proyecto de titulo cortinaje ih final 26 de mayo 2016 final

UNIVERSIDAD DE ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIÓN Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales Carrera de Relaciones Públicas Corporativas

EL APORTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS EN EL POSICIONAMIENTO DE UNA PYME, CASO

APLICADO “CORTINAJE ISABEL HERRERA”

Proyecto para optar al Grado Académico de Licenciada en Comunicación

y Marketing y al Título Profesional de Relacionadora Pública Corporativa

Profesor Guía: Roberto Cesar Arancibia Montero

Estudiantes:

Katherine Isabel Bodis Herrera

Francisca Valentina Martínez Herrera

María Javiera Urrutia Fuica

Incluye Versión digital, CD-ROM

Santiago de Chile, Mayo 2016

Estrategía de comunicación en redes sociales

2

Agradecimientos

A nuestras familias, quienes nos apoyaron durante todo este proceso de

formación académica. En especial a nuestros padres que nos dieron el soporte

físico y emocional, para terminar este proceso.

A cada uno de los profesores que estuvieron día a día junto a nosotras,

entregándonos todas las herramientas y conocimiento para poder destacarnos

en el mundo laboral.

A nuestra escuela de Relaciones Públicas, principalmente a nuestra

Directora de Carrera, Constanza Hormazábal Durand y a Verónica Alarcón

Chandía, quienes nos guiaron y acompañaron en este largo proceso.

A la Universidad UNIACC, ya que con su Beca Talento Joven, tuvimos la

posibilidad de ingresar a la carrera de Relaciones Públicas Corporativas.

Al Profesor Hugo García Garrido, quien nos orientó y ayudó en todo

nuestro proceso de egreso y titulación.

A Cortinajes Isabel Herrera, por confiar en nosotras y permitirnos poder

desarrollar un proyecto de posicionamiento de marca, aplicándolo en su PYME.

Esto no hubiese sido posible sin el tesón, la ayuda y la paciencia de

nuestro profesor guía, Roberto Arancibia Montero.


3

Índice

Resumen 06

1. Introducción 07

2. Aspectos Generales 09

2.1 Descripción del Problema 09

2.2 Objetivo General 10

2.3 Objetivo Específico 10

2.4 Justificación 11

2.5 Público Objetivo 11

3. Marco Conceptual 12

3.1 Definiciones de Comunicación: 13

3.1.1 Comunicación Interna 13

3.1.2 Comunicación Externa 13

3.1.3 Comunicación Corporativa 13

3.1.4 Comunicación Estratégica 14

3.2 Definición de herramientas claves para el desarrollo

comunicacional de una empresa.

15

3.2.1 Definición Publicidad 15

3.2.2 Diferencia entre RR.PP y Publicidad 15

3.2.3 Definición Marketing 16

3.2.4 Definición Marketing Digital 17

3.2.5 Definición Marketing Relacional 17

3.2.6 Definición Estrategia de marketing 18

3.2.7 Definición de Mercado 18

3.2.8 Definición Segmentación de mercado

3.2.9 Definición de Branding

18

18

3.2.10 Definición de ventaja competitiva 19


4

3.2.11 Definición ventaja comparativa 19

3.2.12 Definición valor agregado 19

3.2.13 Definición posicionamiento de marca 20

3.2.14 Definición estrategia de posicionamiento 21

3.2.15 Definición posicionamiento esperado 22

3.2.16 Definición SEO 22

3.3 Relaciones Públicas

3.4 Definición TIC’S y Redes Sociales

22

25

3.4.1 Facebook 29

3.4.2 Instagram 32

3.4.3 Pinterest 34

3.4.4 Twitter 36

3.4.5 Youtube 39

3.4.6 Foursquare y Swarm 42

3.4.7 Aplicación Everypost 45

3.4.8 Publicidad en Facebook 47

3.4.9 Publicidad en Google 49

3.4.10 Consejos para publicar en internet 50

3.4.11 ¿Cómo medir la efectividad de las redes sociales? 51

3.4.12 Entrevista a profesionales con experiencia en el rubro de

comunicaciones y social media.

53

3.4.13Generaciones Digitales 57

3.4.14Buscador Google 59

3.5 Pymes en Chile

3.5.1 Fondos de Inversión para PYMES

60

64

4. Marco Metodológico 65

4.1 Metodología y Técnicas 65

4.2 Caso Aplicado “Cortinaje Isabel Herrera” 67


5

4.3 Competencia 70

4.4 Proveedores 71

4.5 Mix Comercial: 4 “P”

71

5. Resultados esperados 75

5.1 Resultados de herramientas aplicadas en encuesta

5.2 Resultados de herramienta aplicada entrevista

6. Análisis PEST y FODA

75

78

80

6.1 Análisis PESTE 6.2 Análisis FODA

80

83

7. Resultados esperados del Plan de Posicionamiento 87

7.1 Plan de Posicionamiento

7.1.1 Eje 1: Generar Estrategias de Tipo Online

7.1.2 Eje 2: Generar Estrategias de Tipo Offline

7.1.3 Eje 3: Responsabilidad Social Empresarial

8. Carta Gantt

9. Presupuesto

10. Conclusión

11. Referencias

12. Anexos

89

89

109

117

120

121

123

127

135


6

Resumen

La siguiente investigación aborda el tema de cómo posicionar una PYME

chilena, a través de una estrategia de comunicación, apoyada por las redes

sociales y el uso de la TIC’S.

Se utiliza el caso aplicado a la PYME Cortinaje Isabel Herrera, empresa

que se desarrolla en el rubro de la decoración de interiores, la cual desconocía

la importancia y los beneficios de un manejo comunicacional estratégico.

Como primer paso de esta investigación, se indaga en material

bibliográfico los conceptos relacionados con el tema central. Posteriormente se

realiza una investigación mixta, es decir cuantitativa y cualitativa con el objeto

de recopilar la mayor cantidad de información para diseñar los lineamientos a

seguir.

En base a la información recogida se diseña un plan de posicionamiento

dividido en tres ejes, los cuales pretenden abarcar todas las aristas de un

eficiente plan de posicionamiento.


7

1. Introducción

En esta investigación, se analiza cómo las Relaciones Públicas y las nuevas

tecnologías de la información, principalmente las redes sociales, pueden ayudar

al posicionamiento de una marca (PYME). Para esto, se realiza un análisis de

caso aplicado a la empresa “Cortinaje Isabel Herrera”. Esta PYME realiza

confección y fabricación de todo tipo de cortinas Rollers, Persianas Stores,

Cenefas, Abrazaderas, Cubrecamas, Colchas, Sábanas, Faldones, Fundas de

Plumón, Almohadones, Fundas de Cojines de hogar y terraza, Pieceras,

Sábanas, Cortinas y Juegos de Baño, Toallas, Retapicería entre otros productos

y servicios en decoración de interiores.

Hoy en día, las grandes empresas generalmente cuentan con un

departamento de Relaciones Públicas, ya que disponen de mayores recursos

para desarrollar distintas estrategias comunicacionales, a diferencia de las

pequeñas empresas, las cuales no cuentan con capital suficiente para poder

financiar una estrategia o campaña comunicacional, y todo lo que esta conlleva,

para posicionar su marca.

Es por esto que esta investigación se enfoca principalmente en la

creación y desarrollo de una estrategia de comunicación que posicione a

Cortinaje Isabel Herrera, apoyada en el uso de TIC´S y las redes sociales, ya que

estos soportes de comunicación no requieren grandes recursos a invertir. De esta

manera las PYME puede implementar estas herramientas para potenciar su

marca, y competir de manera igualitaria en relación a las grandes marcas.

Se profundiza en cómo se pueden usar las distintas herramientas de

comunicación, principalmente las nuevas tecnologías y redes sociales con el fin


8

de posicionar una marca, además de analizar cómo estas aportan a las

Relaciones Públicas, y a las PYMES.

En la investigación se aplica la metodología de técnicas de recolección

de datos de medición, basadas en el enfoque y contexto de la investigación. En

este caso, estas serán de carácter cuantitativo y cualitativo, es decir, se utilizan

entrevistas y encuestas de satisfacción al cliente las cuales brindan un mayor

detalle de la información.

Se adjunta una carta Gantt, la que permite visualizar el tiempo que

requiere cada acción para su desarrollo, y un presupuesto que contempla los

costos que requiere llevar a cabo el proyecto y su implementación.


9

2. Aspectos Generales

2.1 Descripción del Problema

Es difícil que las pequeñas y medianas empresas puedan acceder a publicidad

masiva, dado su alto costo monetario, pero sí pueden acceder a una asesoría

comunicacional, para utilizar las nuevas tecnologías en beneficio de la

empresa. Dentro de este grupo, recién descrito, se incluye la PYME Cortinaje

Isabel Herrera, ya que es una pequeña empresa, la cual no cuenta con el

capital suficiente para invertir en un departamento de Relaciones Públicas ni en

grandes campañas comunicacionales.

Este estudio tiene como fin ayudar a Cortinaje Isabel Herrera, y a las

PYMES en general, a fin de que conozcan cómo utilizar la tecnología a su

favor, sin necesidad de invertir grandes recursos monetarios en campañas

costosas de comunicación, para difundir su marca.

Al momento de investigar el término Relaciones Públicas como

concepto, distintos autores hacen referencia al rol que cumplen éstas en las

grandes empresas, pero existe poca información sobre las actividades y

labores de las Relaciones Públicas en el mercado de las pequeñas y medianas

empresas, por ende, este tema es una oportunidad.


10

2.2 Objetivo General

Desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca, a través de las TIC´s y

Redes sociales para la PYME Cortinaje Isabel Herrera

2.3 Objetivos Específicos

1. Crear un perfil de la PYME Isabel Herrera, en cada red social

seleccionada, para que difundan la marca en sus actuales y potenciales

clientes.

2. Posicionar a Cortinaje Isabel Herrera dentro de su público objetivo,

generando recordatorio de marca.

3. Fidelizar al público objetivo de la marca por medio de las plataformas

digitales.

4. Diseñar lineamientos estratégicos para el diseño de una estrategia de

posicionamiento.


11

2.4 Justificación

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca para Cortinaje

Isabel Herrera, basada en TIC´S Y Redes Sociales, nace como una necesidad

de la PYME a fin establecer su marca dentro de su público objetico

Desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca, por medio de

las TIC`S y redes sociales, es una forma de promoción sin mayor costo, de

esta manera se llega directamente al público objetivo, dado el boom local que

han generado las redes sociales. Es por esto que se justifica la realización de

esta estrategia ya que la empresa no cuenta con ninguna plataforma digital que

la dé a conocer y posicione dentro de potenciales clientes, a la vez de fidelizar

a los clientes actuales.

Esta estrategia de posicionamiento está contemplada para una periodo

de tres meses, con opción a expandirse en el mediano y largo plazo.

2.5 Público Objetivo

Público Directo:

Clientes actuales y potenciales de Cortinaje Isabel Herrera

Público Beneficiado:

Cortinaje Isabel Herrera


12

3. Marco Conceptual

El siguiente Marco Conceptual está basado en diversas definiciones que

ayudarán a entender, posteriormente, las nuevas tecnologías en el

posicionamiento de una Pyme.

Este marco, incluye definiciones de comunicación y los tipos de esta,

diversas definiciones de conceptos claves para el desarrollo comunicacional de

una empresa, el concepto de relaciones públicas, también aborda de manera

profunda las TIC´S y redes sociales, y finalmente se realiza una descripción de

las Pymes en Chile y los fondos de inversión a las cuales las pymes pueden

postular para contar con mayor capital.


13

3.1 Definiciones de Comunicación:

3.1.1 Comunicación Interna

Comunicación Interna: “Está orientada al público interno que es el grupo de

personas que conforman una institución y que están directamente vinculadas con

ella. En el caso de una empresa, está integrado por accionistas, directivos,

empleados, contratistas, etc.” (Equipo Vértice, 2007, p. 6).

3.1.2 Comunicación Externa

La Comunicación Externa, va dirigida al público externo:

clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de

comunicación y público en general. Viene determinada por las

personas que no tienen ninguna relación con la empresa o bien

la tienen de manera muy limitada, sea ésta geográfica, de

productos o de servicios. (Equipo Vértice 2005, p. 5).

3.1.3 Comunicación Corporativa

“Proyección de la imagen de una empresa u organización.

Proceso de difusión de la imagen, tanto física (desde el

logotipo al diseño de sus sedes y símbolos) como de

personalidad y estilo (su peso y consideración en el entorno

social)”. (Muñoz, 2004, p. 70).


14

Por otro lado, Cabrera define Comunicación Corporativa como “un sistema

(conjunto ordenado de normas y procedimientos) para la gestión del flujo

informativo en el universo de la organización, es decir, dentro y fuera de la

empresa” (1996 p 23)”

3.1.4 Comunicación Estratégica

Para efectos de este trabajo se define Comunicación Estratégica como:

La práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de

las organizaciones con su entorno cultural, social y político

en una relación armoniosa y positiva desde el punto de

vista de sus intereses u objetivo […] La tarea de la

Comunicación Estratégica, es proyectar la identidad de las

organizaciones en una imagen que suscite confianza en su

entorno relevante y adhesión en su público objetivo […]

Dicho de otro modo, la Comunicación Estratégica actúa

para reunir y gestionar el stock de prestigio y credibilidad

que toda organización necesita para alcanzar sus

propósitos y enfrentar las tensiones y crisis características

de la época actual. (Tironi y Cavallo, 2011, parte I punto 2).


15

3.2 Definición de herramientas claves para el desarrollo

comunicacional de una empresa.

3.2.1 Definición Publicidad:

“La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el

marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus

productos y sus ofertas”. (Merinero, 1997, p. 5)

3.2.2 Diferencias entre Relaciones Públicas y Publicidad:

Las Relaciones Públicas y la Publicidad, son profesiones que se complementan

y trabajan de la mano dentro del ámbito comunicacional, pero poseen grandes

diferencias:

La Publicidad busca principalmente vender, a diferencia de las

Relaciones Públicas que buscan fidelizar a los públicos, acercarlos a la

organización.

La Publicidad generalmente va dirigida a un público específico, al

contrario de las Relaciones Públicas que por la naturaleza misma de las

organizaciones y/o empresas se ve obligada a relacionarse con los más

diversos públicos.


16

Otra diferencia, es que la Publicidad está delimitada a la compra y venta

de bienes y servicios, en cambio las Relaciones Públicas engloban las

comunicaciones de la organización, lo cual las hace más necesarias.

Para una empresa en general la Publicidad puede ser opcional, al

contrario de las Relaciones Públicas, que son inherentes a cualquier tipo de

organización y/o empresa.

3.2.3 Definición Marketing:

Es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar

soluciones sobre: los mercados, los clientes o

consumidores (sus necesidades, deseos y

comportamientos) y sobre la gestión del mercadeo (o

gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las

empresas, pero no de forma exclusiva).

Cuando hablamos de marketing nos encontramos con tres

significados diferentes:

El marketing es la promoción, la publicidad y la venta.

El marketing es un conjunto de herramientas para el

estudio de mercado.

El marketing es un pensamiento que debe estar

presente en todas las actividades de la empresa.

(Editorial Vértice, 2008, P.1)


17

3.2.4 Definición de Marketing Digital

En el libro “El Comercio electrónico al alcance de su empresa”, de Juan José

Gaitán y Andrés Guillermo Pruvost (2001, p.105), se entrega una cita de

marketing digital hecha por la consultora internacional IDC: “El uso de Internet

para persuadir o comunicarse con los clientes actuales y potenciales en orden de

atraer, retener o expandir la base de clientes de la empresa”.

Las herramientas de marketing digital o e-marketing

presentan características inmejorables para los objetivos

del marketing, permitiendo un diálogo interactivo de ida y

vuelta con el cliente, capturando datos vitales de los

mismos durante el proceso, abriendo nuevos canales de

comercialización y estableciendo presencia de marca a

escala mundial.

Cuenta con un conjunto de herramientas para estimular y

cerrar operaciones en forma prácticamente automatizada

las 24 horas los 7 días de la semana. (Gaitán y Pruvost,

2001, p. 91).

3.2.5 Definición de Marketing Relacional (CRM):

“El conjunto de estrategias de negocio, marketing,

comunicación, e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el

objetivo de construir una relación duradera con los clientes,


18

identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”.

(Palomares, 2012, p.401)

3.2.6 Definición Estrategia de Marketing:

“Lógica de marketing por medio de la cual las unidades de

negocio esperan lograr sus objetivos de marketing”. (Kotler y

Armstrong, 2008, p. 49)

3.2.7 Definición de Mercado

“Conjunto de todos los compradores reales y potenciales según

producto o servicio”. (Kotler y Armstrong, 2008, p.8)

3.2.8 Definición Segmentación de mercado:

“Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con

base en sus necesidades, características o comportamientos, y

que podrían requerir productos o mezclas de marketing

diferentes”. (Kotler y Armstrong, 2008, p. 50).

3.2.9 Definición de Branding:

“Actividad orientada a la creación y refuerzo de los valores

positivos de una marca, así como su penetración y facilidad de

memorización, se podría traducir como "apoyo a la marca".

(Gutierrez, 2005, p.41).


19

3.2.10 Definición Ventaja Competitiva:

“Ventajas sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al

consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o

por mayores beneficios que justifiquen precios más altos”.

(Kotler y Armstrong, 2008, p.186).

3.2.11 Definición Ventaja Comparativa:

Desde la nueva teoría del comercio que otorga a las ventajas

comparativas y a las economías de escala la misma

importancia como explicaciones del comercio entre países;

tercero, desde la literatura post-Keynesiana que señala que la

especialización en algunos segmentos de demanda

internacional provee una mejor explicación del crecimiento

debido a una mayor elasticidad ingreso, que puede ser

interpretada como un reflejo de la calidad y la intensidad

tecnológica. (Hernández, Romero. 2009, p. 16)

3.2.12 Definición Valor Agregado:

Determina la funcionalidad operativa de un objeto y es la base

de sus aplicaciones análogas. En las aplicaciones análogas se

necesita integrar los demás elementos del objeto, es decir su

concepto y el aseguramiento de calidad… se determina

sintéticamente por la utilidad, funcionalidad y redundancia de

los procesos. (Belohlavek, 2005, p. 125).


