Curso: Gerencia , Sección "C"Facilitador Prof. EDGAR RIERA

Trimestre: 2O13-1

"Construyendo el Conocimiento Gerencial para un Futuro Éxitoso"

Equipo 02:Juvilurd Sandoval Sulbaran

Hernán Marrufo VargasMaría Oropeza Kolher

Javier Martin GrimaldiFreddy José Rondón

Rosa Torres Márquez

1. Fundamentación de la RSE.

En la última década, el concepto de Responsabilidad Social, y el deResponsabilidad Social Empresarial (RSE) en particular, se ha convertido enuna tendencia empresarial, pero su nacimiento se debe a la existencia en losaños 50 y 60 de las teorías del capitalismo Humano.

En este sentido, existen varias definiciones sobre Responsabilidad socialEmpresarial, todas se relacionadas con los objetivos económicos, losimpactos sociales y medioambientales generados de la gestiónorganizacional. Al respecto Chiavenato (2007) señala que el significadode la RSE se traduce en el grado de obligaciones que asume unaorganización en el sentido de proyectar y mejorar el bienestar de unasociedad en la medida en que la organización busca alcanzar sus propiosintereses para la cual fue creada, a través de la adopción de políticas,tomas de decisiones y acciones que beneficien a la sociedad, es decirque con esta definición, el autor interpreta la RSE como un compromisoque la empresa asume con la comunidad a través de actividades oproyectos que beneficien a la sociedad en general.

Según Adela Cortina 2002, “La responsabilidad social consiste en asumirvoluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en elmedio ambiente. Por tanto, va más allá de lo que exige el derecho. Esto se veclaramente en el inglés, con la distinción entre accountability y responsibility, yaque no se trata sólo de dar cuentas, que exige el derecho, sino de asumir unaresponsabilidad que no se exige legalmente, sino que la empresa asumevoluntariamente y, por tanto, va más allá del propio derecho”.

En este mismo orden de ideas, a manera de definir la RSE, López yMontenegro (2007) de la UDO, en un trabajo titulado “La RSE enVenezuela: un análisis comparativo entre la empresas públicas yprivadas” y en la búsqueda de una concepción más completa de sudefinición, citan el Libro Verde de la Comisión de las ComunidadesEuropeas de la Unión Europea (2001), en lo cual entiende comoempresa socialmente responsable no solamente porque cumple con elordenamiento jurídico, sino aquella que va más allá del cumplimiento

de estas obligaciones, aquella organización que invierte más en elcapital humano, en el entorno y en las relaciones con susinterlocutores, es decir, la RSE se define como “la integraciónvoluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con susinterlocutores”.

La RSE, a criterio que compartimos con el profesor Alexei Guerra A(2007), se comprendería como como la incorporación conciente, clara ysostenida en la gestión estratégica de una organización, de los impactossociales de su actividad o negocio en el entorno, y de la necesidad desopesar los valores sociales, subjetivos y cualitativos, comocomplemento de los criterios tradicionales de medición y evaluación dela rentabilidad y gestión financiera de una organización, en suvinculación e interacción con el medio o entorno.

La definición expuesta anteriormente argumenta un aspectocaracterístico que identifica la RSE no porque expresa la vinculación,relación o interacción de la empresa con su entorno, en el cual seencuentran interlocutores (clientes, proveedores, comunidades, actoresinstitucionales diversos, etc.), sino porque refleja la comprensión real,la importancia y la percepción que dichos actores tienen acerca de lagestión propia de la organización. Ahora bien, de acuerdo a Méndez(2006), en Venezuela refiriéndonos al tema de la RSE tiene variasinterpretaciones, fundamentalmente la de contribución socialvoluntaria de la empresa hacia la sociedad y que ha venido hacia lavisión de actuación con todos los grupos de interés o partesinvolucradas. Para esta autora, los inicios de la RSE en nuestro país, seremonta en el país al siglo pasado, cuando Venezuela se transforma enun país exportador de petróleo a principios del siglo XX, y las empresaspetroleras extranjeras y las nacionales de electricidad y manufacturade origen familiar, realizaron conjuntos habitacionales para sus obrerosy servicios educativos y sanitarios complementarios, beneficios todavíano establecidos en las regulaciones.

“… la incorporación consciente, clara y sostenida en la gestiónestratégica de una organización, de los impactos sociales de suactividad o negocio en el entorno, y de la necesidad de sopesarlos valores sociales, subjetivos y cualitativos, como complementode los criterios tradicionales de medición y evaluación de la

rentabilidad y gestión financiera de una organización, en suvinculación e interacción con el medio o entorno”. (p.77)<a3<

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Venezuela estáfundamentada y, en concreto, en las disposiciones de la legislaciónvenezolana. Así, es necesario comenzar señalando que laresponsabilidad social fundamental de las empresas viene dada por elcumplimiento de su objeto social. Este cumplimiento, además deresponsable, exige un total apego a las leyes vigentes y que la actividadde la empresa sea ejecutada dentro de los siguientes parámetros:

1- Altos estándares de calidad (búsqueda de la excelencia).

2-Costos razonables accesibles al público (búsqueda de laeficiencia).

3-Conductas enmarcadas dentro de un exigente esquema devalores (buenas prácticas de gobierno corporativo –tales comoética y transparencia– y solidaridad social hacia los empleados dela empresa y hacia terceras personas no pertenecientes a laempresa).

De acuerdo con lo expuesto, en nuestro país, la orientación legal de laRSE se podría clasificar de cuatro formas:

a) Hacia el público interno; es decir, la empresa con sus trabajadores:mejores prácticas de recursos humanos y remuneración;

b) Hacia el público externo; es decir, hacia clientes y proveedores:precios razonables, servicios de calidad, eficiencia;

c) Hacia terceras personas: la comunidad en general, y

d) Hacia el medio ambiente: prevención de contaminación,mantenimiento de ambientes naturales, entre otros.

