publicidad responsable en la era de las redes sociales

8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales

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Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación

“La publicidad responsable en la era de las redes sociales”.

Paula Andrea Vélez Castillo1

Resumen: El Grupo de Investigación de Comunicación Urbana (GICU) de la Facultad de Comunicación

Social – Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana adelanta actualmente una investigación

sobre “ Al fabetización digital y disposit ivos móvil es: contenidos, in teracción y redes sociales ” , dentro de

la cual se está haciendo un rastreo sobre el comportamiento de los jóvenes en las redes sociales, las

dinámicas de comunicación que se generan en ellas y se potencian con el uso de los móviles y el papel

que juega la publicidad como herramienta del mercadeo, que bien puede potenciar las campañas

publicitarias que se están generando en las redes sociales. Es un momento que presenta un retoimportante para la publicidad, llamando a un cambio en la forma en la que se relaciona con sus públicos

y ofrece una coyuntura para utilizar las redes sociales como medio de comunicación con la nueva

generación de nativos digitales quienes traen consigo la oportunidad para el cambio de mentalidad

frente al consumo ecológico y responsable.

Palabras-clave: redes sociales, consumo responsable, jóvenes, móviles, publicidad.

Abstract: social networks, responsible consumption, young, mobile, advertising

Keywords: The Urban Communication Research Group (GICU), Faculty of Social Communication -

Journalism from the Pontificia Bolivariana University currently develops a research on "Digital literacy

and mobile devices: content, interaction and social networks” , within it it´s being track the behavior of

young people in social networks, the dynamics of communication that are generated in them and are

enhanced by the use of mobile phones and the role of advertising as a marketing tool that can enhance

advertising campaigns created in social networks. It is a moment that presents significant challenge to

advertising, calling for a change in the way it interact with their public and provides an juncture to use

social networks as a means of communication with the new generation of digital natives who bring with

them the opportunity to change the attitude towards environmental and responsible consumption .

Introducción

Dado que las grandes multinacionales han expandido sus sedes a todos los

rincones del mundo, los ciudadanos han generado redes globales para contrarrestar algo

de esa omnipresencia y su consiguiente poder. Las organizaciones que abanderan este

rechazo han comenzado a realizar oposición por medio de la denuncia sistemática y

masiva de algunas de las formas en las que estas empresas estimulan cada vez más a la

sociedad de consumo, y a sus comportamientos irresponsables contra la sociedad y el

medio ambiente.

1 Paula Andrea Vélez Castillo. Publicista, estudiante de la Maestría en Comunicación Digital y docente investigadora del Grupo de

investigación en Comunicación Urbana, GICU de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. Email:

[email protected], [email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Un panorama de conciencia global, un llamado al consumo responsable y un

activismo global potenciado por las redes sociales, propone un reto para analizar las

dinámicas entre los ciudadanos, los comportamientos de las marcas y el futuro de la

sociedad de consumo encarnado en los nativos digitales, quienes traen consigo el

potencial de cambio.

Si la publicidad quiere mantenerse vigente deberá entender los nuevos modelos

de comunicación potenciados por las redes sociales, los nuevos consumidores que son

nativos digitales, el cambio en los consumidores anteriores que han inmigrado hacia la

tecnología y el papel que puede tener como potenciadora del consumo en un nuevo

contexto en el que su antes poder persuasivo ha sido cambiado por la capacidad de

poder interactuar eficazmente con los usuarios, generar nuevas relaciones y diálogo

entre las marcas y los individuos.

Parte 1. Las campañas y los movimientos activistas

―La gente está despertando‖ es el título que Tim Hjersted da a su artículo de la

revista online Adbusters (Hjersted, 2010), en el que reconoce cómo cada día más, las

personas están tomando acción en la búsqueda de un cambio en el mundo. El ciudadano

común, históricamente poco comprometido, ha comenzado a ver el activismo como una

elección de vida, rechaza el narcisismo al que lo había llevado el consumo desmedido y

se da cuenta que la felicidad no nace de la acumulación de bienes, sino de la

acumulación de buenas relaciones con sus amigos, sus familiares y el mundo que lo

rodea. Es una suerte de nueva filosofía que adopta la felicidad de los otros como suya,

pero que también comparte su sufrimiento.

