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7/24/2019 PV03_Lectura

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PROMOCIN DE VENTAS


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PROMOCIN DE VENTAS 1

Sesin No. 3

Nombre: Introduccin a la promocin de ventas

Contextualizacin

Hemos visto que la promocin de ventas es una parte esencial de lamercadotecnia actual, como resultado de la complejidad del mercado y de laevolucin del consumidor que cada vez es ms exigente.

La promocin debe estar relacionada con el ciclo de vida del producto, no sedebe olvidar que los productos no son eternos. El impulso generacional, elcambio de tecnologa, los cambios en los gustos del consumidor y otros factoresinfluyen en la eleccin de la promocin adecuada.

A lo largo de las siguientes pginas te invitamos a considerar la dualidad entre elproducto y su ciclo de vida a fin de poder elegir los elementos clave para disearla promocin de ventas ms conveniente.


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Introduccin al Tema

Sabes qu fac to res in fluyen en el p roceso p rom oc ional?

Existen diversos factores que influyen en el proceso promocional. El procesopromocional de ventas que propone Stanton (2003) requiere de los siguientesfactores:

Objetivos estratgicos: se distinguen tres acciones concretas: Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o el

consumidor final.

Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los

vendedores. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Determinacin de presupuestos: se refiere a que la promocin de ventas debeconsiderarse como una parte de la mezcla promocional, es decir, no es unelemento de relaciones pblicas o de publicidad, requiere de un presupuestoespecfico y exclusivo.

Direccin de la actividad de promocin de ventas. consiste en la logstica delas estrategias. Puede llevarse desde el interior de la organizacin o contratar unasesoramiento externo, a fin de obtener ideas frescas que pueden aportar unmayor margen de xito.

Seleccin de tcnicas apropiadas.

Sobre la seleccin de las tcnicas apropiadas para la promocin de ventas,Stanton (2003) menciona los siguientes factores que hay que considerar:

Conocimiento amplio de la audiencia meta, naturaleza del producto, costo de latcnica, condiciones econmicas actuales.

En esta sesin el alumno analizar los factores que influyen en la promocin deventas e identificar la importancia de la etapa de vida del producto para elegirlas acciones y herramientas del proceso promocional.


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Explicacin

II.4 Factores que influyen en el proceso promocional

El primer paso para el diseo de la promocin de ventas es hacer un diagnsticodel mercado para identificar si los objetivos comerciales se pueden alcanzar pormedio de las estrategias de promocin.

De acuerdo con Lerma (2004), la promocin que se realiza en el punto de ventatiene como mayor ventaja el incremento de los volmenes de venta, adems delos beneficios que brinda a los productos nuevos o a los que se introducen en unnuevo target .

Sin embargo, las desventajas de la promocin en el punto de venta son:

La tendencia a perderse o reducirse la fidelidad de los compradores endeterminadas marcas. Esto quiere decir que los consumidores sehabitan a comprar el producto slo por la promocin sin crear lazos conla marca.

Normalmente requiere de un apoyo publicitario y esto aumenta los costos.

Hay clientes fieles que sin promocin compran el producto. Esto requiere

de un anlisis profundo sobre el cliente para saber si la accin depromocin es necesaria.

Existen compradores que condicionan la compra hasta ver la promocin.

La empresa invita con la promocin y puede ser vctima de los caprichosde un cliente voraz.

La promocin aumenta el volumen de ventas, sin embargo, cuando lacompetencia imita o implementa sus promociones, los indicadores tiendena la baja.

Los distribuidores tienen un papel muy importante en el logro o fracaso de laspromociones. Por lo que tambin hay que tomar en cuenta que:

Un distribuidor va a estar pendiente del volumen del producto, perocuando surja una promocin de la competencia se puede ver afectada la


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colocacin de nuestros productos. Incluso puede suceder que eldistribuidor apoye la promocin de la competencia porque no existefidelidad hacia la marca, se trata de una simple relacin de negocios

costo-beneficio. Los mrgenes de utilidad pueden reducir para el fabricante. Su beneficio

est en funcin del volumen de ventas, que depende de la elasticidad dela demanda, esto producir beneficios adicionales o no.

La comercializacin internacional tambin requiere de la promocin de ventasdebido a los procesos de globalizacin que cada vez son ms slidos. Losinstrumentos de mayor uso en el comercio internacional son (Lerma, 2004):

Cambaceo internacional, misiones comerciales, ferias y exhibiciones, envo decorreo tradicional y facsmiles, uso sitiosweb y correo electrnico (e-commerce).

La prom ocin y el ciclo de vida del prod ucto

Todos los productos tienen una evolucin inevitable. El ciclo de vida del productodebe estar muy presente en el diseo de la promocin de ventas, ya que lasactividades debern elegirse en funcin de la etapa en la que se encuentra elproducto.

El ciclo de vida se compone de las siguientes etapas:

Introduccin. Es la etapa pionera en la que el producto se lanza al mercado.

Puede ser un nuevo producto, una nueva presentacin o cualquier variante quemuestre los avances o valores agregados del producto.

