relaciÓn del contexto de presentaciÓn con la actividad...

Contexto, cambios fisiológicos, actitud, memoria de un comercial 293

Suma Psicológica, Vol. 15 N° 2: 293-316, septiembre 2008, Bogotá (Col.)

Suma Psicológica, Vol. 15 N° 2Septiembre de 2008, 293-316,ISSN 0121-4381

RELACIÓN DEL CONTEXTO DE PRESENTACIÓNCON LA ACTIVIDAD FISIOLÓGICA,

LA ACTITUD Y LA MEMORIA DEL COMERCIALEN TELEVISIÓN

Beatriz Barragán, Marithza Sandoval1, Nora SarmientoFacultad de Psicología, Maestría en Psicología del Consumidor

Fundación Universitaria Konrad Lorenz

ABSTRACT

For a commercial promoting pro-social or self-care behaviors to be effectivethere are variables acting on the process of behavioral change that need tobe considered. To improve publicity and marketing strategies is importantto analyze such variables to make an effective commercial. In ConsumerPsychology the variables to be considered are: emotional response, memory,and attitude. In this study, we evaluated the relationship between thesevariables and the context in which the commercial is presented.

There were significant differences between the recall of 6 commercials intelevision, which can be explained by the intrinsic characteristics of eachmessage acting as independent stimulus; they were no influenced by thecontext of the presentation. The attitude toward the message in the

Agradecemos de forma especial al Dr. Omar Fernando Cortés quien contribuyó a este proyecto comoasesor metodológico.

También agradecemos a los estudiantes de pregrado que colaboraron como auxiliares de la presenteinvestigación: Jenny Delgado, Ángela Fontecha, Óscar Guerrero, Alexandra Román y Camilo Tamayo.

1 Correspondencia: [email protected] de Programa de Maestría en Psicología del Consumidor

Beatriz Barragán, Marithza Sandoval, Nora Sarmiento294


commercials had the same tendency as that found in the memory; it wasalso significant at the level of the correlation between memory and attitude.The physiological measures showed significant differences in the autonomicactivation in response to the different contexts, showing that differentprograms produce a differential emotional condition in the viewer; however,there was no clear effect of the levels of activation between contexts on thephysiological measures produced by each commercial.

Key words: TV commercial, context, comedy, drama, news, physiologicalactivation, emotion, memory, attitude.

RESUMEN

Para que un comercial que promueve conductas prosociales o de autocuidadosea efectivo, existen variables que intervienen sobre el proceso de cambioconductual. Para mejorar las estrategias de publicidad y mercadeo es im-portante analizar dichas variables y así lograr diseñar un comercial efecti-vo. Para la Psicología del Consumidor algunas de estas variables son: larespuesta emocional, la memoria y la actitud. En este estudio se evaluó larelación entre estas variables y el tipo de contexto en el que se presenta elcomercial.

Se encontraron diferencias significativas entre la recordación de 6 comer-ciales televisivos, la cual se explica desde las características intrínsecasde cada mensaje publicitario como estímulos independientes, sobre los cualesno se encontró influencia de los contextos de presentación. La actitud fren-te al mensaje de los comerciales presentó la misma tendencia encontradaen la memoria y fue significativo el nivel de correlación entre las variablesmemoria y actitud. Por su parte las medidas fisiológicas mostraron diferen-cias significativas en activación autónoma frente a los diferentes contextos,demostrando que diferentes programas generan en el televidente una con-dición emocional diferencial; sin embargo, no se encontró un efecto claro delos distintos niveles de activación entre contextos sobre las medidas fisio-lógicas generadas por cada comercial.

Palabras clave: comercial televisivo, contexto, dramatizado, informativo,documental, comedia, activación fisiológica, emoción, memoria, actitud.



En los últimos años, los estudios dentro del campo de lapublicidad y el mercadeo han

estado orientados hacia los problemasrelacionados con el proceso de deci-sión del consumidor, dejando de ladolos aspectos emocionales que son fun-damentales para comprender el com-portamiento de elección de unindividuo. En el mejor de los casos, elimpacto emocional se ha evaluado através del reporte verbal, lo cual pue-de arrojar datos interesantes pero noconcluyentes, teniendo en cuenta lagran cantidad de variables que pue-den influir sobre el reporte verbal. Espor esto que aún no hay claridad acer-ca de la relación entre el tipo de con-texto en el cual se presenta uncomercial y la reacción emocional delindividuo ante éste, dejando un vacíomuy importante en el conocimientopublicitario ya que esta relación debetener implicaciones significativas so-bre la actitud y la memoria del comer-cial, lo cual es de especial importanciacuando se trata de publicidad que pre-tende promover comportamientos ade-cuados dentro de la sociedad o deautocuidado.

Desde la presentación del comer-cial hasta la ejecución de conductasprosociales o de autocuidado por partedel individuo existe un número devariables intervinientes que son de-finitivas en el proceso de cambioconductual. Es por esto, que para me-jorar las estrategias de publicidad ymercadeo es necesario estudiar y ana-lizar con detenimiento dichas varia-bles y así lograr diseñar un comercial

efectivo. Para la Psicología del Consu-midor algunas de estas variables cla-ve son la respuesta emocional, larecordación y la actitud, por lo cualeste estudio intentó evaluar de formamás clara y objetiva, la relación exis-tente entre estas variables y el tipode contexto en el que se presenta elcomercial.

En nuestro medio las formas máscomunes de contexto televisivo para lapublicidad son aquellas relacionadascon el dramatizado, el informativo, eldocumental y la comedia. Hasta elmomento no es claro el efecto emocio-nal y de memoria que tienen estos ti-pos de contextos sobre el individuo y elpoder establecer estas relaciones fueel objetivo principal de este estudio.

En investigaciones de publicidad seha encontrado que la intensidad delafecto o capacidad de reacción emocio-nal frente a ciertos estímulos influyesobre las respuestas cognoscitivas yafectivas hacia un aviso publicitario,logrando un efecto sobre la decisión deconsumo. Pero establecer la reacciónemocional de un individuo no ha sidosencillo, ya que poder medir con exac-titud una respuesta emocional a tra-vés de la conducta verbal, presentamúltiples complicaciones debido allenguaje utilizado y las inexactitudesdadas a partir de la subjetividad de lavaloración. Por este motivo se consi-dera que las mediciones fisiológicaspueden ser una alternativa más exac-ta y válida para evaluar la intensidadde las emociones, sin dejar de lado elreporte verbal que sirve de comple-mento a través de la información que



proporciona sobre aspectos relaciona-dos con la percepción de los individuos,su actitud frente al comercial y sumensaje, así como las experienciassubjetivas vividas.