Esta red, que comparte alegría y sufrimiento, comparte también información. Así

lo evidencia Hjersted, director y cofundador del sitio web Films For Action, el portalindependiente en el que se publican videos y documentales con una perspectiva que —

como ellos mismos describen — ―no se obtiene en los medios masivos‖ (Films For

Action, 2010). Con esa misma red buscan empoderar a los ciudadanos para que tomen

un rol activo en la creación de una sociedad democrática y justa.

Hjersted es también colaborador de Adbusters Media Fundation, una red que

reúne artistas, escritores, educadores y empresarios, cuyo objetivo común es: ―promover


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el nuevo movimiento de activismo social de la era de la información‖, para generar un

cambio en la actitud de los ciudadanos frente a las estructuras de poder.

Adbusters lleva a cabo en su sitio web diferentes campañas que invitan a la

reflexión frente al consumo, a continuación un esbozo de las más representativas:

Campaña ACTION #1: #NOSTARBUCKS (Adbusters Media Fundation,

2010) replicada también en Twitter (#nostarbucks: Twitter, 2010). La acción que

proponen es muy sencilla y exenta de violencia: buscar una buena tienda independiente

de café cercana al barrio y recomendarla a los amigos y compañeros como nuevos sitios

de encuentro y disfrutar de su café en lugar de seguir comprando el de Starbucks,

compañía que denuncian dado que abusa en los precios, la calidad y el servicio, entre

otros. Esta campaña que se inició en las redes sociales se ha manifestado en las entradas

de los cafés Starbucks a nivel mundial, abajo una de las manifestaciones en Estados

Unidos. Vale aclarar que los comentarios en Twitter replicaron acciones en todo el

mundo incluidos varios países de Latinoamérica en donde se encuentra la multinacional.

Campaña Buy Nothing Day (Adbusters Media Fundation, 2010), en donde se

propone repensar los hábitos de consumo excesivos al no comprar nada por un día: el 27

de noviembre USA (conocido como el viernes negro en el cual comienzan las compras

navideñas) y el 28 de noviembre a nivel internacional. Interviniendo la famosa frase

―You are what you buy‖ (eres lo que compras), generan su frase de campaña: You are

NOT what you buy (tú NO eres lo que compras) e invitan a regalar detalles sin valor

monetario pero con valor sentimental. Esta campaña también es replicada en Twitter

(#buynothingxmas: Twitter, 2010) y Facebook (Buy Nothing Day: Facebook, 2010), en


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estas redes los usuarios pudieron publicar imágenes hechas por ellos mismos para

promocionar este día y luego subirlas a las redes para uso libre. Posteriormente se

publicaron imágenes de la campaña en Estados Unidos y los demás países del globo

que se le unieron.

Campaña What would Jesus buy? (wwjbmovie, 2007). Documentada por

medio de un largometraje, se muestra la gira por USA de un pastor y su iglesia que

busca ―exorcizar ‖ los hábitos de compra los americanos en la antesala a la navidad

preguntándoles: ¿Qué Compraría Jesús? E invitándolos a salirse de la fiebre de compras

navideñas por medio de villancicos sobre el verdadero valor de las fiestas como la unión

familiar y no el consumo desmesurado. Aunque esta campaña sólo se realizó en Estados

Unidos el documental fue subido a diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Films

for Action) y de esta forma se dio a conocer a nivel mundial y se replicó el mensaje.

Estas tres campañas tienen en común una invitación al consumo responsable,

son muy críticas frente a la forma en la que los medios han llevado a los ciudadanos al

endeudamiento progresivo y buscan reivindicar su papel como entes capaces de tomar

decisiones acertadas frente a la forma en la que utilizan su dinero. Todas han tenido

gran difusión a través de las redes sociales, que las han hecho conocer a nivel mundial,

llevando incluso a que las dos primeras se llevaran a cabo en diferentes países del

mundo y se compartieran a través de Twitter y Facebook entre todos sus integrantes.Son entonces buenos ejemplos para ilustrar la idea de Castells (2009):


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―La tecnología por sí misma no produce un cambio cultural y político… No

obstante, las posibilidades creadas por el nuevo sistema multimodal de

comunicación interactiva refuerzan extraordinariamente las oportunidades de

que nuevos mensajes y mensajeros ocupen las redes de comunicación de toda

la sociedad, reprogramándolas de acuerdo con sus valores, intereses y

proyectos.‖ (p. 532).

