rafael martinez de_vega

1

COMERCIALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EL PODER DE LA PRENSA REGIONAL.

RAFAEL MARTÍNEZ DE VEGA

Director Comercial PRENSA REGIONAL VOCENTO

ÍNDICE

1. SITUACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA2. EVOLUCIÓN DE LA PRENSA EN ESPAÑA

3. EL PAPEL DE LA PRENSA REGIONAL EN ESPAÑA

4. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA REGIONAL.

5. PRENSA REGIONAL VOCENTO

2

1. SITUACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

2. EVOLUCIÓN DE LA PRENSA EN ESPAÑA

3. EL PAPEL DE LA PRENSA REGIONAL EN ESPAÑA4. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA REGIONAL.


3


(ÚLTIMOS DATOS DE EMARKETER PARA 2010)

Por primera vez en EEUU la inversión en

publicidad online supera a la inversión en

prensa tradicional en un 13%

CUÁL ES LA SITUACIÓN EN ESPAÑA

4

45,9%

25,8%

8,4%

9,3%

6,4%

1,8% 1,9% 0,5%

Televisión

Prensa

Radio

Revistas

Exterior

Internet

Dominicales

Cine

FUENTE: INFORME i2p. DATOS ARCE MEDIA. ELABORACIÓN MEDIAHOTLINE

PERIODO: ENERO-DICIEMBRE

CUOTAS SOBRE TOTAL INVERSIÓN


2007

46,4%

21,5%

9,6%

8,1%

5,5%

6,8%1,5% 0,4% 2010

+5 PUNTOS DE CUOTA

+149% ABSOLUTOS

-4 PUNTOS DE CUOTA

-44,1% ABSOLUTOS

5


6

Cambia el panorama de la inversión publicitaria:

En 2010 Radio adelanta a Revistas y se sitúa en 3ª posición en el ranking.

Internet se convierte en el 6º medio en inversión (excluida publicidad SEM y

SEO) según datos de i2p.

De hecho, los últimos datos publicados por INFOADEX sitúan a internet

como el 3er medio en el ranking, tan sólo por detrás de TV y PRENSA (incluye

publicidad SEM y SEO, aunque el 95% del total de este tipo de publicidad se

concentra en buscadores, especialmente en GOOGLE).

A pesar del descenso en inversión experimentado por la prensa así como la

pérdida de 4 puntos de cuota, lo cierto es que “hoy” sigue siendo el segundo

medio en inversión sólo superado por TV.




4. LA PUBLICIDAD REGIONAL.


7

2010 vs. 2008

2008 2009 2010

16.102

14.99414.547

13.12711.895

11.308

2.994

5.371

11.443

15.127

TOT. DIARIOS

ACCESO INTERNET AYER

DIARIOS DE I.G.

DIARIOS DE PAGO DE I.G.

ACCESO DIARIO

ELECTRONICO AYER

FUENTE: EGM

EVOLUCIÓN AUDIENCIA 2008/2010 (DATOS ABSOLUTOS EN (.000))


incremento del acceso a internet ayer 32%

descenso del número de lectores total diarios -7%

descenso del número de lectores de diarios de I.G. -10%

descenso del número de lectores de prensa de pago de I.G. -5%

incremento de lectores de diarios electrónicos 79%8


Es una evidencia que el consumo de internet crece mientras que el de

papel baja.

Es una evidencia la apuesta cada vez mayor del mercado publicitario por los

formatos audiovisuales.

Es una evidencia el acelerado crecimiento de los lectores de diarios onlinefrente al descenso de los lectores en papel.

Pero también es una evidencia que hoy en España aún existe una diferencia

considerable entre el número de lectores de diarios en papel y el de diarios

electrónicos.

9


10

EVOLUCIÓN DE LA DUPLICIDAD DE LECTURA DE DIARIOS

ONLINE Y PAPEL

FUENTE: EGM 3er ACUMULADO

EVOLUCIÓN DUPLICACIÓN AUDIENCIA 2008/2010 (DATOS ABSOLUTOS EN (.000))

LECTORES DE DIARIOS ONLINE AYER “AND” LECTORES DE PRENSA DE PAGO DE I.G.

