el MIDUVI y con el BIESS en la promoción

general de esta oferta habitacional en particular.

87

CAPÍTULO IV

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

4.1 Análisis General

Los antecedentes nos permiten vislumbrar un futuro bastante alentador. El sector inmobiliario

para muchos analistas económicos atraviesa por una denominada etapa de florecimiento, lo que

conlleva a las personas, tengan o no vivienda propia, a invertir en el medio con el fin de

incrementar su patrimonio. Según el BCE (citado por El Universo, 2013), se prevé que la

economía crezca para el año 2013 en más del 4% (s/n).

Todo esto se sustenta en un excelente desempeño de la inversión tanto pública como privada

y claro está, tomando en consideración el elevado consumo de los hogares. Uno de los factores

determinantes para ello, ha sido prácticamente dado por el sector de la construcción que por el

dinamismo presentado en el año anterior (2012), ha representado un total del 67%.

Dada la participación del BIESS en el mercado hipotecario, las tasas de interés se redujeron

hasta en un 7,9 por ciento. Recientemente han existido declaraciones que motivan a incrementar

el financiamiento hasta en 30 años, lo que mueve aún más al sector financiero privado a no

perder su compleja competitividad dentro de un mercado que ha presentado altos índices de

crecimiento.

Además, con la apertura de los créditos a los constructores desde el año 2009 por parte del

Banco Ecuatoriano de la Vivienda, se ha logrado beneficiar a muchas familias de NSE medio y

bajo. Hasta hoy, en la Provincia de Manabí se han entregado más de 35 créditos para la

88

generación de urbanizaciones y cooperativas a lo largo y ancho de la provincia, en poblaciones

como Manta, Portoviejo, Jaramijó, Montecristi, Chone y Bolívar.

Según el propio BEV (citado por El Diario, 2011) “con este financiamiento se han ejecutado

urbanizaciones como: La Coruña, Fuentes del Río, Portón del Valle, La Riviera, Las Orquídeas

3, La Fuente y Portonuevo 2” (s/n). El BEV aporta con el 80 por ciento del crédito, mientras

que el 20 por ciento restante está a cargo del responsable de la obra.

Con el incentivo que el propio Gobierno le ha brindado a la promoción y generación de las

llamadas “Ferias de la Vivienda”, el consumidor hoy en día tiene una amplia ventana de

expectativas que le permite, entre las opciones actuales, el tener la posibilidad de seleccionar

donde y en la forma en que desea vivir. Recordemos que con la obligatoriedad de estar afiliado al

IESS, no sólo se ha incrementado el número de aportantes a 2,500,000 afiliados, sino que esto

también ha sido el motor impulsor para el acceso a la compra de una vivienda.

Dada la demanda existente, el BIESS procesa en la actualidad un aproximado de 2.100

solicitudes mensuales12, lo que representa casi el mismo número de solicitudes que se ingresan

mes a mes. Del total, aproximadamente un 30% no pasa por los filtros requeridos de la

Institución y esto se debe a diversos motivos. Incluso se presentan muchos casos en los cuales

los propios interesados llegan a retirar sus solicitudes. La disponibilidad económica existe y con

ello, una cantidad considerable de créditos aún faltan por ser aprobados y desembolsados para la

construcción de una vivienda.

12 Resumen de la entrevista realizada a Efraín Vera, Gerente General del BIESS por la Revista Digital Bienes Raíces. Mayor información puede ser encontrada en la siguiente URL Disponible: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=737, extraído el 18 de Marzo de 2013

89

4.2 Visión y Misión

El planteamiento de la Visión y Misión representa el camino sobre el cual, la organización

transitará en el quehacer de todas y cada una de sus operaciones comerciales.

4.2.1 Visión

Constituirse en una empresa inmobiliaria líder y con proyección a nivel nacional en el sector

de la construcción, a través de la implementación de una cultura de servicio y que valore

profundamente la mejora en la calidad de vida de los ecuatorianos, que promueva la

planificación, calidad y la responsabilidad bajo principios de ética y compromiso social.

4.2.2 Misión

Contribuir al desarrollo y al mejoramiento de la calidad de vida de la familia ecuatoriana,

mediante la construcción y el ofrecimiento de soluciones habitacionales de calidad, que aporten

beneficios y bienestar en relación al cumplimiento de los objetivos organizacionales, enmarcados

dentro de una política ética, legal y de servicio a la sociedad en general.

90

4.3 Objetivos


Desarrollar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa inmobiliaria Valarezo

Industries S.A., que determine la factibilidad en la implementación de recursos económicos,

comerciales y mercadológicos, mediante el análisis de los diferentes factores que establezcan y

moldeen el desarrollo de las tácticas y estrategias, acorde con las necesidades de la empresa.


• Realizar una descripción de la atractividad del mercado y los competidores.

• Desarrollar una evaluación del segmento y el perfil de los consumidores para cada uno de

los proyectos inmobiliarios.

• Desarrollar un Plan de Marketing que determine la correcta asignación de los recursos

económicos, comerciales y mercadológicos.

• Elaborar una proyección objetiva de ventas en función al tiempo que demanda cada una

de las ofertas habitacionales.

4.3.3 Objetivos de Ventas

Para: Portoviejo

• Vender en la ciudad de Portoviejo 5 viviendas en el año 2013.

• Con la venta de las viviendas, alcanzar un volumen de venta no menor a USD $700,000

dólares.

• Vender en la ciudad de Portoviejo 6 departamentos en el año 2013.

91

• Con la venta de los departamentos, alcanzar un volumen de Venta no menor a USD $

576,000 dólares.

Para: Chone

• Vender en la ciudad de Chone 43 soluciones habitacionales en el año 2013.

• Alcanzar una venta no menor a USD $ 1, 247,000 dólares en las viviendas de dos plantas

durante el primer año.

• Alcanzar un Venta no menor a USD $ 860,000 dólares en las viviendas de una planta en

el primer año.

Para: Bahía de Caráquez

• Vender en la ciudad de Bahía de Caráquez 20 viviendas de tipo social en primer año de

operación comercial.

• Alcanzar un volumen de Venta no menor a USD $ 270,000 de dólares durante el primer

año.

4.3.4 Observaciones y Proyecciones

Portoviejo

• La oferta habitacional en la ciudad de Portoviejo, está pronosticada hasta el mes de

agosto del año 2015.

• Existe la disponibilidad de 27 viviendas y 54 departamentos distribuidos en tres torres.

• La venta de las viviendas y departamentos empieza oficialmente en agosto del año 2013.

92

• El costo de una vivienda es de USD $ 140,000 dólares y el de un departamento es de

USD $ 96,000 dólares.

• Se pronostica que durante el primer año (2013) se venderá el 18% que equivale a 5

viviendas y hasta enero del 2015 el 82 por ciento restante, es decir, las 22 viviendas que

faltan.

• Se pronostica que durante el primer año (2013) se venderá el 11% de los departamentos

(6), en el 2014 el 46 por ciento (25) y en el 2015, desde enero hasta agosto, el 43 por

ciento restante (23).

Chone

• El proyecto en la ciudad de Chone está compuesto por 196 viviendas, 96 de ellas de una

planta y las 100 restantes de dos plantas.

• Viviendas de dos plantas: Se venderá en el primer año 20 viviendas, 45 en el segundo año

y en el tercero 35 viviendas.

• Viviendas de una planta: 23 en el primer año, 43 en el segundo y 30 en el tercer año de

comercialización.

Bahía de Caráquez

• El proyecto de la ciudad de Bahía de Caráquez consta de 218 soluciones habitacionales

de tipo social. Oficialmente su comercialización empezará a partir del mes de Julio del

año 2013.

• El proyecto actualmente ya se encuentra pre – vendido en un 30 por ciento.

93

• Se proyectará la venta de las siguiente forma:

� Primer Año: 20 viviendas.

� Segundo Año: 108 viviendas.

� Tercer Año: 90 viviendas.

4.4 Tendencias del Mercado Inmobiliario

Si bien en su primera fase el mercado estaba prácticamente controlado por las instituciones

financieras de orden privado, hoy, con la intervención del Estado la expansión del sector

inmobiliario se ha extendido a todo el territorio ecuatoriano. Ya para el año 2011 esta industria

se vio reforzada por un importante grupo de nuevos promotores y constructores que

robustecieron la oferta gracias al desarrollo de nuevos y mejores proyectos inmobiliarios.

Las tendencias del mercado según nuestros análisis e investigaciones giran en torno a los

siguientes puntos:

• Si bien existe un elevado número de personas que sí poseen una vivienda, la expectativa

por adquirir una nueva, forma parte del conjunto de necesidades que actualmente marcan

la pauta para la demanda de nuevas soluciones habitacionales. De hecho, el tener una

nueva vivienda incide directamente en la perspectiva de cambiarse a un mejor lugar y

adecuado con los requerimientos que necesitan para mejorar la calidad de vida de toda la

familia.

• En todos los niveles el principal factor que motiva a las personas a adquirir una vivienda

es el de tener algo propio y en aquellos casos en los que ya se posee un lugar para vivir,

la tendencia refleja que es para incrementar su patrimonio.

94

• En cuanto a la forma de acceder a un crédito para el financiamiento de una vivienda, el

BIESS ocupa el máximo lugar de preferencia entre quienes forman parte del conjunto de

“usuarios potenciales”. Esto a su vez ha afectado a la participación de la banca privada en

el sector.

• La apertura que actualmente existe por incrementar los créditos hipotecarios, hace que

existe una mayor demanda por la adquisición de una vivienda.

• Con la actual política de gobierno, se abre el camino para los constructores y promotores

para el desarrollo de nuevos proyectos de orden social, a precios asequibles y con la

ventaja de cancelación en plazo que giran en torno a los 20 años.

4.5 Problemas del Mercado Inmobiliario

Se definen como problemas de mercado a todo aquello que podría convertirse en una traba

para el buen desenvolvimiento de las actividades de una empresa, dentro de un mercado

determinado. Entre los principales problemas detectados luego de los análisis realizados

encontramos lo siguiente:

• Alza de precios en la venta de cemento.

• Subida de precios en equipos y maquinarias.

• Incremento en el valor de los sueldos y salarios. Recordemos que el sueldo básico

unificado se encuentra actualmente en $318,00 dólares.

• Uso de materiales importados para la construcción de las viviendas.

• Actualmente existe mayor severidad en cuanto a los requisitos que se necesitan para

acceder a un crédito.

95

• La demanda por la compra de viviendas incrementa el efecto sobre el propio mercado.

Con el crecimiento presentado en el mercado, durante los últimos cuatro años el precio

por metro cuadrado de vivienda es de aproximadamente un 7 por ciento anual13.

• El lugar donde se desea vivir es otro de los factores condicionantes para que el precio de

las viviendas se incremente.

4.6 Competidores Directos

Para el sector medio y alto, los competidores directos de la empresa VALAREZO

INDUSTRIES S.A son los siguientes:

Tabla 48 - COMPETIDORES DIRECTOS EN EL NSE MEDIO Y ALTO

Cada uno de estos competidores tiene una participación directa en la Provincia de Manabí.

Sus proyectos están caracterizados por estar enfocados en el NSE Alto y Medio de la población.

Cada uno de ellos ha generado más de 5 proyectos inmobiliarios en los últimos 8 años y su

crecimiento se ha dado de manera sostenida.

De entre ellas, la que más se caracteriza por el número de proyectos realizados es la empresa

CORALIZA (Constructora Ramírez Linsan S.A). Actualmente maneja soluciones habitacionales

de gran envergadura en las ciudades de Manta, Portoviejo y Chone.

13 Resumen de la entrevista realizada a Efraín Vera, Gerente General del BIESS por la Revista Digital Bienes Raíces. Mayor información puede ser encontrada en la siguiente URL Disponible: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=737, extraído el 18 de Marzo de 2013

Constructores / Promotores Participación

Constructora Ramírez Linsan S.A. Provincia de Manabí

Multikashcorp Provincia de Manabí

Inverconstruc S.A. Nacional

NSE Medio y Alto

96

4.7

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100

4.8 FODA Estratégico

Tabla 54 - FODA ESTRATÉGICO

Elaborador por: autor

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOFO 1: Se desarrollarán 3 tipos de soluciones habitacionales para cada uno de los NSE de la población que reside actualmente en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez, utilizando recursos financieros brindados por el Banco Ecuatoriano de la Vivienda y el MIDUVI. Este proceso se llevará a cabo hasta el año 2016 donde se espera finalice la venta de las últimas viviendas en la ciudad de Bahía de Caráquez.

FO 2: Se diseñará un Plan de Marketing que permita la correcta distribución de los recursos financieros y mercadológicos y que implique la participación de las propias entidades financieras del Gobierno para la colocación de las viviendas en el tiempo previsto.

ESTRATEGIAS DE PRESERVACIÓNDO 1: Promocionar en los medios de comunicación de mayor influencia y aceptación, las ofertas habitacionales. Se incluirá nuestra participación en las próximas dos Ferias de la Vivienda que se desarrollarán en la Provincia de Manabí durante el presente año.

DO 2: Se fortalecerá el servicio brindado por la empresa ADVANCE COMPANI S.A. en el proceso que actualmente siguen parte del mercado interesado en la adquisición de sus viviendas en cada un de las tres ciudades de la Provincia donde actualmente se desarrolla nuestra propuesta de orden inmobiliario.