20

3.2.13 Definición Posicionamiento de Marca:

El posicionamiento de marca es un factor fundamental en la actualidad para las

empresas, ya que dependiendo de este, es como son vistas y percibidas por

los clientes, consumidores actuales y potenciales, distintos públicos e incluso

sus competidores. El posicionamiento de marca habla sobre la percepción que

tiene un cliente sobre una marca y en qué lugar de prioridad la tiene. Junto con

asociar a una determinada marca ciertos conceptos y experiencia, estimulando

la compra y preferencia de esta marca.

En la literatura existente sobre las diversas áreas del Marketing, se

encuentran las siguientes definiciones de posicionamiento;

El posicionamiento, es la forma como el público (clientes

actuales, potenciales y la comunidad entera) perciben y

recuerdan a la empresa; del posicionamiento que la

empresa elija, se deriva su imagen. Es la personalidad

distintiva de la empresa; la reputación de ésta, y así como

en nuestra vida, nosotros elegimos cual posicionamiento o

reputación queremos tener, así, el posicionamiento es la

manera como queremos que el cliente nos recuerde, cada

vez que se hable o se piense en la organización; por lo

que dicho posicionamiento, depende de la gente

(colaboradores y lideres) que integran la empresa.

(Basurto, 2005, p. 280).


21

Cuyo propósito del posicionamiento es “establecer una imagen distintiva

que identifique su negocio en la mente de los clientes”. (Cyr y Gray, 2004, p.

60).

Así también se entiende por posicionamiento estratégico “el lugar que

ocupa la empresa o sus productos en la mente de los clientes o usuarios en

relación con otros de la competencia”. (Rialp i Criado y Rialp i Criado, p. 25).

Además, dentro del posicionamiento se encuentran distintos conceptos y

factores que influyen en éste. Los factores que influyen en el posicionamiento

de una empresa pueden ser tanto internos como externos en la organización.

“Tipos de factores internos: producto(s), capacidades, recursos financieros,

otros recursos. Tipos de factores externos: posicionamiento de los rivales,

clientes potenciales, comercialización, distribución, innovación tecnológica”.

(Rialp i Criado y Rialp i Criado, p. 25).

3.2.14 Definición Estrategia de Posicionamiento:

“Consiste en diseñar la imagen de la organización y de su oferta (causa social),

para que los distintos públicos entiendan y aprecien lo que hace la organización

en relación con las demás ONGDs”. (Aldamiz-Echavarria, 2003, p. 120).


22

3.2.15 Definición Posicionamiento Esperado:

Conjunto de atributos esperados ideales u óptimos por los

consumidores del segmento objetivo. Esto es, cuales son

los atributos o cualidades que serán objeto de medición y

evaluación. Esta definición es realizada por medio de

grupos de exploración y entrevistas en profundidad.

(Etcheverry. 2006, p. 26).

3.2.16 Definición SEO:

SEO: Search Engine Optimization que en español significa Optimización de

Motores de Búsqueda.

“La optimización de buscadores es una forma de marketing on

line que tiene como objetivo atraer tráfico relevante a un sitio

web desde buscadores y realizar su conversación, mediante

una mejora en la calidad y el contenido de las páginas.”

(Piñón, Arrabal y Panzano, 2012, p. 9).

3.3 Relaciones Públicas

La profesión de Relaciones Públicas ha ido evolucionando con el paso de los

años. Según el autor Octavio Rojas Orduña, en su libro Relaciones Públicas.

La eficacia de la influencia, las define:


23

Las Relaciones Públicas son una función directiva

especifica que ayuda a establecer y a mantener líneas de

comunicación, comprensión, aceptación y cooperación

mutuas entre una organización y sus públicos; implica la

resolución de problemas y cuestiones; define y destaca la

responsabilidad de los directivos para servir al interés

general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los

cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un

sistema de alerta inmediata para ayudar a anticipar

tendencias; y utiliza la investigación y las técnicas de

comunicación éticas y sensatas como herramientas

principales. (Rojas, 2012, p. 37).

Con el paso de los años, esta definición se fue modificando, según el

parámetro de distintos autores, los cuales agregaban nuevos conceptos y en la

actualidad la podemos definir de la siguiente forma:

La práctica de las Relaciones Públicas es el arte y la

ciencia social de analizar tendencias, predecir sus

consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y

poner en práctica programas, planes de acción que

servirán a los intereses de la organización y del público.

(Rojas, 2012, p. 37).


24

Las Relaciones Públicas se destacan por ayudar en la creación de un

lazo entre la Organización y sus stakeholders, de esta forma pueden

comunicarse de manera eficaz, generando confianza y una mayor reputación.

Como menciona el autor, Octavio Rojas Orduña, en su libro Relaciones

Públicas. La eficacia de la influencia, “Únicamente las Organizaciones con

mejor reputación y en las que la gente deposita su confianza lograrán captar el

mayor número de clientes (…) y persuadir para ganarse las mentes y los

corazones de la gente para llevar adelante una causa” (Rojas, 2012, p. 48 ),

por lo tanto, vemos que la reputación y la confianza en una Organización, son

factores claves y para lograr esto se necesita la mayor transparencia entre la

empresa y sus públicos y así se generará la credibilidad. Es aquí donde las

Relaciones Públicas, juegan un papel fundamental mediante sus herramientas

de comunicación, ya que influyen de manera eficaz en las personas, logrando

crear credibilidad, reputación, confianza y una buena y fluida comunicación.

A continuación destacaremos algunas tareas profesionales de las

Relaciones Públicas: Comunicación interna, Responsabilidad Social

Empresarial, Producción de eventos, manejo de crisis, vocería, manejo

estratégico de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC),

Endomarketing, trabaja en conjunto con los departamentos de marketing y

publicidad, pero además utiliza técnicas y estratégicas de estas áreas, sin

necesitar, en algunas ocasiones, mayores recursos.


25

3.4 Definición TIC’S y Redes Sociales

Hoy en día, las redes sociales forman parte fundamental del comportamiento y

estructura social, ya que constantemente las personas relacionándose entre sí,

ya sea en un lugar físico o por medio de una plataforma digital. La mayoría de

las redes sociales consiste en que las personas se comunican y se relacionan

según sus necesidades, gustos e intereses, entre otros aspectos relacionados

a ámbitos personales, laborales, entretención, entre muchos más.

Existen variadas redes sociales con distintos objetivos y funciones, todo

dependerá del objetivo y orientación que la empresa le quiera dar para

potenciar su marca y/o algún otro objetivo específico.

Las redes sociales ayudan y benefician la comunicación estratégica

dentro de una empresa, ya que son un apoyo y una herramienta de gran

impacto en la actualidad.

Las redes sociales tienen la capacidad de expandirse a muchas

personas instantáneamente, tienen el poder para perjudicar o beneficiar a una

marca, ayudan a mantener cercanía con sus actuales y potenciales clientes,

como también mantenerlos informados y actualizados. Pueden mantener una

comunicación y relación directa.

Las redes sociales tienen la ventaja de entregar soluciones inmediatas y

más eficientes. Además, con pequeñas acciones estratégicas, pueden hacer

que su marca se popularice rápidamente, siempre y cuando hagan un buen

trabajo.


26

Las TIC´S y por ende las redes sociales, generan el boca a boca, lo que

produce que las empresas conozcan cuál es su verdadero público objetivo y

que este llegue a ellos, el cual consume sus productos y/o servicios. Se pueden

crear estrategias directas para sus públicos y crear promociones en base a

estrategias. Es un nuevo boca a boca o marketing viral que puede beneficiar o

perjudicar a la marca.

“Es una oportunidad para las empresas. Permiten estar en contacto

directo con los clientes, conocer sus gustos y sus opiniones sobre los

productos y servicios. Son una buena manera de tener tomado el pulso al

mercado y conocer sus tendencias y poder anticiparse a ellas”. (Pavón, 2012,

p. 44.).

Algunos datos sobre el uso de internet en Chile:

“66% son usuarios de internet (encuestados entre 15 y 75 años)…

(alrededor de 12 millones de personas), porcentaje que llegaría al 70% a

fines de este año en caso de mantenerse las tendencias observadas en

los últimos años.

62% de los hogares cuentan con acceso propio a internet

65% urbano y 40% rural

Tecnología de accesos en hogares con internet

51,3% solo banda ancha fija

28, 3% solo internet móvil


27

Banda Ancha Móvil 11,2%, Smartphones 13,8% y ambos 3,3%

20,4% internet fija y móvil

Las causas más importantes declaradas para conectarse a internet desde

el hogar son Educación (51,1%), Comunicación y Entretenimiento (30,9%) y

Razones laborales (9,8%). No obstante, los usos más frecuentes a nivel

nacional son Redes Sociales (79,3%), Correos Electrónicos (78,3%)”

(Encuesta Subtel, octubre 2014)

* Pinchos: Móvil vía USB (banda ancha móvil).

Podemos destacar que entre los 15 y 44 años, el uso de las redes

sociales llega casi al 90% de usuarios.

Según un estudio realizado por Think Tank TrenDigital (Alianza

estratégica entre la Facultad de Comunicaciones UC e IAB Chile), el cual fue

presentado por CNN Chile, el 30 de abril del 2013, se declara lo siguiente:

Las personas en general dedican más tiempo al uso de las redes

sociales, junto con enviar mensajes de texto.

81% usa Facebook

60% usa YouTube

59,7% usa WhatsApp

20% usa Linkedin


28

Las Redes Sociales: Facebook, YouTube, WhatsApp y Twitter, son las

más utilizadas por los encuestados, mínimo una vez al día y por al

menos 5 minutos.


29

3.4.1 Facebook

Es una Red Social, pionera, que marcó

pauta para las otras redes sociales. Es considerada una de las redes más

populares en el mundo. Fue fundada por Mark Zuckerberg en el año 2004 bajo

el nombre de “The Facebook”, junto a algunos compañeros de la Universidad

de Harvard. Fue creada con la intención de no perder el contacto entre los

alumnos de la facultad.

El sistema de Facebook permite que el mensaje a difundir por un usuario

llegue a miles de personas en tan solo algunos segundos o minutos. Este

efecto causó una gran popularidad a nivel social, sin distinguir entre raza, clase

social, cultura, edad, haciéndola completamente transversal. Es por esta razón

que ha logrado insertarse masivamente en distintos grupos sociales, como por

ejemplo: políticos, gente del espectáculo, activistas sociales, grandes y

pequeñas marcas, entre otros.

En la actualidad Facebook tiene a más de 1.300 millones de usuarios

activos, (pág. web). Esta red Social es una oportunidad de negocios para

diferentes marcas, ya que puede realizar promociones, difundir información,

crear lazos con sus clientes, presentación de la imagen corporativa y alineación

de esta con sus respectivas redes y plataformas de la empresa.

Es necesario destacar que en la Red Social de Facebook, se pueden

crear perfiles individuales, como también hacer Fanpage. Estas son utilizadas

generalmente por celebridades y marcas, debido a su popularidad y masividad.

Tener un perfil personal, permite acceder a una red de 5.000 amigos como


30

máximo, en cambio una Fanpage permite una red ilimitada de seguidores.

Además, otra de las diferencias importantes es que en un perfil personal se

puede enviar un mensaje simultáneamente a 20 amigos, en cambio en una

Fanpage se puede enviar a todos los seguidores. Junto con lo anterior,

podemos distinguir otra diferencia, una Fanpage puede realizar foros entre sus

seguidores, mientras que un perfil personal no lo puede hacer.

Entre los beneficios de una Fanpage se encuentran la medición y

estadísticas del impacto de la información de la marca, es visible

instantáneamente a todos los usuarios que les interese la marca, tiene un

mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda, ya que es

automáticamente indexado por los buscadores. Sólo las fan pages tienen

acceso a estadísticas y, al igual que los perfiles de personas, no tienen costo

algunos para las empresas.

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Facebook, para

potenciar su negocio:

- Permite una comunidad gratuita para que los actuales y potenciales

clientes puedan interactuar directamente con la empresa, en la cual se

pueden realizar comentarios y sugerencias.

- Genera variadas oportunidades de negocio, por su concentración de

participantes en la red.

- Puede incrementar el tráfico y el número de visitas hacia su página web

y viceversa. Esta se hace a través de enlazar las dos cuentas.


31

- Puede ser utilizada como una herramienta de promoción y publicidad, ya

que se pueden realizar, promociones, eventos, lanzamientos, concursos

y campañas, entre otros.

- Posee un buscador inteligente, el cual genera un registro de los

intereses de sus usuarios. Las marcas al pagar una módica suma a

Facebook, pueden llegar fácilmente a su público objetivo, a través del

muro de cada uno de ellos.

- Es tan masivo el uso de Facebook, que Google puede lograr fácilmente

registrar en su búsqueda un Fanpage de una marca, antes que su propio

sitio web.

Táctica estratégica para utilizarla:

Hablar sobre comunicación de la marca, publicando fotos, videos y

promociones que hablen del valor de la marca.


32

3.4.2 Instagram

Es una red social gratuita, principalmente creada en su comienzo para

dispositivos iPhone, la cual permite realizar fotografías y/o videos cortos y

modificarlos con diferentes filtros o efectos especiales, con el fin de difundirlos.

Además entrega la posibilidad de compartirlos a través de otras redes sociales,

tales como Facebook, Twitter, Flickr, Tumblr y Foursquare.

Fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger en el año 2010. Debido a

la gran popularidad que tuvo al poco tiempo, decidieron agrandar su

plataforma, permitiendo así que esta aplicación se ampliara a otros dispositivos

móviles que cuentan con sistema operativo “Android”. En abril del año 2012

Instagram fue comprado por Facebook en mil millones de dólares.

Dentro de sus características principales se destaca el hecho que

permite editar fotografías y videos, agregando bordes, blur, brillo, contraste,

rotación, colores retro y cámaras instantáneas como Polaroid.

Junto con lo anterior, permite indicar el lugar geográfico en el cual fue

tomada la fotografía o video.


33

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Instagram,

para potenciar su negocio:

- Sirve como plataforma para dar a conocer y promocionar lanzamientos

de productos.

- Al ser una red social tan visual, con tan solo dar a conocer una imagen o

un video, puede captar la atención de sus actuales y potenciales

clientes, como también la de cualquier otra persona.

- Al ser instantáneo, es una gran herramienta de difusión, en la que se

comenta y retroalimenta con el cliente, el cual puede opinar acerca de

una imagen e indicar que le gusta (botón “Me Gusta”).

- Se puede personificar una marca, subiendo fotos de lo que sucede al

interior de la empresa, generando cercanía con el público.

- Luego de haber subido suficientes fotos sobre productos o intereses de

la marca, se puede generar una especie de revista en el perfil.


Red Aspiracional, enfocada a empresas que realizan ecommers. La idea es

generar publicaciones grabadas y fotografiadas destacando el producto y

realizando promociones más creativas y visuales.


34

3.4.3 Pinterest

Pinterest fue fundada por Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan Sharp,

financiados por un grupo de empresarios inversores. Su nombre corresponde

a dos palabras en inglés “Pin” e “Interest”, que significa enganchar intereses.

Esta es una red social completamente visual, ya que permite colocar en

una especie de pizarra de corcho digital imágenes, videos y cualquier

contenido que haga referencia a gustos, deseos o estilos del usuario (estos se

llaman Pins). Estos pueden ser guardados en distintas categorías, los cuales

se llaman tableros, los que tienen como fin mantener un registro de gustos e

intereses, como por ejemplo de viajes, deportes, moda, autos, tecnología, entre

otros. Estas categorías y temas son infinitos y los decide la persona que crea

el tablero. Una imagen o video que es subida a Pinterest por un usuario, se

puede repinear, lo que significa que la puede compartir y guardar en su tablero,

mostrando siempre el link original de dónde se sacó la foto. Junto con esto se

puede poner “Me gusta” a otros pins.

En la página principal de Pinterest, puedes ver en orden cronológico los

tableros que un usuario sigue o los últimos subidos a esta red.


35

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Pinterest, para


- Al tener una imagen que llame la atención de los usuarios y estos la

repinean, al tenerla enlazada con nuestro sitio web, va a generar tráfico.

- Pinterest permite a las empresas crear y promocionar estilos de vida,

vivir la experiencia, entregar promociones y realizar concursos y sorteos

e incluso ayuda a inspirar a equipos de trabajo.

- Permite realizar un catálogo de productos de venta online, donde se

puede colocar precios a los productos.

- Además permite conocer a nuestro público objetivo, ya que nuestros

seguidores muestran sus preferencias y gustos con cada pin.


36

3.4.4 Twitter

Esta red social, al igual que muchas otras, es gratis y nace en marzo del 2006,

creada por Jack Dorsey y 2 amigos más, en Estados Unidos. Twitter usa un

sistema llamado microblogging el cual permite enviar mensajes de textos, con

un máximo de 140 caracteres (tweets). Su utilidad es comunicarse con

personas conocidas, como también con otros grupos sociales (políticos,

famosos, cantantes, extranjeros, entre otros) o también empresas (marcas).

Junto con esto, envía información del usuario en tiempo real, se puede

compartir sentimientos o generar cuestionamientos a las personas que siguen.

Además, es una herramienta que permite estar conectado al instante con lo

que está sucediendo en el entorno. Junto con esto genera tráfico de

información.

Los tweets o mensajes, se ven en la página principal del usuario, las

personas en general, pueden seguir a este sujeto, siempre y cuando no tenga

su perfil bloqueado. Al seguirlo, le llegara toda la información instantánea y este

podrá comentar o interiorizarse de esta información.

