proyecto de graduacion internet y radio. enemigos en el
TRANSCRIPT
PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Internet y Radio. Enemigos en el pasado.¿Aliados en el futuro?
Gerardo Adrián GilCuerpo B del PG
25 de Febrero de 2009Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
Agradecimientos
A mis viejos, a quienes me apoyaron cuando empecé, cuando
decidí no terminar, y cuando al final decidí terminar.
Siempre dejando de lado sus intereses y poniendo al frente
los míos.
A Juan Cesari y Daniel Detelic, mis primeros jefes en el
rubro, quienes en tan solo unos meses me hicieron un
“Senior”, independientemente de la estructura en donde
estábamos.
2
Introducción ................................................ 6
1 - Internet como medio de comunicación y publicitario en Argentina .................................................. 10
1.1 – Una pequeña historia ............................................................................................... 10 1.2 La revolución de la comunicación interpersonal ........................................................ 11 1.3 Costumbres y formas de vida ..................................................................................... 13 1.4 Un medio de comunicación masivo ........................................................................... 15 1.5 Internet como medio publicitario ............................................................................... 16 1.6 Formatos de la publicidad en Internet ........................................................................ 22 1.7 Marketing directo en Internet ..................................................................................... 27 1.8 Web 2.0 ...................................................................................................................... 27
2 – Perfil del usuario de Internet actual .................. 32
2.1 Perfil demográfico de los usuarios ............................................................................. 32 2.2 Perfil Psicográfico de los usuarios ............................................................................. 34 2.3 Los adolescentes en la Web ........................................................................................ 35 3.1 Un repaso a la historia ................................................................................................ 38 3.2 Situación actual .......................................................................................................... 39 3.3 Los principales referentes de la actualidad ................................................................. 40 3.4 La televisación de la radio .......................................................................................... 42 3.5 AM y FM ya casi iguales ........................................................................................... 43
4 - Perfil del oyente de radio actual ...................... 46
4.1 Definición y magnitud de un oyente .......................................................................... 46 4.2 AM vs FM .................................................................................................................. 46 4.3 Mitos refutados ........................................................................................................... 48 4.4 Los oyentes y los llamados ......................................................................................... 49 4.5 Horarios de la radio .................................................................................................... 50 4.6 El público sigue a las figuras ...................................................................................... 51
5 – Necesidades del oyente de radio, cubiertas por Internet 52
5.1 Información actualizada ............................................................................................. 52 5.2 Sentido de pertenencia ................................................................................................ 53 5.3 Interacción .................................................................................................................. 54 5.4 Líderes de opinión ...................................................................................................... 54 5.5 Uso de la imaginación ................................................................................................ 55 5.6 Música ........................................................................................................................ 55
6 - Marketing relacional: Aspecto teórico hacia una relación entre radio e Internet ..................................... 57
6.1 Definición ................................................................................................................... 57 6.2 Claves para la organización interna ............................................................................ 58 6.3 Pilares. Una visión integral ........................................................................................ 59
6.3.1 Gestión de clientes ............................................................................................... 59 6.3.2 Gestión de empleados .......................................................................................... 60 6.3.3 Gestión de expectativas ....................................................................................... 60
6.4 CRM. Customer Relationship Management .............................................................. 61
3
6.5 CRM y Web 2.0 .......................................................................................................... 63
7 – Internet como un medio complementario de la radio ...... 65
7.1 Materialización ........................................................................................................... 65 7.1.1 Comunicación bidireccional ................................................................................ 65 7.1.2 El detrás de escena .............................................................................................. 66 7.1.3 Musicalización ordenada ..................................................................................... 67 7.1.4 Base de datos ....................................................................................................... 68 7.1.5 Audio Online ....................................................................................................... 69
Conclusión ................................................. 70
Bibliografía ............................................... 76
4
Índice de figuras
Figura 1. Home LeShop. LeShop. http://www.leshop.com.ar
Figura 2. Reporte. Google Analytics.
http://www.google.com/analytics
Figura 3. Home Converse. Converse.
http://www.yotambientengounasconverse.com
Figura 4. Aviso Vía Pública. Converse.
http://www.yotambientengounasconverse.com
Figura 5. Home. Matarazzo. http://www.tapalelabocaauntano.com
Figura 6. Aviso Vía Pública. Matarazzo.
http://www.tapalelabocaauntano.com
Figura 7. Home Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
Figura 8. Ingrid Betancourt en Wikipedia.
http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dngrid_Betancourt
5
IntroducciónLa radio es un medio de comunicación que tuvo una importancia
realmente significativa en la historia política y social del
país. Además de haber sido la generadora de un cambio
importante en este aspecto, fue aquella que introdujo la
espontaneidad a los medios de comunicación. Logró tener
actualizada minuto a minuto a sociedades enteras. Este y
otros aspectos hacen de la radio un medio con historia, por
ende con mucha jerarquía.
Pero la realidad es que la situación de este medio ha
cambiado de 10 años atrás hasta nuestros días. Los costos de
los espacios son cada vez menores, y la mayor participación
esta en manos de pocas emisoras. Dejó de tener la importancia
que solía tener, quedando replegada a un medio mas. Que se
busca quizás por entretenimiento, pero dejó de ser el
referente de la sociedad en el momento de buscar información.
En primera instancia este problema se relaciona directamente
con la aparición de medios mucho mas atractivos y efectivos.
Como lo fue el show audiovisual de la televisión, que ofreció
a la audiencia algo novedoso. Si bien en sus comienzos no
podía competir con la instantaneidad de la radio debido a que
los programas eran grabados, con el tiempo logró alcanzarla
en este aspecto, hoy pudiendo ver programas en vivo y en
directo desde el otro lado del continente.
6
Luego, hace ya casi 20 años, Internet se masificó e introdujo
en el mundo cambios impensados en el ámbito de la tecnología.
Desde ese momento hasta ahora supo crecer de manera continua
y abrupta, modificando sus formas y contenido continuamente.
Y logrando quitar tanto a la radio como a la televisión, un
porcentaje de su audiencia. Obligando a cada medio a luchar
para mantenerla, a veces dejando de lado formas y contenidos
aceptados, por otros no aceptados pero que generan una mayor
audiencia.
En el siguiente trabajo se busca enmarcar los cambios que
sufrió la radio en los últimos 20 años, planteando un entorno
histórico que hizo de la radio un medio de comunicación
masivo de suma importancia. Buscando detectar
cronológicamente las principales variaciones y relacionarlas
con su entorno para saber su causa.
De la misma manera y paralelamente, se investigará acerca del
crecimiento que Internet sufrió desde hace 20 años hacia acá.
También creando un entorno histórico desde sus comienzos,
mucho más atrás que 20 años, donde su creación tenía fines
totalmente diferentes a los actuales.
El objetivo principal de la siguiente investigación es el de
poder detectar los causantes del detrimento de un medio de
comunicación construido durante décadas. Cuales fueron los
motivos por los cuales los oyentes decidieron dejar de
7
escuchar radio, y cuales fueran las nuevas costumbres que
adoptaron con respecto a los medios.
Y en un segundo plano se busca encontrar una estructura
comercial y de comunicación acorde con los nuevos usos, para
poder nuevamente atraer a los oyentes. Solo pudiendo detectar
el problema y los causantes, se podrá encontrar este aspecto.
La metodología de ensayo es la utilizada para abarcar esta
problemática. Reflexionando sobre la radio, su usos y
costumbres, su historia y su desarrollo desde su nacimiento.
Sobre la base teórica de autores que han analizado ambos
medios, radio e Internet, estudiosos de los medios de
comunicación, y profesionales del Marketing, se plantea una
base de análisis competente con el problema. Luego la
experiencia profesional en el campo de la comunicación
publicitaria y los medios de comunicación, aportará
reflexiones sobre el problema y la posible solución.
Un medio de comunicación es calificado como eficiente desde
el punto de vista de la publicidad, cuando posee variedad de
target, audiencia numerosa, y oferta de formatos. Cualquiera
de estas características que no se cumpla deja de funcionar
como tal, caminando hacia su fin, ya que un medio sin pauta,
no tiene dinero para mantenerse.
Antes de comenzar a leer el desarrollo, hay algunos aspectos
relevantes sobre la radio e Internet que se cree importante
conocer.
8
La radio cuenta con casi 100 años de experiencia, se creo en
1920 cuando la radiotelefonía se comenzó a utilizar como un
medio de comunicación, ampliando sus receptores hacia afuera
de un circuito cerrado. Desde ese momento su crecimiento fue
sin interrupciones. Fue un medio revolucionario, ya que
introdujo la instantaneidad en la información, una
característica que se supo mantener y utilizar durante mucho
tiempo. Además fue un avance tecnológico importante, la gente
comenzó a vivir la era audiovisual, empezando con la radio y
su capacidad auditiva.
Su estructura y metodología supo resistir la aparición de la
televisión, ya que en los primeros años, la radio mantuvo su
ventaja competitiva, su capacidad de ser espontánea e
instantánea, ante el nuevo medio que en su comienzos basaba
su contenido en material grabado.
Pero no pudo con la aparición de Internet, quien con su
crecimiento desmesurado quitó audiencia a todos los medios ya
existentes, logrando un golpe mucho más fuerte a la radio
quien perdía lugar ya desde hace tiempo.
9
1 - Internet como medio de comunicación y publicitario en
Argentina
1.1 – Una pequeña historia
Todo se remonta al año 1959, cuando Paul Baran es reclutado
en Rand Corporation, una entidad creada por el gobierno de
los Estados Unidos (Piscitelli, 2005.). Su primer tarea fue
la de crear un sistema de comunicación capaz de resistir a un
ataque nuclear soviético, la cual fue encarada analizando
tres posibles redes a construir, centralizada,
descentralizada o distribuida. Las primeras dos eran muy
vulnerables a un ataque, por lo que se decidió por crear una
red que pueda conservar la información si uno de sus nodos
era destruido.