La investigación en el tema mues-tra que realmente los anuncios denaturaleza emocional logran efectossobre sistemas de respuesta distintos,dependiendo de aspectos propios delaviso, así como de las característicasdel consumidor. Como Geuens yPelsmaker (1999) reconocen, se pue-de identificar la IA (intensidad delafecto) con las diferencias individua-les estables, en la fuerza con la cuallos individuos experimentan sus emo-ciones; dos individuos desarrollaránrespuestas parecidas ante contenidossimilares si sus experiencias deaprendizaje previas también son se-mejantes. Diener, Larsen, Levine yEmmons (1995) afirmaron que esta IAse generaliza más allá del afecto posi-tivo o negativo, pero las investigacio-nes de McConville y Cooper (1995)demostraron lo contrario: la IA es es-pecífica a estados emocionales parti-culares en vez de ser un constructo através de diferentes emociones. Laintensidad del afecto parece influen-ciar las respuestas cognoscitivas yafectivas frente al aviso publicitariode corte emocional. Moore, Harris yChen (1995) encontraron que los in-dividuos con alta IA reportaron emo-ciones positivas más fuertes frente alos avisos emocionales positivos, asícomo emociones negativas más fuer-tes cuando eran expuestos a estímu-

los emocionales negativos, en compa-ración con personas que presentabanuna baja IA, para quienes las diferen-cias no fueron significativas. Para losavisos no emocionales no se presen-taron emociones particulares y dife-renciadas en los consumidores. Alevaluar el sistema de respuestascognoscitivas, Moore y Harris (1996)encontraron que la IA jugaba un pa-pel modulador en el procesamiento dela información del aviso. Los indivi-duos con alta IA significativamentedesarrollaban más operacionescognoscitivas que los individuos conbaja IA expuestos también a avisosemocionales. De tal manera, los indi-viduos con alta IA dirigen en mayormedida sus respuestas afectivas ycognoscitivas hacia los avisos emocio-nales de mayor intensidad. En pala-bras de Geuens y Pelsmacker (1999):�El efecto de la IA sobre la actitud ha-cia el aviso (Aad), la actitud ante lamarca (Ab) y la intención de compra(PI) se han encontrado parcialmentemediadas por los sentimientos ycogniciones evocados por la publici-dad�. Los mismos autores llevaron acabo un experimento para probar si lainfluencia de la IA sobre los efectosde comunicación es similar entre di-ferentes tipos de avisos emocionales.Encontraron que los individuos conalta IA prestan más atención a avisoscon y sin contenido emocional, mien-tras que la baja IA correlaciona conmenores niveles de atención e in-fluencia sobre las actitudes del con-sumidor.



A su vez, se ha intentado investi-gar el efecto diferencial de distintos ti-pos de contenidos emocionales sobrelas actitudes ante el mensaje, pero sehan cometido errores en el proceso dedefinición de variables, por lo cual losresultados no han sido muy relevan-tes. Por ejemplo, las investigaciones ymeta análisis en lo que se ha denomi-nado anuncios amenazantes, remon-tan de tiempo atrás y se han centradoen qué tipos de amenazas o avisosprovocadores de miedo son más per-suasivos, encontrando que a mayoractivación de temor por el aviso, másefecto de persuasión. Sin embargo, unarevisión de la literatura indica que losestudios se refieren a que los diferen-tes tipos de mensajes amenazantestienen un impacto diferencial sobre lossegmentos de audiencia, no a la rela-ción entre estos impactos y la reacciónde temor como tal.

Alrededor de la presentación delcomercial existe un número de varia-bles que son definitivas para que éstetenga algún tipo de impacto o influen-cia sobre el comportamiento de con-sumo: la percepción, la emoción, lamemoria y la actitud frente al comer-cial y el mensaje que éste publica.

La percepción implica una serie defenómenos interesantes a tener encuenta para lograr que el comercialsea efectivo; por ejemplo, si se quierecausar un gran impacto en los consu-midores la figura debe ser dominantey no confundirse con el fondo para lo-grar el impacto deseado; también sedebe tener en cuenta el fenómeno deagrupación ya que nos permite orga-

nizar los elementos de una escenacomo un todo y no como elementos in-dependientes y aislados, y así el suje-to le da sentido a lo que observa(Matlin, 1997). Estos aspectosperceptuales son de gran importanciaen el momento de presentar un con-texto específico, es decir, la franjatelevisiva dentro de la cual se incluyeel comercial: novelas, noticieros, pro-gramas de humor o documentales sonlos contextos más frecuentes en Co-lombia. Es por esto que a partir de loscontextos se hace importante el estu-dio y análisis de las variables de re-cordación, actitud y emocióngenerados por los comerciales paraestablecer en qué situación aquellosque promueven conductas prosocialeso de autocuidado tienen una mayorinfluencia sobre los televidentes.

Por otro lado, la variable emocio-nal se entiende como un componenteadaptativo en el cual se dispone de unestado corporal que sólo admite unaconducta (Pinel, 2001). Es importantetener en cuenta dentro de lapsicofisiología de las emociones la res-puesta autónoma que se da a partirdel sistema nervioso, el cual se divi-de por un lado, en sistema nerviosocentral en donde se encuentran es-tructuras específicas que intervienenen las respuestas emocionales de unindividuo. Dentro de estas estructu-ras se encuentra el sistema límbico,el cual controla, regula y modula elcomportamiento motivado de las emo-ciones ancestrales que luchan porimponerse en muchas de las accionesdel individuo, como en el caso de si-



tuaciones de fuga �lucha o ira� lu-cha. No es difícil imaginar cómo estafunción de inhibición emocional esadaptativa dentro de las diferentes áreasde ajuste de cada sujeto, porque le per-mite desenvolverse según una serie dereglas sociales preestablecidas y le da laoportunidad de desarrollar habilidades al-ternativas para enfrentar los diferentesestímulos que le generan diversas emo-ciones (Pinel, 2001).

La forma por medio de la cual el sis-tema límbico puede intervenir con lasemociones de los sujetos, se da graciasa sus conexiones con otras estructurascerebrales como el hipotálamo, la forma-ción reticular, el tálamo, la corteza fron-tal, entre otras. Además, recibeinformación de todas las vías aferentese influye en el control de las actividadessomatosensoriales y viscerales (Pinel,2001). La amígdala desempeña un papelimportante en la organización de res-puestas emocionales ante diferentesestímulos, que se desarrollan por mediode condicionamiento clásico y operantey además interviene en la memoria delas experiencias emocionales. Las res-puestas organizadas por esta estructu-ra son monótonas, fragmentadas,rápidas, sujetas a error perceptivo y sonde alto valor adaptativo. Es importanteconsiderar que la amígdala se encuen-tra conectada a mecanismosnoradrenérgicos por lo que influye den-tro de procesos neuronales y endocrinosy así puede influir dentro del comporta-miento (Kolb, 2002).

