reingeniería del proceso de atención al cliente en la...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS
HUMANOS Y MARKETING
“TÍTULO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN ADMINISTRACION DE
EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
Reingeniería del proceso de atención al cliente en la Agencia
Banco Pichincha Cantón La Troncal.
AUTOR: RENATO GONZALO PAZMAY GALLEGOS
TUTOR: ING. ALEXANDER ERNESTO JACAS ARENCIBIA, M.SC
GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE 2016
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO “Reingeniería del proceso de atención al cliente en la Agencia Banco Pichincha Cantón La
Troncal”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias
Administrativas
CARRERA: Maestría En Administración De Empresas Mención Recursos Humanos y Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: FECHA ACTUAL N° DE PÁGS.: 60
ÁREA TEMÁTICA: Administración de Empresas
PALABRAS CLAVES: Servicio al cliente, Transacciones, Implementar, Reingeniería
RESUMEN: La presente investigación se desarrolló en la agencia del Banco Pichincha Cantón
La Troncal con el objetivo de Rediseñar el proceso de atención al cliente en la agencia Banco
Pichincha Cantón La Troncal. Se utilizó una investigación exploratoria de tipo Cualitativa y se
realizaron encuestas a clientes de la Agencia La Troncal del Banco Pichincha para analizar su
comportamiento transaccional y su satisfacción con el servicio recibido como clientes, lo que
permitió diseñar el Proyecto para Migrar las transacciones frecuentes a banca electrónica, el
Rediseño del Procedimiento del balcón de servicios y el proceso de validación de datos.
Determinando que el proyecto a corto plazo es factible, se agilita la atención migrar transacciones
a canales alternativos, se optimiza el tiempo de los clientes en las agencias y se logra mejorar la
marca del Banco.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF x
SI NO
CONTACTO CON AUTOR:
Renato Pazmay Gallegos
Teléfono:
0997409427
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Ab. Mariana Zuñiga
Teléfono: 042282187 - 042394259
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante Renato Pazmay Gallegos, del Programa de
Maestría/Especialidad maestría en Administración de Empresas mención Marketing y
Recursos Humanos, nombrado por el Decano de la Facultad de Ciencias
Administrativas CERTIFICO: que el Trabajo de Titulación Especial, en opción al
grado académico de Magíster (Especialista) en Administración de Empresas Mención
Marketing y Recursos Humanos, cumple con los requisitos académicos, científicos y
formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
________________________________________
Ing. Alexander Ernesto Jacas Arencibia, M.Sc.
Master en gerencia de la ciencia y la innovación
C.I: 0959825266
TUTOR
Guayaquil, 31 de agosto de 2016
DEDICATORIA
A mi esposa, mi hijo, y padres.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a las personas que me
dieron las facilidades para poder
seguir esta Maestría.
Gracias Patty.
DECLARACIÓN EXPRESA.
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
Renato Pazmay Gallegos
Tabla de contenido
Resumen .............................................................................................................................
Introducción ...................................................................................................................... 1
Delimitación del problema: .............................................................................................. 3
Formulación del problema: ............................................................................................... 5
Justificación: ..................................................................................................................... 5
Objeto de estudio: ............................................................................................................. 5
Campo de acción o de investigación: ............................................................................... 6
Objetivo general: .............................................................................................................. 6
Objetivos específicos: ....................................................................................................... 6
La novedad científica: ...................................................................................................... 6
Capítulo 1 MARCO TEÓRICO .................................................................................... 7
1.1 Teorías generales ............................................................................................... 7
1.2 Teorías sustantivas ............................................................................................. 8
1.3 Referentes empíricos ........................................................................................ 11
Capítulo 2 MARCO METODOLÓGICO .................................................................. 13
2.1 Metodología: .................................................................................................... 13
2.2 Métodos: .......................................................................................................... 13
2.3 Premisas o Hipótesis ........................................................................................ 14
2.4 Universo y muestra .......................................................................................... 14
2.5 CDIU – Operacionalización de variables ........................................................ 15
2.6 Gestión de datos ............................................................................................... 15
2.7 Criterios éticos de la investigación .................................................................. 16
Capítulo 3 RESULTADOS .......................................................................................... 17
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población .......................................... 17
3.2 Diagnostico o estudio de campo: ..................................................................... 17
Capítulo 4 DISCUSIÓN ............................................................................................... 28
4.1 Contrastación empírica: ................................................................................... 28
4.2 Limitaciones: ................................................................................................... 29
4.3 Líneas de investigación: ................................................................................... 29
4.4 Aspectos relevantes .......................................................................................... 29
Capítulo 5 PROPUESTA ............................................................................................. 31
5.1 Propuestas del proyecto de investigación ......................................................... 31
Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 39
Bibliografía ..................................................................................................................... 41
Anexos ............................................................................................................................ 43
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1:CDIU .............................................................................................................................. 15
Tabla 2: Intervalo de Edad. .......................................................................................................... 17
Tabla 3: Cuántas veces ha visitado la sucursal bancaria en el último mes. ................................. 18
Tabla 4: En su última visita a la sucursal, Usted realizo: ............................................................ 19
Tabla 5: Fue saludado en tono amable y tratado con Respeto. .................................................... 21
Tabla 6: Sus preguntas fueron contestadas puntualmente. .......................................................... 21
Tabla 7: Las respuestas fueron claras y concisas. ........................................................................ 21
Tabla 8: Nuestro personal mostro en todo momento predisposición de ayudar. ......................... 21
Tabla 9: Todas sus solicitudes fueron atendidas. ......................................................................... 22
Tabla 10: Dispuso de todo el material necesario para llevar a cabo su operación. ...................... 22
Tabla 11: Se sintió seguro durante su estancia. ........................................................................... 22
Tabla 12: Cuenta Corriente. ......................................................................................................... 23
Tabla 13: Cuenta de Ahorros. ...................................................................................................... 23
Tabla 14: Préstamo Personal. ...................................................................................................... 23
Tabla 15: Préstamo para negocio. ................................................................................................ 23
Tabla 16: Póliza de inversión. ..................................................................................................... 24
Tabla 17: Tarjeta de Crédito. ....................................................................................................... 24
Tabla 18: Call Center. .................................................................................................................. 24
Tabla 19: Canal Electrónico. ....................................................................................................... 24
Tabla 20: Corresponsal No Bancario. .......................................................................................... 25
Tabla 21: Transferencias. ............................................................................................................. 25
Tabla 22: Pago de servicios (agua, luz, teléfono, empresas). ...................................................... 25
Tabla 23: Pago de Tarjeta de Crédito. ......................................................................................... 26
Tabla 24: Compra de tarjetas prepago. ........................................................................................ 26
Tabla 25: Solicitar Certificados de Inversión. ............................................................................. 26
Tabla 26: Chat en línea. ............................................................................................................... 27
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Cálculo de la muestra de las encuestas ........................................................................ 14
Figura 2: Gráfico de barras de los intervalos de encuestados. ..................................................... 18
Figura 3 Gráfico de barras detallando el mayor número de visitas. ............................................ 19
Figura 4: Gráfico de barras mostrando los diferentes tipos de transacciones. ............................. 20
Figura 5 Fue saludado en tono amable y tratado con Respeto. .................................................... 43
Figura 6 Sus preguntas fueron contestadas puntualmente. .......................................................... 43
Figura 7 Las respuestas fueron claras y concisas. ....................................................................... 44
Figura 8 Nuestro personal mostro en todo momento predisposición de ayudar. ......................... 44
Figura 9 Todas sus solicitudes fueron atendidas. ........................................................................ 45
Figura 10 Dispuso de todo el material necesario para llevar a cabo su operación. ..................... 45
Figura 11 Se sintió seguro durante su estancia. ........................................................................... 46
Figura 12 Cuenta Corriente.......................................................................................................... 46
Figura 13 Cuenta de Ahorros. ...................................................................................................... 47
Figura 14 Préstamo Personal. ...................................................................................................... 47
Figura 15 Préstamo para negocio................................................................................................. 48
Figura 16 Póliza de inversión. .................................................................................................... 48
Figura 17 Tarjeta de Crédito. ....................................................................................................... 49
Figura 18 Call Center. .................................................................................................................. 49
Figura 19 Canal Electrónico. ....................................................................................................... 50
Figura 20 Corresponsal No Bancario. .......................................................................................... 50
Figura 21 Transferencias. ............................................................................................................ 51
Figura 22 Pago de servicios (agua, luz, teléfono, empresas). ...................................................... 51
Figura 23 Pago de Tarjeta de Crédito. ......................................................................................... 52
Figura 24 Compra de tarjetas prepago. ........................................................................................ 52
Figura 25 Solicitar Certificados de Inversión. ............................................................................. 53
Figura 26 Chat en línea. .............................................................................................................. 53
ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
Título: Reingeniería del proceso de atención al cliente en la Agencia La Troncal Banco
Pichincha.
