propuesta de mejora a la cadena de valor...
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PROPUESTA DE MEJORA A LA CADENA DE VALOR DE ULTRASERFINCO S.A. COMISIONISTA DE BOLSA
YEIMY SORANI VERA GUERRERO 20052077083
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS TECNOLOGIA INDUSTRIAL
TRABAJO DE GRADO BOGOTÁ
2015
PROPUESTA DE MEJORA A LA CADENA DE VALOR DE ULTRASERFINCO S.A. COMISIONISTA DE BOLSA
YEIMY SORANI VERA GUERRERO 20052077083
Director de Trabajo de Grado: ROBERTO VERGARA PORTELA
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS TECNOLOGIA INDUSTRIAL
TRABAJO DE GRADO BOGOTÁ
2015
Notas de Aceptación:
______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________
______________________________ Firma del Director del Trabajo de Grado
______________________________ Firma del Jurado
______________________________ Firma del Jurado
Bogotá, 19 de octubre de 2015
DEDICATORIA
A Dios, a mis Padres y Hermano,
en agradecimiento por su apoyo incondicional y
por ser mí fuerza para alcanzar todas mis metas.
AGRADECIMIENTOS Agradezco a Sara Pereira Vicepresidente Ejecutiva de Ultraserfinco por su apoyo
y a todas las personas que de una u otra manera me apoyaron en este largo
proceso
TABLA CONTENIDO
TABLA CONTENIDO 6
LISTA DE GRAFICOS 8
GLOSARIO 11
INTRODUCCIÓN 15
JUSTIFICACIÓN 16
1. GENERALIDADES 17
1.1. PROBLEMA 17
1.1.1. Antecedentes 17
1.1.2. Formulación del problema 18
1.2. OBJETIVOS 19
1.2.1. General 19
1.2.2. Específicos 19
1.3. ALCANCE 19
2. MARCO REFERENCIAL 20
2.1. MARCO HISTÓRICO 20
2.1.1. El Sector Financiero 20
2.1.2. El Mercado de Valores 22
2.1.3. Marco Histórico 24
2.1.4. Marco teórico 26
2.1.4.1. La cadena de valor 26
2.1.4.2. Servucción 28
2.1.4.3. Mapa de procesos 30
2.1.4.4. Caracterizaciones de procesos 32
3. SITUACIÓN ACTUAL 33
3.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA 33
3.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 34
3.3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ULTRASERFINCO S.A. 37
4. METODOLOGIA 42
5. PROPUESTA 45
5.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA PARA ULTRASERFINCO 45
5.2. PROPUESTA DEL MAPA DE PROCESOS DE ULTRASERFINCO 46
5.2.1. Procesos estratégicos 47
5.2.2. Procesos misionales (desarrollo del objeto social) 48
5.2.3. Procesos de soporte corporativo 49
6. CONCLUSIONES 50
7. RECOMENDACIONES 51
BIBLIOGRAFIA 51
ANEXOS ¡Error! Marcador no definido.
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Descripción del sistema financiero colombiano. 21
Ilustración 2 Descripción del mercado de valores. 23
Ilustración 3 Cadena de valor genérica. 27
Ilustración 4 Elementos internos del proceso de servucción. 29
Ilustración 5 Mapa de procesos de Ultrabursátiles S.A. 31
Ilustración 6 Organigrama Ultrabursátiles S.A. 34
Ilustración 7 Organigrama Serfinco S.A. 35
Ilustración 8 Organigrama Ultraserfinco S.A. 36
Ilustración 9 Funciones claves 43
Ilustración 10 Mapa de procesos de Ultraserfinco 46
Ilustración 11 Estructura de los procesos estratégico 47
Ilustración 12 Estructura de los procesos misionales 48
Ilustración 13 Estructura de los procesos misionales 49
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Empleaos entrevistados 42
Tabla 2 Necesidades y expectativas de mayor impacto 44
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 – Preguntas para conocimiento del proceso 55
Anexo 2 – Caracterizaciones de Procesos 56
Anexo 3 – Cronograma de implementación 60
GLOSARIO
BACK OFFICE: Área encargada de realizar los aspectos operativos del
cumplimiento y la tesorería de la Entidad.
FONDO DE INVERSIÓN COLECTIVA: Es todo mecanismo o vehículo de
captación o administración de sumas de dinero u otros activos, integrado con el
aporte de un número plural de personas, recursos que serán gestionados de
manera colectiva para obtener resultados económicos también colectivos.
DECEVAL: Depósito centralizado de valores de Colombia, es la encargada de
recibir bajo custodia los títulos inscritos en el Registro Nacional de Valores con el
fin de administrarlos.
DCV: depósito central de valores, es un sistema diseñado para el depósito,
custodia y administración de títulos valores en forma de registros electrónicos, el
objetivo primordial es eliminar el riesgo que representa el manejo de títulos físicos,
facilitar las transacciones en el mercado secundario y realizar en forma segura y
ágil el cobro de capital o de rendimientos financieros.
FRONT OFFICE: Área encargada directamente de la negociación, de las
relaciones con los clientes.
Cliente: Se denomina genéricamente cliente quien intervenga en cualquier
operación de intermediación en la que a su vez participe un intermediario de
valores.
