LA UTILIZACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA PREVENCIÓN DE LA HIPERTENSIÓN ARTERIAL

La utilización estratégica de la comunicación institucional en la prevención de la Hipertensión Arterial

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IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Los exámenes periódicos estipulados por la Res. SRT 37/10, que tienen por objetivo la detección temprana de enfermedades producto de la actividad y el ambiente laborales, evidenciaron la existencia de una alta incidencia de hipertensión arterial en los trabajadores estudiados.

A pesar de que la patología no se encuentra incluida en el listado oficial de enfermedades profesionales, en Provincia ART consideramos que el cuidado de los trabajadores y la prevención activa deben superar las exigencias normativas, puesto que mejores condiciones de salud tienen como resultado menor cantidad y gravedad de accidentes laborales y enfermedades profesionales, y dado que nuestro capital asegurado son las personas, existe una obligación moral intrínseca de cuidar de ellas tanto cuando desarrollan su actividad laboral como cuando se encuentran fuera de su trabajo.

La hipertensión arterial (HTA) es una patología causada en gran medida por los hábitos de vida, y las enfermedades que provoca tienen enormes consecuencias a nivel económico global y nacional (las enfermedades cardiovasculares constituyen la principal causa de muerte en los países de desarrollo alto y medio, y el costo para los sistemas sanitarios en cada vez mayor)1. Prevenirla tendría entonces efectos positivos en el plano sanitario, económico y social, y reduciría los gastos destinados a los tratamientos paliativos.

En lo que respecta específicamente a nuestro campo de acción, que es el trabajo y sus riesgos, la hipertensión arterial suele tener consecuencias graves, ya que genera que el trabajador afectado sea más proclive a sufrir enfermedades crónicas y accidentes de trabajo que pueden tener efectos graves si su tarea es intrínsecamente riesgosa o si de él dependen la vida y la seguridad de terceros.

Si bien resta hacer un estudio profundo que verifique la relación entre la prevalencia de la hipertensión arterial y los accidentes de trabajo, un trabajador en malas condiciones de salud es más propenso a lastimarse a sí mismo y a los demás, y su tiempo de recuperación, recalificación y reinserción es mucho más prolongado y complejo.

Además en la Argentina, lamentablemente, tres de cada diez individuos de entre 20 y 60 años de edad que sufren hipertensión arterial no lo saben hasta que ésta deriva en una enfermedad grave e incluso potencialmente mortal2, por lo que tomar acciones al respecto es especialmente necesario.

Desde Provincia ART iniciamos una campaña comprehensiva en pos de disminuir la incidencia de la hipertensión arterial en tres empresas de más de mil cápitas. Estas empresas fueron elegidas por la representatividad e importancia que tienen en las localidades en las cuales se asientan (especialmente en el caso de Ledesma), por lo cual operan como canales de transmisión del mensaje para la toda la comunidad. Sin embargo, cabe destacar que si bien el trabajador asegurado es la población objetivo primaria, no es la única. En Provincia ART concebimos al trabajador desde una dimensión múltiple, no solo como productor de bienes y servicios sino como miembro de la comunidad.

Las empresas con las cuales Provincia ART desarrolla la campaña en conjunto son:

Ledesma S.A.A.I. Curtiembres Arlei S.A. Kraft Foods S.A.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA ACCIÓN

El objetivo general de la acción emprendida por Provincia ART es disminuir la incidencia de la hipertensión arterial a través de la promoción de hábitos cotidianos saludables entre los trabajadores de las empresas Ledesma S.A.A.I., Curtiembres Arlei S.A. y Kraft Foods S.A. y entre los integrantes de su núcleo familiar próximo. Los objetivos específicos son los siguientes:

Detectar los casos de hipertensión arterial, dado que un alto porcentaje de los afectados desconoce que la sufre. Concientizar a los trabajadores de las empresas involucradas y a sus familias y entorno cercano acerca de los

riesgos de la hipertensión arterial. Inducir hábitos y conductas saludables para reducir su incidencia.

1 Fuente: Organización Panamericana de la Salud, 2012. 2 Fuente: Ministerio de Salud de la Nación, 2012.

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Dar a conocer la importancia de la medición periódica de la presión, que es el único medio eficaz de asegurar la detección temprana de la patología.

Contribuir a fomentar una cultura saludable en el ambiente laboral, sobre la base teórica y empírica de que la Cultura del Autocuidado genera una disminución de la incidencia y la gravedad de los accidentes de trabajo y de las enfermedades profesionales, y contribuye a la mejora de la calidad de vida de los trabajadores y a la reducción de los días caídos.

Promover la colaboración entre la aseguradora y la empresa más allá de los límites estrictos del marco legal. Reforzar la relación entre la aseguradora y la comunidad.

TARGET

El target de la campaña son los trabajadores de las empresas Ledesma S.A.A.I., Curtiembres Arlei S.A. y Kraft Foods S.A., e indirectamente su núcleo familiar, generando un impacto social mayor de las acciones emprendidas, dado que consideramos que no pueden existir trabajadores sanos sin un medio social que tienda al bienestar.

ESTRATEGIA

La hipertensión arterial es una ¨patología de los hábitos de vida¨3, cuya incidencia puede reducirse mediante cambios conductuales, por lo cual hemos adoptado una estrategia basada en la interactividad. Sobre esta perspectiva teórica las piezas de comunicación utilizadas en la campaña, así como los talleres, no tienen por objetivo la mera transmisión de información, sino la reflexión a partir de interrogar al actor acerca de sus conductas y generar la adquisición de herramientas para modificarla.