Pero además del orden jurídico interno, como fundamentacion de laresponsabilidad social empresarial, existe el ordenamiento jurídicointernacional en las cuales la república se ha adherido y que sonreconocidas en nuestra carta magna, ella son los TratadosInternacionales. Los tratados internacionales son fuente de derechovenezolano, una vez suscritos y ratificados por Venezuela. Dentro deéstos debemos destacar los 10 Principios del Pacto Mundial de la

Organización de las Naciones Unidas vigentes a partir del año 2000. Através del Pacto Mundial se estableció el deber de las empresas deapoyar y ejecutar valores fundamentales en materia de derechoshumanos, medio ambiente, normas laborales y prevención de lacorrupción. Así, los diez principios se basan en la Declaración Universalde los Derechos Humanos, la Declaración de la OrganizaciónInternacional del Trabajo (OIT) sobre Principios y DerechosFundamentales en el Trabajo y la Declaración de Río sobre el MedioAmbiente y Desarrollo y Acuerdos de libre comercio, en cuyastransacciones se requiere un marco de RSE a la hora de hacer negocios.

La RSE se fundamenta igualmente a Normas Relativas a LaResponsabilidad Social Empresarial. A nivel mundial se implementa unaserie de normas y convenios en el plano de responsabilidad social quenombraremos a continuación:

La SA 8000: Consiste en una norma universal sobre responsabilidadsocial, auditable y certificable por terceros, donde el objetivo centrales asegurar que el comportamiento de la empresa siga determinadosparámetros éticos. Se trata de definir un estándar internacional quegarantice el origen ético de la producción de bienes y servicios.

La ISO 9000: Sistema de gestión de calidad. Es un estándar mundialcreado por la Organización Internacional de Estándares (ISO) quecertifica que la empresa ha integrado un modelo de gestión de calidadcoherente y efectivo.

La ISO 14000: La norma ISO 14000 es un conjunto de documentos degestión ambiental que, una vez implantados, afectará todos losaspectos de la gestión de una organización en sus responsabilidadesambientales y ayudará a las organizaciones a tratar sistemáticamenteasuntos ambientales, con el fin de mejorar el comportamientoambiental y las oportunidades de beneficio económico.

La ISO 26000: En forma general, la norma ISO 26.000 intenta que lasorganizaciones se involucren con sus partes interesadas como lo sonpersonas o entidades afectadas por la actividad de la organización paraque cumplan con las leyes nacionales y con las convencionesinternacionales reconocidas por las Naciones Unidas, la OrganizaciónInternacional del trabajo (OIT) y otras instituciones. En particular, lanorma reconoce 7 grandes Títulos que constituyen la RSE: Medioambiente, Derechos humanos, Prácticas laborales, Gobierno de la

organización, Temas de consumidores, Involucramiento de la comunidady desarrollo de la sociedad, Prácticas operacionales justas.

Paulatinamente la relación de la empresa con la sociedad ha idoevolucionando desde la filantropía hacia modelos de inversión socialestratégica, en los que los recursos económico se invierten en accionessociales más ligadas al rubro de negocio y con un mayor impacto en lacuenta de resultados, hasta desembocar en modelos de gestión de laresponsabilidad social que abordan actividades que tienen un impactoen la sociedad y que están intrínsecamente relacionadas con el negociocon todos los públicos interesados de la empresa.

Ahora bien, esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente ycomprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a laempresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo eldesarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y delentorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas,colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizacionessociales y comunidad.

Es sabido que pueden reconocerse cuatro tipos de responsabilidadenmarcadas en los ámbitos económico, legal, ético y filantrópico. Noobstante, para nadie es un secreto la prevalencia de la responsabilidadeconómica en el interés de los grupos de decisión internos de laempresa; en otras palabras, el principal objetivo es maximizar elbeneficio. Sin embargo, esta maximización debe materializarse, comolo hemos señalado anteriormente, en un entorno legal y normativo queexige también responsabilidad legal. Por tanto, la madurez de la RSE enuna empresa exige una adaptación y mayor compromiso, más allá de lasimple filantropía. De igual forma, el verdadero comportamiento socialdebe manifestarse dentro y fuera de la organización. Tomando encuenta los diferentes grupos de interés de la empresa, se puedeapreciar que la RSE se desarrolla en dos dimensiones: interna yexterna.

Según la iniciativa de la Comisión de la Comunidad Europea (2001) pormedio del Libro Verde, titulado Fomentar un marco europeo para laresponsabilidad social de las empresas, las dimensiones interna yexterna se dividen de la siguiente forma:

Dimensión interna: gestión del recurso humano, salud y seguridad delpuesto de trabajo, gestión del impacto ambiental y de los recursosnaturales, es decir, hacia dentro de la organización.

Dimensión externa: comunidades locales, socios comerciales,proveedores y consumidores, derechos humanos, problemas ecológicos ydesarrollo sostenible. Así como la RSE se orienta interna yexternamente, se desarrolla en diferentes planos de acción, enmarcadaen derechos internacionales. Según la iniciativa de las Naciones Unidas“Pacto Global” (Fernández, 2005), la RSE se puede plantear en nueveprincipios agrupados en tres categorías:

1. Derechos humanos: enmarcados en la Declaración internacional delos Derechos Humanos de las Naciones Unidas.

2. Derechos laborables: enmarcados en los cuatro principiosfundamentales de la OIT y del Derecho del Trabajo.

3. Derechos ambientales: responsabilidad sobre externalidadesgeneradas por su actividad productiva, lo cual incluye la gestión derecursos naturales, control de contaminación, manejo de desechos, elciclo del producto y, más allá de esto, participar en la solución de losproblemas de la comunidad (salud, vivienda, agua, transporte,deterioro del ambiente, entre otros) en la cual se desarrolla y en los desus empleados.

Por último, una empresa socialmente responsable será, entonces, unaentidad competitiva en términos económicos pero con una finalidadsocial compartida entre sus grupos de interés y

2. La RSE como estrategia gerencial.

Durante los últimos años, empresarios y gerentes, conscientes de los problemassociales, se han esforzado en emprender iniciativas, ya que la práctica de unaeconomía globalizada, conlleva a la búsqueda de herramientas estratégicas denegocios, en la que destacan las acciones sociales. De este modo, integrar laactividad empresarial con iniciativas sociales, impulsa la sostenibilidad, elfortalecimiento de la propia empresa, aumentando y manteniendo la preferenciade los consumidores por una determinada marca.