Sólo se considerará que un intermediario es cliente de otro intermediario cuando
éste último actúe en desarrollo del contrato de comisión para la adquisición o
enajenación de valores inscritos en el Registro Nacional de Valores y Emisores –
RNVE o de valores extranjeros listados en un sistema local de cotizaciones de
valores extranjeros o en desarrollo del contrato de corretaje sobre valores inscritos
en el Registro Nacional de Valores y Emisores – RNVE o de valores extranjeros
listados en un sistema local de cotizaciones de valores extranjeros.
LIBRO DE ÓRDENES: Sistema electrónico en el que todas las órdenes de
compra, venta, y demás operaciones sobre valores, que reciba un miembro
actuando por cuenta de un tercero, quedan registradas y son ordenadas
cronológicamente.
MERCADO DE CAPITALES: Es el conjunto de mecanismos a disposición de una
economía para cumplir la función básica de la asignación y distribución, en el
tiempo y en el espacio, de los recursos de capital (aquellos de mediano y largo
plazo destinados a financiar la inversión, por oposición a los recursos de corto
plazo que constituyen el objeto del mercado monetario), los riesgos, el control y la
información asociados con el proceso de transferencia del ahorro a la inversión. 2.
Es el mercado en el cual se negocian valores emitidos a plazos mayores a un año,
es decir a mediano y largo plazo.
MERCADO DE RENTA FIJA: Es aquel en el que los valores que se transan
pagan a su tenedor una tasa de rendimiento preestablecida para su plazo de
vigencia. Por ejemplo: Bonos, certificados de depósito, etc.
MERCADO DE RENTA VARIABLE: Es aquel en el que los valores que se transan
no tienen preestablecido el rendimiento, siendo las acciones el título característico
de este mercado. La rentabilidad está ligada a las utilidades obtenidas por la
empresa en la cual se invierte, así como a las posibles variaciones en los precios
de los valores, dadas por las condiciones existentes en el mercado.
MIDDLE OFFICE: Área encargada, entre otras funciones, de la medición de
riesgos, de la verificación del cumplimiento de las políticas y límites establecidos, y
de efectuar los análisis de riesgos. Esta área es la encargada de elaborar reportes
sobre el cumplimiento de las políticas y límites y de los niveles de exposición de
los diferentes riesgos inherentes a las operaciones de tesorería. Por otra parte, el
Middle Office es el área encargada de la revisión y evaluación periódica de las
metodologías de valoración de instrumentos financieros y de medición de riesgos.
OPERADOR MERCADO DE VALORES: Es el personal capacitado y certificado
para realizar operaciones en el mercado de valores de Colombia, es el encargado
de realizar todas las operaciones de los clientes y de poner en el mercado todas
las ordenes a través del sistema de negociación dispuestos por la Bolsa de
Valores de Colombia.
REGISTRO NACIONAL DE VALORES E INTERMEDIARIOS: El mercado público
de valores colombiano cuenta con un instrumento para la inscripción de los
documentos que lo conforman, denominado registro nacional de valores e
Intermediarios. El fundamento de este registro esta orientado a mantener un
adecuado sistema de información sobre los activos financieros que circulan y los
emisores e intermediarios, como protagonistas del mercado. El funcionamiento del
Registro Nacional de Valores e Intermediarios está asignado a la
Superintendencia de Valores, quien es la responsable de velar por la organización,
calidad, suficiencia y actualización de la información que lo conforma.
TÍTULOS: Son documentos necesarios para legitimar el ejercicio del derecho
literal y autónomo que en ellos se incorpora. Pueden ser de contenido crediticio,
corporativos o de participación, y de tradición o representativos de mercancías. Se
clasifican en títulos nominativos, a la orden y al portador.
SARLAFT: Sistema para la Administración del Riesgo de Lavado de Activos y
Financiación del Terrorismo. Este sistema se utiliza para prevenir que las
Entidades que son vigiladas por la Superintendencia Financiera de Colombia sean
utilizadas para dar apariencia de legalidad a activos provenientes de actividades
delictivas o para la canalización de recursos hacia la realización de actividades
terroristas.
SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA: Entidad gubernamental
encargada de preservar la confianza pública y la estabilidad del sistema financiero;
la equidad, la eficiencia y la transparencia del mercado de valores y de activos
financieros; así como velar por el respeto a los derechos de los consumidores
financieros y la debida prestación del servicio.
15
INTRODUCCIÓN
La globalización ha llevado que los mercados bursátiles más desarrollados en el
mundo tengan gran influencia en las bolsas de menor tamaño. Las grandes plazas
no solo tienen importancia por el país al cual pertenecen sino también porque en
ellas están listadas las acciones de las empresas más poderosas en el mundo.
Aunque Colombia hace parte de esta dinámica mundial con una bolsa de valores
que se encuentra en vía de crecimiento desde su creación en el año 2001, es
afectada no solo por el contexto nacional sino también por el contexto
internacional, lo cual exige al inversionista conocimientos básicos sobre los
productos de inversión, y a las firmas comisionistas ofrecer a sus clientes
productos y servicios que cumplan con los requisitos legales y de calidad
establecidos de forma implícita o contractual según sea el caso.
