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7/25/2019 Relaciones virtuosas. Empresas y asociaciones frente a la RSE.pdf

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enviado 11.07.14 / aceptado 15.10.14

Relaciones virtuosas. Empresas y asociaciones

frente a la Responsabilidad Social Corporativa

Laura SolitoUniversit degli Studi di Firenze

Palabras clave

Comunicacin social; Responsabilidad Social Corporativa; Asociaciones volunta-rias; Interaccin; Relacin comunicativa.

Resumen

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) emerge como un fenmeno co-municativo interesante, presentando ejemplos relevantes que muestran que esposible conciliar los valores ticos con los objetivos de las empresas. Si en elpasado este tipo de acciones se interpretaban como un intento de la empresapara conquistar al consumidor, sin que hubiera una implicacin real en los te-mas sociales propuestos, a da de hoy se erige como objetivo la construccinde una relacin diferente entre la empresa, el consumidor y el contexto social.

En este trabajo se presentan los resultados de una investigacin que estudia lacomunicacin de la RSC. Se han analizado en profundidad 10 proyectos realiza-dos por 10 empresas y una decena de asociaciones. Para conseguir los objetivosde la investigacin se ha utilizado una metodologa de anlisis cualitativo: a) elanlisis de las pginas web de las asociaciones y de las empresas implicadasen los proyectos, para poder identificar las modalidades comunicativas de lasiniciativas y enmarcar as el proyecto seleccionado en un contexto comunicativoms amplio para ambos socios; b) realizacin de entrevistas en profundidadde al menos un representante de cada uno de los socios (en total se han rea-lizado 23 entrevistas); c) el estudio de los materiales utilizados en el proceso

de produccin y comunicacin de la iniciativa y el anlisis del contenido de losmismos. Los datos de los casos analizados y la articulacin de los resultadosobtenidos se han seleccionado, refutado e interpretado en base a un objetivoconcreto: identificar, a pesar de su heterogeneidad ineludible, los elementos quecomparten todos los proyectos y que favorecen la posibilidad de incrementary reforzar el espacio que los proyectos de responsabilidad social corporativaestn intentando conquistar en el escenario ms amplio y variado de la comuni-cacin social. Se considera que a la colaboracin entre empresas y asociacioneses una relacin comunicativa y, por tanto, se ha analizado desde el punto devista relacional y dialgico.

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adComunica.Revista de Estrategias, Tendencias e Innovacin en Comunicacin, 2014, n8 / ISSN 2174-0992118

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Virtuous relationship. Companies and associations in the corporate social

responsibility

Keywords

Social communication; Corporate Social Responsibility; Volunterism Associa-tions; Interaction; Relationship.

Abstract

Corporate social responsibility is coming out as an interesting communicativephenomenon, suggesting important examples as its possible to bring out theaims of ethic values with business organization goals. If in the past this actionwas an attempt of the companies to win consumers without a real involvementof the social subjects suggested, nowadays it has to create a different relation-ship among companies, consumers and social context. This work shows theresults of a research about the corporate social responsibility communication.Ten projects carried out by ten companies and by as many other associationshave been analysed. The research used qualitative methods: a) the analysis ofweb sites of associations and companies involved in the projects, to identifyand analyse the communicative strategies and arrange the selected project inthe wider communicative context of both partners; b) interviews to a referentof each partner at least (23 interview have been carried out); c) the analysisof materials communication both partners. The wealth of the analysed experi-

ences and the results achieved are here selected and interpreted as regards aprecise aim: to identify even if in their heterogeneity- those peculiarities you

find in every project and that are able to increase and reinforce the spacethat projects of corporate social responsibility are hardly acquiring within thesocial communication. The partnership between business organizations and as-sociations is considered a communicative relationship and so analysed from arelational and dialogic point of view.

Autora

Laura Solito [[email protected]] es profesora titular de Sociologa de los Pro-cesos Culturales y Comunicativos en la Universit degli Studi di Firenze, dnde,adems, es directora del curso de Laurea Magistrales en Comunicacin Es-tratgica.

Crditos:Artculo traducido del italiano por Sara Ortells Badenes.


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En este trabajo se presentan los resultados de una investigacin que analiza lacomunicacin de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Se han analizadoen profundidad 10 proyectos de responsabilidad social realizados por 10 em-presas y otras tantas asociaciones2. El corpus emprico ha sido seleccionadotomando como base dos criterios principales:

1. La representatividad con respecto a las modalidades principales de colabo-racin entre empresas y asociaciones sin nimo de lucro. Se han primadoaquellos casos en los que la empresa utiliza de manera ms clara los bienesy servicios producidos para apoyar causas sociales especficas; los casos enlos que la causa fomentada por el socio asociativo va unida claramente a losvalores declarados de la empresa, es decir, aquellos en los que la empresadona recursos, materiales o inmateriales, para apoyar iniciativas sin nimode lucro individuales y especficas (Cucco y otros, 2005).

2. La clara y evidente distincin de roles entre los dos socios en la gestin, rea-lizacin y comunicacin del propio proyecto3.

Para alcanzar los objetivos de la investigacin se han utilizado herramientas deinvestigacin cualitativa:

1. El anlisis de las pginas web de las asociaciones y de las empresas im-plicadas en los proyectos, con la finalidad de identificar las modalidadescomunicativas de las iniciativas para enmarcar el proyecto seleccionado enel contexto comunicativo ms amplio posible para ambos socios. Adems,el anlisis de las pginas web ha ofrecido una serie de elementos tiles paraesbozar la parrilla utilizada en las entrevistas.

2. Entrevistas en profundidad al menos a un representante de cada uno de lossocios (en total se han realizado 23 entrevistas).