"Las iniciativas sociales van de la mano con la visión, misión, valores yestrategia de la empresa", al vincular los negocios con las actividades sociales y

al mantener un balance entre estos, la imagen de la empresa mejora y entre losbeneficios se encuentra su éxito.

Una empresa socialmente responsable, es aquella que construye en su interior yexterior, relaciones sanas con el público; sus acciones responsables generanreputación y confianza en su entorno, satisfaciendo las necesidades del presentedejando recursos para el futuro (tomando en cuenta un desarrollo sustentable).Internamente, una empresa debe incluir iniciativas que influyan positivamente enla calidad de vida de los trabajadores y sus familiares. Externamente, orienta suesfuerzo al desarrollo e integración de las comunidades que la rodean, así comoen proveedores y público en general, identificando sus necesidades yexpectativas.

En la actualidad, las empresas han visto la necesidad de involucrarse, a travésde sus iniciativas, con la sociedad civil, para así no solo tener un mayorreconocimiento, sino que al ayudar a la comunidad en donde la empresa sedesenvuelve, esta (la comunidad) le dará respaldo a dicha empresa, aumentadola reputación de la empresa y en algunos casos aumentando sus ventas, he deallí que las grandes corporaciones tengan departamentos de PR (PublicRelations).

3. La vinculación entre ética y RSE

En la actualidad, se presencia una serie de cambios y transformacionesde tipo económico, político, social, cultural y tecnológico, que incidendirectamente en la actividad empresarial y en su interacción con elmedio. Las empresas se encuentran ante la disyuntiva de ser sóloagentes de desarrollo económico o de ser partícipes del desarrollo socio-económico. Es evidente que no pueden desvincularse del entorno, debencomprender y reconocer que como entes sociales, también tienen unaresponsabilidad social y un compromiso ético que cumplir; porque endefinitiva ellas sirven y se sirven de la sociedad. A continuación se

plantean conceptos y criterios que conducen a entender que existe unaestrecha e indiscutible relación entre la responsabilidad social y la éticaempresarial, y que en los nuevos tiempos la sociedad exige de lasorganizaciones una actuación cada vez más consecuente con sus valores,principios y expectativas.

La sociedad tiene expectativas en relación con las empresas, puesto queéstas forman parte de la misma, utilizan sus recursos e infraestructura,mantienen contacto directo con las comunidades y sus instituciones, y lasproveen de bienes y servicios. Todo esto permite a las empresas y a losadministradores percibir y conocer a fondo los problemas y realidadessociales y por lo tanto, deben ser socialmente responsables y demostrarun comportamiento ético.

En los tiempos actuales, la sociedad exige una mayor cooperación a todonivel, local, regional, nacional e internacional, para lograr en la medida delo posible, el bienestar colectivo, visto éste como la creación y fomentode una conciencia general global.

De lo anterior se desprende la necesidad de que todos los sectoressociales se involucren en un proceso de desarrollo que abarque lapreservación del medio ambiente natural, el patrimonio cultural, lapromoción de los derechos humanos y la consecución de una sociedadmás justa y con mayor prosperidad económica. La participación de lasempresas, empresarios y administradores, es indispensable debido a sucapacidad creadora, sus recursos y su liderazgo.

Ante esta panorámica, se puede destacar que una empresa capaz delograr, con su funcionamiento a través del tiempo y con una adecuadacomunicación, una imagen pública de empresa que se preocupa y

contribuye a superar los problemas económicos, sociales y ambientales,se encontrará en posición ventajosa ante su personal, ante lacompetencia y ante la opinión pública en general.

De donde se deduce, que las ventajas resultantes del comportamiento yactuación señalados, serán beneficiosas tanto para la propia empresa,como para la comunidad y los gobiernos.

Según Peter Drucker (citado por Paredes, 1998:2) la responsabilidadsocial empresarial “es la habilidad que ha de tener la empresa paraconvertir los problemas sociales en oportunidades para la organización,siempre que tal responsabilidad sea consistente con su competencia”.

Paredes (op. cit.: 2), define la responsabilidad social de las empresascomo

“la disposición a velar porque los recursos humanos y económicos seanutilizados para fines más amplios que aquellos circunscritos a losobjetivos que impone el accionista, de manera que la corporación seconstituya en el largo plazo, en factor catalizador clave del desarrollosocial y económico del país”.

En este contexto, una empresa socialmente responsable es aquella queademás de ofrecer productos y servicios de óptima calidad, generautilidades y empleos, cancela impuestos y desarrolla su creatividad en prode identificar, en los problemas comunitarios, oportunidades paraproponer alternativas de solución.

La responsabilidad social empresarial es el conjunto de actividades queestablece y lleva a cabo la empresa, como ente social, para contribuir con

el bienestar de la sociedad en la cual está inmersa; abarcando así, tantola oferta de productos y servicios de óptima calidad, como la generaciónde utilidades y empleos, la cancelación de impuestos, las relaciones conla comunidad en general y la protección del medio ambiente natural,entre otros.

Una empresa responsable, tiene una participación activa en la adopción ypuesta en práctica de políticas y estrategias, dirigidas a la mejoracontinua de la comunidad en que opera. Desde esta perspectiva, laresponsabilidad social implica aspectos tales como: visión y liderazgosocial, vinculación con la comunidad, relaciones estratégicas con lasdiferentes instancias políticas y sociales.

Existen variedad de criterios y argumentos en cuanto al significado de laresponsabilidad social empresarial. Es importante señalar que hay unacreciente iniciativa en este sentido, debido a que representa unaestrategia gerencial que permite involucrar dinámicamente a lasempresas con la sociedad, resaltando aún más la relevancia que tienenlas mismas para el bienestar y desarrollo de ésta.

