PROPUESTA DE CAMPAÑA SOCIAL EN LOS JÓVENES DENTRO DE LA FUNDACIÓN SERVICIO JUVENIL BOSCONIA SEDE MASCULINA CALI

JUAN FELIPE ESCOBAR CAMACHO CÓDIGO: 2106964

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

PROPUESTA DE CAMPAÑA SOCIAL EN LOS JÓVENES DENTRO DE LA FUNDACIÓN SERVICIO JUVENIL BOSCONIA SEDE MASCULINA CALI

JUAN FELIPE ESCOBAR CAMACHO

Pasantía comunitaria para optar al título de Publicista

Director CARLOS ALBERTO MILLAN

Publicista

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista

HARRY MEZA DELGADO

Jurado

ISABEL CRISTINA AGUIRRE

Jurado

Santiago de Cali, 23 noviembre de 2018

4

CONTENIDO GLOSARIO 12

RESUMEN 16

INTRODUCCIÓN 18

1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 20

2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 22

3 PREGUNTA PROBLEMA 23

4 OBJETIVOS 24

4.1 OBJETIVO GENERAL 24

4.1.1 Objetivos Específicos 24

5 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO DEL PROYECTO PARA LA ORGANIZACIÓN 25

5.1 INTERÉS ACADÉMICO 25

5.2 INTERÉS PROFESIONAL 25

5.3 INTERÉS LABORAL 25

6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO 26

7 JUSTIFICACIÓN 27

8 MARCO CONTEXTUAL 28

9 MARCO TEÓRICO 31

9.1 COMUNICACIÓN 31

9.2 BRIEF 32

9.3 ESTRATEGIA CREATIVA 33

5

9.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA 33

9.5 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL 34

9.6 ETAPAS DEL DESARROLLO HUMANO, CON PROBLEMÁTICAS 35

9.7 EDUCACIÓN NO FORMAL EN ADOLESCENTES 36

9.8 PUBLICIDAD SOCIAL 37

9.9 MERCADEO SOCIAL 38

9.10 DESARROLLO SOCIAL 38

9.11 DESARROLLO HUMANO 39

9.12 EDUCACIÓN NO FORMAL 39

9.13 SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO 39

9.14 ESTRATEGIA 40

10 METODOLOGIA 41

11 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA 45

11.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA 45

11.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA: VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS 45

11.3 HISTORIA DE LA EMPRESA 46

11.3.1 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña, ubicación geográfica y tamaño de la empresa 47

11.4 PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE LA INSTITUCIÓN 48

11.5 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 49

12 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR 53

12.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO 53

12.2 NECESIDADES QUE SATISFACE 53

12.3 VENTAJA DIFERENCIAL 53

12.4 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PARA USO DEL SERVICIO 54

12.5 COMPOSICIÓN DEL SERVICIO 55

12.6 PRESENTACIÓN DEL SERVICIO 55

12.7 SEDE DE LA FUNDACIÓN EN CALI 55

12.8 FIJACIÓN DE POLITICAS 55

6

13 PROMOCIÓN DEL SERVICIO 57

13.1 MARCA – LOGOTIPO 57

13.2 ESTRATEGIA DE MARCA 57

13.3 RESULTADOS DE ESTA PUBLICIDAD 58

13.4 IMAGEN QUE EL PÚBLICO OBJETIVO (EMPLEADORES) TIENE SOBRE EL SERVICIO (INSIGHTS) 58

14 COMPETENCIA 60

14.1 COMPETENCIA DIRECTA 60

14.2 COMPETENCIA INDIRECTA 65

15 MERCADO 69

15.1 TAMAÑO 69

15.2 TENDENCIA 69

15.3 COMPORTAMIENTO 70

15.4 NIVEL DE DESARROLLO TECNOLOGICO DEL MERCADO 70

15.5 MERCADO OBJETIVO 71

15.6 PERFIL DEMOGRAFICO 71

15.7 PERFIL PSICOGRAFICO DEL MERCADO OBJETIVO (FUTUROS BENEFICIARIOS): 71

16 ANALISIS ESTRATEGICO DEL SERVICIO 72

16.1 ANALISIS DOFA 72

17 ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORÍA 73

18 RESÚMENES Y ANÁLISIS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO EXISTENTES. 75

19 ESTRATEGIA (CAMPAÑA) 76

19.1 JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA (CAMPAÑA) 76

7

19.2 TIPO DE CAMPAÑA 76

19.3 EXPECTATIVA, LANZAMIENTO Y SOSTENIMIENTO 77

19.4 CON RELACIÓN AL OBJETO- SUJETO 77

19.5 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 77

19.5.1 Objetivo general 77

19.5.2 Específicos 78

20 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 79

20.1 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN 79

20.2 PÚBLICO OBJETIVO 79

20.2.1 Público objetivo principal 79

20.2.2 Público objetivo secundario 79

20.3 POSICIONAMIENTO 79

20.4 PROMESA 80

20.5 APOYO A LA PROMESA 80

20.6 REASON WHY 80

20.7 TONO 81

20.8 GUÍAS EJECUCIONALES 81

20.9 STICKERS EN BAÑOS 81

20.10 VIDEO INSTITUCIONAL 82

20.11 CONCEPTO CREATIVO 82

20.12 COPY 82

21 PIEZAS 83

22 CONCLUSIONES 85

23 RECOMENDACIONES 87

BIBLIOGRAFÍA 88

ANEXOS 92

9

LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1.Analisis Dofa 72

10

LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1.Ubicación de la comuna 4 29

Figura 2.Distribución de la comuna 4 por estratos socioeconómicos 30

Figura 3.Composición de la comuna por nivel educativo alcanzado 30

Figura 4.Ubicación geográfica 48

Figura 5.Marca - Logo 57

Figura 6.Fundación hogares Claret 61

Figura 7.fundación amor y fe 62

Figura 8.Fundamor 63

Figura 9.Teletón 65

Figura 10.fundación la divina providencia 66

Figura 11.Techo 67

Figura 12. FUNDACION SERVICIO JUVENIL BOSCONIA 74

Figura 13.Pieza 83

Figura 14.Pieza 2 84

11

LISTA DE ANEXOS

Anexo A. .Modelo de entrevista individual 92

Anexo B. Respuestas Entrevista Individual Resumida 96

Anexo C. Entidades Que Conforman Las Organizaciones Sin Ánimo De Lucro En Colombia En El Año 2016: 97

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GLOSARIO

ACTIVIDAD “ROMPE-HIELO”: Técnicas aplicativas a un grupo de personas con el fin de lograr que cada una de ellas se conozca.

BRIEF: Informe que resume el estado actual de la empresa con respecto a procesos publicitarios, historia, misión, visión, benchmarking, meta a la cual quieren llegar para la creación y ejecución de la estrategia publicitaria.

CONCEPTO: Idea, representación mental de una realidad, un objeto o algo similar:1

DEMOGRAFIA: Estudio estadístico sobre un grupo de población humana que analiza su volumen, crecimiento y características en un momento o ciclo.2

ENCUESTA: Conjunto de datos obtenidos mediante consulta o interrogatorio a un número determinado de personas sobre un asunto.3

ENTREVISTA: Encuentro y conversación entre dos o más personas para tratar un asunto determinado4

ESLOGAN: Frase que resume el mensaje que la compañía quiere transmitir al consumidor, debe ser una frase corta, de fácil recordación y que llame la atención.

ESTRATEGIA CREATIVA: Bosquejo que permite el establecimiento de comunicación del mensaje publicitario y la manera más efectiva de llegar al consumidor final.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Es el plan de acción que integra sistemáticamente objetivos, mensaje de marca, misión, visión, plazos de

1 BRIEF [en línea] wordreference [consultado: 28 de enero de 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/concepto 2 DEMOGRAFÍA [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/demograf%C3%ADa 3 ENCUESTA [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/encuesta 4 ENTREVISTA [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/entrevista

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cumplimiento de metas con el fin de recrear una imagen positiva a las partes internas y externas de la organización.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Es un plan de acción que buscar lograr el cumplimiento de objetivos por medio de una estrategia de comunicación que impacte de manera positiva al consumidor final.

ESTRATEGIA: Son decisiones que afectan negativa o positivamente a la organización, estas decisiones están dirigidas al cumplimiento de objetivos basados en la política empresarial.

ESTUDIOS O MUESTREOS PROBABILISTICOS: Técnica estadística para determinar que parte de la población debe estudiarse. Para esto, todos los elementos de la población deben tener una probabilidad de ser seleccionados para la muestra de mayor a cero.

FRECUENCIA ABSOLUTA: La frecuencia absoluta es una medida estadística que nos da información acerca de la cantidad de veces que se repite un suceso al realizar un número determinado de experimentos aleatorios.5

FRECUENCIA RELATIVA: División de la frecuencia absoluta entre el número total de elementos N que la conforman.

IMAGEN: Figura, representación de una persona o cosa6.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Herramienta que permite la recolección y análisis de datos de un mercado objetivo con el fin de conocer sus necesidades y preferencias de las personas que integran la población segmentada respecto con el producto o servicio.

MERCADEO SOCIAL: Utiliza herramientas del mercadeo con respecto a detectar y satisfacer necesidades del consumidor en la utilización de bienes y servicios, pero dirigido al concepto social, es decir, detectar y satisfacer necesidades que mejoren

5 FRECUENCIA ABSOLUTA [en línea] Economipedia [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://economipedia.com/definiciones/frecuencia-absoluta.html 6 IMAGEN [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/imagen

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la calidad de vida de alguna comunidad afectada por el entorno en el que se desenvuelve.

POBLACIÓN OBJETIVO: Centralización de las empresas en el área del mercado total conformado por distintos consumidores, en el cual, la empresa dirige la estrategia publicitaria para la comercialización de sus productos o servicios.

PROBLEMA SOCIAL: Situaciones que obstaculizan el desarrollo de una población determinada, estas situaciones pueden deberse a que hay necesidades que no han sido satisfechas y se resuelven por métodos erróneos.

PROBLEMA: Cuestión o punto discutible que se intenta resolver.7

PUBLICIDAD SIDE BY SIDE: Es una estrategia utilizada para generar interacción al espectador, guiándolo por medio de símbolos o historias donde dos o más imágenes en diferentes posiciones y escenas, generan una historia o una interrelación discursiva o histórica.

PUBLICIDAD: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios.8

REINSERCIÓN / REINSERTAR: Volver a integrar en la sociedad a una persona que vivía al margen de ella.9

REPOSICIONAMIENTO: Modificación de la marca en la mente del consumidor con el fin de lograr una conexión fuerte con el mismo, para lograr la recordación de la marca en él.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Selección de una de las áreas homogéneas del mercado total.

7 PROBLEMA [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/problema 8 PUBLICIDAD [en línea] Real Academia Española [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK 9 REINSERCIÓN / REINSERTAR [en línea] Wordreference [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://www.wordreference.com/definicion/reinsertar

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TAMAÑOS MUESTRALES: Número de elementos que conforman la población para el estudio probabilístico.

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RESUMEN

El proceso de pasantía comunitaria se realizó en la Fundación Juvenil Bosconia sede Masculina de la ciudad de Cali. Esta organización tiene como objetivo el desarrollo personal integral de jóvenes entre 13 y 18 años en condición de abandono familiar y que en su vida actual presentan situaciones difíciles. El desarrollo personal integral de un joven se refiere a atención médica y psicológica durante su proceso de reinserción en la Fundación, beneficios académicos en cuanto a primaria y secundaria y adicionalmente un convenio con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) el cual brinda titulación técnico – profesional una vez finalizado los cursos disponibles (marquetería, panadería, cerrajería, soldadura, electricidad).

Como parte del desarrollo del proyecto en primer lugar, se realizaron cursos de capacitación con el estudiante en pasantía comunitaria, para adquirir la capacidad de mantener una estrategia comunicativa con el grupo, sin manejar una postura dominante, pero si con la autoridad de controlarlo en un momento de desacato. Adicionalmente, este curso incluía el conocer los límites de amistad que se debe tener con cada uno de ellos para no obstaculizar el proceso que se realiza en sus vidas personales. Se realizó por medio de una observación directa no participativa un reconocimiento del lugar y de las personas que son parte del desarrollo de la actividad organizacional de la Fundación. Esta observación estuvo dirigida principalmente a los jóvenes en proceso de un desarrollo personal integral optimo con edades entre 13 a 18 años, con el fin de buscar estrategias para lograr un acercamiento a cada uno de ellos, esta observación tuvo una duración de 45 días. Durante ese proceso de observación se quiso por medio de señales no verbales, inquietar a los jóvenes a querer tener una interacción con la persona encargada del proceso de pasantía comunitaria e incluirlos en el trabajo que se está realizando dentro de la Institución.

Posteriormente, se realizó un proceso participativo en el cual se ayudó a terminar tareas en conjunto con los estudiantes logrando así una interacción más cercana, la cual permitió poder presentar de manera formal el trabajo que se está realizando, es decir, se tuvo un primer contacto exponiendo a cada joven que, por medio de una estrategia de comunicación publicitaria, se dará a conocer la importancia que tiene cada proceso educativo en la vida personal de ellos. Luego de obtener la confianza de los jóvenes, se inició una serie de talleres en compañía de una estudiante que desarrolla la misma pasantía. Estos talleres se programaron para los jueves de cada semana, los cuales eran orientados al área social y de formación personal. Por otro lado, se desarrolló otros talleres orientados a la publicidad, consistieron en la realización de piezas publicitarias, como describir al público objeto

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y, la visualización de películas sobre temas de publicidad. El propósito de los talleres publicitarios fue la orientación hacia una vocación profesional para sus vidas.

Como parte del desarrollo del proyecto en primer lugar, se realizaron cursos de capacitación con el estudiante en pasantía comunitaria, para adquirir la capacidad de mantener una estrategia comunicativa con el grupo, sin manejar una postura dominante, pero si con la autoridad de controlarlo en un momento de desacato. Adicionalmente, este curso incluía el conocer los límites de amistad que se debe tener con cada uno de ellos para no obstaculizar el proceso que se realiza en sus vidas personales. Se realizó por medio de una observación directa no participativa un reconocimiento del lugar y de las personas que son parte del desarrollo de la actividad organizacional de la Fundación. Esta observación estuvo dirigida principalmente a los jóvenes en proceso de un desarrollo personal integral optimo con edades entre 13 a 18 años, con el fin de buscar estrategias para lograr un acercamiento a cada uno de ellos, esta observación tuvo una duración de 45 días. Durante ese proceso de observación se quiso por medio de señales no verbales, inquietar a los jóvenes a querer tener una interacción con la persona encargada del proceso de pasantía comunitaria e incluirlos en el trabajo que se está realizando dentro de la Institución.

Posteriormente, se realizó un proceso participativo en el cual se ayudó a terminar tareas en conjunto con los estudiantes logrando así una interacción más cercana, la cual permitió poder presentar de manera formal el trabajo que se está realizando, es decir, se tuvo un primer contacto exponiendo a cada joven que, por medio de una estrategia de comunicación publicitaria, se dará a conocer la importancia que tiene cada proceso educativo en la vida personal de ellos. Luego de obtener la confianza de los jóvenes, se inició una serie de talleres en compañía de una estudiante que desarrolla la misma pasantía. Estos talleres se programaron para los jueves de cada semana, los cuales eran orientados al área social y de formación personal. Por otro lado, se desarrolló otros talleres orientados a la publicidad, consistieron en la realización de piezas publicitarias, como describir al público objeto y, la visualización de películas sobre temas de publicidad. El propósito de los talleres publicitarios fue la orientación hacia una vocación profesional para sus vidas.

Palabras claves: Campaña social, Estrategia de comunicación, pasantía comunitaria, Fundación servicio Juvenil Bosconia, publicidad.

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo, se diseñó una estrategia de comunicación publicitaria dirigida a los jóvenes de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede masculina de la ciudad de Cali, bajo la modalidad de pasantía comunitaria.

Este documento expone la problemática que la Fundación Servicio Juvenil sede masculina de la ciudad de Cali ha identificado en los jóvenes entre 13 y 18 años con respecto al proceso de reinserción social que se realiza con cada uno de ellos, proceso que incluye acompañamiento psicológico, atención médica, educación primaria y secundaria y talleres técnico-profesionales en convenio con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA). Sin embargo, durante la estadía en la Fundación Servicio Juvenil sede masculina de la ciudad de Cali a los jóvenes no se les permite tener contacto social con personas diferentes a los trabajadores de esta organización; los que cuentan con familia podrán recibir la visita de estos cada 15 días, lo que ocasiona un bajo interés en la continuidad de su proceso desarrollo personal integral, siendo este, el principal objetivo de la Organización pero a su vez el principal indicador de medición de metas institucionales.