3. El estudio de los materiales de comunicacin de la iniciativa y el anlisis desu contenido.

La riqueza de los ejemplos analizados y la articulacin de los resultados ob-tenidos se han seleccionado, refutado e interpretado en base a un objetivoconcreto4: identificar, a pesar de su ineludible heterogeneidad, los elementosque contienen todos los proyectos y que estn en disposicin de incrementar y

2 Dada la imposibilidad de describir analticamente cada una de las organizaciones implicadas en cada uno de losproyectos realizados, se indican los casos de estudio para la comprensin y contextualizacin de nuestras reflexiones:

Andando a veglia, Fondazione Il Cuore si scioglie (Unicoop) y Associazione Nazionale delle Pubbliche Assistenze;Ascuola di cuore, Acqua dellElba e Associazione Amico del Cuore;Biovit, Chimont Group e Legambiente; Carta Etica,Unicredit Group y Fondazione Banco Alimentare; Gift Twice, IKEA (Sesto fiorentino) y Associazione Toscana Tumori;

Il giro del mondo in 180 figurine, Coop y WWF;Immagina, Conad y Associazione Italiana Leucemie;La solidarietvola alto, NeosAir e ADMO;Panda Club, Electrolux y WWF; Un gioiello per Tommasino, Nomination y FondazioneTommasino Bacciotti.

3 Los criterios de seleccin que se han descrito estn acompaados de un tercer factor preferencial del cliente, se tratadel hecho de que al menos uno de los socios del proyecto sea de la regin toscana, ya sea por procedencia, sede detrabajo o rea geogrfica en la que se desarrolla la iniciativa.

4 Para una descripcin ms completa del proyecto y de los resultados consultar: Solito, Materassi (2013).


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reforzar el espacio que los proyectos de RSC estn intentando conquistar enel escenario ms amplio y variado de la comunicacin social.

1. Con y sin nimo de lucro: una unin en aumento

En los ltimos aos, la cuestin de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)est emergiendo como un fenmeno comunicativo interesante, aunque todavacon ambigedades y contradicciones, que propone ejemplos relevantes de cmose pueden conciliar los valores ticos con los objetivos empresariales.

El fundamento de la actuacin responsable se basa en la relacin con el Otro.La responsabilidad corporativa no se fundamenta nicamente en la toma de de-cisiones racionales, las presiones y los incentivos por comportarse de una deter-minada manera, sino tambin en la capacidad de interactuar con los otros: larelacin entre la empresa y el entorno (social, poltico, natural) es tan profundaque la responsabilidad no es nicamente compatible con la lgica empresarial,sino que forma parte esencial de la programacin de su estrategia (Magatti,1999: 14). La RSC debe ser entendida como el deber de seguir aquellas pol-ticas, de tomar aquellas decisiones, de seguir aquellas lneas de accin que seconsideran deseables en funcin de los objetivos y los valores reconocidos porla sociedad (Zattoni, Perrini, 2006: 536).

Si en el pasado est accin se interpretaba como un intento de la empresade conquistar al cliente, sin tener una implicacin real en los temas socialespropuestos, a da de hoy, tambin a raz de los estudios de mrquetin y de con-

sumo, se ha convertido en una tendencia dividida, al menos en teora, entre laconstruccin de una nueva relacin entre los bienes producidos y los consumi-dores, la empresa y el entorno, y el mundo empresarial y el mundo social. Portanto, la empresa, como sujeto integrado en el tejido social cuya accin resultarelevante, tiene en cuenta las caractersticas de los nuevos consumidores queaparecen, crecen y que, cada vez ms, demuestran seleccionar las empresas ylos productos tambin en base a sus consideraciones y valores ticos (Cevolini,2001).

Y, por tanto, en esas mutaciones profundas que surgen entre los consumidores,en los mercados y, de manera ms general, en la sociedad se insina y alimenta

la atencin haca la comunicacin de las responsabilidades sociales, y es en es-tas mismas mutaciones donde debe de encontrar apoyo y refuerzo, coherenciay legitimacin.

De hecho, la atencin de los consumidores hacia estos temas crece. Parece quecon ms frecuencia el consumo acta dotado de sentido, crea significados yprcticas sociales, critica y es consecuente, y ya no presta atencin nicamentea la conveniencia y la satisfaccin, sino que se muestra sensible con otros temasy nuevas dimensiones (Eurisko, 2003): la dimensin tica de los consumidoresque, con un aumento exponencial, se va extendiendo a sectores cada vez ms


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amplios de poblacin (Douglas, 1996; Paltrinieri, 2004; Sassatelli, 2004; Di Na-llo, Paltrinieri, 2006; Leonini, Sassatelli, 2008); los mercados, que dejan deser simples lugares de transaccin, y se convierten en lugares de conversacin(Locke, Levine, Searls, Wienberger, 2001; Anderson, 2007); las empresas queenriquecen sus productos, bienes y servicios, con significados simblicos y valo-res intangibles (Douglas, Isherwood, 1984; Floch, 1992; Lash, Urry, 1994). Endefinitiva, la tica y la responsabilidad social se convierten en dimensiones conlas que competir, o se podra decir competir nuevamente, desde una pticaprofundamente diferente al significado que se le atribuye tradicionalmente y a laforma de actuar que ejercen habitualmente (Sacconi, Baldin, 2003).

En este escenario de transformaciones las aqu de manera abreviada llamadasempresas buscan concretar y hacer operativa la idea de buena ciudadana,entendida como la relacin estrecha e indisoluble con el sistema social pero,sobre todo, tambin como el rol activo y contributivo a su propia creacin,

transformacin, potenciacin y enriquecimiento (Bruni, Zamagni, 2004; LaRosa, Morri, 2005). Un escenario, este ltimo, sugestivo y estimulante peroque precisa, aunque no de manera urgente, una matizacin: no se trata de unaempresa dispuesta a renunciar a su rol ni a su beneficio (Foglio, 2003; Porter,Krame, 2006): la nueva y ventajosa sensibilidad y atencin a lo social no puede,por tanto, ensombrecer el hecho de que la empresa se adentra en estos campospara conseguir mejorar sus objetivos aquello que parece improbable es que laempresa y el mrquetin, como ya hicieron en el pasado, puedan perseguir ahoraintereses opuestos al respeto a lo social, alejndose de los significados socialesy de los smbolos del consumo (Fabris, 2008: 225).

Desde esta perspectiva de unin entre empresa y social se inscriben todas aque-llas iniciativas y proyectos, cada vez ms numerosos, que, aunque tengan unanaturaleza diferente y con diferentes niveles de implicacin y responsabilidad,todava estn ampliando, enriqueciendo y diversificando el panorama de la RSC(Mattana, 2003; Molteni, Devigli, 2004; Perrini, 2006; Ferrari, Renna, Sobrero,2009; Bonani, 2013).