ESTRATEGIAS DE COMPORTACIÓN

FA 1: Se priorizará la venta a todos aquellos usuarios potenciales que estén afiliados al IESS y cuyo potencial de compra sea efectivo. Esto reducirá el riesgo en la deserción de los clientes en medio de los procesos de adquisición y adjudicación de los créditos proporcionados.

FA 2: Se realizará un seguimiento permanente a cada uno de los presupuestos asignados. La cuota a alcanzar es básica en el logro de los objetivos que la empresa ha establecido en el proceso de comercialización de las tres ofertas habitacionales. Esto se llevará a cabo a partir de Junio de 2013

ESTRATEGIAS DE CAMBIO

DA 1: Se solicitará al BIESS una realimientación de los créditos que estén en la etapa de pre - aprobación. Se consolidará la personalización del servicio frente a todo el conjunto de clientes para llevar a cabo la selección de la vivienda y el tiempo en el cual se deberá entregar según la disponibilidad en la que lo requiera cada uno de los clientes.

DA 2: Se solicitará al BEV el desembolso de los préstamos hasta antes del mes de Octubre de 2013. De esto depende el inicio de los proyectos y especialmente el de Portoviejo.

FORTALEZAS DEBILIDADES

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101

4.9 Evaluación del Segmento de Mercado

El llevar a cabo una evaluación de la atractividad del o los Segmentos del mercado, implica el

tener que analizar una serie de factores que están intrínsecamente relacionados con algunas de las

variables que ya han sido previamente estructuradas. Las dimensiones que se utilizan para esta

matriz son: el atractivo del mercado y los factores competitivos.

Para nuestros fines, hemos realizado una evaluación general que determine el común

denominador de los elementos que afectan proporcionalmente a cada uno de los segmentos hacia

los cuales está dirigida nuestra oferta inmobiliaria. Cada variable representa una ponderación y

sobre esto, hemos calculado la proyección hacia la cual queremos llegar como parte de todo

nuestros objetivos empresariales. Así, obtenemos lo siguiente:

Tabla 55 - MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO

0,3 5 1,50,3 7 2,10,1 4 0,40,3 5 1,51 5,5

0,4 6 2,40,3 7 2,10,2 7 1,40,9 5,9

Capacidades y Recursos Financieros

Factores Atractivos del Mercado Valor Asignado Tasa (1- 10) Total

Factores Competitivos Valor Asignado Tasa (1- 10) Total

Necesidades del ConsumidorCrecimiento de la IndustriaTendencias Macro AmbientalesRentabilidad del Negocio

Evaluación del Mercado y Segmento

Oportunidades de Ventajas Competitivas

Atractivo del Sector Comercial

102

GRÁFICO 12 - MATRIZ DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

Observaciones Generales:

• Se requiere de una administración y un proceso de comercialización lo suficientemente

aceptable. El cumplimiento de los plazos para la venta de las viviendas y departamentos

depende de la agilidad que nuestra organización genere en relación directa con las

instituciones financieras y la atención que se brinde a los diversos interesados en el

proceso para la aprobación de sus respectivos créditos.

• Los niveles de inversión son elevados. Esto hace que debamos invertir en segmentos

donde conocemos que existe la demanda y que ofertemos a precios realmente

competitivos. La variedad de nuestra oferta nos permite ampliar nuestro radio de acción a

personas que sí disponen del poder adquisitivo para la adjudicación de una vivienda entre

los diversos NSE que existen en cada una de las poblaciones de la Provincia de Manabí.

103

• Reducimos el riesgo atendiendo mayoritariamente a los “usuarios potenciales” que estén

afiliados al Seguro Social y que actualmente ya dispongan de un proceso que conlleve a

la adjudicación de una vivienda.

4.10 Análisis de Percepción y Posicionamiento

Para los procesos de planificación se requiere establecer cuál es el nivel de percepción que

tiene el mercado en función a los atributos que cada uno de los competidores ofrece como parte

de su propuesta. En relación a esto, Kotler & Armstrong (2008) afirman que: “el

posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la

competencia” (p.254).

Para iniciar con este proceso, en la investigación de campo se identificaron y establecieron

cuáles eran los atributos de mayor relevancia entre quienes constituyen el mercado objetivo. La

evaluación se la hizo de manera general y no individualizando a cada segmento. Tomemos en

cuenta que las ofertas habitacionales deben implementarse tomando en consideración a cada uno

de los elementos evaluados.

Tabla 56 - ATRIBUTOS DE COMPETENCIA EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN

Atributos de Competencia

Tamaño

Seguridad

Espacio

Diseño

Precio

Localización

104

A continuación presentamos la escala sobre la cual cada uno de estos atributos fue calificado

por toda la muestra analizada, es decir, por los 1,134 encuestados en las tres ciudades de la

Provincia de Manabí:

Tabla 57 - CALIFICACACIÓN DE LOS ATRIBUTOS

La fórmula con la cual se van a analizar cada una de estas variables junto a sus respectivas

calificaciones es la siguiente:

Ilustración 1 - FÓRMULA DE LA MEDIA PONDERADA

El número de participantes fue de 1,134 personas. Cada encuestado calificó al atributo en

función a la percepción que actualmente posee sobre la oferta inmobiliaria existente.

Calificación de los Atributos

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

105

GRÁFICO 13 - IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS EN RELACIÓN A LA MUESTRA

En el gráfico, como en los análisis anteriores, resaltan tres de los atributos más importantes,

estos son: la seguridad, el espacio y el precio, todos ellos con un porcentaje superior o igual al

20% de aceptación. Así lo corroboramos en el siguiente mapa de dispersión:

GRÁFICO 14 - NIVEL DE ACEPTACIÓN POR ATRIBUTO CONDICIONADO

106

Ahora bien, el Mapa de Percepción que a continuación utilizaremos sirve de manera

específica para evaluar la relación que tienen los atributos con cada una de las ofertas

inmobiliarias. Para esto, los encuestados deben seleccionar una opción y sobre esta elección, se

llevará a cabo el cálculo de la media ponderada.

Es necesario mencionar que este análisis no sólo se basa en el conocimiento directo, también

se enfoca en elementos perceptivos que nacen de la influencia directa o indirecta de personas o

instituciones. Así por ejemplo, en Bahía de Caráquez se determinó que si bien el conocimiento

directo de la Urbanización se remitía a tan sólo 152 personas, la influencia ejercida por terceros

se convirtió en relevante al momento de evaluar el nivel de percepción que los encuestados

tenían frente a esta solución Habitacional (Ver información séptima pregunta Parte 3 – Bahía de

Caráquez).

Tabla 58 - LISTA DE URBANIZACIONES EN COSNTRUCCIÓN POR CIUDAD

Portoviejo Número %Urbanización María Gracia 118 30,73%Urbanización Valle Alto 81 21,09%Urbanización el Limonal 36 9,38%Urbanización Porto Gardens 149 38,80%

384 100,00%

Chone Número %Casa Blanca 43 11,20%Los Naranjos III 122 31,77%Kenedy III 140 36,46%6 de Diciembre 47 12,24%San Cayetano 32 8,33%

384 100,00%

Bahía de Caráquez Número %Riveras de la Bahía 86 23,50%Acuerela II 280 76,50%

366 100,00%

107

Se ingresa la información en el Simulador a través de la siguiente pantalla y los cálculos

respectivos:

Portoviejo

Ilustración 2 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA PORTOVIEJO

Resumen:

• La Urbanización María Gracia se identifica más con el atributo Precio (5). Bajo este

mismo lineamiento, la Urbanización Valle Alto tiene una difusa percepción pero lo

compensa con el atributo Localización (6).

• La Urbanización El Limonal se identifica con el atributo Espacio (3) y por el contrario,

posee una mínimo percepción en relación al atributo Tamaño (1).

• La Urbanización Porto Garden se la reconoce por los atributos Diseño (4) y Seguridad

(2).

108

Chone

Ilustración 3 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA CHONE

Resumen:

• La Urbanización los Naranjos es claramente diferenciada por los usuarios potenciales a

través del atributo Seguridad (2).

• La Urbanización Kenedy III es percibida como una solución habitacional que tiene una

localización (6) favorable.

• La Urbanización San Cayetano (actualmente en proceso), es reconocida por los

encuestados como una solución habitacional cuyos atributos Diseño (4) y Espacio (3),

son altamente percibidos como diferenciadores entre las demás competidores.

• Casa Blanca es una urbanización que para el medio, está enfocada para la población de

NSE Alto y Medio. Como podemos observar en el mapa no tiene un reconocimiento

particular; pero es altamente percibida por su lejanía al punto central o también

denominado 0,0.

109

• La Urbanización 6 de Diciembre posee una percepción bastante confusa. A pesar de ello,

el atributo Tamaño (1) es el que más se le aproxima.

Bahía de Caráquez

• Actualmente en la ciudad de Bahía de Caráquez sólo existen dos urbanizaciones que

actualmente están en proceso de construcción: Riveras de la Bahía y Acuarela II.

• Las diferencias entre ambas son verdaderamente sustanciales. Por ejemplo, mientras el

precio de la primera oscila entre los USD $28,000 y USD $34,000 dólares, la segunda se

oferta a un precio muy inferior que es de USD $13,500 dólares.

• El enfoque dado por sus ofertantes ha sido de tipo social, cuando claramente observamos

a través de la siguiente valoración, que los usuarios no la consideran de la misma manera.

Tabla 59 - COMPARATIVO URBANIZACIONES BAHÍA DE CARÁQUEZ

Calificación Calificación Tamaño Seguridad Espacio Diseño Precio Localiz.

Excelente 5 17 15 21 36 6 23

Muy Bueno 4 25 37 41 7 42 20

Bueno 3 32 14 9 30 28 25

Regular 2 9 6 7 8 7 9

Malo 1 3 14 8 5 3 9

4 3 4 4 3 3

Referencia 86 86 86 86 86 86

Calificación Calificación Tamaño Seguridad Espacio Diseño Precio Localiz.

Excelente 5 69 52 141 103 262 246

Muy Bueno 4 113 112 90 89 15 21

Bueno 3 98 93 35 71 3 5

Regular 2 0 16 14 16 0 8

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Referencia 280 280 280 280 280 280

Media Ponderada (FORMULA)

URBANIZACIÓN RIVERAS DE LA BAHÍA

URBANIZACIÓN ACUARELA II

Media Ponderada (FORMULA)

110

GRÁFICO 15 - RELACIÓN DE PERCEPCIONES ENTRE URBANIZACIONES B.C.

Observaciones:

• Las variables Tamaño, Seguridad, Espacio y Diseño tienen una relación similar entre

ambas urbanizaciones.

• Los atributos Precio y Localización gozan de una determinante diferenciación y con esto,

validamos lo que anteriormente mencionamos sobre el enfoque que cada uno de los

promotores le ha dado a su respectiva oferta de mercado; pero sobre todo, al precio por el

cual cada una de ellas se comercializa en el mercado.

• No se ha aplicado Mapa de Percepción para este análisis porque la Simulación exige

necesariamente incluir un mínimo de 3 productos o marcas para llevar a cabo el proceso.

Elaborado por: autor

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Tamaño Seguridad Espacio Diseño Precio Localiz.

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Relación de Percepciones entre las Urbanizaciones de la Ciudad de Bahía de Caráquez

Urbanización Riveras de la Bahía Urbanización Acuarela II

111

4.11 Benchmarking – Oferta / Soluciones Habitacionales

Realizar un comparativo de lo que actualmente cada uno de los promotores inmobiliarios

ofrece al público en general, es necesario para determinar cuáles son los elementos o el factor

común entre cada uno de ello. De este comparativo podremos visualizar mejor en qué consisten

las diversas ofertas de mercado. A continuación presentamos un Benchmarking de todo lo que

consideramos como generalidad y que actualmente diferencia a una propuesta de otra.

Tabla 60 - BENCHMARKING - PORTOVIEJO

Observaciones:

• Hoy por hoy las ofertas para el Mercado de NSE Alto y Medio – Alto consiste

básicamente en el lujo dado a las Urbanizaciones y expresado en todo aquello que mejore

Variables Generales / Oferta de Mercado

MARÍA GRACIA

VALLE ALTO EL LIMONAL

Vivienda SI SI SI

Depart. NO NO NO

Plantas 1 y 2 1 1 y 2

Dormitorios 3 3 3

Baño 3 2 2

Cocina 1 1 1

Comedor 1 2 1

Garaje 1 1 1

Cerramiento Privado SI NO SI

Acceso por Tarjeta SI NO SI

Vigilancia Privada SI SI NO

Áreas Verdes SI NO NO

Club Social SI SI NO

PORTOVIEJO

112

sustancialmente el status de quienes adquieren una vivienda para esta categoría. Así,

observamos que fuera de determinar como elementos comunes lo que una vivienda deba

tener, lo importante se encuentra en la seguridad, el cerramiento privado, las áreas verdes

y todo lo que implica el poseer un club social.

