protocolo de investigación nucleo 1
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abril 5
2013Daniela Monserrat Camarillo Sánchez María Fernanda Chávez López
Beneficios de la Segmentación de mercado
Indice
Introducción 2
Justificación 2
Delimitación 3
Preguntas de investigación 3
Objetivos generales y específicos 3
Marco teórico 4
Hipótesis 10
Diseño de investigación 10
Anexos 12
Bibliografía 17
1
Introducción
Nuestro tema es la “Segmentación de mercado” y habla sobre la división de un
mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes. La segmentación de mercados es una parte muy
importante y crucial para el triunfo de un producto o servicio, pues este nos lleva a
conocer como debemos llegar hacia nuestro consumidor.
En el recorrido de nuestro tema ejemplificaremos con varias empresas para que
haya un mejor entendimiento. Así como una serie de entrevistas y reportes sobre
la investigación hecha.
Justificación
Elegimos este tema porque es de gran relevancia para nosotros, pues como
mercadólogos este tema se relaciona con nuestra carrera y tenemos que saber
cuáles son los procesos por los que debemos pasar para el lanzamiento o
activación de un producto y/o servicio.
El tema de “Segmentación de mercado” es factible para nosotros pues la
información la podemos conseguir en muchas fuentes. También es un tema con
gran interés tanto personal como social, pues como lo habíamos mencionado
antes los mercadólogos estamos muy interesados en el comportamiento que
tienen nuestros consumidores.
2
Delimitación
El Territorio en el que realizaremos nuestra investigación será en la ciudad de San
Luis Potosí en jóvenes de 18 a 25 años de edad.
Nuestra investigación será llevada a cabo en un tiempo del 22 de Febrero al 13-15
de Mayo del año en curso.
Preguntas de Investigación
Pregunta principal: ¿Qué beneficios tiene un producto o servicio al realizar una
segmentación de mercado?
Preguntas secundarias:
¿Qué factores son tomados en cuenta al elaborar una segmentación de
mercado?
¿Cuándo se inició la segmentación de mercado?
¿Qué segmentación de mercado es la que más buenos resultados obtiene?
¿Qué diferencia hay entre hacer segmentación y no hacerla?
Objetivos
General:
o Comprobar que una segmentación de mercados es un proceso que
tiene gran relevancia en la mercadotecnia y la venta de productos.
Específico:
o Identificar qué tipo de segmentación obtiene mejores resultados
respecto a las ventas de un producto o servicio.
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o Clasificar las características más comunes que son buscadas en una
segmentación de mercado.
o Distinguir que beneficios o desventajas se obtienen de un producto o
servicio que no realizo una segmentación de mercado a la que si lo
realizo.
Marco Teórico
Nuestra investigación es sobre los beneficios de la segmentación de mercado en
la venta de productos o servicios.
Se pretende analizar las razones que hace que la segmentación de mercado sea
un beneficio para nuestra carrera que es Mercadotecnia Internacional, y
determinar el mercado meta para tomar decisiones adecuadas.
Antecedentes
A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de
año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
(Bosco 2010)
4
En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origen
a las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estaban
orientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos de
producción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo,
para este enfoque, el punto de partida era generalmente el producto o proceso
productivo y la suposición subyacente de que todos los compradores tenían
similares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly and
Coronel 1998). Pero a medida que los procesos de producción se hicieron más
flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las
firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de
consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o más
sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivas
con respecto a sus rivales de mercado (Wedel y Kamakura, 1999).Fue así como
surge el concepto de segmentación de mercado y estrategias de segmentación
más elaboradas y sofisticadas para poder llegar de una forma más directa a los
consumidores que a cada vez se volvieron más exigentes en sus gustos y
requerimientos de mercado. Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene una
oferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi todo lo que
uno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar.
Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge gracias
a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto
también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.Dichos
cambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafíos y
oportunidades para la segmentación de mercados.
Contexto
La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing
que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos
homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos
5
programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más
efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.
El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar
estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado,
consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor
rentabilidad de las acciones de marketing.