En un contexto al que le falta madurar, pero que ya se ha extendido y presentasu versatilidad, aquellas iniciativas que involucran a ms sujetos y que consi-guen conciliar mundos diferentes (Quacquarelli, Paoletti, 2003), que, a pesar de

mantener sus propias particularidades, encuentran en la comunicacin social unpunto de encuentro y de beneficio comn, estn adquiriendo especial relevanciay significado. Nos referimos especialmente a las interacciones entre el mundode las asociaciones y el mundo de las empresas, que encuentran en el conceptoclave de la responsabilidad una ocasin para reafirmar su propia identidady construir un discurso pblico (Jonas, 1990). Una responsabilidad entendidacomo una prctica que precisa una respuesta, que se conecta con otras reali-dades con las que establece relaciones, una responsabilidad consciente de quedependiendo de cmo sea la reflexin continua sobre las propias acciones y laconfrontacin de las acciones de los otros se podr consolidar el propio valor


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(Leccardi 2009). Estas afirmaciones van unidas a dos cuestiones fundamentalesque contribuyen de alguna manera a explicar el desarrollo, el incremento y lastransformaciones de este tipo de comunicacin.

Sobre todo, la cuestin relativa a la construccin del discurso pblico y de la

agenda de los problemas de relevancia colectiva.La comunicacin social5 tiene como objetivo dirigir la atencin a los valorescompartidos, a reafirmar su fuerza y centralidad, mostrndose como un instru-mento potencialmente capaz de alimentar el discurso de la y en la esfera pblica,adems de contribuir a la construccin de la agenda de la atencin y discusinpblica (Marini, 2006; Bosco, 2012). De hecho, esta forma de comunicacin,en el momento en el que centra la atencin pblica en objetos y temas sociales,creando, evidentemente, selecciones y definiciones representa uno de los luga-res en los que se debate, se elabora, se construye y define una geografa de losproblemas de relevancia social (Gadotti, 2005: 51). De hecho, con la pluralidadde voces que siempre la ha caracterizado, contribuye a construir un discurso p-blico sobre las problemticas de relevancia colectiva, y tambin de transformar-las en problemas sociales para incluirlos en la agenda de los actores polticos.

En este sentido parece claro que la comunicacin de las responsabilidades socia-les puede ser para la empresa una ocasin para reafirmar y fortalecer su propiopapel de emprendedor de causas, de enunciador legtimo de la definicin delos problemas pblicos6, de actor social que acta, promueve y se hace cargo.

En segundo lugar, hablar de comunicacin de las responsabilidades socialestambin implica hacer referencia a la relacin difcil y controvertida entre co-

municacin y visibilidad, reconocimiento y legitimacin. En esta esfera pblicatransformada y redefinida, surge con fuerza la exigencia por parte de todos losactores sociales de construir un rol pblico irrenunciable, una delimitacin msclara de las propias obligaciones y funciones, adems de la exigencia de confir-mar el propio campo de intervencin y la eficacia de las propias acciones, enresumen, la oportunidad de reforzar un proceso de identidad simblica, cons-truyendo, promoviendo y visibilizando la propia identidad y la propia imagen(Solito, 2010). Una esfera pblica cada vez ms densa, por tanto, un lugar deexhibicin pero en primera instancia de construccin, por parte de todos losque la habitan, de formas de reconocimiento basadas en el desarrollo y la visi-

bilidad de la propia reputacin (Sorrentino, 2008: 69-70).Por tanto, la comunicacin deviene una fuente negociable a travs de la que sedefine la relacin con el contexto, se construye el reconocimiento y la visibilidad

5 Consultar: Cucco E., Pagani R. y Pasquali M. (2005),Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, Rai-Eri,Roma, y Cucco E., Pagani R., Pasquali M. y Soggia A. (2011), Secondo Rapporto sulla comunicazione sociale inItalia,Carocci, Roma. El primer y el segundo informe sobre comunicacin social en Italia ofrecen elementos importantes dereflexin sobre estos temas, las problemticas y las transformaciones de este mbito cada vez ms complejo y articuladode la comunicacin.

6 Para confirmar que las problemticas entre la interseccin del papel de la empresa y lo social no es una novedad,consultar Semprini (1993).


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pblica: que hace entendible la propia misin y accin social, las caractersticasque la distinguen, las motivaciones que la animan y la apoyan. En una palabra,para construir visibilidad pblica, sin entender la visibilidad como un fin en smismo, sino buscada y construida para responder a una necesidad creciente dereconocimiento, utilizando diversificaciones, negociaciones y afirmaciones dela propia identidad: hoy presentarse de manera eficaz frente a los otros cuyoconsenso debe ser alimentado constantemente ya no representa una opcinposible, sino ms bien un imperativo (Thompson, 1998: 193).

La identidad ya no est limitada y circunscrita al quin se es, sino que debeser negociada y construida en relacin con el contexto social y los propios in-terlocutores, para ampliar espacios de legitimacin, posicionarse, es decir,colocar la propia identidad, clara, distinta, nica y creble, y aquello que se llevaa cabo en la red de relaciones. Una identidad que se construye exponindose alos otros.

Y esto no es nicamente vlido para las empresas, sino tambin para el mundode las instituciones sin nimo de lucro y el asociacionismo (Fazzi, 2000), que seha transformado profundamente en los ltimos aos, y ha encontrado en estadimensin comunicativa y relacional con el sector lucrativo una oportunidadpara apoyar y dar nueva vida a su propia misin, y tambin para reforzar suprogresiva confirmacin como recurso importante e indiscutible para la socie-dad civil. En un contexto cada vez ms rico y plural de actores, de mbitos deintervencin, de causas sociales que promover y sensibilizar, la comunicacindeviene cada vez ms una exigencia y un recurso tambin para el asociacionismoy, en general, para una sociedad civil que se caracteriza por su capacidad de

no perder el contacto con la concrecin de las relaciones y del cambio intersub-jetivo (Magatti, 2005: 84).