De acuerdo con la problemática anteriormente expuesta, la finalidad que este proyecto tiene en la Fundación Servicio Juvenil sede masculina de la ciudad de Cali y su alcance en los jóvenes es fomentar una imagen positiva y un sentido de pertenencia de ellos hacia los talleres ofrecidos, los cuales les permitirá poder crear un proyecto de vida.

El diseño y desarrollo de la estrategia de comunicación publicitaria busca intervenir de forma directa en la mente de los jóvenes de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede masculina en la ciudad de Cali provocando un cambio de actitud positivo; con esta estrategia, se busca como aspecto principal la participación de la comunidad juvenil beneficiada en edades entre 13 a 18 años, para incrementar la participación de los jóvenes en estos talleres, y crear conciencia de la importancia de los mismos para sus proyectos de vida.

De acuerdo con lo anterior, el trabajo de exploración contara con dos tipos de investigaciones: cualitativa y cuantitativa. Iniciando la investigación con un proceso de observación directo y posteriormente el desarrollo de estrategias de comunicación para lograr la interacción de los jóvenes con las actividades programadas. Luego, mediante entrevistas individuales se buscó evaluar su interés hacia el proceso que adelantan en la Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede masculina de la ciudad de Cali, para finalmente crear el diseño de la estrategia de comunicación. Para el desarrollo del cuerpo del trabajo se utilizarán fuentes

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bibliográficas, trabajos de grado con enfoque similar al diseño e implementación de estrategias de comunicación publicitaria en organizaciones sin ánimo de lucro; asimismo, las investigaciones de autores de gran reconocimiento en temas que van desde la publicidad (abordando lo social), la estrategia creativa y de medios.

Este trabajo de investigación se elaborará dentro de las instalaciones de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede masculino de Cali. La fundación viene trabajando en el país al servicio de los niños y jóvenes sin hogar desde 1964, fue implantada por el Padre Javier De Nicoló, sacerdote de la comunidad Salesiana, una institución con más de cuarenta años de historia y al servicio de jóvenes excluidos socialmente por desventajas económicas, sociales e intrafamiliares. Para ayudar a esta comunidad, la organización ofrece talleres técnico-profesionales, y servicio de escolaridad acelerada para jóvenes que se encuentren en un rango de edad de 13 a 18 años.

En el curso de esta investigación, conociendo el objetivo principal de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede masculina de la ciudad de Cali y los servicios ofrecidos (atención médica, acompañamiento psicológico, educación básica y secundaria y talleres técnico profesionales) esta estrategia será dirigida a jóvenes entre los 13 y 18 años de edad en situación de vulnerabilidad social fomentando una imagen positiva de los beneficios y especialmente a los talleres técnico profesionales en convenio con el Servicio de Aprendizaje Nacional (SENA) los cuales comprenden: Ebanistería, marquetería, panadería, soldadura y electricidad.

En conclusión, esta estrategia busca vincular a jóvenes entre 13 a 18 años, que se encuentren estudiando dentro de la fundación, a que no solo vean los talleres como otro proceso que deben cumplir para poder finalizar su proceso que iniciaron, sino como oportunidad que se les brinda para cuando terminen su proceso en la fundación puedan tener herramientas para seguir construyendo su proyecto de vida.

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1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La Fundación Servicio Juvenil Bosconia es una organización sin ánimo de lucro, se encuentra ubicada en la Calle 39 # 3-40 al norte de la ciudad de Santiago de Cali, comuna 4, barrio Las Delicias. Esta organización fue fundada por el Padre Javier De Nicoló, en 1964, sacerdote de la comunidad salesiana, quien tiene como filosofía un respeto continuo frente al menor y la libertad de habitar dentro de la fundación. La organización cuenta con una infraestructura de seis (6) salones de clase y dormitorios que albergan a ciento veinte (120) niños cuyas edades oscilan entre los 7 y los 18 años.

Dedicada a ayudar a niños y jóvenes de escasos recursos, muchos de estos cuentan con un hogar inestable y otros han sido abandonados por sus padres. Para esto, la organización ofrece servicios de educación básica primaria y secundaria, atención médica y acompañamiento psicológico. Por otro lado, ofrece talleres educativos profesionales en áreas como electricidad, ebanistería, panadería, cerrajería, cerámica, soldadura, ornamentación, corte y confección en asociación con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA). Los niños y jóvenes son enviados por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF) y por búsqueda activa de la Fundación.

La organización cuenta con una infraestructura de seis (6) salones de clase y dormitorios que albergan a ciento veinte (120) niños cuyas edades oscilan entre los 7 y los 18 años.

Misión: “La Fundación Servicio Juvenil se dedica con exclusividad a la educación y atención integral de los niños, niñas y jóvenes que han roto sus vínculos familiares y se encuentran en circunstancias especialmente difíciles (abandono o peligro). El programa educativo, conocido como BOSCONIA, se realiza por etapas - acercamiento, motivación, personalización y socialización - y se fundamenta en un profundo respeto por la persona, por su libertad ycapacidad de transformación.

Su estructura organizacional abierta y flexible, permite la innovación, el trabajo en equipo y la autogestión. Al acoger las políticas sociales, labora en coordinación con organizaciones gubernamentales y privadas, asegurando su

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crecimiento institucional y el mejoramiento de la calidad de vida de sus beneficiarios”10

Visión: “Ampliará su cobertura de atención a través de proyectos de desarrollo humano, dentro del marco de las variadas propuestas que presenta la sociedad civil, mediante procesos adaptados a los continuos cambios históricos, sociales, económicos y políticos.11

Proyectará su posición de liderazgo, con un equipo humano motivado y comprometido hacia el mejoramiento de la calidad de vida de la niñez desfavorecida de Colombia” 11

De acuerdo con su misión y visión, la fundación tiene como objetivo principal educar y atender de manera integral a los niños y jóvenes en situación de abandono o peligro. Además de, ser líderes en garantizar y construir una cultura de los derechos de la niñez y la juventud, en un contexto de empoderamiento familiar y comunitario.

10 MISIÓN [en línea] Fundación Servicio Juvenil Bosconia, NEMCON [en linea] fundacionbosoconianemocon.blogspot. [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://fundacionbosoconianemocon.blogspot.com.co/2012/12/mision.html 11 VISIÓN [en línea] Fundación Servicio Juvenil Bosconia, Nemcon [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://fundacionbosoconianemocon.blogspot.com.co/2012/12/vision.html

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2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

La Fundación Juvenil Bosconia es una institución que busca, ayudar a jóvenes de escasos recursos a construir un proyecto de vida útil, no obstante, los estudiantes que se benefician de los programas educativos ofrecidos por este plantel, tienen desinterés por finalizar el proceso iniciado con la Fundación, ya que, al iniciar este proceso, es de requisito obligatorio empezar y finalizar algunos de los talleres ofrecidos por la misma, creando así falta de sentido de pertenencia por la institución y los beneficios que se ofrecen.

Por ende, desde una estrategia de comunicación publicitaria, se busca vincular a los estudiantes a que incrementen su participación en los talleres, además de, desarrollar en cada uno de ellos, una imagen de importancia de estos viéndolos como, oportunidades para la construcción de proyectos de vida. Con esta campaña, se quiere lograr cambios voluntarios de pensamiento ante los talleres por parte de los estudiantes, y que sean vistos como procesos de capacitación y de orientación vocacionales, que les permitirán ser personas capaces de crear y tener un proyecto de vida, vinculándose a una empresa o desarrollando su propio negocio.

Para lo anterior, se delimitará el problema con la aplicación de focus group y entrevistas individuales a cada joven que cuente con un proceso de reinserción dentro de la fundación y cuyas edades oscilen entre los 13 y 18 año. Esto con el fin de, contrastar y observar que se puede mejorar de los talleres, para hacer de ellos un nuevo fuerte diferenciador, que motiven a los jóvenes a terminar el proceso, es decir, que egresen con proyectos de vida que aporten al desarrollo de la ciudad.

Por otro lado, la no aplicación de esta estrategia conllevaría a graves problemas para la ciudad de Cali, debido a que, la institución dejaría de prestar un servicio integral para los jóvenes, el cual, busca educarlos con conocimientos básicos que les proporcione una base estable para la construcción de sus proyectos de vida, pertenecer a una empresa o crear empresa, permitiéndoles tener otra visión a la que han tenido antes de iniciar su proceso de reinserción en la Fundación. Dicho de otro modo, sin organizaciones que brinden beneficios gratuitos para el desarrollo integral, cada joven en condición de vulnerabilidad entre los 13 y 18 años tendría menos posibilidades de una orientación correcta para la construcción de un proyecto de vida.

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3 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo incrementar el nivel de importancia de los talleres técnico-profesionales, en los jóvenes de la fundación Juvenil Bosconia Sede Hombres?

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4 OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Diseño de estrategia de comunicación publicitaria dirigida todos los jóvenes de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia Sede Masculina, para vincularlos con sentido de pertenencia a los talleres técnicos profesionales.

4.1.1 Objetivos Específicos

Establecer un diagnóstico de la Fundación Juvenil Bosconia, a partir de laconstrucción de un Brief para conocer las debilidades, fortalezas, oportunidades yamenazas que puede tener en su entorno.

Plantear una estrategia de comunicación publicitaria para vincular a losestudiantes a los talleres técnico-profesionales, para que participen y culminenexitosamente el proceso deseado por la Fundación Servicio Juvenil Bosconia.

Identificar las tácticas de comunicación para lograr una relación académica ysocialmente consolidada entre la Fundación y sus estudiantes, con el fin de mejorarla participación a los talleres técnico-profesionales.

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5 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO DEL PROYECTO PARA LA ORGANIZACIÓN

5.1 INTERÉS ACADÉMICO

El poder realizar una pasantía comunitaria, convierte a la misma en un reto profesional que parte desde la utilización de las herramientas publicitarias aprendidas durante el desarrollo de la carrera. Con esto, la misión está en ayudar a una organización con una labor compleja, como es el servicio a una comunidad abandonada u olvidada; en este caso, los niños y jóvenes en situación de abandono a mejorar la imagen de sus beneficios frente a las personas involucradas en el desarrollo de la actividad organizacional.

Con una mirada hacia la comunicación publicitaria, esta pasantía trata de un campo de estudio interdisciplinario al cual se le atribuyen unos fenómenos sociales. Con esto, esta pasantía es una intervención en una comunidad desconocida para muchas personas que no tienen el conocimiento suficiente sobre las necesidades sociales; se ve la posibilidad de demostrar como el campo publicitario puede aportar de manera significativa y relevante a dar solución a este problema puntual que afecta, de modo directo la funcionalidad de la fundación, como lo es la no participación por parte del plantel estudiantil a los talleres técnico-profesionales.

5.2 INTERÉS PROFESIONAL

Como interés profesional la pasantía comunitaria brinda de manera directa al estudiante conocer como las ESAL satisfacen necesidades sociales a poblaciones vulnerables, permitiendo apoyar desde la profesión planes de trabajo necesarios o adicionales para la contribución al desarrollo de las misiones institucionales que cada fundación posea conforme a su propósito.

5.3 INTERÉS LABORAL

El interés laboral que el estudiante obtiene en el desarrollo de este proyecto es la adquisición de habilidades comunicativas como la capacidad de escuchar, comprender, transmitir las ideas propias y de los compañeros de trabajo; de trabajo en equipo para lograr complementar las capacidades y habilidades individuales al grupo, para la finalización eficaz de las tareas encomendadas, y de sentido de pertenencia aumentando la lealtad y la motivación para brindar excelencia profesional.

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6 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO

Durante el tiempo de trabajo en la Fundación, el estudiante estuvo a cargo de la identificación de los perfiles de los jóvenes entre los 13 y 18 años mediante observación no participativa inicialmente. Esto, con el fin de reconocer, diseñar y ejecutar las actividades necesarias para lograr la participación de los estudiantes. Estas actividades comprenden talleres de integración, capacitación, motivación y vocación profesional, hacia el campo publicitario.

Por lo anterior, se quiere desarrollar una estrategia publicitaria que permita fomentar una nueva imagen educativa y corporativa de los talleres a jóvenes beneficiados por la Fundación, con el fin de motivar a continuar en el proceso de restauración.

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7 JUSTIFICACIÓN

Este trabajo busca crear una estrategia publicitaria, dirigida hacia los jóvenes que están en un proceso de cambio en la Fundación Servicio Juvenil Bosconia, sede masculina de la ciudad de Cali, que poseen escazas oportunidades de estudio, se quiere lograr un sentido de pertenencia hacia la fundación por parte de todos los jóvenes, por los beneficios dados como la construcción de sus propios proyectos de vida, por medio de los talleres técnico-profesionales. Lo anterior es posible, mediante la realización de una estrategia publicitaria dirigida a comunicar los beneficios de estos.

La estrategia busca dar a conocer nuevamente los talleres técnicos profesionales de la fundación, implementando una estrategia publicitaria de integración y de comunicación, para fomentar el nivel de importancia de los talleres, su imagen e incrementar su participación, además la campaña busca crear una comunicación eficaz con el propósito de atraer a los antiguos y nuevos estudiantes, con el fin de poder lograr con éxito el proceso iniciado. Se busca también mejorar la imagen de la institución frente a entidades que la regulan, para que puedan observar que la misma está cumpliendo con sus objetivos institucionales, manejando indicadores de incremento estudiantil que finalizan con éxito sus procesos, además de esto, se quiere cambiar los hábitos y costumbres en los jóvenes, para que vean en los talleres una oportunidad de vida laboral y económica. No como amenaza de retención por parte de la fundación, creando así un mejor ambiente institucional hacia los estudiantes. El alcance de este trabajo no solamente es fomentar una imagen positiva de los beneficios ofrecidos y en especial el incremento de una participación exitosa de los estudiantes a los talleres técnico profesionales, sino también que la Fundación pueda alcanzar el cumplimiento de sus indicadores institucionales siendo el principal de ellos ayudar a que los jóvenes entre 13 y 18 años que estén en el proceso de reinserción dentro de la institución, puedan egresar con capacidades y habilidades solidas emocional y académicamente con mentalidad de construir un proyecto de vida.

Es muy importante que, la estrategia como fin último es corregir el problema planteado, mejorar la participación de los jóvenes en la institución, en los talleres técnico profesionales, la falta de participación y sentido de pertenencia de los jóvenes hacia los beneficios que ofrece esta organización y especialmente a la culminación de los talleres técnico profesionales ofrecidos, generando la falta de cumplimiento de indicadores institucionales por parte de la Fundación hacia entidades reguladoras, cambie la imagen de los talleres por parte del plantel estudiantil mostrándolos como parte integral en su vida y permita a la institución el cumplimiento de objetivos.

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8 MARCO CONTEXTUAL

La Fundación Juvenil Bosconia, pertenece al sector terciario o de servicios de la economía en Colombia. En este sector se encuentran todas aquellas empresas que no producen bienes tangibles, sin embargo, sus actividades son necesarias para el funcionamiento de la economía. Algunas de las empresas que hacen parte de este sector son: los hoteles, la banca financiera, colegios y universidades, asesorías profesionales, entre otras. Ahora bien, los ejemplos mencionados anteriormente muestran entidades con fines lucrativos, no obstante, las organizaciones sin ánimo de lucro hacen parte de este grupo debido a que prestan un servicio no lucrativo, pero si con un fin socio integral de una población, este sector es conocido como “economía solidaria”.

La fundación en Cali, lugar donde se desarrollará el trabajo está ubicada en el norte de la ciudad, en la Calle 39 # 3 – 40 Barrio Las Delicias, Comuna 4.

En la fundación se ofrecen varios beneficios que incluye: atención médica, acompañamiento psicológico, educación básica primaria y secundaria y la posibilidad de ser titulados en programas educativos técnicos profesionales, tales como: ebanistería, panadería, cerrajería, etc., estos programas permiten que los jóvenes quienes participan en ellos puedan construir un proyecto de vida optimo que les permita desenvolverse eficientemente en un ambiente laboral o en la creación de su propia empresa.