Tradicionalmente se han venido distinguiendo tres formas básicas de segmentar
un mercado (Oreen, 1977; Wind, 1978):
•Segmentación a priori
•Segmentación post hoc
•Modelo híbrido
Este proceso es usada en miles de ciudades y paises pues es una herramienta
demasiado útil para la venta de productos, servicios, etc.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del
mercado con la diferenciación del producto. Los segmentos pueden ser
seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta
dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los
requerimientos del mercado. (Martos, 2001)
A nivel internacional marcas como la “Coca-Cola” usan este proceso de
segmentación de mercado para saber a que tipo de público se vana a enfocar. Asi
mismo nacionalmente marcas como “Nestle” que tiene diferente tipo de publicidad
según el mercado al que valla a ir enfocado asi como el lugar geográfico en que se
llevara a cabo.
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Conceptualización.
La acción y efecto de segmentar se conoce como segmentación. Se trata de la
división de algo en segmentos, fragmentos o porciones.
Un mercado, por otra parte, es una institución social que propicia el intercambio de
bienes y servicios. El mercado surge con la unión de los vendedores (oferentes) y
los compradores (demandantes), quienes establecen una relación comercial para
concretar transacciones o acuerdos. (Caprino, 2009)
La noción de segmentación de mercado, por lo tanto, hace referencia a la división
del mercado en grupos uniformes más pequeños cuyos miembros comparten
ciertas características y necesidades. Dichos grupos no se imponen de manera
arbitraria, sino que surge tras una investigación de mercado que permite
reconocer a los diferentes segmentos.
En esta investigación retomaremos el concepto de la segmentación de mercado
que revela la existencia de grupos homogéneos en cuanto a sus integrantes, pero
heterogéneos entre sí.
Para desarrollar la segmentación, los segmentos deben ser identificables,
medibles, accesibles y manejables. La lógica indica que cada segmento debe ser
lo suficientemente amplio como para que resulte rentable; de lo contrario, un
empresario no tendría motivos para dirigir estrategias de marketing a dicho grupo
o invertir en innovación para el desarrollo de nuevos productos dirigidos al
segmento. (Caprino, 2009). Esta segmentación profunda se produce cuando se
toman muchas variables que brindan un amplio conocimiento de cada segmento y
esto permite trazar un perfil del comprador y anticipar con relativa precisión cómo
reaccionarán los consumidores.
Este tipo de investigación consiste en llevar a cabo distintas diligencias para
descubrir algo. El concepto también permite nombrar a la búsqueda de
conocimientos y a la realización de actividades intelectuales y experimentales para
aumentar la información sobre una cierta materia. (Carrizales, 2007). También
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según Carrizales (2009), el mercado es el ambiente social que posibilita el
intercambio de bienes y servicios, una institución donde los vendedores y los
compradores establecen un vínculo comercial para realizar intercambios,
transacciones y acuerdos.
Evaluación teórica.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor según Julio Almeída (1991) suele ser
demasiado complejo, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda presentar ofertas de
mercado flexibles al segmento de mercado, una oferta de demanda flexible que
consiste en: una solución que conste de elementos del producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren.
Algunos de los beneficios de la Segmentación de mercados según menciona
Fernández Valiñas Ricardo (2001), es que permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y las empresas de tamaño
mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida si crecen en
cuanto a ventas en su mercado, la empresa crea una oferta de producto o servicio
más afinada y pone el precio apropiado para el público al que va dirigido, la
selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho, la
empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico, así como
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también se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.
K. Malhotra Naresh (2004) indica que existe un proceso de Segmentación de
mercados el cual se conforma de la siguiente manera: en primer punto se
encuentra el estudio, en este se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. Recaba datos
sobre conciencia de marca, calificaciones de marcas y actitudes hacia la categoría
de los productos; así como, datos demográficos, etc. En segundo lugar se
encuentra el análisis en el que se interpretan los datos para eliminar las variables
y agrupar el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás mercados con necesidades
diferentes. En tercer lugar se tiene la preparación de perfiles en donde se prepara
el perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.
Así como también existen distintos tipos de Segmentación de mercado según los
autores Schiffman,Leon G. y Lazar Kanuk Leslie (2005) como son la segmentación
Geográfica que realiza la subdivisión de mercados con base en su ubicación. La
segmentación Demográfica que se está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. La segmentación
Psicográfica que consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores. La segmentación por
comportamiento que se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
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Así como también las características para segmentar mercados calificadoras son
aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un
producto-mercado.