Resumen
La presente investigación se desarrolló en la agencia La Troncal del Banco Pichincha
con el objetivo de Rediseñar el proceso de atención al cliente en la agencia Banco Pichincha
Cantón La Troncal. Se utilizó una investigación exploratoria de tipo Cuantitativa y se
realizaron encuestas a 375 clientes de la Agencia La Troncal del Banco Pichincha para
analizar su comportamiento transaccional y su satisfacción con el servicio recibido como
clientes, lo que permitió diseñar el Proyecto para Migrar las transacciones frecuentes a banca
electrónica, el Rediseño del Procedimiento del balcón de servicios y el proceso de validación
de datos. Determinando que el proyecto a corto plazo es factible, se agilita la atención migrar
transacciones a canales alternativos, se optimiza el tiempo de los clientes en las agencias y se
logra mejorar la marca del Banco.
Palabras clave: Servicio al cliente, Transacciones, Implementar, Reingeniería
Summary
This research was conducted at the agency La Troncal Banco Pichincha order to
redesign the customer process in the Banco Pichincha La Troncal agency. An exploratory
qualitative research type was used and surveyed 375 clients of the Agency The Backbone of
Banco Pichincha to analyze their transactional behavior and satisfaction with the service
received as customers, allowing design the project to migrate frequent transactions to banks
electronics, balcony Procedure Redesign services and data validation process. Determining
that the project is feasible in the short term, the customers could migrate transactions to
alternative channels, optimizing time customers in agencies and manages to improve the
bank's brand.
Keywords: Customer Service, Transactions, Implement, Reengineering.
1
Introducción
La calidad del servicio en la banca ha pasado de ser un tema estratégico para los
bancos, donde para productos tan poco diferenciados se debe recurrir a entregar un servicio
acorde a lo esperado por el cliente (Sharma & Mehta, 2004). La finalidad de mejorar los
procesos bancarios se basa en Mejorar la Agilidad de la atención en las Agencias,
Diferenciarse de la Competencia, Mejorar los Costos Operativos del Banco con el fin de ser
más eficientes y obtener más rentabilidad.
Para que las organizaciones tengan una ventaja competitiva deben contar con
indicadores que permitan establecer la medida de la calidad en el servicio suministrado, pero
se requiere saber qué factores se van a medir y es importante siempre apoyarse en una
retroalimentación constante (Fontalvo Herrera & Vergara Schmalbach, 2010). Los caminos
para llegar a este nivel requieren inversiones en Canales Electrónicos, así como conlleva
mejorar los niveles de seguridad informática, empleados capacitados en sus puestos, un mejor
tiempo de respuesta en procesos operativos que no generan valor. (Berry, Bennett, & Brown,
1989)Sostiene que la calidad del servicio es un área en que las instituciones financieras
pueden diferenciarse de la competencia.
En la actualidad la mayoría de los Bancos tienen los mismos productos y servicios, un
factor fundamental es el servicio agregado que brinda a sus Clientes y la Calidad de la
Atención en Agencias, una mala atención puede llevar a la perdida de la relación con el
cliente y su impacto negativo con familiares y amigos por una mala experiencia. El proceso
de atención al cliente en Bancos Españoles se está reduciendo a Bancos Virtuales, para que el
cliente realice sus transacciones desde sus dispositivos móviles, de esta manera se reduce la
presencia de clientes en agencias y se mejoran los costos operativos del Banco, con esto
2
lograr segmentar mejor sus clientes en bases a ingresos y buscar otros nichos de mercado.
(Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A., 2015)El líder es el Banco BBVA gracias a su
constante innovación y busca de convertirse en un Banco digital.
La necesidad de transformar digitalmente la banca, los seguros, la administración
pública y otros servicios y hacerlo con rapidez está clara, las tecnologías están disponibles,
así como los métodos se adaptan al sector de servicios, el problema es encontrar los puntos
críticos (Lombardero, 2015). En América del Sur los Bancos BBVA lidera los índices de
satisfacción de clientes donde tengan presencia, según la revista The Banker con sede en
Reino Unido ha elegido como mejor Banco en América Latina debido a su permanente
innovación y el proceso de transformación para liderar una Banca Digital también fue
reconocido como mejor banco de México y España. (Efika Business Consulting, 2015)
En el Ecuador la Banca se ha caracterizado por la carga operativa del Servicio al
Cliente haciendo los procesos bancarios lentos y tediosos, largas colas de clientes en los Hall
de Cajas, actualmente los bancos están dirigidos a migrar sus transacciones en canales
alternos como Los Corresponsales No Bancarios, Atm (cajeros automáticos), y canales
electrónicos, este último no tiene mucha acogida dentro de la mayoría de la población, debido
a la falta de seguridad en las páginas de los Bancos, los sistemas de fraudes “ Phishing”,
(Borghello, 2011)Es una técnica utilizada por los delincuentes para obtener información
confidencial, usuarios y contraseñas haciéndose pasar por una comunicación confiable
“Phaming” (Kaspersky Lab, 2016)el hacker instala un virus troyano en la computadora y este
virus cambia el host de la computadora y dirigir a una web falsa, “Malware” (Rivero,
2009)Es una abreviatura de Malicious Software y engloba todo programa cuya función es
3
dañar un sistema o causar un mal funcionamiento, son muy comunes en el Sistema
Financiero del Ecuador.
De igual forma la Superintendencia de Bancos tiene un departamento que recepta
quejas de los usuarios del sistema financieros donde los clientes pueden presentar su reclamo,
(El Universo, 2013) Entre el año 2011 y 2012 se ingresaron 353 casos de fraudes
informáticos, muchos de los cuales son por descuido de los clientes al transaccionar con sus
tarjetas de débito y exponen la clave, la Superintendencia de Bancos en su página web nos da
recomendaciones para los usuarios del sistema financieros y evitar ser sorprendidos en casos
de fraudes relacionados con banca electrónica, ofertas en páginas web o suplantación de
identidades los cuales son los delitos más frecuentes en el país (Superintendencia de Bancos,
2009)
Las recomendaciones en estos casos es siempre tener actualizado el anti virus,
actualizar contraseñas periódicamente, navegar por páginas web seguras, poner atención
especial en correos electrónicos es una de las herramientas más utilizadas para llevar a cabo
estafas, introducir virus, etc. (Recovery Labs, 2015)
Delimitación del problema
Agencia La Troncal perteneciente a sistema Bancario de Pichincha, ubicada en
el cantón La Troncal provincia de Cañar se conoce que existe un Aumento del tiempo de
respuesta en las transacciones de atención a clientes, varios empleados se quejan de
sobrecarga de trabajo las causas más repetitivas son:
4
Sobrecarga de procesos operativos
Transacciones frecuentes
Formularios de requerimientos y transacciones
Políticas de procedimiento
Cultura Popular
Estas causas tienen los siguientes efectos en los clientes:
Lentitud en la atención al público, por realizar varias funciones a la vez
Clientes que se acercan a revisar saldos y movimientos de cuenta.