Mediante la propuesta de mejoramiento de la cadena de valor de Ultraserfinco, se
busca encaminar a la Entidad en el fortalecimiento de la entrega de valor para sus
clientes, generando así una mayor ventaja competitiva frente al mercado y así
suplir las necesidades y expectativas de los clientes
16
JUSTIFICACIÓN
Al proponer una mejora en la cadena de valor, se brindan herramientas que
buscan entender y describir los procesos que se pueden mejorar para crear un
servicio de calidad para los clientes, con el objetivo de satisfacer sus necesidades
de una manera práctica, ágil y que cumpla con los requisitos legales que aplican al
sector.
Estas mejoras traerán consigo una potencial ventaja competitiva que permitirá que
la Entidad alcance una mejor posición en el entorno socioeconómico del que hace
parte.
17
1. GENERALIDADES
1.1. PROBLEMA
1.1.1. Antecedentes
Los accionistas de las Sociedades Comisionistas de Bolsa Ultrabursátiles S.A y
Serfinco S.A. decidieron integrar las compañías, jurídica y operativamente, con el
con el fin de obtener una Entidad unificada, más sólida, que ofrezca más y
mejores servicios a sus clientes.
Con ese propósito, se acordó, en primer lugar, escindir cada una de estas
sociedades, de modo que se transfieran a las sociedades beneficiarias de las
escisiones porciones de los patrimonios de cada Sociedad participante en la
fusión. Lo anterior se explica en que los activos excluidos no son necesarios para
la operación de la Entidad resultante, de modo que pasarán a ser de propiedad de
las sociedades beneficiarias de las escisiones, las cuales no tendrán el carácter de
financieras y, por tanto, no serán vigiladas por la Superintendencia Financiera de
Colombia.
En el mismo acto jurídico mediante el cual las Asambleas de Accionistas de cada
Entidad aprueban las escisiones previas, se aprueba la fusión entre Ultrabursátiles
y Serfinco, mediante la absorción que aquella hará de ésta.
Como resultado, nace Ultraserfinco S.A. – Comisionista de Bolsa, Entidad que
agrupará todas las operaciones que, en la actualidad, desarrollan por separado
cada una de estas Entidades.
De esa manera, se generará una integración operativa, financiera, administrativa y
comercial, la cual tiene como característica principal la implementación de
herramientas tecnológicas que soportarán la operatividad de la nueva Entidad
18
generando una agilidad los procesos que se verán representados en beneficios
para el cliente.
El proyecto de la fusión se delimito hasta la puesta en producción de las
herramientas tecnológicas y la capacitación a los funcionarios de la Entidad,
dejando de lado la definición de la estructura organizacional y de una cadena de
valor que permita evidenciar la integración de todas las áreas de la Entidad que
generan valor a los productos ofrecidos y a las demás áreas que sirven como
soporte para dichos procesos.
1.1.2. Formulación del problema
Ultraserfinco desde el día de su nacimiento ha respondido a sus clientes en la
ejecución de las instrucciones para la ejecución de una compra o una venta de
valores, sin embargo la Entidad no ha gestionado de una manera eficiente sus
procesos y debido a esto se ha presentado demoras significativas o
incumplimientos para la demás ordenes que se desprenden de dicha instrucción
como:
Giros de recursos a través de trasferencias bancarias o cheques.
Entrega de soportes de las operaciones ejecutadas en los sistemas
transaccionales.
Asesoría para la adquisición de nuevos productos, entre otras.
Dichas demoras se presentan ya que la Alta Dirección de la Entidad definió la
cadena de valor con la que se iba a trabajar en Ultraserfinco, es la que estaba
definida en Ultrabursátiles, por lo antes descrito la Entidad necesita rediseñar su
19
cadena de valor, la cual permitirá alinear su infraestructura humana y tecnológica
en función de cumplir las expectativas de sus clientes.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. General
Proponer una mejora de la cadena de valor de Ultraserfinco que logre suplir las
necesidades y expectativas de los clientes.
1.2.2. Específicos
Recoger la información necesaria para poder conocer la situación actual de
la Entidad en los procesos que dan valor a los productos que se ofrecen,
con base a entrevistas realizadas a los empleados.
Elaborar la caracterización de los procesos que dan valor.
Proponer una mejora a la cadena de valor existente.
1.3. ALCANCE
Construir la caracterización de los procesos, los cuales constituyen el punto de
partida para entender el funcionamiento de la Entidad, para así poder proponer
una mejora a la cadena de valor existente que ayude a administrar de forma
eficiente los recursos humanos y tecnológicos con los que cuenta la Empresa,
para poder atender todas las necesidades de los clientes.
20
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO HISTÓRICO
2.1.1. El Sector Financiero
Según el Banco de la Republica “El sector financiero colombiano está
conformado por las instituciones financieras y sus fondos administrados. Bajo
la vigilancia de la Superintendencia Financiera se encuentran las siguientes
clases de instituciones: i) los establecimientos de crédito (EC); ii) las
sociedades de servicios financieros (SSF) y, iii) otras instituciones financieras.
La principal función de los establecimientos de crédito es la de canalizar
recursos de los agentes superavitarios de la economía hacia los deficitarios,
mediante la captación de fondos del público en moneda legal, para su posterior
colocación por medio de préstamos y otras operaciones activas.