2008

1.244

2009

1.527

2010

1.939

+56%


11


El porcentaje que los lectores compartidos representan en 2010 sobre

el total lectores de prensa de pago de I.Generales de un 15%.

Teniendo en cuenta que la variable “lectores de diarios en internet” incluye

además económicos y deportivos, podemos concluir que el crecimiento de

lectores de diarios electrónicos no perjudica hoy a la lectura de

papel.

12


2. EVOLUCIÓN DE LA PRENSA EN ESPAÑA3. EL PAPEL DE LA PRENSA REGIONAL EN ESPAÑA

4. LA PUBLICIDAD REGIONAL.


13


PENETRACIÓN DE LA PRENSA DE PAGO DE I.G. EN ESPAÑA

TOTAL POBLACIÓN

39.435.000

TOTAL PRENSA PAGO I.G.

11.308.000 LECTORES

29% SOBRE TOT. POBLACIÓN

TOTAL DIARIOS NACIONALES

3.912.000 LECTORES

35% SOBRE PRENSA DE PAGO DE I.G.

TOTAL DIARIOS REGIONALES

8.384.000 LECTORES

74% SOBRE PRENSA DE PAGO DE I.G.

14


7,4 de cada 10lectores de prensa de pago de I.G.

NO lo dudan y eligen para informarse

una cabecera regional.

15

48%

46%

42%

41%

39%

35%

33%

30%

29%

28%

27%

20%

17%

16%

14%

5%

0,3%

5%

7%

4%

8%

9%

9%

14%

9%

13%

4%

5%

8%

5%

9%

9%

11%

23%

NAVARRA

ASTURIAS

PAIS VASCO

GALICIA

BALEARES

CANTABRIA

LA RIOJA

ARAGÓN

CASTILLA LEON

CANARIAS

CATALUÑA

EXTREMADURA

MURCIA

C.VALENCIANA

ANDALUCÍA

CASTILLA LA MANCHA

MADRID


PENETRACIÓN DE LA PRENSA DE PAGO DE I.G. POR COMUNIDADES% SOBRE TOTAL POBLACIÓN

en 15 ccaa

la penetración de

la prensa regional supera a la de

diarios nacionales(excepción: madrid y c.mancha)

16

PRENSA REGIONAL

PRENSA NACIONAL


PENETRACIÓN DE LA PRENSA DE PAGO DE I.G. POR COMUNIDADES% SOBRE TOTAL LECTORES DE PRENSA DE PAGO DE I.G.

96%

96%

94%

94%

92%

90%

88%

87%

86%

86%

85%

83%

81%

73%

69%

31%

1,4%

15%

18%

10%

14%

20%

10%

27%

17%

36%

21%

25%

34%

37%

39%

44%

70%

99,5%

ASTURIAS

GALICIA

NAVARRA

CANARIAS

BALEARES

PAIS VASCO

ARAGÓN

CATALUÑA

LA RIOJA

CANTABRIA

MURCIA

EXTREMADURA

CASTILLA LEON

C.VALENCIANA

ANDALUCÍA

CASTILLA LA MANCHA

MADRID

74%(MEDIA)

17

PRENSA REGIONAL

PRENSA NACIONAL


PIB PER CÁPITA% PENETRACION DE LA PRENSA DE PAGO DE I.G. SOBRE TOT. POBLACIÓN >14 AÑOS

FUENTE: INE. DATOS PIB PER CÁPITA 2009

18

PAIS VASCO 30.683 €

NAVARRA 29.495 €

RIOJA 24.811 €

P.R 42%

P.N. 4%

P.R 48%

P.N. 5%

P.R 33%

P.N. 14%

P.R 39%

P.N. 9%

P.R 35%

P.N. 9%

22.946 €MEDIA ESPAÑA

ARAGÓN 24.656 €

BALEARES 24.580 €

CANTABRIA 23.111 €

CATALUÑA 26.863 € P.R 30%

P.N. 9%

P.R 27%

P.N. 5%


PIB PER CÁPITA% PENETRACION DE LA PRENSA DE PAGO DE I.G. SOBRE TOT. LECTORES DE PRENSA DE PAGO DE I.G.

