proyecto de análisis de investigación de mercados final

Proyecto de Análisis de Investigación de MercadosParte 1/4 – Grupo #1

Análisis de la participación de Mercado para La Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT)

Curso de Investigación de Mercados Paralelo 262

Profesor: Alex Moreno Salazar, MIM.

Fecha de Entrega: 15/11/2014

Miembros del Grupo:

Burbano Jennifer

Garcés Anderson

Intriago Pedro

Maldonado Cesar

Ribadeneira Iván

Antecedentes:

La “Red Armando” de telefonía móvil sale al mercado ecuatoriano hoy, con el lanzamiento de una nueva estrategia para comercializar la telefonía celular ofertada por la Corporación Nacional de Telecomunicaciones, (CNT).

“Red Armando” es una red de mercadeo masivo que esta vez sale con respuesta a requerimientos de la sociedad ecuatoriana, relacionados con el trabajo de telecomunicaciones. Esta iniciativa tiene como fin incrementar el nivel de ventas y rentabilidad del servicio de telefonía celular de la estatal CNT, que en marzo del 2010 absorbió a la empresa Alegro, de administración pública y que presentó pérdidas acumuladas desde el 2004 y que llegaron a superar los 220 millones de dólares Wilson Zaldarriaga presidente de Red Armando, señala que CNT móvil presenta participaciones muy bajas en el mercado nacional que alcanzan del 2 al 3%, mientras las empresas extranjeras como Claro tiene una participación de 68% y Movistar del 30%. [1]

Estrategia de mercado

La nueva estrategia de mercado se basa en cuatro puntos: crear un mercadeo a través de redes, es decir, por el boca a boca; la segunda, la compra de tiempo-aire, beneficio que produce ingresos ya que por el consumo de la red todos ganan; la tercera consiste en construir un círculo de consumidores a los cuales se les vende el tiempo-aire; y finalmente, la cuarta, por referir los productos de CNT.

El mercadeo a través de redes funciona de manera elemental y compleja a la vez, elemental porque el comisionado, a través del boca a boca, convence al usuario de telefonía celular a ser parte de la red, en el momento que convence se generan ingresos y en el momento que se genera ingreso automáticamente se empieza a hablar bien de la red, esto implica que la gente empieza a consumir los productos de la CNT, y si existe consumo esto genera recursos importantes para el Ecuador. La Corporación Nacional de Telecomunicaciones registra un nivel de ventas que llega a los 28 millones de dólares al año, un nivel de ventas bajo, igual al nivel de ventas que Movistar realiza en un solo mes y más bajo aún si se compara con “Claro” que vende 80 millones de dólares mensuales.

La meta y compromiso de “Red Armando” es generar al menos una facturación de 120 millones de dólares al año a través de este sistema. Además como dice Zaldarriaga, este proceso de promoción es parte del cambio a la matriz productiva, porque busca que la gente empiece a consumir productos nacionales y CNT empiece a ganar una participación de mercado más grande.

Problema de Decisión Gerencial

Evaluar e implementar una estrategia de Marketing especifica que involucre un aumento en la participación de mercado de la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT). Entre los sectores Norte y sur de Guayaquil.

Problema de Investigación de Mercado

.Determinar en cuál de los sectores Norte o Sur se debería expandir CNT

Objetivos Generales: Determinar los criterios de elección que los clientes de la Corporación Nacional

de Telecomunicaciones (CNT) toman en cuenta al momento de adquirir el servicio. (César)

Determinar la participación de mercado actual de la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) y de sus competidores potenciales Claro y Movistar. (Ivan)

Determinar el perfil demográfico y psicográfico de los consumidores de Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT). (Anderson)

Determinar la acogida de los consumidores frente a la innovación de su servicio telefónico e internet (Planes, equipos,marketing) (Pedro)

Determinar (mediante un análisis FODA) cuales serian las fortalezas y debilidades de CNT con respecto a su competencia sabiendo que es una empresa del estado. (Jen)

