¿que pueden aportar - convergencia multimedial · macroentorno que lo afectan (legislación,...

Claudia Gómez Ramírez Revista EAN 123

R

Claudia Gómez Ramírez.1

INTRODUCCIÓN

especto a la expresión "Marketing" Cultural aún existen personas que

consideran antagónicas las dos palabras:"marketing" y cultura, por lo que se consideranecesario, como punto de part ida,establecer la definición de cada uno de estostérminos, así:

Cultura:

. "Entendemos por cultura al conjunto deaportes, descubrimientos, realizaciones ocreaciones que son producto de la actividadracional del hombre social, del grupohumano"2.

Marketing:

. "Es un proceso social y administrativomediante el cual grupos de individuosobtienen lo que necesitan y desean a travésde generar, ofrecer e intercambiar productosde valor con sus semejantes"3.

Este artículo analiza la definición de"Marketing" Cultural y la adaptación

y beneficios del "marketing"tradicional respecto al conjunto demanifestaciones artísticas de lasdiversas industrias involucradasen el sector cultural o artístico;asimismo, se desagregan los

conceptos básicos que locomponen como factor de éxitoen dichas empresas. Se haceuso de la exposición de casos

específicos para ilustrar laarticulación de estos dos

conceptos aparentementecontrapuestos, cultura y

"marketing", y registraalgunas reflexiones para

que el lector se involucreen la construcción del

concepto aquípresentado.

"Marketing" Cultural, microentorno, mercadocultural, segmentación, consumidor cultural,investigación de mercados, producto culturalo artístico, innovación y estrategia, distribu-ción, reubicación de ópera, patrocinio deeventos, promoción de arte..

PALABRAS CLAVES

MARKETING CULTURAL

RESUMENRESUMEN

1 Ingeniera Industrial, Magíster en Gestión de

organizaciones. Especialización en Mercados.

Consultora y Asesora de Mercados.2 http/www.monografías.com/trabajos16/diccionario-

comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml3 KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia.

Prentice Hall, 8ª Edición. p. 7.

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Revista EAN No. 60 mayo - agosto de 2007 p. 123-146

Este artículo fué entregado el 19 de mayo de 2007 y su publicación aprobada por el Comité Editorial el 23 de junio de 2007

Revista EAN Marketing cultural 124

This article is about «culturalmarketing». It describes the

adaptation and benefits accordingwith the wide range of artistic

manifestations of differentindustries which are involved in

the artistic or cultural sector;similarly, all its different

associated concepts are alsopresented as their success

factor. On the other hand,specific case studies are

shown for the articulation ofthese two apparently

opposed concepts, cultureand «marketing», and it

states some reflections forthe reader to get involvedin the construction of the

concepts presented inthis article.

Cultural marketing, macro environment,segmentation, cultural market,

cultural client or consumer,artistic marketing research, artistic or

cultural products, innovation,strategy, distribution, opera

relocation, performance sponsor,artistic promotion.

.

La cultura, pero en particular el sector deexhibición de artes en sus distintasmodalidades (teatro, danza, lírica, música envivo), se ha mantenido tradicionalmente fueradel punto de mira de disciplinas de gestión.

Es el caso de los museos en Canadá, endonde se presenta una contradicción entrela misión y lo declarado en el Artículo 3inscrito en los estatutos del ConsejoInternacional de Museos (ICOM) la cualpropone una definición de museo que vale lapena recordar aquí:

"una institución permanente (…) al servicio dela sociedad, y de su desarrollo (…) que haceinvestigaciones concernientes a lostestimonios materiales del hombre y suentorno, adquiriéndolas, las conserva, lascomunica y las expone a fin de estudios,educación y de deleite"4.

Con respecto, entonces, a esta definición, loque reprochan al "marketing" los defensores,conservadores de los museos, es tratar deajustar su misión como un sitio de diversióny de introducir actividades percibidas comofundamentos comerciales que contribuyen ala dilución del contenido cultural.

Sin embargo, desde el punto de vista de"marketing" lo que se busca es la satisfacciónde las necesidades de los consumidores y,por tanto, se puede afirmar que la misión delmuseo es compatible con las necesidades delos consumidores y que aun así se respeta laintegridad del producto cultural, siempreteniendo en cuenta la naturaleza de la clientela.

KEY WORDS

ABSTRACTAbstract

4 Beaulac Mario M.Sc., DSA , Colbert, François M.Sc., MBA, Duhaime Carole Ph.D.; Le marketing en

milieu muséal : Une recherche exploratoire (avec la collaboration soutenue de Benoît Légaré,

muséologue). HEC Montréal. Chaire de Gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux. (mai 1991)

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E

Pero es en este punto donde nos debemospreguntar: ¿las organizaciones o empresasculturales o artísticas no se dirigen a unaaudiencia o un público que son sus clientes?¿Les satisfacen unas necesidades yexpectativas? ¿No producen un servicio?¿Fijan una tarifa por participar en elespectáculo? ¿Escogen un(os) sitio (s)específico (s) para presentar las creacionesartísticas? ¿Las promocionan? La respuestaa cada uno de estos interrogantes justifica quedichas organizaciones se vean en la necesidadde comercializar sus servicios y de satisfacerla demanda de su público.

Es en el aquí y en el ahora de este entornocambiante que el "marketing" se convierte enuna de las mejores herramientas de las quepuede disponer la creación humana para lograrsu difusión y posibilitar la consecución debeneficios que satisfagan a todos los actoresimplicados: el creador, intérprete o artista(puede dedicarse a crear y vivir del fruto desu producción), la administración (difunde yapoya el acceso a la cultura) y la sociedad(puede recrearse con la producción artísticade su interés).

El impacto que pueden lograr lasorganizaciones de artes escénicas ha de teneren cuenta tanto sus objetivos específicamenteartísticos, así como los comerciales. Es aquíen donde para mejorar significativamente losresultados de todos los esfuerzos artísticos el"marketing" se adopta como una herramientapara gestar emprendedores exitosos de lacultura. Ya no es tiempo de esperar a que elarte se adquiera por parte de un interesado,tal vez amante del arte. Al contrario, es elmomento en el que el arte se vende, secomercializa y se trasforma como inversióneconómica.

Es necesario hacer algunas precisiones sobreel "Marketing Cultural", pues en ocasiones se

usa para referirse a una estrategia de"marketing" utilizada por las empresas quepatrocinan eventos de arte y, en otras, comola actividad estratégica de marketing para lacomercial ización de las di ferentesexpresiones artísticas.

PATROCINIO DE

ACTIVIDADES O EVENTOS

CULTURALES

n este caso, se busca cumplir objetivos de "marketing" corporativos o

para una marca específica dirigida a un públicoespecífico a través de acciones diferentes alas usadas convencionalmente, pero muyefectivas al lograr la asociación de la marcacon un determinado evento.