La fundación opera ayudando jóvenes con edades entre 7 y 18 años, los cuales se encuentran agrupados por diversos grupos y espacios, no obstante, este proyecto se basará en aquellos cuyas edades oscilen entre 13 y 18 años y que se encuentran en la sede del barrio las delicias en el norte de Cali.

La comuna 4, lugar donde se encuentra ubicada la fundación, está hacia el nororiente de la ciudad, los barrios que conforman esta comuna son:

Jorge Isaacs, Santander, Porvenir, Las Delicias, Manzanares, Salomia, Fátima,Sultana-Berlín-San Francisco, Popular, Ignacio Rengifo, Guillermo Valencia, La Isla,Marco Fidel Suárez, Evaristo García, La Esmeralda, Bolivariano, Olaya Herrera,Bueno Madrid, Flora Industrial, Calima, La Alianza, Industria de Licores, Popular yPopularito.

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La comuna se caracteriza por ser altamente comercial, sin embargo, las personas que la habitan tienen inconvenientes de seguridad, educación, recreación, entre otros.

Por ende, la fundación hace un trabajo educativo con el fin de reinsertar a los jóvenes sumidos en la violencia en un mundo de educación, honestidad y responsabilidad para contribuir a la solución de algunos problemas sociales que se presentan. La fundación participa en la búsqueda activa de jóvenes entre los 13 y 18 años que se encuentran en situaciones vulnerables para iniciar el proceso de reinserción y adicionalmente se reciben jóvenes que cumplan con los límites de edad, que son enviados a un proceso de mejoramiento por parte del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar. En cuanto a la búsqueda activa de jóvenes en situación de vulnerabilidad, esta se realiza dentro de los barrios pertenecientes a la ubicación de la fundación, los cuales conforman la comuna 4 de la ciudad de Cali y barrios que conforman las comunas aledañas a la comuna 4.

Figura 1.Ubicación de la comuna 4

Fuente: UBICACIÓN DE LA COMUNA 4 [en línea] Municipio Santiago de Cali, plan de desarrollo 2008 - 2011 [consultado 28 de enero 2018] Departamento Administrativo de Planeación municipal. Disponible: cali.gov.co

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Figura 2.Distribución de la comuna 4 por estratos socioeconómicos

Fuente: DISTRIBUCIÓN DE LA COMUNA 4 POR ESTRATOS SOCIOECÓNIMICOS [en línea] Municipio Santiago de Cali, plan de desarrollo 2008 - 2011 [consultado: 28 de enero de 2018] Departamento Administrativo de Planeación municipal. Disponible: cali.gov.co

Figura 3.Composición de la comuna por nivel educativo alcanzado

Fuente: COMPOSICIÓN DE LA COMUNA POR NIVEL EDUCATIVO ALCANZADO [en línea] Municipio Santiago de Cali, plan de desarrollo 2008 - 2011 [consultado: 28 de enero de 2018] Departamento Administrativo de Planeación municipal. Disponible: cali.gov.co

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9 MARCO TEÓRICO

Se abordará esta problemática mediante la utilización y aplicación de conceptos publicitarios para fomentar la importancia y mejorar la imagen de los talleres técnicos profesionales hacia los jóvenes que se ven beneficiados por los servicios ofrecidos por la Fundación.

En la actualidad, las personas están encarriladas a la generación constante de un impacto social positivo en la comunidad, es por esto, que se pretende abordar una problemática que se hace presente en la Fundación Juvenil Bosconia que cumple a cabalidad este desarrollo social para la comunidad.

En este trabajo se están abordando conceptos tales como: estrategia publicitaria, estrategia de comunicación, publicidad social, desarrollo humano, educación no formal, mercadeo social, brief, investigación de mercados, estrategia creativa, entre otros.

El diseño de esta estrategia de comunicación publicitaria de integración se basa en autores como: Mariola García Uceda, William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, en relación con temas de comunicación publicitaria y Yaromir Muñoz, William Luther, en relación con temas de investigación de mercados, plan estratégico y de mercadeo social.

9.1 COMUNICACIÓN

Actualmente, la comunicación está presente en la vida personal de un ser humano y en las distintas organizaciones establecidas en el mundo, ya sea con fines lucrativos o no. Del mismo modo, para que una empresa funcione, debe contar con eficientes flujos comunicativos para el buen funcionamiento operacional interno y que este se refleje al mundo externo. Además, debe contar con una efectiva comunicación publicitaria para la difusión correcta de sus bienes o servicios al consumidor final, ya sea por medio de imágenes, sonidos, frases o la mezcla de todos.

Enrique Ortega, en su libro “La comunicación publicitaria” expone: “El concepto de comunicación trata de evocar la satisfacción que exprime el eje del mensaje en el consumidor, a través de una imagen, sonido, frase o todos los elementos. El concepto de comunicación puede expresarse a través de dos vías: la evocación directa e indirecta”

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“La evocación directa es aquella que describe directamente la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor, de forma que a partir de lo que dice y/o muestra no existe la posibilidad de que aquel haga una interpretación distinta de la pretendida por el anunciante” mientras que, “la evocación indirecta es aquella que radica en la inducción de la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor a través de lo que se dice y/o muestra, de modo que sea este el que realice una interpretación de la satisfacción que el anunciante quiere manifestar”

En toda organización la comunicación publicitaria es un canal de comunicación entre un producto o servicio con el fin de crear estrategias que hagan de estos, productos o servicios comerciales o atractivos para el público. Sin embargo, para este proyecto se intenta implementar una estrategia de comunicación publicitaria social para lograr fomentar importancia y cambio de imagen de los talleres ofrecidos por la fundación hacia los jóvenes que se benefician de estos.

Debido a que el concepto de comunicación publicitaria está dirigido principalmente a la estrategia de comercialización visual, auditiva y motivacional para lograr un aumento de ventas y hacer eficiente el canal comunicativo, a través de un proceso estratégico que acompañe la campaña y logre un impacto eficiente al mercado objetivo, es importante mencionar que está campaña que se piensa desarrollar está dirigida a una organización de carácter social, es decir, busca la satisfacción de interés general y cuyo objetivo no está en la repartición de utilidades, así que, esta organización busca como objetivo principal y final la satisfacción de un interés colectivo.

Desde este enfoque, se puede dividir la comunicación publicitaria en publicidad y mercadeo social, teniendo en cuenta que el proyecto estará dirigido a los jóvenes que se benefician de los servicios ofrecidos por la fundación.

9.2 BRIEF

Brief es una información de carácter esencial para desarrollar un buen proceso de comunicación publicitaria, ya que, este revela la situación actual de las organizaciones de acuerdo con factores como: competencia, comunicación, además de, conocer el ciclo de vida en el que actualmente se encuentre la compañía, y el público objetivo al cual se orienta la organización.

Mariola García en su libro “Las claves de la publicidad” cita: “El Briefing es un documento escrito, en el que un buen departamento de marketing debe verter toda

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información necesaria para clasificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad”

La realización de este documento es vital para la fundación, pues se debe conocer su situación actual en lo que refiere a procesos operacionales y, para desarrollar la estrategia al público objetivo indicado, creando piezas gráficas adecuadas para persuadir al grupo objetivo.

9.3 ESTRATEGIA CREATIVA

Lo más relevante en una estrategia creativa es lograr el impacto directo al público objetivo, generando en ellos una reacción positiva que les permita recordar la marca, no solo a corto plazo, sino que está perdure hasta el largo plazo. Para lograr esto, se necesita realizar una investigación de mercado rigurosa del grupo objetivo, posicionamiento actual de la marca en el mercado, la manera en se están utilizando los canales publicitarios comunicativos y la ejecución de estos.

William Luther en su libro “Plan de mercadeo” define estrategia creativa como: “Es posible que su publicidad sea entretenida. Pueda que el público la recuerde, más sino persuade al grupo objetivo a ensayar su marca, ¿Para qué sirve?”

Para el enfoque social en el que se encuentra dirigido este proyecto, la estrategia creativa busca crear flujos comunicativos atractivos al grupo objetivo, que en la fundación serán los jóvenes que se benefician de los servicios ofrecidos por la misma, se quiere lograr de manera positiva una persuasión en ellos para que incentiven su participación en los talleres.

9.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña es un plan de comunicación masiva a través de anuncios similares que deben estar relacionados para lograr persuadir a un grupo objetivo, esta estrategia de comunicación se utiliza para el corto plazo.

Para desarrollar una buena campaña publicitaria, es indispensable realizar un análisis del entorno en el que se encuentre la compañía, este proceso conocido como análisis DOFA (por sus siglas en español) permite tener una visión amplia de la competencia, factores micro y macroeconómicos, etc.

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Una vez realizados los análisis anteriormente planteados, se procede a desarrollar una estrategia de campaña, la cual consiste en el planteamiento de objetivos, identificación del grupo meta, entre otros, con el fin de desarrollar una estrategia creativa publicitaria para la consecución de las metas establecidas.

Ahora bien, William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty desarrollan en su libro “Publicidad, principios y prácticas” define el concepto de campaña y su respectivo proceso de creación así: “Una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos… la primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, compañía, entorno competitivo, la industria y sus consumidores…después del análisis de la situación la mayor parte de los planes de campaña publicitaria se enfocan hacia las decisiones estratégicas claves que guiaran la campaña. Estas decisiones incluyen actividades como especificar los objetivos, determinar la audiencia meta, identificar la ventaja competitiva y ubicar la mejor posición para el producto o marca”

En el contexto en el que se encuentra la fundación, la campaña debe estar orientada al desarrollo de un plan de publicidad que intensifique de manera positiva la imagen de los talleres técnicos profesionales al grupo meta, que serán los jóvenes que cuentan con un proceso estudiantil dentro de la Institución.

9.5 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL

La publicidad social ha evolucionado de la mano de los cambios en el concepto de desarrollo de la sociedad. A mediados de la década del 50 se consideraba que la prioridad era el crecimiento económico; de esta visión se pasó a otra en que el desarrollo debía conseguirse mediante la distribución del ingreso y la asistencia social, y en la actualidad se considera que el desarrollo se basa en la educación global.12

12 BRETON, Philippe y PROULX . S . La explosión de la comunicación. Barcelona: Ediciones civilización. Segunda edición. Barcelona Civilización Ediciones 2005.p. 35

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La publicidad social así tiene como finalidad servir al cambio o desarrollo social, aunque sea en una porción, referida a su ámbito de actuación (derechos humanos, género, ambiente, prevención de adicciones o lo que fuera).13

Philip Kotler en su libro Marketing Social, definen por primera vez el concepto de publicidad social como:

“el diseño, implementación y control de programas pensando para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”

Desde entonces esta publicidad establece su objetivo principal el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Mediante un esfuerzo organizado, dirigido y persuadiendo a un grupo de personas que acepten, modifiquen y abandonen otras ideas con la finalidad de mejorar su estilo de vida como lo pueden lograr por medio de un cuidad en la salud, prevención de daños y perjuicios, protección del medio ambiente e involucración en la comunidad.

Este es el caso principal de nuestro proyecto, el de orientar a los jóvenes de este centro social a que acepten algunos de los estudios que ofrece el centro para que logren un cambio rotundo en sus vidas.

9.6 ETAPAS DEL DESARROLLO HUMANO, CON PROBLEMÁTICAS

La amplitud y complejidad del desarrollo humano ha propiciado que múltiples disciplinas se hayan abocado a estudiar y tratar de desentrañar su realidad y enigmática naturaleza. La filosofía de la educación, la pedagogía, la biología genética, la psicología del desarrollo, la sociología educativa y muchas otras han dado aportes muy valiosos para guiar la acción práctica de las profesiones de ayuda.

¿Qué líneas de la filosofía griega creó una imagen del hombre centrada en la virtud y la razón: el hombre alcanzaba la virtud a través del uso de la razón y siguiendo sus demandas?

13 ALVARADO ��PEZ, M.a Cruz . La publicidad social, una modalidad emergente de comunicación. Tesis Doctoral dirigida por D. ��l Eguizábal Maza. Madrid: Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense. 2003. 38 p.

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El pensamiento cristiano le añadió los conceptos de amor y pecado. El Renacimiento introdujo los aspectos de poder y voluntad, plasmando la imagen política del hombre. Los siglos XVIII y XIX racionalizaron el interés de los hombres por la propiedad, las cosas y el dinero. La imagen freudiana de la primera mitad del siglo XX enfatizó el aspecto impulsivo, irracional e inconsciente del ser humano, y la psicología conductista puso el acento en la presión que ejercen los factores ambientales. Pero nunca como en los tiempos actuales se enfatizó tanto la necesidad de la armonía y convivencia cívicas, como lo hace la Psicología Humanista14. Por ello, esa armonía de áreas del desarrollo humano es la que trata de ilustrar este breve estudio, ponderando la importancia y función de cada una de ellas.

El filósofo Baruch Spinoza afirmó que "el hombre es un animal social", pero los pensadores existencialistas han puesto un énfasis particular en los dilemas que vive el hombre contemporáneo en una sociedad de masas y estandarizada, en la cual se siente como enjaulado, alienado y deshumanizado. En esa situación, aunque rodeado de gente por todas partes, el individuo se siente solo ante su propia existencia, que le obliga a encarar sus dudas, miedos y ansiedades, y busca la compañía de los demás como un medio para superar su soledad. Así, esta tendencia, natural en el hombre, se ve aumentada en los últimos tiempos.15

Este cambio básico en nuestra sociedad, que hace de todo ser un ser-en-relación, donde cada entidad social está constituida por un grupo de relaciones que tiene con las demás entidades, requiere paralelamente un cambio en la educación. La nueva educación debe fijar como una prioridad el sentido y conciencia de la propia responsabilidad, es decir, ser sensible y percatarse de la repercusión positiva o negativa que la conducta individual tendrá en las demás personas.

9.7 EDUCACIÓN NO FORMAL EN ADOLESCENTES

Según el contexto de cada país, la educación no formal puede abarcar programas de alfabetización de adultos, enseñanza básica a niños no escolarizados,

14 MARTÍNEZ M. La psicología humanista: un nuevo paradigma psicológico, 2da Edición, México: Trilla, 2004. P.25 . 15 MARTÍNEZ MIGUÉLEZ, Miguel. Dimensiones Básicas de un Desarrollo Humano Integral. [en línea] En: Polis (Santiago),2009 vol. 8 no.23,p. 119-138[consultado 15 de marzo de 2019] Disponible en internet: Recuperado en 24 de febrero de 2020, de https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-65682009000200006&lng=es&tlng=es.

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competencias para la vida cotidiana, capacitación laboral o conocimientos generales.

Los programas de educación no formal no se ajustan necesariamente al sistema tradicional de grados, pueden tener diferente duración y pueden o no otorgar un diploma que acredite el aprendizaje obtenido. Las actividades de educación no formal les brindan a los niños y jóvenes sin escolarizar la posibilidad de acceder al aprendizaje organizado, refuerzan su autoestima y les ayudan a encontrar la manera de contribuir a sus comunidades. En algunos casos, sus actividades pueden servir de “puente” que ayude a los niños y jóvenes no escolarizados a mejorar sus competencias académicas hasta el punto de que puedan reincorporarse al sistema educativo formal.

Las TIC han demostrado su capacidad para mejorar el acceso a los programas de educación no formal. Por lo general, esos programas se llevan a cabo por conducto de los Centros Multimedia Comunitarios (CMC), los Centros Comunitarios de Aprendizaje (CLC) o los Telecentros. Al mismo tiempo, la adquisición de competencias básicas en el uso de las TIC y la aplicación de estas tecnologías han llegado a ser importantes contenidos, al transmitir competencias para la vida práctica y la capacitación laboral en los programas de educación no formal orientados a ayudar a los jóvenes y adultos sin escolarizar a encontrar empleo y adquirir autonomía en la sociedad de la información.16

9.8 PUBLICIDAD SOCIAL

Se entenderá por publicidad social la comunicación publicitaria, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada de medios publicitarios, a causas concretas de interés social. El principal objetivo es de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y conciencia social. 17

Para este caso específico se desea persuadir a los jóvenes para que sigan con cada el proceso, de las 5 etapas que propone la fundación para que logren una autonomía

16 PUBLICIDAD SOCIAL [en línea] Learning Portal [consultado: febrero 12 de 2018] disponible en: https://learningportal.iiep.unesco.org/es/glossary/educación-no-formal 17 LÓPEZ Álvaro, CRUZ María. La publicidad social: Una modalidad emergente de comunicación, Tesis Doctoral dirigida por D. Raúl Eguizábal. Madrid: Facultas de Ciencias de la Información, Universidad Compútese.2003

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en los jóvenes y logren realizar sus actividades diaria de manera eficiente y con un desarrollo personal completo.