Tabla 61– BENCHMARKING – CHONE

Observaciones:

• La oferta de viviendas para el segmento de Mercado de NSE Medio – Medio y Medio –

Bajo, consiste necesariamente en todo lo que comúnmente se exige para una vivienda,

esto es, número de dormitorios, baños, cocina, garaje. Todo lo que ejerza un valor


CASA BLANCA

LOS NARANJOS

IIIKENEDY III

6 DE DICIEMBRE

Vivienda SI SI SI SI

Depart. NO NO NO NO

Plantas 1 y 2 1 1 1

Dormitorios 3 3 3 3

Baño 3 2 2 2

Cocina 1 1 1 1

Comedor 1 2 1 1

Garaje 1 1 1 1

Cerramiento Privado NO NO NO NO

Acceso por Tarjeta NO NO NO NO

Vigilancia Privada NO NO NO NO

Áreas Verdes NO NO NO NO

Club Social SI NO NO SI

CHONE

113

agregado, no sólo contribuye a incrementar el costo de la vivienda, sino que también le

brinda a quien accede a alguna de ellas, a mejorar su condición y calidad de vida.

Tabla 62 - BENCHMARKING BAHÍA DE CARÁQUEZ

Observaciones:

• Dado que en la ciudad de Bahía de Caráquez no existen propuestas sociales y estas no se

han dado hace más de 15 años, a disposición de quien pueda acceder a una vivienda se

encuentra actualmente la Urbanización Riveras de la Bahía.

• Esta solución habitacional no es necesariamente de tipo social. Enfocada para la clase

Media – Media, tiene un costo superior a los 30,000 dólares, lo que directamente incide


RIVERAS DE LA BAHÍA

Vivienda SI

Depart. NO

Plantas 1 y 2

Dormitorios 3

Baño 2

Cocina 1

Comedor 1

Garaje 0

Cerramiento Privado NO

Acceso por Tarjeta NO

Vigilancia Privada NO

Áreas Verdes NO

Club Social NO

BAHÍA DE CARÁQUEZ

114

en la percepción, preferencia y direccionamiento directo de quien realmente no tiene la

disponibilidad económica para adquirirla.

4.12 Matriz del Ciclo de Vida del Producto

Cada proyecto inmobiliario tiene sus propias características y particularidades. En el gráfico

representaremos la generalidad de todos ellos en función al gráfico del Ciclo de Vida.

Ilustración 4 - CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - MERCADO GENERAL

Tal cual lo hemos expresado en los objetivos de ventas, cada urbanización tiene sus propias

características. En Portoviejo la Urbanización Porto Gardens se encuentra en su etapa inicial a la

espera de los créditos que el MIDUVI y el BEV deben desembolsar para llevar a cabo las

construcciones respectivas. En Chone y Bahía de Caráquez, si bien existe una preventa del 20%

de las viviendas, las construcciones deberían iniciar entre los meses de junio y julio del año

2013.

115

Todo esto nos hace considerar que la situación actual de los productos dentro de la curva del

Ciclo de Vida, se encuentra claramente definida en la etapa de Introducción. VALAREZO

INDUSTRIES S.A. ha corrido con todos los gastos que implica la compra de los terrenos, su

reestructuración, el asfaltado, la instalación del cableado subterráneo y demás elementos que

constituyen la Primera Fase de cada proyecto.

Para Lambin et al. (2007) la duración de la fase introductoria del ciclo de vida se dará en

función de la velocidad con que se adopte a los compradores potenciales […]. Entre los factores

que podemos mencionar como los más importantes están:

• La importancia que tiene para el usuario cada uno de los beneficios que se desea brindar.

• Mínimos costos en el proceso de adopción del nuevo producto.

• Agilidad de los procesos para la adjudicación de una vivienda.

• Intervención y asesoramiento directo del promotor en cuanto al proceso de adopción del

nuevo producto.

4.13 Matriz de Política Direccional

A través de la Matriz Política Direccional intentamos describir cuál es el nuevo enfoque que

deseamos darle a la organización. Para la empresa está claro que la diferenciación nos permite a

través de la calidad, el servicio y el precio, brindarle al mercado tres factores que actualmente los

usuarios exigen. Con esto, deseamos mantener nuestra posición competitiva dentro del mercado;

pero al mismo tiempo, proyectarnos hacia lo que actualmente se promueve como un mercado

altamente desatendido.

116

Consideremos entonces que para la implementación de este proyecto, segmentarnos parece

ser una opción viable. Variar nuestra oferta para cada uno de los NSE de las tres poblaciones

seleccionadas, asegurará en parte una expansión moderada de nuestras actividades comerciales y

que se encuentran enmarcadas dentro del sector de la construcción y en el entorno inmobiliario.

Tabla 63 - MATRIZ DE POLÍTICA DIRECCIONAL

Dado que nos encontramos en un mercado en expansión, los niveles de inversión financiera

son elevados. A diferencia de otros proyectos en los cuales hemos intervenido y que han estado

enfocados a los segmentos medios, con la expansión de proyectos y/o soluciones habitacionales

hacia ambos extremos socio económicos, ya de por sí nos permite consolidar nuestra posición

como una promotora de primera elección, ante las diversas necesidades y requerimientos de

quienes se constituyen en nuestro mercado objetivo.

117

GRAFICO 16 - MATRIZ DE ATRACCIÓN DE LA INDUSTRIA Y FUERZA COMPETITIVA

4.14 Matriz de Expansión Producto - Mercado

La matriz de Ansoff, también denominada matriz de producto/mercado se ha convertido en un

modelo útil para graficar las opciones que tiene una empresa en términos de productos y

mercados con el objetivo de incrementar sus ventas. Utilizando un gráfico determinaremos cuál

es el tipo de estrategia seleccionada y en función a ello, realizaremos una explicación del por qué

de nuestra elección.

118

Tabla 64 - MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO - MERCADO

Para Lambin et al. (2008) una estrategia de desarrollo de mercado se refiere al intento de una

empresa por incrementar las ventas de los productos actuales al introducirlos en mercados

nuevos o futuros. Tomando esto en consideración, es lo que actualmente VALAREZO

INDUSTRIES S.A. se encuentra desarrollando en el mercado inmobiliario de la Provincia de

Manabí.

La base de esta decisión se encuentra enfocada en los siguientes puntos:

• Necesidades latentes y desatendidas. En Manabí, si bien existen algunas ofertas o

soluciones habitacionales, el 90% de ellas se enfoca en el Nivel Medio Socioeconómico


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ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO

VALAREZO INDUSTRIES S.A.ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

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119

de la población. Actualmente existen sólo tres ofertas adicionales para el nivel alto y 4 en

toda la provincia para los niveles íntegramente de tipo social.

• Dado que VALAREZO INDUSTRIES en sus proyectos anteriores ha seguido con la

tendencia de enfocarse en el nivel medio de la población, el entrar en dos nuevos

segmentos y con la demanda existente, asegura plenamente el éxito de la

comercialización ante la demanda existente.

• Salir de la ciudad de Portoviejo asegura plenamente la expansión como empresa y el

posicionamiento que actualmente posee dentro del mercado Inmobiliario.

• Nuestra decisión descansa en el saber – hacer de la experiencia adquirida durante los

últimos 15 años en los que hemos estado enfocados en la construcción de viviendas para

la población.

120

4.15 Matriz Comportamiento de Compra

El perfil del consumidor está determinado por una serie de variables generales y específicas

que conllevan al planteamiento ofensivo, moderado o pasivo en la utilización de las diversas

herramientas dentro del proceso mismo de la comunicación de la estrategia. Sin embargo,

debemos también considerar que el comportamiento de compra está ligado directamente con el

grado de complejidad que el bien o servicio presente, en función a la satisfacción de las

necesidades de los clientes.

Mientras más complejo sea el B/S, más difícil es la toma de decisión. Si tomamos en

consideración que de lo que estamos tratando es de la adquisición de una vivienda, en el proceso

existen una serie de elementos que los clientes deben considerar antes de tomar la decisión final,

por ejemplo, adquirir una deuda y estimar el plazo para la cancelación de la mima. A esto está

supeditada la continuidad laboral de quienes deciden ingresar como parte del proceso en la

adjudicación de una solución habitacional.

Otros factores como el ciclo de vida familiar, el tipo de vivienda actual, se convierten en

elementos que fácilmente pueden ser analizados en prospección de cuántos estarían dispuestos a

cambiarse, si sus posibilidades actuales así lo permitiesen. Con todos estos elementos de juicio,

bien podríamos definir entonces que este tipo de decisiones se aleja de lo emocional y conlleva

elementos netamente de tipo racional.

Ya en los análisis desarrollos de manera previa observamos que existe un alto número de la

población que condicionan el cambio o la compra de una vivienda a percepciones particulares.

La seguridad, el lugar donde se va a vivir, el costo de la vivienda, incluso, si hasta su seguridad

121

laboral se ve amenazada, esto también condicionaría el factor “compra” por parte de quienes

actualmente forman parte de nuestro mercado objetivo.

Tabla 65 - MATRIZ COMPORTAMIENTO DE COMPRA

122

4.16 Segmentos de Mercado

Ya hemos mencionado con anterioridad de que cada proyecto inmobiliario está destinado a un

segmento de mercado diferente. En relación a esto, Kotler & Armstrong (2008) afirman que: “la

segmentación implica la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores con

necesidades, características o conductas distintivas que podrían requerir productos o

combinaciones de marketing mix distintos” (p.231).

Para la realización de este proyecto la segmentación se ha dado básicamente considerando

cada uno de los niveles socioeconómicos sobre los cuales se clasifica a la población:

GRÁFICO 17 - SEGMENTOS DE MERCADO


SEGMENTO ANSE: AltoProyecto: Urbanización Porto Gardens

SEGMENTO BNSE: MedioProyecto: Urbanización San Cayetano

SEGMENTO CNSE: Bajo - SocialProyecto: Urbanización Acuarela II

123

Como cada segmento presenta una variación porcentual entre los diversos beneficios

buscados, realizaremos un análisis en conjunto que nos permita una mayor visualización de cuán

grande es la representatividad de cada uno de ellos.

Tabla 66 - SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Observamos que existe similitud en cuanto a los beneficios buscados con sus ligeras

diferencias. En el Segmento A, todos los atributos a excepción del Tamaño adquieren

representatividad entre los beneficios buscados. En el Segmento B, la localización es el atributo

menos considerado y en el Segmento C, ni el tamaño ni la localización parecen ser relevantes.

Con esta información podemos determinar cuáles son los atributos que adquieren mayor

importancia para cada uno de los segmentos. Por otro lado, en cuanto al precio se refiere,

observamos que los porcentajes de aceptación difieren entre un grupo y otro. Interpretamos

entonces que el precio es un factor altamente influyente; pero que al mismo está asociado o

ligado a la cadena de beneficios que el producto como tal, está dispuesto a ofrecer a cada uno de

los beneficiarios.

Muestra 1134Segmento A 384Segmento B 384Segmento C 366

Ventajas BuscadasTamaño 32 8,33% 43 11,20% 17 4,64%Seguridad 98 25,52% 51 13,28% 79 21,58%Espacio 67 17,45% 92 23,96% 40 10,93%Diseño 41 10,68% 58 15,10% 58 15,85%Precio 92 23,96% 118 30,73% 163 44,54%Localización 54 14,06% 22 5,73% 9 2,46%Totales 384,00 100,00% 384 100,00% 366 100,00%

PrecioProyecto InmobiliarioVivienda 23,96% 45,76% 65,57%Departamento 22,40%

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 391,67% 94,27% 92,90%

124

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125

4.17 Mercado Objetivo

Tras evaluar a los distintos segmentos, nos corresponde ahora definir el Perfil del Consumidor

hacia el cual dirigiremos todas nuestras acciones comerciales y mercadológicas. Se entiende por

perfil a la descripción de todas aquellas características que definen a uno varios segmentos de

mercado. A partir de este punto es de donde aparece el mercado objetivo conceptualizado como

“el conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes al que decide

atender una empresa” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 244).