Para realizar transacciones de giros, entrega de chequeras, tarjetas de débito,
reclamos y quejas se deben llenar formularios que se deben transcribir en el
sistema para el respectivo ingreso
Conforme se implementan mejoras en los procesos existen personas que de
alguna forma tratan de buscar la falencia al sistema establecido con el fin de
estafar, por eso el banco se ve casi obligado a establecer políticas de seguridad en
transacciones como:
o Confirmaciones telefónicas
o Validaciones de huella
o Preguntas de confirmación de identidad
o Aprobaciones vía sistema
o Direccionamiento a las agencias propietarias de la cuenta
5
Muchas personas prefieren acercarse al banco para realizar sus transacciones de manera
personal por:
o Comodidad
o Desconocimiento o “miedo” a canales alternativos
o Costumbre que cierta persona lo atienda
o Por ser montos que no se pueden transaccionar a otros canales.
o Por ser procesos exclusivos que se realizan en agencia.
Formulación del problema:
¿Cómo mejorar el proceso de atención para una mayor satisfacción del usuario en la
Agencia La Troncal del Banco Pichincha?
Justificación:
Se pretende mejorar los tiempos de atención al cliente y los tiempos de respuesta de los
procesos operativos en el Área de Servicio al Cliente para mejorar la Satisfacción del Cliente
en la Agencia Banco Pichincha Cantón La Troncal.
Al optimizar los procesos de atención al cliente, lo que se logra es bajar los costos
operativos y por ende una mejor rentabilidad, y esto es más ingresos a la empresa.
Objeto de estudio:
Proceso de atención al cliente.
6
Campo de acción o de investigación:
Satisfacción al usuario en la Agencia La Troncal Banco Pichincha.
Objetivo general:
Rediseñar el proceso de atención al cliente que permite mejorar la satisfacción del
usuario agencia La Troncal Banco Pichincha.
Objetivos específicos:
Investigar el marco teórico metodológico del Proceso de gestión de la calidad para
las instituciones bancarias.
Determinar la situación actual del proceso de atención al cliente Agencia La
Troncal Banco Pichincha.
Rediseñar el proceso de atención al cliente en la Agencia La Troncal Banco
Pichincha.
Contrastar los resultados de la investigación con los referentes teóricos.
Validar la propuesta con cálculos de TIR.
La novedad científica:
Por Primera Vez se analiza la problemática de los procesos de Atención al Cliente en la
Agencia La Troncal Banco Pichincha.
7
Capítulo 1
MARCO TEÓRICO
1.1 Teorías generales.
Definición Atención al cliente.
(Perez Torres, 2007)La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente
espera como consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio que
recibe.
Definición calidad.
Podemos definir calidad como “el conjunto de aspectos y características de un producto
y servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o
latentes (necesidades que no han sido atendidas por ninguna empresa, pero son demandadas
por el público) de los clientes”. (Publicaciones Vertice, 2008). La norma más empleada como
guía para diseñar la gestión de la calidad en una empresa es la Norma ISO 9001:2015
Sistemas de gestión de la calidad-requisitos. Cuyo objetivo fundamental es estandarizar el
sistema de control de calidad de las organizaciones, el obtener la certificación de la norma es
un referente que es seguro hacer negocios con una empresa que tiene esta certificación. (ISO,
2015)
Para una correcta gestión de calidad las empresas deben tener planes de mejora de los
sistemas y procesos, es muy recomendable realizar reingeniería de procesos, tener
indicadores en base a análisis de procesos y lograr la satisfacción de los clientes. Tomemos a
consideración lo que dice Hammer & Champy: Reingeniería es la revisión fundamental y
rediseño radical de procesos para alcanzar mejoras espectaculares en medidas críticas y
contemporáneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez (Hammer &
Champy, 2005)
8
Los pasos para implementar reingeniería son:
Razones para mejorar
Análisis del proceso actual
Investigar los nuevos paradigmas
Diseñar el proceso
Construir un nuevo proceso
Puesta en Práctica
Es fundamental comprometer al equipo de trabajo en los procesos de Reingeniería ya
que ellos son el factor principal del éxito de esa implantación.
1.2 Teorías sustantivas
Satisfacción en el usuario.
Las instituciones financieras deben tener claro que sus clientes no solo son una cifra, un
saldo, o una operación de crédito, son personas que necesitan ser escuchas y atendidas, en
razón a su requerimiento o necesidad. De este principio se parte para la mejora constante de
la atención al cliente, tratando de llegar a satisfacer las necesidades o que se cree al cliente
nuevas necesidades. Teniendo claro que el cliente no está al servicio del banco, el banco debe
estar siempre al servicio del cliente, porque no solo deposita su dinero, sino que entrega algo
más invaluable que es su Confianza. (Paz Couso, Atencion al Cliente Guia de Practicas de
Tecnicas y Estrategias, 2007) Las dimensiones de calidad en atención al cliente se componen
de; La prestación buscada por el cliente y la experiencia
Con la confianza que se deposita en un banco y el servicio que se brinda es la mejor
carta de presentación que se tiene para el resto de personas que no están satisfecha, en un
9
mercado donde los bancos son regidos por la Superintendencia de Banco y es esta quien
establece tasas valores y costos, solo un excelente servicio nos ayuda a competir entre el resto
de bancos y genera un valor agregado que es la Fidelidad del cliente. La Atención al cliente o
servicio al cliente podemos catalogar como un medio de lograr satisfacer la necesidad que
requieren los consumidores de una empresa o institución, gran parte de la supervivencia del
negocio se basa en la calidad de la atención y prestaciones que ofrecen a sus clientes.
En Nuestro país es un tema que tiene mucha importancia dentro de las empresas, y se
realizan encuestas que buscan tener información de Satisfacción de Clientes, con esta data
procesar los puntos determinantes que se aplicaran en mejorar los niveles de calidad. A
medida que se satisfacen las necesidades surgen nuevas que obligan a mejorar lo que ya se ha
hecho, los niveles de atención al cliente están en constantes variaciones para complacer las
nuevas expectativas de servicio por parte de los clientes.
En el caso de este estudio, Banco Pichincha al ser el Banco más grande del Ecuador con
106 años de existencia, con más puntos de atención en el país, cuenta con 293 agencias a
nivel nacional, 13800 corresponsales no bancarios, 977 cajeros automáticos y presencia en
diversos países (Banco Pichincha S.A., s.f.), enfrenta problemas de atención en sus
agencias, cada cliente es un caso diferente que debe ser resuelto lo más pronto posible, los
procesos operativos entorpecen el tiempo de respuesta destinado para la atención al cliente. A
lo largo de los años se han ido innovando procesos y a la par surgen nuevas formas de estafas
que obligan a las instituciones a mejorar su seguridad descuidando lo primordial que es el
tiempo de los clientes que acuden al Banco, sea para cambiar un cheque, retirar una chequera,
o realizar una transferencia.
10
Se brinda canales alternativos como; (Banco Pichincha, s.f.)Cajeros Automáticos,
Canal Electrónico, y Corresponsales No Bancarios ayudando a descongestionar las Agencias,
pero aún existe el cliente que necesariamente debe acudir a un Banco para realizar una
transacción y se topan con interminables filas. La necesidad de mejorar la experiencia de los
clientes en las Agencias es primordial para que la Marca no se vea afectada por excesivo
tiempo de espera o encontrar a un empleado cansado y con mala actitud.
Así mismo la mejora de procesos implica reducción de costos de operación y mejorar
su rentabilidad, ser más eficiente con sus recursos y generar valor agregado para los clientes.