Dicha distribución se basaba en una red en forma de retícula,
que se compara con el de una autopista, donde a pesar de que
se anule un camino, se pueden tomar rutas alternativas. De la
misma manera en la búsqueda de información, a la que se puede
llegar, gracias a la redundancia de datos distribuidos en
pequeños paquetes de información (packet-switching), alojados
en miles de nodos.
Para llevar a cabo este emprendimiento, se dependía de una
red de comunicaciones lo suficientemente grande. Por aquellos
años, en Estados Unidos, las redes telefónicas estaban
10
monopolizadas por AT&T, quien ante la propuesta se negó
sosteniendo que “era imposible de realizar y que, en el caso
en que funcionara, eso implicaría crearle una competencia
interna a AT&T” (Piscitelli, 2005, p.24). A este rechazo, se
sumo el de la entidad militar que lo reclutó, quienes no
permitían un sistema en donde la totalidad del control no
pasara por ellos. Así fue que quedó sin concretarse el primer
intento de crear una red distribuida, e independiente.
Casi una década después, entre 1965 y 1966, volvió al
objetivo de las investigaciones y preocupaciones, de la mano
de ARPA (Advanced Research Project Agency) otra entidad
creada por el gobierno de Estados Unidos, pero esta vez bajo
una estructura paramilitar. Simultáneamente con sus
investigaciones, un grupo de investigadores ingleses del
laboratorio Nacional de Física de Inglaterra también
comenzaban con el mismo trabajo. En ambos casos, llegaron a
las mismas conclusiones que una década antes Baran había
bocetado, pero nunca concretado. Fue así, que a fines de
1967, Internet comenzaba a dar sus primeros pasos. Pero
recién en 1990, fue que la red tomó la forma y estética que
se utiliza y se ve hoy en día. Antes la finalidad principal
era la conexión de redes para el intercambio de archivos.
1.2 La revolución de la comunicación interpersonal
Desde sus comienzos, Internet propone una revolución en todos
los aspectos de la comunicación interpersonal, comercial,
11
social y política. Para dar una idea de los principales
cambios, Gonzalo Arzuaga (1997) propone varios aspectos, como
por ejemplo, la ruptura de la barrera de la distancia
física.
Esto genera ideas comerciales sin fin, pero también es
aplicable a las relaciones interpersonales La amistad,
anteriormente, se limitaba a un rango geográfico. Ahora es
común ver que las personas ampliaron sus redes de contactos y
amistades a todo el mundo, y sorprenden hoy en día historias
de casamientos a distancia.
Otro punto que se destaca, es la libertad de expresión. El
medio permite expresarse libremente, sea opiniones,
creaciones artísticas, o solo banalidades. No presupone un
costo de publicación, tampoco una entidad evaluadora,
simplemente con la creación de un blog en cualquiera de los
tantos proveedores, se posee un espacio para decir lo que se
piensa. Obviamente está en cada uno generar contenido de
calidad como para captar la atención del público.
Ante esta característica citada, el medio logró en el público
una capacidad crítica para decidir que información tomar,
procesar y dar como confiable. Se puede asociar este atributo
a las características culturales de cada navegante. Pero ante
la búsqueda de información en Internet de carácter serio,
cada usuario se inclina mas hacia sitios que poseen
referencia teórica real, no virtual.
12
Por último, el medio propuso la posibilidad de saltar de un
documento a otro, gracias a palabras enlazadas. El famoso
link, y a su vez los buscadores, permiten realizar una
investigación acerca de un mismo tema, consultando documentos
de todo el mundo, que quizás pueden plantear opiniones
contrapuestas, dejando en el usuario un análisis propio.
Esto trajo aparejado una sociedad mucho mas informada, y
sobre temas mas variados, alimentado la comunicación entre
usuarios, quienes solicitan y entregan información,
continuamente.
1.3 Costumbres y formas de vida
Una investigación que realizó el diario Clarín sobre la
importancia del medio para el público usuario, refleja que
“quienes se conectan desde el trabajo reconocen que Internet
mejoró su vida laboral” (2004, p.10). Esto quizás no brinda
un dato conmovedor ni de vanguardia, pero si lleva a la
comparación de las costumbres laborales anteriores a
internet. La comunicación con clientes, proveedores, e
internamente se limitaba al teléfono. El intercambio de
archivos era en papel, y por correo. Las reuniones, junto con
su tiempo de coordinación, eran la única forma de
intercambiar opiniones, problema que hoy un email con
múltiples destinatarios puede solucionar. Todo esto muestra
que el medio trajo un ahorro principalmente de tiempo, que en
el ámbito laboral se traduce en dinero. Sumado que hay
13
disciplinas que no se desarrollaban por ser imposibles, hoy
en día tomaron un papel importante, como por ejemplo, el
trabajo global, haciendo base en un sólo lugar físico.
Siguiendo con el tema del ahorro del tiempo, Clarin comenta
“Internet está cambiando la forma de comprar: los usuarios
indican decidir compras online y offline a partir de la
información y publicidades vistas online. Una vez que se
supera la barrera de incorporación al uso, no se vuelve
atrás.” (2004, p.11). Esto genera el atractivo de tener más
tiempo para realizar otras cosas, evitando ir hasta el local,
hacer colas, y lidiar con vendedores cargosos, algo que las
empresas entendieron y utilizan para sus comunicaciones
comerciales, publicidades. Como un gran ejemplo, se cita a
Leshop (www.leshop.com.ar) un supermercado online, que
permite elegir toda la variedad de productos de una forma
fácil, atractiva y desde el living del hogar, incluyendo la
entrega en tan solo 2 horas. Mostrando una vez más, que ésta
lubricación en la comunicación cliente-empresa, trae
aparejado un sinfín de comodidades y beneficios. El desafío
de cada empresa es saber aprovecharlo y comunicarlo para
atraer al público
14
Figura 1. Home LeShop. LeShop. Disponible en
http://www.leshop.com.ar
1.4 Un medio de comunicación masivo
Ahora, haciendo referencia a internet como una medio de
comunicación masivo, los datos muestran algo mas que
llamativo “el 66% de los entrevistados indica que fue el
medio más usado para informarse durante 2005; y el 51% opina
seguirá creciendo en su uso. El 77% usualmente se conecta a
diarios digitales desde el trabajo para mantenerse informado”
(2004, p.11). La información periodística en Internet fue
revolucionada, principalmente por la instantaneidad hacia el
lector. Son 24 horas de información actualizada. Además logró
15
la incorporación de otros nuevos formatos de información como
el material audiovisual. También, la interacción con sus
lectores, y por último, la recolección de información sobre
el interés en ciertos temas de los visitantes del periódico.
Lograron unificar todas las mejores características de los
medios informativos en uno solo, instantáneo, actualizado,
auditivo, visual y con feedback de los oyentes. Como es
conocido, los diarios, basan sus ganancias en la venta de
espacios publicitarios, pero la aparición de este nuevo
medio, los obligó a plantear una estructura de espacios
publicitarios online. Generando así, una gran cantidad de
formatos y de metodologías de interacción con el usuario.
1.5 Internet como medio publicitario
Internet como un medio de comunicación publicitario se
presenta muy adecuado para cualquier objetivo, integrando
imagen, producto, promoción, marketing directo o compra por
impulso, y además ofreciendo la posibilidad al anunciante de
medir de manera rápida y gratuita, el comportamiento de los
usuarios. Esta información puede variar entre cantidad de
clicks que realiza un usuario en cada visita, la cantidad de
ingresos en total, y desde que otro portal han ingresado,
como así también desde que zona geográfica lo han hecho.
Para dar un panorama, se enumera las fortalezas del medio en
el ámbito publicitario:
16
- Feedback: se puede conseguir información detallada del
accionar de los usuarios.
- Segmentación: gracias a la información detallada que se
provee, se puede segmentar el mensaje eficazmente según
objetivos y planteamiento del target.
- Costo: realizar una campaña online permite manejar
valores mucho mas bajos que el resto de los medios,
alcanzando misma cantidad de contactos o a veces muchos
mas. En resumen, el costo por contacto es
considerablemente inferior. En la actualidad, se utiliza
un sistema de tarifas por CPM (costo por mil), en el
cual el medio garantiza una cantidad de contactos y se
paga por eso, sin importar el tiempo que se mantenga
online.
- Instantaneidad: internet permite al auspiciante o a la
agencia de publicidad, realizar un monitoreo continuo e
instantáneo de los resultados de la acción, permitiendo
correcciones de acuerdo a los resultados. Una
herramienta que ha salido al mercado, y cuyo uso es
totalmente gratuito fue lanzada por Google y se llama
Googlle Analytics. Se provee de un código que se debe
incluir en la programación de la Web, y así ver
instantáneamente el tráfico del sitio.
17
- Focus group: una campaña online permite testearla con
público real antes de lanzarla, y así ver la respuesta,
sin costo extra.
Figura 2. Reporte. Google Analytics. Disponible en
http://www.google.com/analytics
A pesar de su importancia, Raquel Martín de Antonio (2000)
plantea que Internet es un medio complementario. Funciona
como complemento de campañas de comunicación lanzadas en
otros medios masivos, como puede ser la televisión o la
radio. Esto se ve en los primeros tiempos de el medio como un
soporte para la publicidad, si bien se comunica el concepto
18
por medios tradicionales, terminan direccionando a la Web,
donde el auspiciante tiene mas controlado y medido al
público. Como es el caso de la última campaña que lanzó
Converse, en la cual a través de los medios de comunicación
tradicionales se comunicaba la Web
www.yotambientengounasconverse.com, pero no se relacionaba
con ningún concepto extra, la url da la idea de lo que la
empresa quiere comunicar, para mas información el público
debe entrar a la web.