Objetivos Específicos: Identificar cuál de los siguientes criterios de elección: precio, marca, calidad,

cobertura, y promociones, es el más influyente al momento de adquirir servicios de telefonía o internet. (César)

De los 5 criterios mencionados anteriormente, cual debería mejorar CNT. (César)

Determinar la participación de mercado para cada subsector del Norte de Guayaquil.(Iván)

Determinar la participación de mercado para cada subsector del Sur de Guayaquil. (Iván)

Analizar el nivel de satisfacción que tienen los clientes de CNT respecto al uso de sus planes celulares.(Pedro)

Determinar las estrategias de marketing que han atraído más clientes a CNT (Pedro)

Analizar la situación real de la empresa para la planificación de nuevas estrategias (Jen)

Identificar las Fortalezas y Oportunidades de CNT para incrementar las ventas en telefonía móvil (Jen)

Determinar si el nivel socioeconómico afecta la decisión del consumidor en adquirir el servicio de telefonía o internet. (Anderson)

Determinar si la edad de los consumidores es un factor influyente en la adquisición del servicio de telefonía o internet. (Anderson)

REFERENCIA

[1] AGN. (2014). Red Armando promociona telefonía celular de la CNT. 25/11/14, de El Mercurio Sitio web: http://www.elmercurio.com.ec/428169-red-armando-promociona-telefonia-celular-de-la-cnt/#.VHmzbDHF8kc




Miembros del Grupo:

Burbano Jennifer

Garcés Anderson

Intriago Pedro

Maldonado Cesar

Ribadeneira Iván

Embudo Cualitativo

Objetivos Generales Fase cualitativa Objetivos específicos Preguntas

Identificar clientes potenciales para CNT1. Obtener un perfil estándar referente al

tipo de consumidor que es fiel a CNT (Pedro)

¿Cuántos años tiene?

¿A qué se dedica?

¿Usted paga sus consumos mensuales de telefonía y/o internet de CNT?

¿Cuánto tiempo lleva utilizando el servicio de telefonía y/o internet de CNT?

En base a la pregunta anterior, ¿Por qué motivos se ha mantenido fiel a CNT durante dicho periodo de tiempo?

¿Por qué motivos recomendaría a un familiar o amigo los servicios de CNT?

Obtener la opinión de los consumidores respecto al servicio que presta CNT

2. Listar las variables que los entrevistados toman en consideración para adquirir el servicio de CNT. Por ejemplo: precio, promociones, cobertura etc. (César)

¿Cuáles son los criterios que usted analizaría al momento de adquirir el servicio de telefonía de CNT?

Según su percepción, ¿Cuál de los

criterios que ha mencionado acerca del servicio de telefonía que ofrece CNT considera más importante?

¿Qué tipo de promociones ha adquirido de parte de CNT?

¿Cuáles son las promociones que usted desearía adquirir para un servicio de telefonía?

¿Cuáles es el precio que usted desearía pagar para adquirir un servicio de telefonía?

3. Calificación general sobre el servicio que presta CNT. (Iván)

Según su criterio, ¿Qué es lo mejor que le ofrece CNT?

¿Si le ofrecerían cambiarse de empresa de servicio de comunicación que le diría a la persona que le está ofreciendo dicho cambio?

¿Tiene algún problema cuando se en su casa hay más dos personas conectadas a la misma red?

¿La instalación del servicio de internet se hace en el periodo establecido?

El personal que atiende en las

sucursales, ¿Le parece capacitado?

4. Identificar cuáles son los servicios a mejorar para incrementar las ventas. (Anderson)

¿Con que frecuencia pierde la señal del servicio de internet de CNT?

Al recibir el servicio al cliente, ¿Qué tan satisfecha queda la demanda?

¿Con que frecuencia se ha visto en la obligación de requerir el servicio de un técnico por inconvenientes con la internet?

¿Cuándo se encuentra de viaje, dentro del país, con qué frecuencia pierde la cobertura?