De modo que el patrocinio del evento, permiteasociar la marca con los atributos del artistay/o de su show, generando así una imagenpositiva en sus mercados objetivo y,adicionalmente, permite atraer públicosinteresados en la cultura y/o arte y ademásconstituirse en un momento propicio para hacerpromoción de ventas a través de la distribuciónde muestras a los asistentes al evento,obsequio de entradas; realización de unafunción exclusiva para clientes a manera derelaciones públicas; obsequio o venta deartículos relativos al evento con el logo de lamarca patrocinadora; toma datos de losasistentes para conformar una base de datos;publicidad informando del evento y "free press"para lograr fuerza mediática y una opiniónpositiva sobre la marca patrocinadora. Se podríaafirmar que es el resultante de un procesoevolutivo del "marketing" tradicional de unamarca o empresa, que ha buscadodiferenciación y que está actualmentetrabajando por posicionarse como responsable


E

socialmente. En síntesis, si se emprende unaacción de "marketing" usando comoherramienta la cultura, se está haciendogestión o "marketing" cultural en el primersentido expuesto.

Aquí el desafío consiste en identificar ycontactar a las empresas de marcascomerciales para vender el patrocinio a estasactividades culturales y obtener de estamanera recursos que requiere el artista paradifundir su creación y hacerla llegar a supúblico.

"MARKETING" DE ARTE/

CULTURA

l segundo aspecto de "Marketing" Cultural, involucra la gestión de

"marketing" como una de las bases para creary mantener organizaciones culturales; o dichoen otras palabras, aquellas que se dedican arecrear y entretener utilizando las artesescénicas. Es una versión o adaptación del"marketing" (tan ampliamente aplicado en otrasindustrias) al arte y la cultura. Es necesario,desde el punto de vista de la autora, que sedejen en el pasado las aún actuales prácticasexclusivas de patrocinio como la única formade entregar al público todo el esfuerzo creativoy razón de ser de la organización. Por tanto,se plantea el "marketing" como una de lasherramientas para encontrar nuevas vías definanciación.

Se requerirá iniciar, entonces, con un estudiodel comportamiento del sector, en dondetendremos que preguntarnos y respondernosaspectos tales como: ¿está en auge oestancado? ¿cuáles son los factores del

macroentorno que lo afectan (legislación,tecnología, política, entre otros)? ¿a cuálesafecta o puede afectar tanto de una formapositiva como negativa? ¿qué pasa con elmercado (en este caso tendríamos que traducirel término como el público) y sucomportamiento (necesidades, expectativas,hábitos, motivaciones, creencias,satisfacción)?. Con todo este análisispodremos llegar a estructurar un cuadro DOFA(Debilidades, Oportunidades, Fortalezas yAmenazas) que nos permita establecer lasestrategias de "marketing" adecuadas paralograr el cumplimiento de los objetivoscorporativos u organizacionales perseguidos.

Bajo este orden de ideas, del análisis resultantey explotado en otros países se destaca elhecho de que el sector o industria de la culturay las artes ha permitido atraer inversiones, haapoyado el crecimiento económico y se haconvertido en un generador de empleo. Demodo, que se logró una transmutación, puestoque los gobiernos pasaron de subsidiarlo asacarle ventaja a las oportunidades delmercado. permitiendo así la generación derecursos.

Y ya en un nivel más micro, será necesariotomar las decisiones sobre estrategias de"marketing" requeridas para el logro de losobjetivos de la organización cultural o artística.Decisiones tales como el posicionamientoadecuado, segmentación del mercado, diseñodel producto y definición de las respectivasestrategias de precio, de distribución ypromoción. Así, finalmente llegamos aestructurar un plan de "marketing".

Este artículo se circunscribe al análisis deeste segundo concepto. Al del "marketing"aplicado a las artes escénicas como"Marketing" Cultural.


1.1 Tecnología (Incide sobre todo el as-

pecto de promoción o comunicación)

El estudio realizado por el profesor TerryO'Sullivan de la "Open University BusinessSchool" del Reino Unido sobre el "marketing"en las artes y sus aspectos éticos, arrojócomo resultado que el uso de las"comunidades en línea" como herramienta delas organizaciones en el área de las artes enel Reino Unido amplia las relaciones con elpúblico, al tiempo que logra aumentar laparticipación en la comunicación con la marcao la organización. En este caso el estudio sebasó en la información suministrada pororganizaciones "de artes escénicasespecializadas en música clásica occidental"5.

Igualmente, la tecnología ha incidido en la formade ejecutar el trabajo de promoción hacia laprensa, pues el correo electrónico ha sido unavance fundamental; sin embargo, se siguetrabajando mucho la comunicación telefónica,y la mejor forma de acercarse a los medios.También, es fundamental el "pressbook"(todavía), ya que permite al periodista tenerlos datos muy a mano. Hoy en día, una funciónparecida, la ejerce la página web.

En cuanto al cine, se habla en la actualidaddel cine digital y cómo este afectará, de algunamanera, los mecanismos de distribuciónactuales. Al respecto, el señor Stefan Schmitz,Coordinador del 6º Festival de Cine Alemán,piensa que las relaciones personales entreprofesionales ayudan muchísimo a una películay, por tanto, manifiesta su duda de si estaspodrán ser sustitutitas en esta era digital. Sóloacepta que las nuevas tecnologías ayudan afacilitar el envío de información, pero no lainformación referente al arte, y pone comoejemplo a Cannes, el mejor festival de mundoy el de mayor importancia, el cual podría tenerlotodo digitalizado y hacer desaparecer ladistribución y, sin embargo, no lo hace.

1.2 Cultura

En el aspecto cultural, hemos visto generarsey desarrollarse las sociedades o comunidadesen red, a raíz del avance de la tecnología. Seha alterado la forma general de comunicarse yel "marketing" de productos y servicios deconsumo masivo no ha estado exento de estainfluencia; por tanto, el "marketing cultural"tampoco, como lo vimos en el ejemplopresentado anteriormente.

HECHOS Y CASOS TESTIMONIALES DE APLICACIÓN DEL

"MARKETING" EN LAS ARTES Y LA CULTURA

1.

5 http://www.gestiondesarts.com/index.php?id=1938. International Journal Of Arts Management (Ijam).

Volume 9 - N° 3 Terry O'Sullivan

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MACROENTORNO EN LAS INDUSTRIAS ARTÍSTICAS


El turismo cultural se ha constituido en unavía importante de desarrollo para las entidadesescénicas en algunos países, como porejemplo, España y, por tanto, podrá incidirigualmente sobre las otras manifestacionesartísticas.

Hablando de cultura empresarial y no de culturade la población, quiero resaltar el caso de laempresa Circo del Sol - (Cirque du Soleil), puessu director tuvo la visión, desde sus inicios,de crear una empresa donde convivieran el artey los negocios -no pensaron en vivir desubsidios- y, este, ha sido, a mi juicio, parteclave de éxito de la misma.

1.3 Política y legislación

En cuanto a esta variable del macroentornose encontró, por ejemplo, el caso del FestivalInternacional de Cine de Las Palmas de GranCanaria, el cual, actualmente, cuenta conorganismos y subvenciones como el programade ayuda Ibermedia o el programa de la UniónEuropea. "Ibermedia concede ayudas parainvertir en viajes, reservas, festivales, tanto parair a comprar como para ir a vender losproductos que uno tiene"6.