Al igual que la amígdala, elhipocampo es una estructura que per-mite la consolidación de la memoria,

específicamente la memoria espacial;asimismo participa en la respuesta ex-plícita que da el sujeto frente a situacio-nes que generan emociones. Este tipode respuesta es elaborada y está vincu-lada a los eventos autobiográficos,cognitivos y está sujeta al control delindividuo (Kolb, 2002).

En estudios recientes con animalesse ha encontrado que la amígdala y elhipocampo contribuyen a la recupera-ción de memorias de miedo y en gene-ral a la recuperación de informaciónrelacionada con contextos a los que elindividuo les asigna una carga emocio-nal (LeDoux, 1998). Sin embargo, estarelación entre la amígdala, el hipocampoy la memoria emocional no es clara conhumanos, por tanto en la investigaciónplanteada por Fenker, Schott,Richardson, Heinze y Düzel (2005), sebuscó comprobar la relación de dichasestructuras con la memoria emocionalhumana, encontrando que la amígdalay el hipocampo tienen una mayor acti-vidad en las personas cuando la infor-mación que se evoca tiene un contenidoemocional.

La segunda división del sistema ner-vioso corresponde al sistema nerviosoperiférico (SNP), que consta de dos par-tes: sistema nervioso somático (SNS) ysistema nervioso autónomo (SNA). ElSNS es el que permite la interacción conel ambiente exterior, por medio de ner-vios aferentes y eferentes. Por su parte,el SNA participa en la regulación delambiente interno del organismo. Losnervios aferentes que lo conforman lle-van información sensorial de los órga-nos internos, mientras que sus fibras



eferentes llevan señales motoras desdeel SNC hacia los órganos internos (Rains2004). Los nervios eferentes pertenecenal sistema simpático que estimula, or-ganiza y moviliza los recursos energéti-cos ante situaciones de peligro, o alsistema parasimpático que tiene unafunción conservadora de energía. Cadaórgano diana recibe señales simpáticasy parasimpáticas opuestas, y su activi-dad está controlada por los niveles rela-tivos de actividad de estos dos sistemas.Los cambios simpáticos indican activa-ción psicológica, mientras que los cam-bios parasimpáticos indican relajaciónpsicológica (Pinel, 2001).

Una forma para lograr recopilar in-formación relacionada con las emocio-nes desde la activación fisiológica, es através de la utilización de los siguientesregistros: tasa cardiaca, tensión mus-cular, electroencefalografía, temperatu-ra periférica y conductancia de la piel,los cuales reflejan la actividad que seestá presentando a nivel del sistemanervioso central y periférico menciona-dos anteriormente. Uno de los correlatospsicofisiológicos que es de gran ayudapara determinar la activación de un in-dividuo es la electroencefalografía (EEG),que permite observar la actividad corticaly determinar el tipo de tarea que el su-jeto realiza. De esta manera se puedenidentificar dos importantes tipos de on-das cerebrales como son: las ondas alfay las ondas beta. Dentro de las ondasbeta encontramos beta 1 y beta 2 que seobservan en la EEG cuando el sujeto estárealizando una tarea que requiere con-centración y las ondas alfa se presen-

tan cuando el sujeto ha finalizado la ta-rea (Rosenzweig, 1992).

El miedo es una respuesta emocio-nal que puede correlacionarse con cam-bios en la actitud o intencionesconductuales, así como con las accionesdel consumidor. En la literatura se en-cuentran estudios de diferentes �nive-les de miedo�, pero en realidad se estánestudiando diversos tipos de amenaza dedaño o riesgo potencial en el anunciomostrado al consumidor. Las reaccionesde miedo pueden ser estrictamentesituacionales y no afectar los compor-tamientos de las personas en las si-tuaciones involucradas en lacomunicación persuasiva, tal comoocurre en la publicidad que promueveel autocuidado o el comportamientosocialmente responsable; se cuestio-na entonces la posibilidad de genera-lizar los resultados de estudios sobrereacciones emocionales frente a lapublicidad a otras audiencias, a otroscontextos y a otros medios de publici-dad (Quinn, Meenaghan & Brannick,1992). Evans (1970) encontró que losmensajes rotulados como positivoseran más efectivos en el caso de lahigiene oral para mejorar los hábitos,pero estos llamados �positivos� eranavisos mostrando el impacto socialnegativo de un adolescente, lo cual enesta edad puede ser más amenazanteque una caries; esto implica que esnecesario saber cómo las audienciasperciben el tópico según su relevan-cia. Los resultados en esta línea deinvestigación han sido contradictoriosen parte debido a que no se han medi-



do directamente las así denominadas�reacciones emocionales� o �miedo�,más que esto se utilizan medidas ver-bales que en la práctica han demos-trado ser en muchas ocasionesinconsistentes con la actividad fisio-lógica característica de las emociones.

Por otro lado, la memoria no es sóloel almacenamiento de información,sino que incluye otros procesos comola codificación y la recuperación de lamisma. La memoria de eventos parti-culares se ve afectada no sólo por laexperiencia directa previa que se tuvocon el estímulo sino también por lasconjeturas e inferencias relativas a susignificado. De esta manera, recordarno sólo depende de la exposición a unmaterial específico, sino también a lacomprensión que se hace de la situa-ción, las expectativas acerca de ésta yla motivación que tiene el individuo(Phelps, 2006). En este sentido, se ob-serva en los humanos que la influen-cia social sobre la apreciación desituaciones de peligro y sus conse-cuencias es especialmente importan-te y por tal motivo la memoria sefacilita, logrando que todo lo relaciona-do con otras personas resulte definiti-vamente relevante (Feldman, 1998).

En general, las investigacionesrealizadas acerca de la relación entrememoria y emoción demuestran quela recuperación de información es másefectiva cuando está relacionada ahechos que contienen carga emocio-nal; es decir, que la emoción aumentala capacidad de recordar (Sharot, Del-gado & Phelps, 2004).