¿Qué tan rápido considera usted que es el servicio de internet de CNT en comparación a otras compañías?

5. Identificar el conocimiento del consumidor con respecto a la publicidad informativa de CNT (Jen)

¿En qué medio de comunicación encontró información con respecto al servicio actual que mantiene con CNT? (internet, radio, televisión, vallas publicitarias, periódicos etc.)

¿Dónde le gustaría encontrar mayor información sobre promociones y nuevos productos?

¿La información que usted encuentra en los diferentes medios de comunicación satisface sus necesidades?

¿Cree que CNT siendo una empresa subsidiada por el estado debería abarcar más en la publicidad?

¿El servicio que mantiene actualmente con CNT ha sido tal cual como lo ha visto en la publicidad?

Guía de Entrevista Bienvenida

Presentación del moderador

Agradecimiento por su participación

Se está realizando esta entrevista con la finalidad de obtener información que contribuya a mejorar los servicios que brinda CNT a sus usuarios.

1. ¿Cuántos años tiene?

A qué se dedica?

¿Usted paga sus consumos mensuales de telefonía y/o internet de CNT?

¿Cuánto tiempo lleva utilizando el servicio de telefonía y/o internet de CNT?

En base a la pregunta anterior, ¿Por qué motivos se ha mantenido fiel a CNT durante dicho periodo de tiempo?

¿Por qué motivos recomendaría a un familiar o amigo los servicios de CNT?

2. ¿Cuáles son los criterios que usted analizaría al momento de adquirir el servicio de telefonía de CNT?

Según su percepción, ¿Cuál de los criterios que ha mencionado acerca del servicio de telefonía que ofrece CNT considera más importante?

¿Qué tipo de promociones ha adquirido de parte de CNT?

¿Cuáles son las promociones que usted desearía adquirir para un servicio de telefonía?

¿Cuáles es el precio que usted desearía pagar para adquirir un servicio de telefonía?

3. Según su criterio ¿Qué es lo mejor que le ofrece CNT?

¿Si le ofrecieran cambiarse de empresa de servicio de comunicación, que le diría a la persona que le está ofreciendo dicho cambio?

¿Tiene algún problema cuando en su casa hay más dos personas conectadas a la misma red?

¿La instalación del servicio de internet se hace en el periodo establecido?

¿Considera que el personal que atiende en las sucursales de CNT está correctamente capacitado?

4. ¿Con que frecuencia pierde la señal del servicio de internet de CNT?

Al recibir el servicio al cliente, ¿Qué tan satisfecha queda la demanda?

¿Con que frecuencia se ha visto en la obligación de requerir el servicio de un técnico por inconvenientes con la internet?

¿Cuándo se encuentra de viaje, dentro del país, con qué frecuencia pierde la cobertura?

¿Qué tan rápido considera usted que es el servicio de internet de CNT en comparación a otras compañías?

5. ¿En qué medio de comunicación encontró información con respecto al servicio actual que mantiene con CNT? (internet, radio, televisión, vallas publicitarias, periódicos etc.)

¿Dónde le gustaría encontrar mayor información sobre promociones y nuevos productos?

¿La información que usted encuentra en los diferentes medios de comunicación satisface sus necesidades?

¿Cree que CNT siendo una empresa subsidiada por el estado debería abarcar más en la publicidad?

¿El servicio que mantiene actualmente con CNT ha sido tal cual como lo ha visto en la publicidad?




Miembros del Grupo:

Burbano Jennifer

Garcés Anderson

Intriago Pedro

Maldonado Cesar

Ribadeneira Iván

3.1 EMBUDO CUANTITATIVO

N°Objetivos Generales Fase

CuantitativaObjetivos Específicos

1

Evaluar los criterios de elección que los clientes de CNT toman en cuenta al momento de adquirir el servicio de telefonía fija e internet móvil para potenciarlos. (César)

Identificar los criterios de elección que los clientes de CNT toman en cuenta al

momento de adquirir el servicio de Telefonía móvil y su percepción sobre

estos.