Tabla 67 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - ALTO

Geográfica

País EcuadorProvincia ManabíCiudad PortoviejoDensidad PoblacionalProyectada 300,878 Habitantes

Demografía

Edad > 25 años - < 59 añosGénero Hombre - MujerTamaño Familiar 3 - 4 y hasta 5 miembros por FamiliaCiclo de Vida Familiar Joven con hijos, sin hijos, Casado con hijos y sin hijos, Divorciado con hijos y sin hijosRenta > US$ 3,000 dólaresProfesión Profesionales, Técnicos, Amas de Casa, Operarios, Administrativos, Gestores de NegociosEducación Educación Secundaria, Formación SuperiorReligión IndistintoRaza IndistintoNacionalidad Ecuatoriana

Psicográfica

Nivel Social AEstilo de Vida Triunfadores, Trabajdores permanentesPersonalidad Ambiciosos, Innovadores

Conductuales

Ocasiones Requerimiento Particular Beneficios Buscados Seguridad, Precio, Espacio, Localización, Diseño y TamañoNivel de Uso Antiguo Usuario, Usuario potencial, primera vezGrado de Lealtad NingunaDisposición Desconoce lo actual, Informado, Interesado, Deseoso, con Intencion de CompraActitud hacia el Producto Positiva, entusiasta

Perfil del Consumidor NSE ALTO

126

Tabla 68 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - MEDIO

Geográfica

País Ecuador

Provincia Manabí

Ciudad Chone

Densidad Poblacional

Proyectada 132,148 Habitantes

Demografía

Edad > 25 años - < 59 años

Género Hombre - Mujer

Tamaño Familiar 3 - 4 y hasta 5 miembros por Familia

Ciclo de Vida Familiar Joven con hijos, sin hijos, Casado con hijos y sin hijos, Divorciado con hijos y sin hijos

Renta > US$ 1,000 dólares

Profesión Profesionales, Técnicos, Amas de Casa, Operarios, Administrativos, Gestores de Negocios

Educación Educación Secundaria, Intermedia, Formación Superior

Religión Indistinto

Raza Indistinto

Nacionalidad Ecuatoriana

Psicográfica

Nivel Social B

Estilo de Vida Triunfadores, Trabajdores permanentes

Personalidad Ambiciosos, Innovadores, Deseosos de Cambio

Conductuales

Ocasiones Requerimiento Particular

Beneficios Buscados Precio, Espacio, Diseño, Seguridad, Tamaño, Localización

Nivel de Uso Antiguo Usuario, Usuario potencial, primera vez

Grado de Lealtad Ninguna

Disposición Desconoce lo actual, Informado, Interesado, Deseoso, con Intencion de Compra

Actitud hacia el Producto Positiva frente al cambio.

Perfil del Consumidor NSE MEDIO

127

Tabla 69 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - BAJO / SOCIAL

Geográfica

País Ecuador

Provincia Manabí

Ciudad Bahía de Caráquez

Densidad Poblacional

Proyectada 60,582 Habitantes

Demografía

Edad > 25 años - < 59 años

Género Hombre - Mujer

Tamaño Familiar 3 - 4 y hasta 5 miembros por Familia

Ciclo de Vida Familiar Joven con hijos, sin hijos, Casado con hijos y sin hijos, Divorciado con hijos y sin hijos

Renta > US$ 500.00 dólares

Profesión Técnicos, Amas de Casa, Operarios, Administrativos, Gestores de Negocios

Educación Educación Secundaria, Intermedia, Formación Superior

Religión Indistinto

Raza Indistinto

Nacionalidad Ecuatoriana

Psicográfica

Nivel Social C+, C-

Estilo de Vida Trabajdores permanentes

Personalidad Ambiciosos, Innovadores, Deseosos de Cambio

Conductuales

Ocasiones Requerimiento Particular

Beneficios Buscados Precio, Seguridad, Diseño, Espacio, Tamaño, Localización

Nivel de Uso Usuario potencial, primera vez

Grado de Lealtad Ninguna

Disposición Desconoce lo actual, Interesado, Deseoso, con Intencion de Compra

Actitud hacia el Producto Positiva frente al cambio.

Perfil del Consumidor NSE BAJO

128

4.18

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129

CAPÍTULO V

PLAN DE MARKETING

5.1 Objetivos


Elaborar un Plan de Marketing para la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A., con el

propósito de facilitar la correcta comercialización de las soluciones habitacionales en las

ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez, utilizando tácticas y estrategias que

consoliden la posición actual de la organización, dentro del mercado Inmobiliario.


• Vender el primer año de operación comercial un valor de USD $2,090,000.00 dólares

entre los tres proyectos inmobiliarios.

• Lograr un índice de rentabilidad para el Proyecto de Portoviejo no menor al 45% en el

primer año.

• Tener una rentabilidad de USD $ 3,200,000 dólares al finalizar todo el proyecto.

• Lograr un índice de rentabilidad para el Proyecto de Chone no menor al 60% en el primer

año.

• Tener una rentabilidad mínima en ventas de USD $ 2,400,000 dólares al finalizar el

proyecto de Chone.

• Lograr una rentabilidad de USD $ 400,000 dólares al finalizar todo el proyecto.

130

• Posicionarnos como una empresa proveedora de soluciones habitacionales integral en

función al conjunto de necesidades que actualmente presenta el mercado ecuatoriano.

• Cumplir con los propósitos y proyecciones comerciales en el plazo de 3 años para

recuperar la inversión realizada por la empresa.

• Conseguir una rentabilidad aproximada entre los tres proyectos del 20%.

5.2 Variables Controlables del Marketing

5.2.1 Producto

Kotler y Armstrong (2008) definen al producto “como cualquier cosa que se pueda ofrecer en

un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer

una necesidad o deseo” (p.274). Para el presente proyecto, el producto como tal, son las tres

soluciones habitacionales que la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. pone a disposición

de los usuarios potenciales en las tres ciudades de la Provincia de Manabí: Portoviejo, Chone y

Bahía de Caráquez, para que cada una de estas viviendas de las cuales están constituidos cada

uno de estos proyectos, puedan ser adquiridas en función a su disponibilidad; pero sobre todo, en

relación directa a su capacidad económica.

5.2.1.1 Posicionamiento

Varios autores consideran que el posicionamiento debe relacionarse con aquellas

características y/o atributos sobre los cuales un producto o servicio se diferencia de sus

131

competidores. Otros autores en cambio, consideran que el posicionamiento va más allá de tan

sólo establecer cierto nivel de diferencias entre sus respectivos productos y/o servicios.

Lambin et al. (2008) afirma que:

“La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de

diferenciación, basada en a) el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la

empresa, b) el contexto competitivo y c) el tipo de beneficio distintivo y único que la

marca puede brindar al cliente”. (p. 254)

Por otro lado, Kotler (2005) sostiene que “la tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición,

seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de

posicionamiento” (p. 260). En base a esto, la estrategia seleccionada para la promoción y

comunicación de sus respectivas ofertas inmobiliarias, la presentamos a continuación.

5.2.1.2 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento a utilizar es global. Hemos tomado la generalidad sobre la

cual se desenvuelve el mercado y de él, se han identificado varios elementos que determinan la

posición actual de la empresa frente al mercado. Nuestra diferenciación radica sobre todo en tres

aspectos importantes:

Calidad + Variedad + Precio

132

Observaciones:

• Calidad. No importa a qué NSE nos dirigimos. La calidad de la construcción cumple con

los estándares requeridos y exigidos por cada una de las organizaciones gubernamentales.

Como el concepto de calidad es muy subjetivo, a este atributo lo expresamos brindándole

a las urbanizaciones, servicios no sólo básicos sino también de condiciones necesarias

para mejorar la calidad de vida de sus compradores y habitantes.

• Variedad. Darle a las personas mayores opciones para escoger su tipo de vivienda, nos

brinda un aspecto diferenciador en relación a los demás competidores del mercado.

Nuestras ofertas se basan precisamente en darle alternativas a los usuarios de escoger el

lugar donde desean vivir y se adapten mejor según sus propios requerimientos.

• Precio. Cada urbanización se adecúa perfectamente a los NSE hacia los cuales está

dirigido. De entre todos, resaltamos mucho más a aquel que está enfocado a las clases

populares y donde la necesidad de vivienda es perfectamente alcanzable por el precio que

se ajusta a la realidad de las clases más desprotegidas.

La estrategia seleccionada se ha fundamentado en los siguientes criterios:

� La variedad de la oferta nos permite competir directamente en todos los segmentos del

mercado. El cubrir a cada uno de los NSE de la población, posibilita a la organización

enfrentar cualquier tipo de competencia de precios ante ofertas similares.

� Existe una alta demanda por viviendas. El interés demostrado por una parte de la

población ante la búsqueda y percepción de las ofertas habitacionales existentes, logra

que determinemos la posibilidad de competir en segmentos donde antes VALAREZO

INDUSTRIES no había participado.

133

� El reconocimiento hacia la empresa por el desarrollo de proyectos inmobiliarios

anteriores, determinan la calidad con el que son elaboradas cada una de las viviendas.

Esto sin duda contribuye a obtener del usuario potencial, una deseable percepción frente a

la oferta existente.

� El haber formado parte de proyectos asociados con el BIESS, el MIDUVI y el Banco

Ecuatoriano de la Vivienda, nos posicionan y proyectan como una de las más importantes

inmobiliarias – constructoras de viviendas en la Provincia de Manabí.

Observación:

• La empresa pudo haberse enfocado en la Estrategia del Especialista, sin embargo,

recordemos que como objetivo primario para la empresa, el atender a varios segmentos

de mercado en función a la oferta, es la llave para incrementar actualmente nuestra

sostenibilidad económica.

• No podemos especializarnos por el precio. La variedad de ofertas hace que VALAREZO

INDUSTRIES S.A. deba competir con otros promotores inmobiliarios a través de varias

ofertas y que cada una de ellas, se adapte principalmente al presupuesto de las personas

que para la organización están catalogadas como “usuarios potenciales”.

• Lo que hoy busca la empresa es incrementar su participación de mercado. Si la empresa

se enfoca en un segmento particular, esto haría que sus posibilidades se reduzcan y la

limiten en relación al total de las ventas que actualmente se están alcanzando en el

mercado de la vivienda en la Provincia de Manabí.

134

5.2.1.3 Matriz de Involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB)

Basados en las investigaciones y considerando la necesidad que hoy en día existe por parte de

muchos interesados en cuanto a adquirir una vivienda, el alto involucramiento que este tipo de

decisiones exige a los consumidores, nos lleva a establecer y a concatenar el posicionamiento

con el tipo de publicidad y gestión comercial que en este magno proyecto se va a emplear.

El utilizar la Matriz FCB nos permite visualizar la forma en que manejaremos o utilizaremos

la información con el fin de lograr la respuesta deseada entre nuestros futuros clientes. Vaughn

(citado por Lambin et al. 2008) “presentó una matriz en la cual clasificó el proceso de decisión

de compras a través de dos dimensiones básicas: involucramiento alto – bajo y percepción de la

realidad “pensar – sentir” (p. 257).

GRÁFICO 19 - MATRIZ FCB - USO DE LA INFORMACIÓN EN BASE AL POSICIONAMIENTO

El cuadrante señalado implica que el involucramiento del cliente con el producto (debido al

tipo de compra compleja que requiere) es bastante alto y la manera de percibir la realidad del

mismo es enteramente intelectual. No importa el NSE al que pertenezca el cliente, para todos, la

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jo

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Modo Rutinario

(hacer, aprender, sentir)

Hedonista

(hacer, aprender, sentir)

PROYECTO INMOBILIARIO

Modo Intelectual Modo afectivo

Aprendiz

(aprender, sentir, hacer)

Afectivo

(sentir, aprender, hacer)

135

compra de una casa, un departamento o una vivienda en general, requiere de mucha información

debido a la importancia que demanda y la visión a futuro que de ella se extrae por parte de

quienes consideran su adquisición, no sólo para incrementar el patrimonio, sino también, para

convertirla en una posesión presente y mejorar su actual situación de vida.

Todos estos factores demandan la necesidad de mucha información y por ende, la inversión a

realizarse deberá ser lo suficientemente consistente para que los clientes puedan “aprender, sentir

y hacer” conforme lo demanda la utilización de publicidad “informativa”.

5.2.1.4 Características del Producto

Portoviejo, Urbanización PORTO GARDENS

Características:

• Conjunto Residencial Exclusivo

• Ubicado junto a Portonuevo I

• 3 torres de Departamentos y 27 viviendas de dos plantas

• Target medio - alto en adelante

• Viviendas de dos plantas desde 140,000 dólares.

• Departamentos desde 96,000 dólares.

• Seguridad – guardianía – tarjetas de control de acceso residentes

• Cerramiento perimetral

• Paisajismo

• Cableado subterráneo (Eléctrico, telefónico, tv cable)

• Calles adoquinadas

• Gimnasio

• Salón de eventos

• Piscina

• Canchas Deportivas

136

• Áreas verdes

Ilustración 5 - TERRENO CONSTRUCCIÓN PORTO GARDENS

Ilustración 6 - SEDE SOCIAL, ÁREAS VERDES Y CANCHAS DEPORTIVAS - PORTO GARDENS

137

Chone, Urbanización San Cayetano

Características:

• Conjunto Residencial privado

• Target medio – alto en adelante

• Viviendas de dos plantas desde 60,000 dólares.

• Seguridad – guardianía – tarjetas de control de acceso residentes

• Cerramiento perimetral

• Intercomunicadores en cada vivienda

• Cableado subterráneo (Eléctrico, telefónico, tv cable)

• Calles adoquinadas

• Gimnasio

• Salón de Eventos

• Piscina

• Cancha

• Áreas verdes

• Proyecto compuesto por 196 viviendas

Ilustración 7 - VIVIENDAS UNA PLANTA - SAN CAYETANO

138

Ilustración 8 - VIVIENDA DOS PLANTAS - SAN CAYETANO

Ilustración 9 - URBANIZACIÓN SAN CAYETANO - COMPLEJO SOCIAL

139

Bahía de Caráquez, Cdla. Acuarela II

Características

• Viviendas de interés social

• 218 soluciones habitacionales

• Target bajo en adelante, dirigido a las clases más desposeídas del Cantón Sucre.

• Viviendas de una planta con un valor de USD $ 13,500 dólares con Bono de la Vivienda

que otorga actualmente el Miduvi.