Estos mensajes pueden adjuntar una fotografía o un video, para

complementar la información del texto enviado.

Además, existen los hashtag, que se colocan junto a una palabra o frase

que se utiliza para destacar una información o situación relevante. Estos

hashtag quedan en un historial, el cual se puede revisar en cualquier momento.


37

Estos mismos hashtag pueden llegar a tener un alcance impensado, viralizando

rápidamente todo tipo de mensajes.

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Twitter, para


- Es posible captar un gran número de seguidores, en los cuales se

encuentran clientes, clientes potenciales, seguidores de la marca o

personas en general. Si se cuente con un perfil atractivo, será fácil poder

interactuar y comunicarse con nuestros seguidores.

- Permite promocionar productos o servicios en tiempo real.

- Permite realizar ofertas, descuentos, concursos, entre otros.

- Avisa sobre próximos eventos, lanzamientos, entre otros.

- Crea cercanía y relación con los usuarios y clientes.

- Es gratis y más efectivo que una publicidad en internet o un correo

electrónico, puesto que está en comunicación constante y cercana con

sus clientes.

- Se puede medir el alcance y analizar la efectividad de los mensajes.

- Se puede conocer los gustos, necesidades y preferencias del cliente,

como también saber acerca de lo que está sucediendo en el entorno y

así saber si se puede incursionar en nuevos mercados.

- Nos permite tener una retroalimentación de parte del cliente, ya que este

no tarda nada en demostrar su molestia frente a cualquier problema o

inconveniente frente a una marca, por lo tanto se puede solucionar de

una forma más rápida y eficaz.


38

- Genera marketing viral, ya que cualquier acontecimiento, ya sea positivo

o negativo, se ve expresado instantáneamente en esta red y genera

retroalimentación.

- Si un tema es lo suficientemente “llamativo”, puede llegar a ser una

tendencia nacional como internacional. (TT: Trending Topic).


Sirve principalmente como canal para responder consultas de forma rápida,

instantáneas y en tiempo real. Además esta red se puede vincular con todas

las otras redes sociales y así generar mayor viralización dentro de los 140

caracteres; “comunicación corporativa sintetizada”.


39

3.4.5 YouTube

(Canal)

Es un canal en formato digital que permite ver y compartir videos, tanto para

personas naturales como para empresas.

Fue creado en febrero del 2005, por unos empleados que trabajaban en

PayPal, para luego en octubre del 2006, ser comprada por Google en 1.650

millones de dólares, convirtiéndose con el tiempo en el segundo motor de

búsqueda mundial, luego de Google.

Es un reproductor on line que contiene una inmensa variedad de

material audiovisual, ya sean estos películas, comerciales, series, video clips,

tutoriales, videos caseros, entre muchos más. El único límite que define

YouTube, es al contenido pornográfico y la protección a derechos de autor.

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar YouTube, para


- Utilizar los videos para sorprender y atraer al cliente. ya que si se realiza

un video potente, este puede ser viralizado por muchas personas.

- Utilizar YouTube como estrategia de Marketing. Estar compartiendo

constantemente videos en perfiles sociales, respondiendo comentarios o

cuestionarios, es fundamental para luego difundir lo videos, y así

enlazarlos con el sitio web y redes sociales de la marca.


40

- Sirve como un buscador. Si bien no cumple la misma misión, se puede

utilizar como tal para encontrar resultados referentes a una marca y

videos relacionados a las empresas ya sea por sus promociones,

lanzamientos, productos, entre otros.

- Utilizar YouTube como un medio de ventas. Este canal se puede utilizar

como medio de información por el cual se muestran videos relacionados

al nicho al cual pertenece la empresa. Entrega un valor agregado, ya

que la experiencia de compra online esta cada vez mas masificada y es

utilizada y agradecida por el cliente.

- Realización de campañas de publicidad de videos en YouTube. Además

de generar y subir videos en YouTube, esta red social proporciona al

usuario la posibilidad de contratar, una campaña publicitaria de la marca

en este canal, es decir, reproduciéndolo antes del video escogido

originalmente.

- Todo el contenido viralizado en Google, por una marca que logra

potenciarse, generará mayor posicionamiento y llegada al público.

Además de ser una red que se reproduce por medio de la web, la

televisión y dispositivos móviles.


Esta red como uso táctico se recomienda para potenciar el contenido de la

empresa en un canal propio. Dependiendo el contenido que sea grabado, se

recomienda que sea muy explicativo, con una duración de 5 minutos, llamativo,


41

entre otras cosas. Las publicaciones se generarán dependiendo la marca que

se quiera potenciar, ejemplo: 1 cada semana, 1 vez al mes, por temporada, etc.


42

3.4.6 Foursquare y Swarm

Foursquare fue creado por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai, en el año

2009, con el fin de funcionar como un geolocalizador, es decir, la ubicación

geográfica de un dispositivo.

La idea es hacer check-in, en los lugares en los que uno se encuentra y

si son nuevos o pocos conocidos, mejor, ya que se comienzan a masificar.

Junto con esto, al ir haciendo cada vez más check-in, se van ganando puntos y

medallas las que quedan registradas en el perfil de cada usuario. Además, se

crean recomendaciones de lugares donde ir y sus características, ya que se

evalúan los establecimientos, se puede encontrar a los amigos y así

compartirle la ubicación a ellos.

Esta red social está enfocada para usarse principalmente en

smartphones. Tiene distintas versiones para cada teléfono celular, como por

ejemplo: iOS, Android, Windows Phone y BlackBerry.

Actualmente, Foursquare decidió dividir su plataforma en 2 diferentes

Apps, por un lado se encuentra Swarm y por otro Foursquare. Los dueños de

esta aplicación no supieron desarrollar una explicación informativa para los

usuarios, sobre la división y funcionamiento de cada una de estas Apps, lo que

provocó que los usuarios de Foursquare interpretaron que debían reemplazar

esta aplicación por Swarm. Esto llevó a que Foursquare dejara de ser utilizado.


43

La idea era que Fourquare, quedara funcionando para hacer recomendar

establecimientos y poder ubicarlos.

En el caso de Swarm, funcionaría para hacer vida social, compartir con

amigos la rutina del día y actividades posteriores y hacer check-in en el lugar

que uno se encuentre.

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Swarm y

Foursquare, para potenciar su negocio:

- Se puede compartir opiniones y lugares de interés

- Se produce marketing viral, puesto que las empresas tienen

presencia en el mercado constantemente

- Permite conocer a sus usuarios y realizar un comportamiento de

seguimiento

- Ayuda a la empresa a realizar promociones con estas redes,

ofreciendo un descuento y así viralizar más su marca


44


Con esta red social, se logra estar presentes en distintos lugares claves, como

lo son los puntos de ventas y, a la vez, revisar los comentarios y tips que dejan

los clientes.


45

3.4.7 Aplicación EveryPost:

Esta una aplicación para publicar todo el contenido que uno desea en múltiples

plataformas sociales, en ella no hay límite de caracteres, como Twitter que se

limita a 140. Esta aplicación es ocupada por agencias, bloggers y profesionales

en general, se puede publicar contenido instantáneo en Correo electrónico,

Dropbox, Facebook, Google+, Linkedin, Pinterest, Tumblr, Twitter, y páginas de

empresas.

Ayuda a administrar fácilmente las redes sociales, por lo demás esta

aplicación ofrece una prueba gratuita de 30 días y puede continuar gratis para

perfiles personales, luego se encuentra la opción para perfiles profesionales en

donde se puede acceder a un plan básico de US$9,99 mensuales. Este plan es

principalmente utilizado para Fanpage de empresas y de uso profesional.

Razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar Everypost,

para potenciar su negocio:

- Actualiza todas las redes instantáneamente.

- Se puede seleccionar que un mismo mensaje vaya enlazado en todas las

cuentas de internet con las que se tenga, tales como: Facebook, Google

Más, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, Flirck y hasta Dropbox.


46

- Notifica contactos que uno posea en el celular

- Programación de post, para enviar en momentos en que no te encuentres

disponible.

- Se puede escribir en Twitter sobre pasando los 140 caracteres.

- Permite personalizar todos los post que se realicen dándole forma de tu

propia marca.


47

3.4.8 Publicidad en Facebook:

Facebook mantiene la siguiente política para poder generar o realizar

publicidad dentro de la plataforma social:

“Como anunciante de Facebook, puedes controlar fácilmente el gasto de

tus campañas publicitarias y ceñirte a su presupuesto. Los anunciantes pueden

elegir un presupuesto diario o total para cada una de sus campañas

publicitarias. El presupuesto diario es el importe que decides gastar por día en

una campaña concreta. En cambio, con el presupuesto para toda la campaña

el importe que indiques se distribuirá durante el tiempo que esté activa la

campaña. Facebook nunca te cobrará por encima del presupuesto

establecido”… (https://www.facebook.com/notes/facebook-para-

empresas/cu%C3%A1nto-cuesta-un-anuncio-de-facebook/280849158636859)

Recopilado, Jueves 6 de noviembre de 2014, a las 18:46.

Además de esto, uno puede segmentar su público en Facebook, como

por ejemplo el lugar, datos demográficos, intereses, comportamientos,

conexiones, públicos personalizados y similares.

También se pueden realizar publicaciones promocionadas, en la cual por

5 dólares puedes aumentar el número de personas que puedan ver tu

publicación, y de esta manera poder llegar a otros públicos.

https://www.facebook.com/notes/facebook-para-empresas/cu%C3%A1nto-cuesta-un-anuncio-de-facebook/280849158636859

https://www.facebook.com/notes/facebook-para-empresas/cu%C3%A1nto-cuesta-un-anuncio-de-facebook/280849158636859


48

Existe una herramienta que te ayuda a crear tu anuncio con esto, optimizar

tus gastos y poder alcanzar los objetivos. Puedes escoger el objetivo para la

campaña de tu empresa, entre ellas hay:

- Promocionar tus publicaciones

- Promocionar tu página

- Atraer personas a tu sitio web

- Promover conversaciones en tu sitio web.

- Aumentar las instalaciones en tu aplicación, entre otras.


49

3.4.9 Publicidad en Google:

Se puede realizar a través de Google Adwords, en esta se pueden crear

anuncios publicitarios donde a través de un servicio gratuito telefónico, uno

puede realizar sus consultas. Además existe un servicio de preguntas comunes

en la misma página donde puede elegir el presupuesto, seleccionar palabras

claves, redactar un anuncio, o directamente fijar dónde se quiere publicar el

anuncio.

¿Por qué utilizar Google Adwords?

La persona puede escoger cuánto invertir diariamente. Existen

presupuestos desde los 10 dólares por día. Para generar tráfico al sitio web, es

preferible utilizar el método de oferta, denominado CPC, lo que significa Costo

por Click. Google Adwords le recomienda poner ofertas automáticas de

presupuesto diario, con el fin de que Adwords le ayude a ajustar las ofertas por

CPC, y así poder tener un control y no exceder su presupuesto, para que

publique de manera más eficiente.

Lo más importante dentro de los anuncios de Google, es saber escoger

palabras, términos o frases que sean claves y que podrían utilizar sus clientes

al momento de buscar sus servicios o productos. Por muy bajo que sea un

presupuesto para publicar en Google, si tiene un buen manejo y una excelente

definición de palabras claves, su publicación podría llegar a hacer muy

eficiente.


50

3.4.10 Consejos para publicar en internet

Si nos piden consejos personalizados sobre cómo publicar en internet, diríamos

lo siguiente:

1. Aunque no sepas manejar bien las redes sociales y vayas de a poco,

siempre será mejor que estés en ella a que no estés.

2. Publica contenidos sin miedo acerca de tu empresa, porque nadie más

que tú, sabe lo que está diciendo, y lo que quiere potenciar de su marca.

3. Publica contenidos que te hagan un experto en el tema.

4. Crea diversos contenidos, haciendo más variados los temas, utilizando

videos, imágenes, tendencias e información relevante sobre los

productos de la marca.

5. Es muy importante que te fijes en la información que subes, puesto que

el contenido al principio, debe ser un 95% de información y un 5% de

promoción, ya que tienes que ganar adeptos y seguidores, cuando ya

los tengas, puedes cambiar a 80% de información y a 20% de

promoción.

6. La persona que sabe más acerca del negocio, es su dueño, por lo tanto

este, con el apoyo de gente especializada en redes, tiene que crear e

impulsar el contenido, que distribuirá hacia las redes sociales, siendo

auténtico, hablando en su propio tono de voz, y expresando lo más

relevante a destacar sobre la marca o producto, ya que nadie sabe más,

que quien lo creó, y es el indicado para potenciar su producto. Si este


51

dueño logra transmitir a un asesor o agencia este conocimiento, estará

en el camino correcto.

3.4.11 ¿Cómo medir la efectividad de las redes sociales?

La generación digital se encuentra en pleno auge, las plataformas digitales y

redes sociales están presentes en casi todas partes del mundo, y son las

herramientas más utilizadas hoy en día para la comunicación, la obtención de

información, entre otras múltiples acciones que ayudan a empresas grandes,

medianas y pequeñas a leer a los clientes y potenciar sus marcas.

Las redes sociales juegan un rol sumamente importante dentro del

ámbito comunicacional, es por esto que es importante monitorizar el uso de

estas redes, con el fin de entender cómo funcionan y cuál es la efectividad que

tiene su utilización. Existen variadas herramientas que ayudan a medir la

efectividad, tales como:

TweetReach: Esta herramienta es utilizada para la aplicación Twitter, y

permite visualizar el alcance de los tweets, permite saber a quiénes les

llegó el mensaje y cuántas personas hicieron RT (retweets) de algún

mensaje.

TweetLevel: Esta herramienta mide el nivel de alcance que tiene un

Hashtag (un concepto) dentro de Twitter. Además se puede obtener una

evaluación sobre temas y tendencias del momento que se encuentran

con mayor popularidad en la red.


52

ArgyleSocial: Esta herramienta consiste de un panel, en el cual se puede

monitorear las cuentas de Facebook y Twitter de una organización. Por

lo demás este panel entrega un reporte sobre la inversión que se ha

puesto en estas redes sociales.

SocMetrics: Esta herramienta permite encontrar a aquellas personas que

tienen mayor influencia en las redes sociales, ayuda a saber quiénes

son, cómo comunicarse e interactuar con ellos, y mantener un

seguimiento de las campañas que se estén llevando a cabo.

Traackr: Al igual que la anteriormente mencionada, esta herramienta

logra encontrar de manera sencilla y seguir a personas que se

caracterizan por ser muy influyentes en las plataformas sociales. Con

esto se puede identificar a personas y autoridades importantes y

relevantes de la industria que puedan significar un gran aporte para el

negocio, de esta manera se puede incluir a estos líderes como parte

significativa del contenido que se desea entregar.


53

3.4.12 Entrevista a profesionales con experiencia en el

rubro de comunicaciones y social media (citas

destacadas). (Comunicación Personal, 2015)

Para obtener un mayor entendimiento y comprensión de la importancia del uso

de las redes sociales, se entrevista a 3 profesionales con experiencia en esta

área y que conocen muy bien acerca de este tema.

Figura 1: Francisco Kemeny, Director Estratégico, BlackSheep Social Media Center

Fuente: Linkedin de Francisco Kemeny, 2015.

Según la dirección de esta investigación se entrevista primeramente al

señor Francisco Kemeny, quien se desarrolla como Director Estratégico de la

Agencia BlackSheep Social Media Center.

Se le pregunta acerca de forma en que las redes sociales ayudan a las

empresas, a lo cual contesta: “Lo que realmente hacen las redes sociales es

acompañar a los consumidores en su decisión de compra, implicando pre

venta, venta y post venta, es decir desde el momento en que un sujeto se

encuentra con una necesidad, que puede estar gatillada por las redes sociales”

(… )


54

Para Francisco, estas plataformas tienen un rol fundamental para el

posicionamiento de las empresas, ya que comenta que las redes: “Son un

canal directo con tu cliente, ese es el primer valor que tienen las redes sociales

para mí”.

Con respecto a las PYMES, específicamente cuando se le comenta

sobre el caso de la PYME Cortinaje Isabel Herrera, para la utilización de las

redes comenta: “En el caso de Cortinaje Isabel Herrera, probablemente la

recomendación a la compra de este producto o servicio se hace a través de

alguna referencia o de un tercero, más que porque se encontraban en

internet”…

Lo que más destaca, fue que casi todas estas herramientas se

caracterizan por tener diferentes cualidades y funcionamiento especifico,

explica: “En las redes sociales no existe una en particular que te va a dar la

solución, sino la comunicación que se está dando a través de los distintos

canales, esto dará el resultado que se está buscando”…

Hoy en día, la gran mayoría de las empresas desarrollan acciones de

Responsabilidad Social Empresarial, debido al impacto que estas generan,

respecto a esto comenta: “Creo que todas las empresas deberían hacer RSE,

somos todos responsables por el medio ambiente, por mejorar el estado de los

demás, tener buenas políticas empresariales”…


55

Figura 2: Carolina Mandil, Directora de Sales Manager & E-Commerce, BlackSheep Social

Media Center

Fuente: Linkedin de Carolina Mandil, 2015

Se conversa con Carolina Mandil, quien comenta acerca de la

importancia que tiene hoy la tecnología: “Hoy la venta online es igual que una

venta física”.

Si bien no todas las empresas cuentan con una plataforma de venta

online, se le pregunta a Carolina si ella recomienda a una PYME hacer grandes

gastos en una plataforma online para las ventas, a lo que se refiere: “No, a una

Pyme siempre le recomendaría que tenga una plataforma pre armada, de

estas que valen 100 dólares”…

Además, añade que existen diferentes herramientas que ayudan a

potenciar la marca y que una de ella es: “El email marketing es una

herramienta increíble para la venta”.