De hecho, parece haber una creciente sensibilidad hacia la comunicacin in-cluso en el mundo no lucrativo (Francesconi, 2005), que se considera necesa-ria para conseguir los objetivos de las propias asociaciones (Salvini y Cordarz,2005; Salvini y Corchia, 2012).

Se trata evidentemente de nuevas necesidades derivadas de las transformacio-nes de los roles del voluntariado, que se pueden sintetizar de manera eficaz apartir de la relevancia de las funciones cognitivas del contexto socio-cultural,

que se expresa y realiza, sobre todo, mediante la capacidad de trabajar en redy de gestionar las dinmicas relacionales entre las asociaciones y, entre stas ylos otros sujetos sociales del territorio.

Una tarea que no es fcil, a casusa de mltiples factores como la competenciaque caracteriza el mundo del voluntariado. Cada vez ms ya se subraya que lacomunicacin se configura como una oportunidad, una ventaja competitivaque puede ayudar a visibilizar las propias iniciativas, a difundir los valores quefundamentan la propia actividad, a construir notoriedad, legitimacin y apoyopara el sujeto no lucrativo (Frisanco, Trassatti y Voterrani, 2000).


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La relacin con el sector lucrativo puede convertirse, as, en un estmulo estrat-gico para convencer al pblico de la centralidad y la relevancia del propio campode accin, para crear atencin y sensibilidad, inters, conciencia, discusin,confrontacin de ideas e identificacin de posibles soluciones, para valorizar lapropia presencia en el territorio. Pero, adems, sobre todo, para conseguir losobjetivos de reconocimiento y caracterizacin, identificacin, legitimacin y afir-macin (Solito y Sorrentino, 2011). Objetivos que hoy en da, en un escenariocada vez ms competitivo, nicamente son alcanzables enriqueciendo y caracte-rizando la propia identidad de los contenidos, proyectos, significados simblicosy sentido. Y tambin en esta lnea, si se entiende y se interpreta correctamenteque el sector no lucrativo podr conservar y, sobre todo, reforzar su protago-nismo en la nueva sociedad.

A pesar de la crisis econmica, parece que las buenas prcticas y las inversioneseconmicas en lo social por parte de las empresas crecen. La colaboracin con

el sector no lucrativo cada vez est ms orientada y focalizada al intercambiode proyectos, de saberes y de oportunidades. De hecho, en los nuevos escena-rios sociales, en los que se subrayan las transformaciones del sentido y de lossignificados del mrquetin, en el que se abre camino el concepto de la tica cor-porativa y de su papel en el contexto en el que acta, ya no es suficiente hacerregalos y donaciones sino unir estas acciones a la estrategia y a la cultura deempresa, inscribirlas en un proceso ms amplio que implique a otros mbitos enlos que se defina la tica y la cultura de la responsabilidad corporativa. La cul-tura de la responsabilidad es una cosa que debe de ser compartida y que debeconcernir a toda la empresa (Zamagni, 2004). Esto significa que no se realiza

mediante acciones improvisadas y contingentes, sino que requiere visiones ygestiones estratgicas, de enmarcarse en un plano de programacin coherentey compartido, en un proceso lgico, incluso en un proyecto: responsabilidadque se realiza ms all de la contribucin y la libertad, incluso estrategias deatencin dirigidas a los trabajadores, a las reas del mundo de procedencia delas materias primas, a la manera de producir, a las condiciones de trabajo, auna retribucin equitativa entre los trabajadores, a la eliminacin de residuosy a la produccin sostenible, etc. Tambin precisa procesos de administracinclaros y transparentes y, sobre todo, de dilogo con los accionistas en cada unade las fases de las que se compone el camino hacia la responsabilidad (Fabris,2008: 495).

Un camino, por tanto, largo y complejo de entrada y salida hacia la autorre-ferencialidad pero que abre perspectivas y escenarios en los que no es difcilidentificar fuertes motivaciones y estmulos entre las partes implicadas.

Como muestra la literatura y la experiencia, son mltiples los objetivos que sequieren y pueden conseguir mediante una gestin cuidada y estratgica de launin entre una empresa y una institucin sin nimo de lucro. Si por parte dela empresa se trata de aquellos relacionados con las personas (motivaciones delpersonal, cohesiones, sentimiento de pertenencia, ambiente empresarial), con


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la comunidad (contribuir al desarrollo social/ambiental, apoyo, servicio), con lapropia empresa (imagen, reputacin de la identidad corporativa, relaciones ypor ltimo retorno econmico), no menos relevante es el empuje que da a lasasociaciones: visibilidad y legitimacin, aumento de los recursos econmicos yhumanos, promocin de una causa social e implementacin del propio rol en lasociedad.

Si por un lado la pluralidad y la heterogeneidad de las iniciativas que cada vezcon ms frecuencia implican a asociaciones y empresas evidencia, como se hadicho, un contexto actual quiz ms maduro y agitado, por el otro, florece laexigencia de valorar y comprender en profundidad la relacin entre estos dosmundos: intentar comprender qu sucede dentro de esta relacin, es decir,observar las premisas sobre las que se fundamenta, los modos y las formas me-diante los que cobra vida, se estructura, perdura, evoluciona y se transforma.

2. Los resultados: posibles convergencias

Ya se ha subrayado de qu manera la atencin a lo social y al binomio lucrativo-no lucrativo puede ser una nueva oportunidad no slo para la empresa, sinotambin para el mundo no lucrativo: para reafirmar el propio rol y la propia ac-cin, construir imagen, reputacin, visibilidad, para proyectar y crear la propiaidentidad, los propios valores y las propias funciones. Y hacerse responsable.

De hecho, hacerse responsable, es una condicin que fundamenta no solamentela visibilidad pblica sino tambin la credibilidad, que cada vez ms se busca

y se consigue mediante el trabajo incesante de construccin de las relacionessociales(Magatti, 2005).

Una transformacin que impone el cambio de la lgica del oportunismo a la dela oportunidad. Oportunidad significa vivir la responsabilidad social como algoprioritario, no como un nuevo imperativo, un axioma, un comportamiento res-ponsable o polticamente correcto por parte de la empresa, o como una manerade encontrar recursos para el asociacionismo, ni siquiera, evidentemente, comouna estrategia de representacin de s misma, en la que determinadas sealesy mensajes parecen tiles ms por el hecho de parecer que por mostrar ydar a conocer.