Figura 3. Home Converse. Converse. Disponible en
http://www.yotambientengounasconverse.com
19
Figura 4. Aviso Vía Pública. Converse. Disponible en:
http://www.yotambientengounasconverse.com
Otro caso destacable es el lanzamiento de un nuevo producto
de Matarazzo, las pastas listas y congeladas. El lanzamiento
consistió en afiches en vía pública, con un mensaje incógnito
ya que no se comunicaba el producto, solo en la página web
www.tapalelabocaauntano.com. Los curiosos al ingresar se
encontraban con el concepto que había que desmitificar al
italiano típico que cree que las pastas debían que ser
20
caseras, y estar horas preparándolas, el nuevo producto
permite comer igual de sabroso pero mucho más fácil.
Figura 5. Home. Matarazzo. Disponible en
http://www.tapalelabocaauntano.com
21
Figura 6. Aviso Vía Pública. Matarazzo. Disponible en
http://www.tapalelabocaauntano.com
La realidad es que Internet necesita del complemento de otros
medios, es una red de magnitudes increíbles, que en los
usuarios menos experimentados les sería muy difícil llegar al
producto. Con el tiempo mayor porcentaje de la población
tendrá un manejo mas eficiente de la herramienta, y llevará a
que las campañas publicitarias puedan ser lanzadas
exclusivamente en Internet.
1.6 Formatos de la publicidad en Internet
El formato más usado para realizar campañas online es el
banner, definido por Raquel Martín de Antonio (2000) como
“anuncios o pancartas publicitarias que se suelen colocar en
22
las páginas mas visitadas para atraer usuarios” (Martín de
Antonio. 2000, p. 69). Es la forma de poner en los lugares de
mayor tráfico de la Web al producto, pero por más que éste
sea eficiente, si la empresa no cuenta con una página
atractiva y coherente, la campaña no tendrá resultado.
Es por eso que la página Web del producto o servicio, debe
cumplir requisitos mínimos, como:
- Diseño: una Web debe estar diseñada de tal manera que
sea atractiva a la vista, y que no genere rechazo en la
navegación.
- Navegación: tiene que ser fácilmente navegable, si un
usuario se pierde en el sitio buscando lo que necesita,
genera malestar y una mala imagen de marca.
- Información: se debe aprovechar ya que el usuario
ingresó por su propio interés, esta buscando
información, y se tiene el soporte como para darle lo
que necesita. En un medio tradicional, se debe tener
mucha capacidad de síntesis, porque la atención que el
público presta es mínima, en Internet se tiene toda su
atención.
- Ser livianas: una Web debe descargarse rápidamente, sino
el usuario se fastidia y anula el proceso.
Pero la realidad es que el usuario actual es cada vez más
exigente, comienza a solicitar algo a cambio de que él
navegue la página. Por eso es que la tendencia actual a
23
generar un entretenimiento en la web es cada vez más grande.
Las herramientas informáticas permiten no tener límites a la
hora de entretener, y eso es principalmente lo que el público
espera si a cambio ellos verán toda la información del
producto. Un caso puntual es el de la bebida energizante V,
perteneciente a Danone. El concepto sobre el cual fue lanzado
el producto, es “Despertate”, ya que gracias a su composición
natural permite estar mas despierto durante el día. La
campaña que se lanzó online en www.v.com.ar, permitía a los
usuarios divertirse y bromear con sus amigos. Consistía en
invitar a un amigo dejando su número de celular, al cual le
llegaba una invitación vía mail, y al ingresar al sitio lo
recibía un video de una persona que le mostraba el mensaje
escrito que su amigo le había dejado. Luego, en el video
simultáneamente el actor lo llamaba a su celular gritándole
para que se despierte. Una acción que permitía acercar el
producto al público, de manera divertida e interactiva.
24
Figura 5. Home. V energizante. Disponible en
http://www.v.com.ar
25
Figura 6. Llamado. V energizante. Disponible en
http://www.v.com.ar
La campaña antes citada, además incluyo una práctica muy
interesante, que es la de la inclusión de una campaña viral.
La podemos definir como el boca en boca en la época de
Internet. Cada usuario tiene la posibilidad de invitar a
quien él desee a participar de la web, para eso se le ofrece
toda la plataforma adecuada. Simplemente envía esta
invitación completando un simple formulario con los datos de
su contacto.
26
1.7 Marketing directo en Internet
El marketing directo siempre tuvo como objetivo obtener una
respuesta medible por parte del público. Fue así que se
desarrollaban grandes campañas donde los sorteos obligaban a
la gente a llenar cupones con sus datos, generando una base
de datos importante, que permitía a la empresa enviar piezas
de comunicación a la puerta de la casa.
En la actualidad con la aparición de Internet, esta
herramienta eleva sus posibilidades de creación a porcentajes
impensados. Ya que todo lo que se desarrolle en la Web
permite recabar información, y para el usuario es mucho más
fácil dejar sus datos en un formulario que sólo le lleva 5
minutos completarlo. También se debe tener en cuenta que el
costo y la facilidad de enviar una pieza a su email es mucho
menor que llegar a la puerta de su casa, que presupone no
sólo gastos de envío sino también de producción de la pieza.
Todo esto nos muestra que el marketing directo se vio
considerablemente favorecido en su funcionar gracias a la
aparición de Internet, es por eso que cualquier campaña que
se realice cuenta siempre con el acompañamiento de esta
herramienta del marketing, debido a su simpleza y eficacia.
1.8 Web 2.0
Podemos definirla según Javier Gosende (2005) como una nueva
generación de webs basadas en la creación de contenidos,
producidos y compartidos por los propios usuarios. Es decir,
27
una red social donde los usuarios dejan de interactuar con
contenidos estáticos puestos a su disposición sino que
generan sus propios contenidos, para compartirlos con el
resto de los usuarios.
En cuanto a detalles técnicos, se dejó de utilizar la
tecnología HTML que permitía la creación de contenidos
estáticos, para implementar la tecnología xml, que es la que
permite esta interacción.
Uno de los ejemplos mas importantes de la Web 2.0 se creó en
el 2001, llamada Wikipedia
(http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada). Una
enciclopedia online, cuyo contenido es creado por los mismos
usuarios voluntarios, como así también corregido por los
mismos. La particularidad es que es una enciclopedia
continuamente actualizada, por ejemplo, cuando Ingrid
Betancourt fue liberada luego de ser rehén de la guerrilla
colombiana, los usuarios actualizaron la información del
rescate en tan solo 30 minutos.
28
Figura 7. Home. Wikipedia. Disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
29
Figura 8. Ingrid Betancourt. Wikipedia. Disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dngrid_Betancourt
A continuación se enumeran las ventajas que trajo aparejada,
la aparición de este formato Web revolucionario:
- Democratización de los medios, permitiendo que
cualquiera pueda publicar noticias e información.
- Reducción considerable de los costos de difusión de la
información, un ejemplo son las radios online.
- Acceso a información mucho más variada, que no se
publicaría de otra manera.
Analizando esta herramienta desde el punto de vista
publicitario, nos da la ventaja de llegar a grupos de gente
30
con perfiles perfectamente iguales, logrando los mismos
resultados que con el marketing uno a uno, pero mas rápido.
Además, se apuesta a la publicidad boca en boca, dándole una
plataforma para que le gente pueda recomendar a sus amigos,
enviando mails de recomendación preestablecidos.
31
2 – Perfil del usuario de Internet actual
A veces es necesario un análisis estadístico, porque ayuda a
quitar dudas, y romper con mitos. De igual manera pasa con el
perfil de las personas que hoy se definen como usuarios de
Internet, que son aquellas que utilizan la herramienta
“independientemente del lugar desde donde accede y de la
cantidad de veces que se conecta” (Clarín, 2004, p.13).
Con esto se intenta definir de manera real, un perfil actual,
y a su vez contemplar el crecimiento descomunal, del medio,
en los últimos años.
2.1 Perfil demográfico de los usuarios
Los datos mas recientes, llegan a través del Mediamap (2007)
un estudio que realiza Brand Connection anualmente. Y deja
algunos datos relevantes a tener en cuenta.
En diciembre de 2007 eran 14 millones de usuarios, cerca del
38% de penetración sobre la población total, representando un
crecimiento en torno al 28% respecto de 2006.
Es una realidad que esta tasa de crecimiento es insostenible,
por lo que se espera según La Nación (2007) para el corriente
año un crecimiento solo del 16%.
Volviendo a los datos aportados por el Mediamap (2007), en
Argentina la mayoría de los usuarios se conectan desde
locutorios y/o Cyber, pero es muy importante destacar que
32
esta costumbre tiene una tendencia a la baja. En 2006 el 54%
se conectaba de esa manera, en el 2007, el 42%. Un descenso
del 12% en 1 año es una cifra importante, pero la pregunta es
¿a dónde van esos navegantes?
Y como respuesta a eso, se observa que las conexiones desde
los hogares crecen, contando actualmente con 22% de
penetración. De ese porcentaje el 63% de esos hogares poseen
una conexión a través de banda ancha, algo muy lógico
teniendo en cuenta la gran oferta de proveedores,
principalmente en Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Geográficamente, encabeza la penetración de conexiones
Capital Federal con un 42%, le sigue la provincia de Buenos
Aires con un 28%. Luego Córdoba y Rosario, con el 7% cada
una.
A su vez, Formosa y Chaco, con el 1% son las provincias con
menor penetración, dejando como conclusión, la influencia en
estos números de la situación económica y cultural de cada
región.
Pero debemos destacar que el NorOeste Argentino en los
últimos años registra la mayor tasa de crecimiento.
En Capital Federal los usuarios realizan un promedio de cinco
actividades diferentes en la red, en tanto que en el interior
el promedio gira en torno a tres. Mar del Plata y Rosario son
las plazas con un comportamiento similar.
33
En cuanto al perfil de los usuarios, en los últimos años
aumentó la participación de las mujeres, los adolescentes y
los más adultos, de 45 a 54 años.