9.9 MERCADEO SOCIAL

Para la definición de mercadeo social es importante primero definir el mercadeo y conocer la historia de su nacimiento y desarrollo. Algunos autores1 afirman que el mercadeo nació durante la época de una de las más grandes crisis económicas en el mundo en el año de 1929 conocida como la gran depresión. Así pues, debido a la disminución de ventas en ese año, las empresas tenían como meta principal lograr el aumento de estas, y es ahí donde recurren a la promoción de sus bienes y servicios, y surge lo que hoy en día se conoce como “mercadeo”.

En relación con lo anterior, se entiende entonces por mercadeo social aquellas prácticas del mercadeo en un contexto social. Así pues, se puede definir mercadeo social como “mercadeo para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de mercadeo a la comercialización de causas sociales.

Ahora bien, la estrategia que se está proponiendo apunta a una realización de mercadeo social con el ánimo de mejorar la calidad de vida de aquellos jóvenes apadrinados por la Fundación, debido a que, se debe hacer uso de herramientas de mercadeo convencional adaptado al mundo social.

9.10 DESARROLLO SOCIAL

Se denomina desarrollo social a la circunstancia en donde una sociedad adquiere mejores condiciones de vida de forma sustentable. El desarrollo social está íntimamente relacionado con el desarrollo económico en la medida en que una mejor circunstancia de vida implica necesariamente un mejor acceso a bienes y servicios por parte de la población. No obstante, este tipo de circunstancia puede ser confuso, en la medida en que el desarrollo social también requiere algunas consideraciones en lo que respecta a situaciones de paz, igualdad de oportunidades.18

Esta fundación cumple con una labor social, en donde se preocupa por ayudar a los jóvenes que abordan el duro camino de la calle, ofreciéndoles un mejor futuro y permitiéndoles ocupar un lugar positivo y mejorado en la ciudad, con este proyecto

18 DESARROLLO SOCIAL [en línea] Definición: Definición de desarrollo social [consultado: 12 de febrero de 2018]. Disponible en: https://definicion.mx/desarrollo-social/

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lo que se desea es incentivar de nuevo a estos jóvenes a que no desistan de el camino que se está recorriendo por medio de una campaña social.

9.11 DESARROLLO HUMANO

Es la creación de un entorno en el que las personas puedan desarrollar su máximo potencial y llevar adelante una vida productiva y creativa de acuerdo con sus necesidades e intereses. Las personas son la verdadera riqueza de las naciones. Por lo tanto, el desarrollo implica ampliar las oportunidades para que cada persona pueda vivir una vida que valore. El desarrollo es entonces mucho más que el crecimiento económico, que constituye sólo un medio, que ya de por si es muy importante, para que cada persona tenga más oportunidades.19

La importancia del desarrollo humano nos permite denotar la importancia de que los jóvenes estén en un contexto de superación personal, para permitir que se logre un desarrollo social.

9.12 EDUCACIÓN NO FORMAL

La educación no formal engloba toda actividad educativa realizada fuera de la estructura del sistema formal con el objeto de impartir cierto tipo de aprendizaje a algunos subgrupos de la población, ya sean adultos o niños.20

9.13 SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO

La segmentación o división de mercado surge cuando en un mismo espacio existen diversos clientes con necesidades variantes, es por eso, que las empresas deben recurrir a segmentar sus actividades económicas y comerciales para dar una mejor satisfacción a cada grupo objetivo.

19 DESARROLLO HUMANO [en línea] informe nacional de desarrollo humano, Guatemala [consultado 12 de febrero 2018]. Disponible en: http://desarrollohumano.org.gt/desarrollo-humano/concepto/ 20 EDUCACIÓN NO FORMAL [en línea] ¿Qué se entiende por educación no formal? [consultado: 12 de febrero de 2018]. Disponible en: http://www.viu.es/que-se-entiende-por-educacion-no-formal/

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La segmentación está dividida en grupos demográficos, geográficos, psicográficos, de uso y benéficos.

La segmentación demográfica hace referencias a factores tales como: seso, edad, familia, capacidad adquisitiva, entre otros. Por otro lado, la segmentación geográfica hace referencia a variables de estratificación, niveles subculturales, clima, nacionalidad, entre otros. Ahora, la segmentación psicográfica hace referencia al estilo de vida de las personas, es decir, la diversidad de opiniones, valores y actitudes que puede tener cada persona.

Ahora bien, aunque la segmentación que se quiere desarrollar en esta propuesta de trabajo no apunta a la venta de producto, se pretende fomentar importancia en los talleres hacia los jóvenes que se benefician de los servicios de la fundación, por ende, se debe tener muy presente que la segmentación se hace acorde a, todos los distintos grupos mencionados en el párrafo anterior.

9.14 ESTRATEGIA

Se entenderá por estrategia las rutas utilizadas por las empresas para lograr la consecución de su misión y visión a lo largo de su ciclo de vida empresarial. Estas rutas implican procesos que ponen en funcionamiento recursos humanos, tecnológicos, entre otros con el fin de tomar decisiones unificadas que beneficien a las partes que estén involucradas en el cumplimiento de los objetivos organizacionales.

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10 METODOLOGIA

La metodología de investigación en la que se basa este trabajo es de tipo cualitativa por medio de observación no participativa, con el fin de conocer cuáles de los jóvenes participan adecuadamente y poco a poco, por decisión propia se acerquen y pregunten sobre la presencia de la persona que solo observa, pero no interactúa. Después de ganar la confianza de los jóvenes, se empezó a estructurar actividades semanales de los cuales se desarrollaron talleres para la vida social, mejoramiento de convivencia, vocación profesional, de publicidad y de interacción con el encargado del proyecto.

Se desea realizar una campaña de concientización social a los jóvenes miembros de la fundación servicio juvenil Bosconia sede de masculina Cali, en donde se utilizará información primaria que será recopilada por medio de entrevistas y encuesta.

Las etapas previas al diseño de la estrategia de comunicación para dar solución a la problemática presentada por la Institución son:

Etapa 1

La información se recolecta por medio de una investigación cualitativa como es la “entrevista individual” que se hace en la sede masculina de la Fundación Juvenil Bosconia de la ciudad de Cali, utilizando preguntas abiertas que le permitan a cada joven poder expresar sus ideas con sus propias palabras, en donde se espera obtener información tanto cuantitativa con respecto a edades promedio y tiempo de permanencia en la institución como cualitativa en referencia motivaciones y visualización de proyectos de vida a corto, mediano y largo plazo, llevada a cabo en forma aleatoria a 9 Jóvenes entre 16 y 18 años que se encuentran en el segundo eslabón (aquellos que pueden empezar a hacer uso de las herramientas para la práctica de los talleres técnico profesionales) de los cinco que propone la fundación a sus jóvenes, para completar su estructura y plan de resocialización. Ya con esta información, se decide el tamaño de la muestra para poblaciones finitas y acorde a la cantidad de jóvenes que hacen parte de la Fundación.

A continuación, se da a conocer la fórmula utilizada para determinar el tamaño muestral, la cual es, aplicable para este análisis pues esta fórmula se utiliza en estudios probabilísticos con poblaciones finitas:

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Donde:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles estudiantesentrevistados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivelde confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación seanciertos.

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puedehaber entre el resultado obtenido preguntando a una muestra de la población y elque se obtiene si se pregunta al total de ella.

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica deestudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5que es la opción más segura.

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es1-p.

n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

Aplicando lo anterior en el grupo de jóvenes objetivo descrito y de acuerdo con la discriminación realizada, se tiene los siguientes tamaños muestrales:

N: 9

k: constante que corresponde a un nivel de confianza del 90% (1.65).

e: 5%

p: 0.5

q: 0.5

n = 1.65 2 * 0.5 * 0.5 * 9 = 8 Entrevistas

(0.05 2 * (30 – 1)) + 1.65 2 * 0.5 * 0.5

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De acuerdo con el resultado anterior, el número de entrevistas a realizar será para 8 jóvenes que se encuentren en el proceso educativo con la fundación.

Se le realizara esta entrevista a los jóvenes que se encuentran en la segunda etapa denominada “cambio de mentalidad y proyecto de vida” que comprenden las edades entre 16 y 18 años, en donde se enfatiza la integración a la sociedad, y la integración en algunos de los talleres de educación no formal que ofrece la fundación.

Se realiza una entrevista individual con preguntas abiertas, antes de realizarla, se dará una charla al grupo a entrevistar en donde se le explicará el motivo de esta, y lo que se espera resolver con estas preguntas y respuestas.

Con el propósito de que las preguntas sean respondidas de una manera cómoda y sin ninguna prevención se realiza una charla de lo que representa la institución para la sociedad, lo que esta quiere dejar en ellos, y lo importante que es la opinión de cada uno para tener un continuo mejoramiento.

Etapa 2

Una vez realizadas todas las entrevistas a un grupo aleatorio de jóvenes pertenecientes a la Institución Educativa y que se encuentren en la segunda etapa conocida como “Cambio de mentalidad y proyecto de vida”, que tengan edades promedio entre 16 y 18 años, se procederá a tabular cada una de las respuestas con el fin de conocer la aceptación o posible rechazo que pueda tener el proyecto educativo en la vida de los jóvenes.

Lo que se quiere lograr utilizando un método de información primaria como lo son las encuestas o sondeos, es determinar el número de estudiantes que estén en un proceso actual con la fundación y establecer el grado de satisfacción del estudiante con los talleres técnico profesionales ofrecidos por la institución, determinar la posible participación de los jóvenes, si se llegará a realizar modificaciones a los talleres o, en su defecto la implementación de nuevos programas educativos.

Una vez obtenidas las respuestas de las entrevistas individuales, se procederá a realizar una recopilación de estas, tabulando los resultados de cada pregunta para obtener datos estadísticos que indiquen:

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Las alternativas de respuestas de manera resumida. (Ver anexo 22.2.1)

Ahora bien, la estrategia publicitaria será dirigida a los jóvenes de la fundación con edades que oscilan entre los 13 y 18 años, quienes no demuestran interés por finalizar los talleres técnico profesionales ofrecidos por la institución. La hipótesis que maneja la institución es que, los jóvenes están percibiendo los talleres como algo no útil para su vida, por ende, el concepto que se quiere utilizar es, el fomentar una imagen alta de importancia de estos talleres en ellos, orientados de una manera para que se sientan atraídos a finalizarlos. Además de esto, se pretende utilizar testimonios de aquellos jóvenes que culminaron con éxito su proceso y construyeron un proyecto de vida útil con el fin de motivar a los demás.

Etapa 3

Luego de haber realizado la recolección de datos y sus respectivos análisis, se procederá a realizar el desarrollo de la campaña publicitaria, la cual será una campaña social.

Etapa 4

Luego de desarrollar la campaña publicitaria, se realiza un lanzamiento de prueba para medir la efectividad de esta. Posterior a la medición de la campaña, es importante realizar los cambios pertinentes y ejecutarla de acuerdo con el criterio directivo de la Fundación.

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11 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA

11.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA

Fundación Marcelino Servicio Juvenil Bosconia Sede Masculina Cali

11.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA: VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS

Misión:

“La Fundación Servicio Juvenil se dedica con exclusividad a la educación y atención integral de los niños, niñas y jóvenes que han roto sus vínculos familiares y se encuentran en circunstancias especialmente difíciles (abandono o peligro). El programa educativo, conocido como BOSCONIA, se realiza por etapas - acercamiento, motivación, personalización y socialización - y se fundamenta en un profundo respeto por la persona, por su libertad y capacidad de transformación.

Su estructura organizacional abierta y flexible, permite la innovación, el trabajo en equipo y la autogestión. Al acoger las políticas sociales, labora en coordinación con organizaciones gubernamentales y privadas, asegurando su crecimiento institucional y el mejoramiento de la calidad de vida de sus beneficiarios”21

Visión

“Ampliará su cobertura de atención a través de proyectos de desarrollo humano, dentro del marco de las variadas propuestas que presenta la sociedad civil, mediante procesos adaptados a los continuos cambios históricos, sociales, económicos y políticos.22

21 MISIÓN [en línea] Fundación Servicio Juvenil Bosconia, NEMCON [Publicado el 01 de diciembre de 2012] [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://fundacionbosoconianemocon.blogspot.com.co/2012/12/mision.html 22 VISIÓN [en línea] Fundación Servicio Juvenil Bosconia, NEMCON [Publicado el 01 de diciembre de 2012] [consultado: 28 de enero 2018] disponible en: http://fundacionbosoconianemocon.blogspot.com.co/2012/12/mision.html

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Proyectará su posición de liderazgo, con un equipo humano motivado y comprometido hacia el mejoramiento de la calidad de vida de la niñez desfavorecida de Colombia”

11.3 HISTORIA DE LA EMPRESA

“La fundación Servicio Juvenil Bosconia, fue creada en 1964 por el padre Javier de Nicoló, sacerdote de la comunidad salesiana y actualmente director general de la misma, quien tiene como filosofía un respeto continuo frente al menor y la libertad de habitar dentro de la fundación.

Su origen se debe a un sueño que tuvo el padre, en el cual un hombre le daba las indicaciones para construir la fundación basada en unas pautas organizativas y pedagógicas.

En el país esta organización cuenta con 5 sedes; la principal se encuentra en Bogotá y las demás en Medellín, Cali, Barranquilla y Buenaventura

En 1965 nace la “Fundación Servicio de Orientación Juvenil”, con el fin de prestar servicios a los niños y jóvenes pobres. El primer Centro del Programa empezó en la calle 23 con Cra.4 en Bogotá. Luego funcionaron las oficinas en la calle 37 con Av. Caracas. “Lo más difícil para comenzar fue la consecución de recursos y la carencia de investigaciones que permitieran aproximarse a la magnitud del problema y entender lo que estaba pasando con la niñez en Bogotá”.

En octubre de 1972, se formalizó la primera Asamblea de la Fundación, la que estaba conformada por Soledad Rivas, el Padre Javier De Nicoló, el Padre Héctor Jaramillo, el Padre Irenarco Ardila, Marco Antonio Díaz entre otros.

Soledad Rivas, quién planteó destinar algunas de sus propiedades y los aportes conseguidos eventualmente a favor de la protección y formación de la niñez más desamparada, sin que nunca estos recursos pasaran a las arcas oficiales.

El 8 de febrero de 1973 mediante Resolución No.260 expedida por el Ministerio de Justicia se reconoce la Personería Jurídica a la Fundación.

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De esta manera el Programa Bosconia en cabeza del Padre Javier De Nicoló logra unir el sector oficial con el sector privado para trabajar conjuntamente antes de la llamada “concertación”.

El éxito del Programa Bosconia está en su sistema educativo, que plantea ambientes llenos de alegría, emociones, libertad, trabajo en grupo, y fundamentalmente, afectividad.

Actualmente la Fundación Servicio Juvenil es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que trabaja al servicio de la niñez desprotegida desde 1970.

Con Personería Jurídica No.260 de febrero de 1973, expedida por el Ministerio de Justicia, inscrita en la Cámara de Comercio de Bogotá bajo el No.0001493 del Libro I. Vinculada al Sistema Nacional de Bienestar Familiar de conformidad con la Ley 07 de 1979, el Decreto 334 de 1980 y su representante Legal María Teresa Hoyos.”23

11.3.1 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se desempeña, ubicación geográfica y tamaño de la empresa

TIPO DE EMPRESA: Sin ánimo de lucro

SECTOR EN EL QUE SE DESEMPEÑA: Educativo

23 HISTORIA DE LA EMPRESA [en línea] Fundación Servicio Juvenil Bosconia, NEMCON [Publicado el 01 de diciembre de 2012] [consultado: 5 de abril de 2018] disponible en: http://fundacionbosoconianemocon.blogspot.com/2012/12/historia.html

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Figura 4.Ubicación geográfica

Fuente: GOOGLE MAPS. Mapa Santiago de Cali, Valle del Cauca [en línea] Google Maps [Consultado: 5 de abril de 2018] disponible: App de GOOGLE MAPS

11.4 PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE LA INSTITUCIÓN

La fundación de Servicio Juvenil Bosconia Sede Masculina Cali ofrece un servicio de desarrollo integral personal a niños y jóvenes que se encuentran en situación de vulnerabilidad de derechos y por medio de atención médica, acompañamiento psicológico, educación básica primaria y secundaria y la posibilidad de titularse como técnicos profesionales en talleres educativos en áreas como: panadería, marquetería y soldadura, entre otros.