Parte 2. Las redes y la interacción

A través de las redes sociales los consumidores han revolucionado la forma con

la que se relacionan entre sí y con las marcas. Nos encontramos entonces frente a un

mundo en el que las tecnologías y los medios sociales brindan posibilidades ilimitadas

para la transformación y el cambio social, cultural, educativo y político.

Paul Beelen (2010) habla de una ―democratización de los medios‖ que se da através de las combinaciones de las tecnologías propiciadas por la web 2.0, como los

weblogs, podcasts, videocasts, wiki, etc. Y que conllevan infinitas posibilidades de

comunicación entre los usuarios, los cuales trascienden su rol de consumidores y se

convierten también en productores de contenidos, información y medios.

Manuel Castells (2009) retoma la importancia de las redes y considera que la

forma de alcanzar lo global desde lo local es justamente mediante sus conexiones, ya

que en esta nueva ―era digital global‖ la capacidad interactiva de los usuarios da paso a

una nueva forma de ―autocomunicación de masas‖ que les permite multiplicar los

mensajes con códigos personalizados que muestran la diversidad misma de cada cultura.

Sin dejar de reconocer que el poder de los gobiernos, las corporaciones y los

medios siempre está presente, piensa que justamente porque ellos deben adaptarse a

estas nuevas formas de comunicación crean canales que permiten interacción y

flexibilidad dependiendo de las empresas, el poder y la cultura. Considera que estamos

en un sistema de comunicación de masas multimodal y multicanal en el cual cada

individuo tiene la oportunidad de interrelacionarse.

Parte 3. Los jóvenes y la comunicación

―La sociedad, construida a partir de la comunicación, reproduce sus divisiones

y sus diversos modelos de existencia, en la expansión de sus modos de

comunicación en el terreno de la comunicación móvil.‖ (Castells, 2007, p.122)

Aunque la tecnología móvil ha potencializado el consumo a través de mensajesde los operadores y del marketing viral, es muy pronto para afirmar que ha


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condicionado por completo la conducta de los consumidores, dado que muchos de ellos

todavía lo consideran simplemente un aparato para recibir y hacer llamadas. Igualmente

pasa con la personalización, las compañías como Nokia han hecho grandes esfuerzos

por crear aplicaciones a la medida de los usuarios y si bien han tenido éxito (por

ejemplo con las descargas de los ring tones) el proceso de formación de identidad sigue

siendo una elección personal. (Castells, 2007).

En las investigaciones realizadas en su libro Comunicación Móvil y Sociedad

sus colegas advierten que para los jóvenes el teléfono móvil ha sido algo más que un

artículo para definir su personalidad, ha permitido la construcción y el mantenimiento

de las redes sociales en tiempo real. Dado que pasaron de la comunicación a través de

los portátiles a la comunicación móvil. (Oskman y Rautiainen, 2002, p. 28 citados por

Castells, 2007)

Otros proponen un cambio cualitativo en la experiencia de los adolecentes, en la

medida en que la tecnología se incorpora en su vida diaria adquieren una ―sensibilidad

tecnosocial‖ y aquí las tecnologías pasan de ser herramientas a contex tos que permiten

―nuevas maneras de ser, nuevas cadenas de valores y nuevas sensibilidades sobre el

tiempo, el espacio y los acontecimientos culturales‖. (Holmes y Russell 1999, p. 69

citados por Castells, 2007).

Y eso justamente fue lo que evidenciaron los 2.500 ―Millenials‖ (jóvenes entre

los 18 y los 25 años) de China, Francia, India, Reino Unido y Estados Unidos,

entrevistados por la multinacional EURO RSCG el año pasado. Casi el 92% piensa que

el mundo necesita cambiar, el 80% considera que su generación tiene el poder paralograr este cambio y el 61% dice que los medios sociales son el nuevo poder de los

jóvenes.

Por primera vez en décadas los jóvenes se están interesando en hacer parte del

cambio que deberá tener el planeta, muchos de ellos ya son conscientes de los

problemas que heredaron: sus cambios climáticos, deudas, pobreza, etc. De ahí nació en

parte la iniciativa ―One Young World‖, desarrollada por directivas de las agencias de

publicidad Havas y EURO RSCG, que busca reunir los jóvenes más brillantes del

mundo que tengan potencial de liderazgo, para escuchar sus alternativas y soluciones

para el cambio.