Para otros efectos culturales/artísticos, esnecesario tener en cuenta las políticasnacionales de protección del patrimonionacional, legislación para importaciones yexportaciones de arte, debido al fenómeno deinternacionalización del mercado de artes. Porejemplo, la comercialización de obras de arte,a través de subastas, como las realizadas porSotheby's y Christie's, se ha expandido y hacrecido aprovechando también la legislación yreglamentaciones vigentes y, por tanto, losparaísos fiscales para el arte.

En los aspectos de "merchandising" o en loscasos de reproducción visual y/o auditiva esnecesario tener en cuenta que existe el"mercado negro" o piratería, que afecta de unamanera importante la economía del sector.

En cada caso será necesario conocer enprofundidad los aspectos políticos y legislativosque cobijan u obligan y, por tanto, afectan tantoel diseño como la operación de la empresaartística.

1.4 Economía de la industria

Las tendencias que se presentan en cada lugargeográfico para el sector o industria de lasartes, serán definitivas para identificaroportunidades o amenazas que brinda lalocalización en cuestión.

- A continuación describo un panoramageneral resumido del mercado de artes,extraído de la conferencia dictada por elseñor Raymonde Moulin en 1996 en laEscuela de Altos Estudios Comerciales:

. Se caracteriza por ser altamenteconcentrada: pocos operadoresfinancieramente muy potentes con altacompetencia entre ellos.

. El mercado americano representa la mitaddel mercado mundial y la Gran Bretaña uncuarto.

. Las plazas dominantes en el mundo son ensu orden New York, Londres y París.

. Las dos grandes firmas anglosajonasSotheby's y Christie's representan casi tres

6 http://comohacercine.com/articulo. Entrevista a Stefan Schmitz, coordinador del 6º Festival de Cine

Alemán chc. 08/06/2004 - María José Téllez

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cuartas partes del mercado mundial deventas públicas. Mientras que Christie'sestá presente en treinta y siete países conquince salas de venta y numerosas oficinasy organiza más de novecientas ventas desubasta cada año, Sotheby's, que se volvióamericana, tiene acciones en la Bolsa deNueva York y en la de Londres y dispone decentros de venta en catorce países y deoficinas instaladas en todos los continentes.

. Los mercados se desplazan en función deíndices de cambio, de intereses, de losmercados bursátiles y de la relocalizaciónde la riqueza; este último notablementehacia los países del Medio Oriente del estey del sudeste asiático.

- Tomando como ejemplo otra de lasmanifestaciones artísticas, se encontró queel cine norteamericano cuenta con unmecanismo establecido por los grandesestudios de Hollywood. El señor StefanSchmitz afirma que "es el mismomecanismo que util izan los norte-americanos para el resto de profesiones yactividades. No es privativo del cine, es unmecanismo genérico en Norteamérica. Hayuna base económica muy fuerte. Y ellos

trabajan sobre una industria, en este casocinematográfica. Mientras que en Españano es así, porque España no tiene unaindustria cinematográfica. Pero prefieromanejarme en el cine como creación puray no condicionada a estudios y estadísticasde empresa para facilitar la venta de unapelícula, como hacen los norteamericanoscon sus test previos al estreno"7.

1.5 Competencia

Este factor del macroentorno es en muchasocasiones definido realmente por el consumidorfinal. Es de significativa importancia almomento de hacer nuestro análisis competitivoy estratégico para identificar oportunidades yamenazas.

En el caso concreto del Circo del Sol -Cirquedu Soleil- éste enfrenta altas amenazas decompetencia, con los entretenimientoselectrónicos.

De otra parte, los museos en Canadá,compiten para obtener las preciosas horas deocio de las cuales dispone el visitador eventual,quien participa también en otras alternativasde la industria del ocio.

2.

7 Idem

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EL MERCADO CULTURAL Y SU SEGMENTACIÓN

¿Quién es nuestro público? ¿Audiencias?¿Espectadores? ¿Cómo ampliarlos?

Es necesario comprender el mercado de lasartes escénicas, comprender al público de

las artes escénicas, identificar los segmentosde mercado, seleccionar los mercadosobjetivos, determinar el volumen y los deseosdel mercado, identificar la competencia y loscolaboradores potenciales utilizando lainvestigación de mercados.


. En cuanto al consumidor de artes escénicasse encontró en un estudio reciente, llevadoa cabo por la Universidad de Málaga y laRed Española de Teatros, Auditorios yCircuitos de Titularidad Pública, que en elsector de los servicios culturales lasdemandas, lejos de ser excluyentes, seencuentran altamente relacionadas, lo queimplica que realizando actividades conjuntasse puede generar una demanda genéricapara aprovechar que "la audiencia escénicaactual muestra un elevado nivel de consumo,y es frecuente que asista a un númerorelativamente alto de espectáculos, de talmanera que elegir uno no debe ser entendidocomo el rechazo de otro"8.

Igualmente al analizar el comportamiento delconsumidor de artes escénicas encontraronque existe una gran influencia de los gruposde interés o de referencia y la familia en elcomportamiento del consumidor cultural.

. Igualmente que el perfil del consumidor deartes escénicas pone de manifiesto unarelación entre los consumidores de distintasmodalidades artísticas". Por ejemplo seespera que en Málaga la reciente aperturadel Museo Picasso represente una granoportunidad para las entidades escénicas alampliarse el tamaño del público objetivo, "loque a su vez puede beneficiar a la ciudad através del incremento de la oferta deactividades culturales en general y deactividades escénicas en particular, con elfin de dar respuesta al fuerte incremento dedemanda"9.

. Conociendo el comportamiento del mercadoen cuanto a los temores y las motivacionespara los consumidores culturales en lasactividades de ocio de los habitantes deQuebec, basado en un estudio canadienserealizado en 1989 por Pronovost, seencontraron las siguientes razones paraasistir a un espectáculo:

8 Quero Gervilla, María José. "Marketing Cultural. El enfoque relacional en las entidades escénicas"Editado por la Red Española de Teatros, Auditorios y Circuitos de Titularidad Pública.

9 Ídem10 Labrecque, JoAnne Ph.D. ; Boucher, Mylène M.Sc., Colbert, François MBA, M.Sc. Étude exploratoire

du profil de consommation des ménages montréalais en matière d'activités culturelles de loisir 2e volet:le journal d'activités HEC Montréal. Chaire de Gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux. Octobre 2000

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MOTIVACIONES %

Renombre de sus creadores o de la compañía artística 24.2Amar la música 14.2Relax - relajación 11.5Publicidad sobre el espectáculo 10.4Consejos de parientes y amigos 10.4La crítica 9.8Para salir con parientes y amigos 7.1

Fuente: 10


- En cuanto al perfil socio-demográfico,profundizando el conocimiento del mercado,se expone el mismo ejemplo de losconsumidores culturales de Québec:

. Afirman que la participación en actividadesculturales de ocio disminuyen con la edady aumentan con los ingresos y el niveleducativo. Sin embargo, para la ópera y lamúsica clásica los consumidores o clientesson más adultos, de más edad12.