Atención medica: comprende no solo el análisis de su estado físico sinotambién las minutas nutricionales necesarias para mantener un buen margennutricional. Además, incluye la promoción y prevención de enfermedades.

Acompañamiento psicológico: hace referencia a su cuidado emocional yel fortalecimiento de valores y herramientas que desarrollen una personalidadóptima para una correcta convivencia y la guía para el desarrollo de un proyecto de

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vida óptimo y finalmente, a tener una constante evaluación del proceso de reinserción iniciado en la fundación y llevarlos hasta su culminación.

Educación básica primaria y secundaria: para el segmento de jóvenes entre 13 y 18 años, la sede de la fundación ofrece los dos niveles de educación exigidos por el Ministerio de Educación como lo son la educación básica que comprende nueve grados lectivos divido en dos ciclos: “La educación básica primaria de cinco grados y la educación básica secundaria de cuatro grados” y la educación media que comprende una duración de dos grados, más conocidos como decimo y once de bachillerato.24

Educación técnico profesional: en convenio con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) la fundación ofrece talleres técnico profesionales en panadería, ebanistería, soldadura, electricidad, entre otros. Con el fin de brindar a las jóvenes herramientas para la construcción de su proyecto de vida, siendo parte activa de una empresa o, en su defecto la creación de su propio emprendimiento.

11.5 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Bogotá las Entidades sin ánimo de lucro (ESAL) o Fundaciones son: “son personas jurídicas que se constituyen por la voluntad de asociación o creación de una o más personas (naturales o jurídicas) para realizar actividades en beneficio de asociados, terceras personas o comunidad en general. Las Esal no persiguen el reparto de utilidades entre sus miembros”. En otras palabras, son organizaciones que se crean con un fin específico centrando sus operaciones en la ejecución de proyectos que beneficien a la sociedad en situación de vulnerabilidad. Existen diferentes tipos de Esal en el país, de acuerdo con información extraída de la página de la CC Bogotá son:

“Asociaciones, corporaciones y fundaciones.

Entidades de economía solidaria (cooperativas, precooperativas, fondos de empleados, asociaciones mutuales).

Veedurías ciudadanas.

Entidades Extranjeras de Derecho Privado Sin Ánimo de Lucro con domicilio en el exterior.

24 EDUCACIÓN BÁSICA PRIMARIA Y SECUNDARIA [en línea] Mineducación: Niveles de la educación básica y media [Consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible: https://www.mineducacion.gov.co/1759/w3-article-233834.html

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Instituciones Auxiliares del Cooperativismo y Organismo de segundo ytercer grado”25

En Colombia, las Esal o fundaciones deben cumplir requisitos para operar de manera legal en el país. Algunos de estos requisitos generales son:

Constitución: se puede constituir por cualquiera de estos tres documentos:por acta de constitución junto con estatutos, por escritura pública o por documentoprivado.

Inscripción: presentar solicitud de registro ante la Cámara de Comercio en ellugar donde estará el domicilio principal de la Esal.

Actualmente, existen 193.070 en el país registradas hasta mayo de 201826. Las entidades sin ánimo de lucro se han ido incrementando en Colombia debido al gran auge de población vulnerable que se presenta en el país. Es por eso por lo que, cuando de conseguir ayudas económicas y materiales se trata, se dificulta lograr una donación a nivel nacional; entonces, se debe recurrir a ayudas internacionales las cuales también se ven trocadas, debido a los grandes acontecimientos naturales y/o de terrorismo que se presentan en otros países, lo que hace que esas ayudas se destinen a solucionar la problemática que se esté viviendo en el momento.

Las organizaciones sin ánimo de lucro comprenden multitud de tipos de empresas (Ver anexo 22.3):

Hospitales

Asociaciones

25 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA [en línea] Cámara de comercio Bogotá: Fundaciones, asociaciones y corporaciones [consultado: 05 de abril de 2018] disponible en: https://www.ccb.org.co/Inscripciones-y-renovaciones/Fundaciones-asociaciones-y-corporaciones” 26 CIGÜENZA RIAÑO Noelia. Solo 58% de las Entidades Sin Ánimo de Lucro solicitaron régimen especial.[en línea] En: La Republica. Bogotá. 25 de mayo de 2018 [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://www.larepublica.co/economia/solo-58-de-las-entidades-sin-animo-de-lucro-solicitaron-regimen-especial-2731320

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Instituciones educativas

Fundaciones

Fondo de empleados

Cooperativas

Cajas de compensación

Fundaciones

Entre otras.

Para el trabajo que se está realizando, la fundación pertenece al sector de ayuda a poblaciones vulnerables, población que en este caso incluye niños y jóvenes que tienen una situación de violación de derechos, El Instituto Colombiano de Bienestar Familiar: “es la entidad del Gobierno de Colombia que trabaja por el bienestar de los niños, las niñas, los adolescentes y sus familias.

Nuestro ideal es que la niñez sea feliz. Nos esforzamos para que todos los colombianos alcancen desarrollo integral, protección, garantías y el restablecimiento de sus derechos”27

Es por eso por lo que, cuando Bienestar Familiar tiene un niño y/o joven el cual, necesita ser restablecido en lo que respecta a sus derechos, la entidad envía al joven a las diferentes fundaciones existentes para que traten la necesidad que debe suplirse. Es decir, hay fundaciones que cuentan con un mismo interés como es ayudar por ejemplo a niños con cáncer y a sus familias. Sin embargo, para las fundaciones que trabajan con el restablecimiento de derechos vulnerados de niños y jóvenes que cuentan con hogares inestables y abandono familiar, la función de cada una de esas organizaciones es diferentes. Ya que, hay niños y/o jóvenes que

27 INSTITUTO COLOMBIANO DE BIENESTAR FAMILIAR [en lineá]. Los niños y el ICBF. [consultado 05 de abril 2018]. Disponible en: http://www.icbf.gov.co/portal/page/portal/ICBFNinos/LosNinosYelICBF

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ingresan con problemas en el consumo de sustancias psicoactivas, otros jóvenes cuentan con problemas de aprendizaje cognitivo, otros tienen problemas de convivencia, entre otras variables sociales. Por ende, cada fundación creada está especializada en la necesidad puntual que puedan presentar estos niños o jóvenes en situaciones de vulnerabilidad.

Para concluir, no hay datos estadísticos puntuales que muestren el número de fundaciones que hay en la ciudad de Cali, ni tampoco el número de fundaciones que se enfoquen a la ayuda de niños en situaciones vulnerables. Las estadísticas encontradas corresponden a información limitada suministrada por la Dian y por Confederación Colombiana de organizaciones no gubernamentales

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12 BRIEF DEL SERVICIO A PROMOCIONAR

12.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO

La Fundación de Servicio Juvenil Bosconia Sede Masculina, Cali ofrece servicios gratuitos de educación básica primaria, talleres técnico-profesionales en panadería, marquetería, soldadura, entre otros a jóvenes con edades desde 8 a 18 años que cuentan con la condición de escasos recursos, en estado de abandono y con problemas intrafamiliares.

12.2 NECESIDADES QUE SATISFACE

La Fundación de Servicio Juvenil Bosconia Sede Masculina, Cali satisface principalmente la necesidad educativa que predomina en el sector y jóvenes remitidos del ICBF que cumplan con el perfil requerido para ingresar a ser parte del proceso de reinserción en la fundación. Además, ofrece servicios de salud, psicológica y de nutrición.

12.3 VENTAJA DIFERENCIAL

La Fundación Juvenil Bosconia sede masculina en Cali, es la única entidad sin ánimo de lucro que cuenta con la ventaja diferencial de realizar búsquedas activas de jóvenes en situación de vulnerabilidad en la ciudad de Cali para que cuenten con un desarrollo personal integral y construyan su propio proyecto de vida, es decir, no solo cuentan con niños y jóvenes enviados por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar sino que, también hacen labores de búsqueda de aquellos que necesitan ayuda para un cambio de vida.

El padre Javier de Nicoló creó el programa preventivo llamado el “Modelo Bosconia” que representa un proceso grafico en modo escalera que cuentan con niveles educativos para la construcción del proyecto de vida, este escalamiento se mide en primer lugar evaluando su nivel escolar y con un acompañamiento psicológico durante todo el proceso de reinserción. Se va tomando como referencia varios autores de la parte escolar y educativa, por eso, los jóvenes beneficiados tienen cierta libertad de elegir el proceso de vida, la manera en cómo se desarrollará, para que puedan tener lineamientos y empezar su formación. En segundo lugar, se les permite entre los diferentes talleres seleccionar el curso en el cual les gustaría participar, aunque durante el transcurso de su proceso pueden cambiar de taller las veces que quieran. Por último, cuando ya están por cumplir la mayoría de edad (18

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años), ya deben tener un nivel educativo suficiente, para que acompañado de su trabajador social sean guiados vocacionalmente, para elegir la profesión profesional o técnica en el cual van a encaminarse. Esto con el fin de, empezar una búsquedapor las diferentes instituciones en convenio con la fundación, en donde terminaránsu proceso formativo, pero este proceso le competirá al ICBF, ya que, el trabajo dela fundación con estos jóvenes termina cumplidos los 18 años.

Por ende, la filosofía de la Institución es generar vocación hacia el trabajo y desarrollo humano. Todos los talleres están avalados por el Ministerio y la secretaria de educación Municipal, es decir, los títulos tecnológicos obtenidos en la Institución son títulos totalmente validos profesionalmente y no son títulos de solo participación. Adicionalmente se tiene una asociación con el Sena, donde los jóvenes de la misma población (con problemas de vulnerabilidad y de zonas con índices de pobreza) participan en los talleres.

12.4 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PARA USO DEL SERVICIO

La finalidad de la Institución no es captar clientes. El proceso tiene que ser directamente con Bienestar Familiar, ya que la Entidad envía a los chicos o, en su defecto se realiza una búsqueda activa, pero con unas características especiales. Debido que, hay jóvenes que se encuentran con una problemática grave de consumo de sustancias psicoactivas que requieren de procesos terapéuticos mucho más profundos, y como institución no se cuenta con las capacidades para atender ese tipo de situaciones, especialmente porque la Institución no es una comunidad terapéutica. Entonces, si llega un joven con ese tipo de problemáticas de consumo de sustancias psicoactivas o, con discapacidades cognitivas, a través del defensor de familia se debe realizar el traslado de ese joven a una institución que le pueda brindar la ayuda que realmente necesita.

Ahora bien, el joven después de haber pasado por todos los filtros, como se mencionaron algunos en el párrafo anteriormente descrito, los cuales comprenden la evaluación física, psicológica y cognitiva para direccionarlos a la atención que necesitan, se procede a vincular al joven con acompañamiento de una trabajadora social, la cual, lo guiará para tener un excelente proceso de orientación a convivencia dentro de la Fundación, además, velará por que el joven tenga lo básico para que pueda vivir óptimamente.

Cuando el joven es de una edad más avanzada que comprende entre los 17 y 18 años, la trabajadora social deberá velar por que tenga una orientación profesional, con estudios en universidades según la fundación tenga convenios, o en el Sena en

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una carrera técnico profesional de acuerdo con su perfil psicológico y futuro desarrollo profesional que la trabajadora identifique en él.

12.5 COMPOSICIÓN DEL SERVICIO

El “Modelo Bosconia” tiene un servicio integral, no es solo un servicio educativo, sino que también, ofrecen los servicios de alimentación, vivienda y psicológica.

12.6 PRESENTACIÓN DEL SERVICIO

La Fundación realiza algunas actividades para lograr presentarse como Institución, en algún momento, hicieron algunos vasos que fueron elaborados en las instalaciones de la Fundación con el fin de que tuvieran información de esta, cosa que de pronto se pueda mostrar a la gente. Entonces, el proceso se puede dividir en dos, la Fundación no puede captar beneficiarios o clientes, pero si pueden captar benefactores, personas que puedan tener económicamente la posibilidad de tener algún aporte y que sea directamente para los jóvenes, que sea directamente para el cumplimiento de la misión. En ese sentido, si se utilizan presentaciones con los servicios, se da a conocer a través de visitas del personal para dar una explicación a través de presentación de proyectos, de llevar brochure, flyer, pero no existe un presupuesto y depende de lo que se esté realizando en el momento.

12.7 SEDE DE LA FUNDACIÓN EN CALI

Los servicios educativos y demás se prestan en la sede masculina en Cali Cl 39 3-40 Barrio Las Delicias.

12.8 FIJACIÓN DE POLITICAS

La Institución se basa en las políticas establecidas por Bienestar Familiar y para el cumplimiento de estas, se desarrolló un “PAI” que es el Proyecto de Atención Institucional que no solo da respuestas a los lineamientos de Bienestar Familiar, sino que es el derrotero de como la Institución debe hacer cada actividad que se realiza con los jóvenes. Actualmente, la fundación se encuentra en el proceso de obtener la certificación de calidad, y ese certificado marca como la Institución debe realizar los procedimientos de la atención integral, siempre respondiendo a lo que exige Bienestar Familiar y a la filosofía del programa Bosconia. Además, esta certificación también ayuda para saber cómo se deben desarrollar efectivamente los

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nuevos proyectos y talleres, para afrontar los diferentes escenarios que se estén presentando.

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13 PROMOCIÓN DEL SERVICIO

13.1 MARCA – LOGOTIPO

Figura 5.Marca - Logo

Fuente: ACALDIA DE MEDELLIN [Imagen]. Medellin joven: Oragnizaciones: Fundación Servicio Juvenil Bosconia. [consultado: 05 de abril de 2018]. Dispoible en: https://www.medellinjoven.com/fundacion-servicio-juvenil-bosconia

El logotipo representa a la población objeto que se atiende que son niños y jóvenes vulnerados. El logo que aquí se expone es el oficial en las instalaciones de la Fundación donde se está realizando el proyecto de grado.

13.2 ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca que la Fundación aplica es la visita personal de la parte directiva y de relaciones públicas a las empresas, con el fin de mostrar, la misión, visión y servicio, como también el posicionamiento con el cual cuenta la fundación, los años de servicio de la misma, los cuales son puntos importantes para darse a conocer y obtener ayudas no solo económicas, pues también, son de mucha ayuda las donaciones de materiales para cumplir con los servicios educativos que brinda la fundación para la población interna de la misma.

La fundación no ha contado y no tienen interés en crear una estrategia de marca a través de la publicidad, en primer lugar, por sus pocos recursos económicos, los cuales aprovechan en el cumplimiento de la misión institucional, en actividades tales

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como: salidas pedagógicas, recreacionales, celebraciones de fechas especiales (cumpleaños, navidad) entre otras actividades extraoficiales.

13.3 RESULTADOS DE ESTA PUBLICIDAD

La manera en que la fundación se da a conocer ha sido por medio de visitas institucionales por funcionarios de la fundación en búsqueda de recursos, ya sea de fines económicos o de materiales y herramientas para el cumplimiento del proceso en los jóvenes.

De acuerdo con las visitas institucionales que se realizan, la fundación ha logrado obtener ayuda por parte de empresas como Colgate, Harinera del Valle, Laboratorios Baxter, entre otros, con insumos necesarios para que los jóvenes cuenten con una vida óptima dentro de su proceso en la fundación.

13.4 IMAGEN QUE EL PÚBLICO OBJETIVO (EMPLEADORES) TIENE SOBRE EL SERVICIO (INSIGHTS)

Básicamente las personas piensan que los jóvenes han sido delincuentes y que pueden llegar a tener problemas delincuenciales dentro de la Institución y las empresas donde realizan su práctica estudiantil, en el sentido de que puedan llegar a robar, ser irresponsables frente al cumplimiento de horarios, llegar a tener inconvenientes interpersonales con los demás compañeros presentando comportamientos agresivos. Por eso, es difícil que retiren ese estereotipo que acoge a esta población para empezarlos a vincular laboralmente.