• Servicios básicos

• Calles pavimentadas

Ilustración 10 - PROYECTO ACUARELA II - BAHÍA DE CARÁQUEZ

5.2.1.5 Ventajas Competitivas del Producto

Previamente habíamos realizado un análisis de Benchmarking (Ver 4.11) en función a los

competidores actuales que la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. tiene actualmente en el

mercado. En función a esto, realizaremos una “Matriz” que determine cuáles son los factores o

ventajas competitivas, sobre las cuales se asienta la oferta para los diferentes usuarios en cada

140

uno de los proyectos existentes y que ya están en proceso de comercialización en las tres

ciudades de la Provincia de Manabí.

Ilustración 11 - VENTAJAS COMPETITICAS GENERALES

• La Seguridad. Cada una de las Urbanizaciones contará con la seguridad requerida por

quienes requieren de una solución habitacional.

• El Precio. Está adaptado a los requerimientos de cada uno de los NSE hacia los cuales

está dirigido cada proyecto inmobiliario.

• El Diseño. Como factor común ha sido considerado para cada uno de los proyectos. No

importa a quién esté dirigido. Conservamos el mismo lineamiento para todos los usuarios

potenciales. El esquema pos – modernista le brinda a los interesados un alto nivel de

interés y sobre todo, una mejor percepción al momento de decidirse por la compra de una

vivienda o departamento (en cualquiera de los casos).

• El Espacio. Muy requerido para brindar confort y satisfacción en el quehacer de las

actividades diarias de todos los interesados.

Seguridad Precio

Diseño Espacio

141

5.2.1.6 Estrategia de Producto

La estrategia seleccionada es la de Diferenciación. A continuación el detalle respectivo:

La estrategia seleccionada se ha fundamentado en los siguientes elementos:

� La variedad de la oferta nos permite competir directamente en todos los segmentos del

mercado. El cubrir a cada uno de los NSE de la población, posibilita a la organización

enfrentar cualquier tipo de competencia de precios ante ofertas similares.

� Existe una alta demanda por viviendas. El interés demostrado por una parte de la

población ante la búsqueda y percepción de las ofertas habitacionales existentes, logra

que determinemos la posibilidad de competir en segmentos donde antes VALAREZO

INDUSTRIES, no había participado por falta de financiamiento económico.

� El reconocimiento hacia la empresa por el desarrollo de proyectos inmobiliarios

anteriores, determinan la calidad con el que son elaboradas cada una de las viviendas.

Carácter único del Producto percibido por los compradores

Costos Bajos

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS

Basada en: Calidad de la Vivienda,

variedad de la oferta y precios asequibles

ESPECIALISTA ESPECIALISTA

EN COSTOS

Fuente: Lambin, Gallucci, Siccurello, Dirección de Marketing, 2007, pág. 286Elaborado por: autor

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142

Esto sin duda contribuye a obtener del usuario potencial, una deseable percepción frente a

la oferta de nuestras soluciones habitacionales.

� El haber participado en proyectos asociados con el BIESS, el MIDUVI y el Banco

Ecuatoriano de la Vivienda, nos posicionan y proyectan como una de las más importantes

inmobiliarias – constructoras de viviendas en la Provincia de Manabí.

Observación:

• La empresa pudo haberse enfocado en la Estrategia del Especialista, sin embargo,

recordemos que como objetivo primario para la organización, el atender a varios

segmentos de mercado en función a la oferta, es la llave para incrementar actualmente

nuestra sostenibilidad económica.

• No podemos especializarnos por el precio. La variedad de ofertas hace que VALAREZO

INDUSTRIES deba competir con otros promotores inmobiliarios a través de varias

ofertas y que cada una de ellas, se adapte principalmente al presupuesto de las personas

que para la organización están catalogadas como “usuarios potenciales”.

• Lo que hoy busca la empresa es incrementar su participación de mercado. Si la empresa

se enfoca en un segmento particular, esto haría que sus posibilidades se reduzcan y la

limiten en relación al total de las ventas que actualmente se están alcanzando en el

mercado.

143

5.2.1.7 Beneficios

Luego de haber realizado todo el proceso de investigación durante el año 2012, la promotora

decidió establecer para cada uno de los proyectos, en relación con las demás ofertas de mercado,

los siguientes beneficios, características y demás elementos, que actualmente se constituyen en

su oferta de mercado.

Tabla 71 - BENEFICIOS OFRECIDOS POR VALAREZO INDUSTRIES


PORTO GARDENS

SAN CAYETANO ACUARELA II

Vivienda SI SI SI

Depart. SI NO NO

Plantas 1 y 2 1 y 2 1

Dormitorios 3 3 2

Baño 3 2 2

Cocina 1 1 1

Comedor 1 1 1

Garaje 1 1 1

Cerramiento Privado SI SI NO

Acceso por Tarjeta SI SI NO

Vigilancia Privada SI SI SI

Áreas Verdes SI SI SI

Club Social SI SI NO

BENEFICIOS OFRECIDOS - VALAREZO INDUSTRIES S.A.

144

5.2.2 Precio

El precio es sin lugar a dudas uno de los factores de mayor relevancia. Tal cual lo

mencionamos con anterioridad, cada una de las ofertas ha sido concebida en relación a satisfacer

los gustos y las preferencias de quienes se constituyen en nuestros usuarios potenciales y

objetivo. Para este caso en particular, recordemos que el precio viene asociado a variables que

conllevan a una serie de servicios; pero que han sido fijados en función a tres elementos

esenciales:

Ilustración 12 - VARIABLES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

5.2.2.1 Estrategia de Precios

Para el mercado Inmobiliario, el precio es un elemento que depende de aspectos tanto macro

como micro ambientales. Todas las consideraciones realizadas en relación al costo de los

materiales, el tipo de vivienda a ofrecer, la elasticidad de la demanda, la inflación y demás

variables, nos llevan a determinar que la estrategia a emplear estará enfocada tanto en el Valor

que los usuarios le den a cada una de las ofertas o soluciones habitacionales, como en mantener

una posición intermedia en relación a nuestros competidores.

Precio

COMPETENCIA

Valor para el clienteCOSTOS

145

Reafirmamos lo anteriormente dicho por lo expuesto a través de Lambin (2008), quien afirma

“que la determinación del precio a través del valor es una estimación de la elasticidad – precio

que resulta de un concepto multiatributo” (p. 420). A esto debemos agregarle además, que para

cualquier cliente, el producto no es más que un conjunto de características y beneficios que se

recibe cuando éste es adquirido.

Consideramos también la necesidad de especificar que la palabra “valor” no es otra cosa que

todo el conjunto de percepciones que el mercado o el cliente en particular, percibe de las

diferencias ofrecidas en el producto o servicio que adquiere y por ende, debe satisfacer por

completo todas y cada una de sus necesidades.

Tabla 72 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL PORTO GARDENS

Tabla 73 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL SAN CAYETANO

SOLUCIÓN HABITACIONAL

PLANTAS CASA BLANCALOS NARANJOS

IIIKENEDY III 6 DE DICIEMBRE SAN CAYETANO

1 PLANTA 28.000,00$ 32.000,00$ 38.000,00$ 34.000,00$ 43.000,00$

2 PLANTAS 35.000,00$ -$ -$ -$ 56.000,00$ Viviendas

CHONE


MARÍA GRACIA

VALLE ALTO EL LIMONAL PORTO GARDENS

Departamentos -$ -$ -$ 96.000,00$

Viviendas 70.000,00$ 55.000,00$ 45.000,00$ 140.000,00$

PORTOVIEJO

146

Tabla 74 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL ACUARELA II

Con esta estrategia se quiere lograr:

• Diferenciación. Nuestra oferta en Portoviejo es muy superior en relación a todo el

conjunto de atributos y la exclusividad que presenta al mercado.

• Crear en los clientes interesados una mejor percepción basada en una única propuesta de

valor y que tiene como meta la combinación total de beneficios.

• Competir en tres mercados diferentes. Siendo el de mayor atractivo Bahía de Caráquez

gracias a su precio y porque está enfocado directamente en las personas de escasos

recursos económicos. Además, porque estas personas cuentan con el apoyo

gubernamental para el acceso a créditos que los beneficien en la adquisición de una de

estas viviendas.

• Posicionarnos y consolidarnos en el mercado como una Constructora y Promotora

Inmobiliaria capaz de atender a diferentes segmentos.


PLANTASRIVERAS DE LA

BAHÍAACUARELA II

Viviendas 1 PLANTA 30.000,00$ 13.500,00$

BAHÍA DE CARÁQUEZ

147

5.2.3 Plaza - Distribución

Al hablar de los Canales de Distribución debemos hacer referencia a la forma en que las

empresas utilizan para llegar con sus bienes o servicios directamente al consumidor final. De

aquí provienen los niveles que Kotler y Armstrong (2008) definen como “el número de

intermediarios que desempeña alguna tarea para llevar el producto más cerca del consumidor

final” (p. 423).

La variedad de niveles depende de la complejidad o naturaleza del Bien o Servicio que se va a

ofrecer en el mercado. Por lo regular, los canales tradicionales manejan un mismo esquema. Así

por ejemplo tenemos:

GRÁFICO 20 - CANALES CLÁSICOS DE DISTRIBUCIÓN

148

5.2.3.1 Estrategia de Distribución

En el caso de la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A., el canal utilizado será el directo.

Tal cual se han desarrollado otros proyectos inmobiliarios dentro de la Provincia de Manabí, el

contacto hacia el cliente será directo y personalizado. Los interesados podrán visitar las oficinas

de la empresa que están ubicadas en la ciudad de Portoviejo y también podrán visitar cada uno de

los proyectos ubicados en las otras dos ciudades. Se prevé la implementación de una casa modelo

donde estará permanentemente personal especializado y listo para brindar la información

requerida a cada uno de los clientes.

GRÁFICO 21 - CANAL UTILIZADO POR VALAREZO INDUSTRIES S.A.

Sin embargo, el tipo de distribución a utilizar está claramente enfocado hacia la parte

SELECTIVA. Esto se produce debido a que no todos podrán acceder a la compra de una

vivienda. Recordemos una vez más, que los clientes que adquieran una solución habitacional,

deberán tener el crédito aprobado por las diversas instituciones financieras, ya sean de orden

privado o por el BIESS como representante financiero del Estado.

149

5.2.3.2 Estrategia de Comunicación con el Canal

Para el desarrollo de nuestras actividades comerciales, VALAREZO INDUSTRIES S.A opta

por aplicar una estrategia mixta en cuanto a la comunicación se refiere. Como promotores,

hacemos lo que generalmente se realiza en el mercado, es decir, buscar, investigar, promover y

personalizar el servicio a cada cliente que está interesado en la adquisición de una vivienda, ya

sea, porque se acerque directamente en la búsqueda de información o nosotros como empresa, lo

busquemos como parte de todo del proceso comercial.

Por otro lado, trabajar con clientes que estén direccionados por las mismas instituciones

financieras, asegurará en gran parte, la compra de una vivienda. El esfuerzo de comunicación a

emplear no sólo será entonces con el usuario potencial, sino también con las IFI´S que también

desempeñan un papel importante en medio de todo este proceso. Por experiencia en proyectos

anteriores, conocemos que mientras más información, piezas gráficas o herramientas de

comunicación posean, los bancos privados y el BIESS, mayor será el nivel de recomendación de

estas empresas o instituciones hacia nuestros proyectos inmobiliarios.

GRÁFICO 22 - ESTRATEGIA MIXTA DE COMUNICACIÓN

150

Como parte de la política de los bancos está el de no interferir en la decisión de los clientes

influenciando en ellos directamente por la compra de una casa. Lo que sí pueden hacer, es

recomendar a los interesados, entre las opciones que poseen, para que sean ellos quienes

escojan cuál se adapta más a sus necesidades y requerimientos. De esto se desprende el que

nuestra empresa direccione una gran parte de sus piezas gráficas hacia las Instituciones

Financieras.

Mientras mayor sea el volumen de información obtengan de nuestra empresa, más se

incrementarán nuestras posibilidades de ser elegidos por los clientes para conocer directamente

nuestros proyectos. Es a partir de este punto donde VALAREZO INDUSTRIES S.A. interviene

de manera directa con los clientes.

5.2.4 Promoción y Comunicación

O´Shaughnessy (1991) afirma que “si se desea que un producto sea comprado, es necesario

transmitir al comprador potencial datos sobre qué y para qué fue diseñado ese producto” (p.

323). No olvidemos que el nivel de comunicación a emplear debe ser bajo todo sentido

elaborado de manera persuasiva. Basados en la Matriz FCB, ya habíamos expresado la necesidad

de generar conciencia, conocimiento y notoriedad en relación a nuestra oferta de mercado.

De lo anterior nace la necesidad de desarrollar mucha información, más si se trata de un

producto que por su complejidad, implica un elevado nivel de “riesgo percibido”. Consideremos

además que el involucramiento del comprador es elevado y las decisiones se basan por toda una

serie de factores que le dan al producto la calidad de ser “multicriterio”.

151

5.2.4.1 Herramientas de Comunicación

Cuando hablamos de herramientas de comunicación nos referimos a la forma en que la

empresa emitirá sus mensajes ya sea de forma directa o indirecta a sus diferentes públicos

objetivo. Para este proyecto y los tres mercados a alcanzar, las herramientas a utilizar para lograr

la comercialización de las viviendas será el siguiente:

• Publicidad Directa. Forma unilateral, directa y pagada de comunicación masiva,

impersonal, diseñada para crear una actitud favorable hacia el producto publicitado […].