. Respecto al género aún se conserva latendencia de mayor público femenino enexposiciones, museos y sitios históricos, asícomo visitas a bibliotecas o asistencia aconciertos de música clásica u ópera. Encuanto a teatro, conciertos de rock, de jazz,o de pop y al cine la diferencia de asistenciapor géneros es muy escasa13.

. Actividades como la asistencia aespectáculos u artes, teatro, ópera,

TEMORES O INHIBIDORES %

Falta de tiempo 55Falta de interés 50.7Precios de las boletas 28.9Costo de la salida 15.8No tener con quien compartir 4.1

conciertos musicales, exposiciones,museos y lugares históricos, la realizansobretodo familias conformadas por parejassin hijos. Mientras que visitas a bibliotecasy juegos deportivos la realizan parejas conhijos y solteros que aún viven con los padres.Las personas solas son especialmenteatraídas por el cine, conciertos de rock, jazzo pop así como por la ópera y los conciertosde música clásica14.

Con base en este conocimiento, podemostomar decisiones sobre si segmentar o no elmercado o público para diseñar estrategiasdiferenciadas que permitan llegar a cada unade estas oportunidades que nos brinda elmismo. Como ejemplo, el de los museos quediseñan estrategias diferentes acorde con susdiferentes públicos: el público habitual, elpúblico eventual, el segmento educativo, elsegmento familiar, entre otros.

En cuanto a temores y frenos para asistir a los espectáculos, los resultados fueron:

Fuente: 11

11 Idem12 Labrecque, JoAnne Ph.D. ; Boucher, Mylène M.Sc., Colbert, François MBA, M.Sc. Étude exploratoire du profil de

consommation des ménages montréalais en matière d’activités culturelles de loisir 2e volet : le journal d’activitésHEC Montréal. Chaire de Gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux. Octobre 2000

13 Ídem14 Op. cit.

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3.1 Invesigación de mercados en las

artes

Siendo esta una herramienta muy difundida enel "marketing" de consumo masivo con elobjeto de identificar oportunidades del mercadoy apoyo para las decisiones sobre lasestrategias del "marketing mix", se procedióa buscar su actual aplicación y resultados enempresas del sector de las artes.

Fue así como se encontró el caso de"Chicago Opera Theater" (COT), unacompañía de ópera y componente principal del"New Joan W. and Irving B. Harris Theaterfor Music and Dance", "con un presupuestoaproximado a 3 millones de dólares con unatemporada de tres óperas al año y cincorepresentaciones de cada una de ellas"15. Parala temporada del 2003/2004, reubicó susrepresentaciones de un local de barrio haciaal Harris Theater en el centro de Chicago(implicó un desplazamiento de ochokilómetros) con la expectativa que aumentaríasus oportunidades de "marketing" a pesar de"incrementar su aforo de más del 50%".

Esta compañía permitió a la consultora"Collins Yamamoto Consulting" (CYC)realizar un estudio piloto para refinar su(s)estrategia(s) de "marketing", partiendo delconocimiento sobre la localización de

compradores potenciales de entradas para esteespectáculo artístico no lucrativo, con el fin demaximizar los recursos y dirigirse a su públicopotencial de una manera más eficiente y ágil,y de la misma manera aumentar supenetración en el mercado y, por ende, susingresos.

La consultora procedió a desarrollar un análisiscomercial aplicando metodologías y modelosde predicción, apoyándose inicialmente en labase de datos de abonados y público eventual.Es así como se trabajó en predicciones sobreingresos potenciales, con respecto a laubicación de unos lugares propuestos en laciudad, para, finalmente, estimar el impactode una nueva ubicación en las ventas de lastiendas existentes.

Durante el año 2004, después del estudio, elCOT operó en la nueva localización: el "HarrisTheater"; sin embargo, no realizó el "marketing"personalizado sugerido, pero aumentó supresencia en los medios de las zonas deinfluencia recomendadas -específicamente,inserciones en el "Chicago Tribune" y otrosperiódicos suburbanos. En el siguiente cuadrose puede apreciar un comparativo deresultados de ventas obtenido con el cambiode ubicación, con un importante incrementode entradas sueltas del 51.3% y del 76% enabonados.

HERRAMIENTAS Y VARIABLES QUE PODEMOS UTILIZAR DESDE EL

"MARKETING CULTURAL"

3.

15 © Carol Yamamoto, James Dauer, Jeff Andreasen, Maury Collins. Localizando Posibles Clientes Para OrganizacionesNo Lucrativas De Artes Escénicas: Un Nuevo Uso De Un Modelo Estadístico. Revista Internacional de MarketingPúblico y No Lucrativo, Vol. 2, Nº 2 (Diciembre 2005), pp. 22-33

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TEMPORADA 2003 TEMPORADA 2004 BARRIO HARRIS

Adicionalmente, para la temporada del 2005,el 57% de los abonados del 2004 renovaronsus suscripciones y obtuvieron 270 nuevossuscriptores que adquirieron sus abonos parala misma. ("para el 2005 los precios de latemporada fluctuaron entre USD90 yUSD315"16.

En cuanto a hechos al respecto del patrociniode cultura, se encontraron algunas cifras: "el37% de los CEOs americanos cree que elpúblico es más proclive a apoyar productos oservicios de compañías que apoyan a las artes,y el 83% de los consumidores americanosafirman que tienen una imagen más positivade las empresas que patrocinan alguna causaque aquellas que no17".

3.2 Definición del negocio y de la misión

Es la puesta en marcha del "Marketing"estratégico, con el objeto de generar valor

agregado para el espectador, la audiencia opúblico(s). Debemos iniciar con definir en quénegocio estamos. ¿En el del ocio? ¿en el dela recreación? ¿en el del entretenimiento?.Siempre partiendo de la base de responder,qué o cuáles necesidades estamossatisfaciendo.

3.3 Producto cultural o artístico

Características del producto

Para definir el producto que se está entregandoo comercializando debemos tener claridadsobre las características específicas delmismo:

. Características provenientes del carácter deservicio. Dentro de las cuales quiero enfatizarel hecho de que estos servicios estánrelacionados con actividades y eventos afecha fija, lo que genera el manejo de

ENTRADAS DE LA TEMPORADA VENDIDAS POR CATEGORÍAS

CATEGORÍAS

Entradas sueltas 6.156 8.283Vendidas

Abonos vendidos 4.166 7.335

Total 10.322 15.618

16 Ídem17 http://alucinaciones.blogspot.com/2005/09/marketing-cultural-la-inexplorada.html Marketing cultural: la inexplorada

relación entre la empresa y el arte. Publicado por Sergio Molina Monasterios. 20 de septiembre de 2005.* Cientista político. Encargado de Estudios de la empresa de comunicación estratégica Imaginacción Consultores.

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agendas…, todo ello, asociado a frasescomo "reserva de entradas", "compra porInternet"….18 (exposiciones, muestras,festivales, conferencias, recitales,conciertos, congresos, cursos, talleres) ytambién a ser unos productos muy efímeros.