Esto se ve reforzado porque la campaña apunta a modificar los hábitos de vida de los propios trabajadores de las empresas, y también de su entorno, que es parte constitutiva de la comunidad. Esto es especialmente visible en el caso de Ledesma, en el cual prácticamente toda la población local se encuentra en íntima relación económica y social con la empresa. El cambio conductual del trabajador repercute positivamente en el medio social, y el medio social refuerza el cambio conductual del trabajador, lo que genera un círculo virtuoso que censura las conductas perniciosas para la salud y refuerza las saludables.

El monto invertido demuestra que, adaptando técnicas específicas y canales de comunicación que trasciendan la transmisión fría de información, es posible alcanzar públicos que se encuentran más allá de la población primaria tradicional para una empresa de las características de Provincia ART, que son sus asegurados, necesidad que proviene de la filosofía de la aseguradora.

Complementariamente a los talleres realizados con los trabajadores, y ya que las empresas cuentan con comedores propios, en una etapa siguiente se diseñarán menúes que ofrezcan opciones de alimentación bajas en sodio y grasas.

Asimismo, la aseguradora ha donado tensiómetros a las empresas para que lleven a cabo mediciones de presión más frecuentes a los trabajadores.

DESCRIPCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS

Los canales de comunicación utilizados en la campaña son:

Afiches interrogatorios (no meramente informativos) instalados en las empresas. Afiches informativos instalados en las empresas. Talleres. Canales virtuales (teleconferencias y página web de la Fundación Provincia ART).

INVERSIÓN REALIZADA Y ÁREAS DE COBERTURA

La inversión realizada correspondiente a la etapa inicial de la campaña fue aproximadamente $ 37.500, destinada a la producción de material gráfico, viáticos y salarios de los profesionales de la aseguradora. Cabe señalar que Provincia ART pretende continuar esta campaña a largo plazo y tiene la intención de nacionalizarla.

3 No obstante lo cual los factores hereditarios tienen influencia, pero, dado que no pueden ser modificados, elegimos concentrarnos en aquellas conductas que pueden cambiarse.

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El área de cobertura de la primera fase de la campaña es la siguiente:

Ledesma (provincia de Jujuy). Escobar (provincia de Buenos Aires). Las Toscas (provincia de Santa Fe).

ELEMENTOS DIFERENCIADORES EN MATERIA DE CREATIVIDAD Y/O INNOVACIÓN

Sobre la base de los principios desarrollados por el conductismo y aggiornádolos a una situación particular, se ha logrado aprovechar al máximo la inversión realizada debido a que los trabajadores operan como transmisores del mensaje en su núcleo familiar y en sus comunidades. Es una lógica que se desplaza desde el círculo más pequeño hacia círculos más grandes. Esto es especialmente efectivo si se dispone de un capital limitado y cuando se pretende llegar al máximo quantum de público posible.

Por otra parte, la utilización de canales de comunicación diferentes de las campañas tradicionales constituye una aproximación al público objetivo más efectiva y menos autoritaria.

Por su parte, la ART asiste a las empresas con profesionales de la salud (Médicos Laborales) dedicados al seguimiento y asesoramiento, y nutricionistas en caso que así lo solicite.

CONTRIBUCIÓN A LA GENERACIÓN DE CONCIENCIA ASEGURADORA

La forma de interpelar al actor, por otra parte, tiene por objeto modificar la lógica escolástica de la mayoría de las campañas tradicionales, y le permite tomar él mismo conciencia de las consecuencias de sus actos, aunque sin escatimar información objetiva que necesita sobre una de las más difundidas patologías que afectan a los trabajadores.

Asimismo, la posibilidad cierta de multiplicar la recepción del mensaje posibilita que los más jóvenes, que son los más proclives a modificar sus hábitos de vida, capten el mensaje de la campaña y eviten engrosar la estadística de argentinos que sufren de hipertensión arterial, que crece año a año.

RESULTADOS

La medición de presión inicial realizada al momento de la realización de los exámenes periódicos permitió identificar a las personas que padecen hipertensión arterial, que representaron el 30% de los trabajadores afectados (concordante con el valor medio nacional)4.

Asimsimo, se confirmó que tres de cada diez afectados desconocía que sufría la patología, y por lo tanto no se encontraba bajo tratamiento.

Tal como se mencionase, el eje de la campaña es dar a conocer la existencia de la patología y las formas de evitar su agravamiento y su expansión. Considérese que siendo un proyecto anual y habiéndose iniciado a mediados del año en curso, los resultados cuantitativos de las acciones se podrán observar en junio del año próximo. Los datos parciales resultantes de las mediciones de presión por parte de la empresa son orientativos por lo que no se presentan en este trabajo.

En lo que a esto respecta, las primeras aproximaciones cualitativas al impacto de la campaña muestran una recepción positiva del mensaje, que se manifiesta en la mayor información que poseen los trabajadores acerca de la hipertensión arterial.

Por otra parte, la forma de interpelar a los trabajadores, que escapa de los métodos tradicionales, también ha sido valorada, ya que refuerza la autonomía y la libertad del individuo.

La relación con las empresas se ha visto fortalecida, lo que genera nuevos compromisos entre los directivos y la aseguradora que exceden la relación prestador-prestatario tradicional, y allana el camino para la profundización de la campaña.

4 Fuente: Ministerio de Salud de la Nación; 2012

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