4. Publizitatearen efektu psikologikoak

Publizitatea gure buruetan

Publizitateak persuaditzen gaitu.Kognizio, emozio eta borondatearen

gainean du eragina.Horren ondorioz EKINTZETAN ere

eragiten du (erosketa, portaerak…)

4.1. Publizitatearen efektuen eredu klasikoak

AIDA Lavidge&Steiner:

Produktuaren ezagutzaProduktuaren ezaugarrien ezagutza

Produktuarekiko atsegintasunaBeste produktuekiko preferentzia

Ontasunen konbentzimenduaErosketa

Eredu klasikoak II

Colley-ren eredua: Ezagutza

Ulerkuntza

Konbikzioa

Erosketa

Eredu klasikoen eskema

Hiru ereduek jarraitzen duten eskema efektuen hierarkia batean oinarritzen dira:

1. Mezuaren pertzepzioa (efektu kognitiboak)

2. Pertsuasioa edo konbentzimendua (jarreren gaineko efektuak)

3. Ekintza (aukeraketa eta erabilpen efektuak)

Eredu klasikoei egindako kritikak

Pertsuasioa hartzailearen inplikazio kognitiboaren ondorio bezala.

Publizitatearen berezko indarra jarrera eta aukeraketa aldaketak eragiteko.

Efektuen segida unidirekzionala. Ezagutza

Jarrera Ekintza

4.2. Mezu tipologia

Publizitateak eskura dituen baliabide erretorikoak kontuan izanda, metanalisia.

Iragarkiak sailkatzeko erak bukaezinak izan daitezke, baina Thornson-ek hurrengo kategoriak proposatu ditu.

a) Objektuaren arabera

Produktuan zentratutaEnpresan zentratuta Markan zentratuta Ideia batean zentratuta

b) Estiloaren arabera

Pertsonai-igorle Narrazioa Produktuaren/funtzionamenduaren

azalpena Teknika berezia (marrazki

bizidunak, irudi digitalak…)

*Wells-en murrizpena: - Informatiboak - Narratiboak

c) Eraginaren arabera

Oroimenean Mezuaren ulerpenena Ekintzetan

d) Audientziaren erreakzioaren arabera

Originaltasuna Gogaikarritasuna Umorea Sentimentalismoa Garrantzi pertsonala

e) Helburu publizitarioen arabera

Ekintza zuzenerako publizitatea

Pertsuasio publizitatea Inplikazio publizitatea Publizitate apurtzailea

4.3. Iragarkiaren elementuen eragina

Iragarkia elementu desberdinetan deskonposa daiteke.

Elementu horiek eragin psikologiko desberdinekin harremanetan jar daitezke.

Elementuak

TamainaKoloreaPosizionamenduaKokapenaPublizitate

bolumenaProduktua

Emotibitate/arrazionaltasuna

UmoreaEduki

didaktikoakMusikaOspetsuakOver ahotsa

Eragin psikologikoak

Oroitzapena (berezkoa edo lagundua)

Iragarki-marka asoziazioa.Mezuaren ulerkuntzaJarrera positiboen garapena.

Tamaina

Tamaina handiago batek oroimen portzentai handiagoak eragiten ditu, baina ez era proportzionalean.

Kolorea

Iragarki handietan koloreak sartzeak memorizazioa hobetzen du.

Hobetzea ez da hain esanguratsua iragarki txikietan.

Posizionamendua (ezker/eskuin)

Sinismen orokorraren aurka, eskuin aldeak ez du memorizazioa laguntzen, ezker aldearekin konparatuta.

Kokapena (espaziala/denborala)

ARGITALPENETAN: Orrialdeak aurrera egin heinean memorizazioa beherantz (azken orria salbu)

TELEBISTAN: Memorizazioak V forma hartzen du. Primacy eta recency efektuak.

Programa bereko tarteak vs.

programen artekoa tarteak

Publizitate bolumena

Saturazioak eragin negatiboa du medio guztietan.

Iragartzen den produktua

Inplikazio altua/baxuak eragina guztiz aldatzen du

Emotibitatea/arrazionaltasuna

a)argumentu arrazionalak eskaintzen dituztenak

b)argumentu emozionalak eskaintzen dituztenak

c)mistoak c)motakoak dira iragarkiaren elementu

guztien (marka, mezua…) gaineko oroitzapen handiena eskaintzen dutenak

a) eta b)-ren artean desberdintasun handirik ez nahiz eta b)-k oroitzapen indize handiago eskaini elementu periferikoetan (narrazioa, pertsonaiak, musika…)

Umorea

Umorearen erabilerak eragin positiboa du oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean.

Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da.

Eduki didaktikoak

Erakustaldiak, arazo-konponbide formatua, konparazioak, aurkezleen erabilera.

Bere eraginkortasuna baldintzatzen du:a) iturri sinesgarrien erabilerakb) mezu sinesgarriakc)aurretiko esperientzia negatibo ezakd) produktua berria izateak

Musika

HONDO MODUAN, JINGLE edo ABESTI nagusi moduan.

Iragarkien %70an agertzen da era batean edo bestean.

Oroimenean eragin handia (batez ere jingleak).

Pertsuasioan eragin txikia.

Ospetsuen erabilera .Iragarkien %10.

garestiak atentzio guztia haiengan

Emakumeengan eragin handiagoa da.Eragina esanguratsua

atsegintasunean, ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan.

Gizonak: aktore eta kirolariak.Emakumeak: aktore eta modeloak.Famatuaren eraginkortasuna:

bere irudia produktuarekin bat dator erabiltzaile moduan sinesgarria produktuarekiko entusiasmo

sinesgarria

Over ahotsa

Ahots femenino zorrotzak

Vs.