Sobre la investigación que realizó Clarín (2004) se extrae
que el nivel socioeconómico de los usuarios es claramente
determinante, el 54% de los usuarios forman de la clase
social más alta ABC1. El 26% de corresponde a al nivel C2, el
16% al nivel C3 y solo el 4% al nivel marginal, E. Parámetros
que irán mutando a medida que los costos vayan bajando, al
hacerse mas masivo.
2.2 Perfil Psicográfico de los usuarios
Una nota publicada en Clarín (2007) en base a una encuesta
muestra que Internet ha traído aparejado un cambio de
hábitos, un 50% de los encuestados manifiestan que miran
menos televisión, y un 45% que hablan menos por teléfono
desde que se conectan a la web. Este accionar es incentivado
por la tan variada oferta de contenidos que nos da la red.
Desde el chat, que suplanta al teléfono, como así también la
libertad por elegir los contenidos para ver, cosa que no da
la televisión.
Aunque no sólo el ocio es la finalidad de un navegante, el
90% manifestó que una visita en la Web lo ayudó a definir una
compra. Desde la tranquilidad del hogar y sin ningún vendedor
molesto, el público puede informarse, ver y comparar los
productos que sean de su interés.
34
El uso de Internet en el trabajo, supuso como toda sociedad
ventajista un problema de dispersión de los empleados. Pero
sacando ese detalle facilitó el desempeño laboral, acortando
tiempos, principalmente. Los encuestados declaran que desde
que usan Internet en el trabajo, disminuyeron la lectura de
diarios en papel, las llamadas telefónicas y dejaron de
buscar información a través de la televisión. El 89% declara
que utiliza la herramienta para buscar información sobre el
trabajo. Y el 83% dijo que estar informado a través de
Internet le ayudo a estar en contacto con lo que sucede
afuera de su trabajo.
2.3 Los adolescentes en la Web
Nos encontramos ante una generación de jóvenes que nacieron y
se criaron en este contexto dominado por las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, denominados
“Nativos digitales”, en una nota que publicó Universia
(2008), donde se comentan los resultados de una investigación
que realizó la Universidad Argentina de la Empresa.
Dicha investigación detectó como punto principal, que los
jóvenes han reemplazado a la radio por Internet, esto se debe
a que el nuevo medio les permitió una libertad musical, que
con la radio no tenían. En resumen, Internet les da mucha más
libertad que los medios tradicionales de comunicación.
Por otra parte, el interés en el medio por parte de los
adolescentes radica en que invierte la relación de saber y
35
autoridad que siempre habitó en la casa. Automáticamente
ellos pasan a ser los que saben mucho de algo, y quizás
tienen que enseñar. Los eleva ante sus padres, dejando de ser
el personaje de la casa al que hay que ensañarle todo.
Sobre esto mismo la revista Dircom (2008) manifiesta que se
comienzan a desdibujar la brecha generacional, cuando se
inserta el acceso a Internet en el hogar, esto se debe a que
el medio es hoy en día la principal fuente información tanto
para grandes como para chicos. El hecho de que los jóvenes
sean expertos en este medio, los hace estar por sobre encima
de sus padres en conocimientos.
Al relacionar al medio con los adolescentes no se puede dejar
de lado los ya famosos floggers. Según Wikipedia (2008) “una
moda adolescente originaria de Argentina, que está
estrechamente relacionada con Fotolog.com, un sitio web donde
se suben fotos y donde los usuarios pueden comentar en
ellas”. Lo particular de esta moda, es que lo toman como una
forma de vida, en donde la popularidad, basada en la mayor
cantidad de firmas, es el único objetivo. Se los identifica
por sus vestimentas particulares, y peinados aun más
extraños.
El problema radica en la sobreexposición de los jóvenes, y la
pérdida de valores morales por sobre la sobre exaltación de
los valores materiales. Es un grupo urbano donde la
popularidad es signo de fortaleza, y esta íntimamente
36
relacionada con la apariencia física, de ahí su preocupación
por la vestimenta.
Es por esto, que en el último año se han visto en el aire
campañas de propaganda de concientización, para que los
padres puedan ser participes del uso de la herramienta. Para
poder guiarlos y hasta controlarlos, porque la sobre
exposición puede provocar conflictos de seguridad de los
jóvenes.
37
3 - La radiofonía como medio de comunicación y publicitario
en la Argentina.
3.1 Un repaso a la historia
La radio comenzó en 1920, buscando romper con las distancia y
lograr la comunicación entre las personas. Pronto se encontró
en ella un poder y una función mucho más importante. Se
concebía como el medio cultural arraigado en la sociedad. Se
utilizaba para que la gente pueda estar informada al instante
de lo que acontecía. Hacerles llegar información que de otra
forma era imposible. Así fue como se comenzó a nutrir de
contenidos y de nuevas ideas. Como la inclusión de
entretenimientos, dándole lugar a los radioteatros, que
despertaban la pasión y reacción de mucha gente.
Su importancia siempre radicó en la espontaneidad de las
noticias, y su rapidez para informar. Así fue creciendo como
medio de comunicación. Pero sostener esta estructura sólo con
el sustento de grandes empresarios no era posible. A lo que
también se suma la ambición de los empresarios que
reconocieron en este medio una mina de oro para la época,
llevó a que en 1922, con la aparición de la radio cultural,
se sustentara el medio a través de la venta de espacios
publicitarios. Esta decisión definitivamente fue tomada con
un dejo de culpa, llevando a que en sus parlamentos se pida a
38
los oyentes pagar los gastos que genera la radio gratuita
simplemente tolerando con amabilidad los avisos.
Obviamente, luego de testear esta modalidad, se dejó de lado
esta culpa, para poner más atención al negocio. Dando paso al
show de espacios, medidas y sponsoreos, que se suscita desde
esa época hasta nuestros días.
Se pueden reconocer en los primeros tiempos, mas exactamente
en 1934, los auspicios exclusivos como el de La Hora
Yerbaté, en la que Radio Splendid presentaba su propia
orquesta sinfónica conducida por José María Castro.
Este formato se mantiene al día de hoy, pero renovado, en la
radio KSK, una emisora íntegramente respaldada por una
compañía textil como es Kosiuko. Buscando también una
ampliación de sus actividades, siempre manteniendo el target
inicial.
Así, año tras año, fue adaptándose formatos y metodología
siempre en base a los objetivos comerciales, los cuales
fueron motivo de vergüenza en un principio.
3.2 Situación actual
Los últimos datos lanzados en el Mediamap (2007) el encendido
de la radio cayó casi un 10% en los últimos 5 años, mostrando
una clara tendencia, que según las predicciones seguirá de la
misma manera. Pero lo más atractivo muestra el hecho de que
a partir del 2005 y por primera vez en la historia, el
encendido en FM superó al de la AM, creciendo la brecha a
39
medida que pasan los años. Quizás en un primer análisis, se
concluye que los motivos de escucha de los oyentes cambió de
la información hacia el ocio y entretenimiento, y ligarlo
directamente al aumento de uso de tecnología como el
reproductor de MP3, el cual acompaña a todos lados a cada vez
más individuos, no sería un disparate.
A su vez, también encontramos en la misma publicación un dato
más que interesante, y que hace al objetivo de esta
investigación. Internet al servicio de la radio, vemos como
para luchar contra las barreras geográficas, se comenzaron a
utilizar las escuchas online de las emisoras, permitiendo a
cualquier persona tener acceso. Las limitaciones tecnológicas
todavía no garantizan el óptimo funcionamiento, ya que en
general los anchos de banda un número límite de horario. Un
verdadero problema para aquellas emisoras grandes, no así
para las pequeñas emisoras, que su total de oyentes no es lo
suficientemente importante como para saturar al servidor.
3.3 Los principales referentes de la actualidad
Mario Pergolini lidera hace muchos años todos los ranking
posibles con su programa ¿Cuál es? Que se transmite por
Rock&Pop. Ya hace 13 años que este matutino rompe con todos
los esquemas preestablecidos, marcado por un locutor que
siempre transgredió el sentido de lo lógico en cuanto a
medios de comunicación se refiere. El resultado es un
magazine juvenil, que se desarrolla a un ritmo vertiginoso, y
40
propone acciones nunca antes pensadas, como cuando realizaron
un recital gratuito en el club Ciudad de Buenos Aires donde
sólo tenían acceso 2.006 personas. Ellos transmitieron el
programa en vivo desde ahí, mientras en el escenario actuaban
los Cafres y Gustavo Ceratti, entre otros.
En cuanto al horario de la segunda mañana, el nombre que
suena proviene de la AM, y es Oscar “El Negro” González Oro.
Un programa con un contenido político y de actualidad que a
su vez se maneja de forma informal. El locutor trae hace
muchos años una imagen política controvertida, ya que se lo
relacionó con grandes figuras políticas argentinas, que no
tuvieron un final exitoso, además de tener en su haber
ciertas declaraciones xenófobas que generaron en la opinión
pública malestar. Pero de todas maneras supo llevar y
desligarse de esa imagen, logrando ser hoy en día un
referente y líder de opinión, desafiando a los políticos, de
muchas maneras, una de ellas, cortándole la comunicación si
es que siente que le mienten.
Por último, a la medianoche aparece un personaje ya clásico e
increíble, es Alejandro Dolina con su programa “La Venganza
será terrible”, quien combate la normal reducción de oyentes
que trae aparejada esta hora. Luego de las 21 horas, la
audiencia cae a un 10%, pero es clave destacar, que de ese
porcentaje, el 60% escucha el programa de Dolina, que se
caracteriza principalmente porque se transmite en vivo con
41
público espectador. Todas las particularidades del conductor,
se trasladan al resultado de cada noche, donde a esa hora ya
no son tema principal las noticias informativas del día,
dejando lugar a otro contenido.
3.4 La televisación de la radio
Hay dos aspectos que hacen pensar que la radio se está
volcando hacia una televisión sin imagen, primero en cuanto a
contenidos y segundo en cuanto a personajes.