• Fuerza de Ventas. Conjunto de personas, preparadas, capacitadas y entrenadas para

llevar al cliente un mensaje directo, persuasivo y capaz de lograr en cortos períodos, el

cierre de una venta.

• Relaciones Públicas. Incluye una variedad de acciones cuyo objetivo es el de establecer

una imagen corporativa entre la empresa y sus diferentes públicos.

5.2.4.2 Objetivos de la Comunicación

5.2.4.2.1 Objetivo General

Generar conocimiento, conciencia y actitud positiva a través de los medios y herramientas a

emplear en el proceso de comunicación y comercialización de las diversas ofertas habitacionales.

5.2.4.2.2 Objetivos Específicos

• Realizar una prospección y negociación directa con clientes potenciales.

• Brindar asistencia informativa y técnica de los aspectos relevantes de cada una de las

soluciones habitacionales.

152

• Convencer a la audiencia sobre la importancia de los atributos más relevantes de cada

proyecto inmobiliario.

• Reforzar la opinión de los usuarios potenciales con la experiencia obtenida por la

empresa durante los últimos 12 años en la construcción y promoción de proyectos

similares.

153

5.2.

4.3

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154

5.2.4.4 Estrategias en las Etapas del Producto

Etapa de Lanzamiento

• Invitar a las principales autoridades tanto locales como Provinciales al Lanzamiento de

cada Proyecto. Esta gestión implica realizar esta misma actividad en cada una de las

diferentes ciudades: Portoviejo, Chone y Bahía.

• Utilizar los medios de comunicación para la información y venta de las Viviendas

• Realizar visitas personalizadas a las diferentes Instituciones Financieras de la localidad.

• Promocionar las casas entre los interesados directos.

• Enviar correos personalizados a una base de datos de clientes a nivel público y privado.

• Entregar Kit´s Promocionales a quienes realicen las reservas de las viviendas en cada

proyecto.

• Utilizar Impulsación en los sitios estratégicos tales como: Municipalidades y Puntos de

Atención del BIESS.

• Llevar a cabo las reservas de las viviendas para cada uno de los proyectos.

Etapa de Crecimiento

• Promocionar los proyectos en las Ferias de Vivienda y las distintas Ferias de la

Producción a realizarse en la Provincia de Manabí en los meses de Diciembre 2013,

Febrero y Abril de 2014.

• Instalar puntos de información en los proyectos para la atención permanente a los

clientes.

• Entregar Kit´s Promocionales a quienes visiten en oficinas y obras.

• Charlas y participación de la fuerza de ventas en las distintas empresas de cada ciudad.

155

• Mantener la información y difusión de los proyectos a través de las radios y periódicos en

cada una de las ciudades donde se ejecute cada proyecto.

• Participar de reuniones permanentes con funcionarios del Banco del Estado y las IFI´S

para soluciones posibles inconvenientes que se pudieran presentar en el desarrollo de

cada proyecto.

Etapa de Madurez

• Mantener la publicidad en radio y periódicos para persuadir a los interesados a adquirir

las viviendas en cada uno de los proyectos.

• Mantener puntos de información en los proyectos para la atención a clientes.

• Mantener los correos informativos acerca de las características de las diferentes

urbanizaciones

• Trabajar con referidos de aquellas personas que ya formen parte de nuestra cartera

clientes.

5.2.4.5 Tácticas - Uso de las Herramientas y medios Publicitarios

A continuación realizamos una descripción de cómo se utilizarán las diversas herramientas

para la comunicación de los tres proyectos inmobiliarios.

• El uso de la publicidad directa estará enfocada de manera personalizada. Se utilizarán dos

de los diarios de mayor circulación como son: El Diario y la Hora. Su presencia es a nivel

156

Provincial, por lo que con esto nos aseguramos que la información de cada proyecto

llegue a cada una de las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez.

• Se utilizarán las siguientes emisoras para la difusión del mensaje:

o En Portoviejo: Radio Scandalo 103.7 y Radio Sucre – Portoviejo

o En Chone: Radio Chone 98.5, Radio Coqueta 96.5, Radio Libertad

o En Bahía de Caráquez: LVC La Voz de los Caras 95.3 y Radio Bahía Stereo 90.5

Radio Romina.

• Se elaborarán dípticos donde se informe a los clientes de cada una de las características

con las que dispone en cada proyecto. Estos dípticos serán también usados por los

vendedores que estarán a cargo de la venta directa de los proyectos.

• Los Flyers serán entregados principalmente en las instituciones financieras. Estos

servirán para que sean entregados al mayor número de interesados.

• Se entregarán Kit´s Promocionales a los que trabajen directamente con la empresa

VALAREZO INDUSTRIES S.A. Estos Kit´s están conformados por 2 bolígrafos, una

regla, un cuaderno, una gorra y camiseta con mensajes promocionales de la empresa y la

Urbanización donde residirán las familias.

• El proceso de relaciones públicas es muy amplio. Nuestro esfuerzo estará concentrado

principalmente en asegurar una promoción indirecta de cada uno de nuestros proyectos

inmobiliarios. Lograr un nivel alto de recomendación asegurará un mayor número de

contactos personales con los clientes.

• La Impulsación se la utilizará mediante la contratación de 3 modelos a quienes se les

solicitará visitar cada uno de los proyectos de acuerdo al calendario pre – establecido.

157

Además, se solicitará su presencia en los eventos y ferias a realizarse en la Provincia de

Manabí durante el primer año.

• La Fuerza de Ventas mantendrá durante todo el año un contacto permanente con la base

de clientes ya adquirida y con la prospección de clientes potenciales. Atenderán además,

a los clientes que visiten nuestras oficinas en la ciudad de Portoviejo. Visitarán también

los proyectos cuando exista el interés de las personas que hayan accedido a los créditos

por parte de las IFI´s privadas y del BIESS.

• El Marketing Directo estará enfocado en asegurar una mayor relación principalmente con

los proveedores. Resaltamos el hecho de que los proyectos aún están en proceso y la

necesidad de mantener una correcta provisión de materiales es fundamental para cumplir

con los plazos establecidos en la entrega de las viviendas a los usuarios finales.

• Ferias y Eventos. Se espera la realización de tres eventos importantes. Dos ferias de la

vivienda promovidas por el Banco Ecuatoriano de la Vivienda y el MIDUVI para este

año 2013 y una feria establecida promocionada por la Cámara de la Construcción de la

Provincia de Manabí. Nuestra presencia en estos eventos es obligatoria.

• El uso de mailing para información y mantener el contacto con todos los interesados es

también importante. Cada mes se enviará por correo a toda nuestra base de datos un

recordatorio de la oferta. Actualmente contamos con una base de datos que llega a los

3,000 usuarios potenciales.

• No se utilizarán las redes sociales. Ya en las investigaciones determinamos que este

medio no es de primera elección en cuanto a decidir por parte de los interesados, la

compra de una vivienda.

La mezcla de comunicación estará dada de la siguiente manera:

158

GRÁFICO 23 - MEZCLA DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR EN EL PROYECTO GLOBAL

159

5.2.5 Procesos

Los procesos son una parte fundamental en el desarrollo de las actividades de cualquier

empresa. Realizar un diagrama de cómo se ejecutarán cada una de las actividades nos permitirá

tener una mejor visualización de las diferentes etapas por las cuales los clientes deben atravesar

al momento de realizar la compra.

GRÁFICO 24 - PROCESO GENERAL EN LA ADQUISICIÓN DE UNA VIVIENDA

Hemos tomado como proceso general lo que en la figura se representa. Tomemos en

consideración que este proceso tiene una serie de elementos que se deben considerar cuando

existe el interés del cliente y durante todo el proceso de comercialización de una vivienda.

Inicialmente, los clientes pueden llegar directamente a la empresa o ser encontrados por la

Fuerza de Ventas. También estos pueden ser referidos de las Instituciones Financieras.

160

Existen muchos clientes que no se limitan a obtener información de la publicidad, requieren

de visualizar y palpar directamente cuáles son las características y atributos que se ofertan. La

rapidez con la que se actúe en esto, depende de cuánto la empresa demore en el llenado de los

documentos.

Una vez que los clientes entregan la información, los documentos son remitidos a la

Institución Financiera que el cliente elija. Para esto, ya hemos mencionado que damos

preferencia en un 90% a los clientes cuyos procesos los hayan iniciado a través del BIESS,

porque favorece mayormente la adquisición o compra de una vivienda. Los plazos ofrecidos en

la propuesta de pago para 25 años, hace que muchos prefieran al BIESS que a otras instituciones

financieras privadas.

161

5.2.6 Personal – Fuerza de Ventas

La empresa VALAREZO INDUSTRIES mantendrá el mismo esquema de trabajo que en

proyectos anteriores.

• El personal de ventas que trabaja para la Inmobiliaria recibe los beneficios de un sueldo

fijo mensual + sus comisiones del 0.80% por cada Vivienda que comercialice.

• Para tener al personal de ventas motivado y comprometido con el proyecto, se pondrá

énfasis en el pago puntual de comisiones.

• Se solicitará a los asesores mantener una buena imagen y/o presentación frente al cliente

y a nuestros socios estratégicos.

• Se realizarán evaluaciones trimestrales con la finalidad de verificar el nivel de eficiencia

y preparación. Detectar deficiencias en el desenvolvimiento de los asesores asegurará el

llevar a cabo los correctivos necesarios con el fin de alcanzar los objetivos comerciales y

organizacionales.

• Se fijan como objetivos para todos los asesores:

� Búsqueda de prospectos. Encontrar y atender a nuevos clientes.

� Comunicación. Comunicar hábilmente sobre los aspectos técnicos, financieros y

administrativos para la adquisición de las viviendas.

� Vender. Acercarse al comprador, discernir las objeciones y cerrar eficazmente las

ventas.

162

� Dar Servicio y Asesoramiento. Interactuar con el cliente ofreciendo los recursos

disponibles de la empresa con el fin de acelerar el proceso para la adjudicación de

la vivienda.

� Recabar información. Ser los principales re - alimentadores de información que

beneficie a la organización para la corrección inmediata de los procesos.

5.2.6.1 Control de Visitas

• La empresa dispone de un registro donde se llevará acabo el control de visitas y

cumplimiento de objetivos.

• El registro de visitas será llenado diariamente por los asesores. Se establece el número de

3 visitas a realizar diariamente por cada uno de ellos.

• El Gerente del Proyecto por su parte, llevará un control de cumplimiento para medir la

rentabilidad de cada uno de los asesores comerciales.

• El Gerente y la secretaría también contarán con una bitácora que determine las fechas y

procesos a seguir con cada uno de los clientes que apliquen a la adquisición de la

vivienda.

163

5.2.6.2 Capacitación y Entrenamiento

• Se requiere mantener una capacitación constante con los asesores comerciales del

proyecto, tanto en el aspecto técnico, comercial y financiero, etc.

• Se realizarán reuniones comerciales semanalmente para medir el cumplimiento de los

objetivos y realizar el seguimiento de los documentos de cada uno de los solicitantes.

• Clínicas de Venta. Llevar a cabo clínicas de venta promoverá el corregir posibles errores

que se puedan presentar en la entrega de la información a nuestros clientes potenciales.

Las Clínicas de Venta se las realizará de manera mensual y en forma aleatoria.