Si bien este proceso requiere un amplio análisis debe estar encaminado a un mejoramiento
continuo, para tener mejor competitividad dentro de un mercado que está regido por la
Superintendencia de Bancos con tasas y tarifas para todo el sistema financiero.
Si bien para los clientes el significado de SERVICIO AL CLIENTE puede tener
muchos significados desde un saludo amable, una atención ágil, un préstamo aprobado, un
banco sin largas colas, o simplemente que le paguen una mayor tasa de interés en certificados
de depósito. No debemos descuidar el verdadero significado de estas palabras, dice (Paz
Couso, Servicio al cliente La Comunicacion y la Calidad del Servicio en la Atencion al
Cliente, 2005) El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento
imprescindible para la existencia de la empresa y constituye el centro de interés fundamental
y la clave de su éxito o fracaso.
Algunos directivos creen que alcanzan un buen nivel de servicios cuando el empleado
dice a los clientes “tengan un buen día” pero el objetivo del Servicio al Cliente no solo debe
ser tener buenos modales sino según (Tschohl, 2007)
11
Atender a clientes actuales
Retener a clientes actuales
Atraer a nuevos clientes
1.3 Referentes empíricos
En el Banco Pichincha el departamento de marketing es el responsable de hacer estudio
del índice de satisfacción del cliente y realizar propuesta de mejoras a la alta gerencia, los
datos no se divulgan, pero el banco a lo largo del tiempo ha medido la calidad de servicio al
cliente:
Protocolo de servicios
o Un proceso estándar de saludo, nombrar al cliente por su apellido para
generar una atención personalidad y una despedida cortes.
Encuestas de satisfacción
o Preguntas realizadas a clientes en puntos de atención.
Estudios de mercado
o Encuestas realizadas vía teléfono, y percepción de clientes
Clientes fantasma
o Personas que median la calidad de la atención en sitio realizando alguna
transacción
Filmación de atención
o Personas que filman la calidad de la atención en sitio realizando alguna
transacción
(Banco Pichincha, 2011)
12
Estos indicadores generalmente tienen respuesta a corto plazo porque solo atacan el
tema de la atención directa a los clientes, pero quedan procesos que se deben optimizar para
generar una mayor experiencia de satisfacción y fidelidad de los clientes al Banco
13
Capítulo 2
MARCO METODOLÓGICO
2.1 Metodología:
La metodología que se va a implementar corresponde a una investigación exploratoria
de tipo Cuantitativo, se realizaran encuestas a clientes de la Agencia La Troncal del Banco
Pichincha, analizar su comportamiento transaccional y su satisfacción con el servicio recibido
como clientes, ideas de mejorar desde su punto de vista.
2.2 Métodos:
Métodos teóricos: (Rodriguez Moguel, 2005)son la expresión resumida, concisa y
pertinente del conocimiento científico y de hechos empíricamente acumulados acerca del
objetivo de estudio.
Método Histórico- Lógico se utilizó en esta investigación para descubrir la
lógica objetiva del desarrollo histórico objeto de la investigación.
Método Hipotética Deductivo
o El método Hipotético – Deductivo es un proceso iterativo, es decir, que
se repite constantemente durante el cual se examinan hipótesis a la luz de
los datos que van arrojando los experimentos. Si la teoría no se ajusta a
los datos, se ha de cambiar la hipótesis, o modificarla, a partir de
inducciones. Se actúa entonces en ciclos deductivos-inductivos para
explicar el fenómeno que queremos conocer. (Pascual, Frias, & Garcia,
1996)
14
Método Empíricos
o Observación: se empleó en esta investigación para ver la forma de
expresarse los clientes en fila, durante y después de haber sido
atendidos en Balcón de Servicios.
o Encuesta: se utilizó una encuesta de 7 preguntas a los clientes de la
agencia Banco Pichincha La Troncal para conocer su satisfacción con
los productos y servicios que ofrece Banco Pichincha.
2.3 Premisas o Hipótesis
Si se Rediseña el proceso de atención al cliente entonces se mejora la satisfacción del
Usuario en Agencia La Troncal Banco Pichincha.
2.4 Universo y muestra
El universo serán la totalidad de los clientes de la agencia La Troncal Banco Pichincha,
es de 14501 con corte a diciembre 2015, nuestro tamaño del universo será 14501, Margen de
Error el 5%, Heterogeneidad del 50%, y el nivel de confianza es del 95% se calcula se utilizó
un software que se puede visitar en la página web
http://www.netquest.com/es/panel/calculadora-muestras.html
Figura 1: Cálculo de la muestra de las encuestas
15
2.5 CDIU – Operacionalización de variables
Cuadro de categorías, dimensiones, instrumentos y unidades de análisis para las
investigaciones cualitativas o cuadro de operacionalización de variables para las
investigaciones de corte cuantitativo.
Tabla 1:CDIU
Categorías Dimensiones Instrumentos Unidad de análisis
Rediseño del
proceso de
atención al
cliente
Identificar
Buscar en teoría
Observación
Método
Hipotético-
Deductivo
Agencia La Troncal Banco
Pichincha
Satisfacción al
usuario
Atención
Tiempo de
Espera
Satisfacción
Encuesta
Clientes Agencia La Troncal
Banco Pichincha
Tabla de Categorías.
2.6 Gestión de datos
Los datos se van a procesar con IBM SPSS (Statistical Packager for the Social
Sciences) versión 22 es una herramienta que brinda mejores prestaciones y utilidades permite
manejar bases de datos de gran tamaño, ayuda con la elaboración de muestras, sistemas de
capturas, transformaciones de datos, validación de datos, gráficos, tablas e informes
facilitando un análisis completo de la información.
16
2.7 Criterios éticos de la investigación
Las encuestas que se realizarán serán única y exclusivamente para el manejo de esta
investigación, no se pedirán nombres de clientes ni del personal del banco. Los datos
proporcionados y los resultados servirán para tener una referencia de los índices de
satisfacción del cliente, buscar fallas en los procesos actuales, análisis de los cuellos de
botella y proponer opciones de mejora en el área de atención al cliente.
Las posibles soluciones se basan en teorías que no tienen injerencia dentro de los
programas de calidad que tiene Banco Pichincha y serán única y exclusivamente para este
tema de investigación.
17
Capítulo 3
RESULTADOS
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población
(INEC, s.f.)El Inec en su página Web señala que la población económicamente activa
son de 54,389 y una edad promedio de 36 años. El universo que se toma en consideración son
los 14,501 clientes activos de la agencia Banco Pichincha del cantón La Troncal, se realizó el
cálculo de la muestra que fue de 375 clientes, los cuales se entrevistó en la Agencia después
de realizar su transacción. La encuesta se realizó sin pedir nombres de clientes en varias
preguntas se adjuntan los gráficos de pregunta 5, pregunta 6, pregunta 7 por nivel de
información va en la sección de Anexos.
3.2 Diagnóstico o estudio de campo:
Pregunta 1
Tabla 2: Intervalo de Edad.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Menos de 20 10 2,7 2,7 2,7
Entre 21 y 25 54 14,4 14,4 17,1
Entre 26 y 35 148 39,5 39,5 56,5
Entre 36 y 45 97 25,9 25,9 82,4
Entre 46 y 55 37 9,9 9,9 92,3
Entre 56 y 65 21 5,6 5,6 97,9
Más de 65 8 2,1 2,1 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se mide el intervalo de edad de los encuestados.
18
Figura 2: Gráfico de barras de los intervalos de encuestados.
En la encuesta tenemos que la mayoría de personas entrevistadas está en el rango de 26
y 35 años con un porcentaje de 39,5% y la minoría están en el rango de más de 65 años con
un 2,1% de las 375 entrevistas.