. Características referentes al grado dereproducción19. Este es un criteriopresentado como diferenciador entreindustria cultural y el sector de las artes.

En cuanto a la industria cultural, la profesoraQuero Guevara afirma que es aquí dondeencontramos o en donde se clasifican losbienes culturales, productos de creaciónmasiva y alto grado de reproducción integradopor las artes audiovisuales, artes gráficas yartes aplicadas.

Las modalidades artísticas que integran elsector de las artes reciben la denominaciónde "servicios culturales"20 , y se caracterizanporque el consumidor las contempla oconsume en el momento de su exhibición oejecución y su nivel de reproducción es bajo,lo que permite afirmar que suponen obras denaturaleza única. El espectador que lasdisfruta, contrariamente a lo que sucede conlos bienes culturales, no posee su propiedad.Este tipo de actividades requiere eldesplazamiento del espectador o visitante aun recinto escénico o área de exhibición paraadquirir el producto y se encuentra integrado

por dos grandes áreas: las artes plásticas ylas artes escénicas.

Por tanto aquí, el reto consiste en definir muyclaramente el producto o servicio y posicionarloadecuadamente.

. Al respecto de hechos, se encontró que elproductor de cine John Williams (comoreferencia dos grandes éxitos de animación:"Shrek" y "Valiant", productora de animaciónVanguard Animation) aconseja para el éxitoen las producciones del mundo de laanimación buscar algo diferente y únicobajo un guión que entusiasme y apasione ala misma vez al público para que se sientaidentificado con algunos personajes ydisfrute de una historia bonita. Afirma que élbusca en el guión la presencia de factorestales como que "la historia sea compleja conpersonajes y escenarios interesantes"21.

. Esto coincide con el punto de vista de "UrbanFilms", en donde entre las característicasprimordiales de su producto -la película- seencuentran la de tener buenos actores, unbuen director con una visión propia y unahistoria interesante. Sin embargo, esposible, en algunas ocasiones, que ,películastrabajadas por gente desconocida, consigancautivar y emocionar.

Podemos apreciar que en los dos casoscitados, el éxito ha dependido de la capacidadde emocionar y cautivar al público.

18 http://chimosoler.blogspot.com/2007/07/marketing-cultural.html La Google-Lizacion Cultural. TurismoY Marketing En Internet/Online Virtual Travel. El márketing cultural y las nubes de términos en InternetWednesday, July 18, 2007

19 Quero Gervilla, María José .Las Relaciones con Centros Educativos como Estrategia para el Desarrollode la Demanda Cultural. Revista de Cultura, Pensar Iberoamérica

20 Idem21 http://comohacercine.com/articulo.php?id_art=23&id_cat=2. Entrevista de Mirtha Jennings a John

Williams (productor) 22/12/2005

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Por otro lado, igual que como con los productosde consumo masivo, para el diseño delproducto se deben tener en cuenta loscriterios, creencias, hábitos, parámetros ypolíticas de compra del distribuidor.

. En el caso específico del cortometraje, setienen en cuenta los de las televisorasinternacionales. Igualmente, característicaspropias del producto como son la duración,el género o el formato en que estánrealizados y, adicionalmente, si viene o noavalado por premios en festivales, pues estosson una garantía para asegurar el interés decompra de los clientes potenciales.

- La innovación como una estrategia de

diferenciación que lleva al éxito

. Tenemos el caso de André Rieu(*Maastricht, Países Bajos,1949), holandés,violinista y director de orquesta. Su sueño:que la música clásica sea accesible paratodos.

Su percepción inicial estaba dentro de susrecuerdos de la orquesta que dirigía su padrecomo "un inmenso grupo de músicos quecreaba un sonido maravilloso, todos los arcosmoviéndose a la vez…"22 pero le sorprendía"el ambiente tenebroso que reinaba durantelos conciertos. Todos tan serios, no se podíareír ni toser…"23, puesto que él concebía yconcibe que la música irradia alegría.

Partiendo de esa propia percepción ysensación estableció su estilo particular dedifundir la música clásica que anteriormenteparecía reservada a las clases de élite oacomodadas. Quiso huir de todo ese

ambiente solemne que rodea la músicaclásica y que asusta y disuade al público deasistir a los conciertos. Por tanto, decidióponerla al servicio de un público joven conuna orquesta conformada por músicosjóvenes y entusiastas y en aquellos lugaresque dichos jóvenes suelen frecuentar, talescomo plazas públicas, estadios deportivosu otros, bien sean de ocio o culturales. Y loconsiguió con gran éxito, pues ganó diversospremios (el Top 10 ó en el listado de los "Top100" - este último ostentando un númerouno), y logró que el público se contagiaradel entusiasmo de la orquesta, participandoal canturrear, aplaudir y saltar. En resumen,logró manejar lo que en "marketing"denominamos el "marketing deexperiencias".

. Otro caso es el del grupo STOMP, en dondetambién vemos un alto ingrediente deinnovación, pues lo que pretende el grupoes divertir e inspirar. Hacer un espectáculoatractivo mediante el uso de objetos de lavida cotidiana, pero en una forma pocotradicional. Algo como entregar una sinfoníausando elementos cotidianos comoinstrumentos, con alguna rutina de baile, perodefinitivamente un grupo entregadorítmicamente, extremadamente coordinado,con personalidades definitivas. El productotermina siendo una combinación única depercusión, movimiento y comedia visual.Adicionalmente, considera cada producciónuna reinvención del show original, lo quetermina dándole al espectáculo un carácterúnico. Trabaja un fuerte sentido del ritmoy transmite un sentido de aventura quecrean los artistas mismos respetando ellenguaje STOMP.

22 http://www.andrerieu.com/site/index.php?id=1&L=4

23 Ídem

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. El caso de la empresa el Circo del Sol -Cirquedu Soleil- en la industria del entretenimiento,muestra una industria existente enpermanente cambio (entretenimiento) y cuyoconcepto de circo es reinventado. Conservóalgunos elementos típicos (carpa, payasos,acróbatas, entre otros) y eliminó otros (losanimales) poniendo un gran énfasis en loartístico (música, escenografía, vestuario);esto hace que tenga bastante de ópera, deballet y de música clásica.

- Del ciclo de vida del producto

Dentro de esta variable producto, en"marketing" utilizamos una herramienta paratomar decisiones y diseñar estrategias: el ciclode vida del producto.

. En cuanto a servicios artísticos se refiere,específicamente un cortometraje, seencontró como característica que su vidamundialmente suele ser de dos a tres años,aunque puede ser menor en función de losresultados durante el primer año.

. Como contraste, encontramos que en elcaso del Circo del Sol -Cirque du Soleil- cadashow tiene un período de gestación de dosa tres años, lo que les permite sólo produciruno o dos al año. Sin embargo, tienen unlargo ciclo de vida pues el más antiguo existedesde 1992 y aún no está programadodescontinuarlo. Para los espectáculositinerantes realizan giras que tienencronogramas estrechos con una duraciónentre cinco y seis semanas en cadalocalidad.