Ya no basta con comentar ratings y chimentos de la farándula
televisiva, sino que se comenzaron a reproducir grabaciones
extraídas directamente de contenido televisivo. Comandados
por objetivos comerciales de entretenimiento y consumo, se
está dejando de lado la verdadera esencia radial, el
contenido creado por y para el medio.
Y desde otro punto de vista, la radio comenzó a importar
figuras de la televisión. Es el caso actual de Dady Brieva,
humorista y actor, quien desde marzo del 2008 conduce en
Radio Mitre “Dady 790” un programa informativo pero basado en
las características del personaje, el humor.
Las emisoras buscan con este tipo estrategia evitar tener que
crear un personaje nuevo de la radio, el personaje ya se
traslada a la radio con una imagen adquirida, y con un
público adepto a él.
Carlos Ulanovsky (2007) basándose en el hecho de ya se conoce
las caras de estos personajes, se pregunta “¿Cuál es el
42
margen que nos queda para imaginarnos que hay detrás de cada
voz?” (2007, p.128). La respuesta sería, muy poco. Durante
muchos años se le dio a la radio el fantástico atributo de la
imaginación, del hecho de que la mente creaba los contenidos
visuales. Con estos cambios, se esta quitando la máxima
esencia al medio, priorizando sobre esto los fines de
entretenimiento banal a los cuales la televisión se inclinó
hace mucho tiempo. Por eso es una lucha constante entre lo
comercial y lo ético, hoy en día lo que atrae mas oyentes
atrae más dinero, y las emisoras son un negocio que mantener.
3.5 AM y FM ya casi iguales
Las grandes diferencias entre la AM y la FM eran:
AM
- Mala calidad de sonido
- Contenido netamente informativo
- Mayor poder de la palabra
- Contenido musical casi nulo
- Estructurada
- Formal
FM
- Buena calidad de sonido
- Medio musical
- Poco lugar a la palabra
- No se tocaban temas de la actualidad
43
- Un carácter mas joven
- Informalidad
- Des-estructurado
Para resumir, las diferencias Ari Paluch, comenta en el libro
de Carlos Ulanovsky Siempre los escucho, “La AM era el
empedrado y la FM el asfalto” (2007, p.131)
En los últimos años, cambios tecnológicos y sociales llevaron
a que ambas se unieran en un punto central.
Los oyentes comenzaron a necesitar escuchar referentes que
estén de su lado, que los sientan más cercanos, dejaron de
confiar en aquella voz, que con términos estrictos y duros le
informaba que pasaba, porque no los entendía y encima los
aburría. Llevando a la AM a desestructurar su mensaje,
dejando el escenario de la información, para bajar entre el
público, permitiendo informar, charlar y opinar acerca de las
noticias.
La aparición del reproductor MP3 y la facilidad, tan
polémica, de poder bajar música de forma gratuita desde la
Web, le saco a la FM ese atractivo musical que tenía.
Cualquier lanzamiento de un cantante, o los hits de momento,
solo los podías escuchar en la radio, además de conocer
nuevas bandas y temas. Hoy cualquier persona de forma ilegal
pero no controlada, puede descargar temas, discos, de
cualquier banda del mundo. Ante este cambio, la FM tuvo que
basar su atractivo en otro aspecto, fue así que comenzó a
44
darle mayo peso a la palabra. Obviamente sin dejar de lado,
su carácter transgresor e informal, es por eso que la FM
abundan personajes jóvenes de la nueva era de la
comunicación.
En cuanto a sonido, las características se siguen
manteniendo, pero bajo la incursión de la escucha de radio a
través de Internet, esta diferencia desaparecerá. Permitiendo
ambos contar con la misma calidad de sonido y alcance, el
cual va a ser mundial.
45
4 - Perfil del oyente de radio actual
4.1 Definición y magnitud de un oyente
Para poder plantear un boceto acerca del perfil de un oyente
de radio argentina en la actualidad, se necesitan mediciones
de gran magnitud.
Una nota publicada en Clarín (2007) titulada Radiografía de
los oyentes en donde se sacan algunas conclusiones, según
datos relevados de IBOPE y por el MEDIAMAP, allí define a el
oyente de radio, como aquella persona que escucha por los
menos 15 minutos diarios. Y muestra algunos datos relevantes
como, que el 80% de los habitantes de Capital Federal y Gran
Buenos Aires son oyentes de radio. Esto da una cantidad de 6
millones de personas de 12 a 84 años.
4.2 AM vs FM
Lo que en realidad sorprende no es el número, sino que casi
cinco millones de esas personas prefieren a la FM. Una
tendencia que se dio en los últimos años, ya que
históricamente la AM mandaba en la radiofonía, debido a que
fue creada junto con la radiofonía, dejando a la FM como
segunda en aparición.
De todas maneras, tanto la frecuencia modulada como la
amplitud modulada, comenzaron a perder oyentes en el horario
de la mañana, históricamente el momento más importante. Y en
46
contraparte los canales de televisión abierta ganaron
televidentes en la misma franja horaria. Si bien las
costumbres matinales se mantuvieron, el hecho de que la TV
ofrezca contenidos audiovisuales, a los oyentes les resulta
más atractivo, dejando de lado a la radio.
Otro aspecto importante sobre el horario matinal, es que
desde siempre la AM fue líder en audiencia por su perfil
informativo. Hoy en día la FM la ha superado en niveles de
audiencia, logrando captar a todo ese público, incluyendo
también en sus contenidos, información periodística.
Consultado en la misma nota, Gustavo Mames, jefe de marketing
de Mitre y la 100, hace un paneo de los perfiles de ambas
frecuencias. Describe a los oyentes de la AM como aquellos
que tienen mayor fidelidad y permanencia en las emisoras,
formando un lazo más duradero. Y los de la FM como todo lo
contrario, son personas más propensas al cambio, al zapping
radial. Y además da un dato que rompe mitos, la gente escucha
la radio principalmente en su casa, y no en el trabajo o el
auto, como la mayoría pudiera imaginar.
Evaluando la opinión del público sobre el mismo tema,
manifiestan que la AM está dirigida a personas mayores, son
netamente informativas periodísticas, y tienen un perfil
estructurado y conservador. Y coinciden en que la calidad del
sonido es mala. En cambio la FM es percibida como radios
47
jóvenes, divertidas, desestructuradas y que apelan a las
emociones. Y la calidad del sonido es agradable.
También en los últimos años las investigaciones detectan una
participación del oyente mucho más activa en cada uno de los
programas, llegando al punto de formar parte de la estructura
misma del programa.
4.3 Mitos refutados
Carlos Mames, en la nota que dio a Clarín (2007), se encargó
de desmitificar algunas creencias acerca de la radio. Por
ejemplo, sobre el mito de que las nuevas tecnologías matarían
a la radio, él afirma que los valores como el servicio, la
compañía y la conexión con el mundo, no se encuentran en
otros medios.
Sobre la afirmación de que en la radio no existe el zapping,
comenta que gracias a la aplicación de poder grabar en la
memoria diferentes radios, le permite al oyente tener
almacenadas diferentes radios, y poder hacer zapping. Sumado
a que se perdió ese fuerte arraigo del oyente hacia una
emisora.
La suposición de que ante la aparición de la TV para la
transmisión de partidos de futbol, la radio se escucha menos,
desaparece al conocer que 800.000 personas en Capital Federal
y Gran Buenos Aires, escuchan radio el domingo.
48
4.4 Los oyentes y los llamados
Es inevitable encasillar sólo a los llamados telefónicos, así
que dentro del paquete se incluye a los mensajes de texto
desde celulares, a los email, y a todas las formas de
comunicación hacia el programa radio.
Según, Carlos Ulanovsky (2007) el oyente encontró en estas
formas de comunicación una solución a sus crisis de
representatividad, liderada por los partidos políticos que
desilusionan a la gente continuamente. Se comunica para
quejarse, hacer públicas sus frustraciones, y encontrar
respuestas a asuntos que de otra manera les sería imposible,
utilizando a la radio como denunciantes de una realidad
social complicada.
También están aquellos que además de oyentes son cronistas,
aportan al programa de acuerdo al perfil que tenga. Si es
humor, envían un chiste un comentario gracioso, en un
programa informativo, no falta aquel que llama para comentar
tal o cual choque en alguna avenida importante.
Y por último, aquellos que gracias a sus conocimientos natos
o al uso del famoso buscador Google, están continuamente
ayudando al locutor con información faltante o errónea.
Corrigiéndolo, o quizás completando cierto tema que en el
programa no supieron resolver, buscando definitivamente
formar parte del otro lado, dejar de ser oyente para ser el
emisor.
49
Pero no siempre los oyentes tienen esa actitud tan colorida y
amable, a veces el llamado es un intento de reemplazar a
quienes escuchan, irrumpiendo con ideas fundamentalistas,
esperando ser secundado en su opinión, y si esto no pasa, se
siente traicionado.
Por eso es importante evaluar, el espacio que se le da al
oyente dentro del programa. Sacarlo es imposible porque ya es
algo innato de la radio, que sería tomado como una falta
grave a la libertad de expresión. Pero medir los momentos en
que se escucha al público, hasta quizás guiándolo en sus
respuestas, para que pueda ser productivo tanto para el
programa como para el resto de los oyentes.
4.5 Horarios de la radio
Según datos del Mediamap de Brand Connection (2007) a
diferencia de mediciones de años anteriores, el rango horario
mas escuchado en ambas frecuencias es desde las 9 a las 12hs.
Con un total de 3.493.320 personas que eligen la frecuencia
modulada, representando un 41,81% de la audiencia total, y
1.663.280 escuchan la amplitud modulada, equivalente a un
19.9%.