FUENTE: INE. DATOS PIB PER CÁPITA 2009

19

PAIS VASCO 30.683 €

NAVARRA 29.495 €

RIOJA 24.811 €

P.R 90%

P.N. 10%

P.R 94%

P.N. 10%

P.R 86%

P.N. 36%

P.R 92%

P.N. 20%

P.R 86%

P.N. 21%

22.946 €MEDIA ESPAÑA

ARAGÓN 24.656 €

BALEARES 24.580 €

CANTABRIA 23.111 €

CATALUÑA 26.863 € P.R 88%

P.N. 27%

P.R 87%

P.N. 17%


Son 8 las CCAA que presentan un PIB per cápita

superior a la media (22.946€).

En 7de ellas la penetración de la Prensa Regional

supera a la de los diarios Nacionales.

20

21


ESTRUCTURA DE LOS INGRESOS PUBLICITARIOS 2010 EN LA PRENSA REGIONAL

PUBLICIDAD

LOCAL50%

ESQUELAS

+

CLASIFICADOS

25%

25%

PUBLICIDAD

NACIONAL


DIFERENCIAS EN LA COMERCIALIZACIÓN

- RED COMERCIAL

+ RETRIBUCIÓN AGENCIAS

- DEPENDENCIA INSTITUCIONAL

+ F.VENTAS Y RED COMERCIAL

- COMISIÓN AGENCIAS

+ DEPENDENCIA INSTITUCIONAL


CEBECERAS CENTENARIAS

las cabeceras más antiguas de nuestro país…

…son regionales

1854 1853 1867 1895


…los diarios regionales juegan un papel fundamental sobre el total de la prensa de información general en España:

porcentaje de penetración sobre total población: 21%

porcentaje de penetración sobre la prensa de pago de I.G: 74%

liderazgo frente a la prensa nacional en 15 CCAA.

liderazgo frente a la prensa nacional en 7 de las 8 CCAA

con mayor PIB per Cápita.

24

en resumen…




4. LA PUBLICIDAD REGIONAL


25

Eventos

Patrocinios


26

Radio

Televisión

Prensa

ON/OFF

Marketing y comunicación

360º

Comunicación 360º


El Diario Vasco: acciones online


El Diario Vasco: Televisión y Radio


El Diario Vasco: Eventos


El Diario Vasco: Eventos

Feria gastronómica


El Diario Vasco: Patrocinios


2. EVOLUCIÓN DE LA PRENSA EN ESPAÑA3. EL PAPEL DE LA PRENSA REGIONAL EN ESPAÑA



36

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO

37


38

1.UNICALIDER


es el producto de cobertura nacional de la prensa de vocento.

1.UNICALIDER

una tarifa nacional capaz de competir con medios

como la televisión.

15 cabeceras regionales + ABC.

con las ventajas de la prensa:

sin prisas, con credibilidad

39


LÍDERES ABSOLUTOS.

760.201 EJEMPLARES DIARIOS

3.367.000 LECTORES DIARIOS

POCOS MEDIOS PUEDEN OFRECER LA MISMA COBERTURA DIARIA

FUENTE: EGM 3ER AÑO MOVIL 2010. OJD ACTA DE DIFUSIÓN INTERMEDIA JUL. 2009 – JUN

2011

1.UNICALIDER

3.367

2.034

1.924

1.282

993

2.379

1.468

768

2.138

433

2.889

2.557

1.785

1.372


UNICALIDER

PRENSA IBERICA

EL PAIS

EL MUNDO

BOX

HOY POR HOY

HERRERA EN LA ONDA

ASI SON LAS MAÑANAS

PAIS SEMANAL

YO DONA

DIGITAL +

HOLA

MARCA.COM

PAIS.COM

DIA

RIO

SR

AD

IOD

OM

.R

EV

IS.

INT.

FUENTE: EGM 3ER AÑO MOVIL 2010

PROGRAMAS RADIO 6:00-12:30

1.UNICALIDER

3.367


UNICALIDER

PRENSA IBERICA

EL PAIS

EL MUNDO

BOX

FUENTE: EGM 3ER AÑO MOVIL 2010

KANTAR MEDIA. AUDIENCIA MEDIA. RANKING PROGRAMAS JUEVES 23 FEBRERO 2011

2.406

2.350

TE

LE

VIS

IÓN PASAPALABRA

GRAN HERMANO

en 2011 queremos concentrar nuestros

esfuerzos de marketing en comunicar a agencias y

anunciantes el liderazgo de unicalider frente a

programas de éxito de la televisión.