Pregunta 2
Tabla 3: Cuántas veces ha visitado la sucursal bancaria en el último mes.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido Ninguna 2 ,5 ,5 ,5
Entre 1 y 5 veces 160 42,7 42,7 43,2
Entre 5 y 10 veces 157 41,9 41,9 85,1
Más de 10 veces 56 14,9 14,9 100,0
Total 375 100,0 100,0 El porcentaje más alto de las personas que ha visitado la agencia esta entre 1 y 5 veces.
19
Figura 3 Gráfico de barras detallando el mayor número de visitas.
De la muestra de clientes podemos ver que la mayoría de personas entrevistadas ha
visitado la agencia entre 1 a 5 veces al mes con un 42,7% y solo un 0,5% era la primera visita
en el mes. Esta pregunta es fundamental para tener la frecuencia que los clientes visitan la
agencia y buscar las transacciones que más se realizan en el Banco
Pregunta 3
Tabla 4: En su última visita a la sucursal, Usted realizo:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Transferencia 49 13,1 13,1 13,1
Giro al exterior 23 6,1 6,1 19,2
Solicitar chequera 96 25,6 25,6 44,8
Referencia Bancaria 86 22,9 22,9 67,7
Tabla de amortización 21 5,6 5,6 73,3
Valor a pagar préstamo/TC 5 1,3 1,3 74,7
Otros 95 25,3 25,3 100,0
Total 375 100,0 100,0
20
Los diferentes tipos de transacciones realizadas por clientes en área de servicio al
cliente nos demuestran, que las transacciones más realizadas son Solicitar chequeras y
Referencias Bancarias.
Figura 4: Gráfico de barras mostrando los diferentes tipos de transacciones.
De las personas entrevistadas el 25,6% realizaron solicitud de chequera, el 22,9%
solicitaron referencias bancarias y el 1,3% valor de cuota de préstamo o tc.
21
Pregunta 4
Tabla 5: Fue saludado en tono amable y tratado con Respeto.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 299 79,7 79,7 79,7
Estoy de Acuerdo 61 16,3 16,3 96,0
No estoy de acuerdo 14 3,7 3,7 99,7
No aplica 1 ,3 ,3 100,0
Total 375 100,0 100,0 Preguntas de satisfacción del servicio recibido por el personal del banco.
Tabla 6: Sus preguntas fueron contestadas puntualmente.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 291 77,6 77,6 77,6
Estoy de Acuerdo 41 10,9 10,9 88,5
No estoy de acuerdo 43 11,5 11,5 100,0
Total 375 100,0 100,0
Preguntas de satisfacción del servicio recibido por el personal del banco.
Tabla 7: Las respuestas fueron claras y concisas.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 292 77,9 77,9 77,9
Estoy de Acuerdo 47 12,5 12,5 90,4
No estoy de acuerdo 36 9,6 9,6 100,0
Total 375 100,0 100,0
Preguntas de satisfacción del servicio recibido por el personal del banco.
Tabla 8: Nuestro personal mostro en todo momento predisposición de ayudar.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 281 74,9 74,9 74,9
Estoy de Acuerdo 62 16,5 16,5 91,5
No estoy de acuerdo 25 6,7 6,7 98,1
No estoy en absoluto de
acuerdo 7 1,9 1,9 100,0
Total 375 100,0 100,0
22
Tabla 9: Todas sus solicitudes fueron atendidas.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 276 73,6 73,6 73,6
Estoy de Acuerdo 62 16,5 16,5 90,1
No estoy de acuerdo 29 7,7 7,7 97,9
No estoy en absoluto de
acuerdo 7 1,9 1,9 99,7
No aplica 1 ,3 ,3 100,0
Total 375 100,0 100,0
Preguntas de satisfacción del servicio recibido por el personal del banco.
Tabla 10: Dispuso de todo el material necesario para llevar a cabo su operación.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 280 74,7 74,7 74,7
Estoy de Acuerdo 62 16,5 16,5 91,2
No estoy de acuerdo 33 8,8 8,8 100,0
Total 375 100,0 100,0
Preguntas de satisfacción del servicio recibido por el personal del banco.
Tabla 11: Se sintió seguro durante su estancia.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Estoy totalmente de acuerdo 301 80,3 80,3 80,3
Estoy de Acuerdo 69 18,4 18,4 98,7
No estoy de acuerdo 5 1,3 1,3 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el servicio de seguridad del banco
dentro de la agencia.
La pregunta consulta el grado de satisfacción que los clientes sienten al ser atendidos
por el personal del área de atención al cliente en varios ítems se anexa los gráficos Pág. 44-47
23
Pregunta 5
Tabla 12: Cuenta Corriente.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 146 38,9 38,9 38,9
Satisfecho 48 12,8 12,8 51,7
Insatisfecho 10 2,7 2,7 54,4
No Aplica 171 45,6 45,6 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el producto cuenta corriente.
Tabla 13: Cuenta de Ahorros.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 241 64,3 64,3 64,3
Satisfecho 118 31,5 31,5 95,7
Insatisfecho 10 2,7 2,7 98,4
No Aplica 6 1,6 1,6 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el producto cuenta de ahorros.
Tabla 14: Préstamo Personal.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 127 33,9 33,9 33,9
Satisfecho 52 13,9 13,9 47,7
Insatisfecho 21 5,6 5,6 53,3
No Aplica 175 46,7 46,7 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó acerca de la satisfacción del cliente con el producto préstamo personal.
Tabla 15: Préstamo para negocio.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 68 18,1 18,1 18,1
Satisfecho 21 5,6 5,6 23,7
Insatisfecho 8 2,1 2,1 25,9
No Aplica 278 74,1 74,1 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el producto préstamo comercial.
24
Tabla 16: Póliza de inversión.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 73 19,5 19,5 19,5
Satisfecho 25 6,7 6,7 26,1
Insatisfecho 14 3,7 3,7 29,9
Completamente Insatisfecho 9 2,4 2,4 32,3
No Aplica 254 67,7 67,7 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el producto póliza de inversión.
Tabla 17: Tarjeta de Crédito.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 124 33,1 33,1 33,1
Satisfecho 54 14,4 14,4 47,5
Insatisfecho 2 ,5 ,5 48,0
Completamente Insatisfecho 4 1,1 1,1 49,1
No Aplica 191 50,9 50,9 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el producto tarjeta de crédito.
Tabla 18: Call Center.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 163 43,5 43,5 43,5
Satisfecho 99 26,4 26,4 69,9
Insatisfecho 26 6,9 6,9 76,8
Completamente Insatisfecho 4 1,1 1,1 77,9
No Aplica 83 22,1 22,1 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el servicio en Call Center.
Tabla 19: Canal Electrónico.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 170 45,3 45,3 45,3
Satisfecho 96 25,6 25,6 70,9
Insatisfecho 18 4,8 4,8 75,7
Completamente Insatisfecho 3 ,8 ,8 76,5
25
No Aplica 88 23,5 23,5 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente con el servicio del canal electrónico.
Tabla 20: Corresponsal No Bancario.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 165 44,0 44,0 44,0
Satisfecho 112 29,9 29,9 73,9
Insatisfecho 9 2,4 2,4 76,3
No Aplica 89 23,7 23,7 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consulto acerca de la satisfacción del cliente el servicio de corresponsales no
bancarios.
Se realizó consulta acerca del grado de satisfacción con los productos y servicios que
ofrece el banco a sus clientes se anexan gráficos pág. 47-51.
Pregunta 7
Tabla 21: Transferencias.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 207 55,2 55,2 55,2
Satisfecho 38 10,1 10,1 65,3
Insatisfecho 25 6,7 6,7 72,0
No Aplica 105 28,0 28,0 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó la satisfacción del servicio de transferencias en el canal electrónico.