Sin embargo, en publicidad se haencontrado un efecto interesante:Bushman y Bonacci (2002) presenta-ron a 3 grupos de sujetos un programade televisión violento, un programa concontenido sexual explícito o un progra-ma de contenido neutro y en las 3 si-tuaciones introdujeron comercialespublicitarios; al evaluar la memoria delos comerciales, encontraron un ma-yor nivel de recordación en aquellossujetos que habían observado el progra-ma neutro sobre el nivel de memoriade aquellos que habían observado unprograma con contenido emocional ex-plícito, concluyendo que un contextocon carga emocional fuerte interfiereen la recordación de un comercial. Unresultado similar se obtuvo en un es-tudio en el cual se presentó un progra-ma violento y uno de contenido neutro,donde se evidenció que el contenidoviolento interfirió con la memoria dela publicidad presentada (Bushman,1998).

La actitud se refiere a las ideas quetiene el individuo sobre una situacióndeterminada con base en la reacciónemocional que elicita, junto con la in-formación que ha procesado sobre unhecho especifico, y a partir de la cualdirige sus expectativas y comporta-miento. Como se sabe, gran parte delcomportamiento de las personas estáregido por el principio de acercarse aaquello que produce placer y alejarsede lo que produce displacer. Las emo-ciones resultan útiles a la actitud enla medida en que éstas pueden ser labase para determinadas conductas,



especialmente aquellas relacionadascon el autocuidado o las relacionesinterpersonales adecuadas, ya quecomo especie, la variable social es es-pecialmente relevante (Hernández,2002).

En publicidad la actitud hacia el pro-ducto o mensaje es de central interésya que se asocia directamente con elcomportamiento de consumo o cambioconductual. Los estudios realizadosdesde hace más de 30 años sobre cam-bios actitudinales frente a un produc-to a partir del comercial televisado hanencontrado que el slogan y la presen-cia de hombres y mujeres dentro de lapublicidad, son variables importantespara lograr un cambio en actitud. Porejemplo, Kanungo y Johar (1975) en-contraron que el uso de modelos feme-ninos y masculinos dentro de lapublicidad tiene un efecto significati-vo en el cambio actitudinal sobre aque-llos que usan modelos de un sologénero. De la misma forma el slogancalificado (presenta aspectos positivosdel producto más aspectos negativosque se previenen o evitan por el con-sumo del mismo) tiene un mayor efec-to en el cambio actitudinal queaquellos slogans no calificados (presen-tan únicamente aspectos positivos delproducto).

Sin embargo, en estudios más re-cientes se ha encontrado que el men-saje persuasivo directo de un comercialpublicitario genera pocos cambios enla actitud y por lo tanto, en el compor-tamiento del consumidor, especial-mente en el largo plazo (Aronson, 1999),

requiriendo de una experiencia perso-nal intensa para lograr los cambiosdeseados; pero generar esta situacióna través de un comercial de televisiónes una tarea difícil.

Teniendo en cuenta que las varia-bles asociadas a la modificación delcomportamiento con base en las estra-tegias publicitarias constituyen unamplio campo de investigación, esteestudio buscó abordar algunas de es-tas variables, incluyendo una mediciónmás precisa de la activación emocio-nal que la obtenida a través de repor-tes verbales. Por otra parte se resaltóla importancia de los procesos psicoló-gicos básicos dentro de áreas como elmercadeo y la publicidad. Esto permiteestablecer nuevas directrices o crite-rios para la elaboración, diseño y ubi-cación del comercial que pretendepromover conductas prosociales y deautocuidado.

MÉTODO

PARTICIPANTES

70 estudiantes voluntarios vinculadosa la Facultad de Psicología de la Fun-dación Universitaria Konrad Lorenz,de ambos sexos, con edades que osci-lan entre los 20 y 30 años, con nive-les normales de distractibilidad segúnel resultado de la subescala de clavesdel WAIS (Weschler, 1982).

INSTRUMENTOS

• Biorretroalimentador ProCompInfinity®.



• Televisor 21 pulgadas y reproductorde DVD.

• Videos en formato DVD.

• Subescala de claves de la pruebade inteligencia WAIS (prueba dedistractibilidad).

• Instrumento de reconocimiento yrecordación de los comerciales vis-tos: instrumento con tres ítems denarración verbal y 20 ítems de re-conocimiento visual.

• Instrumento de actitud ante loscomerciales: se utilizó un instru-mento conformado por 10 ítems tipoLikert puntuados de 1 a 4 paramedir la actitud favorable o desfa-vorable de cada participante frentea una serie de afirmaciones rela-cionadas con cada uno de los co-merciales que vio durante la sesiónexperimental (1 es total desacuer-do con la afirmación, 2 es modera-do desacuerdo, 3 es moderadoacuerdo y 4 está en total acuerdo).

ESTÍMULOS

Contexto televisivo: es una franjatelevisiva que maneja un formato y untipo de información determinada den-tro de la cual se presenta una combi-nación de comerciales que promuevencomportamientos prosociales y deautocuidado. Se utilizaron los siguien-tes 4 contextos de 30 minutos de du-ración:

• Documental: se refiere a una pelí-cula cinematográfica que presen-

ta con carácter informativo y didác-tico (Real Academia Española,2001) las generalidades económi-cas, culturales y turísticas de lasdiferentes zonas geográficas de Co-lombia.

• Comedia: los personajes presenta-dos en el contexto representan es-cenas jocosas, que se refieren asituaciones familiares típicas (laconsecución de recursos económi-cos del padre, el primer trabajo dela hija, discusiones familiares)dentro de escenarios como la casay el trabajo. La finalización de cadasituación jocosa se acompañó derisas ambientales.

• Noticiero: se presenta informaciónperiodística detallada acerca deacontecimientos actuales a nivelnacional, internacional, deportivoy farándula. Cada noticia dada seacompaña de imágenes y comen-tarios alusivos a la misma.

• Drama: presenta una serie de es-cenas con un hilo temático en tor-no al cual prevalecen acciones ysituaciones tensas y conflictivasgeneradas por la confrontación depersonajes que cumplen papelesantagónicos (Real Academia Espa-ñola, 2001), con el fin de generardiferentes emociones en los espec-tadores.

Comerciales: se escogieron 6 co-merciales de TV teniendo en cuentacriterios como: que fueran en espa-ñol, resultaran novedosos por la estra-tegia publicitaria implementada, que



fueran desconocidos y queadicionalmente su duración oscilaraentre 31 y 61 segundos. En general es-tos comerciales se describen de la si-guiente manera:

1. Bennet: a través de un perro fu-mando, se muestra al individuo loirracional que es el consumo del ci-garrillo.

2. Cementerio: a través de la com-paración de un parque y un ce-menterio (muerte y vida) se invitaal televidente a analizar los cos-tos de fumar y los beneficios de nohacerlo.