Cuando se logra esa vinculación, las empresas notan que el comportamiento del joven es muy distinto a lo que pensaban inicialmente y, la mayoría de las veces continúan en contacto con la Institución para que les suministren personal. No obstante, la Fundación debe realizar un trabajo de supervisión, puesto que, hay muchas personas que se aprovechan de la situación actual del joven vinculado, ofreciendo trabajos muy pesados por remuneraciones muy bajas o, no los afilian a los sistemas de seguridad social.

Es por lo anterior, que mientras los jóvenes estén en el proceso de formación educativa dentro de la Fundación y, tengan un permiso para trabajar por parte de la Defensoría que es la autoridad administrativa competente, se debe velar porque los jóvenes tengan las mínimas condiciones dignas para laborar.

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Cuando el empleador logra conocer las verdaderas intenciones y motivaciones de los jóvenes vinculados laboralmente a su empresa, les permiten realizar tareas mucho más complejas para las cuales fueron contratados inicialmente.

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14 COMPETENCIA

En este tipo de empresa no existe competencia, pues tienen un fin común que es poder beneficiar a la población vulnerable. El director de la Fundación recalca mucho que, dentro de sus estatutos la Institución debe tender a desaparecer, a acabar como fundación, no a continuar, porque la idea es que esta población no exista, que no haya personas en estas condiciones y, que una vez esta problemática vaya disminuyendo deben existir menos centros de este tipo. No obstante, lastimosamente la realidad del país indica que estas instituciones tienen que extenderse para poder brindar mayor atención a más gente, o sea que, cada vez mayor población está en vulnerabilidad. Es por eso, que existen distintas instituciones en Cali y a nivel nacional y cada uno ofrece cosas diferentes. Por ejemplo, Hogares Claret es una gran Institución que hace procesos más terapéuticos a muchachos con situación de consumo de sustancias psicoactivas, la Fundación Bosconia no es una comunidad terapéutica, inclusive lo que tratan de hacer es una red donde puedan identificar jóvenes que estén en la Fundación y, que verdaderamente necesitan es la atención de una de las otras instituciones, tratar de que el defensor de familia traslade a ese chico a la otra institución. Hay otras instituciones que atienden chicos con alguna discapacidad cognitiva, entonces aquí en Cali la única que tiene situación de vida en calle es la Fundación Bosconia sede juvenil masculina, pero que tiene restablecimiento de derechos hay muchas. Por eso, las instituciones que trabajan para beneficiar a las poblaciones vulnerables no son competencia, son entidades complementarias y atienden a un mismo tipo de población.

14.1 COMPETENCIA DIRECTA

Estas son algunas fundaciones que cuentan con misiones similares a la Fundación Servicio Juvenil Bosconia.

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Figura 6.Fundación hogares Claret

Fuente: HOGARES CLARET [Imagen]. Fundación Hogares Claret. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://fundacionhogaresclaret.org

“Somos una institución social y sin ánimo de lucro, donde ofrecemos acompañamiento terapéutico – educativo a niños, niñas, adolescentes y adultos, afectados por la marginalidad, la violencia, el consumo de sustancias psicoactivas y/o problemas de conducta, para favorecerles la inclusión social, el restablecimiento de sus derechos y la construcción de un proyecto de vida. Adicionalmente, contamos con servicios de formación y bienestar para la comunidad en general”28

Misión. “Acompañar a niños, niñas, adolescentes y adultos, afectados por la marginalidad, el consumo de sustancias psicoactivas, la violencia o con problemas de conducta, a encontrar el sentido de su vida, en una perspectiva de restablecimiento de sus derechos y de inclusión a los diferentes ámbitos de la sociedad”29

Visión. “Ser reconocidos por nuestro liderazgo nacional e internacional y por la calidad de nuestros servicios, fruto de un talento humano competente y comprometido en ofrecer una respuesta amorosa y efectiva a niños, niñas, adolescentes y adultos, afectados por la marginalidad, la violencia, el consumo de sustancias psicoactivas o por problemas de conducta, acompañándolas en la construcción de un nuevo proyecto de vida”30

28 HOGARES CLARET [en línea]. Historia. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://fundacionhogaresclaret.org/historia/ 29 HOGARES CLARET [en línea]. Misión. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://fundacionhogaresclaret.org/historia/ 30 HOGARES CLARET [en línea]. Visión. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://fundacionhogaresclaret.org/historia/

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Figura 7.fundación amor y fe

Fuente: FUNDACIÓN AMOR Y FÉ [Imagen]. Logo institución. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https http://www.fundacionamoryfe.org/wpcontent/uploads/2017/04/logofafe2-1.png

Misión. “La Fundación Amor y Fe es una entidad con vocación de servicio, dedicada a la restauración integral del individuo en condiciones de vulnerabilidad, al fin de que alcance su dignidad como persona, brindando además apoyo a su grupo familiar, entendiéndose este��ltimo como pilar fundamental de la sociedad”31

Visión. “Lograr ser reconocida como una de las fundaciones más efectivas en la restauración del individuo en alta vulnerabilidad, a nivel regional, nacional, e internacional; implementando y ejecutando proyectos basados en principios y valores cristianos, logrando así un alto impacto social”32

31 FUNDACIÓN AMOR Y FÉ [en línea]. Misión. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: http://www.fundacionamoryfe.org/quienes-somos/ 32 FUNDACIÓN AMOR Y FÉ [en línea]. Visión. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: http://www.fundacionamoryfe.org/quienes-somos/

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Figura 8.Fundamor

Fuente: FUNDAMOR [imagen]. Fundamor. [Consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: http://fundamor.org/wp-content/uploads/2017/11/fundamor.svg

“La Fundación FUNDAMOR, es una institución sin ánimo de lucro, que se especializa en programas de intervención social que promueven la inclusión, educación y protección de comunidades vulnerables.

A través de distintos proyectos contribuyó a mejorar la calidad de vida de niñas, niños y jóvenes en estado de vulnerabilidad y afectados por el VIH, brindándoles protección y atención integral.

FUNDAMOR inició con el propósito de brindar apoyo y acompañamiento a población adulta afectada por el VIH/Sida.

Posteriormente inició su trabajo con población de niñas y niños que nacieron con el virus y que llevaron a la Fundación a reorientar sus servicios para dedicarse a la atención y protección de población infantil proveniente de todas las regiones de Colombia.

Gracias a esto, FUNDAMOR comenzó la configuración de un modelo de atención adecuado a las características y necesidades de las niñas y niños, desarrollando programas y servicios de atención primaria en salud, atención educativa y desarrollo humano que rápidamente superaron la expectativa de vida esperada para un niño afectado por VIH para la época.

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De esta manera la Fundación trascendió del acompañamiento a un “buen morir” con la población adulta, a la “construcción de proyectos de vida integral” con la población infantil.”33

Misión. “Transformamos vidas a través del amor, dignificando a la población vulnerable, en especial niñas, niños, adolescentes y jóvenes, promoviendo su desarrollo holístico, por medio de programas y servicios integrales e incluyentes, con un equipo humano idóneo comprometido con el mejoramiento de la calidad de vida y el respeto por el medio ambiente”34

Visión. “Ser en el año 2020 una organización de referencia nacional e internacional en procesos de generación de conciencia, inclusión social, atención integral y apoyo al restablecimiento de derechos, a través de nuestra experiencia y la producción de conocimiento para el desarrollo y transformación del ser humano”35

De acuerdo con la presentación de las tres fundaciones anteriores, estas cuentan con similitudes en servicios y cobertura de sociedad vulnerada.

Similitudes

Hogares Claret: “educativo a niños, niñas, adolescentes y adultos, afectadospor la marginalidad, la violencia…problemas de conducta”

Fundación amor y fe: “dedicada a la restauración integral del individuo encondiciones de vulnerabilidad”

Fundamor: “promueven la inclusión, educación y protección de comunidadesvulnerables…desarrollando programas y servicios de atención primaria en salud,atención educativa y desarrollo humano… “construcción de proyectos de vidaintegral” con la población infantil.”

33 FUNDAMOR [en línea]. Nosotros: ¿Qué es Fundamor? [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: http://fundamor.org/nosotros/que-es-fundamor/ 34 FUNDAMOR [en línea]. Nosotros: Filosofía institucional: Nuestra misión. [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: http://fundamor.org/nosotros/filosofia-institucional/ 35 Ibid,. Disponible en: http://fundamor.org/nosotros/filosofia-institucional/

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Pero a su vez, estas similitudes presentan factores diferenciadores para cada una de ellas.

Diferencias

Hogares Claret: especializados en el consumo de sustancias psicoactivas.

Fundación amor y fe: especializados en la comunidad vulnerada (no solamente niños) y enfatizan los valores cristianos.

Fundamor: especializados en la atención a niños con VIH.

En conclusión, y tal como se ve reflejado en el benchmarking realizado a estas tres fundaciones seleccionadas aleatoriamente, cada una de estas instituciones cuentan con fines sociales a la atención de una población vulnerable pero cada una especializada en diferentes tipos de necesidades sociales.

14.2 COMPETENCIA INDIRECTA

Estas son algunas fundaciones que cuentan con misiones diferentes con respecto a la comunidad abordada por la Fundación Servicio Juvenil Bosconia, pero presenta similitud en sus fines sociales.

Figura 9.Teletón

Fuente: TELETÓN [imagen]. Teletón. [Consultado: 05 de abril de 2018] disponible en: https://teleton.org.co/wp-content/uploads/2017/09/logo-white3.png

“Enfocamos nuestro trabajo en la rehabilitación integral a personas con discapacidad física o motora, en un entorno de reconocimiento de derechos y de inclusión, que consta de tres componentes: Rehabilitación

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funcional, Fortalecimiento de habilidades para la inclusión social; y Formación para el usuario y sus cuidadores”36

Misión. “Ofrecer servicios de prevención, habilitación y rehabilitación con enfoque científico y de derechos dirigidos a la población con discapacidad física o motora, en especial atención a niños y jóvenes, promoviendo acciones que faciliten su inclusión social, apoyados en la solidaridad del país”37

Visión. “Ser la institución referente en Colombia en la prestación de servicios de habilitación y rehabilitación funcional de la discapacidad física o motora promoviendo acciones que faciliten la inclusión social de las personas en situación de discapacidad”38

Figura 10.fundación la divina providencia

Fuente: FUNDACIÓN LA DIVINA PROVIDENCIA [imagen]. Fundación La Divina Provicencua. [Consultado: 05 de abril de 2018] disponible en: https://www.fundacionladivinaprovidencia.org

“La Fundación la Divina Providencia es una entidad privada de acción social, sin ánimo de lucro, cuyo propósito principal es brindar hospedaje, alimentación y acompañamiento asistencial a niños menores de 18 años de escasos recursos que no residen en la ciudad de Cali, niños que tienen cáncer, enfermedades no infectocontagiosas o que han sido trasplantados de médula ósea u otros órganos,

36 TELETÓN [en línea]. Que nos inspira [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://teleton.org.co/teleton/mision/ 37 TELETÓN [en línea]. Que nos inspira: Misión [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://teleton.org.co/teleton/mision 38 TELETÓN [en línea]. Que nos inspira: Visión [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://teleton.org.co/teleton/mision

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que deban permanecer en la ciudad mientras reciben su tratamiento médico o cuidados post trasplantes”39

Misión. “Nuestro propósito es mejorar la calidad de vida de niños de escasos recursos económicos, que padezcan cáncer o enfermedades no infectocontagiosas, brindándoles hospedaje, apoyo asistencial, medicamentos básicos, alimentación, vestuario, educación no formal, recreación y afecto, mientras reciben su tratamiento médico aumentando así sus expectativas de supervivencia”40

Visión. “Para el año 2020 la Fundación La Divina Providencia debe mantener en marcha exitosamente sus programas de Hogar de Paso para niños con cáncer o enfermedades no infectocontagiosas y Hogar de Paso para niños trasplantados, convirtiéndose así en la principal fundación con el modelo de Hogar de Paso del país, con las mejores instalaciones y el mejor personal de apoyo para su servicio”41

Figura 11.Techo

Fuente: FUNDACIÓN TECHO [imagen]. TECHO. [Consultado: 05 de abril de 2018] disponible en: https://www.techo.org/colombia

Misión. “Trabajar con determinación en los asentamientos informales para superar la pobreza a través de la formación y acción conjunta de sus pobladores y pobladoras, jóvenes voluntarios y voluntarias, y otros actores”42

39 FUNDACIÓN LA DIVINA PROVIDENCIA [en línea]. La Divina Providencia: Nosotros: Nuestra fundación [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible en: https://www.fundacionladivinaprovidencia.org/nuestra-fundacion/#mision-vision 40 FUNDACIÓN LA DIVINA PROVIDENCIA [en línea]. La Divina Providencia: Nosotros: Visión y misión [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible Disponible en: https://www.fundacionladivinaprovidencia.org/nuestra-fundacion/#mision-vision 41 Ibid, Disponible Disponible en: https://www.fundacionladivinaprovidencia.org/nuestra-fundacion/#mision-vision 42 FUNDACIÓN TECHO [en línea]. Techo: Misión [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible Disponible en: https://www.techo.org/colombia/mision-vision-valores/

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Visión. “Una sociedad justa, igualitaria, integrada y sin pobreza en la que todas las personas puedan ejercer plenamente sus derechos y deberes, y tengan las oportunidades para desarrollar sus capacidades”43

De acuerdo con las últimas seis empresas presentadas, todas comparten el mismo fin social, es decir, satisfacer todas aquellas necesidades sociales a poblaciones vulneradas. Sin embargo, todas estas organizaciones requieren de donaciones, es decir, transferencias gratuitas e irrevocables de una parte de sus bienes a otra persona natural o jurídica que la acepta44

Ahora bien, a pesar de que hay muchas personas naturales y jurídicas realizando donaciones, estas no alcanzan a abarcar todas las organizaciones existentes, por eso, en su gran mayoría muchas presentan déficits presupuestarios para el cumplimiento de sus metas institucionales, por lo que, todas estas instituciones constantemente van en busca de recursos.

43 FUNDACIÓN TECHO [en línea]. Techo: Visión [consultado: 05 de abril de 2018]. Disponible Disponible en: https://www.techo.org/colombia/mision-vision-valores/ 44Código civil de los Estados Unidos de Colombia. SECRETARÍA DEL SENADO. Artículo 1443 del código civil. Donación entre vivos Diario Oficial No. 2.867. 31 de mayo de 1873.

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15 MERCADO

15.1 TAMAÑO

El tamaño se debe medir de acuerdo con la pobreza multidimensional la cual indica las carencias que experimentan los hogares en Colombia, carencias tales como salud, educación, entre otros. La pobreza monetaria “se define como la insuficiencia de recursos monetarios para adquirir una canasta de consumo mínima aceptable socialmente.”45 A nivel nacional y departamental. Debido a que, la Fundación y demás entidades de sin ánimo de lucro trabajan en beneficio de la población vulnerable que hay en el país.

Entonces, de acuerdo con lo anterior la pobreza multidimensional a nivel nacional para el año 2016 fue del 17.8%, lo que equivale a 8.586.000 de personas. En las cabeceras municipales para el año 2016 el porcentaje fue de 12.1%. En los centros poblados y las zonas rurales para el año 2016 fue de 37.6%.46

Con respecto a la pobreza monetaria para el año 2016 a nivel nacional el porcentaje fue de 28.0%. En las cabeceras municipales para el 2016 fue de 24.9%. Y, en los centros poblados y zonas rurales para el 2016 fue de 38.6%. El valor de la pobreza extrema en Colombia para el 2016 fue de 8.5%47

15.2 TENDENCIA

Las entidades sin ánimo de lucro o ESAL surgen para satisfacer una necesidad social que no ha sido satisfecha por el Estado. Es por esto, que la sociedad busca

45 DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIÓN. Panorámica regional: Pobreza monetaria, y multidimensional departamental [en línea]. DNP. Abril de 2017. 3ª edición. 9 pj. [Consultado: 20 de abril 2018]. Disponible en: https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Prensa/Publicaciones/Publicación%20Ipm%20deptal.pdf 46 DANE. Pobreza Monetaria y Multidimensional en Colombia 2017. [en línea]. Dane mayo de 2017. [Consultado 20 de abril de 2018]. Disponible en: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/pobreza-y-condiciones-de-vida/pobreza-y-desigualdad/pobreza-monetaria-y-multidimensional-en-colombia-2017 47 COMUNICADO DE PRENSA ESTADÍSTICA DE POBREZA MONETARIA 2017 [en línea].Dane 2018, Distribución del ingreso (coeficiente de gini). [Consultado: 20 de abril 2018] Disponible en: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/condiciones_vida/pobreza/cp_pobreza_monetaria_17.pdf

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de manera autónoma las estrategias requeridas y necesarias para suplir la necesidad social que esté presente en el momento.