Tabla 22: Pago de servicios (agua, luz, teléfono, empresas).
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 178 47,5 47,5 47,5
Satisfecho 30 8,0 8,0 55,5
Insatisfecho 24 6,4 6,4 61,9
No Utiliza 143 38,1 38,1 100,0
Total 375 100,0 100,0
26
Se consultó la satisfacción del servicio de pagos de servicios en el canal electrónico.
Tabla 23: Pago de Tarjeta de Crédito.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 140 37,3 37,3 37,3
Satisfecho 40 10,7 10,7 48,0
Insatisfecho 4 1,1 1,1 49,1
Completamente Insatisfecho 1 ,3 ,3 49,3
No Utiliza 190 50,7 50,7 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó la satisfacción del servicio de pago de tarjetas de crédito en el canal
electrónico.
Tabla 24: Compra de tarjetas prepago.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 39 10,4 10,4 10,4
Satisfecho 12 3,2 3,2 13,6
Insatisfecho 3 ,8 ,8 14,4
No Utiliza 321 85,6 85,6 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó la satisfacción del servicio de compra de tarjetas prepago en el canal
electrónico.
Tabla 25: Solicitar Certificados de Inversión.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 47 12,5 12,5 12,5
Satisfecho 9 2,4 2,4 14,9
Insatisfecho 6 1,6 1,6 16,5
Completamente Insatisfecho 21 5,6 5,6 22,1
No Utiliza 292 77,9 77,9 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó la satisfacción del servicio de solicitar pólizas de inversión en el canal
electrónico.
27
Tabla 26: Chat en línea.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Completamente Satisfecho 73 19,5 19,5 19,5
Satisfecho 21 5,6 5,6 25,1
Insatisfecho 8 2,1 2,1 27,2
Completamente Insatisfecho 9 2,4 2,4 29,6
No Utiliza 264 70,4 70,4 100,0
Total 375 100,0 100,0
Se consultó la satisfacción del servicio de atención de chat en línea en el canal
electrónico.
Se consulto acerca de las opciones que tiene la banca electrónica teniendo las siguientes
respuestas a las consultas formuladas se anexan gráficos pág. 51-54.
28
Capítulo 4
DISCUSIÓN
4.1 Contrastación empírica:
Se realizan encuestas de satisfacción del cliente que va enfocado al servicio, pero se
realizan preguntas de mejoras que se pueden realizar en operaciones frecuentes, o migración
de transacciones a otros canales alternativos, este proyecto se busca establecer nuevos
procesos de satisfacer al cliente y evitar que se hagan largas colas para solicitar un
documento o solicitar chequeras, la tendencia que existe está encaminado al Banco Digital,
donde los clientes no tengan que acercarse a una agencia sino que tengan en la palma de su
mano los accesos necesarios para mejorar su satisfacción, se puede medir el tiempo de
transacciones o tiempo de espera en fila en agencias, pero poco se toma en cuenta el tiempo
que un cliente debe dejar sus actividades diarias para acercarse a una agencia bancaria.
Esta tendencia se ve en la Banca Española que están adoptando sus estrategias y su
organización a contextos digitales, esta tendencia implica un cambio de cultura empresarial y
sus funcionarios, Bancos como el Santander o BBVA están apostando a esta tendencia,
Bancos como el Popular están conscientes que de quedarse atrás sería un grave error que
podría costar llegar a fusionarse o estar condenados a la desaparición. Pero están de acuerdo
en algo que lo primordial es garantizar la seguridad de sus cuentas, toda esta infraestructura
requiere una gran inversión que, así como unir a sus equipos nuevos profesionales con ramas
en informática (Treceño, 2016)
En nuestro país Diners Club que trabaja actualmente como una operadora de tarjeta de
crédito será el primer banco digital en el País, este cambio se debe al Código Monetario que
indica que las sociedades financieras se conviertan en Banco el objetivo es tener pocas
29
oficinas físicas y se opere por mecanismos digitales, se calcula que Diners empezaría a operar
en esta modalidad para el año 2017 (Revista Lideres, 2016)
4.2 Limitaciones:
Las limitaciones que se establecen es que no tenemos una cultura digital, y este es una
gran limitante para poder acceder a corto plazo a estos nuevos procesos que, si bien quieren
facilitar la experiencia del usuario, se puede presumir que tendría un gran problema al
comienzo de la implementación de las nuevas operaciones que se efectuaran en la Banca
Electrónica.
4.3 Líneas de investigación:
La reingeniería de proceso del Banco Pichincha se encuentra dentro del dominio de la
facultad de Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable, y la
línea ¨Emprendimiento e Innovación, producción, competitividad, y desarrollo empresarial¨
Por catalogarse como una innovación organizacional que como salida tiene la mejoras en el
sistema de atención al cliente online, optimizar el tiempo de los clientes y generar impacto en
la marca Banco Pichincha.
4.4 Aspectos relevantes
El servicio al cliente en Banco Pichincha Cantón La Troncal es muy bueno, el problema
se basa en el tiempo que se toma realizar ciertas transacciones y la congestión que genera ese
tiempo, podemos resumir que el tiempo del cliente es el que debemos medir en forma
económica y el impacto que tiene en sus actividades diarias. El rango de edades de los
clientes que frecuentan la agencia esta entre 26 y 35 años y las veces que visitan la agencia
esta entre 1 a 5 veces en primer lugar y 5 a 10 veces en segundo lugar, y el uso del canal
30
electrónico calificado como Completamente Satisfecho está por arriba del 50%, teniendo en
consideración que muchos de los clientes que usa esta plataforma esta entre el rango de
edades expuesto.
31
Capítulo 5
PROPUESTAS
5.1 Propuestas del proyecto de investigación.
Migración de las transacciones frecuentes a banca electrónica
Mejoramiento el Procedimiento del balcón de servicios.
Redefinición del proceso de validación de datos.
Migración de las transacciones frecuentes a banca electrónica.
Actualmente para solicitar cierto documento o certificado los cliente se acercan a la
agencia realizan la fila de atención al cliente, muchas veces existen transacciones que
requieren un tiempo de atención alto y los clientes que desean estos documentos o
certificados deben esperar a que se termine esa transacción para ser atendidos, estos
requerimientos si bien son rápidos de ser emitidos, la congestión se debe a la espera que
deben realizar los clientes, una solución propuesta es que se agiliten estas transacciones sin
necesidad de acercarse al banco para solicitar documentos, actualmente varias entidades del
estado emiten certificados online para evitar se acerquen los clientes a las instituciones
agilitando el proceso de solicitud y entrega de estos documentos en esta propuesta se busca
migrar las siguientes transacciones a la banca electrónica:
Referencias Bancarias
Tablas de amortización
Solicitud de chequeras
Solicitud de tarjetas de debito
32
Referencias Bancaria
La referencia bancaria es un documento muy solicitado para los clientes ya que es
solicitado para diversos trámites públicos y privados donde se informa el número de cuenta
(ahorros, corriente), fecha de apertura de la cuenta, saldos promedios, si el cliente posee
créditos (al día o vencidos), certificados de depósito y la cantidad basadas en cifras bajas,
medias o altas.
Tablas de amortización
Son documentos donde se reflejan las fechas y los pagos que debe realizar un cliente
por su operación de crédito además informan el estado de las cuotas pagadas y pendientes.
Solicitud de Chequeras.
Cuando el cliente se le va a agotar su chequera usualmente se acerca a la agencia a
solicitar una nueva, este proceso consta de dos partes: la solicitud de la chequera y luego la
posterior entrega, es decir el cliente debe ir dos veces al banco a solicitar su chequera, este
proceso se puede resumir en una sola visita donde el cliente vía banca electrónica solicite su
chequera y en qué agencia desea retirarla. Una vez generada la orden de producción de su
chequera vía MSN se le notifique que su chequera ya puede ser retirada en la agencia
previamente indicada.