Ahots maskulino eufonikoak

4.4. Hartzailearen araberako pertsuasioa

Iragarkiak egiten duen ahaleginaz aparte pertsona bakoitzak erresistentzia maila desberdina jarriko du.

Pertsona baten zirkunstantzia guztiek eragina izango dute erraztasun edo zailtasun horretan.

a) Sexua

Ikerketa batzuek emakumeen pertsuadituak izateko joera aurkezten dute.

Zalantzagarria.Emakumeak: mezu emozionala,

estetikoa.Gizonak: mezu arrazionala.

b) Adina

Adinean gora, pertsuasioan behera.Pertsuasioari irekien: 8/9 urte.Gaztaroa: joera apurtzaile/irekizalea.Helduaroa: apasionatzeko joera galdu,

eszeptizismoa.

c) Kultura maila

Maila kultural handikoak: bi joera.

Izpiritu kritikoa: pertsuasioak eragin gutxi.

Informazio oroetara irekita: pertsuasioa sar daiteke.

d) Autoestimua

Autestimu altua --> pertsuasio gutxiAutoestimu baxua --> pertsuasio gutxiOndorio argirik ez.

4.5. MemoriaGizakiak iraganeko bizipenak/inpresioak/

ezagupenak gordetzeko eta orainaldian berbizitzeko fakultatea da.

Memoriarik gabe ikasketarik ez. Hiru fase:

Erregistratu

Atxiki

Errekuperatu

Memoria motak

Memoria sensoriala: Zentzuen bidezko sentsazioak. Estimuluen efektuen luzapena, gogoratuak ahal izateko.

Epe laburreko memoria (operatiboa):30 segunduz edo gutxiago atxikitzen dugu, errepasorik gabe ahaztuko duguna.Working memory.

Epe luzerako memoria

Epe laburreko memoria elaboratu eta erlazionatua.

Bizipenak, ezagupenak, irudiak, kontzeptuak, estrategiak…

Eduki eta denboran mugarik ez.

Memoria hobetzen duten faktoreak

AtentzioaMotibazioa

estrintsekoa intrintsekoa

Esanahia.Antolaketa.Errepikapena

Memoria: publizitate efektu inportanteena (?)

Post-testaren ikerketa-objektua. produktu kategoria slogana argumentu edo mezua iragarki marka harremana Irudiak

Lagundua

Errekonozimendua (Kode bisuala)

Erraza

Ez-lagundua

Oroitzapena Kode berbala

Zaila

Publizitatearen memorizazioa

Iragarkia+

inpaktu kopuruaInpaktu kopurua aukeratzeko irizpideak:

Irteera edo mantentzeko kanpaina. Produktua. Targeta. Medioak. Konpetentziaren jokaera. Kanpainen erregularitatea.

Publizitate memorizazioa vs.

Marka notorietatea

Familiaritate printzipioa: Kontsumitzaileak marka ezaguna erosiko du.

Marka notorietatea publizitatearen bidez hobetzeko:

Marka iragarkiaren hasieratik aipatu. Sarritan aipatu iragarkian zehar. Laguntza nemoteknikoa. Produktua iragarkian integratu.

Memorizazioa = Pertsuasioa?Memoria altua

= Pertsuasio altua

= Salmenta altuak?

4.6. Iragarkienganako jarrera

Iragarkiaren garrantzia: marka/produktuaren ordezkari.

Iragarki irudia Marka irudia Produktu irudia

Publizitatearen inguruko iritzi orokor negatiboa:

Iruzurra Etendura

Hala ere… Marka salduenak = marka iragarrienak Iragarkiak gustuko ditugu.

Iragarkien aurreko jarrera positiboak

Epeltasuna: maitasuna, samurtasuna eta elkartasuna helarazten dutenak.

Entretenigarria: umorea, sorpresa, plazer sensoriala.

Informatiboak: berri garrantzitsuak, ideia berri eta erabilgarriak helarazten dituztenak.

Iragarkien aurreko jarrera negatiboak

Desatsegintasuna/gogaikarriak (eredu) Hartzailearen balore edo sentimenduei eraso egiten dietenak.

Asperdura/desinteresa: arrotza, aspergarria, “betikoa”, sorpresa edo emozio eza. Kalitate tekniko eta artistiko eskasa.

Nahasmendua: mezua konplexua, nahasia, oso espezializatua, ez da ulertzen.

Iragarki atsegina=memorizazioa?

Schwerin-en ikerketa (1950):

Iragarki gogoratuenak atseginak eta desatseginenak.

Neutroak edo indiferentean oroitzapen maila baxua.

Muturren legea.

Iragarki atsegina=pertsuasioa?

Atsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin postibo txikia (%30)

Desatsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin negatibo handia (%64).

Atsegintasunak eragin handiagoa du produktuak ez duenean balio sinboliko edo instrumental handirik (freskagarriak, snack-ak…)

Atsegina = mezu ulerkuntza?

Atsegintasunak mezuaren kaptazioa eragotzi dezake.

Konponbidea: argumentu/mezua iragarkia den narrazio edo espektakuluan ondo txertatzea.

Atsegintasunaren alde

Orokorrean: Atsegintasunak zapping-a

ekiditen du

Jarrera neurketa ez-berbala

Jarreraren ikerketa berbalaren desbantailak:

Elkarrizketatuaren objektibotasun falta. Emozioak berbalki kodifikatzeko

ezintasuna.

Hitza vs. Emozioa

Neurketa organikoa

Neurketa fisiologikoa (adrenalinaren efektua):

garun ondak bihoz taupadak odolaren abiadura izerdia pupilen dilatazioa

Jarrera ikerketa ez-berbalaren desabantailak

Erreakzo fisiko eta iragarkiarekiko jarrera sakonaren arteko harremana.

Kostu handiak.