A las pequeñas empresas, que no poseen mayores recursos para

invertir en planes de Marketing o de Comunicaciones, ella recomienda: “A una

Pyme le recomiendo que utilice Yapo.cl, Olx.cl, Mercado Libre, y las mismas

redes sociales, de ahí pueden generar una buena campaña comunicacional o

de marketing, con un poco de presupuesto si se puede lograr”.


56

Figura 3: Alejandro Stuardo, Director General Creativo, BlackSheep Social Media Center

Fuente: Linkedin de Alejandro Stuardo, 2015

Alejandro Stuardo, comenta como ha sido la evolución y el impacto que

ha generado el internet en el mundo, en donde el primero se ha tenido que

adecuar al sistema que internet desarrolló, a lo cual comenta: “Me parece que

internet tiene un idioma y códigos propios, por lo tanto creo que, entendiendo

bien este punto, la marca debe acercarse a su comunidad y no al revés”…

Entrevista adjuntada en anexos, página 152


57

3.4.13 Generaciones Digitales:

Figura 4: Ilustración de Generaciones Digitales

Fuente: Turello, recopilado el día 6 de octubre, 2014.

Características de cada generación:

Baby Boomers:

Tienen entre 50 a 68 años. Esta generación no nació en una era digital. Son

fieles a las marcas. Valoran mucho la familia y la tradición. Son generalmente

familias numerosas y solían casarse antes de los 25 años. La mayoría está por

jubilarse.


58

Generación X:

Tienen entre 35 y 49 años. Se caracterizan por ser workaholics o adictos al

trabajo. Necesitan ser reconocidos laboralmente. Buscan la perfección en el

trabajo y en su vida cotidiana. Esta generación conoce desde la tv en blanco y

negro hasta la mejor tecnología. Son los primeros en jugar video juegos y

pioneros en el chat. Son competitivos con los demás, quieren demostrar su

conocimiento.

Generación Y o Milennials:

Tienen entre 14 y 34 años, esta generación se encuentra marcada por la

Globalización y el Consumismo. Estos han crecido junto el auge del Internet,

las computadoras y los dispositivos móviles, se caracterizan por ser abiertos a

los cambios sobre todo por cambios tecnológicos, avanzan con ellos, además

se conoce a esta generación por sobrepasar las ideologías cimentadas por la

década de los sesentas.

Se destacan por ser creativos y les encanta la innovación, los cambios y

nuevos desafíos, sienten la necesidad de mantenerse siempre conectados

usando las tecnologías y mantenerse al tanto de lo que sucede alrededor del

mundo.

Generación Z:

Son los nacidos desde el año 2000 en adelante, se les conoce como “Nativos

Digitales”, quiere decir que nacieron inmersos en el mundo digital, son

considerados actualmente entre los 13 a 14 años. Esta generación se

encuentra marcada por el hito del Ataque a las Torres Gemelas en el año 2004.


59

Estos han crecido muy a la par con el auge de los dispositivos móviles, sobre

todo de los smartphones y las redes sociales, son los pioneros en el desarrollo

y utilización de estas herramientas tecnológicas. Se les conoce como “Nacidos

con el Chip”, quiere decir que esta generación viene con el chip de las nuevas

tecnologías integrado en su sistema de diario vivir. Estos se caracterizan por

estar en constante evolución, tienen la capacidad innata de utilizar las TIC’S

como si ellos mismos las hubieran creado, se podría entender que son

tecnológicamente dependientes, esto genera que tengan un poco o nula

capacidad verbal y su foco principal es el mundo virtual.

3.4.14 Buscador Google:

Es una herramienta que tiene como objetivo principal ser “un motor de

búsqueda”, de contenido y/o información en internet.

Google Inc, fue fundada por Larry Page y Serguéi Brin, dos estudiantes

de la Universidad de Stanford en EE.UU., el 4 de septiembre de 1998. En un

comienzo partió como un proyecto en el cual estos estudiantes participan en su

desarrollo para el campus de la Universidad. Este motor de búsqueda se

llamaba BackRub, y era utilizado en los servidores de Stanford, pero al cabo de

un año se decide parar este motor, ya que para funcionar bien, requería

bastante ancho de banda.

Page y Brin, tras pensar en muchas ideas, finalmente decidieron llamar a

este motor “Google”, debido a un juego de palabras y términos matemáticos,

como es el caso de “Gúgol”. Su pronunciación en inglés suena muy parecido a

Google, y se refiere al número 1 seguido de 100 ceros, esto con la finalidad de


60

demostrar que Google es un buscador con una capacidad de información

superior.

Google, a través de los años se transformó en un buscador ocupado a

nivel mundial. Servicios que ofrece:

Google Groups, Google Noticias, Blogger, Books, Correo Electrónico

Gmail, Google Maps, Google Earth, Chrome, Google Calendar, Google Plus,

Google Play, Google Traductor, Google Market, entre otros.

3.5 Pymes en Chile:

El Concepto de PYME (Pequeñas y Mediana Empresa):

La definición de PYME varía por países, aunque

normalmente se apoya en la utilización individual o

conjunta de dos criterios, número de trabajadores y

facturación. Dado que la información referida al empleo es

más fácil de obtener, en la práctica de éste es el criterio

más utilizado.(Martínez, Santero, Sánchez, Marcos, 2009,

p. 14).


61

En base a la definición entregada anteriormente, se deduce que una

empresa considerada PYME, depende de su cantidad de trabajadores o el

monto de sus ventas, y estos se clasifican de la siguiente forma:

Figura 5: Tabla de Estadísticas de empresas por tamaños según ventas.

Fuente: SII, Recopilado el día 6 de octubre, 2014.


62

Una PYME puede tener entre 1 y 200 trabajadores, desde 201

trabajadores ya es considerado Empresa Grande. Y en el caso de los tramos

de las ventas en UF, la clasificación es la siguiente:

Figura 6: Tabla de Clasificación de tamaño de PYMES según ventas anuales.

Fuente: SII, Recopilado el día 6 de octubre, 2014.

Se puede formar una PYME tanto como persona natural o como persona

jurídica. En el caso de una persona natural, lo primero que se debe hacer, es

el inicio de actividades en el SII (Servicio de Impuestos Internos).

En el caso de una persona jurídica, se refiere a una empresa o sociedad.

Lo primero que debe hacer es instituir la sociedad o empresa ante un notario,

para posteriormente hacer inicio de actividades en SII.

Para cualquiera de estos dos casos de persona natural o jurídica, se tiene

que realizar una Escritura en la cual se forma la sociedad o empresa ante un

notario. Para esto se piden los siguientes datos:

Nombre del representante o de los representantes.

Domicilio

Razón Social


63

Giro

Patrimonio de la empresa (Capital de inicio)

Aportes de los socios o del empresario,

Normas sobre administración, etc. (Fuente: Biblioteca del Congreso

Nacional de Chile (BCN)

Como existen muchas PYMES que se están recién formando o llevan

muy poco tiempo en el mercado, existen distintos programas de ayuda para

emprendedores, como por ejemplo: Capital Abeja, Capital Semilla, entre otros.

Para participar en estos concursos, se solicitan ciertos antecedentes e

información de la empresa, como también ir pasando por distintas etapas de

evaluación, para así entregárselo a la PYME que realmente lo necesite y lo

merezca.

Como se menciona a lo largo de este estudio, existen ciertas PYMES

que no cuentan con el presupuesto para invertir en herramientas que los

ayuden a darse a conocer en el mercado y potenciar su marca. Es por esto

que es necesario generar ciertas herramientas y procesos que ayuden a crecer

a una empresa y que estas puedan potenciar su marca. Esto se puede realizar

no solamente visto de la mirada de publicidad o marketing, sino que también

desde el ámbito de las relaciones públicas, basándose en la comunicación, en

las TICs y redes sociales, entre otros elementos y conocimientos de los

profesionales de las relaciones públicas.


64

3.5.1 Fondos de Inversión para PYMES

Es importante destacar algunos fondos de inversión a los cuales pueden

postular las PYMES, para contar con un capital con el cual puedan desarrollar

o potenciar distintas áreas de su PYME.

- Capital Semilla Corfo

- Capital Semilla Empresa

- Programa de Empaquetamiento tecnológico en nuevos negocios

- Subsidio para la operación de incubadoras de negocios

- Capital Abeja Empresas

- Programa de apoyo a la inversión

- Programa de promoción y canales de comercialización para pymes

Los mencionados anteriormente, son algunos programas a los cuales una

PYME puede postular, además de estos existen otros más a los cuales también

puede postular una micro empresa. Para mayor información de cada uno de

estos programas vaya a www.chileatiende.cl/empresas.

A pesar de existir estos capitales las empresas los utilizan para áreas que

desean potenciar dentro de la empresa, las cuales no necesariamente son las

áreas de comunicaciones o marketing.


65

4 Marco Metodológico

A continuación, se establece el tipo de metodología y técnicas a utilizar en esta

investigación. Además se habla de las herramientas que se utilizan, junto con

explicar el caso aplicado Cortinaje Isabel Herrera y toda la información con

respecto a la empresa, también se realiza un análisis PEST y FODA.

4.1 Metodología y Técnicas

Para la realización de este estudio, se utiliza la investigación mixta, es decir,

investigación cuantitativa y cualitativa.

La investigación cuantitativa está enfocada a los clientes del caso

aplicado, Cortinaje Isabel Herrera, por medio de una encuesta de tipo analítica

que busca conocer el nivel de satisfacción del cliente por medio de preguntas

cerradas y abiertas, con alternativas para conocer sus intereses en al ámbito de

los medios de comunicación y sus acceso a ellos, junto con sus preferencias por

la tienda y conocer sobre sus gustos y preferencias a la hora de decorar el hogar.

En base a este tipo de investigación, podremos tener una guía de números la

cual es expresada en gráficos y porcentajes. Ver encuesta en anexo, Página 138

En el caso de la investigación cualitativa, se aplica a la dueña de la Pyme

Cortinaje Isabel Herrera, por medio de una entrevista de tipo enfocada, para

conocer acerca de sus productos, saber cual es su actual publicidad y

promociones, saber si ha tenido asesorías comunicacionales y por último indagar

en el uso de las herramientas de comunicación, para conocer si las sabe utilizar o


66

no. Además, se realiza una entrevista de tipo enfocada en uso y manejo de redes

sociales, a tres profesionales, del área de las Comunicaciones y Social Media.

La investigación mixta, abarca la recolección de datos cualitativos y

cuantitativos y el análisis de estos, lo que genera una mayor precisión y

entendimiento del fenómeno el cual se estudia. Es por esta razón que

utilizaremos ambos tipos de investigación.

Este es un estudio descriptivo, ya que se analiza e investiga el caso, para

luego describir las situaciones analizadas y en base a los resultados, crear

acciones y lineamientos para este proyecto.


67

4.2 Caso Aplicado: Cortinaje Isabel Herrera

Cortinaje Isabel Herrera, empresa creada hace 20 años por María Isabel Herrera

Van de Wyngard, con la intención de desarrollarse en el rubro del diseño y

decoración de interiores, entregando productos exclusivos y de calidad.

Al ser una tienda pequeña, el trato es personalizado, lo que genera una

comunicación más cercana con el cliente, preocupándose de cada detalle a fin de

que el cliente quede satisfecho.

Información de la empresa:

Nombre de la empresa: Cortinaje Isabel Herrera

•Razón Social: María Isabel Herrera Van de Wyngard

•Empresa: Persona Natural

•RUT: 8.905.009-K

•Teléfono: (02) 22241495 / 85025602

•Página web: www.CortinajeIsabelHerrera.cl

•Dirección: Mayecura 1139, Las Condes

•Representante Legal: Isabel Herrera Van De Wyngard

Misión: Contribuir a generar gratos ambientes y decoraciones en los hogares de

nuestros clientes, en donde prime la armonía de colores, telas y texturas,

mejorando en gran parte la calidad de vida de estos, aprovechando

eficientemente los espacios y llenándolos de calidez y comodidad con exclusivos

productos.


68

Visión: Llegar a ser la empresa más exitosa del rubro y mantener un crecimiento

sostenido en el tiempo, sustentado en el éxito de nuestros productos y servicios.

Público Objetivo: Mujeres y hombres entre 25 a 60 años, transversal, que vivan

en la comuna de Las Condes o sus alrededores, que cuentan con un poder

adquisitivo medio alto (sector socioeconómico AB- C1- C2), los cuales busquen

diseñar su hogar con exclusivos diseños, finas terminaciones y excelente calidad.

El perfil de este público objetivo es; mujeres y hombres, que gustan de tener un

lindo y cómodo hogar, quieren que su casa sea un lugar agradable y confortable,

disfrutan de compartir con los amigos y familia en su casa, buscan tendencias.

Sus hábitos de consumo son renovar cada cierto tiempo la decoración de su

hogar. Personas que compran y decoran su hogar cada 6 meses a un año. Están

siempre preocupados de las nuevas tendencias.

Consumidores: Si bien sus principales clientes son mujeres entre 25 y 60 años,

sus consumidores son: bebés, niños, jóvenes, adultos y adulto mayor, todos de

ambos sexos, es decir es un consumidor transversal, ya que la confección de

estos productos es diseñada para todos los integrantes del hogar.

Características:

• Empresa conformada por 4 trabajadores: 2 trabajadores internos y

2 dueños.


69

• Posee una página web inscrita como www.cortinajeisabelherrera.cl

• Tiene un local comercial ubicado en la comuna de Las Condes.

• Dentro del local se encuentran distintos tipos de muestrarios de

telas, cortinas, cojines, store, roller, entre otros productos que son

confeccionados por la tienda.

• Cuentan con un automóvil de transporte para trasladarse hasta la

casa de los clientes para realizar instalaciones de productos.

No cuenta con un área o departamento de comunicaciones.

• Buena calidad de los productos.

• Diseños exclusivos.

• Buena atención al cliente.

• Precios alcanzables de acuerdo a su público objetivo.

La tienda ofrece diferentes productos y posibilidades para decorar el

hogar, como por ejemplo, Rollers, Stores, Cortinas, Cubre cama, Almohadones,

Colchas, retapicería, pieceras, entre otros. Además ofrece servicio de instalación

de sus productos y servicios como lavado de cortina, reparaciones, toma de

medidas, asesoría en decoración y transformaciones, entre otros servicios más.

Ventajas Competitivas de Cortinaje Isabel Herrera:

Su calidad de materias primas y confección, exclusividad de los productos y

servicio personalizado. Además cuenta con la atención y asesoría directa de la

dueña que posee más de 20 años de experiencia en el rubro.


70

4.3 Competencia

Directa:

Las siguientes empresas corresponden a la competencia directa de Cortinajes

Isabel Herrera, ya que ofrecen los mismos productos y servicios. Además, sus

puntos de venta se ubican en el mismo sector geográfico:

1. Marta Carrandi

2. La Cortinería

Son marcas que ofrecen el mismo tipo de productos y servicios de

cortinajes, elaboraciones en tela e instalación y, además, se dirigen al mismo

público objetivo. Se ubican también en la comuna de Las Condes y realizan

estrategias de marketing similar, como por ejemplo, publicitarse a través de su

página web y revistas de avisos publicitarios, como “Dato Aviso”.

Indirecta:

Estas empresas representan su competencia Indirecta, ya que se ubican en el

sector oriente, pero no en la misma comuna de Las Condes y además, ofrecen

productos sustitutos y alternativos, generando una diferencia en lo ofrecido al

Mercado:

1. Fabrics

2. Tienda Aspen

3. Ripley, Falabella y París


71

4.4 Algunos Proveedores de esta empresa son:

Telas: Fabrics, Columbia, América

Barras: Perrato

Rieles y accesorios: Scarlet y Sodal

Rollers: Dap Ducasse, Roller Sun

Espuma: Espumas Marta

Listones, de tintas, papelería y de imprenta. Estos proveedores son

fabricantes e importadores directos al por mayor, lo cual le entrega a la

marca una ventaja desde el punto de vista de costo y como ventaja

competitiva, es de muy buena calidad.

4.5 Mix Comercial: 4 “P”

Producto:

Los productos que ofrece Cortinajes Isabel Herrera son: Abrazaderas, barras y

rieles, bajadas de cama, cenefas, cojines, cortinas, cubrecamas, faldón para

cama, fundas de plumón, fundas para sillas, manteles, pieceras, rollers, bilux,

sábanas, stores, telas, tapizado de sillas; sitiales y sillones, toallas. Son

confeccionados con telas nacionales e importadas y cada pieza es única, un

90% de sus productos no se repiten.


72

Ofrece, además, servicios como:

- Confección de productos en general: La empresa cuenta con una amplia

gama de telas importadas, que el cliente podrá elegir en sus showrooms,

para la confección de cortinas, stores, cubrecamas, pieceras, cojines,

sábanas y más.

- Lavado de Cortinas: La empresa retira a domicilio, lava, seca y plancha

las cortinas, dejándolas renovadas en forma y color. Luego las instala.

- Toma de Medidas: Un especialista va al domicilio a realizar la toma de

medidas de las cortinas, para confeccionarlas con exactitud.

- Instalaciones: La empresa se encarga de la instalación de las cortinas, a

modo de prestar un servicio integral. Además re tapiza los muebles,

renueva la imagen de acuerdo a los nuevos ambientes.

El servicio se realiza en un plazo de entrega máximo de 15 días. Y se

entrega, directamente en la tienda o en el domicilio de la persona, dependiendo

del servicio o producto contratado.

Precio:

Los valores son similares a los del mercado. Su valor se encuentra en una

media-baja en comparación a los de su competencia, tomando en cuenta que

la calidad de los productos es alta y tiene productos exclusivos.

Sus precios unitarios fluctúan, aproximadamente, entre: $6.500 (cojines)

y $80.000 (cortinas rollers), lo cual varía según las medidas que el cliente

solicite.


73

Plaza o Punto de Venta:

Mantiene un local ubicado en calle Cuarto Centenario #1052, Local 5, Rotonda

Atenas, Las Condes, Santiago, Chile. Realiza una venta directa y pertenece al

sector minorista.