Ahora, en el segundo rango horario en importancia, el de las
6 a 9hs, la FM sigue siendo líder con 1.729.160 personas,
equivalente al 20.69% de la audiencia total, mientras que la
AM tiene 1.663.280 de oyentes, el 18.22%.
50
El resto del día va escalonando la cantidad de oyentes a
medida que termina, siendo que luego del mediodía la
exposición baja al 31.6%, luego a la tarde a un 12.5% y por
ultimo a la noche-trasnoche desciende a 7.1%.
4.6 El público sigue a las figuras
Alrededor del 2005, cuando los gerentes de programación
tuvieron la idea de importar estrellas de la televisión hacia
la radio, se notó un gran crecimiento en la audiencia. Este
cambio, que anteriormente se discutió y se reprochó,
definitivamente generó un traspaso importante de los
televidentes hacia la radio. Haciendo que a partir del 2005
el rating, y por consiguiente la inversión publicitaria,
tenga un crecimiento de más del 10%. Infobrand, en la nota
titulada La Radio ataca de nuevo (2005) también atribuye este
crecimiento a que “la radio está viviendo un ´revival´ a
nivel global ya que habiéndose agotados algunas fórmulas de
planificación, se ha decidido revitalizar al medio para
colocar allí a los principales anunciantes”, dejando en
evidencia la sobresaturación de los medios convencionales.
51
5 – Necesidades del oyente de radio, cubiertas por Internet
Si se evalúa detenidamente, se observa que el encendido de la
radio es inversamente proporcional a la participación de
Internet en la población. Sólo dejando como única conclusión,
que las necesidades que antes motivaban al público a escuchar
la radio, hoy se ven cubiertas por Internet de una manera más
eficaz.
¿Y cuáles son esas necesidades?
5.1 Información actualizada
Desde la creación de la radio hasta la década de los 90, el
medio permitía ante cualquier suceso tener una información de
tiempo completo y al instante. Algo con lo que no contó la
televisión en su aparición, ya que mantiene una estructura de
programación donde el noticiero tiene aparición solo en
algunos momentos del día.
Con la aparición de Internet, se tiene acceso continuamente y
sin mayor complicación, a cualquier tipo de información
periodística. No requiere poner atención esperando a las
noticias de interés, simplemente se ingresa a la Web y se
dirige la atención a donde se quiera. Se puede ver el
resultado de un partido en 1 minuto, sin tener que esperar a
la columna de deporte. Por eso mismo es que Internet cubrió
esta necesidad de manera mucho más eficiente.
52
De todas maneras, saliendo de la información periodística,
también los oyentes estaban necesitados de otro tipo de
información, como por ejemplo, el tránsito o el clima. Los
diarios online, prestan este tipo de información al instante
y de manera muy fácil de manejar.
5.2 Sentido de pertenencia
El ser humano necesita relacionarse con sus pares, con
aquellos que piensan, sientan y accionan de manera similar a
él. Todos necesitan sentirse cómodos con sus allegados. Esa
necesidad llevaba a los jóvenes a buscar nuevas relaciones
continuamente, usando a la radio como medio. Programas
dirigidos a los adolescentes, donde los temas que se
trataban, la música y la gente que escuchaba, pertenecían a
un mismo grupo de pertenencia. Eso hacia que el oyente se
sienta a gusto, y le daba la oportunidad de conocer gente
nueva.
Una vez más, Internet sacó esta herramienta a la radio. Dando
una plataforma mucho más acorde, permitió que cada
adolescente consulte sobre temáticas que quizás podían
avergonzarlo, esta vez sin ningún tipo de pudor. Los espacios
personales o blogs, les dieron un lugar para expresar
libremente sus sentimientos sin ser juzgado. Además de bajar
las barreras geográficas, ya que permitió reunir a gente de
todas partes, pero que se asimilaban por ideales, o
costumbres.
53
5.3 Interacción
La radio daba un lugar de contacto, era usada para dejar
direcciones y teléfonos, para que otros oyentes puedan
llamarlos y así seguir cubrir esa necesidad de relacionarse.
Internet trajo consigo una herramienta mas que poderosa, el
chat, en donde todos pudieron ser anónimos, evitar el
enfrentamiento, dejando obsoletos todo tipo de limitaciones
personales como puede ser la timidez. Portales que
congregaban a personas con mismos intereses, y dando la
posibilidad de interactuar, resultando mucho más atractivo,
que tener que hacer un llamado para hacerlo.
5.4 Líderes de opinión
Un líder de opinión es aquella persona respetada por la
mayoría, capaz de influir en sus opiniones y decisiones. En
general siempre fueron comunicadores, periodistas, que por su
trayectoria, sumada a su desempeño también en su vida
personal, tenían un poder de influencia en la población.
Ellos fueron y serán utilizados como imágenes de programas,
publicaciones o comerciales, ya que son garantía de
credibilidad y de audiencia. Recordando, que la gente que los
considera líderes de opinión están a la espera de nutrirse de
su punto de vista, sobre cualquier tema de la actualidad o
no.
Es así que en los comienzos de la radio, fueron quienes
comandaron los principales programas, y comerciales. El
54
oyente, era fiel a su referente, le interesaba, ya que era la
única forma de escucharlo y saber su parecer. Hoy Internet
abrió un mundo a la libre expresión, dando una variedad mucho
más grande de formatos donde se pueden expresar los líderes,
y actualizar sus opiniones sobre cualquier tema del día a
día.
5.5 Uso de la imaginación
Cayendo siempre en la ineludible capacidad de la radio por
alimentar la imaginación, Internet ha quitado eso de la
radio. Ofrece una cantidad de contenidos visuales y sonoros
que no permiten al usuario usar la imaginación. Creando
contenidos más interactivos y de menor esfuerzo para el
público. Por lo que se entiende que el oyente prefiera
avanzar en su forma de interactuar con los medios, y meterse
mas siendo parte principal y no un simple espectador.
5.6 Música
Ya se ha mencionado que la aparición del MP3 y la descarga
ilegal gratuita de música desde la Web, han quitado el
principal atractivo a la FM. Esto quizás es el punto mas
critico en la relación entre Internet y la radio, porque
también afectó a discográficas y a todo el mercado musical.
Las herramientas que utilizó la radio para combatir esto
principalmente, es flamear la bandera de la legalidad,
haciendo ver al mundo que bajar música de Internet está mal.
55
Además comenzaron a darle mayor peso a la palabra, y en los
lanzamientos discográficos, o a descubrir bandas nuevas, para
que el oyente se interese de alguna manera.
56
6 - Marketing relacional: Aspecto teórico hacia una relación
entre radio e Internet
A continuación se plantea un desarrollo teórico sobre una
nueva herramienta del marketing, que se cree adecuada aplicar
en beneficio de una nueva relación entre Internet y la radio.
6.1 Definición
El marketing relacional es definido por I Vilagines como “el
proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios
para cada una de las partes.” (1996, p.35). Lo que refleja
que esta nueva era del marketing se basa principalmente en
prestar mayor atención sobre el cliente, generando una vía de
comunicación bidireccional y continua. Se debe comprender que
si bien tiene como objetivo la satisfacción del cliente y su
conformidad, esta práctica tiene objetivos a largo plazo
pensados en rentabilidad para la empresa. Alguien contento
con el producto o servicio, realizará la compra de manera
mecánica, siendo más permisivo con la empresa ante cualquier
cambio. Obviamente traerá una rentabilidad sostenida, pero la
clave es no dormirse en los laureles, ya que la fidelización
de un cliente no es fácil, pero perder un cliente si, es por
eso que hay que realizar mucho esfuerzos para satisfacer sus
necesidades.
57
6.2 Claves para la organización interna
I Vilagines (1996) plantea cuatro puntos claves que debe
contemplar un plan de marketing relacional. Primero,
identificar y calificar, esto lleva inevitablemente a la
necesidad de confeccionar una base de datos para poder
reconocerlos fácilmente, y a su vez aprender de las
fluctuaciones de los gustos y reacciones de cada uno.
Segundo, adaptar, ya sea los planes de marketing, como así
también el producto o servicio, para que se adecue a esas
necesidades individuales específicas.
Tercero, el plan de comunicación, es clave que si no se
comunica de manera eficiente y acorde con el plan de
marketing, toda modificación que se haga internamente para
que el público esté feliz, no va a servir de nada. Nunca lo
van a percibir, ni asociar con ellos mismos, por eso es
clave, y no sólo en el marketing relacional, sino que en
cualquier estrategia, que el plan de marketing esté
perfectamente alineado con el de comunicación.
Cuarto y último, controlar y gestionar, esto tiene que ver
con que una vez alcanzada esa fidelización tan ansiada, es
necesario mantenerla. Es clave, un control, medición, gestión
y modificación si es necesario, de la estrategia o producto.
No se debe perder a ese cliente fidelizado, ya que es muy
difícil volver a recuperarlo.
58
6.3 Pilares. Una visión integral
Por otro lado, Barroso y Armario (1999) muestran 3 pilares
del marketing relacional, ya más identificado con toda la
estructura empresarial, y que destacan la importancia de que
deben estar influenciados entre si, para lograr una
estrategia exitosa:
6.3.1 Gestión de clientes
Principalmente, como ya se destacó, el análisis de la
información es la herramienta básica para el mantenimiento de
una relación. Materializando y organizando esta información
en una base de datos. La cual se define como “un conjunto de
datos almacenados sistemáticamente de forma ordenada y
estructurada” (Barroso Castro y Armario. 1999, p.126). Esto
hoy en día es posible gracias a la tecnología, ya que manejar
información de 50.000 clientes mediante fichas, hubiese sido
imposible. En la actualidad se puede tener infinidad de datos
de infinidad de clientes, y acotar nuestra búsqueda por los
parámetros que requiramos, y tener los resultados en cuestión
de segundos. Esto trae aparejado 3 importantes ventajas en
una organización. Primero, generar una gran rentabilidad
mediante la correcta explotación de la información. Segundo,
permite identificar una estrategia ventajosa, o también
productos y servicios de mayor atractivo para el cliente. Y
por último, a largo plazo permite generar una buena relación
59
con los clientes, cerrando de a poco la barrera del cambio a
otros posibles productos de la competencia.