La comunicacin de las responsabilidades sociales como oportunidad muestra laverdadera ruptura con el pasado, porque pone en el centro de sus objetivos laposibilidad de realizar un encuentro lucrativo, no nicamente instrumental, conla sociedad, sus necesidades, sus valores e incluso sus expectativas (Magatti yMonaci, 1999), un encuentro fruto de una seleccin libre y, como tal, impul-sada por la intencionalidad, conocimiento e inters.


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De hecho, no basta con saber aprovechar esa oportunidad, ni elegir de maneraintencionada colaborar y actuar con la comunidad: el xito de una asociacinentre empresa y mundo asociativo no es predecible.

El acuerdo entre los integrantes de la asociacin y sus motivaciones recpro-

cas, son el resultado de un grupo heterogneo de variables y factores que nonicamente dependen del contexto, sino tambin de las condiciones objetivasy estructurales dentro de las que el sujeto se mueve y acta, y de las disposi-ciones subjetivas, es decir, de la voluntad de perseguir de manera continua ycoherente el objetivo de construir y gestionar las relaciones, de compartir.

A partir de estas consideraciones se fundamenta la perspectiva con la que he-mos analizado la colaboracin entre empresas y asociaciones: considerar la rela-cin lucrativo-no lucrativo como una relacin comunicativa y, por tanto, analizaresta relacin desde un punto de vista relacional y dialgico.

De hecho, igual que cualquier relacin comunicativa, la unin entre empresasy asociaciones se construyecon el tiempo, a travs de la conciencia y el cono-cimiento recproco y la voluntad/capacidad de declinar objetivos diferentes endetrimento de fines comunes, la capacidad de relacionarse y referirse el uno alotro teniendo en cuenta las intenciones recprocas, motivaciones, expectativasy diversidades (Gili y Colombo, 2012). Las relaciones comunicativas, adems,prevn siempre un trabajo de gestin y respeto (Emirbayer, 1997; Donati, 1983,1998, 2011; Crossley, 2011; Terenzi, 2012). El resultado de esta relacin va msall y es diferente a cada uno de los sujetos participantes: es el resultado de unaaccin recproca.

Por tanto, relacin, interaccin y comunicacin son los conceptos clave en tor-no a los que hemos desarrollado el anlisis de la colaboracin entre estos dosmundos, para identificar comportamientos, rutinas, y procedimientos prcticosllevados a cabo capaces de favorecer el xito y la duracin del proyecto.

2.1. La colaboracin como relacin: dinmicas de construccin

Ya se ha hecho referencia a la exigencia por parte de todos los sujetos sociales,dentro de las condiciones y caractersticas redefinidas del espacio pblico, de

establecer relaciones con otros sujetos, as como tambin se han subrayado lastransformaciones de los mercados, cada vez concebidos ms como lugares deconversacin y, por tanto, de dialogo y relaciones. Aquello que se pretendematizar es que las relaciones prevn un trabajo de construccin, de control yde respeto.

El contenido, las formas y las dinmicas de una relacin pueden cambiar y sertambin variables, pero como demuestra esta investigacin la creacin de unarelacin se fundamenta en una serie de presuposiciones y condiciones ineludi-bles.


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- Reconocer al socio

Desde el primer momento, y hasta el final, la relacin es un camino de dobleva, es decir, se fundamenta en el conocimiento de los interlocutores, sobre lacapacidad de escuchar las motivaciones, necesidades, expectativas y el dilogo

entre pares, o sea, entre los socios. La construccin de las relaciones se refiere ala confianza, la reputacin, la fiabilidad de los sujetos como fuente fundamentalde estimulacin.

El conocimiento es seguramente el primer paso hacia la colaboracin: se tieneque saber a qu se dedica el socio potencial, si se recuerda una actividad espe-cfica, si se relaciona con un contexto determinado, si se asocia a un nombre,a una cara, a un logo, etc Cada vez con ms frecuencia para las empresas y,cada vez ms, para las asociaciones, podremos hablar de relevancia de mar-ca, que debe de entenderse como marca o logo, es decir, de manera generaldebe de interpretarse como el currculo de la organizacin. Esta considera-cin implica tener en cuenta todos aquellos factores que caracterizan el trabajode comunicacin de las organizaciones antes de abrirse a la comunicacin delas responsabilidades sociales y que contribuyen a la creacin de la identidad,la visibilidad, la reputacin, el reconocimiento y la credibilidad. Ya sea desde elpunto de vista empresarial o asociativo, se advierte la exigencia de entender siel otro sujeto puede considerarse eventualmente como un socio creble. Crebleen el sentido de que sea fiable. Utilizando diferentes niveles de formalizaciones,ms extenso en los casos de las grandes empresas o fundaciones y ms simplesen el caso de las empresas o asociaciones ms pequeas o nuevas en el sector,todas las personas entrevistadas coinciden en su respuesta, en muy pocos casos

se han sumado a una propuesta o han promovido alguna iniciativa o proyecto,sin haber investigado o valorado previamente la reputacin de los posibles so-cios del proyecto.

- Reconocer y valorar la diversidad

La relacin se desarrolla y se sostiene a partir de la capacidad de reconocer ymantener las distintas identidades de los interlocutores, en trminos de valores,objetivos, diversidades organizativas, competencias y recursos. Se trata de un

punto muy importante, de hecho a menudo es motivo de malentendidos y erro-res, miedos e estancamiento.

Cada uno tiene su propia identidad, historia, misin y visin. El asociacionismono es un proceso de identificacin o de fusin con el otro, sino de reconoci-miento del otro, sin que implique la renuncia a la propia especificidad, ni lacontaminacin de los propios principios. El valor aadido de una asociacines precisamente la contaminacin entre diferencias y la confrontacin entrerealidades diversas no nicamente en trminos de valores y misin sino tambinde hbitos y procesos operativos, de objetivos de productividad. Y el contraste


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con una empresa organizacional muy diversa de s misma puede favorecer la ca-pacidad reflexiva, el conocimiento y valorizacin de las propias especificacionesy potencialidades, y la revisin de los modelos organizativos.