Sin embargo, si estas entidades no cumplen con los objetivos planteados las organizaciones pueden ser clausuradas por el Ente gubernamental que los rige, para la Fundación Bosconia, el ente regulador es el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF)

15.3 COMPORTAMIENTO

Las ESAL se enfocan en dos pilares importantes, la primera en el cumplimiento de sus objetivos institucionales para el desarrollo de su misión, y la segunda en la consecución de recursos económicos y bienes tangibles (de acuerdo con el propósito de cada fundación) para poder cumplir con esos objetivos para el desarrollo misional. Algunas fundaciones cuentan con estrategia de marcas, mientras que otras buscan la manera más eficaz de poder llegar el público objetivo (donantes, personas naturales o jurídicas) que están interesadas en contribuir a la misión de la fundación. La mayoría de los donantes realizan grandes aportes a las entidades sin ánimo de lucro con el fin de obtener reducción en la carga impositiva (impuestos).

Para la fundación Bosconia, realizan visitas a empresas potenciales en busca de recursos que puedan donar, presentando la misión de esta con la sociedad objetivo, de acuerdo también a la necesidad de recurso que se presente en el momento.

15.4 NIVEL DE DESARROLLO TECNOLOGICO DEL MERCADO

La fundación cuenta con computadores competitivos en el mercado, con conexión a internet, auriculares, puertos USB y bandeja de CD. Son alrededor de 28 computadores, reunidos en una sala con iluminación LED y aire acondicionado, para que los jóvenes la aprovechen y hagan sus investigaciones o trabajos escolares. Los directivos también cuentan con computadores con conexión a internet y todas las funciones que permitan el cumplimiento de sus deberes.

La innovación tecnológica no existe en esta Fundación, no hay una página web propia darse a conocer. Ahora bien, solo hay un perfil en Facebook desactualizado desde el año 2016. Pero si existe una innovación en sus relaciones publicas con empresas del sector para lograr la consecución de recursos que suplan las necesidades que se presentan.

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15.5 MERCADO OBJETIVO

El público objetivo de la fundación se puede segmentar en dos pilares: Beneficiarios (niños y jóvenes entre los 8 y 18 años) y donantes (personas naturales o jurídicas con la capacidad para brindar recursos).

15.6 PERFIL DEMOGRAFICO

Beneficiario: niños y jóvenes entre los 10 y 18 años remitidos por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar y encontrados en la búsqueda activa que realiza la fundación, dirigido a ambos sexos, pero se está manejando la Fundación sede Masculina de Cali y con edades que oscilen los 13 a 18 años. Son jóvenes provenientes de familias de escasos recursos, abandono por parte de sus familias. Pertenecen a estratificación 1 y 2 de las comunas 1 como terrón colorado, algunos barrios de la comuna 2 como altos de menga y altos de Normandía, comuna 3 como san pascual, calvario, comuna 4 como porvenir, popular, la isla, entre otros.

Benefactores: son empresas potenciales con capacidad para realizar grandes donaciones ya sea en material físico o monetario y que puedan hacerlo periódicamente. Entre esas empresas esta: Colgate Palmolive, Colombina, P&G y personas naturales.

15.7 PERFIL PSICOGRAFICO DEL MERCADO OBJETIVO (FUTUROS BENEFICIARIOS):

Beneficiario: el estilo de vida de los jóvenes este marcado por el género urbano, y el consumo de medios en redes sociales en especial Facebook y Youtube. Los cuales sirven de medios de comunicación al exterior con familiares, amigos, entre otros y entretenimiento y ocio. Son jóvenes que viven en situación de pobreza y no cuentan con los recursos necesarios para cumplir sus necesidades plenamente.

Benefactores: son empresas constituidas y multiculturales.

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16 ANALISIS ESTRATEGICO DEL SERVICIO

16.1 ANALISIS DOFA

Tabla 1.Analisis Dofa

FORTALEZAS DEBILIDADES

Única fundación en Cali que brinda acompañamiento integral (como psicológico, académico y de bienestar en salud y deporte)

Es vista como una Escuela para que las universidades puedan enviar estudiantes a formarse en sus diferentes disciplinas que suplan la necesidad de los jóvenes dentro de la fundación.

Brinda al beneficiario la oportunidad de tener un título técnico- profesional y/o profesional.

Recursos limitados para el cumplimiento de su misión.

No existe una correcta gestión documental a nivel administrativo.

No han logrado crear un sentido de pertenencia en los beneficiarios.

Por bajos recursos, la Institución se ve obligada a utilizar métodos no tan efectivos para el cumplimiento de su misión.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Ser una de las pocas organizaciones con un proceso técnico-profesional de 5 años logrando egresar a jóvenes más capacitados en el oficio escogido que un técnico normal, debido a, las constantes prácticas en tiempo real que deben hacer los jóvenes internos en la fundación.

Crear espacios de trabajo real para los estudiantes que les permita conectarse directamente con empresas simulando una práctica profesional con el fin de dar oportunidad de trabajo.

Existen muchas entidades sin ánimo de lucro que requieren de recursos financieros para el cumplimiento de su actividad organizacional.

Incumplimiento a lo pactado trimestralmente con las entidades reguladoras.

Posible cierre de la fundación por incumplimientos a metas institucionales.

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17 ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORÍA

Como son organizaciones que no pueden generar recursos propios, no cuenta con un gran apoyo económico por parte del gobierno, las fundaciones no tienen una economía sólida para crear estrategias grandes publicitarias. Por lo que los recursos que se obtienen son por parte de empresas y personas naturales con la capacidad económica de brindar ayuda y que cuenten con el interés de apoyar la causa por la cual fue creada la Fundación.

Es por eso por lo que, sus estrategias se basan en el uso de las redes sociales con mayor movimiento, tales como lo es Facebook, con publicaciones esporádicas donde tratan de tener una participación en las fechas especiales tales como: navidad, celebración de profesiones, entre otras y en la promoción de sus servicios como institución ESAL.

Ejemplo:

“Fundación Servicio Juvenil Bosconia, les desea a todas las secretarias un Feliz Día. Gracias por su entrega y eficacia en su labor diaria. — con Luisa M Orozco García. 26 de abril 2015”48

48 FUNDACION SERVICIO JUVENIL BOSCONIA [en línea]. La fundación Servicio Juvenil Bosconia, les desea a todas las secretarias un Feliz Día. Gracias por su entrega y eficacia en su labor diaria. [En línea] Facebook. 26 de abril de 2015. [consultado: 20 de abril 2018]. Disponible en: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=760279204088284&set=a.310943392355203&type=3&theater

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Figura 12. FUNDACION SERVICIO JUVENIL BOSCONIA

Fuente: FUNDACION SERVICIO JUVENIL BOSCONIA [en línea]. La fundación Servicio Juvenil Bosconia, les desea a todas las secretarias un Feliz Día. Gracias por su entrega y eficacia en su labor diaria. Facebook. 26 de abril de 2015. [consultado: 20 de abril 2018]. Disponible en: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=760279204088284&set=a.310943392355203&type=3&theater

En conclusión, la Fundación no cuenta con inversión publicitaria ya que no cuentan con el presupuesto necesario para realizarlo. Por ende, la manera en cómo la Entidad se hace conocer es buscando organizaciones sólidas, que les permita obtener los recursos necesarios para continuar con la operación de esta.

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18 RESÚMENES Y ANÁLISIS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO EXISTENTES.

La Fundación viene realizando publicaciones en su perfil de Facebook (Fundación Bosconia) esporádicamente dirigido a las fechas importantes del país como mensaje de participación social y ciudadana, mensajes con sentido y orientación a generar conciencia sobre la misión de la Fundación con el objetivo de hacerse conocer.

La Fundación realiza visitas en búsqueda de recursos a diferentes empresas. Para conseguir estas visitas a las diferentes organizaciones, los funcionarios de esta Entidad sin ánimo de lucro conformados por sociólogos, psicólogos, trabajadores sociales, directivos administrativos, cuidadores y profesores realizan reuniones trimestrales en las instalaciones de la Fundación para discutir temas de consecución de recursos para el cumplimiento de sus metas, posteriormente el encargado de coordinador de talleres quien es también el encargado de relaciones públicas, con los parámetros establecidos en estas reuniones, se pueda comunicar con estas organizaciones potenciales para lograr una exposición proyectiva de la Entidad y así lograr conseguir los recursos necesarios para operar.

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19 ESTRATEGIA (CAMPAÑA)

La estrategia publicitaria que se pretende implementar busca persuadir al plantel estudiantil, impactando a todos los jóvenes tanto nuevos como egresados, mediante una estrategia de comunicación efectiva y emocional por parte de la fundación hacia los jóvenes, para que tengan una imagen positiva de los talleres, ejecutándola por medio de mensajes motivacionales y visuales para incrementar la participación a los talleres técnico-profesionales para que culminen los el proceso con pensamientos positivos frente a los talleres técnico profesionales

19.1 JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA (CAMPAÑA)

La estrategia se diseña para dar solución a la problemática que ha venido presentándose en la Fundación, como comunicar efectivamente a los jóvenes, con el fin de motivarlos para que culminen el proceso de transformación iniciado en la institución, específicamente en la parte académica y en lo que refiere a los talleres técnico - profesionales. La estrategia planteada consta de imágenes en movimiento con personas egresadas de la Organización impartiendo un mensaje de superación gracias al proceso de desarrollo personal integral culminado en la fundación, el cual les ayudó a obtener un proyecto de vida. Se pretende generar un sentido de pertenencia y motivación para que los jóvenes finalicen el proceso. También se reforzará la estrategia en lugares estratégicos de la fundación con adhesivos que comprendan mensajes de decisión y orientación hacia cual es el mejor camino para seguir para tener un adecuado proyecto de vida

19.2 TIPO DE CAMPAÑA

Comercial - Institucional – Social

Comercial: Es de tipo comercial, porque se utilizará un mensaje motivacionaly publicitario, no con fines económicos, pero si con la intención de atraer a nuevosniños y jóvenes en condiciones vulnerables, a que se den la oportunidad de construirun nuevo proyecto de vida.

Institucional: Es de tipo institucional, ya que la estrategia está diseñada paralos jóvenes de la institución, teniendo como principal característica un mensajeclaro, manejando objetos y símbolos característicos de esta población.

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Social: Es de tipo social, ya que se quiere orientar la estrategia a solucionar el problema comunicación entre la fundación y los jóvenes, para generar un incremento en la participación de los jóvenes a la culminación del proceso de formación académica.

19.3 EXPECTATIVA, LANZAMIENTO Y SOSTENIMIENTO

Para este trabajo se quiere manejar una estrategia mixta (de expectativa y lanzamiento). De expectativa porque se pretende generar inquietud en los jóvenes que conforman el plantel estudiantil, logrando que interactúen con las calcomanías, las cuales estarán ubicadas en lugares estratégicos donde los jóvenes permanecen regularmente dentro las instalaciones de la fundación. También de lanzamiento porque es una estrategia que nunca.

Ahora bien, el sostenimiento de la estrategia hace referencia a el tiempo en que se utilizará dentro de la fundación. Esta decisión será por parte de los funcionarios de la Organización, lo que se quiere decir es que, serán los empleados de la fundación los que elegirán por cuanto tiempo ven viable utilizar este método de comunicación como estrategia para sus futuros egresados de la Institución.

19.4 CON RELACIÓN AL OBJETO- SUJETO

De interés social

19.5 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

19.5.1 Objetivo general

Persuadir e informar a nuevos (recién ingresados) y antiguos estudiantes de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia. Por medio de una estrategia no convencional (calcomanías) como también el uso de imágenes en movimiento (Video institucional), con el fin de comunicar un mensaje de motivación que transmita la importancia de los talleres técnico-profesionales en la construcción de un proyecto de vida.

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19.5.2 Específicos

Por medio de una estrategia no convencional (stickers), se quiere crearconciencia en jóvenes entre 15 y 18 años, de la Fundación Servicio JuvenilBosconia, sobre la importancia de participar activamente de los talleres técnico-profesionales, para lograr un proyecto de vida.

Por medio de un video institucional, se logrará reforzar la estrategia sobre cuál es el mejor camino de vida, impactando directamente a los nuevos e internos a que decidan seguir participando y terminar el proceso en los talleres técnico-profesionales, pero con conciencia y motivación.

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20 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

20.1 OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

Incrementar la motivación en todo el plantel estudiantil sobre la importancia y beneficios de participar positivamente en los talleres técnico-profesionales que brinda la Fundación Servicio Juvenil Bosconia.

20.2 PÚBLICO OBJETIVO

20.2.1 Público objetivo principal

Jóvenes entre los 13 y 18 años, que están vinculados en la fundación.

20.2.2 Público objetivo secundario

Fundación Servicio Juvenil Bosconia sede hombres, empresa con más de 50 años de experiencia, en el sector de educativo. Ayudando a cientos de niños en situaciones precarias, reintegrándolos a la sociedad como personas capacitadas de crear un proyecto de vida.

Se considera público objetivo secundario, la estrategia afecta directamente la forma de comunicación, como también se mejorará grandemente la visualización de los talleres técnico-profesionales en el plantel estudiantil hacia los jóvenes, tendiendo una imagen favorable de los talleres.

20.3 POSICIONAMIENTO

Lograr que la comunicación de la fundación hacia los jóvenes sea efectiva para volver a posicionar los talleres técnico-profesionales como opción que determinará un mejor futuro y proyecto de vida en los jóvenes. Tanto a los nuevos egresados como los que están ya internos.

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20.4 PROMESA

Lograr que la estrategia propuesta sea comprendida por parte de los jóvenes en la fundación, para generar una mentalidad consiente de disposición por parte del plantel estudiantil, con el fin último de mejorar la comunicación interna de la institución, la participación en los talleres y generar un sentido de pertenecía hacia los talleres técnico-profesionales que se dictan.

20.5 APOYO A LA PROMESA

Racional

La familia es un pilar importante para lograr un proyecto de vida, trae paz ytranquilidad y aleja la soledad.

La vida en calle trae posibles actos delictivos para lograr sobrevivir.

Emocional

Diferenciar dos formas de vida, una buena y otra mala. Se puede generarconciencia y reflexión.

Dar ejemplos de vida son una opción viable para generar un modelo a seguir,mostrando todo lo que se puede conseguir construyendo un proyecto de vida optimogracias a la finalización de los talleres técnico-profesionales.

20.6 REASON WHY

Es una estrategia eficaz, ya que todo se estructuró para que el mensaje sea lo más claro posible. Es un mensaje visual que se colocará en lugares estratégicos de estancia para los jóvenes, tales como: sala de sistemas (lugar de recreo, ocio y estudio), en los filtros de los sociólogos y psicólogos como medio de apoyo para la explicación del proceso (empleándolo como introducción antes que el joven ingrese a la institución).

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Es lograr incrementar el número de jóvenes motivados a terminar todo el proceso en los talleres técnico-profesionales, gracias a una comunicación eficaz y enfocada al estilo de vida del joven que está presente en la fundación.

20.7 TONO

Informativo – motivacional

20.8 GUÍAS EJECUCIONALES

Es una estrategia orientada a los jóvenes entre 13 y 18 años que se encuentren en proceso activo con la fundación, y se divide en dos principalmente:

20.9 STICKERS EN BAÑOS

Se implementarán dos tipos de stickers con mensajes muy claros y emotivos, con poco texto, mayormente compuesto de símbolos con una cámara y los logotipos de las principales redes sociales utilizadas por los jóvenes como: Facebook e Instagram para que compartan imágenes o fotografías con sus amigos. Con esta interacción se quiere que los jóvenes de la fundación sean embajadores hacia su círculo de amigos para motivar a que inicien y culminen procesos educativos para construir un proyecto de vid adecuado.

Se tomará como lugar estratégico, el espacio superior del espejo de los baños que usa el personal autorizado e invitados, los cuales permanecen cerrados con una reja de metal que se asemeja a un lugar oscuro y lejano, perfecto para dar un mensaje de oscuridad y peligro llevándolos a imaginar una cárcel; la imagen (pieza 1) que verán al fondo entre rejas refleja un mundo sucio, abandonado y un grupo de personas sin hogar rodeados de sustancias psicoactivas, la calcomanía contiene una flecha de color rojo resaltando la palabra “TÚ” y la punta de la flecha termina señalando las personas que tomaron la decisión de construir un proyecto de vida desfavorable, esta flecha pretende guiar al lector a que miren el otro lado complementario de la pieza (pieza 2).