6.3.2 Gestión de empleados
El marketing relacional propone que “la organización debe
tratar a sus clientes internos en la misma dirección y con
los mismo medios que quiere que estos traten a los clientes
externos” (Marketing Relacional. 1999, p.132). Esto deja en
claro, que una estrategia debe apuntar tanto hacia fuera,
clientes, como hacia adentro, empleados. De nada servirá que
los clientes vean en el producto valores agregados, que no
ven en el trato con el personal de la compañía. Esto último,
dejará obsoleto instantáneamente a los primeros.
Una buena forma de cumplirlo, es la continua comunicación
interna. Tener un trato fluido con el público interno
despejará dudas, y conjeturas que ellos puedan sacar. También
haciéndolos parte de algo importante generando el sentido de
pertenencia y participación en los objetivos de la empresa.
6.3.3 Gestión de expectativas
Se debe poner mucho esfuerzo y todas las herramientas
adecuadas, para tratar de comprender que es lo que los
clientes esperan recibir de la empresa.
Dichas expectativas, se clasifican en predictivas, que son
aquellas que hacen referencia a lo que creen que va a
60
ocurrir, y en normativas, es que lo que creen que podría y
debería ocurrir.
Como se observa, no se cita en ningún momento un nivel de
servicio por debajo de esos estándares, ya que en una
estrategia de marketing relacional, la satisfacción del
cliente no puede ser nula, sino se estaría desmoronando todo
el concepto de un servicio en pro a que el cliente esté feliz
con nuestro producto o servicio.
6.4 CRM. Customer Relationship Management
Como ya se ha mencionado el objetivo de una estrategia de
Marketing Relacional, las herramientas CRM facilitan este
trabajo por sobremanera, basando su desarrollo en una
plataforma Web.
Una estrategia de CRM propone conocer al máximo a los
clientes, pero interactuando todas las regiones de la
empresa, para que cada relación y trato aporte información al
resto de los sectores. Sin esto claro, el software para el
manejo de las relaciones con los clientes no sería nunca bien
implementado.
Si se remite directamente a la herramienta, se encuentra una
gran cantidad de ellas de acuerdo a las necesidades, como
puede ser historial de ventas, minutas de reuniones, informes
de datos. Todas ellas tienen como objetivo conocer y
recopilar la mayor cantidad de información con respecto a los
clientes. Pero grandes empresas de informática han
61
desarrollado software que incluyen todos los sectores, para
poder tener una interacción aún mejor.
Es el caso de Microsoft, que lanzó al mercado Microsoft
Busines Solutions CRM una herramienta especialmente diseñada
para empresas de entre 50 a 500 empleados, la cual, según la
página web de Microsoft (2007) ofrece ciertos beneficios
desde el punto de vista del servicio al cliente:
- Los empleados pueden asignar, administrar y resolver
incidentes con rapidez gracias a funciones
automatizadas.
- Los informes permiten identificar problemas, así como
evaluar las necesidades de los clientes, realizar un
seguimiento de los procesos y estimar rendimientos.
- Los empleados pueden compartir fácilmente información
sobre ventas y pedidos, así como datos de soporte, y
utilizarla para identificar a los principales clientes y
establecer prioridades entre las necesidades de
servicio.
Además la empresa obtiene beneficios desde el punto de vista
de las ventas, tales como:
- Acceso a una vista centralizada personalizable de la
actividad de ventas, junto con un completo historial de
los clientes, ya sea con o sin conexión y desde
cualquier ubicación mediante un explorador Web.
62
- Ciclos de ventas más cortos y mejores tasas de cierre de
ventas gracias a herramientas que posibilitan la
administración de clientes y oportunidades, la
personalización de reglas de flujo de trabajo para
procesos de ventas automatizados, la elaboración de
presupuestos y la administración de pedidos.
- Informes completos de previsiones de ventas, indicación
de actividad comercial y rendimiento, seguimiento de
logros en ventas y servicios, así como identificación de
tendencias, problemas y oportunidades.
6.5 CRM y Web 2.0
Si bien CRM es un sistema para manejo de las relaciones con
los clientes, de alguna manera se tiene que recopilar datos
sobre ellos. Anteriormente se realizaba de manera
experimental, o sea, a través de la experiencia e interacción
directa con ellos.
La Web 2.0 crea comunidades virtuales que son un generador
automático de la información que la empresa desea saber sobre
sus clientes. De esta manera también se tiene una
comunicación fluida con ellos, para estar al tanto de
necesidad o quejas. Esta metodología es utilizada
principalmente en empresas que tienen productos de consumo
masivo, en las que su público no es medible ni tan manejable,
como aquellas que basan sus relaciones con clientes
63
institucionales. Estos últimos pueden llegar a manejar la
información que toman de ellos de forma manual.
64
7 – Internet como un medio complementario de la radio
En al anterior capitulo se planteó un marco teórico sobre las
estrategias de relación con el conocido cliente. Ahora, en
este capítulo y para entender mejor, se va a dejar de llamar
cliente y se va a pasar a llamar oyente. No va a ser más
empresa, va a ser emisora, y tampoco se va a llamar producto,
sino programa.
La idea es poder plantear un entorno donde los programas de
radio comenzarán a conocer a sus oyentes, obviamente esto se
plantea recién ahora ya que el siglo ha traído un gran
regalo que son las herramientas tecnológicas.
7.1 Materialización
La creación de un portal web del programa sería el marco
donde los oyentes podrán participar del programa. A un portal
lo definimos como un sitio web cuyo objetivo es ofrecer al
usuario, de forma fácil e integrada, el acceso a una serie de
recursos y de servicios. Principalmente están dirigidos a
resolver necesidades específicas de un grupo de personas o de
acceso a la información y servicios de una institución
pública o privada, en este caso de un programa de radio.
7.1.1 Comunicación bidireccional
La conversación unidireccional que practicó toda la vida la
radio, se ve ante la necesidad de cambiar. Y además ante la
65
posibilidad, porque Internet ofrece muchas aplicaciones que
pueden ser usadas. Para dejar de ver a Internet como el
verdugo de la radio, y comenzar a verlo como un aliado.
El oyente ya no esta satisfecho con escuchar a alguien que
tranquilamente puede ser un referente, sino que se ve ante la
necesidad hablarle, darle su opinión, o simplemente hacerle
saber que él esta ahí, del otro lado del parlante. Sentirse
partícipe de ese programa.
Años atrás, se utilizaba el teléfono como medio de
comunicación, pero realmente, en un programa de éxito medio,
menos del 1% de los oyentes lograban comunicarse. Luego,
comenzó el primer indicio de que Internet podía servir como
soporte, cuando hizo su aparición el email. Esto hasta el día
de hoy le permite al oyente tener una vía de comunicación
mucho más fácil, y por lo menos tratar de opinar y comentar
sobre muchas cosas.
La propuesta de Internet es variada pero ante esta necesidad,
se plantea un foro abierto. Un lugar donde los oyentes
puedan opinar sobre la temática planteada, y a su vez recibir
votaciones de acuerdo a la efectividad de la opinión,
permitiendo así la participación de todos los oyentes.
7.1.2 El detrás de escena
Además de la necesidad de una conversación, el oyente ante la
posibilidad que le da Internet, quiere ser participe, viendo.
Quiere meterse detrás del parlante, saber como están
66
vestidos, como están ubicados alrededor de la mesa, ver los
gestos. Esta imposibilidad de toda la vida, siempre creó una
mística, una magia importante, pero en la era de los medios
audiovisuales el público se acostumbró a otra cosa. Pero no
podemos pretender que el programa de radio se televise vía
medios virtuales, no sería exitoso principalmente por
aburrido, ya que el programa de radio tiene como arma la
palabra.
Lo que si se propone es la posibilidad de publicar videos en
el portal con diferentes situaciones que vayan pasando
durante el programa, que ameriten mostrarse. Situaciones que
incluyan algo que haga que el oyente quiera verlo. Formando
una pequeña galería de videos diarios, con las cosas
importantes a mostrar en el programa. De esta manera, se hace
participe visual de forma divertida a todos los oyentes.
Bajando esa ansiedad visual, que quizás en otros momentos los
lleve a apagar la radio, y prender la televisión.
7.1.3 Musicalización ordenada
Esto es aplicable sólo a aquellos programas que basan su
contenido en la música.
Desde hace años que el ranking musical, ha tomado
protagonismo en las emisoras. La modalidad es, la gente
telefónicamente o vía e-mail vota sus temas preferidos
formando un ranking de los más votados, donde se basa la
67
musicalización del programa. Pero la interacción es lenta y
no tan protagonista.
La metodología de basar el portal en contenidos diarios, de
fácil acceso y con resultados inmediatos, nos dará en este
aspecto una mayor satisfacción para el oyente. La sección
propuesta, incluye una lista de temas los cuales ser votados
para que suenen instantáneamente, cerrando la votación por
bloque de programa. Si bien la descarga gratuita de temas
musicales a gusto del navegante, ha quitado esta necesidad
del oyente, es bueno acompañar el programa y su contenido,
con una musicalización a gusto de ellos.
7.1.4 Base de datos
Como el marketing relacional enseña la importancia de una
base de datos, también se aplica a la estrategia de relación
de un programa de radio. Los oyentes siempre fueron una masa
de público dentro de algunos parámetros, homogéneos. Pero
nunca se llegó a conocer puntualmente a cada uno, o quizás
gustos generales que comprenden a la mayoría.
El loggin, es la metodología por la cual una persona crea un
usuario, con su contraseña, permitiendo solo el acceso a esa
persona. De esta manera cada vez que este oyente ingrese al
portal, será identificado. Pudiendo así obtener información
de su accionar dentro del sitio. Que es lo que le gusta mas,
sobre que secciones presta mayor interés, o sea está más
tiempo y en cuales interactúa más.