En el pensamiento en torno a las organizaciones, la preocupación actualpor la responsabilidad social empresarial se vincula con la presencia devalores dominantes heredados de la revolución industrial y tecnológica, laglobalización y el ascenso de valores propios de unas relaciones másintegradoras de la realidad social, económica, cultural, ambiental ypolíticas de los diversos actores que la componen. En estos valoresemergentes se encuentran el servicio a la sociedad en el ámbito de la

finalidad de la empresa, o la atención responsable y ética a los efectossecundarios de la actividad empresarial.

Significa entonces que una empresa que adelanta iniciativas socialespuede ser vista por los actores de la sociedad como una organización quese comporta responsable y éticamente, capaz de hacer lo que esconsiderado correcto o apropiado por la sociedad.

¿Qué es la ética?

El término ética como se entiende comúnmente, según Henderson Verne(citado por Gibson et alt., 1994:79), “se refiere a las reglas o principiosdel comportamiento que distinguen entre el bien y el mal, lo correcto y loincorrecto”.

Esta idea permite afirmar, que la ética busca una respuesta a la pregunta¿qué debo hacer?, y estudia los actos de los seres humanosconsiderándolos como buenos o malos y la forma como tales actosafectan o no a los demás.

¿Qué es la ética empresarial?

Koontz y Weihrich (2004:58) señalan que la ética empresarial

“se relaciona con la verdad y la justicia y posee muchos aspectos, comolas expectativas de la sociedad, la competencia leal, la publicidad, lasrelaciones públicas, las responsabilidades sociales, la autonomía de losconsumidores y el comportamiento de las empresas tanto en su país deorigen como en el extranjero”.

La empresa es manejada por personas, posee recursos humanos yademás ofrece productos o servicios a grupos humanos, es imposibleentonces, alejar a la organización de un comportamiento ético de acuerdocon las normas morales y valores que rigen la sociedad en la cual estáinmersa.

Es necesario entender la dimensión ética de las decisiones gerenciales, yaque muchas de las decisiones que los gerentes toman les exigenconsiderar quién o quienes puede resultar afectado(s), en términos delresultado y del proceso. Todas las actividades que lleva a cabo unaempresa van a tener repercusiones tanto para sus accionistas yempleados, como para los proveedores, clientes y la comunidad engeneral.

Todo el acontecer empresarial tiene relación directa con la ética y por talrazón el comportamiento de la empresa no debe desligarse de las normasque condicionan el medio ambiente interno y externo de la misma.

Responsabilidad Social y Ética Empresarial

El interés actual por la ética empresarial, se basa en que las empresas, altratar de obviar las pautas fijadas por la sociedad en cuanto a lo que seconsidera ético o no, en el desarrollo de sus funciones, pueden incurrir encomportamientos irresponsables que ocasionarían graves perjuicios queponen en riesgo la continuidad de la organización y el bienestar colectivo.

La etica empresarial se basa en los mismos principios éticos y morales delámbito general y de las personas, y dentro de la misma organización, las

personas que hacen vida en ella, están permanentemente evaluando si suproceder es ético o no.

Si verdaderamente la empresa mantiene preocupación y responsabilidadpor los empleados (calidad y ambiente, remuneración, sentido de familia,incentivos, seguridad) proporcionándoles dignidad y respeto, lostrabajadores podrán estar más satisfechos y motivados a producircalidad, a dar su mayor esfuerzo y a formar parte de la organización. Esteestado de ánimo y disposición de los trabajadores, se puede considerarético, ya que valoran el comportamiento de la organización comoresponsable.

Igualmente ocurre en el ambiente externo, la sociedad en general esperaque las organizaciones demuestren realmente una actitud responsablepara con la comunidad y todos aquellos grupos que se relacionan directao indirectamente con ellas. Se exige un comportamiento responsable,midiendo el impacto de su actuación en estos grupos, respetando susderechos e intereses legítimos. Se requiere evitar el engaño y la falta deinformación. La comunidad confiará en la empresa, en la medida en queésta le manifieste un proceder caracterizado por la rectitud y honestidad.

De acuerdo con los trabajos de Keith Davis y Prakash SEIT (citados porBrenson, 1999:9), la responsabilidad social empresarial implica cincocompromisos éticos a saber:

1.- Poder social: reconocer, como empresa, que nuestras acciones (ofalta de ellas) tienen impacto sobre la sociedad y ella tiene derecho aexigir que respondamos por las consecuencias de dichas acciones.

2.- Comunicación abierta: estar abiertos y sensibles a la voz de lasociedad y de sus problemas actuales y emergentes.

3.- Revisión de las consecuencias: calcular y considerar de antemano,todos los costos sociales y los beneficios de una actividad, producto oservicio, aún cuando sea técnica y económicamente factible.

4.- Costos compartidos: compartir equitativamente los costos de dichasacciones con el consumidor.

5.- Involucrarse: ofrecer nuestra experiencia y experticia empresarial a lasolución de un problema social emergente.

Es de destacar que la empresa puede ser considerada como una personay al existir en una comunidad específica, es vista por los miembros de lamisma como un ciudadano más, cuyo comportamiento es observado conmucha atención debido a la importante posición que ocupa en la sociedady a la influencia que tiene en el devenir socio-económico de la misma.

En tal sentido, el concepto de ética es trasladado a la consideración delcomportamiento empresarial como bueno o malo, dependiendo de losefectos positivos o negativos que puedan tener las acciones de laempresa en la comunidad; lo cual puede ser medido por la satisfacción ono de la expectativas de los diferentes grupos sociales de la comunidad.

La empresa es sujeto de derechos y obligaciones como miembro de lasociedad, y por lo tanto, se espera que comparta los valores morales queimperan en la misma. La contribución al bienestar en general es uno delos comportamientos esperados por la sociedad, en vista del poder y losrecursos con los que cuenta la empresa.

La responsabilidad social empresarial se vincula con la ética, por cuantoel cumplimiento de las responsabilidades sociales lleva implícito uncomportamiento ético que es determinante para alcanzar una buenaimagen pública y aceptación por parte de la sociedad.