- De la Marca

Este punto es fundamental para lograridentificar el nombre del grupo, del artista, del

espectáculo, y de la muestra que se va aexhibir con el adecuado posicionamiento yreputación en el mercado o público(s)perseguido(s) y el público en general.

Al lograrse una adecuada asociación entre elnombre de marca con el concepto del productodiseñado, se facilita el trabajo deposicionamiento y promoción.

- De la mezcla de producto - Extensión y

profundidad

Como ejemplo, en la saga de Harry Potter,la popular serie de novelas de fantasía escritaspor la británica J. K. Rowling, la creaciónartística se concreta inicialmente en libros quedescriben un mundo mágico lleno de brujas ymagos que coexiste con el real. Desde 1997,la publicación de la primera novela, (HarryPotter y la Piedra Filosofal / Harry Potter andthe Philosopher's Stone / Harry Potter and theSorcerer's Stone en Estados Unidos) y su granacogida y éxito comercial en todo el mundo,dio lugar a una serie de películas, video juegosy diversos artículos.

De tal modo, que en cuanto a mezcla deproducto, tenemos línea de libros, , depelículas, , de videojuegos, etc. En cuanto ala línea de los libros existen siete que enconjunto han vendido más de 350 millones decopias y han sido traducidos a más de sesentay tres lenguas diferentes, incluyendo el latín.En la línea de películas, a la fecha, cinco sehan adaptado de los libros y se espera unamás que parece estar actualmente en rodaje.En la de videojuegos, se encuentra una grancombinación de tecnologías y variedad deaventuras acordes con las historias. Tambiénse cuenta con líneas de ropa, accesorios,concesiones y licencias para el manejo de lamarca, etc.


- Concepto de un producto y

posicionamiento

Se toman como ejemplos:

El Circo del Sol -Cirque du Soleil-,.espectáculo de gran calidad en lo artístico yen producción, que transporta a la audienciaa otros mundos de sueños y fantasíasdurante dos horas y media.

Harry Potter, novelas o narraciones quepresentan temáticas como la amistad,ambición, opción, prejuicio, coraje,crecimiento, amor, responsabilidad e inclusolas complejidades de la muerte; todo enmedio de un mundo mágico que posee supropia y compleja historia, habitantes ycultura, constituyéndose como una sociedadparalela al mundo real.

Il Divo, cuarteto internacional de Ópera-pop,que conjuga la voz excepcional y entrenada(barítonos y tenores), un buen aspecto físicoy un repertorio de canciones populares dondese encuentran clásicas adaptaciones debandas sonoras o temas clásicos ganadoresde festivales que interpretan en variosidiomas (español, francés, inglés e italiano)acompañados por una orquesta en directocon más de veinte músicos.

3.4 Precio de las artes

En esta variable, las decisiones consisten enfijar un precio a las presentaciones en funciónde los costes y el valor; así como en el manejode descuentos y formas de pago; es igual dedelicado que en el "marketing" de consumomasivo pues en el caso de las artes y la culturase reflejará en la recaudación que se logre entaquilla y, por tanto, en la recuperación de lainversión realizada para la creación y montaje

de espectáculo, evento, concierto o muestrade la obra.

En el caso de festivales de cine, por ejemploel señor Claudio Utrera, director del FestivalInternacional de Cine de Las Palmas de Gran

Canaria para la temporada del 2004, afirma

que contaron con la subvención del

Ayuntamiento de las Palmas, el Cabildo

insular, el ICAA - (Instituto Nacional de

Cinematografía Argentina)- y la participación

de empresas privadas que ofrecieron al

Festival su producto de manera gratuita

(viajes, bebidas, etc).

En los casos de empresas con fines

lucrativos podemos destacar el Circo del Sol

-Cirque du Soleil-, cuyos precios son

similares al de una ópera o un musical de

Broadway. Este aspecto está altamente

relacionado con el concepto de producto

diseñado y el valor agregado que percibe el

público que lo recibe.

3.5 Distribución de artes

En esta variable debemos decidir sobre lasestrategias de canal, ubicación, capacidad ysistemas de distribución de entradas.

Igual que en el "marketing" de consumomasivo, encontramos la posibilidad de trabajardirectamente con los distribuidores:

En la distribución de trabajo directo se

encontró que en las películas de cine, no

siempre se trabaja con un agente de ventas;

en muchas ocasiones el productor y el

distribuidor se encuentran en un festival y

es necesario cerrar un acuerdo allí mismo y

sin intervención de un distribuidor.

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En la distribución de trabajo indirecto sueleexistir la presencia de un agente de ventas.Este se encarga de hacer un análisis delmercado, proponer una oferta, hablarla conlas distribuidoras y valorar cuál es la mejor(no sólo desde el punto de vista económico,sino por el cuidado de la película, de la fechade estreno, de la cantidad de copias y,aunque pague menos, por el futuro de lapelícula).

Al respecto se encontraron algunos casos quepermiten visualizar la importancia de estavariable dentro del "marketing" de artes.

La Agencia Audiovisual Freak S.L,distribuidora internacional de cortometrajesmás veterana de España (nació en 1998)tiene como objetivo primordial la ventainternacional. Por lo anterior, primero,selecciona los cortometrajes; una vezescogidos, , firma los contratos de cesiónde derechos estándar para posibilitar elactuar como sus representantes antecompradores de todo el mundo: televisoras,editoras de DVDs o exhibidores, festivalesnacionales o internacionales e institucionesy escuelas y, adicionalmente, lascondiciones de negociación, las lleva a cabocon cada productor. Como herramienta utilizaun catálogo y como medio de comunicación,la Internet.

Ha definido como sus puntos fundamentalesde éxito la innovación y el profesionalismo,siempre con miras a recuperar la inversiónrealizada en la producción. Para elcortometraje, las salas de cine no son uncanal de distribución, sino más bien un

medio promocional. Tampoco haydistribución de "Home video".

Otro ejemplo es el de "Urban Films", unaagencia de ventas internacional con domiciliosocial en España, que se dedica a la ventay distribución de películas de ficción,documentales, programas de televisión eincluso conocidas telenovelas. Desde suexperiencia, uno de los principalesproblemas que se presenta en esta variablede distribución, proviene de los derechosaudiovisuales de la obra. "Nosotros exigimossiempre a los productores trabajar con unapelícula en exclusividad; es decir, que nadietenga derecho a ofrecer la película a otrasdistribuidoras. Llegamos a un acuerdo muyconcreto con la productora, paraasegurarnos la correcta venta y distribuciónde la película"24.

En cuanto a las fórmulas de negociación conlos distribuidores de películas de cine noexiste una sola. La "Urban Films" mencionaque trabaja bajo una fórmula de negociacióncon el distribuidor en donde van porporcentajes de taquilla, conjuntamente. Porsu parte, el Coordinador del 6º. Festival deCine Alemán afirma que en ocasiones "eldistribuidor cierra un contrato temporal y seasegura la explotación de la película enexclusividad, sea en cine, ventas a video,dvds, televisiones. Cuando este contratotemporal finaliza, la película vuelve a laproductora. En este último caso, hay vecesen que el productor nos pide que no nosdesvinculemos de la película, que la sigamospara no dejarla caer en manos de las nadieresponderá del resultado. Los productores

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24 http://comohacercine.com/articulo. Entrevista a Horacio Urban, agente de ventas. chc. 14/05/2004 - FranciscoValero

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quieren que la película la trabajen personasde su confianza"25.