Solicitud de tarjetas de debito
El mismo caso ocurre con la solicitud de tarjetas de débito; actualmente el cliente debe
acercarse dos veces para hacer la solicitud de su tarjeta de débito, y posterior retiro. Si bien
esta transacción en sí es rápida el cliente debe esperar en fila para ser atendido, si el cliente
solicita la tarjeta de débito en el canal electrónico, se procesa y vía SMS se notifica que la
33
tarjeta ya está en la agencia seleccionada se optimiza el tiempo del cliente y se acerca una
sola vez a la agencia a retirar su tarjeta de débito.
El banco cuenta con la plataforma tecnológica y el canal electrónico el cual se tiene
acceso vía internet y para ingresa debe tener usuario y contraseña, se emite un mensaje de
texto con la clave de acceso, esta clave tiene vigencia de dos minutos, adicional valida
dirección IP, y en caso de no ser una IP reconocida o diferente se debe responder las
preguntas de verificación que solamente el cliente tiene conocimiento para poder modificar
los acceso para el cliente y así facilitar la emisión y solicitud de estos requerimientos, para
procesar alguna transacción en banca electrónica se genera igualmente una clave temporal
para aceptar la transacción. (Banco Pichincha S.A., 2014)
Con esta propuesta de mejora en no solo se ganaría agilidad en la atención al cliente
sino un referente de transacciones en línea que no posee otra institución financiera, siendo
Banco Pichincha pionera en este servicio. Además de contar con la tecnología de seguridad
que ayuda a prevenir fraudes electrónicos, el banco cuenta con el sistema Banca Segura el
cual fue desarrollado para el banco exclusivamente por Kaspersky Lab, este sistema
incrementa los niveles de seguridad en las transacciones que se realizan en el computador y
bloque cualquier intento de robo por los ciberdelincuentes. (Banco Pichincha S.A., s.f.)
34
Migración las transacciones frecuentes a banca electrónica.
Planificación, implantación, controles y acciones de mejoras.
No Actividades Tiempo Responsable Costo Observaciones
1 Identificar las
transacciones
frecuentes que se
pueden
automatizar
2 mes
Departamento
de Marketing
$ 6.732 3 personas del
departamento de
Marketing
trabajando
aproximadamente
6 horas en el tema
2 Informe de
resultados
2 días Departamentos:
Marketing
Vicepresidencia
de Servicios
Auditoria
Riesgos
Legal
$ 426,10 5 departamentos, 1
persona por cada
departamento
3 Etapa de
Aprobación
1 día Directorio del
Banco
Sesionan 1 vez al
mes para diversas
decisiones
4 Etapa de
Producción
4 mes Tata
(Arquitectura de
sistema)
$20.000 Técnicos para la
creación de la
plataforma
35
5 Prueba piloto 15 días Departamento de
Marketing
$3068 Personal de
Departamento de
Marketing
6 Puesta en Marcha Cierre
de
proceso
Tata
Total 6 meses
18 días
$30.226,10
Nota: elaborado por el autor
Costo del proyecto:
Antecedentes
Actualmente se tiene un costo mensual por utilización de Papel bond y tóner de
impresora, el costo de estos ítems es $30 caja y $400 el tóner de impresora.
En base a la revisión del desglose de usos de papel se tiene un aproximado de 1500
hojas mensuales, el banco tiene actualmente 293 agencias a nivel nacional donde se brinda el
servicio de Referencias Bancarias.
3 resmas (1500) $9 * 293 Costo hojas para referencias 2,637
1Tóner $400 * 293 117,200
total mensual 119,837
El costo del proyecto es 83.226 valores que son invertidos por el Banco, desglosado
así:
Costo horas trabajadas en proyecto 10,226 (colaboradores BP)
Diseño en plataforma tecnológica 20.000 (proveedor Tata)
Publicidad y Marketing 53.000 (Dípticos, Gigantografias,
Prensa escrita, Tv, web)
36
Tiene un costo mensual de mantenimiento de la plataforma utilizada.
Mantenimiento 5.000
Tiene una proyección de 36 meses, en los adjuntos se encuentra el flujo de caja el cual
nos da un Tir de 15,06%, no se mide el Van porque al ser un proyecto donde se busca omitir
un proceso no se obtiene una ganancia sino un ahorro en costos.
Mejorar el Procedimiento del balcón de servicios.
Existen transacciones que actualmente requieren necesariamente llenar formularios
para solicitar: Giros al exterior, Transferencias entre cuentas e interbancarias, Solicitud de
información (copias de cheques, estados de cuenta, débitos realizados, etc.).Estas
transacciones se procesan de la siguiente manera:
Los formularios deben ser llenados exclusivamente por el cliente.
Se entregan a la persona de servicio al cliente.
Se transcribe la información en el sistema.
Se emite un documento que debe ser llenado por el cliente.
Este hecho representa molestia muchas veces para los clientes ya que se debe esperar
en fila para ser atendido, al llegar al módulo de atención e indicar la transacción que va a
realizar se le entrega el formulario y se debe llenar, luego de ser entregado al empleado
bancario, este valida la información del cliente, y transcribir esta información al aplicativo
generando más tiempo de espera para los demás clientes en fila, una vez procesada la
transacción el sistema emite un documento que debe firmar el cliente.
37
Al rediseñar el proceso se omite el primer formulario que el cliente proporciona la
información básica para el requerimiento que se vaya a procesar y se realiza un formulario
que deberá ser firmado por el cliente como constancia de la transacción. Con todo este
proceso de rediseño en el proceso de Balcón de Servicios se obtiene:
Se optimiza el tiempo del cliente.
Se reduce el tiempo de espera en fila.
Se agilita el proceso de la transacción.
Se ahorra papel al solo imprimir un formulario.
Se genera una mejor imagen en atención al ser más eficientes en atención.
Al ser la eliminación de formularios no se requiere de inversión para modificar la
plataforma tecnológica, solo se invertiría en dípticos de información y gigantografias que se
colocaran en las agencias.
Redefinir el proceso de validación de datos.
Para realizar transacciones sean estos retiros, transferencias, emisión de cheques de
gerencia, giros al exterior, se confirman datos del cliente vs sistema, es decir información tal
como:
Dirección de domicilio
Dirección de trabajo
Números telefónicos
Numero de celular
Referencias personales
38
Esto se toma como medidas de seguridad que si bien ayudan a prevenir alguna
clonación de identidad como pasa actualmente, el banco tiene el sistema de validación de
huella digital. Para poder optimizar los recursos tecnológicos que cuenta el Banco se busca
Rediseñar el proceso de Validación de Datos; cuando un cliente apertura una cuenta con
Banco Pichincha se registran los datos en el sistema y se registra la huella del dedo índice de
la mano derecha, esto se realiza para validar la identidad del cliente y como principal medida
de seguridad para cualquier transacción, este recurso informático no ha sido explotado en su
totalidad ya que si tenemos la información del cliente de primera mano:
Se registra la huella digital.
Se garantiza la identidad del cliente.
La huella digital no puede ser clonada.
Simplemente el sistema rechazaría si no coincide con la registrada en el sistema.
Se ganaría agilidad en la atención de cajas para retiros.
Superiores realizados por el titular de cuenta.
Giros al exterior, transferencias.
Emisión de cheques de gerencia.
Cualquier transacción que requiera validación de identidad del cliente.
La viabilidad de este proceso no requiere de inversión en plataforma tecnológica,
porque se tiene el dispositivo que valida huella en todas las ventanillas, atención al cliente y
asesores a nivel nacional. Se debe reunir el directorio del Banco para validar y aprobar el
Rediseño, se utiliza como piloto la Agencia La Troncal.
39
Conclusiones y recomendaciones.
Conclusiones.