Es indudable entonces, la relación existente entre la responsabilidadsocial y la ética empresarial. Las empresas con responsabilidad social sepreocupan porque su gente y el entorno mejoren, no se deterioren, laempresa socialmente responsable no solamente es legal, asume uncompromiso esencial y ético, pero entiende que en la medida que laspersonas estén bien, la sociedad está bien, y que de esta forma si esbueno el escenario, la empresa se favorece.

La ética es un factor determinante en la decisión de gerentes yaccionistas de una empresa a actuar con responsabilidad social, demanera voluntaria; lo que evidencia su apego a las normas y principiosmorales que rigen la sociedad, así como el sentido humano de losmismos.

En los nuevos tiempos, marcados por la globalización; las empresas, suspropietarios y gerentes, no pueden estar alejados del acontecer nacionale internacional, y cada día la sociedad espera de éstos, mayores

interrelaciones, disposición para cooperar y comprometerse responsable yéticamente en el ámbito social, de manera que le permita enfrentar ysuperar los crecientes problemas que la aquejan.

Mediante la responsabilidad social, las empresas pueden tener buenasrelaciones con las comunidades, las cuales influyen directamente en lasupervivencia organizacional y en la buena marcha de los asuntos propiosde la organización, ya que la eficiencia, la moral y la productividad de lostrabajadores, así como la aceptación o no de los productos o serviciosofrecidos, están influenciadas por las opiniones favorables o no de lacomunidad hacia la empresa.

El comportamiento empresarial basado en la ética beneficia a toda lasociedad, a la propia empresa y a la economía en la cual está inserta. Losprincipios éticos forman la base de la confianza y cooperación, y porsupuesto de la valoración de las actividades empresariales comocorrectas o no.

Una empresa con principios éticos y socialmente responsable es unaempresa competitiva económicamente, que tiene preocupaciones socialesy medioambientales en sus operaciones comerciales, que respeta losderechos humanos de sus trabajadores brindándoles condiciones detrabajo dignas, que favorezcan su seguridad y su desarrollo profesional yque además establezca relaciones exitosas con el estado a través deorganismos nacionales e internacionales, esa es una Organizaciónimpulsada a lograr el triunfo.

4. Ejemplos prácticos de RSE de los cuales deben recabar la siguienteinformación:

A mediados de la década de 1970s comenzaron a realizarse estudios de tipoempírico para identificar el tipo de relación entre la Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE) y el desempeño financiero. Desde entonces, y hasta hoy, nose ha logrado un consenso de resultados, los cuales no han sido ni homogéneosni tampoco esclarecedores. Por un lado hay quienes han dado con unacorrelación negativa (Wrigt y Ferris, 1997), otros no han encontradocorrelación alguna (Mc Williams y Siegel, 2001), y finalmente quienes hanobtenido una correlación positiva (Waddock y Graves, 1997; Mahon yMcGowan?).”

Sin embargo, a manera de aportar una idea en relación a este punto, comentaremos losaportes de Hernández y Bonimie (2010) publicados en la Revista de Revista de FormaciónGerencial, Año 9, Nº. 1, en cuyo artículo, realizan un análisis detallado sobre la RSE comoestrategia empresarial enfocada en la competitividad y la señalada por MultilateralInvestment Found Member (MIF) y El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) en eldocumento “Guía de aprendizaje sobre la implementación de RSE en PYME”, los cualesenfocan en unos de tantos aspectos de importancia, como una estrategia dirigida a lasostenibilidad empresarial.

En el primer enfoque dado por Hernandez y Bonimie sostienen que en elmercado global actual, las organizaciones comienzan a adoptar la RSE comoparte de sus estrategias empresariales, ante la necesidad de integrarse a lascomunidades con el fin de crear un entorno sano para operar competitivamente yconcluyen señalando, que la RSE se ha venido implementando como unaestrategia de ventaja competitiva en el corto plazo y de permanencia de laempresa en el mercado, estrategia enmascarada en el compromiso social con lasociedad.

En este sentido, existen ejemplos como el de las empresas que utilizan como estrategia devinculación los programas comunitarios, con los cuales se busca generar un impactosocial en la cadena de valor. La mayoría de las grandes empresas promueven y apoyan laconformación de pequeñas empresas y cooperativas, con la finalidad de integrar susproveedores, clientes, representantes y distribuidores. Empresas Polar es una muestrapalpable bajo esta perspectiva con la promoción e implementación de programascomunitarios en muchos frentes de acción de la sociedad. En materia agrícola y pesquera,la fundación se plantea crear un modelo de agricultura sustentable, generar empleo ruralno agrícola, estimular la conformación de cadenas agroproductivas locales y mejorar elnivel socioeconómico en comunidades rurales. Esto con el fin de asociarla comoproveedores de materia prima y productos semielaborados al proceso productivo realizadoen Empresas Polar obteniendo como resultados reducción de costos.

Por otro lado, como otro ejemplo a citar, se encuentran las PYMES, las cuales,representan un eslabón fundamental en la cadena de producción. El apoyo quereciben de la empresa en lo tecnológico o asesoramiento, les permite brindarproductos y servicios, situación que aprovecha la empresa para convertirlos enproveedores exclusivos. Esto genera la adquisición directa de materiales yservicios disponibles en el medio a bajos costos, el subcontrato laboral, entreotros beneficios, gracias a la aplicación de la RSE.

En este orden de ideas, otras empresas privadas, se encaminan en la búsquedade su legitimación y aceptación involucrándose con familiares de los empleadosy con el resto de la comunidad a través de programas bien estructuradosrelacionados con campañas cívicas, sociales, ambientales, educativas,promoción de eventos comunales, apoyo a actividades de servicio comunitariodel sector, construcción o mantenimiento de geriátricos, escuelas, parques,programas que en lo formal tratan de solventar algunas necesidades del entorno,pero su fin es contrarrestar las condiciones que ponen en riesgo elposicionamiento de la empresa, y a su vez lograr el apoyo y aceptación de losdistintos actores de la comunidad para realizar las actividades productivas.