Además de los EC, el sistema financiero está conformado por las sociedades
de servicios financieros (SSF), las cuales son consideradas instituciones
financieras, que si bien prestan todo tipo de servicios de tal naturaleza, no
cumplen con la labor tradicional de intermediación de recursos. En particular, el
papel de este grupo de Entidades es el de prestar asesoría financiera
especializada en la administración de recursos. Desde el punto de vista
normativo a este grupo pertenecen instituciones como las sociedades
fiduciarias, los almacenes generales de depósito, las sociedades
administradoras de fondos de pensiones y cesantías, y las sociedades de
intermediación cambiaria y de servicios financieros especiales; sin embargo,
para efectos de agrupar aquellas Entidades que administran no solo recursos
propios, sino también de terceros, se pueden adicionar las sociedades
21
comisionistas de bolsa (SCB) y las sociedades administradoras de inversión
(SAI).”1
Ilustración 1. Descripción del sistema financiero colombiano.
Fuente Revista del Banco de la República, 2013
1 Escobar José Darío, Revista del Banco de la República, articulo: El sistema financiero
colombiano, 2013.
22
2.1.2. El Mercado de Valores
El mercado de valores es uno de los medios a través del cual una economía
asigna y distribuye los recursos, riesgos e información relacionada de manera que
el ahorro se transfiera hacia la inversión.
El origen del mercado de valores en Colombia inicia a finales del Siglo XVI e
inicios del Siglo XVII cuando varias compañías deciden emitir acciones como
medio para obtener recursos financieros. A inicios del siglo XX se presenta el auge
del sector cafetero permitiendo mayor movimiento de recursos, y con ello nace la
necesidad de establecer un escenario de negociación de dichos títulos valores.
En 1928, un grupo de empresas colombianas deciden organizarse en una bolsa
de valores para facilitar las actividades de transacción y la transparencia de la
negociación de los títulos, es así como, el Banco de Colombia, Nacional de
Chocolates y Banco de Bogotá, entre otras compañías, dan origen a la Bolsa de
Bogotá con un capital inicial de COP$20.000 cuya primera rueda de negociación
se llevó a cabo el 2 de abril de 1929.
En enero de 1961 nace la Bolsa de Medellín proveniente de la Asociación de
corredores de Medellín. Dos décadas más tarde, en 1983 se crea la Bolsa de
Occidente.
Años después de varios estudios realizados al sector, se evidencia que las tres
bolsas de valores manejaban precios diferentes respecto a los mismos activos, y
por vario aspectos sociales del país que afectaron negativamente la economía se
busca la mejor estrategia para seguir canalizando recursos de los inversionistas.
23
Es cuando se decide realizar la fusión de las tres Bolsas de Valores existentes,
creando la Bolsa de Valores de Colombia la cual inicia operaciones el 3 de Julio
del año 2001.
La Entidad financiera resultante es del orden privado, vigilada por la
Superintendencia Financiera de Colombia y anexa al Ministerio de Hacienda y
Crédito Público la cual tiene como servicio principal actuar como intermediario
entre demandantes y oferentes de activos tanto de renta variable como de renta
fija.
Ilustración 2 Descripción del mercado de valores.
Fuente. Guía del Mercado de Valores BVC, 2014
24
2.1.3. Marco Histórico
Ultrabursátiles S.A.
Firma comisionista de bolsa fundada en el año de 1991 por Ricardo Arango y
Marcela Rojas en la ciudad de Bogotá, Entidad vigilada por la Superintendencia
Financiera de Colombia, por el Autorregulador del Mercado de Valores - AMV, y
miembro de la Bolsa de Valores de Colombia.
La Entidad tenía presencia en las principales ciudades del País Bogotá, Medellín,
Cali y Cartagena y sus líneas de negocio eran las siguientes:
Renta Fija
Renta Variable
Divisas
Derivados
Corresponsalía
Administración Portafolios de Terceros
Cuentas de Margen
Transferencia Temporal de Valores
Fondos de Inversión Colectiva
Fondos de Capital Privado Inmobiliario
Serfinco S.A.
Firma comisionista de bolsa fundada en el año de 1967 en la ciudad de Medellín
por Oscar Rodríguez Ospina y Lucia López de Rodríguez Entidad vigilada por la
Superintendencia Financiera de Colombia, por el Autorregulador del Mercado de
Valores – AMV y miembro de la Bolsa de Valores de Colombia.
25
Serfinco tenía presencia en Medellín., Bogotá, Cali, Barranquilla y Bucaramanga y
su portafolio de productos era el siguiente:
Renta Fija
Renta Variable
Divisas
Fondos de Inversión Colectiva
Fondo de Capital Privado Agropecuario
Ultraserfinco S.A.
En el año 2015 por iniciativa de los Accionistas de las Comisionistas de Bolsa
Ultrabursátiles S.A y Serfinco S.A, mediante escritura pública número 3.648 de la
notaria 47 del circuito de Bogotá, el día 18 de Septiembre de 2015 se constituye
Ultraserfinco S.A – Comisionista de Bolsa, una Entidad que tiene como finalidad
generar una nueva alternativa de participación en el sector financiero colombiano.
Esta Entidad se encuentra vigilada por la Superintendencia Financiera de
Colombia, y es miembro de la Bolsa de Valores de Colombia y el Autorregulador
del Mercado de Valores garantizando así la transparencia en todas sus
operaciones financieras.
Para atender las diferentes zonas geográficas del país la Entidad tiene presencia
en las principales ciudades, con oficinas estratégicamente ubicadas, en Bogotá,
Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Cartagena.