Se tomó como referencia la Tesis doctoral “La Calidad de Servicio Bancario: entre la
fidelidad y la ruptura” Jose Santiago Merino la cual abarca un estudio cualitativo, problemas
y factores que se involucran en la Calidad del Servicio Bancario. El manejo de atención al
cliente en Instituciones financieras se marca la diferencia en el servicio que se brinda a los
clientes, generando fidelidad a una institución.
Actualmente en la agencia, existe un problema de congestión, donde los clientes sienten
saturación y congestión en filas, se realizó encuestas a 375 clientes donde nos proporcionaron
datos fundamentales para poder plantear mejoras de atención.
Con esta propuesta de rediseñar el proceso de atención a un modelo de servicio
electrónico, se optimizará los recursos del banco en primera instancia y el tiempo del cliente,
generando un costo beneficio que hará que el modelo de atención del resto de bancos entre en
este rumbo tecnológico.
Los resultados de la investigación nos determinan que los clientes están a gusto con la
atención brindada en agencias, pero se quejan de los procesos operativos que son innecesarios
y complejos.
La propuesta tiene un TIR que nos garantiza que el proyecto es viable financieramente
a corto plazo.
40
Recomendaciones.
Se recomienda poner en práctica esta propuesta se requiere no solo a nivel de Banco
Pichincha sino a nivel de todo el sistema financiero mejorar los sistemas de atención al
cliente sin necesidad de crear más carga operativa o con más recursos, siendo óptimos con las
herramientas tecnológicas se puede lograr fidelizar al cliente por los accesos que se le brinda
en el canal electrónico, se optimiza el tiempo del cliente que suele perder innecesariamente
haciendo colas en las agencias bancarias, se recomienda realizar un estudio de impacto del
tiempo que pierde el cliente y deja de ser productivo por tiempo empleado en acercarse a un
banco, nuestra sociedad día a día adquiere más cultura informática y se debe canalizar
esfuerzos por ir innovando día a día, los futuros clientes del banco son la nueva generación
que esta acoplada a los medios electrónicos. En las encuestas realizadas muchos clientes nos
recomendaron mejoras en el sistema del banco, facilitar los accesos e incluir otras
transacciones en la banca electrónica del banco.
41
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43
Anexos
Figura 5 Fue saludado en tono amable y tratado con Respeto.
Figura 6 Sus preguntas fueron contestadas puntualmente.
44
Figura 7 Las respuestas fueron claras y concisas.
Figura 8 Nuestro personal mostro en todo momento predisposición de ayudar.
45
Figura 9 Todas sus solicitudes fueron atendidas.
Figura 10 Dispuso de todo el material necesario para llevar a cabo su operación.
46
Figura 11 Se sintió seguro durante su estancia.
Figura 12 Cuenta Corriente.
47
Figura 13 Cuenta de Ahorros.
Figura 14 Préstamo Personal.
48
Figura 15 Préstamo para negocio.
Figura 16 Póliza de inversión.
49
Figura 17 Tarjeta de Crédito.
Figura 18 Call Center.
50
Figura 19 Canal Electrónico.
Figura 20 Corresponsal No Bancario.
51
Figura 21 Transferencias.
Figura 22 Pago de servicios (agua, luz, teléfono, empresas).
52
Figura 23 Pago de Tarjeta de Crédito.
Figura 24 Compra de tarjetas prepago.
53
Figura 25 Solicitar Certificados de Inversión.
Figura 26 Chat en línea.
54
Fotografía Ag La Troncal
55
ARBOL DE PROBLEMAS
Congestión en Atención Servicio al
cliente
Transacciones personales que se
realizan únicamente en
agencia
Desconocimiento de acceso a otros canales (cultura
popular)
Excesivas Políticas de
procedimientos
Lentitud en el Servicio
Aglomeración de clientes
Incremento en el tiempo
de espera
Sobrecargas de procesos Operativos
No se utiliza canales
alternativos
EFEC
TOS
CA
USA
S
Problema
Central
56
Calculo de TIR
Se calculó la Tir en base a una inversión de 83.226,30 a 36 meses con un resultado de 26,76% siendo viable el proyecto.
FLUJO DE CAJA PROYECTO MIGRACION DE TRANSACCIONES
Costo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Diseño y Arquitectura 20.000
Publicidad y Marketing
53.000 Horas Trabajadas Proyecto
10.226,10
Ahorro por proceso
11.983,70
23.967,40
35.951,10
47.934,80
59.918,50
71.902,20
83.885,90
95.869,60
107.853,30
119.837,00
119.837,00
119.837,00
Total -83.226,10 11.984 23.967 35.951 47.935 59.919 71.902 83.886 95.870 107.853 119.837 119.837 119.837
Variable
Papel y Toner (parte proporcional en base a uso de hojas y toner)
107.853,30
95.869,60
83.885,90
71.902,20
59.918,50
47.934,80
35.951,10
23.967,40
11.983,70 0 0 0
Fijos
Mantenimiento 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
Total 0 112.853 100.870 88.886 76.902 64.919 52.935 40.951 28.967 16.984 5.000 5.000 5.000
Flujo de caja 0 -100.870 -76.902 -52.935 -28.967 -5.000 18.967 42.935 66.902 90.870 114.837 114.837 114.837
- 83.226,10 -100.870 -76.902 -52.935 -28.967 -5.000 18.967 42.935 66.902 90.870 114.837 114.837 114.837
TIR 15,06%
57
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837,00
119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837 119.837
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837
114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837 114.837
58
Encuesta
Satisfacción del cliente Por favor, dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y serán utilizadas únicamente para mejorar el servicio que le
proporcionamos. .
1. Intervalo de edad
o Menos de 20 años
o Entre 21 y 25 años
o Entre 26 y 35 años
o Entre 36 y 45 años
o Entre 46 y 55 años
o Entre 56 y 65 años
o Más de 65 años
2. ¿Cuántas veces ha visitado la sucursal bancaria en el último mes?
o Ninguna
o Entre 1 y 5 veces
o Entre 5 y 10 veces
o Más de 10 veces
3. En su última visita a la sucursal, usted: (por favor, marque todas las opciones que procedan)
o Realizó una transferencia
o Giro al exterior
o Solicito Chequera
o Referencia Bancaria
o Tabla de Amortizacion
o Valor a pagar prestamo
o Otro (por favor, especifique)
4. Indique su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones relacionadas con la sucursal bancaria
Estoy totalmente de acuerdo Estoy de acuerdo
No estoy de
acuerdo
No estoy en
absoluto de acuerdo
No
aplicable
Fue saludado en tono amable y tratado con respeto
Sus preguntas fueron contestadas puntualmente
Las respuestas fueron claras y concisas
Nuestro presonal mostró en todo momento predisposición
a ayudar
Todas sus solicitudes fueron atendidas
Dispuso de todo el material necesario para llevar a cabo su
operación
59
5. A continuación le presentamos algunos de los servicios que ofrece Banco Pichincha por favor, valore el grado de
satisfacción de aquellos de los que haya hecho uso.
Completamente
Satisfecho Satisfecho Insatisfecho
Completamente
insatisfecho No aplicable
Cuenta corriente
Cuenta de ahorros
Préstamo personal
Préstamo para el negocio
Poliza de inversion
Tarjeta de Credito
Call Center
Canal electronico
Corresponsal No Bancario
6. Indique su grado de satisfacción con los siguientes servicios online:
Completamente Satisfecho Satisfecho Insatisfecho
Completamente
insatisfecho
No
aplicable
Consulta y comprobación de movimientos en
mis cuentas
Transferencias
Pago de servicios (agua, luz, telefono, pago de
empresas)
Pago de Tarjeta de Credito
Compra de Tarjetas Pregago
Solicitar Certificados de Inversion
Chat en linea
Ingreso de Reclamos