La RSE ante las exigencias del mercado se convierte en una estrategiarelacionada con la competitividad enmascarada en una solidaridad con elentorno. Ninguna empresa realiza de acuerdo a Schroeder y Kilian (2007) citadopor Hernandez y Bonimie, actividades al margen del negocio, sin ningunaconnotación estratégica. Por consiguiente, la RSE está relacionada con lacompetitividad, es decir, se toma en cuenta los costos-beneficios, peroincorporando una conexión mucho más estrecha entre la conducta empresarialresponsable y los beneficios para el negocio. No obstante, si bien es cierto amanera de reflexión, que la competitividad y el incremento de los ingresos deuna empresa se pueden alcanzar a través de una ampliación del mercado,volumen de ventas, modernización de la producción, desarrollo tecnológico,

calidad y diversificación de productos o servicios ofrecidos, entre otros. Tambiénes cierto que además de estos elementos tradicionales en el mundo globalizadotienen que ir acompañados de una responsabilidad social con el medio ambiente,los colaboradores, proveedores, clientes, u otros grupos de interés.

Para cerrar la línea planteada por MIF- FOMIN y que bien interesante deanalizar con mayor profundidad en otra discusión en la relación entre RSE y sucontribución al desarrollo sostenible empresarial. En esencia, el desarrollosostenible es un proceso de cambio hacia una situación en la que los hábitos deproducción, consumo e inversión permitan que las personas, en el presente y enel futuro, disfruten de las condiciones materiales, sociales y ambientales que lespermitan acceder a una existencia digna y a una mejor calidad de vida. Eldesarrollo sostenible fue definido en 1987 por la Comisión Mundial sobre MedioAmbiente y Desarrollo de Naciones Unidas en el informe “Nuestro futurocomún” (también llamado informe Brundlandt) como: “El desarrollo quesatisface nuestras necesidades sin comprometer la habilidad de las generacionesfuturas para satisfacer las suyas”.

La comisión señaló tres dimensiones del desarrollo sostenible:

- Desarrollo económico

- Protección ambiental

- Equidad social

Por tanto, el concepto de desarrollo sostenible o sostenibilidad, si bien procedede la preocupación por el medio ambiente, no responde a temas ambientalistassino que abarca también aspectos económicos y sociales que estánintrínsecamente ligados al desarrollo de la responsabilidad social de lasempresas vista como una estrategia gerencial para fortalecer la presencia desdemuchos ámbitos de acción organizacional.

El solo desear seguir los planteamientos del RSE, no garantiza el éxitoempresarial, ya como veremos en el siguiente ejemplo, si no existe un abordajesistemático y consistente de las prácticas empresariales hacia un basamentosocial, nos encontraremos con el fracaso.

Levi Strauss & Co en 1996 (v. N. Munk 1999). En 1996 Bob Haas, persona deformación sólida, trabajador tenaz y coherente con sus planteamientos, se hizocon el control de esa empresa (que siempre había creído en la filantropíacorporativa y la responsabilidad social), con el propósito de dirigirla de acuerdo

a valores sociales y mostrar que podía ir mejor que las que sólo buscaban elbeneficio.

En 1999 Bob Haas, había cerrado 29 fábricas y perdido 16.310 empleos. Suvalor de mercado cayó de 14 millardos de dólares a 8 millardos mientras laempresa rival Gap, con gestión Standard pasaba de una capitalización de 7millardos a otra de 40 en el mismo tiempo. Comentando la diferencia detrayectorias un director general de una cadena de grandes almacenes dudaba deque Haas hubiera recibido formación comercial.

Ahora para no caer en este tipo de fracaso siempre hay que tener enconsideración no solo los factores implícitos de la empresa, sino que partes de laempresa en su totalidad pueden cambiar o mejorar, es por ello que en losdepartamentos de recursos humanos deberían aplicarse las siguientes acciones:Creación de herramientas de comunicación interna.Elaboración de un protocolo de bienvenida a la empresa.Difusión de las condiciones sobre conciliación familiar entre el cuadro de

personal.Fomento de la promoción interna en el puesto de trabajo.Aplicación de medidas de igualdad.Promoción de personal en riesgo de exclusión social.Ayudas como bolsas de estudios, formación abonada o descuentos en

programas formativos relacionados con la empresa.Aplicación de programas de salud y bienestar, como dejar de fumar.Premiar la excelencia.

En las areas de ventas se debería:Prestación de servicios con un departamento de atención al cliente, con

posibilidad de que el cliente presente sugerencias y reclamamos.Habilitar programas para clientes con total o parcial discapacidad. Con esto,

se pretende facilitarles las gestiones y las compras en la empresa. Porejemplo: página web accesible.

Disponer de un contacto (teléfono, correo, dirección física) visible y paracomunicarse con el cliente de forma fluida.

Garantizar la calidad de los productos y servicios de la empresa mediantecertificaciones de calidad, de respeto al medio ambiente, etc.

Premiar la fidelidad de los clientes con descuentos, tarjetas VIP,participación en toma de decisiones, etc.

Realizar visitas guiadas a la empresa para que el cliente obtenga mayorconfianza en la marca.

En lo que respecta al medio ambiente se debería:Potenciar el uso del transporte público entre el cuadro de personal.Utilizar material reciclado en la oficina.Reciclar dentro de la empresa.Mantener una temperatura de 22º en las instalaciones

EJEMPLO DE RSE EMPRESAS POLAR

Un ejemplo práctico de la RSE lo tenemos en las Empresas Polar que fuedistinguida como “Empresa Ejemplar por su Responsabilidad Social en AméricaLatina”, galardón otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía(Cemefi), la red hemisférica Fórum Empresa y la Alianza por la RSE en México(Aliarse por México), en reconocimiento a la implementación de una gestiónsocialmente responsable que ha permitido tener impactos positivos en laempresa y en el país.

Este distintivo, que promueve la solidaridad y vinculación de la empresaen acciones dirigidas al bienestar social, tomó en cuenta: calidad de vida en laempresa, ética y gobierno empresarial, vinculación con la comunidad, y cuidadoy preservación del medio ambiente.