Esta cumbre reunió el año pasado en Londres, a 823 líderes de 112 países, que

debatieron sobre los temas previamente identificados por una encuesta en la que

participaron 15.000 jóvenes entre los 18 y los 27 años de 34 países alrededor del

mundo. La cumbre contó con consejeros del calibre de Kofi Annan, Bob Geldof,

Muhammad Yunus y Desmond Tutu, quienes facilitaron el debate entre los delegados y

sus auditorios. Este año se llevará a cabo en Zúrich del 1° al 4 de septiembre.

Este proyecto destaca a los líderes como ―Embajadores‖ de sus países y sus

proyectos buscan generar un cambio en ellos a través de actividades de acción social,educativa, política, que utilizan como plataforma principal las redes sociales. Todos los


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proyectos pueden verse, seguirse y comentarse en sus páginas, aportando así a la

creación colaborativa en red, característica que esta generación desarrolla de forma

inigualable.

Parte 4. El consumo y el cambio

Mashable, uno de los blogs más destacados a nivel mundial sobre redes socialesy mercadeo, entrevistó a cinco expertos para dilucidar el futuro de las agencias de

publicidad y los medios sociales, las conclusiones a las que llegaron destacan temas que

no pueden faltar para que una agencia trabaje los medios sociales como una herramienta

clave para la comunicación:

• El software es el nuevo medio: cada vez más las agencias tendrán que ofrecer

soluciones web y móvil, por lo que los creativos tendrán que dominar el diseño

web. Además, es cada vez más imprescindible contar con ingenieros creativos

en la plantilla.

• La transparencia: es habitual encontrar entidades comerciales que intentan

impulsar contenidos supuestamente no comerciales en plataformas como Digg,

Facebook o Twitter. Y desde luego, los consumidores no se dan cuenta, hasta

que de repente lo hacen, y cada vez son más conscientes de la falsa

transparencia.

• Las campañas de localización son el nuevo mecanismo de targeting :

servicios basados en la localización y el marketing, los recientes anuncios de

Google y Facebook reflejan la importancia de estos servicios de localización.


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• Los anuncios: los anuncios en Facebook han logrado convertir la publicidad en

algo social, el famoso ‗me gusta‘, publicitar una página a través del motor

publicitario de Facebook, etc.

• Grupos y amigos: si se quiere entrar en la mente de los consumidores de los

clientes, una forma fácil de hacerlo es dar un vistazo a lo que sus amigos están

haciendo, diciendo y comprando.

El cambio entonces se mueve en unos ejes esenciales: las redes sociales como

plataforma para la comunicación, la creación de contenidos como valor diferenciador y

el conocimiento del consumidor a través de sus redes como clave estratégica.

Conclusiones

Estas redes que una vez fueron sólo tecnológicas, ahora también son sociales,

ecológicas, políticas, educativas y están transformando el pensamiento y la conciencia

global de los jóvenes que son quienes en gran medida han dado este giro a la

comunicación.

La publicidad está llamada a transformarse, dado que a través de las redes

sociales los consumidores han revolucionado la forma con la que se relacionan entre sí y

con las marcas: el Boca a Boca 2.0, como Paul Beelen (2006) lo llama, le otorga máscredibilidad a los contenidos generados por el usuario, que a los emitidos por la

publicidad.

Los nuevos publicistas están llamados a utilizar las TIC como herramienta que

propicie el diálogo y la participación. Así lo destaca El Interactive Advertising Boreau

(2010) en su investigación sobre comunicación online. Además deben verlas como un

contexto desde el cual ejerzan su profesión.

Así las cosas, un aspecto innovador en la formación del publicista es que parta

de la premisa de pensarse como un consumidor. En esta medida estará preparado con

criterio y responsabilidad, para realizar campañas publicitarias comprometidas con el

consumo responsable, el mercadeo ecológico y la responsabilidad social.

La Universidad está llamada a transformar la sociedad a través de la educación

de sus nuevas generaciones. Un primer paso puede ser una nueva generación de

publicistas con competencias digitales y responsabilidad social, capacitados para crear

campañas publicitarias que fomenten la economía saludable y eviten el endeudamiento


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progresivo, así como campañas educativas e institucionales que apoyen los procesos de

alfabetización digital y apropiación de las TIC.

Referencias

Libros

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