164

5.2.7 Presupuesto General de Marketing

5.2.7.1 Costos de Producción – Diseño General de Herramientas Publicitarias

Tabla 76 - COSTOS GENERALES DE PRODUCCIÓN PLAN DE MARKETING

5.2.7.2 Presupuesto ATL

Tabla 77 - Presupuesto General a 3 Año ATL

Descripción 1ER. AÑO 2DO. AÑO 3ER. AÑO TOTAL

Diseño Cuñas para Portoviejo $ 500,00 500,00$ 600,00$ $ 1.600,00

Diseño Cuñas para Chone $ 270,00 -$ -$ $ 270,00

Diseño Cuñas para Bahía de Caráquez $ 300,00 $ 300,00 -$ $ 600,00

Diseño de Dípticos $ 200,00 -$ -$ $ 200,00

Diseño de Flyers $ 150,00 -$ -$ $ 150,00

Diseño Kit´s Promocionales $ 120,00 -$ -$ $ 120,00

Diseño Uniformes para Impulsadoras $ 240,00 240,00$ $ 480,00

Diseño Camisetas para Vendedores $ 60,00 75,00$ $ 135,00

Diseño de Banners $ 25,00 25,00$ 25,00$ $ 75,00

Diseño de Mailing $ 50,00 50,00$ 60,00$ $ 160,00

Total Producción $ 1.915,00 $ 875,00 $ 1.000,00 $ 3.790,00

COSTOS DISEÑO DE PUBLICIDAD Y HERRAMIENTAS GENERALES

Medio 1ER AÑO 2DO. AÑO 3ER. AÑO TOTAL

Publicidad Radio 8.000,00$ 10.000,00$ 12.000,00$ 30.000,00$

Prensa Diarios 15.000,00$ 18.000,00$ 21.000,00$ 54.000,00$

Total 23.000,00$ 28.000,00$ 33.000,00$ 84.000,00$

PRESUPUESTO GENERAL ATL A 3 AÑOS

165

5.2.7.3 Presupuesto BTL

Tabla 78 - Presupuesto a 3 Años - BTL

Medio 1er Año 2do. Año 3er. Año Total

Dípticos 4.000,00 5.000,00 6.000,00 15.000,00

Flyers 3.000,00 4.000,00 5.000,00 12.000,00

Marketing Directo 12.000,00 15.000,00 18.000,00 45.000,00

Bolígrafos 6.000,00 7.000,00 8.000,00 21.000,00

Reglas 850,00 1.700,00 1.700,00 4.250,00

Cuadernos 1.000,00 2.000,00 1.500,00 4.500,00

Gorras 1.500,00 2.000,00 2.500,00 6.000,00

Camisetas 2.000,00 3.000,00 4.000,00 9.000,00

Impulsación 4.500,00 6.000,00 7.500,00 18.000,00

Ferias y Eventos 8.000,00 10.000,00 12.000,00 30.000,00

Mailing 500,00 800,00 1.000,00 2.300,00

Banners 640,00 960,00 960,00 2.560,00

Total $ 43.990,00 $ 57.460,00 $ 68.160,00 $ 169.610,00

PRESUPUESTO BTL - 3 AÑOS DE INVERSIÓN

166

5.2.7.4 Inversión versus Asignación de Recursos

Tabla 79 - INVERSIÓN GENERAL VERSUS ASIGNACIÓN DE RECURSOS

5.2.7.5 Actividades Extras

Tabla 80 - USO DE ACTIVIDADES EXTRAS AL PLAN DE MARKETING

Desglose Total Inversión Porcentaje

Publicidad Radio 30.000,00$ 11,83%

Prensa Diarios 54.000,00$ 21,29%

Dípticos 15.000,00$ 5,91%

Flyers 12.000,00$ 4,73%

Marketing Directo 45.000,00$ 17,74%

Bolígrafos 21.000,00$ 8,28%

Reglas 4.250,00$ 1,68%

Cuadernos 4.500,00$ 1,77%

Gorras 6.000,00$ 2,37%

Camisetas 9.000,00$ 3,55%

Impulsación 18.000,00$ 7,10%

Ferias y Eventos 30.000,00$ 11,83%

Mailing 2.300,00$ 0,91%

Banners 2.560,00$ 1,01%

Total $ 253.610,00 100,00%

Presupuesto Asignado 350.000,00ATL + BTL $ 253.610,00Diferencia $ 96.390,00

INVERSIÓN VERSUS ASIGNACIÓN DE RECURSOS

Descripción 1er. Año 2do. Año 3er. Año Total

Uniformes Modelos $ 600,00 $ 0,00 $ 900,00 $ 1.500,00

Pantalla Interactiva $ 6.000,00 $ 10.000,00 $ 10.000,00 $ 26.000,00

Mesas $ 300,00 $ 500,00 $ 700,00 $ 1.500,00

Carpas $ 800,00 $ 1.200,00 $ 1.600,00 $ 3.600,00

Ferias Directas $ 15.000,00 $ 20.000,00 $ 25.000,00 $ 60.000,00

Total Producción $ 22.700,00 $ 31.700,00 $ 38.200,00 $ 92.600,00

ACTIVIDADES EXTRAS

167

5.2.7.6 Inversión General Publicitaria y Herramientas de Marketing

Tabla 81 - INVERSIÓN GENERAL DE MATERIAL Y HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS

5.2.7.7 Observaciones Generales al Plan de Marketing

• Como podemos observar, el Plan de Marketing ha sido diseñado en función a los gastos

en los cuales la empresa va a incurrir durante cada período. El valor de USD $350,000

dólares ha sido dividido para cada uno de los años en los que se espera completar la venta

total del proyecto.

• Los valores en los que la empresa va a incurrir no son fijos para los dos siguientes años.

Estos pueden modificarse según las necesidades comerciales. De hecho se espera no

sobrepasar este valor y por el contrario, reducir los gastos en función a mejorar la

rentabilidad de la empresa.

• No se incluye temas de capacitación y entrenamiento. Los vendedores ya están siendo

capacitados directamente por el Jefe de Ventas que es la persona quien tiene a cargo esta

función.

Descripción 1er. Año 2do. Año 3er. Año Total

Producción $ 1.915,00 $ 875,00 $ 1.000,00 $ 3.790,00

ATL $ 23.000,00 $ 28.000,00 $ 33.000,00 $ 84.000,00

BTL $ 43.990,00 $ 57.460,00 $ 68.160,00 $ 169.610,00

Actividades Extras $ 22.700,00 $ 31.700,00 $ 38.200,00 $ 92.600,00

Total Producción $ 91.605,00 $ 118.035,00 $ 140.360,00 $ 350.000,00

INVERSIÓN PUBLICITARIA

168

CAPÍTULO VI

PLAN FINANCIERO

6.1 Inversión Fija

Tabla 82 - INVERSIÓN FIJA DEL PROYECTO

1.1 TERRENO PRECIO

UNITARIO CANTIDAD

REQUERIDAMonto (U.S. Dólares)

Terreno 2.222.819,00$ 1 2.222.819,00$ TOTAL 2.222.819,00$ 2.222.819,00$

1.2 MAQUINARIA Y EQUIPOS PRECIO

UNITARIO CANTIDAD


Retroescavadoras 90.000,00$ 2 180.000,00$ TOTAL 90.000,00$ 180.000,00$

1.3 EQUIPO DE OFICINA PRECIO

UNITARIO CANTIDAD


Computadora 587,00$ 12 7.044,00$ Fotocopiadora 2.160,00$ 3 6.480,00$

Fax -$ 0 -$ Teléfono 75,00$ 3 225,00$

Impresora 220,00$ 3 660,00$ Aire Acondicionado 750,00$ 2 1.500,00$

TOTAL 3.792,00$ 15.909,00$

1.4 MUEBLES Y ENSERES PRECIO

UNITARIO CANTIDAD


Muebles y enseres 10.000,00$ 3 30.000,00$ TOTAL 30.000,00$

1.5 EQUIPO DE TRANSPORTE PRECIO

UNITARIO CANTIDAD


Vehículo 26.000$ 4 104.000,00$ TOTAL 104.000,00$

1.6 OBRAS CIVILES PRECIO

UNITARIO CANTIDAD

REQUERIDA Monto (U.S. Dólares)

-$ 0 -$ TOTAL -$

1.6 IMPREVISTOS Monto (U.S. Dólares)2% del total de inversión fija 51.054,56$

INVERSION FIJA

169

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170

6.3 Inversión en Intangibles

Tabla 84 - INVERSIÓN INTANGIBLES DEL PROYECTO

6.4 Amortización de la Inversión en Intangibles

Tabla 85 -AMORTIZACIÓN DE LA INVERSIÓN EN INTANGIBLES

2.1 ESTUDIO DE PRE-INVERSIÓN Monto (U.S. Dólares)

PLANIFICACIÓN $ 218.000,00

TOTAL $ 218.000,00

2.2 ADQUISICION DE NORMAS Y CERTIFICACIONES Monto (U.S. Dólares)

CERTIFICACIONES Y PERMISOS LEGALES $ 80.000,00

TOTAL $ 80.000,00

2.3 GASTOS DE ORGANIZACIÓN Monto (U.S. Dólares)

Asesoría, Registros y Otros $ 15.000,00

TOTAL $ 15.000,00

INVERSIÓN EN INTANGIBLES

1 2 30 0 0

DETALLE 319.260,00 106.420,00 106.420,00 106.420,00

TOTAL $ 106.420,00 $ 106.420,00 $ 106.420,00

AMORTIZACIÓN DE LA INVERSIÓN EN INTANGIBLES

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173

6.6 Resumen de Inversión

INVERSION FIJA Monto (U.S. Dólares)

Terreno y preparacion 2.222.819,00Equipo y maquinaria 180.000,00Equipo de oficina 15.909,00Muebles y enseres 30.000,00Equipo de transporte 104.000,00Obras civiles (edificaciones) 0,00Sub-total 2.552.728,00

Imprevistos (2% del sub-total) 51.054,56TOTAL 2.603.782,56

INVERSION EN INTANGIBLES Monto (U.S. Dólares)Estudio de Factibilidad 218.000,00Certificaciones y Permisos 80.000,00Gastos de Organización 15.000,00Sub-total 313.000,00

Imprevistos (2% del sub-total) 6.260,00TOTAL 319.260,00

INVERSION EN CAPITAL DE TRAMonto (U.S. Dólares)Sueldos y salarios 33.420,00Gastos Fijos 18.195,00Gastos Variables 41.186,25Sub-total 92.801,25

Imprevistos (2% del sub-total) 1.856,03TOTAL 94.657,28

INVERSIÓN TOTAL Monto (U.S. Dólares)

Inversión Fija 2.603.782,56

Inversión en Intangibles 319.260,00

Inversión en Capital de Trabajo 94.657,28

TOTAL 3.017.699,84

CAPITAL PROPIO 30% 905.309,95$

FINANCIAMIENTO 70% 2.112.389,88$

RESUMEN DE INVERSIÓN TOTAL

174

6.7 Tabla de Amortización

Tabla 87 - AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS PRÉSTAMOS REALIZADOS

AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS CRÉDITOS REALIZADOS PARA EL PROYECTO

Valor crédito 2.112.389,88$

Plazo años 3

Gracia 0

Interés efectivo anual 15,60%

Cuota crédito anual $ 934.397,27

PERIODO - AÑOS CAPITAL INTERES CUOTA SALDO

0 2.112.389,88$

1 $ 604.864,45 329.532,82$ $ 934.397,27 1.507.525,44$

2 $ 699.223,30 235.173,97$ $ 934.397,27 $ 808.302,14

3 $ 808.302,14 126.095,13$ $ 934.397,27 $ 0,00

Observación: En este análisis se incluye el valor de los tres préstamosa realizar con sus respectivos intereses y cuotas por año.

175

6.8

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8 -

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176

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177

6.10 Clasificación de Costos Primer Año

Tabla 91 - CLASIFICACIÓN DE COSTOS PRIMER AÑO

COSTOS FIJOS Monto anual (U.S. $)

Depreciación del activo fijo 45.499,72$

Mano de obra indirecta 94.500,00$

Imprevistos (5%) 27.999,94$

TOTAL COSTOS FIJOS 167.999,66$

COSTOS VARIABLES Monto anual (U.S. $)

Desembolsos Diversos Fijos 72.780,00$

Desembolsos Diversos Variables 164.745,00$

Imprevistos (2%) 59.381,25$

TOTAL COSTOS VARIABLES 296.906,25$

Nota: Se consideran 15 sueldos al año para la mano de obra directa e indirecta.

CLASIFICACIÓN DE COSTOS PRIMER AÑO

178

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180

6.13 Flujo de Caja del Proyecto

Tabla 94 - FLUJO DE CAJA PROYECTO INMOBILIARIO

Ingresos por Ventas 3.694.000,00 9.235.000,00 8.745.000,00

Ingresos Totales 3.694.000,00 9.235.000,00 8.745.000,00

Sueldos y Salarios 167.100,00 183.810,00 202.191,00Gastos Fijos 72.780,00 80.058,00 88.063,80Inventarios 51.000,00 56.100,00 61.710,00Comisión x Ventas (1%) 22.140,00 41.842,39 60.671,46Gastos Plan de Marketing 91.605,00 118.035,00 140.360,00Depreciación 45.499,72 45.499,72 45.499,72Interés Préstamo 3 proyectos habitacionales 329.532,82 235.173,97 126.095,13Amortización Intangibles 106.420,00 106.420,00 106.420,00

Egresos Totales 886.077,54 866.939,07 831.011,11Utilidad antes Imp. 2.807.922,46 8.368.060,93 7.913.988,89

Impuestos 617.742,94 1.840.973,40 1.741.077,56

Utilidad neta 2.190.179,52 6.527.087,52 6.172.911,33

0 1 2 3

INGRESOS 0 1 2 3

Impuestos

FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

0 1 2 3

EGRESOS

181

Nota: El 37% corresponde al 15% de Participación a Trabajadores y el 22% de Impuesto a la Renta

Depreciación 45.499,72 45.499,72 45.499,72Amortización Intang. 106.420,00 106.420,00 106.420,00Inversión inicial (**) 2.923.042,56Pago Dividendos Inversionistas 500.000,00 1.500.000,00 3.000.000,00Inversión capital trabajo 905.309,95Valor residual

Flujo de Caja -$ 3.828.352,51 $ 1.842.099,24 $ 5.179.007,24 $ 3.324.831,05

Flujo de Caja libre $ 1.842.099,24 $ 5.179.007,24 $ 3.324.831,05

Flujo acumulado -$ 3.828.352,51 -$ 1.986.253,27 $ 3.192.753,97 $ 6.517.585,02

indice de rentabilidad 59,29% 70,68% 70,59%

Impuestos = de la utilidad antes de impuestos 37,00% (*) No incluye la depreciación(Prorrateado entre 15% de participacion a trabajadores y (**) No incluye capital de trabajo22% de impuesto a la renta)