26
2.1.4. Marco teórico
En un mercado cambiante y competitivo, las empresas deben concentrar sus
esfuerzos en atender las necesidades de los clientes y en desarrollar estrategias
que permitan satisfacer de una manera efectiva estas necesidades.
Una buena oferta de valor debe plantear como la Entidad gestiona la calidad de
los servicios ofrecidos, para poder obtener esta información, es necesario contar
con la participación de la totalidad de los empleados y del punto de vista del
cliente con relación al servicio prestado.
Es necesario ver la Entidad como un sistema, teniendo como principio
fundamental la teoría de sistemas, en donde cada una de las partes que
componen la organización son necesarias para el correcto funcionamiento al
integrarse entre sí, ya que generan valor al producto o servicio ofrecido el cual se
traduce en el valor que los cliente están dispuestos a pagar por el bien o servicio
que esta ofrece. Es por esto que una comunicación efectiva es la base
fundamental para poder cumplir con los objetivos y proyectos planeados.
2.1.4.1. La cadena de valor
Dentro de las metodologías existentes una de las más conocidas e importantes a
nivel estratégico y de procesos es el análisis de la cadena de valor, dicho análisis
proporciona un modelo sencillo y bastante útil para analizar las ventajas que
posee la empresa.
Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva, define el valor como la suma de los
beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al
adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es básicamente una
manera de analizar la actividad empresarial mediante se desglosa una Empresa
27
en sus partes principales, buscando identificar actividades generadoras de ventaja
competitiva en los procesos generadores de valor. Esa ventaja competitiva se
logra cuando la Empresa integra las actividades de su cadena de valor de forma
menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Las actividades de la cadena
de valor pueden dividirse en dos tipos:
Las Actividades Primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo
del producto, su producción, las de logística y comercialización y los servicios de
posteriores a la venta.
Las Actividades de apoyo, a las actividades primarias, como son la
administración de recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las
relacionadas con la tecnología, las relacionadas con el área financiera de la
Empresa y las de gestión estratégica.
Ilustración 3 Cadena de valor genérica.
Fuente. Michael Porter, Ventaja competitiva, Tipos de actividades de la cadena de valor
28
Las Actividades Directas, que son aquellas directamente comprometidas
en la creación de valor para el cliente. Son variadas y dependen del tipo de
empresa.
Las Actividades Indirectas, que son aquellas que le permiten a las
actividades directas funcionar de manera continúa.
Las actividades para el aseguramiento de la Calidad, en el desempeño
de todas las actividades de la empresa.
De la descripción anterior se entiende que la cadena de valor es una visión
general de la empresa en función de las actividades y procesos que se desarrollan
a lo largo de la generación del producto o servicio.
2.1.4.2. Servucción
La teoría de la servucción apareció en 1989, como un intento de sistematizar la
producción, el proceso de creación y la fabricación del servicio. La servucción
según Eiglier y Langerard es “la organización sistemática y coherente de todos los
elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la
realización de una prestación del servicio cuyas características comerciales y
niveles de calidad han sido determinados”2
El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las
organizaciones, referido como el sistema de producción del servicio, es decir, la
parte visible de la organización en la que se producen, distribuye y consumen los
servicios.
2 El Marketing de servicios. Eiglier Pierre y Langeard Eric, Editorial Mc Graw-Hill,
España, 1989.
29
En el sistema de servucción, encontramos los siguientes elementos:
El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es
un elemento primordial y su presencia es indispensable.
El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la
producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos
necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en
el que se desarrolla el servicio (locación, edificio).
El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que
están en contacto directo con los clientes.
El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base
que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado
constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.
Ilustración 4 Elementos internos del proceso de servucción.
Fuente. El Marketing de servicios. Eiglier Pierre y Langeard Eric, Editorial Mc Graw-Hill, España, 1989.
30
2.1.4.3. Mapa de procesos
Es la representación gráfica de la Entidad que refleja la estructura completa de la
misma dando a conocer de manera concreta las actividades que debe desarrollar
la Entidad para poder entregar al cliente el servicio ofrecido con los requerimientos
que exige el cliente.
Para el ofrecimiento de un servicio óptimo el mapa de procesos debe estar
compuesto por:
Procesos Estratégicos: Son los procesos relacionados con la planeación,
diseño de estrategias, tácticas y proyectos de la Firma, los cuales
dependen directamente la Alta Dirección.
Procesos Operativos o Misionales: Son los procesos relacionados
directamente con la razón de ser de la Firma y proporcionan el resultado
previsto por la Entidad para el cumplimiento de su objeto social.
Procesos de Soporte o Apoyo: Son los procesos que brindan apoyo a la
actividad principal de la Firma y buscan garantizar el adecuado desarrollo y
sostenimiento de la cadena de valor.
31
Ilustración 5 Mapa de procesos de Ultrabursátiles S.A.
Fuente. Manual de calidad de Ultrabursátiles S.A. Elaboración propia
32
2.1.4.4. Caracterizaciones de procesos
La caracterización de los procesos detalla los aspectos de los mismos dejando
claro que entradas recibe de cada proceso o subproceso de la Entidad, los medios
por los cuales recibe estas entradas, los requerimientos que debe cumplir, los
subprocesos y actividades que desarrolla, que parte del ciclo PHVA (Planear,
hacer, verificar y actuar) está cumpliendo este subproceso o actividades
específicas, las salidas, el medio que se utiliza para entregar estas salidas, los
requerimientos de las mismas y al cliente interno o externo al cual llega.