Perspectiva de la elección
Para nuestro tema fue factible el hecho de la búsqueda de información y
encontramos mucha. Algunas de las fuentes que vimos no las pusimos pues nos
parecio que repetian lo mismo de otros autores.
Nosotras decidimos usar la información de todos los autores que investigamos
pues nos parece que todas sus aportaciones son verídicas y sobre todo son
relevantes e importantes para nuestro tema.
Hipótesis
Unidad de análisis: La segmentación de mercado en el triunfo de productos.
Variable dependiente: El triunfo en los productos o servicios.
Variable independiente: El tipo de consumidor que tendrá
Hipótesis:
Consideramos que el triunfo de un producto o servicio en el mercado se debe a la
investigación previa del mercado y de los consumidores que se tendrán esto
conocido como la segmentación de mercado
Tipo de diseño
Enfoque es de tipo cualitativo ya que se centra en las cualidades que presentan
las empresas al realizar o no realizar una segmentación de mercado.
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El tipo de diseño en nuestra investigación es no experimental y de forma
transeccional podemos darnos cuenta de que su propósito es llegar a conocer
algunas variables dentro de un contexto determinado para así observar si la
segmentación de mercado tiene mayor impacto en los productos nuevos o a los
que se les quiere llegar a dar alguna activación de mercado.
Técnicas o procedimientos
Se centra en recaudar datos en entrevistas y está enfocado a la calidad de
información que se vaya a obtener por medio de investigaciones basándonos en
variables demográficas y geográficas.
En nuestro proyecto no incluimos el uso de encuestas pues para nuestra
investigación no es factible el uso de ellas.
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Entrevista
Nombre: Puesto: Edad: Sexo: Fecha:
1.-En la activación de un producto ¿Qué tipo de impacto cree usted que este le da
al producto?
2.-¿Qué tipo de actividades realizaría usted para que este tenga un buen impacto
en la sociedad?
3.- ¿En qué características fija su atención en un producto nuevo?
4.- Usted como cliente ¿Qué marca cree que tenga la mejor segmentación de
mercado en cuanto a publicidad y porque?
6.- ¿Qué tienda departamental es en la que siempre encuentra lo que necesita?
7.-¿Por qué prefiere esta tienda antes que las otras?
8.- ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos que tiene esta tienda para
usted?
9.-¿Qué hace que usted piense en esta tienda antes que en las demás?
10.-¿Por qué razones regresa a esta tienda cada vez que necesita de sus
servicios?
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Guía para evaluar sitios y páginas Web.
Nombre: María Fernanda Chávez López Fecha: 20 de Marzo de 2013
Daniela Monserrat Camarillo Sánchez
Carrera: LMKT
De acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos en cada criterio de evaluación.
Tema buscado: Segmentación de mercado
URL de página visitada: http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075 el dia 16 de marzo, 2013
Nombre del documento: Marketing, diseños y estratégias
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Autor
Nombre: Santesmases Mestre Miguel
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Página personal: _______Unirioja__________________________________________
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Responsable Dominio territorial: México País de origen: México Sufijo: .com .edu .gob .org .net otro ¿Cuál? .es ¿Qué indica este sufijo? Sitio que pertenece a españa
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Actualización Fecha de elaboración o publicación del documento:2009 ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido? Sí No Fecha de la última actualización: 3 de Noviembre de 2009
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¿El documento tiene una estructura lógica? Sí No ¿El texto se basa en una metodología? Sí No ¿Contiene bibliografía? Sí No ¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el tema? Sí No ¿Cuáles? _____________________________________________________________ ¿Lo vínculos están activos? Sí No No todos La ortografía y la redacción del sitio son correctas Sí No La información que aparece está bien sustentada y no es de
Segunda mano. Sí No
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entender Sí No
__ Muy útil para mis necesidades de información actuales
__ Valioso para futuras referencias
__ Poco valioso.
__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar
__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil
__ Pobremente diseñado, difícil de usar
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Fuente:
Santesmases Mestre Miguel (2007) Marketing, diseños y estrategias.
Ediciones Pirámide. Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde
http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075
Guía para evaluar sitios y páginas Web.