Su canal de distribución, es directo hacia el cliente, puesto que no existe

un proveedor u otro intermediario. Además, la mayoría de los productos que

vende la empresa son fabricación propia, excepto algunos productos como

Rollers y retapizado.

Es una empresa que tiene un sistema de ventas a minoristas.

Su tipo de distribución es masiva, ya que no discrimina entre sus

públicos, debido a que principalmente sus instalaciones se basan en hogares.

Promoción:

La forma de dar a conocer los productos y servicios, es principalmente por

medio de:

- Punto de venta - Pendones - Boca a boca - Página web - Letreros -

Flyers - Avisos en revistas económicas (Vivienda y Decoración del

mercurio y Dato Aviso Las Condes y comunas cercanas).

Los flyers y las revistas económicas donde se publican sus avisos son

repartidas dentro de la comuna de Las Condes. Además, Cortinajes Isabel

Herrera realiza descuentos de temporada, promociones y según medio de

pago.


74

Para obtener mayor información con respecto a la opinión de los clientes

de Cortinaje Isabel Herrera y así poder generar mejores resultados en el plan

de posicionamiento de marca, es que se realizó una encuesta a los clientes

actuales de la empresa.


75

5. Resultados Esperados

5.1 Resultados de herramientas aplicadas en encuesta

Encuestas de Satisfacción al Cliente

Como parte del proyecto se decidió realizar encuestas de satisfacción al

consumidor de Cortinaje Isabel Herrera. Esta es una herramienta de carácter

cuantitativo, la cual fue aplicada a un universo de 100 personas que permitió

revelar el grado de satisfacción del cliente, como también saber cuáles son los

productos más demandados y solicitados por estos.

A través de las gráficas podemos destacar que los consumidores conocen

la tienda a través de recomendaciones, esto generado por una viralización de

boca a boca, se podría decir que son clientes que ya se encuentran más

fidelizados con la marca puesto que la recomiendan a familia y amigos. En

consecuencia de esto también se logra ver una tendencia del conocimiento a

través de publicidad en revistas de diseño y decoración, con un porcentaje un

tanto más pequeño que el de recomendación. Se destaca que las redes sociales

ocupan el porcentaje más bajo, por lo que se ha ideado un plan estratégico para

la utilización en beneficio del posicionamiento de Cortinaje Isabel Herrera.

Dentro de los productos más solicitados por los clientes se encuentran

Store, Cortinas, Rollers, Cubrecamas, Cojines, entre otros servicios que entrega

la tienda como lavado de cortinas, lavado de ropa de bebé, compra de tapicería,

sábanas, cenefas, toallas. Este tipo de servicio adicional le da un plus a la marca,

ya que no tan sólo vende, sino que también cuenta con servicio de lavandería.


76

En lo que consta al proceso de compra, la mayoría de los clientes se

encuentra satisfecho al momento de comprar, encontrando que el trato y el

servicio es mayoritariamente excelente. Respecto a la entrega o delivery de los

productos, un 96% de los encuestados nos señaló que eran entregados a tiempo

y en buen estado, solo el pequeño restante del 3% indicó una demora de 1 a 3

días, pero al ser un número tan pequeño, el servicio se ve bien calificado, aunque

no se debe olvidar a este pequeño 3%, para que no aumente en el futuro.

El 75% de los encuestados encuentran satisfacción con los productos

adquiridos. Este grado de satisfacción es excelente, y se refleja en el servicio

entregado, en la calidad de los productos, la variedad y la exclusividad. Es tanto

así que el 98% de los clientes volvería a comprar en la tienda.

Respecto al valor de los productos, el consumidor cree que son precios

normales en comparación al resto del mercado. Existe sólo un pequeño

porcentaje de clientes que percibe los precios como altos, pero la gran mayoría

encuentra que son de muy buena calidad.

Un 75% de los clientes califica de manera excelente a los instaladores que

van a sus casas para realizar las instalaciones ya sean de cortinas, store o rollers

entre otros, calificando esto como un buen servicio.

En cuanto a la forma de pago, existe una tendencia por los consumidores

a pagar con Tarjetas de Débito, y esto es gracias a que Cortinaje Isabel Herrera


77

cuenta con diferentes medios de pago, lo que le da una mayor comodidad al

cliente para que pueda comprar sin complicaciones los productos deseados.

Aunque los clientes se fijan principalmente en el precio al momento de

comprar, también se fijan en la calidad y exclusividad de los productos. Según las

gráficas, son estos 3 factores los que inciden en la decisión de compra.

Los clientes de Cortinaje Isabel Herrera en un 100% dicen que sí

recomendarían ir, conocer y comprar en la tienda. Esto debido a que, si bien el

negocio no cuenta con una gran cantidad de consumidores, de igual manera

posee su cartera de clientes fidelizados y que comparten a través de familia y

amigos la existencia de esta PYME especializada en confección y decoración de

interiores.

Junto con las encuestas realizadas a los clientes, se realizó una

entrevista a la Dueña de Cortinaje Isabel Herrera, con el fin de obtener

información a cabalidad sobre distintos aspectos que competen el ámbito de la

decoración y la empresa en general.


78

5.2 Resultados de herramienta aplicada entrevista

Entrevista realizada a Isabel Herrera, Dueña Cortinaje Isabel Herrera

Cortinaje Isabel Herrera cuenta con una variada gama de productos o servicios

que ofrece para decoración de interiores, como: Roller, pieceras, cenefas,

cubrecamas, sábanas, cojines, entre otros. Nos encontramos con algunos

productos destacados en las ventas como las cortinas y los stores. Además

ofrece servicio de instalación, retapizado y lavado de cortinas y stores.

Sus productos se destacan por tener una fina confección, ser exclusivos

y tener una excelente calidad. Estas tres características, junto con el diseño del

producto y costo, hacen que se diferencie con lo que ofrece la competencia,

como Marta Carrandi y La Cortinería que son su competencia directa.

Con respecto a la publicidad y promociones de la marca, la dueña

comenta que sí ha realizado en diarios y revistas, pero que estas no le han

traído los resultados que esperaba. Además, refiriéndose al valor de estos,

dice que Vivienda y Decoración de El Mercurio es el aviso más caro

económicamente que ha realizado sin ver los resultados esperados.

También afirma que ha tenido asesoría comunicacional por parte de un

publicista, el cual cobró muy caro y no le trajo ningún beneficio a la marca.

La Señora Isabel Herrera, menciona que no cuenta con ningún tipo de

red social. Ella desconocía el uso que le podía dar y el beneficio que le podía

generar a la marca. Luego de realizar un curso de computación, ella las conoce

y piensa que estas realmente pueden ayudarla, ella menciona que: “Sí, porque

creo que me ayudaría a publicitar mejor mi empresa”.


79

Su página web es: www.cortinajeisabelherrera.cl la cual necesita

algunos cambios para quedar en perfectas condiciones, ya que cuenta con

algunos errores.

http://www.cortinajeisabelherrera.cl/


80

6. Análisis PEST y FODA

A continuación, se realiza un análisis PEST y FODA, con el fin de conocer la

situación comunicacional actual de la empresa Cortinaje Isabel Herrera.

6.1 Análisis PEST:

Escenario Político – Legal:

- Cortinaje Isabel Herrera, es una PYME independiente que está fiscalizada

por el Servicio de Impuestos Internos (SII).

- La empresa está bajo las normas de la Municipalidad de Las Condes,

Región Metropolitana.

- La Inspección del Trabajo la supervisa con respecto a sus empleados y el

cumplimiento de leyes laborales.

Escenario Económico:

- Debido a la incertidumbre que hay en el país, con respecto a lo que

ocurrirá con la nueva reforma tributaria, es que muchas empresas han

tomado drásticas decisiones con respecto a despedir personal, para poder

mantener la economía estable dentro de la empresa. Por ende, esto

también genera incertidumbre en la sociedad, llevando a que la gente no

quiera gastar ni invertir, lo cual afecta directamente a Cortinaje Isabel

Herrera.


81

- El alto precio del dólar, ha generado una alza en las materias primas de

Cortinaje Isabel Herrera, haciendo que el precio final aumente.

- Presencia de programas de apoyo por parte del Estado chileno dirigidos a

las Pymes, con participaciones en CORFO, SERCOTEC. Dentro de este

se encuentran Capital Semilla y Capital Abeja, entre otros.

Escenario Socio – Cultural:

- Con el transcurso del tiempo las generaciones han evolucionado, por lo

mismo ahora están en un proceso de cambio, hacia una vida cada vez

más tecnológica, donde las personas están siendo cada vez más

dependientes de esta modalidad.

- En la actualidad el proceso de compra y elecciones de productos y

servicios es bastante relativa, ya que con el paso del tiempo, las

tendencias han ido cambiando, lo que gatilla en un cambio en la actitud del

consumidor. Esto se ve reflejado en la creación de nuevos productos que

cumplen funciones, pero tienen otro estilo o elementos más modernos.

Todo esto ocurre, ya que el sistema va generando nuevas necesidades al

consumidor y/o cliente, por lo cual las empresas deben estar actualizadas

y al día para poder abastecer esas necesidades.

- El estilo de vida de la sociedad hace que la gente no se esté casando y por

lo tanto están viviendo sola, esto genera mayor potencial para Cortinaje

Isabel Herrera, ya que existe un aumento en los hogares a decorar.


82

Escenario Tecnológico:

- Actualmente los productos sustitutos (producción industrial) son cada vez

más utilizados y consumidos por el cliente, lo que produce que las

empresas que no cuentan con este tipo de tecnología en serie, o sea, las

PYMES, se ven afectadas en su crecimiento y por ende en sus ventas, ya

que el consumidor prefiere productos más económicos y que se entreguen

de manera más inmediata.

- Hoy en día existen diversos medios de pago debido a la creación de

aparatos tecnológicos los que han ayudado a optimizar el tiempo y los

costos al cliente. Esto ha ayudado al crecimiento de las PYMES, ya que lo

han incorporado en su sistema de venta, convirtiéndose en una ventaja

competitiva a favor es estas.

- La generación digital está en auge y va en aumento, debido a esto las

empresas se han visto en el deber de conocer e integrar las plataformas

digitales como parte de su comunicación estratégica para potenciar su

empresa y darse a conocer.


83

6.2 Análisis FODA:

Fortalezas:

1. La marca cuenta con un buen posicionamiento entre sus clientes, ya que

dentro de la encuesta de satisfacción realizada a estos, el mayor

porcentaje dice que llegó por recomendación a la tienda y un 98% dice

que volvería a comprar. Esto quiere decir que el posicionamiento de la

marca dentro de los consumidores, es positivo.

2. Los clientes que ya han probado el producto, se sienten satisfechos con

el proceso de compra, ya que un 97% lo califica como bueno o

excelente.

3. Los productos se entregan en los plazos establecidos.

4. Productos de decoración confeccionados con materias primas de

calidad. Y el 100% de los encuestados está de acuerdo con esto.

5. Un 90% de sus productos son Exclusivos.

6. Más de 20 años de experiencia por parte de la dueña en el rubro

decoración.

7. El local se encuentra en un lugar donde existe un alto flujo de personas

y, principalmente, su público objetivo, además de contar con

estacionamiento gratuito.

8. Cortinaje Isabel Herrera, cuenta con su taller principal dentro del mismo

local, lo que hace más expedito y rápido el proceso de producción del

producto y finalización de éste.


84

9. A diferencia de otros locales, Cortinaje Isabel Herrera, cuenta con

variedad de telas para la venta y de esa manera el consumidor puede

acceder a estas, sin necesidad de tener que ir a lugares más lejanos en

busca de ellas.

10. La dueña se encuentra en constante conexión y presente: antes,

durante y posterior a la venta con los clientes, para asegurarse que todo

funcione perfectamente para la satisfacción del cliente.

Oportunidades:

1. La generación “Y” o “Milennials” y la generación “Z” son

tecnológicamente dependientes, lo cual hace que sea completamente

necesario las redes sociales para potenciar Cortinaje Isabel Herrera, ya

que estas generaciones son actuales, futuros y potenciales clientes.

2. Necesidad del retail, de contratar un taller externo para producir en serie

productos de Decoración de Interiores.

3. Importación desde China para generar productos en serie con un valor

más bajo.

4. Utilizar las tendencias de moda o estilo en decoración de interiores del

mercado internacional para ser implementadas en Chile.

5. Uso de redes sociales e internet para expandir el rubro.

6. Crear ecommers para salir con venta online.

7. Expansión de la Pyme a otras comunas.


85

8. Asociarse a ferias de decoración.

9. Debido al masivo consumo de determinados productos de materia prima

y conocimientos acerca de estos en el área de decoración, es que

Cortinaje Isabel Herrera puede llegar a ser importadores directos de

accesorios y elementos que utiliza la misma tienda en la confección de

sus productos y de esta manera abaratar costos y abarcar un nuevo

mercado para vender a otras empresas.

Debilidades:

1. Escasa publicidad.

2. Poco personal.

3. Posee sólo una sucursal.

4. Aún no logra ser una marca reconocida en el rubro, puesto que lleva

poco tiempo en el mercado.

5. Nulo manejo y utilización de redes sociales, donde solo un 3% de los

clientes llegó a través de estas.

6. Falta de actualización en áreas digitales y nuevas formas de ventas.

7. La página web, no se encuentra en óptimas condiciones para ser usado

por el cliente.

Amenazas:

1. Cortinaje Isabel Herrera arrienda un local comercial, la señora Isabel

Herrera junto con la dueña de este local han tenido permanentes


86

diferencias, lo cual puede significar un aviso de desalojo de este

inmueble.

2. Continuo aumento de la subida del dólar genera un incremento en los

valores de los costos de las materias primas. Lo que hace que cada vez

sea más caro importar los productos textiles. Además, está sometido a

constantes cambios, entre ellos el servicio aduanero de chile.

3. Debido al IPC, Inflación u otros factores puede haber una constante

subida del precio del arriendo del local.

4. Nueva competencia cercana, con productos exclusivos y buena calidad

a menor precio.


87

7. Resultados Esperados del Plan de Posicionamiento

En el presente proyecto, se espera utilizar un método comunicacional adecuado

para lograr posicionar a Cortinaje Isabel Herrera.

Se espera lograr una mayor competitividad frente a la competencia,

posicionando a la marca en internet. Además agregar valor a la marca a través

de distintas acciones.

Para esto se desarrolla una investigación cualitativa y cuantitativa, que

entrega las primeras directrices de cuales son los pasos siguientes y los

lineamientos estratégicos a seguir.

Luego en el Plan de Posicionamiento se pretende utilizar las herramientas

comunicacionales óptimas para realizar un eficiente posicionamiento de marca.

Se espera que las acciones realizadas en base a las herramientas TIC´S y las

Redes Sociales, sean auspiciosas para el caso aplicado.

Dentro de las acciones se espera además, el poder expandir el

público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera y, de esta manera, lograr abarcar un

potencias público que es mayormente tecnológico y conectado digitalmente.

Este perfil de consumidor es el mismo público objetivo actual, con la diferencia

que este maneja muy bien las TIC’S y está sumergido dentro del mundo online.

Este público tiene un hábito de consumo, el cual está acostumbrado a comprar


88

por internet, mirar las nuevas tendencias, buscar productos para su hogar y ver

sus mejores opciones, todo a través de internet y redes sociales. Estos

generalmente, buscan además la retribución de la demás personas, mostrando lo

que consumen, esperando un feedback positivo y pidiendo consejos o datos

consumo.


89

7.1 Plan de Posicionamiento

Propuesta del uso de las redes sociales y estrategias de comunicación para

PYMES, caso aplicado Cortinaje Isabel Herrera

Luego de haber analizado tanto en la literatura específica, como también haber

entrevistado a expertos en el tema, se puede definir algunas acciones que

ayuden a guiar la partida y desarrollo del proyecto de posicionamiento de

marca para las PYME Caso Aplicado Cortinaje Isabel Herrera, con la ayuda de

las redes sociales, las TIC´S y con algunas estrategias específicas de

comunicación.

A continuación se mencionan los ejes y acciones a seguir para lograr el

plan de posicionamiento.

7.1.1 Eje 1: Generar Estrategias de Tipo Online

Acción 1: “Crear”

Redes Sociales

Objetivo:

Dar a conocer la empresa Cortinaje Isabel Herrera.

Público objetivo:

Actual y potencial público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera


90

Descripción de la Acción:

Se difundirá la marca con la ayuda de las redes sociales y el impacto que estas

generan. Según Francisco Kemeny, Director Estratégico, BlackSheep Social

Media Center, en entrevista para este proyecto:

“Son un canal directo con tu cliente, es el primer valor que tienen las

redes sociales para mi”.

Se utilizarían para esta acción variadas redes sociales (detalladas más

adelante) las que trabajarían en conjunto, es decir con un discurso igualitario.

Se habla de varias, ya que el fin es llegar a la mayor cantidad de público

objetivo y potencial de la empresa.

Se contratará un Relacionador Público, solo para esta acción, el cual

iniciará todo el proceso de gestión de las redes sociales y capacitará a las

personas adecuadas de la empresa, para que pueda manejar y mantener a

futuro las redes sociales.

A continuación se detalla el uso que se le dará a cada red social

seleccionada:

- Foursquare y Swarm: La idea de utilizar este geo localizador es

que la gente haga check-in en la tienda y así dar a conocer el

local en el entorno de este cliente, generando mayor alcance y

haciendo más popular la tienda. La idea es que por cada check in

se pueda llevar un descuento del 10% en esa compra.


91

- Mails: A través de los mails se enviarán promociones, descuentos

y recordatorios sobre lo que compró la última vez y lo que se

recomienda para esta persona. Además de tener descuentos para

Navidad, cumpleaños, aniversarios, etc. Estos mails se enviarían

cada 6 meses y para fechas especiales de celebración.