En una distribuidora se estrena una películaa la semana26, lo que implica un grandinamismo por parte del canal y laperecibilidad del producto o servicio artístico.

Otro aspecto de la distribución es la logística.En el caso del Circo del Sol - Cirque du Soleil-los espectáculos itinerantes realizan girasque tienen cronogramas estrechos con unaduración entre cinco y seis semanas en cadalocalidad, lo que le implica una operaciónque le exige manejo de inmigración, diversosidiomas, culturas, tasas impositivas y tiposde cambios de moneda.

En cuanto al sistema de distribución, paracada incursión en un país extranjero sevincula con una empresa local, que esté enel negocio del entretenimiento, a través deun convenio comercial (acuerdo de serviciospara los lugares ya visitados y en losmercados nuevos comparten riesgo yganancias).

3.6 Promoción de arte

En lo que a promoción se refiere, normalmenteencontramos varias herramientas por trabajar:publicidad, promoción de ventas, ventas,relaciones públicas, "merchandising","marketing" directo. Y en este gran espectrode comunicación podemos perseguir variosobjetivos al transmitir un mensaje: informar odivulgar, persuadir, generar, cambiar oconsolidar actitudes, incrementar las ventas,

entre otros. Al verlo aplicado en el sector delas artes o cultural podemos decir, entonces,que buscamos potenciar la lealtad y lafrecuencia de asistencia del público, mejorarla imagen y la visibilidad mediante lasrelaciones públicas, entre otras.

El principio consiste en formular la estrategiade comunicación para transmitir el mensajedeseado al público o audiencia de interés,definidos.

Sumerjámonos un poco en detalles respectoal área de las artes, a lo largo de variosejemplos que nos dan su testimonio deefectividad:

La promoción y la prensa en el caso de laproductora de cine de "El Deseo S.A." -delos hermanos Almodóvar-. La responsablede la promoción y prensa en 1998, PazSufrategui, afirma que lo primordial ha sidoel conocer bien la película, pensar a quépúblico va destinada, en qué sitios se mueveese público y qué se puede hacer con él. Sutrabajo de promoción implica, entonces,actividades como, buscar imágenes,organizar fiestas, seleccionar medios en losque se pueda planear un debate y revisarbien los carteles y el "pressbook" y hastalos subtítulos de la película.

La promoción empieza cuando se tieneinformación sobre la fecha de rodaje, el equipode actores y otra serie de datos por comunicar.Desde este momento y hasta la presentaciónde la película, el trabajo consiste en informar,a través de la prensa, sobre el proyecto, quiénesintervienen, qué pasa, de qué se va a hablar. Sepresentan varios períodos en estos eventos:

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25 http://comohacercine.com/articulo. Entrevista a Stefan Schmitz, coordinador del 6º Festival de Cine alemán chc. 08/06/2004 - María José Téllez.

26 http://comohacercine.com/articulo. Entrevista a Paz Sufrategui, chc. 14/04/2003.

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Primero, hay que difundir qué se va a rodar yllegar a la mayor cantidad de mediosposibles.

Antes del rodaje se hace una presentacióncon los medios y luego se hace algo desostenimiento durante el rodaje, a manerade campaña de expectativa.

Luego, se pueden publicar notas durante elmontaje y hablar de los festivales a los queacudirá la película... Siempre hay que ofrecerlos nombres, las fechas; todo aquello quesirva para la promoción en los medios.

Dos meses antes del estreno de la películase hace una proyección y se empieza ahablar en todos los medios. El estreno esmuy importante; alrededor de él se montangrandes fiestas. Para entrar a la fiesta se ledice a la prensa que no más entrevistas, nomás cámaras, no más nada

En el cine es fundamental el estreno en salasy, una vez la película se ha estrenado, debecontinuarse con el mantenimiento de laprensa sobre la imagen, mientras que estapermanece en cartel para lograr el boca aboca; es decir, la recomendación a otro.

Igualmente, si la película ha participado enfestivales, puede ser una excelenteoportunidad para promocionarla. Pero esnecesario conocer muy bien qué película setiene, qué festival es, a qué sección se va air y por qué; igualmente tener totalconocimiento y claridad respecto a si ya seha estrenado o no y, en este caso, cuál serásu fecha de estreno. Representa riesgospara la película porque repercute tanto para

bien (la levanta) como para mal (la hunde).Su difusión nacional o internacional,dependerá de la forma en que los críticos,los periodistas y personal del festivalentiendan la película. Si la película va a unfestival y aún no se ha estrenado se puedecorrer el riesgo de envejecerla.

Cuando la película es extranjera, un festivalpuede ser un gran elemento de promociónen otro país. Este es el caso del "SextoFestival de Cine Alemán" realizado en el año2004 y organizado por la "Export-Union"alemana. El Festival ofrece a losespectadores películas taquilleras, obras denuevos talentos o antiguos prodigios. Paratal fin, procedieron a preparar unapreselección de tres o cuatro decenas depelículas que se habían presentado en otrosfestivales y todavía no habían conseguidodistribución en España; luego, llevaron acabo una selección con un jurado… "entreel crítico de cine de Metrópoli (el suplementodel diario El Mundo) y el agregado culturaldel Instituto Goethe de Madrid. Luego sehizo una selección pasiva entre películas másrecientes y que han funcionado bien enAlemania"27. Títulos que el público españolno había tenido oportunidad de ver por mástiempo.

"En una serie de televisión cada semana hayque gotear, pues los medios tienen otrasnecesidades: sinopsis, fotos de loscapítulos, entrevistas... aunque se utilizanestrategias parecidas al cine"28.

La cara de los Festivales … sufuncionamiento y realización y la promocióndependen de los intereses de la subvención

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27 Op.cit28 http://comohacercine.com/articulo. Entrevista a Cristina Marinero, jefa de prensa Pedro A. Loma - Fernando

Colomo P. C., chc, 08/03/2004

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gubernamental, pues aquí los intereses deésta (la promoción) pueden variar; en estecaso, consiste en promocionar la ciudad,además de los estrictamente cinemato-gráficos (difusión de la cultura y suacercamiento a los ciudadanos, facilitar unencuentro entre productores de diferentespaíses o continentes con la intención deincrementar la colaboración entre losmismos y estudiar posibles coproducciones).

El grupo STOMP, como se comentóanteriormente, una combinación única depercusión, movimiento y comedia visualcreado en 1991, como resultado de diez añosde colaboración entre sus creadores, LukeCresswell y Steve McNicholas, tuvo un éxitototal en su participación en el Festival deEdimburgo de 1991 y luego en Australia en1992; esto le sirvió como herramienta depromoción, para llevarlo luego a New York alTeatro Orpheum en 1994.