1.UNICALIDER

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO1.UNICALIDER

http://www.smartm.es/unicalider/envio.htm

campaña comunicación UNICALIDER 2011

1ª comunicación al mercado: lunes 28 febrero

destinatarios: agencias + sector automoción

http://www.smartm.es/unicalider/envio.htm


UN PERFIL QUE NOS FAVORECE.

1.UNICALIDER

hombres 58%

25-55 años 67%

titulo medio/diplomado o superior 25%MEDIA POBLACIÓN 18%

A-MA-MM 78%

44


45

2. UNICA


46

2. UNICA

es el producto de cobertura regional de la prensa de vocento.

15 cabeceras regionales.(12 + asociados)

óptima distribución geográfica.(12 CCAA)

variables macroeconómicas > madrid+cataluña

líderes en audiencia y difusión

elevada exclusividad de lectura

CPM muy competitivo

47

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO2. UNICA

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

15 cabeceras regionales.óptima distribución geográfica.

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO2. UNICA

VARIABLES MACROECONOMICAS

VARIABLES ESPAÑAMADRID/CATALUÑA AREA UNICA

ABS. CUOTA ABS. CUOTA

TOT. POBLACION 46.157.822 13.635.716 30% 25.113.370 54%

PIB 1.088.502.000 396.283.768 36% 527.398.180 48%

LINEAS BANDA ANCHA 8.071.402 2.704.246 34% 4.018.397 50%

VEHICULOS MOTOR 32.343.452 9.624.857 30% 17.324.572 54%

OFICINAS BANCARIAS 45.666 14.122 31% 24.473 54%

CENTROS COMERCIALES 607 180 30% 327 54%

el peso de variables macroeconómicas determinantes

es superior en todos los casos en el área única,

área de influencia de nuestros 15 diarios regionales

48

FUENTE: INE/ANUARIO LA CAIXA 2010


LÍDERES DE AUDIENCIA

2. UNICA

frente a prensa nacional y regional

2.693

2.034

1.924

1.282

993

357

247

UNICA

P.IBERICA

EL PAÍS

EL MUNDO

BOX

LA RAZÓN

PÚBLICO

TARGET:

AREA UNICA

FUENTE: EGM 3er año móvil 2010

49

2.366

2.319

2.052


ELEVADA EXCLUSIVIDAD DE LECTURA

2. UNICA

frente a prensa nacional y regionalFUENTE: EGM 3er año móvil 2010

EXCLUSIVOS UNICA VS.

P.NACIONAL

EXCLUSIVOS UNICA VS.

P.REGIONAL

TOTAL

50


ELEVADA EXCLUSIVIDAD DE LECTURA

2. UNICA

frente a prensa nacional y regionalFUENTE: EGM 3er año móvil 2010

No planificar única en una campaña que cuenta con el medio

prensa supone dejar de llegar a más de

2.000.000 de lectores exclusivos.

51

2.693

2.0341.924

1.282

993

UNICA P.IBERICA EL PAIS EL MUNDO BOX

16,6

19,9

13,9

18,3

46,6


CPM COMPETITIVO

2. UNICA

frente a prensa nacional y regionalFUENTE: EGM 3er año móvil 2010. TARIFAS 2010 PAGINA PAR B/N LABORABLE

única presenta un CPM muy competitivo,

tan solo superior al de el primer diario de prensa nacional 52


53

3. REGIONALES VOCENTO

LÍDERES EN COBERTURA frente a prensa nacional y regional

2.236

2.034

1.924

1.282

993

357

247

185

12 REGIONALES

P.IBERICA

EL PAIS

EL MUNDO

BOX

LA RAZON

PÚBLICO

LA GACETA

FUENTE: EGM 3er año móvil 2010.