Mediante los indicadores de evaluación para este reconocimiento, lasempresas postuladas pueden conocer el nivel de aplicación y desarrollo de suresponsabilidad social, teniendo así un parámetro frente a los estándares deotras organizaciones, además de contar con una guía para el desarrollo de unplan de implementación o mejora.

De acuerdo con el director de Responsabilidad Social Empresarial deCemefi, Juan Felipe Cajiga Calderón, “Empresas Polar evidenció que cubreefectivamente los ámbitos fundamentales de la responsabilidad social”.

Lorenzo Mendoza Giménez, presidente ejecutivo de Empresas Polar,comentó que en Latinoamérica debe entenderse la confianza como elcomponente más importante del éxito. “Tenemos que construir confianza entre elsector público, las organizaciones de desarrollo social y las empresas paratrabajar mancomunadamente”, indicó.

Por su parte, Juan Manuel Arriga, presidente de Aliarse por México,resaltando que “las empresas hoy distinguidas son testimonio del presente yreferencia para otras organizaciones y futuras generaciones”.

En Empresas Polar se habla de compromiso social y no deresponsabilidad social, porque el ser responsable no necesariamentecompromete, “y aquí estamos comprometidos con Venezuela”, afirmó Mendoza.

En su opinión, el compromiso social no es sólo una estrategia corporativa,sino que es el centro de la cultura y por lo tanto está integrado a lo largo de losnegocios y sus áreas funcionales, alineado con los objetivos e institucionalizadoen estrategias, políticas, procesos y sistemas dentro de la organización.

Para Empresas Polar ser reconocida como “Empresa Ejemplar por suResponsabilidad Social en América Latina” es un indicador de estar recorriendoun camino correcto, el cual impulsa a la organización a continuar creciendo y aaportar en la construcción de una mejor sociedad y un mundo más sustentable.Como empresa privada, asume el reto de ser parte de la solución, reafirmandosu compromiso con Venezuela.

Muestras de compromiso social

La organización no sólo ofrece a sus trabajadores una amplia gama debeneficios sociales, mucho más allá de lo exigido por la Ley Orgánica delTrabajo, procurando una atención y apoyo integral en ámbitos como salud,alimentación, desarrollo de competencias, fortalecimiento de la familia,bienestar de los hijos, recreación personal y familiar, ahorro y seguridad; sinoque también promueve, desarrolla y monitorea programas y acciones queabarcan todos aquellos aspectos que contribuyan al progreso personal, laboral,familiar y ciudadano de los trabajadores.

De igual forma, la empresa ha enfocado gran parte de su compromisosocial en acercarse a las comunidades vecinas a sus centros de producción ydistribución en todo el país, con la visión de construir un proceso de desarrollolocal y comunitario. Para este acercamiento, que ha sido efectivo, sostenible y deverdadero impacto, se ha apoyado en la experticia de 33 años de FundaciónEmpresas Polar, desarrollando un conocimiento profundo de las necesidadesreales y sentidas de las comunidades vecinas.

Alicia Pimentel, gerente general de Fundación Empresas Polar, sostieneque la premisa es escuchar a las comunidades y evaluar cómo la empresa puedesumarse para lograr el éxito que aspiran. Instalar capacidades que les permitan

ser protagonistas de su propio desarrollo es el propósito fundamental, por eso sepromueve su formación, capacitación, recreación y se acompañan en el logro desus objetivos, valorando en gran medida la creación y desarrollo de alianzasestratégicas para la consecución de los logros y la sostenibilidad.

Todo esto demostrando además una gran preocupación por el ambiente,procurando, no sólo cumplir con una labor responsable, sino fomentariniciativas que ayuden a mejorar aspectos relacionados con materia prima,insumos, energía y agua, entre otros. Promover el desarrollo industrialsustentable, mediante el esfuerzo sostenido hacia una producción cada vez máslimpia, es un compromiso que mantiene la organización con sus clientes y lasociedad.

Conscientes de la importancia de alentar el crecimiento económico,compatible con el entorno natural y humano, en la organización se impulsa unagestión ambiental decidida y responsable, traducida a lo largo de los años eninversiones, nuevas tecnologías y mejores prácticas gerenciales.

Vinculación con las Estrategias Empresarial

La Empresas Polar es un emporio que agrupa empresas del sector debebidas alcohólicas y no alcohólicas, alimentos, entre otros rubros. Desde antesque existiera legislación sobre RSE en Venezuela, ya Empresas Polar veníainvirtiendo parte de sus dividendos en la recuperación de instalacionesdeportivas, inyección de dinero a las Pequeñas Ligas de Béisbol, EducaciónComunitaria, mantenimiento de parques y zoológicos, entre otras iniciativas.Hoy en día es una de las empresas a las que más se les reconoce laresponsabilidad que tienen con su entorno, devolviendo parte de sus ganancias aesos ciudadanos que los han convertido en líderes del sector de bebidas yalimentos.En Venezuela la legislación establece que los aportes hechos como parte de lapolítica de RSE son deducibles del Impuesto Sobre La Renta, y másrecientemente se ha promulgado la Ley Orgánica de Ciencia y Tecnología, queestá estrechamente relacionada con este propósito.

La responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arrojabeneficios solo hacia el medio ambiente, los recursos naturales, sociales yhumanos, a su vez, representa para la empresa una inversión que repercute enbeneficios financieros. Según González, Tito (2005). La responsabilidad socialde la empresa, un buen negocio, está demostrado que las inversiones en asuntosde responsabilidad social, en algunos casos, a corto plazo y en otros a medianoplazo recupera la inversión, y a largo plazo no solamente será recuperada, sino

que a su vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar losimpactos negativos que le producen perdidas.