- Concrecin de las acciones

No se trata de una relacin abstracta, no se basa en principios y buenos prop-sitos sino que debe de ser capaz de traducirse en acciones visibles y concre-tas. Se trata de un requisito que procede normalmente del mundo empresarial.De hecho, muchos de los entrevistados desaconsejan pedir ayuda de maneragenrica para apoyar una asociacin o causa; por el contrario, es importantedarle prioridad a un proyecto, a una accin, a propuestas concretas, visiblesen los resultados que podran conseguirse y con objetivos cuantificables. Portanto, no ha lugar a la imprecisin ni a la generalidad.

Las relaciones y, por tanto, el asociacionismo, no pueden ser improvisadas,porque la unin entre mundos tan dispares precisa de acciones no banales des-de el punto de vista de la gestin. Se precisa tener una previsin a largo plazoy preparacin, y como se explicar ms adelante capacidad para apoyarlas.

2.2. La asociacin como interaccin: la realizacin de un proyecto

Una relacin es la accin entre dos o ms sujetos. Por tanto, reciprocidad, in-tercambio, transparencia, disponibilidad para colaborar e implicacin de todos

aunque, evidentemente, de manera diferenciada. Es necesario pasar de una l-gica asimtrica a una lgica simtrica, de reciprocidad y colaboracin, que debede guiar la relacin. Se trata del resultado de una accin recproca.

De hecho, la construccin de una relacin se configura como un acto voluntario(pero no unilateral) que precisa capacidad de gestin, de continuar con la ac-cin, y de reconocer el valor aadido.

El reparto de las acciones y de los objetivos de comunicacin y la colaboracinentre los socios se definen como elementos indispensables e imprescindiblespara asegurar el xito de un proyecto de responsabilidad social. Resulta evidente

que enfatizar estas condiciones no significa que todo deba de hacerse conjun-tamente, al contrario, el sentido y el significado de la colaboracin se sustentapor la capacidad de identificar las experiencias, competencias y habilidades,atribuir funciones y responsabilidades aprovechando y potenciando la especifi-cidad, creando sinergias.

Se trata de un momento delicado y complejo: se reconocen las caractersticasy particularidades, se marcan los lmites, se negocia las diferencias y las exi-gencias. Ms all de la consideraciones obvias de que la modalidad de gestinde las acciones previstas en el proyecto y de las relaciones entre los dos socios


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puedan mutar en funcin de la variaciones estructurales de las dimensiones dela empresa o la asociacin, la tipologa del proyecto, la cantidad de iniciativas yacciones de comunicacin, lo que realmente interesa subrayar son las modalida-des de relacin entre los dos socios.

Aunque la relacin entre los socios en la gestin de los proyectos parece seguircaminos diferenciados, a partir de la investigacin realizada se ha detectado queel asociacionismo para alcanzar el xito deseado no precisa una divisin parita-ria, en trmino de carga de trabajo, de las funciones o trabajar constantementede manera conjunta. El respeto mutuo y el reconocimiento del valor que tieneel otro socio: son los aspectos que deben de tenerse en cuenta y, por tanto, lasmodalidades operativas que realmente consiguen resaltar la productividad decada uno. La reciprocidad en una actividad de comunicacin social es posiblesi ambos promotores reconocen el papel de coprotagonista del otro, en otraspalabras, cuando la relacin se construye sobre el terreno del respeto y de la

apreciacin recproca.stas emergen como las condiciones ideales para la evolucin hacia una relacinmadura, no nicamente porque los sujetos se reconozcan recprocamente comosocios sino, sobre todo, porque se tiende a:

- La construccin de un modelo organizativo dirigido a la gestin del proyectoy de su comunicacin.

- La integracin de los objetivos y de las herramientas de comunicacin.

- La flexibilidad y la produccin de intercambio.

La gestin de las relaciones como elemento base de la realizacin del proyectoprecisa prestar atencin a algunas variables importantes surgidas como resulta-do del anlisis de los proyectos:

- La coordinacin, se trata de un momento importante de conexin que facilitay monitoriza las fases de realizacin, los tiempos y tipos de encuentro entrelos socios. De hecho, dependiendo del tipo de asociacionismo y, sobre todo,en aquellos ms complejos, se ha visto que puede resultar determinantepara alcanzar los objetivos fijados la presencia de una figura de conexin quesupervise el proyecto.

- La implicacin interna. Abrirse a la comunicacin, emprender un caminohacia la construccin de una relacin con el contexto y los interlocutoresexternos a la organizacin tiene como consecuencia inevitable la necesidadde hacer frente a dinmicas internas de relaciones y de trabajo entre lasdiferentes partes de la organizacin. La comunicacin externa, con la finali-dad de ofrecer informacin sobre la organizacin y tambin de construir lapropia imagen y reputacin y la posibilidad de basar las relaciones sobre lacredibilidad y confianza impone de algn modo prestar atencin al inte-rior de la organizacin: el conocimiento y la implicacin por parte de los


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trabajadores son estrategias estimulantes para conseguir los objetivos, lainversin en capital humano, de hecho, puede reducir los conflictos internosy tener consecuencias positivas en la productividad.

En el aspecto empresarial las mismas iniciativas y proyectos de responsabilidad

social parecen reforzar la relacin con los trabajadores: su implicacin en la cau-sa social aumenta la motivacin, favorece la fidelizacin del proyecto y permitealcanzar objetivos ms amplios.

De hecho, los proyectos analizados confirman la importancia de la implicacininterna como una condicin prioritaria para apoyar y reforzar el proyecto, paragenerar motivacin y atencin sobre la causa. Es ms, se convierte en unaherramienta ltima de transparencia, no nicamente por los motivos que aca-bamos de sealar sino tambin por la funcionalidad de la realizacin mismadel proyecto. En algunos casos, de hecho, los proyectos prevn la participacinactiva de los trabajadores precisando por tanto una informacin minuciosa en elseno de la empresa y de la asociacin.

La implicacin puede contemplar tambin iniciativas ms o menos formalizadasenfocadas a convertir a los trabajadores en actores protagonistas del propio pro-yecto, como por ejemplo los cursos de formacin. O, la adhesin espontnea delpersonal (sobre todo en el caso de las empresas) al proyecto y a su modalidadde actuacin que se revela como un instrumento capaz de crear una proximi-dad simblica a la causa propuesta.