Crecimiento. Se le conoce tambin como la etapa de aceptacin. El producto yaes conocido y tiene alta demanda, se puede asociar la idea de que el producto

est de moda.Madurez. El avance y la originalidad del producto empieza a ser igualado omejorado por la competencia. La moda ya pas y el entorno se empieza asaturar de productos similares.


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Declinacin. Es el fin del producto, en esta etapa puede que haya sidorebasado por nuevos productos con mejor tecnologa. El mercado ha puesto losojos en algo mejor.

Promocin de ventas en la etapa de introduccin: Cuando el producto esten su fase pionera se justifica que la empresa deba hacer un mayor esfuerzopara dar a conocer el producto.

En esta etapa, como en todas las dems, existe la expectativa de obtenerganancias, pero el factor de la novedad puede hacerlo posible.

La promocin de ventas, en esta etapa, tiene la meta de orientar y educar a losconsumidores sobre el uso del nuevo producto.

Promocin de ventas en la etapa de crecimiento: El producto, hasta estemomento, ha superado un sinfn de limitantes, obstculos y la muy posibleindiferencia del consumidor que est saturado de ofertas. A pesar de todo, lafama del producto le ha permitido sobresalir.

Las caractersticas principales de la promocin en la fase de crecimiento son:

La promocin adecuada debe empezar a fomentar la demanda selectiva, es

decir, que la promocin de ventas genere la identidad de los consumidores. Losintermediarios ya son parte ms relevante del proceso de promocin. Lapublicidad tiene un valor preponderante, pues el prestigio de la marca se tieneque difundir.

Promocin de ventas en la etapa de madurez: Generalmente, los productosno gozan de exclusividad eterna. En esta etapa la competencia se incrementa yes momento de emprender acciones ya que las ganancias no son tan grandes y

constantes como en la etapa anterior. La publicidad ya no se utiliza para promover la novedad del producto,

ahora se debe persuadir al consumidor de que ste es el mejor y quedebe preferirlo sobre la competencia.


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Promocin de ventas en la etapa de declinacin: En esta etapa la idea delproducto con respecto a la idea original se ha perdido, ya sea por cambiostecnolgicos o por la alteracin en los gustos del mercado es que existe un

desnimo por el producto, incluso ahora ha perdido la identidad de la marca. La lgica nos lleva a la disminucin de las actividades promocionales,

pues los esfuerzos no corresponden con la inversin.


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Conclusin

Un tema importante en la promocin de ventas es el que tiene que ver con elciclo de vida, es una herramienta que permite conocer la etapa en la que seencuentra un producto y ayuda a fijar el diseo de los objetivos demercadotecnia. Es tomado como una herramienta de prediccin ya que losproductos pasan por distintas etapas que permiten calcular la ubicacin de undeterminado producto mediante el uso de datos histricos.

Los mercadlogos deben conocer todo lo que envuelve el ciclo de vida de unproducto, cuales son las etapas y todas sus caractersticas con la finalidad deque apliquen todos los conocimientos para identificar las oportunidades y riesgos.


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Para aprender ms

Sabes q ues trateg ias d e pr om ocin t ien en e l ob jet ivo de cr ear v ncu los

estratgico s co n los dis tribu ido res y los con su mid ores ?

Cuando la empresa aprovecha a sus distribuidores en la promocin de ventas setrata de una estrategia de empujar por medio del canal. Por ejemplo, las dosempresas ms poderosas del mercado facilitan refrigeradores, toldos y mobiliariocon los colores de la empresa, de manera que la tienda distribuidora se convierteen una extensin de la compaa.

Aunque implica gastos, la marca est presente en los puntos de venta, por lo

que se goza de exclusividad.

Empujar puede ser tambin cuando una empresa hace sociedad con otra, por loque se convierten en un slo negocio.

La estrategia de jalar busca integrar a los consumidores que habitualmente noadquieren el producto a travs del canal de distribucin. Se utilizan losdescuentos, pruebas, degustaciones y otras acciones que acercan alconsumidor con el bien.

Esta estrategia es costosa porque requiere apoyarse de distintos canales comopublicidad, relaciones pblicas, promociones, tratos con detallistas, etctera.

Hay que destacar que ambas estrategias no son exclusivas de las grandesempresas, cualquiera que desee mantenerse en el negocio debe implementaractividades de manera que la tienda, el local de comida o la papelera puedansobresalir en su entorno; el crecimiento no depende de la capacidad de la

empresa, sino de la manera en que se emplean los recursos.


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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de estasesin, ahora tendrs que realizar una actividad en la cual a travs de unresumen reforzars los temas de sta sesin. Procura extraer las partes msimportantes.

Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrs que

guardarlo como PDF, con la finalidad de que no existan modificaciones y assubirlo a la plataforma de la asignatura.

Esta actividad representa tu calificacin y se tomar en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales 3 puntos

Referencias bibliogrficas 7 puntos

Ortografa y redaccin 10 puntos

Introduccin 25 puntos

Contenido 55 puntosTotal: 100


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Bibliografa

De la Garza. M. (2001) Promocin de ventas. Mxico: cecsa.

Ferr, J. (2003). La promocin de ventas y el merchandising. Espaa: Ocano.

Lerma, A. (2004). Mercadotecnia. Ventas personales y promocin de ventas.Mxico: Gasca.

Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

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