Jannette Klein

PUBLICIDAD

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Publicidad

La Publicidad es uno de los elementos que forma parte de las 4P´s del Marketing (Promoción).

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

Crea demanda o modifica las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca.

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Publicidad

Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida.

Consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.

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Cómo funciona la publicidad

• Debe ser vista.• Debe ser creíble.• Debe llevar a un acto de compra.• Debe recordarse.

Toda publicidad orientada a la venta de un bien o servicio debe tener un prospecto (el consumidor) y debe “guiarlo” hacia cuatro niveles de entendimiento:

• Atención.• Comprensión.• Convicción.• Acción.

Por último:ATENCIÓN ----- INTERÉS ------ DESEO ------ ACCIÓN.(AIDA)

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Estrategia Publicitaria

• Brief publicitario o brief creativo.• Análisis del mensaje.• Creación del concepto.• Formatos publicitarios.• Slogan.• Medios (plan de medios o flow chart)• Medición de efectividad publicitaria.

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La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad.

Características:1. Descripción de la situación

Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...) Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitariosDetalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo (target):Perfil del público destinatario.Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello. 

BRIEF

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Análisis del mensajePara resolver la estrategia nos hacemos cinco

preguntas de partida: • ¿Qué decir? (mensaje básico). Determinar una

promesa básica y un beneficio para el consumidor.• ¿Cómo decirlo? (manera de contar el mensaje). A

menos que el beneficio para el consumidor se vincule a la imagen de la marca, ( y que el producto en realidad otorgue el beneficio), se corre el riesgo de caer en confusiones, decepción y falta de credibilidad.

• ¿A quién decírselo? (target o público objetivo)• ¿Cuándo decirlo? (momento elegido para que el

público vea, lea o escuche el mensaje).• ¿Dónde decirlo? (medio).

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ConceptoSe trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va

a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto. Procedimientos más utilizados:

1.USP (Unique Selling Proposition)(literalmente, propuesta única de venta)

Cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios. El producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja”-

2. Copy strategyEl contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede

hacerse mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia:

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Beneficio o ventaja del producto:Representa el elemento principal de una

promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason why” o razón por la que el producto aporta esta ventaja:Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.

Evidencia o prueba: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete. 

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3. Star strategy:Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por:

• Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

• Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

• Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.

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Formatos publicitariosCuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo

decirlo:

• Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.

• Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.

• Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

• Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.

• Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

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• Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

• Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

• Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

• Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

• Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.

• Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.

• Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

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El sloganElemento más característico de la publicidad es el eslogan. Es un elemento

verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier slogan es atraer y resumir, esto es:

• Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

• Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Debe de ser:• Brevedad

El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.

• Capacidad persuasivaDebe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.

• No ofrecer posibilidad de réplicaLa idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.

• El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio.

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Plan de mediosConsiste en diseñar y desarrollar cómo se va a

difundir una campaña publicitaria alcanzando al público objetivo buscando la mayor eficacia y rentabilidad.

Elaborar un plan de medios es procurar la mejor elección de medios y soportes.

La campaña puede constar de uno o más mensajes y, por otro lado, puede consistir en una o más etapas. 

La difusión puede combinar diversos medios como TV, radio, revista, periódico, suplemento, vallas, espectaculares, parabúses, medios móviles, medios electrónicos. O bien, realizarse exclusivamente en uno solo.

Esta información se recoge y analiza en el briefing, y de ahí se determina la cobertura, la frecuencia y el recuerdo

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Descripción de la campaña• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de

comunicación y los de marketing. • Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta. • Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad

anterior. • Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en

medios.

Público objetivoDefinición del público al que va dirigida la campaña y para el que se

diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.

Recomendación de medios.• Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo• Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan

utilizar o rechazar unos u otros medios• Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y

competitividad en cada medio.• D) distribución del presupuesto por medios → fase de acción

Brief de medios

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Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada período.

Selección y recomendación de soportes.• Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes,

rentabilidad, afinidad, etc.)• Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que

aconsejan incluir o rechazar unos u otros.• Evaluación de los resultados de cada alternativa,

incluida su valoración económica.• Elección de la alternativa más conveniente para

conseguir los objetivos propuestos.

Brief de medios

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Elaboración del calendario de inserciones y del presupuestoResumen gráfico de la campaña.Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por

medios. Ej:

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Medición de efectividad publicitaria

Método de Acción DirectaMide evaluando los resultados obtenidos por las ventas.

Método de Acción IndirectaMedición del reconocimiento de los avisos: medir el grado de reconocimiento que los avisos, solicitar a cada integrante de la muestra.Medición de la recordación.

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¿Qué es una buena campaña publicitaria?

Una buena campaña publicitaria es aquella que crea preferencia en el consumidor hacia una marca en particular, y por lo tanto lo lleva a la compra y uso de la marca y no de la competencia.

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Cinco principios de una buena campaña:

Se orienta al consumidor:• Responde a una necesidad real.• Involucra al consumidor.• Es creíble y honesta.• Es simple, clara y completa.

Presenta una (solo una) idea competitiva:• Contiene una promesa básica.• Contiene una idea o proposición de venta.

Asocia claramente la proposición de venta con el nombre de la marca.

Aprovecha al máximo el medio disponible.

Realiza la venta.