3. Droga Brasil: por medio de un ado-lescente que refleja en su conduc-ta de golpearse la cabeza contra unmuro hasta sangrar que no puedecontrolar el consumo de drogas, seplantea al observador los riesgosque conlleva la adicción.

4. Cocaína: a partir de la ansiedad quemuestra un individuo en un bar porconseguir y consumir droga, refle-ja cómo se afectan las áreas deajuste personales y se pierde elcontrol en la adicción.

5. Preservativo: a través de frases alu-sivas a la conservación de la vidase busca sensibilizar a la gentesobre la importancia del uso delcondón como barrera para prevenirel VIH.

6. Cerveza: simulando una carreteracon la barra de un bar, se despla-zan copas a gran velocidad, estre-

llándose. A través de esta escenase ilustra al televidente las conse-cuencias fatales que puede traerconducir embriagado.

PROCEDIMIENTO

Una vez fueron elegidos los comercia-les y contextos, un profesional en di-seño gráfico se encargó de la ediciónde 4 presentaciones que incluían cadauna un contexto y los comerciales,divididos en tres franjas de contextoseparadas por dos de comerciales endonde en cada una se presentabantres de los elegidos. De esta forma, seobtuvieron 4 presentaciones en don-de el contexto cambiaba y los mismos6 comerciales se presentaban en or-den balanceado.

Los participantes voluntarios ins-critos diligenciaron la subprueba declaves del WAIS y con base en los re-sultados, se descartaron los sujetosque según la subescala presentaronun nivel de distractibilidad superior auna desviación estándar de la mediasegún los rangos de edad. Los sujetosseleccionados fueron asignadosaleatoriamente en 4 grupos corres-pondientes a los contextos televisivos.

Las sesiones experimentales secorrieron de forma individual, dondese conectaban al sujeto los electrodoscorrespondientes a electroence-falografía, electromiografía, conduc-tancia de la piel y temperatura. Acontinuación se iniciaba la sesión conla presentación de los contextos y co-



merciales ya editados, mientras sehacían las mediciones fisiológicas.Durante la presentación del contexto,se tomaron medidas fisiológicas con-tinuas, y por medio del biorre-troalimentador se introdujeronmarcas para diferenciar las medidascorrespondientes al periodo de norma-lización fisiológica, el periodo de cadapresentación de franjas de contexto yel periodo de presentación de cada co-mercial. La duración de los contextosfue de 25 a 30 minutos, con dos pre-sentaciones de tres comerciales (cadacomercial duró entre 31 y 61 segun-dos) en el minuto 8 y 15 del contexto.

72 horas después de la sesión ex-perimental, los participantes asistie-ron a la evaluación de memoria yactitud. La prueba de recordación fuedistribuida en dos tareas: la primerabuscaba que los sujetos eligieran lostres comerciales que mejor recorda-ran, asignándolos en orden jerárqui-co desde el mejor recordado hasta elmenos recordado, haciendo una bre-ve descripción de los mismos. La se-gunda tarea quedó conformada por 20imágenes estáticas, de las cuales 12fueron tomadas de los comercialespresentados y las 8 restantes de co-merciales que no fueron utilizados. Enel mismo formato anterior los sujetosrecibían la instrucción de observar las20 imágenes que eran presentadas através de la proyección de opacos engrupos de 5 imágenes simultáneas. Enuna lista numerada el individuo indi-caría si recordaba o no la imagen vis-ta y adicionalmente debía especificara qué comercial correspondía.

La prueba de actitud se construyóa partir de una serie de afirmacionesque contenían adjetivos que rotulabanal comercial en cuanto a su mensaje,estrategia e impacto. A partir de unaescala Likert, con valores entre 1 y 4,donde 1 era total desacuerdo y 4 totalacuerdo, el individuo debía elegir enlos diez ítems diseñados su actitudfrente a cada comercial.

RESULRESULRESULRESULRESULTTTTTADOSADOSADOSADOSADOS

Una vez finalizada la fase experimen-tal y tras obtener medidas fisiológicas,de actitud y recordación de los 70 su-jetos, se procedió a crear un dicciona-rio de datos en el programa Excel, paraluego exportar y obtener el análisis delos datos por medio del programa es-tadístico SPSS versión 10.0, el cualpermitió hacer análisis ANOVA yKruskal-Wallis dependiendo de la es-cala de medida de las variables.Adicionalmente se utilizó una pruebaPost hoc de Tamhane para los datosque mostraron diferencias significa-tivas, mayores a 0.05.

La comparación de las medidas fi-siológicas tomadas durante la presen-tación de cada comercial en losdiferentes contextos señaló que nohay diferencias significativas entreellos, lo cual evidencia que el arousalfisiológico generado por los 6 comer-ciales es equivalente y no se alteraen relación con los diferentes contex-tos. Las medidas analizadas para com-parar la activación frente a cadacomercial fueron electroencefalografía



(EEG), (F=0.107, gl 5, p=0.991);electromiografía (EMG), (F=0.013, gl 5,p=1.00); conductancia de la piel (SC),(F=0.051, gl 5, p=0.998); temperatura(TEMP) (F=0.071, gl 5, p=0.996).

Estos datos fisiológicos son consis-tentes con los resultados de memoriay actitud de los comerciales por con-texto, donde se encontró en primerlugar, que la influencia del contextosobre la recordación general de loscomerciales no presenta diferenciassignificativas, es decir, la retenciónde la información presentada a travésde los comerciales es independientedel contexto en el que se presentaron(Figura 1).

El grado de correlación entre la me-moria para cada comercial y el con-texto no evidencia diferencias clarasal 0.05: comercial Cocaína (Chi-cua-drado=0.313, gl 3, p=0.958), comercialDroga Brasil (Chi-cuadrado=1.521, gl3, p=0.677), comercial Cerveza (Chi-cuadrado=3.202, gl 3, p=0.362), comer-cial Preservativo (Chi-cuadrado=1.912, gl 3, p=0.591), comercial Bennet(Chi-cuadrado=0.874, gl 3, p=0.832) ycomercial Cementerio (Chi-cuadra-do=7.067, gl 3, p=0.072), lo cual indicaque cada comercial se recuerda de for-ma independiente al contexto en elcual fue ubicado.

Figura 1: Promedio de la prueba de memoria de los 6 comerciales enrelacióncon los 4 contextos.