Figura 7: Saludo de cumpleaños enviado por mail.

Fuente: Elaboración propia, 2015.

Figura 8: Saludo navideño enviado por mail.



92

- Instagram: A través de esta red social, la idea es dar a conocer

los trabajos realizados por Cortinaje Isabel Herrera, tomando fotos

a cada producto realizado en la tienda.

- Facebook: Dentro de Facebook se abrirá una fan page, para

generar seguidores ilimitados. En esta red se subirá información

de las nuevas tendencias en decoración, productos estrellas de la

tienda, promociones, entre otros.

Figura 9: Fanpage de la marca, Cortinaje IH.



93

- Pinterest: Este será ocupado para seguir y subir todo tipo de fotos

de decoración y así dar ideas para los clientes y que puedan

mirar las nuevas tendencias e ideas para decorar su hogar.

Figura 10: Pinterest de la marca Cortinaje IH.


Figura 11: Pinterest de la marca Cortinaje IH.



94

- Twitter: Se utilizará con el fin de compartir fotografías, frases

motivacionales, además de guiar a los consumidores acorde al

rubro de la decoración. Además, se pondrá el link del sitio web de

la empresa. La idea principal es publicar contenido relevante

sobre temas de diseño y decoración. Lo importante es que los

consumidores sientan que les está hablando un experto en el

tema, que les está dando indicaciones y consejos de manera

instantánea de lo que debe o no debe hacer, como combinar

telas, como instalar rollers, mostrar las nuevas tendencias.

Básicamente Twitter será un canal por el cual se intentará ser un

guía al consumidor y le aconsejará sobre todo los temas

referentes a decoración.

Figura 12: Twitter de la marca Cortinaje IH.



95

Figura 13: Posteo de Twitter Cortinaje IH.


“En las redes sociales no existe una en particular que te va a dar la

solución, sino la comunicación que se está danto a través de los distintos

canales, esto dará el resultado que se está buscando” (Francisco Kemeny,

2014).

Acción 2: “Influenciar”

Influenciadores de Marca

Objetivo:

Incentivar la compra.


96

Público objetivo:

Actual y potencial público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera.


Se define como influenciador a una persona que tiene una cantidad

considerable de seguidores (a lo menos 150.000 seguidores en Twitter, 20.000

en Instagram y 5.000 en Facebook) en redes sociales. La idea de esta acción

es elegir a un influenciador inicialmente con objeto de que éste muestre y

recomiende los productos de la marca, utilizándolos en su hogar y publicando

fotografías y datos relevantes acorde a Cortinaje Isabel Herrera.

Figura 14: Ejemplo de Influenciador de Marca.

Fuente: Instagram Catalina Vallejos


97

Figura 15: Ejemplo de influenciador de marca.

Fuente: Instagram Viví Rodrigues.

La forma de pago será por medio de canje con Cortinaje Isabel Herrera, la

empresa se compromete a decorar el hogar del influenciador, a cambio de

publicaciones semanales de los productos que le vaya entregando Cortinaje

Isabel Herrera.

Evaluación:

Los resultados se evaluarán mediante una pequeña encuesta de 3 preguntas

precisando en como conoció la marca, para saber si es que fue por medio de

los influenciadores. Además, se medirá a través del impacto que tenga en las

redes sociales, basado en comentarios, likes y todo lo que haga referencia a

que fue vista la publicación.


98

Posteriormente se realizará un balance para determinar el costo del pago de la

publicación y los productos que canjeará Cortinaje Isabel Herrera

Acción 3: “Mejorar”

Sitio web

Objetivo:

Unificar todas las plataformas digitales de Cortinaje Isabel Herrera bajo una

misma línea editorial.

Figura 16: Logo de la marca Cortinaje IH.


Público objetivo:



A través de la entrevista realizada a la Sra. Isabel Herrera, se determina que

existen errores a modificar dentro de su página web.


99

Se llega a la conclusión que es necesario renovar y reestructurar su sitio

web, modificando el mensaje que ella desea transmitir. Junto con esto, se

realizó un análisis de su página, donde se encontraron elementos que habían

quedado de un trabajo anterior incompleto, al intentar realizar un cambio de

nombre de la marca.

Además, se pondrán sus productos dentro de la página web, se

activarán funciones que no se están utilizando. La idea es que la página quede

funcionando en óptimas condiciones.

A partir de este último cambió realizado a este sitio web, es que se

formuló una acción, para completar el funcionamiento adecuado de la

comunicación con sus consumidores. Esta estrategia se basa principalmente

en, potenciar las herramientas que se encuentran dentro del sitio web y de

todas las que se pueda contar para una página online.

Herramientas del sitio web a potenciar y/o modificar:

El principal problema es que el sitio www.cortinajesisabelherrera.cl está

desarrollado con la tecnología Flash, la que durante algún tiempo fue muy

utilizada, pero que actualmente ya casi no se usa. Flash consume muchos

recursos del sistema, es un archivo pesado, no puede ser visualizada en

smartphones, y no es indexada por los motores de búsqueda de Google. Otro

problema es que al buscar en Google “Cortinaje Isabel Herrera” la búsqueda

también lleva a otro sitio: www.cortinajeisabelherrera.cl (sin “s”) que tiene otro

logo y otro tipo de mensajes.


100

Este sitio sí puede visualizarse en smartphones y tablets. Ambas

páginas web pertenecen a la misma empresa, pero la última es la vigente.

- Botón de enlace: Como idea principal, se pretende trabajar con

cada uno de los botones que se puedan enlazar dentro de la

página web, destacando principalmente los link directos de sus

redes sociales, con el fin de potenciar sus áreas en internet, es

decir generar más tráfico a sus diferentes redes, las cuales

entregan el mismo objetivo con el mismo mensaje.

- Mail Corporativo: La empresa Cortinaje Isabel Herrera, ya cuenta

con una página web actualizada y remodelada, pero no cuenta

con un mail corporativo de esta. Es por esto, que es necesario y

recomendable crear un correo electrónico corporativo y así no

estar utilizando los correos comunes con otra dirección.

- Redes Sociales: Además de vincular los íconos de las redes

sociales, falta agregar todos los íconos de estas, con las que

cuenta la empresa.

- Logotipo e información errónea: Existe en distintos lugares de la

página web, información errónea de la empresa o mal redactada,

la cual se arreglará o corregirá, para dejarla bien claro. Por

ejemplo, nos encontramos con errores como: un logotipo con otro

nombre (se pensó cambiar de nombre, pero al final la dueña no lo

hizo, pero si dejó mal puestos algunos logos dentro de la página),

palabras mal escritas, enlaces que no funcionan, entro otros

detalles más.


101

- Productos: En la sección productos de la pagina web, se

encuentran algunos productos de los que ofrece la tienda, pero

hay muy poca variedad y muy pocas muestras en general. La

idea es incluir fotos de cada sección de productos y variedad de

cada uno de estos, además de productos estrella.

- Modificación de información de productos: Está mal detallada la

información de los productos y a la vez los valores de estos

mismos no se encuentran o son erróneos.

- Crear venta online con Carrito de compras: La tienda muestra en

su página web que tiene la opción para comprar por internet, pero

al realizar la operación y al querer acceder a esta, no direcciona a

ningún lado, además los productos, como se mencionó

anteriormente, tienen mal puestos los precios y por ende, la

descripción de la compra también es errónea.

- Buscador: El buscador interno de la página web, no funciona

adecuadamente, ya que dentro de esta misma, no encuentra

productos que la empresa vende y no los vincula como

corresponde.


102

Acción 4: “Recordar”

Emailing

Objetivo:

Generar un recordatorio de la marca en el cliente y generar un lazo directo con

el consumidor.

Público objetivo:


Acción 5: “Gestionar”

Figura 17: Emailing con promociones de la tienda.

Fuente: Elaboración propia, 2015


103


La idea principal de esta acción es utilizar las herramientas de Marketing

Relacional, siendo como objetivo principal lograr que el cliente llegue a

reconocer la marca y se recuerde de esta.

“El email marketing es una herramienta increíble para la venta”. (Mandil,

Comunicación personal, 2014)

- Se enviarán correos a la base de datos de la tienda, con descuentos y

promociones por cada temporada, para esto se utilizará

http://mailchimp.com/ (Monitorea ventas, crea base de datos, diseños de

mail exclusivos, entre otras cosas)

- Se enviarán correos con un saludo de “Feliz Cumpleaños” a cada uno de

los clientes y a la base de datos, la que incluirá un descuento especial.

Figura 18: Emailing con saludos de fechas especiales.



104

- Se enviarán correos al comienzo de cada temporada a todos los clientes

y base de datos, con el fin de recordarles cuando fue su última compra y

con la idea de recomendarles nuevos cambios o asesoría para decorar

su hogar.

Acción 5: “Gestionar”

SEO

Objetivo:

Posicionar en los buscadores online el sitio web Cortinaje Isabel Herrera

Público objetivo:



Se deberá contactar a los buscadores “motores de búsqueda” como: Google,

Yahoo, entre otros. Esto se realizará para obtener información de los valores

estimados con respecto al posicionamiento de un sitio web, para que este se

encuentre dentro de los primeros 10 lugares de búsqueda. Para realizar esto,

es necesario definir palabras claves de búsqueda, pensando en la empresa, en

la competencia, los intereses del público, contenido en su sitio web, en sus

productos y servicios, etc.

“En palabras simples, la idea es que tu sitio salga en la primera página

de google” (Alejandro Stuardo, 2014).


105

Luego de establecer los lugares claves de los cuales se extraerán las

palabras, se debe realizar un listado de estas, ya que de esta manera se

definirá cuales son las palabras claves más adecuadas e importantes para

hacer más visible la marca dentro de los buscadores.

Al realizar esta acción, se podrá analizar cuál es la forma de búsqueda

del cliente, si encuentra lo que necesita, cuánto es el porcentaje de clientes que

busca este producto, y por ende conocer el tráfico general de las palabras

claves que tienen relación con la empresa.

Por último, cabe destacar que es muy necesario, estar constantemente

actualizando este listado y verificando el tráfico de estas palabras.

Algunas ventajas de estar visible dentro de los buscadores, es que las

personas voluntariamente están buscando un cierto producto y/o servicio, en

este caso, o mayor información. Lo que significa es que la búsqueda entrega

respuestas a una necesidad, puesto que al encontrar lo que la persona quiere,

puede convertirse en una venta final para la empresa (oportunidad de negocio)

y de esta manera capitalizar lo invertido en los motores de búsqueda.

Esta acción se transforma en una ventaja competitiva para la empresa, ya que

el ser uno de los primeros sitios web que arroje como resultado los buscadores

ofrece mayores posibilidades de ser visitado por potenciales clientes.


106

Acción 6: “Expandir”

Realizar Promoción en Facebook

Objetivo:

Difundir cortinajes Isabel Herrera en redes sociales

Público Objetivo:



Utilizando la modalidad de “Anuncios de Facebook”, la idea es dar a conocer la

marca dentro del público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera y de esta manera

aumentar su público objetivo y por ende las ventas de la empresa, dándola a

conocer en lugares y personas que no saben que existe.

Figura 19: Beneficio de la modalidad “anuncios de Facebook”

Fuente: Facebook para empresas, domingo 16 de agosto de 2015.


107

Se destinará un presupuesto diario para llegar a este público objetivo,

durante un mes y se evaluará los resultados.

Acción 7: “Credibilidad”

Cliente Feliz

Objetivo:

Fidelizar al público objetivo de la marca.

Público objetivo:


Figura 20: Relacionada al cliente feliz.

Fuente: Imagen prediseñada de Microsoft Word, imagen número rbrb_2750


108


Cada vez que un cliente mande a confeccionar un producto, cada vez que se

entregue o instale el producto en su hogar, se le solicitará sacarse una foto si

está feliz y satisfecho con el trabajo realizado.

En ese momento, se tomará una fotografía junto al producto que este

mandó a hacer y la persona con el dedo pulgar en signo positivo se tomará la

foto.

Esta foto será subida a las redes sociales, en especial a Instagram,

haciendo referencia al buen trabajo, con la intención de demostrar y transmitir

credibilidad a través de la satisfacción del cliente.

Esta acción tiene como fin, generar credibilidad a actuales y potenciales

clientes sobre que la marca está trabajando de buena manera y realizando

productos que son bien calificados por sus consumidores.

Acción 8: “Cercanía”

Compartir la experiencia

Objetivo:

Generar cercanía con los clientes y seguidores de las redes sociales de la

marca.


109

Público objetivo:



La dueña de Cortinaje Isabel Herrera, debe subir videos a Instagram con la

intención de generar cercanía con su público contando de manera cordial,

cercana y como historia, lo que sucede día a día dentro de la empresa.

Eso se realizará grabando videos cortos de 15 segundos, 3 veces por

semana. El proceso de elaboración de productos, de entrega de productos,

cómo escoger las telas, cómo se cose un producto, cómo se instala algo, entre

otras cosas.

7.1.2 Eje 2: Generar Estrategias de Tipo Offline

Acción 1: “Potenciar”

Elementos Relacionados a la Marca

Objetivo:

Potenciar los elementos relacionados a la empresa

Público objetivo:



110


La idea en esta acción es crear y potenciar los elementos relacionados a la

marca con los que debe contar una empresa. Estos pueden ser muchos y

requieren de un mayor presupuesto, pero algunos como los siguientes son

necesarios y no tienen un valor elevado. Dentro de los que se utilizarán,

podemos encontrar los siguientes:

- Papelería: Se creará papelería con el logo de la empresa y decoración

adecuada de esta. Esto incluye; talonario de presupuesto, talonario de

toma de medida, talonario de orden de trabajo para clientes, talonario

orden de trabajo de taller, boletas, flyer o volantes, tarjetas de visita,

entre otros.

- Planillas Excel: Se crearán planillas Excel para trabajar de forma más

ordenada y para que de esta manera, quede respaldo de la información

y del contenido entregado, ya sea al cliente o para la empresa en

general. La idea es utilizar la tecnología y sus beneficios, para organizar

los procesos y estándares administrativos de la empresa.

- Publicidad en auto corporativo: La empresa cuenta con un auto

corporativo, el cual se utiliza para compras, entregas e instalaciones. Es

por esto que se le realizará una instalación con un adhesivo y brandeo

publicitario de la marca, para hacer más conocida la empresa.


111

Figura 21: Publicidad auto corporativo.


- Publicidad en vía pública: Se arrendarán algunos letreros con tecnología

led, que se encuentran en la vía pública, con el fin de captar la atención

de las personas y conductores y así generar mayor clientes y/o públicos

al cual se quiere llegar. Se pretende utilizar letreros grandes y que se

encuentren en puntos estratégicos dentro de la comuna de Las Condes.

- Publicidad en revistas de decoración: Se generará publicidad en ciertos

medios de comunicación relacionados al rubro de la empresa. Estos

medios son específicamente 2; Dato Aviso y Revista Vivienda y

Decoración, de El Mercurio. Acá, no solo se mostrará la existencia de

esta tienda, si no que se entregará información de la marca, de los

productos, servicios, ubicación e imágenes de alguna confección propia.


112

Figura 22: Publicidad en Revistas de Decoración.


- Cambios y reorganización de la tienda: Se realizarán cambios dentro de

la tienda, específicamente en su vitrina, en el showroom, cambios y/o

reorganización en la decoración de la tienda y cambio o retoque de

pintura, junto con arreglo y modernización de la fachada de la tienda.

Todos estos cambios y/o ajustes, son con el fin de llamar más la

atención, estar más visibles y notorios, para tener más glamour, para

hacer un lugar más agradable y armónico a la vista de los clientes y

mejorar la imagen corporativa de la empresa.


113

- Logo corporativo: Se trabajará con ideas de nuevos logos para la

empresa, los que logren ser más armónicos y acorde con el rubro de la

empresa y sus colores corporativos.

Figura 23: Logo Corporativo Cortinaje Isabel Herrera.


Acción 2: “Fidelizar”

Realización de Eventos

Objetivo:

Fidelizar al actual y potencial público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera

Público objetivo:



El objetivo de esta acción, es fidelizar al público de Cortinajes Isabel Herrera,

ya sea el actual o potencial. Esto se realiza, además, con el fin de crear

cercanía y mayor contacto con el cliente, en donde este pueda ver que existe

un interés de la marca en ellos y en su satisfacción y preferencia. A la vez


114

estas acciones le sirven a la empresa para estar presentes dentro de los

intereses y actividades de sus clientes y público en general.

Para fidelizar se realizarán las siguientes actividades:

- Eventos: Cada 6 meses se realizarán eventos de temporada, invitando a

los 30 clientes frecuentes los últimos 6 meses. En este se invitará a un

coctel con champaña y descuentos de hasta un 50% beneficiando al

cliente. Este evento se realizará en la misma tienda, desde las 18 hrs a

22 hrs. El día será a definir dentro de cada 6 meses. De esta manera se

generará un enganche y cercanía con el cliente, junto con fidelizar a

consumidores que han escogido comprar en la tienda.

La idea de los eventos, es que el cliente se sienta más cercano a la

empresa y que sienta que existe interés de la empresa por satisfacer sus

necesidades, en base a sus gustos y deseos. Junto con esto, se pretende

presentar a los clientes nuevas muestras e ideas de decoración y estilos.

Esta acción contribuye a darle un valor agregado a la empresa, ya que

demuestra que la Pyme está constantemente preocupada de sus clientes y le

interesa tenerlos cerca.


115

Acción 3: “Presencia”

Pop up Shop

Objetivo:

Llegar a nuevos lugares de Santiago y Regiones no explorados para darse a

conocer a un nuevo público.

Público objetivo:

Nuevos y potencial público objetivo de Cortinaje Isabel Herrera

Figura 24: Imagen de referencia “Tienda Pop up Shop”.



116


Al ser una tienda de espacio comercial temporal, de máximo un fin de semana

o un día, con el fin de generar presencia en lugares estratégicos a lo largo de

Chile y así poder crear una nueva cartera de clientes y la posibilidad de

descubrir nuevos mercados.