68
Formando de a poco una base, que nos dará como resultado un
íntimo conocimiento, pudiendo así modificar o cambiar ciertos
aspectos que si bien el programa cree adecuados, el oyente
no. Y hasta donde se sabe, un programa sin oyentes no tiene
mucha vida por delante.
7.1.5 Audio Online
La posibilidad al oyente de poder escuchar la radio
directamente desde el portal, le da mayor posibilidad de
interactuar unificando los recursos. A la emisora permite
recabar información directa e instantánea. Imaginando la
posibilidad de saber el flujo de oyentes minuto a minuto,
como así también evaluar la efectividad de una sección de
acuerdo a los flujos de la cantidad de oyentes. Representa la
primera vez en la que se pueda llegar a tener este tipo de
datos, siendo que un problema desde sus comienzos de la
radio, es la falta de datos de audiencia efectivos.
69
Conclusión
La radio por su importancia histórica y por sus
características propias, es y será un medio atractivo e
importante, no desaparecerá nunca. Pero los últimos años nos
han mostrado que fue cayendo su participación entre los
medios.
Sin embargo, Internet ya hace varios años que su crecimiento
fue descomunal, y su aparición propuso cambios muy
importantes en todos los aspectos de la sociedad.
La inclusión de Internet en el desempeño de la radio, es un
paso muy importante, ya que rompe con el esquema de un medio
con muchos años de trayectoria. Además de proponer
interactuar entre dos medios de comunicación, algo que si
bien se ha intentado, solo se ha logrado con Internet.
Pero la sociedad avanza y evoluciona, y de la misma manera
debe actuar todo.
Internet dará a la radio, lo que la sociedad hoy en día
requiere, ante un nuevo mundo de estímulos, permitiendo
potenciarla. Y dando forma a un formato exclusivo, y único.
Un portal donde el oyente, no se vea obligado a ir a otros
medios para encontrar lo que busca.
Cuando un padre busca la ayuda de su hijo, busca lucidez de
pensamiento, facilidad de aprender, su fácil adaptación a
cualquier situación y su capacidad de interrelacionarse.
70
Cuando, un hijo busca la ayuda de su padre, busca
experiencia, conocimientos adquiridos. De la misma manera, la
radio e Internet tienen las mismas características. La radio
con toda su experiencia de un medio que tiene casi 100 años
de vida, con miles de situaciones vividas y afrontadas, e
Internet, con una juventud que le da un crecimiento continuo
en búsqueda de su horizonte, adaptándose y creciendo a pasos
agigantados.
Hay una realidad es que el cambio de formato de la radio
traerá aparejado muchas opiniones en contra. Al ser un medio
muy antiguo, muchos de sus protagonistas son personas que
pertenecen a otras épocas. Ellos son los responsables de que
el medio no pierda su esencia, según llamarán. Queriendo
mantener sus estructura y tradiciones. Pero la realidad es
que muchas de esas cosas han quedado obsoletas, ya que la
sociedad ha cambiado drásticamente. Pero la solución es
adaptarse y romper preconceptos que no dejan resurgir de las
tinieblas a un medio poderoso.
La plataforma web para los programas de radio, plantea como
principal cambio el medio de propagación. Dejar de utilizar
las ondas radiofónicas para pasar a utilizar una fibra
óptica. Pero no plantea el reemplazo de uno por otro, sino
como soporte, permitiendo no modificar la esencia de la
radio, sino que darle un complemento.
71
La realidad es que la sociedad actual esta sobre comunicada,
y los esfuerzos para llegar a ellos de manera eficaz tienen
que ser cada vez mayores. Por eso se presenta una web 2.0
donde el flujo de información que se obtiene del oyente es
inmenso, siendo necesario para lograr la fidelización de
ellos.
72
Referencia Bibliográfica
Arzuaga, Gonzalo (1997). Marketing en Internet. Buenos Aires:
Solaris.
Barroso Castro, A. y Armario E. (1999). Marketing Relacional.
Madrid: ESIC
Brand Connection (2007) Mediamap. Buenos Aires. Recuperado el
04 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.brandconnection.com.ar/med_5_radio.htm
Clarín.com (2004). Internet en la Argentina: 2003-2004.
Buenos Aires: D`Alessio Irol
Dircom (2008) Consumo de medios digitales: padres e hijos
cada vez mas parecidos. Recuperado el 26 de octubre de
2008. Disponible en:
http://www.revistadircom.com/redaccion/2008/08/consumo-de-
medios-digitales-padres-e.html
Gosende, Javier (2005) Qué es la Web 2.0. Recuperado el 25 de
octubre de 2008. Disponible en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/internet/web_2.msp
x
73
I Vilaginés, Josep Alet (1996) Marketing Relacional.
Barcelona: Ediciones Gestión 200 S.A.
La Nación (2007) En la Argentina hay 16 millones de usuarios
de Internet. Recuperado el 04 de octubre de 2008, en
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=970128
Martín de Antonio, Raquel (2000) Internet como medio
publicitario. Madrid: Universidad Europea de Madrid
Microsoft (2007) Qué gana su empresa con el software de
administración de relaciones con los clientes (CRM).
Recuperado el 06 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/temas/impulse_nego
cio/ventajas_crm.mspx.
Piscitelli, Alejandro (2005) Internet, la imprenta del siglo
XXI. Barcelona: Ed. Gedisa.
Saidon, Gabriel (2007) Radiografía de los oyentes. Recuperado
el 8 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.clarin.com/diario/2007/10/13/espectaculos/c-
01011.htm
74
Ulanovsky, Carlos (2007) Siempre los escucho. Buenos Aires:
Ed. Emecé
Universia (2008) Los adolescentes prefieren Internet a la
radio. Recuperado el 25 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.universia.com.ar/materia/materia.jsp?materia=26
182
Wikipedia (2008) Flogger. Recuperado el 26 de octubre.
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Flogger
75
Bibliografía
Aprile, Orlando (2008) La Publicidad Audiovisual. Buenos
Aires: La Crujía Ediciones.
Aprile, Orlando (2003). La publicidad puesta al día. Buenos
Aires: La Crujía.
Arzuaga, Gonzalo (1997). Marketing en Internet. Buenos Aires:
Solaris.
Barroso Castro, A. y Armario E. (1999). Marketing Relacional.
Madrid: ESIC
Brand Connection (2007) Mediamap. Buenos Aires. Recuperado el
04 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.brandconnection.com.ar/med_5_radio.htm
Castellblanque, Mariano (2001) Estructura de la actividad
publicitaria. Buenos Aires: Paidos.
Clarín.com (2004). Internet en la Argentina: 2003-2004.
Buenos Aires: D`Alessio Irol
De Kerckhove, Derrick (1999). Inteligencias en conexión.
76
Barcelona: GEDISA.
Dircom (2008) Consumo de medios digitales: padres e hijos
cada vez mas parecidos. Recuperado el 26 de octubre de
2008. Disponible en:
http://www.revistadircom.com/redaccion/2008/08/consumo-de-
medios-digitales-padres-e.html
Finquelevich, Susana (2000). Ciudadanos a la Red. Buenos
Aires: Ed. Ciccus La Crujía.
Fleming, Paul (2000) Hablemos de marketing interactivo.
Madrid: ESIC
Gosende, Javier (2005) Qué es la Web 2.0. Recuperado el 25 de
octubre de 2008. Disponible en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/internet/web_2.msp
x
Haye, R. (2003) Otro Siglo de Radio. Buenos Aires: La Crujía
Ediciones.
Herreros, M. (2008) La radio en Internet. Ed. La Crujía:
Buenos Aires.
77
I Vilaginés, Josep Alet (1996) Marketing Relacional.
Barcelona: Ediciones Gestión 200 S.A.
Infobrand (2005) La radio ataca, de nuevo. Recuperado el 26
de octubre de 2008. Disponible en: en
http://www.infobrand.com.ar/nota-1048-0-La-radio-ataca-de-
nuevo.
La Nación (2007) En la Argentina hay 16 millones de usuarios
de Internet. Recuperado el 04 de octubre de 2008, en
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=970128
Londoño Libreros, H. (2001). Marketing Radial. Bogotá;
McGrawn Hill.
Martín de Antonio, Raquel (2000) Internet como medio
publicitario. Madrid: Universidad Europea de Madrid
Microsoft (2007) Qué gana su empresa con el software de
administración de relaciones con los clientes (CRM).
Recuperado el 06 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/temas/impulse_nego
cio/ventajas_crm.mspx.
Piscitelli, Alejandro (2002) Meta Cultura. Buenos Aires: La
78
Crujía Ediciones.
Piscitelli, Alejandro (2005) Internet, la imprenta del siglo
XXI. Barcelona: Ed. Gedisa.
Reinares Lara, P. y Ponzoa Casado J.M. (2004). Marketing
Relacional (2º Ed.) España: Ft. Prentice Hall
Saidon, Gabriel (2007) Radiografía de los oyentes. Recuperado
el 8 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.clarin.com/diario/2007/10/13/espectaculos/c-
01011.htm
Secretaría de Medios de Comunicación, Jefatura de Gabinete de
Ministros y Presidencia de la Nación. (2005) Sistema
Nacional de Consumos Naturales. Buenos Aires.
Ulanovsky, Carlos (2007) Siempre los escucho. Buenos Aires:
Ed. Emecé
Universia (2008) Los adolescentes prefieren Internet a la
radio. Recuperado el 25 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.universia.com.ar/materia/materia.jsp?materia=26
182.
79
Vision People (2006) El CRM como estrategia de negocio.
Recuperado el 26 de octubre de 2008. Disponible en:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_cr
m.mspx.
Wikipedia (2008) Flogger. Recuperado el 26 de octubre.
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Flogger
80