20

20.25

20,5

20.75

21

21.25

21.5

Med

ida

de M

CONTEXTO

Dramatizado Comedia Documental Noticiero



De forma similar, en cuanto a lamedición de actitud los resultados ge-nerales por contexto reflejan que nohay diferencias significativas, enotras palabras, la actitud hacia los co-merciales es independiente del con-texto en el que se presentaron:comercial Cocaína (F=0.855, gl 3,p=0.469), comercial Droga Brasil(F=1.501, gl 3, p=0.222), comercialCerveza (F=0.220, gl 3, p=0.882), co-mercial Preservativo (F=1.254, gl 3,

p=0.298), comercial Bennet (F=0.822,gl 3, p=0.486) y comercial Cemente-rio (F=0.654, gl 3, p=0.584) . Es im-portante tener en cuenta que estavariable se relaciona con la estrate-gia publicitaria utilizada y la decisiónde compra de determinado producto,pero no hay una influencia estable-cida del contexto sobre la actitud ha-cia el mensaje generada por elanuncio (Figura 2).

Figura 2: Promedio de la prueba de actitud de los 6 comerciales en relacióncon los 4 contextos.

175


180

185

Med

ia d

e A

CONTEXTO

Por otra parte, aunque la recorda-ción no se vio afectada por el contextoen el cual se presentó el comercial, síse encontraron diferencias significa-tivas (chi-cuadrado=226.559, gl=5,p=0,00) en el grado de recordación en-tre los 6 comerciales (en contraste conla equivalencia a nivel fisiológico en-

contrada entre ellos), esto indica queunos comerciales se recordaron repre-sentativamente más que otros. Se ob-serva la tendencia de dos grupos: 1)Recordación alta, específicamente loscomerciales de Droga Brasil, Bennet yCementerio; y 2) Recordación baja, con-formado por los comerciales de Cocaí-



na, Cerveza Mininterior y Preservati-vo (véase Figura 3).

Al analizar la actitud frente a los 6comerciales independientemente delcontexto en el cual se presentaron, seobservó al igual que en la memoriaque existen diferencias significativasentre ellos (F=24,959, gl=5, p=0,00), locual indica que unos comerciales ge-neran mejor actitud que otros. Se ob-serva lo siguiente: 1) el comercial deCocaína mostró generar una actitudsignificativamente más positiva queel comercial de Preservativo (t=10,171,p=0,00). 2) El comercial de Droga Bra-sil tiene más representatividad a ni-vel de actitud que el de Preservativo(t=12,700, p=0,00). 3) El comercial deCerveza es más significativo que el de

Preservativo (t=9,929, p=0,00). 4) Elcomercial de Bennet es signifi-cativamente más positivo en actitudque los comerciales de Cocaína(t=5,643, p=0,00), Cerveza (t=5,886,p=0,00) y Preservativo (t=15,814,p=0,00). 5) Finalmente, el comercialde Cementerio señaló más relevan-cia actitudinal que el de Preservativo(t=13,243, p=0,00) (Figura 4).

Al analizar la relación existenteentre la puntuación obtenida en me-moria y en actitud hacia los 6 comer-ciales evaluados (Tabla 1), se encontróque esta correlación es significativaindicando que altos niveles de recor-dación de un comercial se asocian conuna actitud positiva frente al mensa-je del mismo (Figura 5).

Figura 3: Promedio de la prueba de actitud en relación con los comerciales

0,0

100,00

200,00

300,00

Comerciales

Comercial: Cocaina

Comercial: Droga Brasil

Comercial: Cerveza Mininterior

Comercial: Preservativo

Comercial: Bennett

Comercial: Cementerio



Memoria Actitud

Rho de Spearman MEMORIA Coeficiente de correlación 1,000 ,414(**)Sig. (unilateral) ,000N 420 420

ACTITUD Coeficiente de correlación ,414 (**) 1,000Sig. (unilateral) ,000N 420 420

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (unilateral).

Tabla 1. Correlación bivariada tipo Spearman entre memoria y actitud

Figura 4: Promedio de la prueba de actitud en relación con los comerciales.

CONTEXTO

18

21

24

27

30

33

36M

edid

a de

M

ComercialCerveza

Mininterior

ComercialPreservativo

ComercialBennett

ComercialCocaina

ComercialDroga Brasil

ComercialCementerioMinsalud

0

10

20

30

40

0 1 2 3 4

MEMORIA

Med

ia A

CT

ITU

D

Figura 5: Correlación memoria y actitud



Como se mencionó anteriormente,los registros fisiológicos no mostrarondiferencias entre los comerciales; sinembargo, existen diferencias intere-santes entre los registros fisiológicosobtenidos durante la presentación delos diferentes contextos. En los regis-tros de EEG por contexto, se encontra-ron diferencias significativas enactivación cortical (F=7,341, gl=3,p=0,00) en la siguiente dirección: 1)el contexto dramatizado genera mayoractivación que el de comedia(t=17,125, p=0,009) y noticiero(t=22,344, p=0,00). 2) el contexto do-cumental genera mayor activaciónque el de noticiero (t=11,556, p=0,044)(Figura 6).

Los registros de EMG por contex-to muestran diferencias significati-

vas (F=4,162, gl=3, p=0,006), es de-cir, que las medias de EMG son dife-rentes dependiendo del contextoobservado. Las diferencias observa-das son: 1) el contexto dramatizadoes más significativo que el de come-dia (t=14,843, p=0,00). 2) el contextodocumental indicó más relevanciafisiológica que el de comedia(t=8,698, p=0,043) (Figura 7).

En cuanto a los registros de tempera-tura, en relación al contexto, se obser-van diferencias significativas (F=2,894,gl=3, p=0,034), indicando que las mediasde temperatura varían dependiendo delcontexto observado. Los principales datosseñalan que el contexto dramatizado tie-ne un efecto fisiológico significati-vamente superior al noticiero (t=1,235,p=0,014) (Figura 8).

Figura 6: Media EEG en relación con los contextos.

20,00

25,00

30,00

25,00

40,00

45,00

50,00


MEMORIA

Med

ia A

CT

ITU

D



En cuanto a los registros de conduc-tancia de la piel, en relación al contexto,se observan diferencias significativas(F=8,913, gl=3, p=0,000), indicando que lasmedias de la conductancia varían depen-diendo del contexto observado. Los prin-

cipales datos señalan que el contexto dra-matizado (t=1,205, p=0,00), comedia(t=0,991, p=0,00) y documental (t=0,665,p=0,040) son significativamente superio-res al noticiero (Figura 9).

Figura 8: Media temperatura en relación con los contextos.