La idea es generar ansiedad en el público para que conozcan los

productos y a la marca en ese corto período de tiempo. De esta manera se

expande el mercado a clientes en regiones, los cuales pueden realizar compras

on line.

En esta tienda temporal se realizará una muestra de los productos más

cotizados y destacados que posee Cortinaje Isabel Herrera, además de tener

productos exclusivos creados para esa venta. Esta acción se llevará a cabo 3

veces al año.

Acción 4: “Expandir”

Nuevos Nichos

Objetivo:

Captar un nuevo nicho de clientes, que es un público más joven.

Público objetivo:



117


Captar a público más joven los cuales están iniciando el proceso de vivir solos,

por lo que deben comenzar a indagar dentro del rubro de la decoración

opciones para su casa. Para esto, Cortinaje Isabel Herrera le entregará una

asesoría en términos de diseño y decoración, mostrando opciones que se

ajusten a sus gustos y necesidades para este primer hogar.

Esta acción de llevará a cabo por medio de publicidad en la tienda,

donde se hará referencia a la asesoría en tu primer hogar. Además se incluirá

publicidad en Revistas enfocadas a este nicho o publico joven, tales como:

Reviste La Calle, Revista Paula y Revistas en general que sean de tendencias

juvenil.

7.1.3 Eje 3: Responsabilidad Social Empresarial

Esta acción se crea como una sugerencia para realizar a futuro, cuando la

empresa esté más estable, tenga clara su rentabilidad y alcance económico de

inversión y ya pueda realizar acciones de este tipo, para ayudar a la

comunidad, aportando conocimiento o herramientas en el rubro de la

Decoración de Interiores.

Acción 1: “Emprender”

Acción de RSE


118

Objetivo Específico:

Ayudar a emprender a un sector de la población con riesgo social.

Target:

Mujeres en riesgo social, que hayan cumplido condenas por delitos menores.


Lo que queremos lograr con esta acción es hacer algo de RSE en la PYME

Cortinaje Isabel Herrera, con lo cual se contribuirá a la comunidad con horas

de clases de decoración a mujeres que se encuentran a punto de salir de la

cárcel, tengan buena conducta y tengan ganas de emprender.

Estas clases se realizarán, 3 horas diarias, 1 vez por semana, durante 3

meses, 1 vez al año, en 2 grupos de hasta 5 personas cada uno.

Estas clases son parte de un curso completo de decoración y diseño de

hogar.

El propósito de esta acción es generar motivación a un grupo de

presidiarias las cuales quieran emprender al salir en libertad, dándoles la

oportunidad de tener un rubro en el cual desempeñarse independiente o

dependientemente al salir.

Los materiales serán dispuestos por Cortinaje Isabel Herrera. Estos son:

- Máquinas de coser

- Telas de muestra


119

- Hilos

- Y lo necesario para poder desarrollar el curso.

Con esto Cortinaje Isabel Herrera, realiza un gesto de contribución a la

comunidad, aportando en un área social, el cual es bastante subestimado y que

no posee las mismas opciones que el común de la gente, principalmente en el

área laboral.

“Creo que todas las empresas deberían hacer RSE, somos todos

responsables por el medio ambiente, por mejorar el estado de los demás, tener

buenas políticas empresariales” (Francisco Kemeny, 2014).


120

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4

Eje 1:

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121

9 Presupuesto

Eje – Acción Nombre Detalle Valor

Eje 1 – Acción

1

“Crear”; Redes

Sociales

Relacionador Público

inicial

$350.000

Eje 1 – Acción

2

“Influenciar”

Influenciadores de

Marca

Mensualmente (3

personas)

$300.000

Eje 1 – Acción

3

“Mejorar”; Sitio

Web

Web Master trimestral $50.000

Eje 1 – Acción

4

“Recorodar”;

Emailing

$10.000

Eje 1 – Acción

5

“Gestionar”; SEO Mensualmente $300.000

Eje 1 – Acción

6

“Expandir”

Promoción

Facebook

Mensualmente $100.000

Eje 2 – Acción

1

“Potenciar”;

Elementos

Corporativos

Papelería

Publicidad auto

corporativo

Publicidad vía pública

Publicidad revista

Cambios tienda

$100.000

$120.000

$500.000

$128.000

$120.000


122

Logo $10.000

Eje 2 – Acción

2

“Fidelizar”,

Realización de

eventos”

Evento $200.000

Eje 3 – Acción

1

“Emprender”,

Acción de RSE

Compra materiales $250.000

Total: $ 2.518.000


123

10 Conclusión

En todo el proceso de investigación que se realizó a Cortinaje Isabel Herrera, a

través de diferentes métodos de medición, se pudo distinguir la falta de

utilización plataformas digitales. Teniendo en cuenta lo importante que son hoy

en día estas plataformas para un mayor posicionamiento de la marca y una

mejor comunicación con sus consumidores, generando un contacto directo,

como la tendencia que se remarca en estos tiempos.

Para esto, se realiza una investigación previa, para ver como estas

plataformas inciden en el comportamiento de las empresas, ya sean grandes,

medianas o pequeñas.

Luego de conocer estas plataformas, y obtener información con respecto

a su nacimiento, como son utilizadas, manejadas y aplicadas en cada caso, ya

sea por una empresa o por una persona natural.

- Se pudo establecer que las nuevas generaciones nacieron en una era

digital, lo que genera una dependencia e interés permanente en el uso

de estas redes sociales.

- Las empresas se han visto en el deber de comenzar el uso de estas

herramientas de comunicación, debido a su popularidad. Donde las

nuevas generación se van a comunicar de esta manera, puesto que

vienen con el chip integrado.

- Las principales redes sociales que se aconsejan ocupar por su medio de

efectividad son: Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube,

Foursquare y Swarm, además de la aplicación Everypost.


124

- Existen varias razones por las cuales una empresa o marca debe utilizar

estas redes sociales para potenciar su negocio, ya sea para aumentar

sus ventas, para darse a conocer en el rubro, para agrandar su base de

datos, además ayuda a generar tráfico a su sitio web, produce marketing

viral, junto con ayudar a conocer a sus clientes y consumidores, al igual

que su comportamiento, entre otras cosas.

- No es necesario contar con un Community Manager en el caso de una

PYME para poder utilizar y potenciar las redes sociales.

- Se puede medir la efectividad de las redes sociales a través de

diferencias herramientas y aplicaciones que se encuentran en internet y

que las empresas utilizan para conocer el impacto que genera su marca

en estas plataformas.

Si retornamos al caso de la PYME Cortinaje Isabel Herrera, se logró

diagnosticar una falta importante del uso de nuevas tecnologías para el

posicionamiento de marca.

Se ha demostrado lo importante que son las redes sociales,

definiéndose como los medios de comunicación más utilizados, ya sea tanto

por gran empresa, como por personas naturales. Esto se pudo ver con algunas

frases claves mencionadas por los entrevistados.

El proyecto comienza con un objetivo claro, el posicionamiento vía online

a través de estas plataformas sociales, por lo que se dispuso a la creación de

aplicaciones tales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, con el fin de

viralizar información relevante asociados a los productos y servicios que ofrece


125

la tienda. A través de herramientas de medición, en este caso “Encuesta de

Satisfacción al Cliente”, que fueron aplicadas a los consumidores con la

intención de conocer su grado de satisfacción tanto con los servicios como con

los productos que ofrece Cortinaje Isabel Herrera.

Los resultados fueron bastante positivos, tomando en cuenta que es una

PYME y que por lo demás no cuenta con el uso estratégico de plataformas

digitales, quiere decir que la tienda posee consumidores que ya están afiliados

con la marca, que se han ido adhiriendo a través del tiempo, se sienten

cómodos y confiados con ella. Esto resulta ser un punto a favor, ya que según

el resultado de las encuestas un 100% de la muestra dice que recomienda

elegir y comprar en esta tienda.

Hoy en día, también se considera de suma importancia que las

empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas, cuenten con acciones de

RSE, ya que según lo que nos comenta Francisco Kemeny: (Director

Estratégico de Black Sheep Social Media Center) “Creo que todas las

empresas deberían hacer RSE, somos todos responsables por el medio

ambiente”… Por lo que también se le recomendó a la PYME realizar una

acción de RSE, en el cual fuera un aporte a la comunidad.

Finalmente, se comprende la importancia y el impacto que han generado

el uso de estos medios digitales y el posicionamiento que logran con su

utilización.

Con el caso de la PYME Cortinaje Isabel Herrera, se logró visualizar que

efectivamente, existe un temor por estas pequeñas empresas de invertir para

generar posicionamiento de marca, como también en la creación de un


126

departamento de comunicación o al menos que la empresa designe a un

trabajador que se encargue de las redes sociales.

Una vez que se comprende el valor real y además que la gran mayoría

son de fácil acceso y gratuitas, el mundo de las PYMES podría sacar el mayor

beneficio de estas herramientas de comunicación. De esta forma puede

mantenerse a la vanguardia de las exigencias y necesidades que hoy en día

presentan los consumidores y clientes.


127

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https://www.facebook.com/business/

https://www.facebook.com/business/products/ads/

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Noguera Vivo José Manuel, Martínez Polo Josep y Grandío Pérez María del

Mar. Redes Sociales para estudiantes de Comunicación: 50 ideas para

comprender el escenario On Line. Editorial UOC, 2011.

Ordozgoiti Rafael y Rodriguez Del Daniel. Publicidad On Line: Las claves del

éxito en internet. ESIC editorial, 2010.

Palencia-Lefler Manuel. 90 Técnicas de Relaciones Públicas: Manual de

Comunicación Corporativa. Profit Editorial, 2008.

Palomares Borja Ricardo. Marketing en el punto de venta. ESIC Editorial, 2012.

Pavón Besalú Miquel J. Beneficios rápidos de las Redes Sociales. Web

personal: www.posets.com, 2012

Piñon María Pedrós, Arrabal Gonzalo y Panzano José. Manual SEO. Para un

posicionamiento web en Google más eficaz. Bubok, 2012.


132

Pinterest:

https://about.pinterest.com/es

http://blogsespanol.about.com/od/red/a/Pinterest-Qu-E-Es-Y-Por-Qu-E-

Usarlo.htm

Publicidad en Facebook:

https://www.facebook.com/notes/facebook-para-empresas/cu%C3%A1nto-

cuesta-un-anuncio-de-facebook/280849158636859

https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=45512844&sort

=&pid=p1

https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=264263327005748&place

ment=tad&extra_1=not-admgr-user

https://www.facebook.com/business/products/ads

Rialp i Criado Alex y Rialp i Criado Josep. Estratégia internacional de la

empresa. Editorial UOC.

Rojas Orduña Octavio. Relaciones Públicas: La eficacia de la influencia. ESIC

Editorial, 2012.

San Martín Sonia. Prácticas de marketing. ESIC Editorial, 2008.

Schawbel Dan. Yo 2.0. Random House Mondadori, 2011.

Socialancer.com, Blog de Redes Sociales y Marketing Online. Foursquare y


133

SUBTEL – División Política Regulatoria y Estudios. Fuente: Quinta encuesta

de accesos, usos y usuarios de internet. U. de Chile, Dic. 2013-Marzo 21014:

http://www.subtel.gob.cl/noticias/5411-encuesta-nacional-sobre-uso-y-acceso-

de-internet

Swarm:

http://www.socialancer.com/como-utilizar-foursquare-para-los-negocios-12-

ideas/

Tironi Eugenio y Cavallo Ascanio. Comunicación Estratégica: Vivir en un

mundo de señales. Penguin Random House Grupo Editorial Chile, 2011:

Gaitán Juan José y Pruvost Andrés Guillermo. El comercio electrónico al

alcance de su empresa. Universidad Nacional del Litoral, 2001.

Twitter:

https://about.twitter.com/es/company

https://about.twitter.com/es/company/brand

https://twitter.com/tos?lang=es

Youtube:

https://support.google.com/youtube/answer/3309389


134

https://www.youtube.com/yt/policyandsafety/es/communityguidelines.html

https://www.youtube.com/yt/brand/es/


135

12 Anexos

Encuesta a Clientes Cortinajes Isabel Herrera

Queremos Mejorar

Cliente:

Mail:

1. ¿A través de que medio nos conoció?

a) Sitio Web b) Recomendación c) Publicidad en revista d) Redes

sociales e) Flyer f) Punto de venta

g) Otro _______________________________ _____________________

2. ¿Qué producto compró en la tienda?

a) Store b) Cortinas c) Rollers d) Cubrecamas e) Cojines

f) Pieceras g)Otro_____________________________________

3. ¿Cómo calificaría el proceso de compra?

a) Pésimo b) Malo c) Regular d) Bueno e ) Excelente


136

4. ¿Fue entregado a tiempo su producto?

a) Si b) No Si la respuesta es NO, ¿cuántos días de atraso tuvo?

________

5. ¿Cuál es su grado de satisfacción con sus productos

a) Pésimo b) Malo c) Regular d) Bueno e) Excelente

6. ¿Volvería a comprar en nuestra tienda?

a) Si b) No c) Posiblemente

7. Usted piensa que los valores de los productos son:

a) Altos b) Medios c) Normales d) Bajos

8. Los productos cumplen con sus expectativas de calidad

a) Si b) Más o menos c) No

9. Califique al instalador de 1 a 7. Teniendo en cuenta que: 1 es pésimo y

7 es excelente.

a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 f) 6 g) 7

10. ¿Qué medio de pago prefiere?

a) Débito b) Efectivo c) Cheque d) Tarjeta de Crédito


137

11. A la hora de escoger los productos para su hogar, ¿en qué se fija para

comprar?

a) Moda b) Estilo c) Precio d) Calidad de Telas

e) Terminaciones f) Exclusividad g) Cercanía de la tienda a tu hogar

h) Otro

12. ¿Usted recomendaría esta tienda a sus amigos?

a) Si b) No Si la respuesta es NO, diga por qué: ______________________


138

Tabulación Encuesta Satisfacción al Cliente:

1. ¿A través de que medio nos conoció?

a) Sitio Web (5%) b) Recomendación (34%) c) Publicidad en revista (25%)

d) Redes sociales (3%) e) Flyer (17%) f) Punto de venta (16%) g)

Otro (0%)

2. ¿Qué producto compró en la tienda?

a) Store (18%) b) Cortinas (17%) c) Rollers (14%)

d) Cubrecamas (14%) e) Cojines (14%) f) Pieceras (13%)

g) Otro (10%)

3. ¿Cómo calificaría el proceso de compra?

a) Pésimo (0%) b) Malo (0%) c) Regular (3%) d) Bueno (35%)

e) Excelente (62%)

4. ¿Fue entregado a tiempo su producto?

a) Si (96%) b) No (4%)

5. ¿Cuál es su grado de satisfacción con sus productos

a) Pésimo (0%) b) Malo (0%) c) Regular (0%) d) Bueno (25%)

e) Excelente (75%)


139

6. ¿Volvería a comprar en nuestra tienda?

a) Si (98%) b) No (0%) c) Posiblemente (2%)

7. Usted piensa que los valores de los productos son:

a) Altos (5%) b) Medios (7%) c) Normales (86%) d) Bajos (2%)

8. Los productos cumplen con sus expectativas de calidad

a) Si (100%) b) Más o menos (0%) c) No (0%)

9. Califique al instalador de 1 a 7. Teniendo en cuenta que: 1 es pésimo y

7 es excelente.

a) 1 (0%) b) 2 (0%) c) 3 (0%) d) 4 (0%)

e) 5 (3%) f) 6 (22%) g) 7 (75%)

10. ¿Qué medio de pago prefiere?

a) Débito (55%) b) Efectivo (14%) c) Cheque (22%)

d) Tarjeta de Crédito (9%)

11. A la hora de escoger los productos para su hogar, ¿en qué se fija para

comprar?

a) Moda (4%) b) Estilo (9%) c) Precio (30%)

d) Calidad de Telas (20%) e) Terminaciones (8%)

f) Exclusividad (18%) g) Cercanía de la tienda a tu hogar (9%)

h) Otro (2%)


140

12. ¿Usted recomendaría esta tienda a sus amigos?

a) Si (100% b) No (0%)


141

Gráficos encuesta de satisfacción al cliente:


142


143


144


145


146


147

Entrevista a Isabel Herrera, Dueña Cortinaje Isabel Herrera

Acerca de sus productos

¿Qué productos y servicios ofrece?

Cortinas, store, roller, pieceras, cojines de casa y terraza, cubrecamas,

sábanas, faldones, colchas, juegos de baño, cortinas de baño, cenefas,

abrazaderas. Y dentro de mis servicios ofrezco retapizado y lavado de cortinas

y store, además hago instalaciones de rieles, barras y listones, además de todo

lo que confecciono.

¿Por qué se destacan sus productos?

Por una fina confección y una muy buena atención al cliente, tanto al inicio

como al finalizar la compra. Mis productos son exclusivos y ninguno es igual al

otro. Utilizo telas nacionales e importadas siempre preocupándome que sea

excelente calidad.

¿Cuál es su producto más vendido?

Cortinas y stores

¿Sus productos en qué se diferencian de la competencia?

En la calidad y combinación de las telas y en el modelo del producto. Además

me destaco por hacer productos de calidad a menor precio que el mercado.


148

Actual publicidad y promociones

¿Usted hace publicidad o promociones?

Si

¿Dónde?

En revistas y diarios como en el Rastro, Vivienda y Decoración de El Mercurio y

el Dato Aviso de mi comuna y cercanas.

Los precios de la publicidad o promoción que usted realiza, siente que los

costos son bajos, medios o altos?

Siento que en Vivienda y Decoración son muy altos, pero el resto es medio.

¿Le ha dado los resultados que usted esperaba la publicidad que realiza?

Muy poco. Porque no vino la cantidad de gente adecuada para el valor

monetario que desenvolví para la publicidad que realicé.