De igual manera, los medios siempre debenestar bien atendidos; para ello, es necesarioconocer bien a las personas que se encargande difundir las noticias relacionadas con elproyecto y convencerlas de que la informacióny material que se les está suministrando puedeconvertirse en una noticia interesante, para quede esta manera, la publiquen. Es importantetener en cuenta que ya no existen lasexclusivas y que debe manejarse de unamanera personal, nada masivo y siemprecuidando la imagen (carteles, videos, discos,entrevistas, etc).

El agente de ventas Horacio Urban, de UrbanFilms que funciona desde hace años comointermediaria entre el cine latinoamericano ylas distribuidoras españolas, afirma que dentrode la promoción deben tenerse en cuenta lasinversiones que se realizan para la venta deuna película, tales como, los viajes, hoteles,impresión de "flyers" promocionales, arreglos

técnicos que requieren las copias que ofrecenalgunos productores independientes parapoder mostrarla en los festivales y gastos engeneral.

En este aspecto encontramos que se formanvarios indicadores de gestión, tales comocantidad de reportajes que salen en televisión,entrevistas en radio y artículos en la prensa yrevistas; la cantidad de gente confirmada paraun estreno y la taquilla obtenida durante elprimer fin de semana.

3.7 Un caso de aplicación integral

de Marketing estratégico

Con el objeto de incentivar el consumo de losproductos culturales y con base en unainvestigación desarrollada en España paraentidades de artes escénicas, se genera unapropuesta orientada en planes de acción concentros educativos, utilizando un enfoque de"marketing" de relaciones o relacional. Lapropuesta consiste en un modelo de marketingrelacional para entidades de servicios deexhibición de artes escénicas (MARAE) en elque los centros educativos ocupan un lugarprioritario como agentes de interés en lagestión, con el objeto de mejorar lacompetitividad de las entidades escénicas enel sector del ocio. Los resultados del análisisllevaron a los autores a afirmar que el tipo deestrategias dirigidas con el fin de afectar elconsumo de este tipo de productos no sonmuy innovadoras, puesto que actualmenteconsisten en el desarrollo de programas en elespacio escénico o descuentos en el precio,en el caso de los universitarios. En su conceptoson estrategias muy clásicas y serecomienda, entonces, implementar otro tipode acciones, dirigidas a fomentar el consumofamiliar (en el caso de niños y adolescentes)y el consumo en grupo (en el caso de losuniversitarios).

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Basados en el marco teórico del "marketing"relacional se sugiere mayor integración de loscentros educativos con los otros agentes deinterés que se definieron:

"- Con la audiencia escénica: fomentandola difusión de referencias positivas, sobre losbeneficios de consumir productos culturales.

- Con la competencia: apostando porfórmulas de cooperación que permitanracionalizar esfuerzos, a favor de lageneración de un público común a todos(desarrollo de folletos informativos comunesen el ámbito local, así como otras fórmulasde promoción que permitan captar laatención de los jóvenes).

- Con entidades públicas: a través del apoyoa programas de formación específicos.

- Con entidades no públicas: haciendo usode acciones de patrocinio y mecenazgo.

- Con los proveedores: solicitándoles unmayor nivel de implicación, que les lleve adesarrollar productos susceptibles de captarla atención y despertar el interés por losproductos culturales.

- Con los empleados: que han de intentar,desde sus distintos ámbitos de actuaciónhacer del producto cultural una experienciaatractiva para los jóvenes y un espacio en elque disfrutar"29.

no contentarse exclusivamente con laestrategia de promoción, sino aprovechar lavariedad de herramientas que proporciona el"marketing" para aplicarlas y así ampliar sucampo de crecimiento y sostenimiento. Sehace necesario, entonces, conocer y ubicar asus consumidores y clientes potenciales(auditorios, espectadores, públicos) en susdiferentes ámbitos, tales como:

. Hábitos de visita a espectáculos,exhibiciones, conciertos etc., así como susmotivaciones, creencias y perfiles socio-económicos.

. Actitudes y preferencias hacia conceptosnuevos, las marcas y posicionamientos.

Consideración final

l "marketing" cultural, entendido comoel "marketing" aplicado a las

manifestaciones artísticas, es una disciplinaque tiene un gran campo de acción en lasindustrias culturales posibles, dada ladiversidad de las artes, como creacioneslúdicas del ser humano. Como se pudo apreciara lo largo del artículo, la variedad de ejemplosexitosos mundialmente en áreas de la literatura,la música, artes escénicas, entre otros, seconvierte en un motor que apoya el desarrolloeconómico de un país al repercutir en otrosámbitos que se pueden explotar, como, porejemplo, el turismo.

En este orden de ideas es beneficioso paralos empresarios culturales y el país en general,

29 Op.cit

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. Comportamiento y factores que inciden sobremercados extranjeros

El conocimiento estratégico permite identificary aprovechar oportunidades que brinda elmercado y la estructuración de una formaorganizada de Planes de "Marketing", paralograr el fortalecimiento de la empresa y, por

ende, el logro económico propuesto,garantizando su perdurabilidad y su éxito tantoen el aspecto artístico como en el comercial.

Esta última afirmación se constituye en unainvitación a aplicar los conceptos de estadisciplina de gestión, en las industrias de lasmanifestaciones artísticas, para aprovechar larevolución de la globalización y la tecnología.


Bibliografía

KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia.Prentice Hall, 8ª Edición. P. 7

QUERO GERVILLA, María José.LasRelaciones con Centros Educativos comoEstrategia para el Desarrollo de la DemandaCultural. Revista de Cultura, PensarIberoamérica

___________________________. "MarketingCultural. El enfoque relacional en las entidadesescénicas" Editado por la Red Española deTeatros, Auditorios y Circuitos de TitularidadPública.


La recolección de información se realizómediante encuesta personal a directores /gerentes de las entidades de servicios deexhibición de artes escénicas seleccionadasen la muestra. La duración media de las

entrevistas osciló entre 1,15 h y 1,30h. Eltrabajo de campo fue llevado a cabo por laempresa de investigación de mercadosDemoscopia entre julio y octubre de 2002.

ANEXO 1

ESTUDIO "MARKETING CULTURAL. EL ENFOQUE RELACIONALEN LAS ENTIDADES ESCÉNICAS"

Ámbito

Unidad muestral

Fecha del trabajo de campo

Tamaño de la muestra

Método de muestreo

Método de recogida de información

Método de control

España

Entidades de servicios de exhibición de artes

escénicas

Julio – octubre de 2002

150

No probabilístico por juicio

• Entrevistas personales: 93 %

• Entrevista telefónica: 7 %

Telefónico al 10 % de la muestra

Tabla 1Ficha ténica

Fuente: Quero Gervilla, María José. "Marketing Cultural. El enfoque relacional en las entidades

escénicas" Editado por la Red Española de Teatros, Auditorios y Circuitos de Titularidad Pública.

¿que pueden aportar - convergencia multimedial · macroentorno que lo afectan (legislación,...

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