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Nombre: María Fernanda Chávez López Fecha: 20 de Marzo de 2013
Daniela Monserrat Camarillo Sánchez
Carrera: LMKT
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Tema buscado: Segmentación de mercado
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Nombre del documento: Segmentación de mercado, marketing agrario
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Autor Nombre: Anónimo
E-mail: ________ ________________________________________ Página personal: _______ __________________________________________
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Responsable Dominio territorial: México País de origen: México Sufijo: .com .edu .gob .org .net otro ¿Cuál? ¿Qué indica este sufijo? De educación
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¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente? Sí No
Actualización Fecha de elaboración o publicación del documento:2009 ¿Se mencionan actualizaciones en el contenido? Sí No Fecha de la última actualización: 3 de Noviembre de 2009
Análisis del texto ¿El documento tiene una estructura lógica? Sí No
¿El texto se basa en una metodología? Sí No ¿Contiene bibliografía? Sí No ¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el tema? Sí No
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¿Cuáles? _____________________________________________________________ ¿Lo vínculos están activos? Sí No No todos La ortografía y la redacción del sitio son correctas Sí No La información que aparece está bien sustentada y no es de
Segunda mano. Sí No
Diseño
La Home Page se descarga sin dificultad Sí No El contenido se actualiza frecuentemente Sí No El contenido del sitio está bien organizado y la información es fácil de
entender Sí No
__ Muy útil para mis necesidades de información actuales
__ Valioso para futuras referencias
__ Poco valioso.
__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar
__ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil
__ Pobremente diseñado, difícil de usar
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Fuente:
Anónimo, (2000) Segmentación de mercado, Marketing Agrario,
Recuperado el 19 de marzo de 2013 de
http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf
Bibliografia
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Almendárez, Román. (Abril de 2006). "Tecnología y marketing. Uso de la
tecnología en mercadeo". Recuperado el 8 de Septiembre de 2012, de
http://www.entorno-empresarial.com/?ed=79&pag=articulos&aid=145
Alfáro, M. E. (2006). Etica y gestion. Recuperado el Enero de 2013, de
http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/1.pdf
Almeída Julio (1991) Sociedad, cultura y educación, Volumen 2. Ministerio
de Educación. 510 páginas Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde
http://books.google.es/books?
id=LMRD4peZICAC&dq=segmentacion+de+mercado&lr=&hl=es&source=g
bs_navlinks_s
Anónimo, (2000) Segmentación de mercado, Marketing Agrario,
Recuperado el 19 de marzo de 2013 de
http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf
Arellano, D. R. (2000). Marketing – Enfoque América Latina.McGraw-Hill .
Fernández Valiñas Ricardo (2001) Segmentación de Mercados, Cengage
Learning Editores, Segunda Edición, Paginas 192, extraido el 5 de Marzo
de 2013 desde http://books.google.com.mx/books?
hl=es&lr=&id=bEeJeijKDwwC&oi=fnd&pg=PA1&dq=segmentacion+de+mer
cado&ots=LOyFTwTp73&sig=ABEO1zXo4jJe9Ue09Wnk9UWdhNI#v=onep
age&q=segmentacion%20de%20mercado&f=false
K. Malhotra Naresh (2004) Introducción y primeras fases de la investigación
de mercado. Cuarta edición. Pearson educación. México. Extraído el 5 de
Marzo de 2013 desde http://books.google.es/books?
hl=es&lr=&id=SLmEblVK2OQC&oi=fnd&pg=PA1&dq=segmentacion+de+m
ercado&ots=w9bh8cRkl6&sig=BHxMVdfxrJorfjGj4LLfsKCvyZ8#v=onepage&
q=segmentacion%20de%20mercado&f=false
Martos, Antonio (2011) Segmentación de mercado, Colombia, Recuperado
el 18 de marzo de 2013 de http://html.rincondelvago.com/segmentacion-de-
mercados.html
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17
Santesmases Mestre Miguel (2007) Marketing, diseños y estrategias.
Ediciones Pirámide. Extraído el 5 de Marzo de 2013 desde
http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=307075
Schiffman,Leon G., Lazar Kanuk Leslie (2005) Comportamiento del
Consumidor, Pearson Educación, Octava Edición, Páginas 587, extraído el
5 de Marzo de 2013 desde http://books.google.com.mx/books?
id=Wqj9hlxqW-
IC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onep
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