¿Ha tenido algún tipo de asesoría comunicacional?

Sí, tuve un asesor comunicacional que era publicista y no me ayudó en nada,

me salió muy caro y su asesoramiento no trajo ningún fruto.

Competidores:

¿Cuál cree usted que es su competidor más directo?

Mis competidores son Marta Carrandi y La Cortinería.


149

Sobre redes sociales:

¿Cortinaje Isabel Herrera posee alguna red social? ¿Cuál?

No tengo ninguna.

¿Usted sabe que a través de las redes sociales puede promocionar su

empresa?

Ahora lo sé, por que estoy aprendiendo computación y me he informado acerca

de ellas.

¿Le gustaría tener redes sociales? Y ¿por qué?

Si, porque creo que me ayudaría a publicitar mejor mi empresa.

¿Tiene página web?

Si. www.cortinajeisabelherrera.cl , pero tiene algunos problemas de creación y

diseño que la persona que contraté nunca me la supo hacer bien. Y dejo varios

errores.

http://www.cortinajeisabelherrera.cl/


150

Entrevistas:

Entrevista a Francisco Kemeny

Director Estratégico

BlackSheep Social Media Center.

Linkedin: https://cl.linkedin.com/in/kemeny/es

1. ¿De qué manera ayudan las redes sociales a una empresa hoy en día?

La respuesta de libro de cómo ayudan las redes sociales a una empresa es

que te ayudan a conectarte con tus consumidores. Esa descripción es bastante

vaga ya que en definitiva lo que realmente hacen las redes sociales es

acompañar a los consumidores en su decisión de compra, implicando pre

venta, venta y post venta, es decir desde el momento en que un sujeto se

encuentra con una necesidad, que puede estar gatillada por las redes sociales.

Hoy en día cuando tenemos alguna duda o inquietud, ya no sólo

recurrimos a Google, si no que hoy se sale a buscar información a Facebook,

Twitter, entre otras plataformas, en busca de una recomendación. La

recomendación por gente cercana como amigos o familia incide en la decisión

de compra. En efecto, eso hacen las redes sociales en una empresa, ayudar en

la decisión de compra de un producto en específico. Hoy en día las redes

sociales aportan mayor valor a la compra generando una experiencia con el

producto. Hoy en día en las empresas se están dando cuenta a través de estas

plataformas que el consumidor requiere más.

https://cl.linkedin.com/in/kemeny/es


151

2. ¿Cuál sería el valor real que tienen hoy las redes sociales?

Son un canal directo con tu cliente. Ese es el primer valor que tienen las redes

sociales para mí, es un tema táctico. A mí las redes sociales me ayudan a crear

un canal propio que yo controlo, hasta cierto punto, porque Facebook es de

Facebook. Para poder conectarme con mi consumidor, antes yo me encontraba

limitado porque tenía que pasar por otros medios, yo no podía mantener una

relación continua. Generó una relación más íntima o directa con el cliente, se

podría decir que es Marketing uno a uno.

3. ¿Es aconsejable en términos económicos para una pyme utilizar las redes

sociales y hacer publicidad en estos?

Creo que toda empresa debe partir por entender muy bien cuáles son sus

necesidades de negocio, cuáles son sus objetivos de negocios, y como las

redes sociales, o el canal que se elija, se encuentre orientada a cumplir ese

objetivo de negocio. Si el objetivo de negocio es darse a conocer y estar

presente en la mayor cantidad de personas, que yo sea visible como empresa,

la idea es generar mayor alcance y mayor penetración. Y tiene que ver

directamente con cuánto esfuerzo se pone en el objetivo, cuánta inversión se

aplicó y ver cuánta frecuencia generó. Yo me encuentro limitado a mis

contactos directos, si quiero llegar aún más lejos y traspasar el nivel, ahí hay

que empezar a pagar e invertir. Con esto yo genero una expectativa de

audiencia. Si se tiene claro lo que se quiere vender y como se quiere llegar, es

más recomendable para una pyme, utilizar una canal como WhatsApp que

implementar más gastos en Facebook o en otras plataformas. Así se genera


152

una segmentación específica y no se pierde plata ni publicidad en públicos que

no les interese el producto, es preferible partir así. Pero depende netamente del

objetivo de negocio que tenga la empresa y cuál es el alcance que desea

generar.

4. ¿Qué significa SEO?

SEO es la optimización de motores de búsqueda. El Seo tiene 2 aristas, las

buenas prácticas y el desarrollo correcto de sitios web, y como segunda arista,

tiene que ver con la estrategia. Esta estrategia está principalmente basada en

contenido. Cómo yo voy creando, o haciendo que mi sitio se mantenga

constantemente actualizado, para que los motores de búsqueda, cada vez que

entren a mi sitio se den cuenta que hay algo nuevo, y si hay algo nuevo, este

buscador lo actualiza, y vuelve mañana, para volver a actualizar. La gente que

me referencia me da valor.

5. ¿Recomiendas a una pyme utilizar la herramienta SEO?

Para las pymes el tema es mucho más complejo si desea utilizar SEO. Hay que

evaluar cuál es la estrategia y ver cuál es el costo y beneficio. Si dentro del

análisis de la estrategia de mi pyme está en que la fuente principal de tráfico

de nuevos clientes está a través de los buscadores, obviamente ahí, se

recomienda hacer una buena estrategia de SEO. Si mi cliente no va a llegar por

SEO, y va a llegar por recomendación, entonces mi estrategia tiene que ver

más con hacer Relaciones Públicas, en el caso de Cortinajes Isabel Herrera,

probablemente la recomendación de la compra de este producto o servicio se

hace a través de alguna referencia o un tercero, más que porque se

encontraban en internet.


153

Uno tiene que analizar, cuántos clientes andan buscando mis productos,

versus los clientes que buscan algo menos en específico. Al final de todo esto

lo importante es generar contenido y así darme a conocer.

6. ¿Qué Red Social en específico recomendarías a una pyme para potenciar su

marca?

Depende netamente del producto. En el caso de Cortinajes Isabel Herrera,

probablemente debería haber un buen perfil de Pinterest, porque en el perfil de

clientes que va a tener, probablemente habrán mujeres interesadas en una

investigación propia. Y se van a encontrar con lugares que son similares, que

son de recolección de imágenes, y que suelen ser útiles porque ayudan a la

decisión de compra. Pinterest en sí tiene mucha indexación, también genera

mucho intercambio con otros usuarios que se van conectando con tu contenido.

Se genera un factor viral que te va a traer tráfico a donde tú tienes tus ventas.

Además de esto también puede utilizar Instagram, para subir fotos y de

igual manera la distribuirlas por Facebook. Además de eso también la twitteas

como así también la puedes poner en Pinterest. Se crea un ecosistema de

plataformas que te va ayudando a comunicar. Es súper importante destacar

que en las redes sociales no existe una en particular que te va a dar la

solución, si no la comunicación que se está dando a través de los distintos

canales es la que dará el resultado que se está buscando.


154

7. ¿Recomiendas a una pyme tener un embajador de marca?

Si claramente tiene un alineamiento con el objetivo de negocio y además de

eso es un referente de lo que se está vendiendo y es conocido por esto, sí es

beneficioso. Esto puede ser más eficiente que estar pagando publicidad.

En el caso de Cortinajes Isabel Herrera, el embajador debe tener un

perfil que cumpla con los objetivos de la marca, que refleje los valores

corporativos de la marca, que los usuarios identifiquen la marca a través de lo

que esta persona hace, dice y es. Si es así se recomienda tener una

embajadora de marca ya que le da un plus a la experiencia de compra.

8. ¿Recomiendas que una Pyme realice acciones de RSE?

Creo que todas las empresas deberían hacer RSE. Somos todos responsables

por el medio ambiente, por mejorar el estado de los demás, tener buenas

políticas empresariales, ser cuidadosos tanto con tus clientes como con tus

trabajadores, ayudar a la sociedad.

Cabe destacar que no importa si es una Pyme o una gran empresa o

persona natural, la RSE es parte fundamental de devolverle la mano al sistema,

es más como un deber como empresa. Nadie está exento de generar impacto

en el planeta, por ende si puedes ayudar de alguna u otra forma eso genera

valor.

No sé cuánto aporta al objetivo de negocio, pero como lo explicaba

anteriormente es más un deber, es una responsabilidad. Además con acciones

de RSE uno genera conciencia en los consumidores y eso te ayuda a

posicionarte en un espacio donde quizás la competencia no está peleando.


155

En caso de Cortinajes Isabel Herrera, se podría tener una postura en

que todos los diseños que se hagan están pensados en generar menor impacto

a nivel ecológico, por ende te da un valor diferencial a tu competencia, que

puede que no le interese hacer RSE.

Entrevista a Carolina Mandil,

Directora Sales Manager & E-Commerce

BlackSheep Social Media Center.

Linkedin: https://cl.linkedin.com/in/carolinamandil/es

1. ¿Cuáles son las tendencias hoy en ventas online?

Principalmente hoy la venta online es igual que una venta física. Si ponemos un

local en el mall y se gasta mucha plata, es en sí porque el mall te trae mucho

flujo de gente, entonces, es lo mismo lo que pasa con el modo online, ya que si

tu pones una tienda virtual, lo importante es poder hacer una buena campaña

de marketing para que te conozcan y que vengan a hacer compras en tu sitio.

Debemos pensar en 2 cosas principalmente. Primero desarrollar una

buena plataforma con la cual hacer tu sitio de eCommerce y que sea de

acuerdo a las necesidades que tenga la empresa. Tenemos plataformas que

van desde los 100 mil dólares a plataformas que van hasta los 100 dólares. Es

súper importante entender cuáles son tus requerimientos antes de empezar un

negocio.

https://cl.linkedin.com/in/carolinamandil/es


156

Respecto a las tendencias, yo me atrevería a decir que son las

campañas que se puedan hacer para vender en línea, así como los Cyber

Day, que nace en Estados Unidos y se realiza el día después del Thanks

Giving, también se hace el Black Friday donde se liquida todo, y todo lo que no

se alcance a liquidar, se liquida aún más barato en Cyber Monday. Aquí en

Chile se suman empresas como Falabella, LAN, ABC Din, empresas muy

grandes, que lo que hacen es someterse a un descuento mayor al que dan,

prometiendo promociones ese día. Entonces, eso es una tendencia, porque va

directamente a la conversión. Con las Facebook Offers también puedes ofrecer

la venta de un producto directamente, una vez que aprietas comprar, te vas

directamente al sitio web del producto y ahí terminas la compra.

2. ¿Cuánto es lo más barato o más caro que puede llegar a costar una página

de eCommerce?

El diseño de una página puede salir aproximadamente 1 millón de pesos, y

después se debe agregar la plataforma de eCommerce. Hay algunas de 100

dólares, que ya están pre armadas, donde tenemos una página estándar, con 4

fotos para poner.

Estas plataformas nos sirven cuando somos una empresa grande y

tengo un sistema de facturación o una logística como SAP, que tengo que

integrar a todos los otros sistema de la empresa para que mi sistema de

eCommerce esté alineado con la cantidad de stock que hay de un producto

cuando se compre, que esa alerta vaya a Facturación y que luego vaya a

Logística para que se empiece armar el pedido.


157

3. ¿Recomiendas a una pyme utilizar eCommerce?

No, a una pyme siempre le recomendaría que tenga una plataforma pre

armada, de estas que valen 100 dólares, porque es el aprendizaje, ya que

muchas veces los emprendedores no saben bien qué es lo que quieren ofrecer,

no tienen un sistema logístico integrado en su sitio. De acuerdo a como vaya

creciendo la pyme, su plataforma también irá creciendo, ya que empiezas a

tener otro tipo de necesidades como las que se tenía en un principio. Una pyme

puede funcionar perfectamente con una de estas plataformas pre armadas.

4. ¿En qué minuto del proceso de una empresa es bueno hacer eCommerce?

Es de suma importancia que la empresa se encuentre sólida, ya que el

eCommerce debe interactuar con todas las áreas de la empresa, ya sea stock,

compras, facturación. Es por esto que es importante que toda la empresa esté

alineada. No creo que exista un momento correcto o incorrecto.

5. ¿Recomiendas hacer publicidad a través de Facebook, Google, entre otras

redes?

Si, lo recomiendo, ya que son una tendencia hoy. Yo creo que el email

marketing es una herramienta increíble para la venta. Lo primero que le

recomendaría a una persona que recién está empezando su eCommerce sería

que planifique cómo quiere su base de datos. Cuando viene alguien que

compra, es importante que uno se quede con los datos de contacto del cliente,

así mantienes un registro de actividad de compra, visitas, entre otros factores, y

te mantienes más en línea con el consumidor. Google y Facebook tienen

diferentes tipos de Display. Hoy en día existe una técnica que está muy de


158

moda sobre todo para los eCommerce en especial, que se llama Re-Targeting.

Este consiste en que cuando una persona ingresa a un sitio web, Google o

Facebook generan una Cookie y siguen a la persona con Banners a otros sitios

web que busque la persona después. Esta es una herramienta que se paga a

CPC, costo por click.

Generalmente, por temas de presupuestos no es tan recomendable

utilizar Google como fuente de publicidad y posicionamiento de sitio web,

quizás lo mejor es ser asesorado por una agencia, en la que pagues una cuota

mensual y te ayude a posicionar tu marca, ya que manejar Google es muy

complicado. Si lo que desea es vender, a una pyme le recomiendo que utilice

Yapo.cl, Olx.cl, Mercado Libre, y las mismas redes sociales. De ahí pueden

generar una buena campaña comunicacional o de marketing, con un poco de

presupuesto sí se puede lograr.

6. ¿Qué diferencia tiene el eCommerce, con respecto a una página que se

dedica a mostrar solamente los productos?

Creo que la gran diferencia, está en que uno es un catálogo y el otro es un

negocio 24 horas, 7 días a la semana, con entrega a todo el país, porque lo

más interesante del eCommerce es que puedes vender en todas las regiones,

y no que te quedes con un local abarcando una sola área, o una pequeña área.

Lo importante del eCommerce es que se tiene que ser muy claro, y hay

que poner el mínimo de detalle, para que realmente el producto que recibe el

cliente sea efectivamente el que se estaba vendiendo. Eso es lo importante

para que se tenga una experiencia. Si muestras todo claro siempre, y

mantienes políticas de venta o devolución, tendrás un buen resultado.


159

7. ¿Cuáles son las principales ventajas de utilizar eCommerce?

La ventaja principal es que es una tienda 24 horas, es online y la puedes ver

desde cualquier parte del país y puedes comprar desde el lugar donde estés.

Además se tiene la posibilidad de ver todos los productos en línea desde la

comodidad de tu casa.

Hoy en día en Chile, los retails abrieron las puertas al eCommerce. La

gente no tiene miedo en poner su tarjeta de crédito, ya que han comprado

antes, ya la primera experiencia con eCommerce ya la tuvieron, ya pasaron esa

barrera de comprar en línea. Si el producto llegó bien o llegó mal eso es otra

cosa. Lo importante es que la barrera de comprar online aquí en Chile ya se

pasó, son los primeros en ventas online aquí en Latinoamérica.

Chile se registra con mayor penetración de eCommerce, lo malo es que

las pequeñas tiendas tienen miedo de utilizar eCommerce, tienen miedo de la

competencia con las grandes empresas.


160

Entrevista vía online a Alejandro Stuardo

Director General Creativo

BlackSheep Social Media Center

Linkedin: https://cl.linkedin.com/in/alestuardo

1. ¿Cuáles son las características de las generaciones digitales que se han

desarrollado en este último milenio?

Creo que hay suficiente información en internet sobre las generaciones y sus

características, pero las más digitales son precisamente las dos últimas, que

usan y consumen tecnología como un bien más, a diferencias de las

generaciones anteriores que veían internet y la tecnología como un lujo.

2. ¿Cómo se puede medir la efectividad de las redes sociales principalmente

como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Foursquare?

Hay muchas plataformas que integran sus propios insights o data. Por ejemplo,

Facebook ofrece un completo archivo de celdas para descargar, pero no sirve

de nada si no sabes leerlo o interpretarlo. Es importante recordar que lo

primero es definir qué es efectividad para tu estrategia (que puede ser alcance,

aumento de seguidores, interacción, etc.), aunque a veces la performance

completa de "efectividad" son esos puntos anteriores y otros.

https://cl.linkedin.com/in/alestuardo


161

3. ¿Cada cuánto conviene twittear o entregar un mensaje en una marca

pequeña?

Depende de muchos factores como el nivel de audiencia, la fuerza y

reconocimiento de tu marca, los objetivos, que tu mensaje sea apto para la

comunidad, etc. Hay marcas que hace sólo un post por día (como lo hacíamos

con Sony) y otras que sobrepasan los 5 posts. La idea es no llegar a ser spam,

pero sin dejar de lado la interacción con tus seguidores.

4. ¿Qué nos puedes hablar o destacar de SEO?

El SEO es una sigla que se refiere a la optimización de tu sitio web a través de

ciertas palabras claves, para lograr mejor posicionamiento en las búsquedas de

internet. En palabras simples, la idea es que tu sitio salga en la primera página

de Google.

5. ¿Qué lenguaje, tono, código es el que se debe utilizar con el público en las

redes sociales?

Independiente del tono y estilo definido por cada marca en su ADN, me parece

que internet tiene un idioma y códigos propios, Por lo tanto creo que,

entendiendo bien este punto, la marca debe acercarse a su comunidad y no al

revés.

6. ¿Cuáles son las 3 redes sociales que recomienda para potenciar una

marca?

Depende de la estrategia, objetivos y público de tu marca (debes saber dónde

está tu target), pero las más usadas en Chile son Facebook, Twitter, YouTube

e Instagram. Sin descartar algunas como Tumblr o WhatsApp.

proyecto de titulo cortinaje ih final 26 de mayo 2016 final

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