Por el contrario, sobre todo en algunas asociaciones de voluntariado, se haidentificado la falta de implicacin interna y de la participacin como un signo

de crtica y debilidad.- Superar las dificultades. Si bien la eleccin del socio se basa fundamental-

mente en la coincidencia de los valores, tambin se da el caso de que en lafase produccin pueden entrar en conflicto los puntos de vista de empren-dedores y asociativos. Ms que hablar de conflictos en s mismo sera mejorhacerlo de confrontaciones necesarias, de momentos de dilogo en losque los socios negocian no tanto los valores en los que se basa la relacin,que de otro modo dejara de existir, sino sobre los contenidos del proyecto,la modalidad de accin, la eleccin comunicativa. Se trata de un momento

muy importante en el que los dos sujetos pertenecientes a dos universos cul-turales diferentes, con objetivos, finalidades, interlocutores y organizacionesdiferentes, se ponen en contacto y empiezan a conocerse.

Los problemas que dificultan las relaciones consisten, segn las empresas, en laautorreferencialidad, la rigidez y la incapacidad por parte de las asociaciones deconciliar su punto de vista con otros posibles. En cambio, las asociaciones venla naturaleza lucrativa como el pecado original, que en vez de complementar,se contrapone a los objetivos y al papel de las organizaciones filantrpicas, oa los objetivos no lucrativos. Esta es la diferencia cultural que se subraya de


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manera ms frecuente que dificulta la creacin de proyectos comunes y, sobretodo, impide reunir aquellas partes y especificidades que desde una ptica decomplementacin pueden favorecer una accin compartida sobre un tema, unacausa o un territorio comn.

La gestin de la actividad de comunicacin del proyecto deviene un momentodelicado y complejo en el que pueden surgir dificultades y crticas, puntos devista, aproximaciones, mentalidades y, sobre todo, objetivos comunicativos le-gtimamente diferentes entre los socios. Sin dar pie a conflictos que invalidenel proyecto y su continuacin estos momentos se configuran, por el contrario,como ocasiones importantes para reconocer la diversidad, reforzar el propiointers por el proyecto y su produccin, para negociar puntos de vista y elec-ciones comunicativas diferentes, aunque sin renunciar a la propia especificidady a su propio rol.

En todos los proyectos analizados no se hace nunca referencia a las dificultadesrelacionadas con problemas econmicos y/o prctico-operativos, al contrario,all donde se manifiestan, las crticas estn relacionadas bsicamente en dosmbitos:

- Intereses comunicativos divergentes

- Problemas de lenguaje

Los primeros se originan a partir de las diferencias de identidad que caracteri-zan ambos mundos. La crtica ms mencionada parece ser el riesgo de incon-gruencia entre la misin de la asociacin y una aproximacin excesivamente

empresarial orientada por la empresa, como tal, considerada compatible conlos temas sociales.

No faltan las ocasiones en las que es la empresa la que encuentra dificultadespara conciliar las profesionalidades internas, las exigencias de las empresas decomunicacin y mrquetin con la inevitable mayor flexibilidad requerida porun socio, el de la asociacin, necesariamente ms atento a la disponibilidad derecursos e, incluso en ocasiones, caracterizado por competencias de direccin ycomunicacin menos estructuradas y formales, o incluso inexistentes.

En ocasiones, las asociaciones destacan las diferencias de lenguaje. Para el res-

to, los resultados confirman una sensibilidad creciente del asociacionismo devoluntariado hacia la modalidad y los lenguajes mediante los que comunicar lapropia misin, las elecciones efectuadas y los objetivos conseguidos, la propiavoluntad y la accin cotidiana.

2.3. La comunicacin: una dimensin constituyente y transversal

Dado todo lo que se ha explicado, incluso un lector distrado puede entendercomo la comunicacin, entendida prioritariamente como la capacidad de cons-


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truir y gestionar relaciones, es una parte constituyente, una dimensin esen-cial e intrnseca de una relacin de responsabilidad social.

De esta manera, la idea de la comunicacin como herramienta parece lejana,ms o menos potente, para reconstruir de manera rpida la fachada y la ima-

gen, se trata de una cuestin de solidez e identidad, accin del y en el propioproyecto, hasta el punto que resulta difcil distinguir las actividades de comuni-cacin con las acciones operativas que la caracterizan.

La gestin de un proyecto de responsabilidad social precisa, por tanto, unaconstante focalizacin de la atencin hacia la comunicacin.

La relacin entre la empresa e institucin sin nimo de lucro, lo que resulta,como suele sostenerse, es una tendencia que se desarrolla por un camino quecumple las siguientes caractersticas: estratgico, elegido de manera voluntariay consciente, estructurado, estructurado en fases y objetivos especficos, co-

herente, apostando por la sintona y la sinergia entre las acciones y entre lasmisiones empresariales y asociativas, identificable, que se pueda presentar yvalorar, compartido, precisa la colaboracin y la implicacin de todo, y en resu-men, pero no por ello menos importante, comunicable, el proyecto se tiene quepoder incluir en el contexto ambiental en el que se acta y del que debe nutrirsus respuestas (Fabris, 2008).

En resumen, si por un lado, como se ha explicado, la comunicacin y la calidadde las relaciones que se instauran determinan los contenidos y el desarrollo delpropio proyecto, por otro, el proyecto debe de poder ser comunicado al pblico,a los destinatarios finales, y de manera general a los accionistas.

Tener un sistema de comunicacin eficaz se configura como un factor funda-mental para el xito, naturalmente con la condicin de que no sea discontinoy subordinado a otros intereses y objetivos, y que est fuertemente integradoen el proceso de actuacin y la planificacin del proyecto. De esta manera, lacomunicacin entra en una lgica de proceso:

- Que se inicia antes que la propia asociacin y que el proyecto. Las activida-des de comunicacin autoproducida por los sujetos para reafirmar la pro-pia identidad, obtener reconocimiento, dar a conocer el trabajo constituyenelementos, junto con otros evidentemente, sobre los que normalmente se

pueden basar los criterios de seleccin del socio: la notoriedad de la marcay la credibilidad.