Identificar los criterios de elección que los clientes de CNT toman en cuenta al

momento de adquirir el servicio de Internet móvil y su percepción sobre

estos.

2

Determinar la participación de mercado actual de CNT con

respecto a los productos que ofrece para identificar los niveles de

consumo de los clientes. (Iván)

Conocer qué tipo de producto ofrecido por CNT se consume en mayor

cantidad.

Saber cuál es el gasto promedio que las personas hacen en los productos que

ofrece CNT

3

Determinar el perfil demográfico y psicográfico de los consumidores

de Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT), para identificar nuevas necesidades de

consumo. (Anderson)

Identificar cómo influye el factor económico al momento de elegir un

servicio.

Medir si la apertura de nuevos locales, en lugares estratégicos, acapara nuevos

clientes.

4

Determinar cuáles serían las fortalezas y debilidades de CNT, sabiendo que es una empresa del estado, para conocer el grado de

satisfacción del cliente con el servicio de telefonía móvil e

internet móvil.(Jennifer)

Evaluar el desenvolvimiento actual de la empresa respecto a los servicios que

oferta y sus niveles actuales de satisfacción al cliente.

Identificar los atributos que distingue a CNT de sus competidores.

5

Determinar la acogida de los consumidores frente a la

innovación del servicio telefónico e internet (Planes, equipos,

marketing) de CNT, para conocer el nivel de efectividad de dichas

promociones. (Pedro)

Medir el nivel de conocimiento que tienen los clientes de CNT sobre sus

promociones.

Identificar, según el criterio de los clientes, los elementos que efectivizan

las promociones de CNT.

3.2 CUESTIONARIO

ENCUESTA SOBRE EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO QUE TIENE

LA CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES (CNT)

1. Fecha: ______/______/______ 2. Nombre: _______________________________

3. Celular: ___________________ 4. Género: M F

5. Ocupación Actual (Marque con una X su situación respecto al ámbito laboral)a) Trabaja b) No trabaja

6. ¿Cuáles son los criterios de elección que usted toma en cuenta al momento de adquirir el servicio de telefonía móvil de CNT? (Escriba por lo menos 4)a) ______________ b) ______________ c) _______________ c) ______________

7. Califique los criterios de elección que mencionó anteriormente, respecto a telefonía móvil, para la empresa CNT. (Puede calificar encerrando desde 1 como “No es importante”, hasta 4 como “Muy importante”)a)_______________ 1 2 3 4 b)_______________ 1 2 3 4 c)_______________ 1 2 3 4 d)_______________ 1 2 3 4

8. ¿Cuáles son los criterios de elección que usted toma en cuenta al momento de adquirir el servicio de Internet móvil de CNT? (Escriba por lo menos 4)a) ______________ b) ______________ c) _______________ c) ______________

9. Califique los criterios de elección que mencionó anteriormente, respecto a internet móvil, para la empresa CNT. (Puede calificar encerrando desde 1 como “No es importante”, hasta 4 como “Muy importante”)a)_______________ 1 2 3 4 b)_______________ 1 2 3 4 c)_______________ 1 2 3 4 d)_______________ 1 2 3 4

10. ¿Usted posee un servicio PRE PAGO o POSPAGO? (Si su respuesta fue Prepago, pase a la preg.10. Si su respuesta fue Postpago, pase a la preg.11)1. PREPAGO 2. POS PAGO

11. ¿Cuánto dinero gasta usted mensualmente en consumo de recargas?a) 1 – 5 dólares ____ b) 6 – 10 dólares ____ c) 11 – 20 dólares ____ d) 21 – 30 dólares ____ e) 31 o más dólares ____

12. ¿Cuánto dinero gasta al mes en su plan? 1. Menos de $10 ____ 2. Entre $10 y $30 ____ 3.Entre $31 y $50 ____4. Entre $51 y $100 ____ 5. Más de $100 ____