54

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO3. REGIONALES VOCENTO

LÍDERES POR CCAAfrente a prensa nacional y regional

eliminando las audiencias “residuales” de Madrid, Cataluña y Navarra,

los 2.231.000 lectores restantes se reparten de la siguiente manera:

704

352

221183 180 179

153 142

91

27

P.VASCO ANDAL. C.LEON C.VALENC. MURCIA CANTABRIA EXTREMADURA ASTURIAS LA RIOJA C.MANCHA

32% 16% 10% 8% 8% 8% 7% 6% 4% 1%

PRESENTES EN 10 CCAA.

55



PENETRACIÓN AUDIENCIA SOBRE TOTAL LECTORES DE DIARIOS DE PAGO DE I.G.

CANTABRIA

86%

ASTURIAS

31%

LA RIOJA

85%

PAIS

VASCO

81%

MURCIA

75%

EXTREM

.

69%

C.LEON 28%

ANDALUCIA

26%

C.VALENCIANA

19%C.MANCHA

9%

5 CCAA

CON UNA PENETRACIÓN

SUPERIOR AL 65%

56




704

151

37

35

9

4

3

4

3

3

CORREO+D.VASCO

Deia

El País

El Mundo

Noticias de Gipuzkoa

Diario de Noticias de Álava

Público

ABC

La Gaceta

La Razón

PAÍS VASCO

LÍDERES EN SOLITARIO

81% PENETRACIÓN

57





352

241

227

163

114

91

77

68

50

47

IDEAL+SUR+VOZ

El País

ABC

El Mundo

Diario de Cádiz

Córdoba

Diario de Sevilla

La Voz de Almería

El Correo de Andalucía

Diario de Jerez

LÍDERES

26% PENETRACIÓN

58

ANDALUCIA





59

CASTILLA LEÓN

207

141

130

113

85

84

50

40

29

24

NORTE DE CASTILLA

El Mundo

Diario de León

El País

La Gaceta de Salamanca

Diario de Burgos

ABC

La Opinión-El Correo de Zamora

La Crónica de León

El Adelantado de Segovia

LÍDERES

26% PENETRACIÓN FUENTE: EGM 3er año móvil 2010.




363

268

231

213

151

93

62

51

39

35

33

LA VERDAD+LAS PROVINCIAS

Levante

Información Alicante

El País

El Mundo

Mediterráneo

ABC

La Opinión de Murcia

La Razón

Público

La Gaceta

60

LEVANTE: C.VALENCIANA+MURCIA

LÍDERES





172

23

15

11

5

4

1

1

DIARIO MONTAÑÉS

El Mundo

El País

ABC

La Gaceta

La Razón

Público

La Vanguardia

61

CANTABRIA

LÍDERES





153

52

35

19

17

15

11

11

4

2

HOY

El Periódico Extremadura

El País

La Crónica de Badajoz (7/5)

El Mundo

ABC

La Razón

Público

La Gaceta

El Periódico

62

EXTREMADURA

LÍDERES





348

141

39

33

20

12

6

5

4

1

La Nueva España

EL COMERCIO

La Voz de Asturias

El País

El Mundo

Público

La Razón

ABC

La Gaceta

El Diario Montañés

63

ASTURIAS

SEGUNDOS





89

16

13

11

3

2

1

LA RIOJA

El País

ABC

El Mundo

La Razón

La Gaceta

Público

64

LA RIOJA

LÍDERES





94

73

47

41

34

27

24

18

13

9

El País

El Mundo

ABC

La Tribuna de Albacete

La Razón

LA VERDAD

La Tribuna de Ciudad Real

La Gaceta

Público

El Pueblo de Albacete

65

CASTILLA LA MANCHA

AUDIENCIA RESIDUAL





66

5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO4. ANDALUCIA LIDER

LÍDERES INDISCUTIBLESfrente a prensa nacional y regional

TOTAL LECTORES

560

352

241

163

40

26

23

ANDALUCIALIDER

GRUPO JOLY

El País

El Mundo

La Razón

La Gaceta

Público

67


5. LA PRENSA REGIONAL DE VOCENTO4. ANDALUCIA LIDER

6868

COMERCIALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MUCHAS GRACIAS

RAFAEL MARTÍNEZ DE VEGA

Director Comercial PRENSA REGIONAL VOCENTO

rafael martinez de_vega

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