VAN 3.875.676,83TIR 63,42%

Tasa de descuento utilizada para calcular el VAN = Costo de oportunidad del capital propio : 15,00%

INDICADORES ECONÓMICOS

Egresos - Operativos 0 1 2 3

182

6.14 Balance General del Proyecto

Tabla 95 - BALANCE GENERAL DEL PROYECTO

ACTIVOS 0 Año1 Año 2 Año 3

Caja - Banco 36.694,90$ 2.272.225,31$ 2.264.362,51$

36.694,90$ 2.272.225,31$ 2.264.362,51$

Terreno 2.222.819,00$ 2.222.819,00$ 2.222.819,00$

Maquinarias y equipos 180.000,00$ 180.000,00$ 180.000,00$

Equipo de Oficina 15.909,00$ 15.909,00$ 15.909,00$

Muebles y Enseres 30.000,00$ 30.000,00$ 30.000,00$

Vehículo 104.000,00$ 104.000,00$ 104.000,00$

(-) Depreciación acumulada (45.499,72)$ (90.999,44)$ (136.499,16)$

Total Activo Fijo Neto 2.507.228,28$ 2.461.728,56$ 2.416.228,84$

Gastos de constitución 313.000,00$ 313.000,00$ 313.000,00$

Amortización acumulada (106.420,00)$ (106.420,00)$ (106.420,00)$

Total Activo diferido 206.580,00$ 206.580,00$ 206.580,00$

2.750.503,18$ 4.940.533,87$ 4.887.171,35$

Documentos por pagar 604.864,45$ 699.223,30$ 808.302,14$

Intereses por pagar 329.532,82$ 235.173,97$ 126.095,13$

Impuesto Renta 617.742,94$ 1.840.973,40$ 1.741.077,56$

Sueldos y Salarios 167.100,00$ 183.810,00$ 202.191,00$

Participación empleados 15% 13.537,12$ 192.329,32$ 193.991,14$

Comisión por venta 22.140,00$ 41.842,39$ 60.671,46$

Obligaciones Iess Aportaciones 2% 33.420,00$ 34.088,40$ 34.770,17$

TOTAL PASIVOS 1.788.337,33$ 3.227.440,78$ 3.167.098,60$

Capital propio 905.309,95$ 905.309,95$ 905.309,95$

Utilidad/Perdida 56.855,90$ 807.783,14$ 814.762,81$

962.165,85$ 1.713.093,09$ 1.720.072,76$

$ 2.750.503,18 $ 4.940.533,87 $ 4.887.171,35

PASIVOS

PATRIMONIO

TOTAL PATRIMONIO

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

Total Activo Corriente

Balance General

Activo Corriente

Activo Fijo

Activo diferido

TOTAL ACTIVOS

183

6.15 Estado de Pérdidas y Ganancias

Tabla 96 - ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

INGRESOS 1 2 3

Ventas de casas y departamentos 3.694.000,00$ 9.235.000,00$ 8.745.000,00$

TOTAL INGRESOS 3.694.000,00$ 9.235.000,00$ 8.745.000,00$

Costos directos 2.955.200,00$ 7.388.000,00$ 6.996.000,00$

TOTAL COSTOS DIRECTOS 2.955.200,00$ 7.388.000,00$ 6.996.000,00$

UTILIDAD BRUTA 738.800,00$ 1.847.000,00$ 1.749.000,00$

Gastos Administrativos 167.100,00$ 177.710,85$ 177.710,85$

Gastos Financieros 329.532,82$ 235.173,97$ 126.095,13$

Gastos de Amortización 106.420,00$ 106.420,00$ 106.420,00$

Gastos de Depreciación 45.499,72$ 45.499,72$ 45.499,72$

TOTAL GASTOS OPERACIONALES 648.552,54$ 564.804,54$ 455.725,70$

TOTAL EGRESOS 3.603.752,54$ 7.952.804,54$ 7.451.725,70$

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 90.247,46$ 1.282.195,46$ 1.293.274,30$

Participación empleados 15% 13.537,12$ 192.329,32$ 193.991,14$

Impuestos a la Renta 22% 19.854,44$ 282.083,00$ 284.520,35$

UTILIDAD NETA 56.855,90$ 807.783,14$ 814.762,81$

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

EGRESOS

GASTOS OPERACIONALES

184

6.16 Índices

Tabla 97 - TABLA DE ÍNDICES 1

Análisis de sensibilidad

INVERSION $ 3.017.699,84

MONTO

VENTAS $ 21.674.000,00

GASTOS FIJOS $ 17.339.200,00

GASTOS VARIABLES $ 1.669.082,70 VENTAS

GANANCIA $ 2.665.717,30 $ 15.000.000,00 $ 18.000.000,00 $ 22.000.000,00 $ 25.000.000,00

GASTOS VARIABLES

$ 1.000.000,00 $ 6.000.000,00 $ 9.000.000,00 $ 12.000.000,00 $ 16.000.000,00 OPTIMISTA

$ 1.250.000,00 $ 3.000.000,00 $ 7.000.000,00 $ 11.000.000,00 $ 14.000.000,00

$ 1.750.000,00 -$ 3.000.000,00 $ 5.000.000,00 $ 8.000.000,00 $ 9.500.000,00 PESIMISTA

$ 2.000.000,00 -$ 6.000.000,00 $ 0,00 $ 10.000.000,00 $ 10.500.000,00

PESIMISTA OPTIMISTA

PAY BACK 3 AÑOS

Σ FLUJOS 10.345.937,53$

TIEMPO (AÑOS) 3

INVERSION INICIAL 3.017.699,84$

VAN 3.875.676,83$

TASA DE DESC. 15,00%

INDICE DE RENTABILIDAD 3,43

INDICE DE RENTABILIDAD REAL 242,84%

TIR 63,42%

PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO 280.877,82$

% DE CAPACIDAD DE EQUILIBRIO 38,02%

TASA DE RENDIMIENTO PROMEDIO

INDICES DESCONTADOS

EQUILIBRIO

185

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187

Conclusiones

• Hecho el análisis, al igual que en años anteriores, consideramos que el sector de la

construcción sigue su normal crecimiento y por ende, la rentabilidad de cada uno de los

proyectos es factible siempre y cuando se cumpla dentro de los períodos estipulados.

• Al igual que en los proyectos anteriores, al empresa no deja su esquema tradicional de

venta, es decir, tener el contacto directo con los clientes. A más de esto, nos enfocaremos

en la relación con los proveedores y de manera especial, con las personas encargadas de

revisar y aprobar los créditos en el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.

• Expandir nuestro mercado fuera de la ciudad de Portoviejo es verdaderamente un reto.

Mucho más si dentro de la planificación está el variar nuestra oferta para otros segmentos

de mercado. Con esto consideramos que nos alineamos a la política actual de Gobierno y

por ende, ratificamos que éxito del proyecto social está asegurado.

• El éxito entonces radica en profundizar la comunicación con los clientes. Con la

experiencia adquirida tratamos ahora de informar más para que la percepción se vuelva

favorable en la decisión final de quienes se convertirán en parte de cada uno de nuestros

proyectos.

• El hecho de que el Estado haya abierto la puerta a los promotores inmobiliarios para el

acceso a créditos, resulta beneficioso no sólo para nosotros como empresa, sino para

todos quienes forman parte del sector.

188

Recomendaciones

• Cada proyecto debe ser comercializado en un plazo no mayor a tres años. Caso contrario,

se torna poco rentable para la empresa Inmobiliaria. Además, para el Banco Ecuatoriano

de la Vivienda y el BDE (Banco del Estado), los proyectos deben necesariamente

realizarse a 36 meses plazo, debido a que su reglamento así lo dispone de acuerdo a la

actual Política de Gobierno.

• En relación al punto anterior, los créditos otorgados al Constructor o Promotor

Inmobiliario deben pagarse en el mismo plazo de 36 meses. Consideremos que entre el

mes 1 y el mes 12, sólo se pagan los intereses en el llamado período de gracia. A partir

del mes 13 se cancela intereses más capital.

• Dado el nivel de aceptación de cada proyecto, la empresa y sus asociadas

(INVERCONSTRUCT, TAJMAHAL S.A., CONTRUEDUARDO) deben seguir

enfocándose en los mismos segmentos de mercado; pero quizás ampliando aún más la

oferta a otras ciudades igual de importantes que Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez.

189

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193

ANEXO

ENCUESTA REALIZADA

Primera pregunta:

Determine según su criterio, el orden de importancia de cada uno de los siguientes atributos, siendo 6 el número mayor y 1 el de menor valor.

Atributos / NSE Portoviejo (Alto) Chone (Medio)Bahía de

Caráquez (Bajo)

Tamaño

Seguridad

Espacio

Diseño

Precio

Localización

Totales

Segunda pregunta:

Evalúe el tipo de vivienda que actualmente forma parte de la oferta habitacional en la Provincia de Manabí.Para hacerlo usted tiene dos rangos, uno positivo y otro negativo. Escoja el número según su criterio.

Escala Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres

5

4

3

2

1

-1

-2

-3

-4

-5

Porcentaje Total de la Población

Totales

CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS


Tipo de Vivienda

194

Tercera pregunta: ¿Con cuál de las siguientes instituciones financieras usted prefierellevar a cabo el proceso para la adquisición de una vivienda?

Instituciones Financieras Portoviejo ChoneBahía de Caráquez

Banco Pichincha

Cooperativa de la Producción

Banco del Pacífico

Biess

Cooperativa Chone Ltda.

Cuarta pregunta:

De acuerdo a las siguientes afirmaciones, escoja una de las siguientes opciones:a. Usted posee actualmente la disponibilidad para comprar una vivienda:

VARIABLE PORTOVIEJO CHONE BAHIA

Totalmente de Acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

b. Conoce sobre los beneficios que se ofrecen como parte de la oferta habitacionaly que ha sido suministrada en los diferentes medios de comunicación.

Nivel de Conciencia en los

Medios de Comunicación Portoviejo Chone

Bahía de

Caráquez

Alto nivel de conocimiento

Medio nivel de conocimiento

Bajo nivel de conocimiento

Ningún tipo de conocimiento

c. Califique de 1 a 5 la importancia que tiene para usted los diferentes medios de comunicación. Recuerde que uno es el menor y cinco el mayor valor en la escala.

Herramientas Publicitarias Portoviejo ChoneBahía de

Caráquez

Radio

Televisión

Revistas

Internet

Periódico

MERCADO

DISPONIBILIDAD

NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN LOS MEDIOS COMUNICACIÓN

CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

195

Quinta pregunta:

Intención de Compra / Ciudad Portoviejo Chone Bahía

Definitivamente la compraré

Probablemente la compraré

No sé si la compraré

Probablemente no la compraré

Definitivamente no la compraré

Sexta pregunta: Indique la finalidad por la que usted ha iniciado la solicitud de préstamo en cualquiera de las instituciones financieras

Finalidad del crédito Portoviejo Chone Bahía

Para Vivienda terminada

Para Construcción de una Vivienda

Compra de terreno

Ampliación y Remodelación

Compra de Terreno y Construcción

¿Está usted decidido a la adquisición de una vivienda?

MERCADO GENERAL

MERCADO GENERAL

Séptima pregunta: Para la Ciudad de Portoviejo - Parte 1 Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización exclusiva.


HbitacionalN° de Encuestados %

5 Seguridad - Guardianía

3 Centro Social

8 Calles Adoquinadas

1 Piscina

7 Cableado Subterráneo

2 Áreas Verdes

6 Cerramiento Perimetral

4 Gimanasio

Total

PORTOVIEJO

196

Séptima pregunta: Ciudad de Chone - Parte 1Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización



1 Comunicación Interna



4 Seguridad Guardianía

5 Salón de Eventos

6 Piscina

7 Áreas Verdes

Total

Ciudad de Chone - Parte 2Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted adquiriría la vivienda en una Urbanización Privada?

Opciones de la

Número de Encuestados %

SI

NO

Total

CHONE


Para la ciudad de Portoviejo - Parte 2 Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, usted escogería una vivienda o un departamento?

Opciones de la

N° de Encuestados %

Vivienda

Departamento

Total

Para la Ciudad de Portoviejo - Parte 3

Opciones de la


SI

NO

SI

NO0

Vivienda 140000

Departamento 96000



garía usted por una Vivienda o un Departamento el valo

197

Séptima pregunta: Ciudad de Chone - Parte 1Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización



1 Comunicación Interna



4 Seguridad Guardianía

5 Salón de Eventos

6 Piscina

7 Áreas Verdes

Total

Ciudad de Chone - Parte 2Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted adquiriría la vivienda en una Urbanización Privada?


Número de Encuestados %

SI

NO

Total

CHONE


Ciudad de Chone - Parte 3



SI

NO

Pagaría usted por una Vivienda el valor de:


Vivienda 60.000,00$

Séptima pregunta: Bahía de Caráquez - Parte 1 Adquiriría una vivienda por el valor de:

Opciones de la Oferta


SI

NO

OFERTA HABITACIONAL EN BAHÍA DE CARÁQUEZ

Vivienda 13.500,00$

repositorio digital uide: página de inicio - universidad … · 2016-11-12 · 4.7 análisis de...

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