Figura 7: Media EMG en relación con los contextos


CONTEXTO

10,00

15,00

20,00

25,00

Med

ia d

e E

MG

X

27,00

27,20

27,40

27,60

27,80

28,00

28,20


CONTEXTO

Med

ia d

e T

EM

PX

28,40



Figura 9: Media conductancia de la piel en relación con los contextos.

2,40

2,60

3,80

3,00

3,20

3,40

3,60


CONTEXTO

Med

ia d

e S

CX

3,80

DISCUSIÓN

Este estudio estuvo orientado a la me-dición fisiológica de las respuestasemocionales de los sujetos frente a unprograma televisivo que consistía entres secciones de contexto el cual po-día ser un dramatizado, documental,comedia o informativo y entre la pri-mera y segunda sección y la segunday la tercera, se presentaron dos seriesde tres comerciales que promovían con-ductas prosociales o de autocuidado.

Tal como lo plantea la literatura re-visada, los aspectos emocionales in-fluyen sobre la memoria y la actitudhacia un estímulo particular; sin em-bargo, en publicidad los resultados soncontrastantes, por esto era de nues-tro interés observar el efecto en unasituación cotidiana como es la de verun programa de televisión en el que

están incluidos una serie de comer-

ciales con fines publicitarios.

En términos generales se encon-

tró que el contexto televisivo en el cual

se presentan los comerciales, no tie-

ne efecto fisiológico, de memoria ni de

actitud sobre los mismos; sin embar-

go, los resultados demuestran que las

características intrínsecas tanto de los

contextos como de los comerciales de

manera independiente, sí afectan las

respuestas fisiológicas, de memoria y

actitudinales del televidente.

Con relación al proceso de memo-

ria de los comerciales, el cual fue

medido en dos partes (recordación y

reconocimiento), se encontró que el

contexto no influye de forma signifi-

cativa sobre la memoria de los mis-

mos. Al parecer el individuo genera

procesos cognoscitivos diferentes fren-



te a una tarea compleja con el fin de

fraccionarla y analizarla de maneraindependiente. El contexto genera un

grado de atención específico, un nivel

de alerta global estrechamente vincu-lado a la actividad del sistema nervio-

so autónomo (Álvarez & Trápaga,

2005), teniendo en cuenta el grado deinterés que genere en el individuo

según su historia de aprendizaje la

información transmitida; sin embar-go, este nivel atencional varía frente

a cada uno de los comerciales, es de-

cir, tanto el contexto como cada co-mercial es procesado de forma

independiente y cada uno generará por

lo tanto, un nivel de memoria que de-penderá de la situación física y emo-

cional del individuo frente a cada tipo

de información y por consiguiente se-rán las características propias del es-

tímulo lo más relevante en elmomento de influir sobre la memoria.

Sólo contextos altamente impactantes

como aquellos de contenido violento osexual explícito afectan de forma ne-

gativa la memoria del comercial

(Bushman & Bonacci, 2002; Bushman,1998).

Esta relación entre el comercial yel contexto en el cual es presentado,puede abordarse desde las teoríaspreceptuales de figura - fondo las cua-les predecirían que el contexto en elcual se presenta un mensaje publici-tario debería afectar la percepción delmismo y por lo tanto, su recordación(Schiffman, 2001). Sin embargo, se-gún los resultados obtenidos, estaapreciación no sería correcta al noencontrar diferencias entre los gru-

pos evaluados. Por otro lado, esta mis-ma relación puede sustentarse desdelas teorías de agrupación gestáltica,según las cuales el individuo percibelos estímulos agrupados dependiendode algunas de sus características(Schiffman, 2001). En este caso podríahablarse de una agrupación por seme-janza y buena continuación, donde elcontexto se percibe como un todo apesar de estar fraccionado debido a quesus partes guardan relación temáticaentre sí y tienen un hilo informativoconductor, lo cual se ratifica con loshallazgos fisiológicas que demostraronindependencia entre contexto y co-merciales. Por otra parte estaría cadauno de los comerciales como gruposdiferentes, ya que las característicasvisuales, auditivas e informativas decada uno de ellos generarían gruposclaramente diferenciados. Esta teoríapermite explicar por qué el contextono presentó influencia diferencial so-bre la memoria de los comerciales.

Es importante aclarar, que a pesarde no encontrar diferencias significa-tivas entre la activación fisiológica delos comerciales y su recordación,aquellos presentados dentro del con-texto de dramatizado el cual generóniveles de activación autónomasignificativamente superiores, mos-traron una tendencia numérica y grá-fica más elevada que cuando fueronpresentados en otros contextos, enespecial al compararlos con la presen-tación dentro del contexto de noticie-ro, el cual presentó los mínimosniveles de activación fisiológica. Estatendencia puede explicarse como un



efecto residual de la activación autó-noma derivada del instrumento demedida utilizado, lo cual no implicaalteración fisiológica diferencial realfrente a los comerciales.

En el análisis de cada comercial,fue evidente que entre los anunciospublicitarios sí existen diferencias enel momento de la recordación, pero nodebido a factores externos como el con-texto, sino internos o propios de cadacondición estimular. Pudimos diferen-ciar dos grandes grupos de comercia-les según su nivel de memoria:aquellos con imágenes contrastantes,impactantes o absurdas (Bennet, ce-menterio y drogas Brasil) y aquelloscon contenido ambiguo o simplemen-te informativo que no se apoya en as-pectos visuales o auditivosimpactantes (Cerveza, cocaína y pre-servativo).

En el primer grupo se observanimágenes como un perro fumando oun cementerio al lado de un parquede diversiones o un individuo golpeán-dose de manera agresiva contra unapared. En estos casos la imagenpercibida es clara pero al mismo tiem-po impactante debido a las situacio-nes contrastantes encontradas enellos, lo cual implica un mayor proce-samiento de la información y por lotanto, mayor recordación, lo cual apo-ya los estudios de Moore y Harris(1996) y Geuens y Pelsmaker (1999)mencionados anteriormente. Por otrolado aquellos anuncios publicitariosque presentan información en un con-texto con demasiados estímulos visua-les pero poco claros o que solamente

presentan un mensaje de tipo infor-mativo no son recordados eficiente-mente ya que pueden ser tancomplejos que el individuo no alcanzaa comprenderlo en los escasos segun-dos de duración de un comercial o loolvida con facilidad porque no ha ge-nerado impacto y por lo tanto, se hapercibido como un estímulo poco rele-vante dentro de toda la situación esti-mular.