Además la caracterización nos entrega un objetivo, el líder o responsable de
desarrollar el proceso con las especificaciones descritas en el documento, los
subprocesos que lo componen y objetivo de cada uno.
33
3. SITUACIÓN ACTUAL
3.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA
Ultrabursátiles S.A. Misión: Ofrecer a los clientes, la solución adecuada y oportuna a sus necesidades
financieras, enmarcadas siempre dentro de la normatividad vigente y preservando
la ética que caracteriza el desarrollo de nuestra labor; contando para tal efecto,
con un equipo humano y profesional integrado y altamente capacitado.
Visión: ULTRABURSÁTILES S.A. se posicionará dentro de las cinco sociedades
comisionistas más importantes del mercado colombiano y contará con la más
amplia red de oficinas para ser líder en la intermediación en el mercado cambiario
y los fondos de Inversión colectiva.
Serfinco S.A.
Misión: Proveer un servicio de excelencia en la entrega de asesoría,
intermediación financiera y administración de fondos para nuestros clientes.
Visión: Ser la firma comisionista, líder en el mercado de personas naturales y
clientes institucionales que cuente con el mejor servicio, reputación y confianza.
34
3.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Ultrabursátiles S.A.
Ilustración 6 Organigrama Ultrabursátiles S.A.
Fuente. Elaboración propia
35
Serfinco S.A.
Ilustración 7 Organigrama Serfinco S.A.
Fuente. Dirección de Recursos Humanos. Elaboración propia
36
Ultraserfinco S.A
Ilustración 8 Organigrama Ultraserfinco S.A.
Fuente. Elaboración propia
37
3.3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ULTRASERFINCO S.A.
Renta Fija: A través de la inversión en títulos de renta fija, los inversionistas
reciben un flujo de intereses previamente establecido por parte del emisor, o
en caso de ser papeles al descuento reciben el valor nominal al vencimiento
del mismo. La rentabilidad de la inversión en los papeles al descuento está
dada por el precio de compra del título y en los que no son al descuento, está
dada por el precio de compra y el flujo de intereses.
Renta Variable: Consiste en invertir en acciones de empresas, lo que le
permite al inversionista participar en el capital social de las mismas,
adquiriendo derechos que se ven representados en la obtención de
dividendos.
Un importante aspecto de las acciones son sus beneficios tributarios. Las
utilidades de las acciones, recibidas vía dividendo y/o generadas por la
variación en el precio de la acción, de manera general constituyen un ingreso
no gravado con el impuesto de renta porque no son consideradas como renta
o ganancia ocasional. Igualmente, la legislación colombiana actual señala
que las inversiones en acciones pueden excluirse de la base del cálculo de la
renta presuntiva (patrimonio líquido) e incluso de la base sobre la cual se
liquida en ciertos años el impuesto al patrimonio.
Administración de Portafolios de Terceros (APT): Es el vehículo legal que
permite a las sociedades comisionistas de bolsa, en forma delegada, realizar
la administración completa de los dineros y títulos de inversión de los
clientes.
38
Se rige por un contrato entre las partes, en la cual se fijan las condiciones en
las cuales la sociedad comisionista de bolsa puede ejecutar la respectiva
administración de los recursos, para alcanzar los objetivos que desea el
cliente.
Repos: Es una operación en la cual un tenedor de acciones busca liquidez
en el corto plazo mediante la venta temporal de sus acciones a un
comprador, quien a su vez se obliga a transferirle nuevamente la propiedad
de los títulos negociados dentro del plazo y condiciones acordadas. El
comprador por su parte busca una tasa de rentabilidad en razón de los
recursos que temporalmente intercambia por las acciones, las cuales
conserva exclusivamente como garantía y consecuentemente no las puede
negociar en el mercado.
Estas operaciones sólo se pueden realizar sobre acciones calificadas como
de alta liquidez y para garantizar la tranquilidad de los clientes en
Ultraserfinco las han limitado a un plazo máximo de hasta 90 días y se
exigen mayores garantías que las mínimas requeridas por la Bolsa de
Valores.
Simultáneas: Las operaciones simultáneas son transacciones de venta con
pacto de recompra, a un precio futuro asociado a una tasa de interés pactada
por las partes. Se usan cuando una persona natural o jurídica necesita
liquidez y la consigue a través de los valores que posee, sin necesidad de
vender sus activos de forma definitiva.
En este tipo de operaciones intervienen dos partes: la parte activa es quien
tiene exceso de liquidez y compra con el compromiso de revender los títulos
adquiridos al finalizar el plazo establecido. La parte pasiva es quien requiere
39
liquidez y es el vendedor inicial, para luego convertirse en el recomprador
final, con la intención de recuperar sus activos. Las simultáneas se negocian
vía MEC (Sistema Electrónico de Negociación de la Bolsa de Valores de
Colombia), vía SEN (Sistema de Negociación del Banco de la República) o
vía OTC (Over The Counter).
Transferencia Temporal de Valores (TTV’s): Son aquellas en las que una
parte denominada Originador, transfiere la propiedad de los valores objeto de
la operación a la otra, denominada Receptor, con la obligación a cargo del
Receptor de retransferir unos valores de la misma especie y características a
aquellos objeto de la operación en una fecha posterior.