- Se desarrolla durante la realizacin de la asociacin, gestionando las relacio-nes e implicando a las organizaciones.

- Se consolida dando a conocer e informando al pblico objetivo.

La comunicacin, por tanto, es un sistema que precisa la integracin y la planifi-cacin: la gestin de las relaciones (entre los socios y entre stos y los accionis-tas) y los instrumentos de comunicacin activados para dar a conocer, informar


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y promover son parte esencial del proyecto, porque integran estrategias y accio-nes sobre la base de los objetivos conocidos y compartidos.

Parece lgico que, aunque est seleccionado e ideado conscientemente, gestiona-do y administrado con voluntad y coherencia por parte de los dos socios, el xito

del proyecto de una iniciativa no est garantizado. Estar atento, la previsin alargo plazo, identificar los objetivos, las herramientas de informacin y el pblicoobjetivo pueden ayudar a orientar la accin comunicativa para promover y publi-citar, atraer la atencin y la curiosidad, y explicar de un modo coherente y cre-ble la iniciativa. Desde este punto de vista la elaboracin de una herramienta in-formativas ad hoc, las relaciones con los medios de comunicacin, recurrir a lasrecomendaciones pueden constituir momentos delicados e incluso estratgicos.

Adoptar una modalidad de comunicacin que utilice e integre un pluralidad deherramientas, capaces de dirigirse a pblicos diversos, es una condicin impres-cindible para cualquier iniciativa o actividad comunicativa.

Hay tantas herramientas disponibles, algunas incluso innovadoras. Los proyec-tos que hemos analizado son conscientes de esta riqueza y variedad: de hecho,el abanico de herramientas citado por los entrevistados es tan amplio que pode-mos sintetizarlas en estas macrocategoras:

- Uso de las herramientas de comunicacin interna y externa previamentepresentes en las empresas: revistas, newsletters, revistas internas: se tratade una amplia disponibilidad para utilizar herramientas propias de comuni-cacin por parte de las empresas y de las asociaciones que estratgicamentepueden resultar exitosas en relacin a los objetivos de visibilidad del pro-

yecto, ya sea para reforzar y compartir la sociedad, o para racionalizar ycontener los gastos.

- Herramientas creadas ad hocpara el proyecto: panfletos, trpticos, folletos,posters y pancartas publicitarias. Herramientas en las que frecuentementehay espacio para la creatividad o la experimentacin con nuevos lenguajes,aunque tambin son herramientas con las que es ms fcil hacer visible ellogo y todos los smbolos que contribuyen a reforzar y hacer reconocible laidentidad del proyecto.

- Eventos, seminarios especficos,gadgets: tambin estn presentes en los pro-

yectos analizados, cada vez ms utilizados en el mundo de las asociaciones,que con esfuerzos organizativos de muchos de los contenidos favorecen lavisibilidad, la notoriedad y la participacin: organizaciones de encuentros ofiestas organizadas para presentar y dar a conocer el proyecto pero, sobretodo, para reafirmar la solidez de la asociacin, seminarios especializados yde profundizacin de temas relacionados con el proyecto dirigidos a un tar-get especfico;gadgetspara recordar, sensibilizar, y tambin para involucrary motivar al personal interno.

- Los media.


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En lo que concierne a los media emergen dos consideraciones importantes. Laprimera est relacionada en general con el uso prevalente de la web. Junto conla relevancia del sitio web para promover los proyectos de responsabilidad socialse abre camino tambin el uso de las redes sociales. En los proyectos analizadosse ve claramente la concienciacin del papel de la web social, su capacidad paraampliar el panorama de las elecciones posibles para llegar a segmentos de po-blacin especficos, para atraer y mantener viva la atencin, a costes limitados,con lenguajes precisos y diversificados. El uso de la web tambin se refuerza conla percepcin del poco espacio que tienen los medios tradicionales (prensa y te-levisin, especialmente) para dedicar a las iniciativas de responsabilidad social.

De esta manera surge el importante y constante trabajo de los gabinetes deprensa y las relaciones con los medios. Un trabajo que, como confirman nues-tras entrevistas, parece encontrar respuesta en los medios locales, muchas ve-ces gracias a las relaciones personales, aunque tambin a la prensa especializa-

da en el sector.

- La recomendacin

Tampoco falta en nuestros proyectos, aunque en pocos casos, estrategias co-municativas que apuntan a la implicacin de expertos en la actividad de lainformacin y la divulgacin, investigadores de prestigio y autorrelevancia en elmbito cientfico, actores y/o personajes famosos, o incluso polticos locales. Larecomendacin aparece como una eleccin estratgica, un valor aadido parareforzar la credibilidad y la seriedad.

A partir de todo lo que se ha explicado, surge con claridad el papel de la co-municacin como una dimensin intrnseca y transversal de los proyectos deresponsabilidad social: contribuye al lanzamiento y a la calidad de las relaciones,a los contenidos, al desarrollo y finalmente al xito del proyecto. Es parte inte-grante del proceso de proyeccin, realizacin, valoracin, visibilidad y promo-cin de un proyecto de responsabilidad social.

La aproximacin relacional y dialgica al estudio de la responsabilidad socialque se ha propuesto ha ayudado a focalizar la complejidad, en cuanto a procesoarticulado y multiforme, que implica la identidad, la especificidad organizativa,

los conocimientos, las competencias y las habilidades entre ellas aun siendoprofundamente diferentes.

Ms que conclusiones, por tanto, las reflexiones que se explican aqu segura-mente necesitan nuevas y estimulantes hiptesis de investigacin: para aumen-tar, mejorar y reforzar aquel espacio que los proyectos de responsabilidadsocial estn intentando conquistar en el escenario ms amplio y variado de lacomunicacin social. Un espacio que dado que es plural, diversificado y articu-lado necesita que se le preste atencin, orientacin y capacidad para identificarlas seales y rutas que debe de recorrer para dar vigor y energa renovada a


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una relacin entre dos mundos, el empresarial y el de la asociacin, hasta ayerdiferentes y muy distantes hoy, diferentes pero un poco ms cercanos.

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