Esto puede comprenderse si se tie-ne en cuenta que el proceso de aten-ción, fundamental para la buenarecordación, depende de la actividadde la formación reticular y de sus in-fluencias reguladoras talámicas,límbicas, frontales y de los gangliosbasales que a su vez están vinculadoscon el sistema noradrenérgico,colinérgico e histaminérgico que ac-túan como estimulantes del sistemade conciencia ante la presentación deestímulos de índole psicológico alta-mente significativos (Pinel, 2001).

Los resultados encontrados en re-lación con la actitud son muy simila-res y consistentes con los hallazgos dememoria. En este caso tampoco fueevidente una diferencia significativaen la actitud hacia el mensaje del co-mercial frente a los diferentes contex-tos corroborando que el procesamientocognoscitivo se realiza de forma inde-pendiente para el contexto y para cadacomercial, pero sí se encontró queentre los comerciales hay diferenciasimportantes en actitud, apoyando elanálisis previamente realizado en elcual se asume que son de mayor rele-vancia las características intrínsecas



del comercial que su ubicación en uncontexto particular.

En el caso de la actitud frente alcomercial se evidencian tres grupos:un primer grupo de actitud positiva enel que se encuentran los comercialesde Bennet, cementerio y drogas Bra-sil; un grupo intermedio en el que seubican los comerciales de cocaína ycerveza; un último grupo en el queexiste una actitud negativa en el quese encuentra el comercial del preser-vativo. Es interesante observar que losgrupos de mayor puntuación tanto enmemoria como en actitud están con-formados por los mismos comerciales,indicando que estas dos variables es-tán estrechamente relacionadas.Adicionalmente el comercial de me-nor puntuación en ambas situacionesfue el del preservativo, indicando quesus características de comercialnetamente informativo sin contenidoemocional, impactante o contrastantegeneran resultados poco favorables enel consumidor. Esto se corrobora alencontrar que la correlación entre lospuntajes de memoria y actitud son sig-nificativos, indicando que las dos va-riables están estrechamenterelacionadas y por lo tanto, al produ-cir comerciales con alto impacto derecordación se logra por consiguienteuna actitud más favorable hacia elmensaje del mismo. Tal como en elestudio de Kanungo y Sohar (1975),estos resultados demuestran que lascaracterísticas propias del comercialcomo el slogan y los modelos utiliza-dos, sí tienen un efecto positivo sobreel cambio actitudinal.

Con base en lo anterior puede con-cluirse que la publicidad televisivadebe pensarse y realizarse a partir deuna serie de imágenes que generenimpacto en el consumidor, que con-tengan características de estímuloespecíficas que inviten al análisis yque sean claras, directas, pero logran-do la atención y el contrastecognoscitivo en el observador. No se-ría necesario ubicar estos estímuloscomerciales en contextos específicospara lograr un mayor impacto, ya queesto al parecer depende básicamentede las características intrínsecas delestímulo utilizado y su recordación yactitud hacia el mensaje no se veninfluenciadas por el contexto en elcual se hayan presentado, siempre ycuando éste no sea explícito y amplia-mente emotivo, lo cual es la generali-dad de los programas de televisión ennuestro medio.

En cuanto a la actividad fisiológi-ca que refleja un estado emocionalfrente al estímulo presentado, se en-contraron algunos resultados contun-dentes y otros con cierto grado deambigüedad que pueden ser de inte-rés para estudios futuros.

La electroencefalografía (EEG) re-veló una mayor actividad cortical fren-te al contexto de dramatizado ydocumental, en contraste con el decomedia y el noticiero. Esto puede ex-plicarse a partir de la atención sos-tenida que generan las novelas o losdocumentales ya que la informaciónpresentada guarda un hilo conductor yes relevante en todo momento si sequiere seguir la idea del programa. Este



tipo de situaciones favorece la presen-tación de ondas ß1 y ß2 relacionadascon actividad eléctrica cerebral con pe-queñas pausas α relacionadas con re-lajación cognoscitiva. En contraste elnoticiero generará estados de ondas ßmás cortos ya que la información esfraccionada y se cambia rápidamentede una información a otra y dependien-do de las condiciones de aprendizajeprevias del individuo se puede pasarcon rapidez de un estímulo relevantea uno de poca importancia, ampliandolos espacios para los estados α.

Estos hallazgos son importantes enla medida en que las programadorastengan en cuenta los efectos que seproducen sobre el televidente a nivelcognoscitivo y emocional durante lasnovelas o dramatizados y por lo tanto,realicen un control de los guiones paraenfatizar en mensajes positivos yprosociales en estos espacios.

La comedia por su parte generó unmayor tiempo de presentación de on-das α o ß dependiendo de lo interesan-te que fuera el estímulo para cadasujeto; es importante anotar que la co-media seleccionada era la única quese estaba presentando en el momen-to en la televisión nacional pero elrating no era positivo indicando des-interés o poca aceptación por parte delos televidentes nacionales.

Estos datos electroencefalográficosson consistentes con los hallados pormedio de otras vías fisiológicas comoson la electromiografía, la temperatu-ra y la conductancia de la piel. En to-dos estos casos se encuentra que eldramatizado es el contexto que produ-

ce una mayor activación autónomaindicando un grado de emocionalidady trabajo cognoscitivo mayor que fren-te a otros contextos. En la mayoría deestas medidas se evidencia cómo eldramatizado y el documental puedenagruparse como los contextos de ma-yor actividad fisiológica, mientras quela comedia y el noticiero conformanun grupo de menor actividad. Aunqueen este estudio no se analizó el efectosobre la memoria y la actitud hacia elprograma, estos resultados y las teo-rías sobre emoción-memoria y emo-ción-actitud revisadas, permitenplantear hipótesis interesantes paraestudios futuros sobre el impacto alargo plazo de los dramatizados y do-cumentales televisados sobre la pobla-ción de televidentes.

No se encontraron diferencias fi-siológicas frente a los 6 comercialespresentados, sin embargo, hay queresaltar la corta duración de un co-mercial televisivo y es posible queestos datos se estén analizando comoparte de la actividad fisiológica frenteal contexto en general y que sea ne-cesario una medida fisiológica másexacta e inmediata como la utilizadaen potenciales evocados o en imáge-nes cerebrales por resonancia mag-nética (MRI) que son más sensibles alos cambios en la actividad corticalque los utilizados en la presente in-vestigación; esto con el fin de anali-zar con mayor precisión lasdiferencias de activación fisiológica decada comercial según sus caracterís-ticas intrínsecas y su influencia so-bre la memoria, actitud y cambio



conductual hacia el producto o men-saje presentado.

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Fecha de recibido: 25 de febrero de 2008

Fecha de aceptación: 6 de agosto de 2008

relaciÓn del contexto de presentaciÓn con la actividad...

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