ETF-Mercado Global Colombiano: El Mercado Global Colombiano – MGC-
es un sistema administrado por la Bolsa de Valores de Colombia S.A. –BVC,
a través del cual clientes podrán comprar y vender valores extranjeros
listados en mercados internacionales por medio de una comisionista de bolsa
local.
La negociación, compensación y liquidación de estos valores se realizan en
pesos colombianos a través de los sistemas administrados por la BVC en
una sesión o rueda independiente, bajo las reglas de negociación y horarios
aplicables al mercado local.
La custodia y administración está a cargo del Depósito Centralizado de
Valores S.A – DECEVAL-, a través de una cuenta con el custodio
internacional establecida con este propósito. Además, DECEVAL realiza el
registro de las inversiones frente al Banco de la República y lleva el registro
de la titularidad de los valores extranjeros.
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Cuentas de Margen: Es un producto dirigido a clientes con alta capacidad
económica, con disponibilidad de tiempo, conocimiento bursátil y frecuencia
en la operatividad en negocios de alto riesgo. Las cuentas de margen son
contratos celebrados para realizar operaciones de compraventa de títulos de
deuda pública interna del Gobierno Nacional, en las referencias TES Tasa
Fija y TES UVR de cotización obligatoria en el mercado primario, por montos
superiores a los recursos aportados por el cliente, es decir de manera
apalancada.
Derivados: Los instrumentos financieros derivados son operaciones cuya
principal característica consiste en que su valor depende del valor del activo
subyacente del mismo.
Este producto está dirigido a clientes que buscan hacer cobertura o
especulación en un activo subyacente específico. Hasta el momento en el
mercado colombiano solo se operan derivados sobre futuro de TRM, futuro
de Ecopetrol, futuro de Preferencial Bancolombia, futuro de Pacific Rubiales,
futuro sobre Colcap, Futuro sobre TES, futuro sobre IBR y futuro sobre IPC.
Los precios de los derivados, dependen o se derivan del comportamiento del
activo subyacente. Un derivado es un acuerdo de compra o venta del activo,
en una fecha futura específica y a un precio definido.
Divisas: Ultraserfinco, como Intermediario del Mercado Cambiario (IMC),
autorizado por el Banco de la República y vigilado por la Superintendencia
Financiera de Colombia, ofrece a sus clientes la posibilidad de comprar y
vender otras monedas importantes de la economía mundial.
Se podrán realizar operaciones en moneda extranjera tales como:
Monetización de Dólares y Euros que vienen desde el exterior
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Compra de Dólares, Euros y otras monedas tales como Dólar
Canadiense, Dólar Australiano, Yen, Libra, entre otras, para inversión
en el exterior o giro a cuentas del exterior.
Banca de Inversión: Área especializada, la cual de manera profesional y
eficiente, se dedica de manera exclusiva a asesorar a los clientes en
diferentes campos, dentro de los cuales se destacan:
Estructuración y Financiación
Valoración y Fusiones & Adquisiciones
Mercado de Capitales
Fondos de Capital Privado
Corresponsalía: A través de la corresponsalía, los clientes acceden a
mercados internacionales en productos de renta fija y renta variable.
Igualmente pueden realizar inversiones en diferentes monedas tanto en
títulos de deuda soberana como deuda privada.
Fondos de inversión colectiva: Son productos mediante los cuales se
reúnen recursos o dinero de varias personas con el propósito de realizar
inversiones y obtener una rentabilidad que se distribuye entre quienes que
participan en el fondo. Estos fondos invierten en el mercado de renta variable
y renta fija.
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4. METODOLOGIA
A continuación se describirán cuáles son los pasos a seguir para cumplir cada uno
de los objetivos específicos del proyecto, para llevar a poder llevar a cabo y
desarrollar el objetivo general.
Etapa 1:
Se realizan entrevistas a los responsables de cada uno de los procesos, con el fin
de obtener una idea de la situación actual en que se encuentra la Entidad y la
descripción general de las actividades ejecutadas. La selección de estos
responsables se hace con base a la estructura organizacional de la Entidad y a la
cadena de valor definida para Ultrabursátiles en su momento, esto debido a que la
Alta Dirección definió que esta será la cadena de valor que se utilizara en
Ultraserfinco desde el día de inicio de operaciones.
Una vez definido el personal se realizan sesiones de entrevistas con los
empelados relacionados en la siguiente tabla, utilizando como guía las preguntas
relacionadas en el Anexo 1 – Preguntas para conocimiento del proceso, las cuales
tienen como objetivo obtener de cada uno de los empleados la descripción del
objetivo de su proceso y de las actividades directas.
Tabla 1 Empleaos entrevistados
CARGO
Gerente de Riesgos
Director de Calidad y Proyectos
Vicepresidente Comercial
Director de Investigaciones Económicas
Gerente de Gestión Integral
Director de Recaudos y Pagos
Director de Tecnología
Gerente Financiero y Administrativo
Director Jurídico y De Gestión Humana
Director de Sarlaft
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Etapa 2:
Una vez analizada la información resultante de las entrevistas realizadas se
identifican las funciones claves de cada uno de los procesos con el fin de elaborar
las caracterizaciones de los procesos.