13. ¿Según su consumo mensual siendo prepago estaría dispuesta(o) a cambiar a un servicio pos pago? (Díganos porque si o porque no)______________________________________________________________________

14. ¿Cuán importante es el servicio de internet para usted? (Puede calificar encerrando desde 1 como “No es importante”, hasta 5 como “Muy importante”) a b c d e No es importante 1 2 3 4 5 Muy Importante

15. Nombre un lugar donde le gustaría que haya un local de servicios _____________________________________________________________________ 16. Ordene del uno al cinco según su criterio qué lo llevó elegir el servicio de CNT . (Comience eligiendo el criterio que más prefiera y asígnele el número 1. Luego, el segundo lugar de su preferencia asignándole el número 2. Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado todos los criterios)1. Publicidad ____ 2. Amigos ____ 3. Innovación ____ 4. Moda ____ 5. Mejor servicio ____

17. Califique la importancia de los factores que consideró al elegir el servicio de internet CNT. (Encierre 1 como No es importante hasta 4 como Muy importante)

1) Costo mensual 1 2 3 4 2) Descuento 1 2 3 4 3) Velocidad 1 2 3 4 4) Calidad 1 2 3 4

18. ¿Cuántas veces al mes llama al Call Center de CNT por problemas con el servicio Contratado?a. Nunca llama ____ b. 1 – 2 veces al mes ____ c. 3 – 4 veces al mes ____ d.5 -6 veces al mes ____ e. 7 o más veces al mes ____

19. Califique los siguientes servicios, proporcionados por CNT, según su nivel de satisfacción. (Insatisfecho 1 2 3 4 Muy satisfecho)a)Calidad de llamadas 1 2 3 4 b) Cobertura 1 2 3 4 c)Velocidad del Internet 1 2 3 4 d) Promociones 1 2 3 4 e)Atención al cliente 1 2 3 4

20. ¿Cuáles son los atributos que usted cree que diferencia a CNT de sus competidores que hizo que Ud. adquiera el servicio con la empresa? (Seleccione con una X, lo(s) atributo(s) que considere.)1. Precio ____ 2. Internet Móvil ____ 3. Planes de Telefonía Móvil ____ 4. Ser empresa del Estado ____ 5. Servicio al Cliente ____ 6. Promociones ____ 7. Información ____

21. Califique el valor de nuestros productos y servicios en comparación con el costo1. Excelente Valor ____ 2. Muy Buen Valor ____ 3. Buen valor ____4. Valor regular ____ 5. Pobre ____

22. ¿Tiene conocimiento sobre las promociones que ofrece CNT? (Si su respuesta es NO, pase a la pregunta 26)

1. SI 2. NO

23. Señale la(s) promoción(es) de CNT que usted conozca. (Señale con una X) 1. Noches y fines de semana habla ilimitadamente. ____ 2. Ven con tu línea prepago a CNT y recibe el doble en tus recargas por 5 meses. ____

3. Recarga y navega gratis en redes sociales. Puedes navegar en Facebook, utilizar Whatsapp y Twitter totalmente gratis. ____4. Plan Smartphone: hasta 750 minutos, 300 mensajes y hasta 5000 megas. ____

24. ¿Cómo califica usted a las promociones de CNT?1. Son BUENAS 2. Son MALAS

25. Explique el motivo de su respuesta anterior (Por favor sea específico)______________________________________________________________________

26. ¿Qué beneficios busca usted en una promoción sobre un plan de telefonía móvil? (Seleccione con una X, según su criterio, 3 de las opciones presentadas a continuación)

1) Minutos gratis ____ 2) Mensaje de texto gratis ____ 3) Megas Ilimitados ____ 4) Planes de Bajo Costo ____ 5) Velocidad de Internet ____ 6) Minutos Acumulativos ____7) Mensajes de Texto Acumulativos ____ 8) Megas Acumulativos ____

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