Actuar con responsabilidad social, produce beneficios que se reflejarán deforma casi inmediata favoreciendo la productividad y la eficiencia. Las empresascomprometidas con responsabilidad social experimentan importantes beneficios,tantos cuantitativos como cualitativos. Según Gismera, Lura y Vaquero en Laresponsabilidad social de la empresa en España: la acción social. Papeles deÉtica, Economía y Dirección, No. 5, 2000, expresa estos beneficios se puedendividir en beneficios externos e internos. Los principales beneficios externossegún las autoras que genera para la empresa son:

Mejora la marca e imagen: La participación social de una empresa creauna imagen y estas, están preocupadas para que esta imagen sea una imagenpositiva. Frecuentemente los consumidores se sienten más inclinados adquirirbienes y servicios de empresas que tienen una buena reputación en las áreasrelacionadas con la responsabilidad social. Una empresa socialmenteresponsable puede beneficiarse de su reputación empresarial, incrementando asíla habilidad de la empresa para atraer capitales.

Fortalecimiento e incremento en las ventas: Cuando los clientes conocenlas prácticas socialmente responsable de la empresa, que respetan los derechosde los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente, gozan de preferencia delos consumidores.

Desarrollo Sustentable: La responsabilidad social surge como un reflejode cambio de paradigma que ha supuesto la aceptación universal del principiode desarrollo sostenible. Fruto de la necesidad de redituar la relación naturalezasociedad surgió en concepto de desarrollo sostenible, cuya formulación másaceptada es la de las Naciones Unidas: la satisfacción de las necesidades de lapresente generación, no debe menoscabar el derecho de las futuras generacionesa satisfacer sus propias necesidades. Se ha enfatizado, así una concepción deldesarrollo sostenible como el espacio de encuentro de tres vectores dinámicosEconómico, Ambiental y Social, que lejos de entrar en contradicción unos conotros deben apoyarse y reforzarse mutuamente. La racionalidad de este enfoqueno es otra cosa que la consideración de que la apuesta coherente que hanrealizado algunas empresas por la responsabilidad social, basada en sólidoscódigos de conducta es positiva para la viabilidad de la empresa a largo plazo.

Legitimidad social: Toda organización si quiere ser legitima, no puede nidebe ignorar, que en la sociedad en la que actúa se ha alcanzado u grado

determinado de conciencia moral, que se refiere a los derechos que es precisorespetar.

Entre las ventajas destacan:

Mejora de la gestión de los recursos humanos: Las iniciativasempresariales que contribuyen con los trabajadores, estimulan la productividad,por cuanto los programas de ayuda e incentivo a los trabajadores disminuyen loscasos de estrés y depresión; además incrementa la lealtad, la motivación (losempleados están motivados serán más eficientes), y el compromiso por parte delpersonal.

Reducción de los costos operativos: Diversas iniciativas logran reducirlos costos significativamente reduciendo gasto e improductividad.

Facilidad para obtener capital: Actualmente las empresas socialmenteresponsables están siendo evaluadas por los inversionistas para ser beneficiariasde programas de financiamientos y receptores de nuevas inversiones.

Mejora la gestión financiera: Al lograr la reducción de los costosoperativos, el incremento en las ventas y el incremento de la productividad de lostrabajadores, se traduce un aumento de la rentabilidad y mejora en la gestión detesorería.

En pocas palabras todas las estrategias que utiliza la empresa polar parala responsabilidad social produce reducción de costos operativos, mejora laimagen de la marca en el mercado y logra mayor identidad y sentido depertenencia de sus colaboradores, que la convierte en una de la mejoresempresas del mundo.

Las redes sociales en la estrategia de comunicación de la RSELas redes sociales son un importante canal de comunicación que puede funcionarcomo herramienta poderosa al ampliar el alcance de una empresa, al dar aconocer sus esfuerzos en materia de Responsabilidad Social. Pero también alincrementar la interacción que ésta mantiene con sus grupos de interés ygenerando una retroalimentación continúa.De acuerdo con un estudio reciente de Fortune a 200 empresas, el 72% afirmaque utiliza las redes sociales para comunicar a sus consumidores sus esfuerzos enRSE.Sin embargo, es precisamente debido a la inmediata retroalimentación que segenera en estos espacios y a la capacidad viral que ésta puede otorgar a cadasituación; que las redes sociales pueden ser consideradas la jungla virtual de la

comunicación empresarial. De ahí tal vez la renuencia de muchas compañías aparticipar en esta importante conversación en línea.Existen cinco consejos que se deben tener en cuenta al manejar los temas de RSEen redes sociales corporativas:1. Ser bidireccional: Los mensajes de un solo sentido no resultan eficientescuando hablamos de redes sociales, enviar un tweet, postear en Facebook o crearun sitio web enfocado especialmente a RSE, no cumple con el objetivo social deestar en social media. Responder preguntas, ofrecer información útil de formaque el usuario pueda comentarla e interactuar con los participantesagradeciendo sus comentarios, pueden ser prácticas útiles para mantener lainteracción con los grupos de interés.2. Hacer las preguntas correctas: Si bien es cierto que no podemos controlar loque sucede en las redes sociales, sí podemos utilizarlas para hacer que surjannuevas ideas o conseguir que se refuercen otras en áreas específicas. Procureorientar las preguntas a las principales acciones de RSE de la compañía.3. Escuchar: Si bien no se refiere al sentido literal, escuchar atentamente lasconversaciones en social media, ayuda a entender lo que piden los grupos deinterés, identificar las áreas de influencia de la empresa e incluso detectaraquellas en las que existe oportunidad de mejorar.4. Responder: Sin importar si son de crítica o apoyo, no hay que dejar preguntaso declaraciones en el aire. Es muy importante que se de atención rápida yeficiente a los comentarios a través de información clara, preguntas adecuadas eincluso reconociendo problemas.5. Ser auténtico: La voz en las redes sociales debe ser fiel a los valores de laempresa y sus objetivos. Compartir los desafíos es tan importante como hablar delos éxitos.

BIBLIOGRAFIA

Gismera, Lura y Vaquero en La responsabilidad social de la empresa en España: la acción social.Papeles de Ética, Economía y Dirección, No. 5, 2000

González, Tito (2005). La responsabilidad social de la empresa, un buen negocio.

www.bienactuar.com/blog/2010/03/empresas-polar-ejemplo-en-latinoamerica-en-rse