Ilustración 9 Funciones claves
Fuente. Elaboración propia
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Se elaboran las caracterizaciones de los procesos en donde se ejecutan las
actividades principales las cuales se detallan en el Anexo 2 – Caracterizaciones de
Procesos.
Por último en esta etapa se elabora un cuadro de necesidades y expectativas se
analiza y se definen las de mayor impacto para la entidad, según la cantidad de
veces que fue manifestada por el entrevistado, obteniendo así las siguientes:
Tabla 2 Necesidades y expectativas de mayor impacto
Etapa 3:
Teniendo como base las caracterizaciones de los procesos y las necesidades y
expectativas más relevantes se puede observar con facilidad los procesos claves,
los que se relacionan directamente con el objetivo del negocio. A partir de esta
información se construye el mapa de procesos de Ultraserfinco el cual se describe
en el capítulo 5 del presente documento.
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5. PROPUESTA
Pensando en el mejoramiento que debe tener la entidad para ofrecer un mejor
servicio a sus clientes y reducir las demoras que se han presentado en las demás
órdenes que se deriven de la instrucción de negociación inicial, a continuación se
describe la propuesta de valor.
5.1. PLATAFORMA ESTRATÉGICA PARA ULTRASERFINCO
Misión: Ofrecer un servicio eficiente e integral de asesoría especializada en el
diseño y seguimiento constante de estrategias de inversión, buscando siempre la
satisfacción de nuestros clientes.
Visión: Ser la firma líder de carácter independiente en el mercado de valores
colombiano, enfocada, debida asesoría y oferta de productos financieros a nivel
local e internacional.
Política de calidad: Lograr la satisfacción de nuestros clientes mediante una
eficiencia operacional, apoyándonos en un equipo humano competente que
propicie el mejoramiento continuo de Ultraserfinco.
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5.2. PROPUESTA DEL MAPA DE PROCESOS DE ULTRASERFINCO
Analizando los procesos y las actividades desarrolladas en este momento en la
entidad y descritas de manera general en las caracterizaciones de procesos
elaboradas y basada en la teoría de Michael Porter de la cadena de valor, se
realiza la clasificación de los procesos la cual da como resultado el siguiente mapa
de procesos:
Ilustración 10 Mapa de procesos de Ultraserfinco
Fuente. Elaboración propia
De igual manera se propone una división de los procesos, con el objetivo de definir
con más detalles las actividades, sus responsables, la políticas especificas y la
generación de estrategias especificas que solucionen las demoras o que den valor
agregado beneficien y contribuya de manera significativa la atención prestada al
cliente.
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A continuación se muestra la división propuesta para cada uno de los procesos
haciendo una descripción detallada de los procesos misionales.
5.2.1. Procesos estratégicos
Estos procesos están enfocados en la planeación, diseño de estrategias,
tácticas, proyectos de la Firma, soporte de marketing para el área comercial y
control de riesgos. La siguiente propuesta se realiza a partir del análisis de las
entrevistas realizadas y en mapa de procesos actual de la Entidad.
Ilustración 11 Estructura de los procesos estratégico
Fuente. Elaboración propia
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5.2.2. Procesos misionales (desarrollo del objeto social)
Teniendo en cuenta que el objetivo general del presente trabajo es
definir la cadena de valor, se hace énfasis en los procesos misionales,
presentando como parte de la propuesta el cronograma con las
actividades principales que darían como resultado la correcta y efectiva
implementación de este modelo en la Entidad. El cronograma detallado
se muestra en el Anexo 3 – Cronograma de implementación.
Ilustración 12 Estructura de los procesos misionales
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Fuente. Elaboración propia
5.2.3. Procesos de soporte corporativo
Son procesos tienen como propósito brindar soporte a los demás procesos, estos
a su vez buscan garantizar el adecuado desarrollo y sostenimiento de la cadena
de valor. La siguiente propuesta se realiza a partir del análisis de las entrevistas
realizadas y en mapa de procesos actual de la Entidad.
Ilustración 13 Estructura de los procesos misionales
Fuente. Elaboración propia
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6. CONCLUSIONES
La cadena de valor es utilizada en las organizaciones como una
herramienta para definir de manera sencilla los procesos y a su vez para
plantear mejoras y optimizar el servicio prestado al cliente.
Al identificar y reconocer cuales son las áreas enfocadas en la generación
de valor en Ultraserfinco se puede tener un mayo análisis de los puntos
críticos que se encuentran presentes, y generar así propuestas de mejora.
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7. RECOMENDACIONES
Dar a conocer al personal involucrado la propuesta de la cadena de valor la
cual genera una disminución en los tiempos de respuesta al cliente.
Elaborar las caracterizaciones de los procesos estratégicos y de soporte
corporativo para poder analizar la interacción de los mismos y proponer
mejoras.
Elaborar la documentación de las actividades ejecutadas y socializar y
capacitar al personal que las ejecuta.
Realizar una estandarización de los tiempos de ejecución de las
actividades.
Crear los descriptivos de los cargos, de acuerdo a los procesos que se
documente.
Elaborar indicadores de gestión que permitan monitorear el comportamiento
de las actividades y el resultado de la implementación del mapa propuesto.
BIBLIOGRAFIA
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PORTER, Michael E.. Ventaja competitiva. Mexico, 1980 EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric. El Marketing de servicios,España, 1989.
Dianne Galloway, Mejora continua de procesos, Gestión 2000, 1998