Dándole continuidad al párrafo anterior, al lado del baño utilizado por el personal autorizado se encuentran los baños públicos utilizados por los jóvenes, se pretende hacer uso del espejo ubicado en la columna que divide estos lugares. El baño de los jóvenes es un lugar totalmente opuesto a la descripción del baño utilizado por el personal autorizado, este espacio cuenta con colores vividos, y la imagen (pieza 2)

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utilizada en el espejo contiene un mensaje claro sobre la vida a la que todos quieren llegar, una familia feliz, vehículos propios, y vivienda propia.

Con todo lo anterior, se quiere llevar la estrategia publicitaria a generar y fomentar en los jóvenes un sentido de pertenencia, no solo con la organización que les esta brindado la oportunidad de cambio sino también con ellos mismos, logrando que se incremente la participación en los talleres como el camino para el cumplimiento de sus metas.

Esta primera etapa es de expectativa y lanzamiento, se quiere generar interacción y participación. Al tener la atención de los jóvenes, se espera que ellos puedan reconocer y guardar esta información.

20.10 VIDEO INSTITUCIONAL

De acuerdo con el desarrollo anterior, se aprovecharán las horas de descanso que tienen los jóvenes en la sala de sistemas, en la cual los “colaboradores” deberán llamar al orden y disponer a los jóvenes a que observen el video continuamente, antes de que los jóvenes empiecen a ocuparse en hacer otras cosas. Este video será uno previamente resumido donde se reconozca el mensaje más importante del más largo.

El video largo estará dispuesto para las sociólogas y psicólogas de la Institución el cual presentarán a los nuevos estudiantes de la fundación, con el fin de apoyar a estas profesionales a comunicar de manera eficaz la misión de la Fundación.

20.11 CONCEPTO CREATIVO

Decisión

20.12 COPY

“T� decides donde llegar”

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21 PIEZAS

Como esta estrategia está dirigida a jóvenes con muchas dificultades de atención, comprensión lectora y razonamiento, se crea una estrategia netamente visual y didáctica con símbolos y códigos de fácil reconocimiento para no tener que emplear mucho texto en las piezas, y luego la realización de un video con mensajes positivos para que sea fácil de entender y llegue directamente a la mente y el corazón de los jóvenes.

Piezas graficas dirigida a los jóvenes con la intención de hacerlos participar a que tomen fotografías con la pieza grafica. Para lograr interacción en sus propias redes sociales y crear una campaña de concientización para razonar y motivar a los demás a seguir el camino correcto. Convertir con estas interacciones a los jóvenes de la Fundación Servicio Juvenil Bosconia, como embajadores de una buena conducta hacia personas cercanas y sean ejemplo de vida para orientar a crear un proyecto de vida a sus redes de amigos.

Figura 13.Pieza

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Figura 14.Pieza 2

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22 CONCLUSIONES

En conclusión, este trabajo de grado con modalidad de pasantía comunitaria. Se cumplió parcialmente la meta deseada.

En lo que respecta “parcialmente” se refiere a que se diseñó la estrategia de comunicación publicitaria para la Fundación Servicio Juvenil Marcelino Bosconia Cali, por medio de un estudio profundo de la sociedad que conforma el plantel estudiantil, el cual arrojó la información necesaria que permitió establecer la comunicación y forma de difusión para esta comunidad.

La metodología propuesta en capítulos anteriores de este trabajo de grado permitió definir los perfiles más adecuados para evaluar a la población estudiantil presente en el momento de realización para la investigación. A través, de una entrevista individual; la realización de esta entrevista se da luego de haber entablado una relación con los jóvenes entrevistados; esta relación se logra a través de actividades grupales (talleres “Rompe-hielo”, publicidad, actividades recreativas, entre otras).

En el transcurso de la elaboración de la estrategia publicitaria, se compartió ideas e iniciativas con los directivos, muchas ya pensadas pero no ejecutadas por no tener la orientación y herramientas necesarias para abordarlas, este acercamiento con la institución, permitió llegar a la estrategia planteada después de abordar ideas como: basares, crear vínculos empresariales más con las compañías, para permitir a jóvenes con conocimientos y aptitudes responsables de ser premiados con capacitaciones y con tareas importantes, de un operario. Lo anterior, permitió llegar al problema de comunicación a tratar, de cómo comunicar efectivamente que los talleres técnico-profesionales, que se dictan en la fundación si van a hacer útiles para los jóvenes una vez culminen el proceso con la institución y les permita tener un proyecto de vida.

La experiencia vivida que brinda la pasantía comunitaria es única no solo enriquece académicamente sino también íntimamente. Ayuda a conocer y reflexionar el importante rol de la fundación dentro de la sociedad. Cada persona dentro de la institución realiza un papel importante para el correcto funcionamiento de la organización.

Gracias a la Universidad Autónoma de Occidente, a la Fundación Servicio Juvenil Marcelino y La Escuela de Facilitadores Sociales, se logró́ la realización de la pasantía comunitaria. Pero ¿por qué no se pudo finalizar todos los objetivos planteados? ¿por qué no se pudo medir o crear un pretest?, se tuvo varios

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inconvenientes, con los egresados, que son personas ya formadas con empleos fijos, como también emprendedores en el oficio aprendido en la fundación. Se pudo conocer e identificar, por medio de las múltiples llamadas con ayuda de la institución como medio de contacto, que son personas introvertidas, preocupadas por la privacidad, ya sea por las duras vivencias por las que pasaron, y no aceptaron la invitación a ser partícipes del cambio comunicacional siendo solucionadores y motivadores hacia los jóvenes de la fundación, que tuvieron los mismos problemas y llegaron a la fundación en las mismas circunstancias pero con dificultades mayores de un mundo con distracciones de la tecnología, ejemplos erróneos de vida como es el género urbano y estar cómodos con la vida en la fundación donde lo tienen todo pero no consientes que eso se puede terminar y lo que puede salvarlos es tener conocimiento técnico profesionales en alguna de las áreas de trabajo que la institución ofrece.

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23 RECOMENDACIONES

Se recomienda a la institución la ejecución de la estrategia propuesta paramejorar la comunicación interna desde los filtros para el ingreso hasta el procesofinal en la institución de cada estudiante, con el fin de interiorizar positivamente lostalleres en los jóvenes.

Las piezas ofrecidas son de autoría propia, que pueden usar libremente, parala realización de diferentes ideas estratégicas de comunicación que puedan surgira raíz de lo planteado.

Si la idea del video institucional llega a gustar y consiguen los egresadosdispuestos a ser grabados, no duden en contactar al elaborador de esta estrategiapara ayudar a grabar y editar el video.

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ANEXOS

Anexo A. .Modelo de entrevista individual

1. ¿Cuál es tu nombre?

2. ¿Cuál es tu edad?

3. ¿Cuál es el tiempo que llevas en la institución?

4. ¿Cuál es el taller en el que participas?

5. ¿Cuánto lleva en el taller?

6. ¿Ha estado en otros talleres? Nómbrelos y diga su duración

7. ¿Qué lo ha motivado a seguir en el taller en el que participa hoy?

8. ¿Qué tiene pensado hacer a partir de hoy?

9. ¿Cómo se ve a futuro en cinco años?

10. ¿Qué cree que se debe mejorar en el taller en el que participa para que seaaún mejor?

11. ¿Cómo se siente en general respecto a su estadía en la fundación?

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RESPUESTAS DE JOVENES ENTREVISTADOS EN ENTREVISTA INDIVIDUAL

1. Kevin: “Me llamo Kevin, tengo 16 años. Participo en Ebanistería, pero se cerró y espero a que taller voy a ubicar. Llevo un mes y medio. Ahí aprendo como es lo de madera, como hay que lijar, un poco de cosas de cómo la Ebanistería se hacía y me llama la atención aprender más. Con mis planes de aquí a cinco años es seguir asistiendo a la iglesia, aprender audio y video, y ya de aprender eso seguir al 11A estudiar lo que yo quiero y ayudar a otras personas, así como lo hace la fundación, que me ha llamado mucho la atención y conocer personas que han pasado por muchos problemas, así como yo he tenido problemas en mi niñez por eso me gustaría ayudarlos y tener mi propia fundación. Así tener un mejor futuro y ayudar a más personas a enseñarles que es lo bueno y lo malo. Cuando termine la universidad ya quiero tener mi propio canal, llevando cosas buenas, mensajes positivos y si llego hacer pastor, ayudar a otras personas y no por el dinero. No me importa el dinero, así más adelante tener una empresa de futbol”

2. Brayan: “Mi nombre es Brayan, tengo 17 años. El taller que estoy desempeñando en el momento es de confección. Llevo en el taller en un lapso de tres semanas y media. Me proyecto de hoy a cinco años una persona capaz, integra, independiente, profesional de alguna manera o técnico si es el caso desempeñando alguna actividad laboral para así poder conformar mi familia. A corto plazo, pues terminar el bachillerato obviamente para entrar a la U y estudiar la carrera la cual yo quiero estudiar. Hay dos carreras que tengo y no he podido escoger, una es la publicidad que me interesa mucho y la otra es la comunicación social, una de esas dos carreras que todavía no he podido elegir. La fundación servicio juvenil Bosconia con su misión y su visión que tienen ellos, a mí me ha servido mucho los talleres prevocacionales que hay aquí en el sitio, me ha servido mucho el equipo técnico que opera para nosotros, que de alguna u otra forma saben nuestra problemática y la trabajan a mano con la trabajadora social, el psicólogo, el terapeuta, etc. Hay cosas que hay que mejorar, pero el programa me ha ofrecido un buen, digamos de alguna manera un buen servicio. No puedo decir que me he sentido de todo el bien, porque una cosa es estar aquí las 24 horas, entonces todo el tiempo acá talleres, todo el tiempo digamos que tenemos un poco no del todo privada la libertad, porque la libertad no la tenemos privada. Entonces hay días en que no se levanta bien, pero es darle manejo y ya me estoy acomodando a vivir al diario de lo que ofrece la fundación, entonces todo es cosa de que uno se amañe y ya”

3. Víctor: “Me llamo Víctor Manuel Rentería. Pues participo en el taller de soldadura, me ha parecido muy bueno porque yo hace cinco años llegue aquí. Y pues, yo no hacía nada, yo andaba por ahí haciendo pereza entonces un día yo vi ese taller, y yo dije: pues me voy a meter, a lo último le encontré importancia al taller, yo trabajaba por fuera pero como tuve un problema entonces me sancionaron, ahora

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estoy todavía en el taller. Ese taller es muy bueno porque le ayuda a uno porque eso le ayuda a usted en adelante lo puede sostenerlo con su familia por fuera y en el estudio que está haciendo. Pues yo ya me graduó este año con varios compañeros, entonces yo si quiero ser un ingeniero de eso mismo, para cuando yo ya este fuera en la calle, porque yo no tengo familia pues, yo soy como hijo de bienestar familiar, y pues sí, es muy bueno el taller porque el único taller de cinco años que yo llevo aquí, el que más me ha gustado es el de soldadura. Pues para mí, lo principal ese taller es muy duro, para mejorar pues yo no sé porque no he estado tanto allí, para mí no le falta nada, el profesor es muy bueno, enseña bien, la herramienta esta todo. Pues yo a corto plazo, quiero salir de estudiar ya, graduarme. Yo quiero ser ingeniero, entonces se me va a dificultar porque la fundación los traslada a otras fundaciones, porque la fundación no tiene el recurso para todos. Casi no pienso en familia, yo soy como más solitario”

4. Ronald: “Me llamo Ronald pallares, tengo 17 años, participo en el taller de ebanistería. Llevo un mes, he estado en el taller de soldadura. Me retiré porque tenía mucho problema con el profesor, entonces para no tener un problema entonces me salí. Para mí él no sabe enseñar, él le da la máquina y lo deja ahí, que aprenda uno a la mala. Entonces, para mí no sabe enseñar. No me gusta casi la ebanistería porque me gusta más la tecnología. Mi proyección es terminar mis estudios, si Dios quiere en agosto me voy para Barranquilla y de ahí me voy a un viaje a Italia. Quiero estudiar ingeniería en sistemas, quiero un negocio familiar me gusta mucho los negocios. Mi proceso en la fundación es bien, he tenido mis recaídas, pero me ha ido bien”

5. Yeison: “Mi nombre es Yeison, tengo 19 años, llevo 7 años en la institución. En el tiempo que he estado aquí, he participado prácticamente en tres talleres, pero el tercero no me gusto que fue ebanistería, el primer taller fue panadería y no me gusto tampoco, después me fui a soldadura y ahí me quedé cuatro años. Y ahí, ya tengo una experiencia básica con lo que me puedo defender cuando salga a la calle. Lo principal a mejorar, es lo del todo el mundo, la actitud porque uno a veces se levanta con el pie izquierdo y no quiere hacer nada. A cinco años me veo como un gran diseñador gráfico, quiero tener a mi familia, hacerla sentí bien, darle prácticamente lo que mis padres no me dieron a mí, dárselos a mis hijos para que ellos tengan más oportunidades que a mí, tener una empresa de diseñador gráfico. Ya voy por el cuarto semestre de la academia de dibujo profesional y me graduó en el 2019, y si me dan la oportunidad sigo estudiando hasta que mi mente ya quedé fija”

6. Joven 1: “Tengo 17 años, llevo aproximadamente seis meses. Estamos en el taller de ebanistería. Yo entre a probar todos los talleres, yo nada mas probé ebanistería y panadería, entonces yo probé ebanistería y me Sali porque el profesor

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uno le decía que le enseñara, y el profesor no copiaba. Entonces me pasé a panadería, y también tuve un cacharro y me fui para ebanistería otra vez, y hoy en día estoy ahí. De ebanistería me motivó que el profesor fue exigente, porque ya se fue, el exigía, explicaba, enseñaba, corregía y todo eso. Se puede mejorar que arreglen todas las maquinas ya que está funcionando solo la mitad, y que los instrumentos que uno necesitan estén, o sea, que sean visuales, no que le toque a uno buscar donde están, sino que sean visuales, yo le he cogido aprecio al taller a pesar de que ya me he rajado las manos, le he cogido amor a la madera. Yo pensé que uno acá podía fumar, hacer lo que quisiera y todo eso y cuando llegué me di cuenta de que era totalmente diferente, acá le enseñan valores a uno. Lo apoyan a uno para que uno se meta al taller y llegan a tal punto de que le ruegan a uno para que se metan a ese taller. Mi proyección a corto es terminar bachiller y graduarme, a mediano es ser un buen ebanista y terminar la universidad y a largo ser un empresario. Quiero estudiar contador público y si la veo muy dura me meto a técnico en sistemas”

7. José David: “Me llamo José David Montaño, tengo siete meses acá en bienestar, tengo 16 años. Participo en ebanistería y llevo siete meses. Me ha motivado lo que me enseñan, mucho ánimo del profesor. De aquí a cinco años me proyecto en tener un taller de ebanistería, hacer un curso. Quiero estudiar contaduría. Me faltan tres años para llegar a la universidad. En la fundación me han atendido muy bien, los educadores, la defensora. Me ha servido mucho los consejos del profesor y me han dicho y siento que hay cambios”

8. Joan Camilo: “Mi nombre es Joan Camilo Mulato, tengo 16 años y llegue en el año 2015. Estoy participando en el taller de panadería, pero también estuve en cerámica (un año) y ebanistería (un año). Estoy recorriendo todo para aprender algo más ahí. Que uno aprende y para salir a trabajar. Este año si Dios quiere termino el bachiller, y ya empezar la universidad, quiero estudiar psicólogo, me veo trabajando en panadería y a la vez estudiar mi carrera porque también me sirve. En los tres años tengo más oportunidades que en la calle, acá uno tiene la oportunidad de aprender algo que en la calle no. Acá me han apoyado en varias cosas en el estudio, y en varias cosas”.

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Anexo B. Respuestas Entrevista Individual Resumida

NOMBRE EDAD TALLER MOTIVACIONES DESMOTIVACIONES

Kevin 16 Ebanistería

Creación de empresa, continuidad académica

No responde

Brayan 17 Confección Familia, continuidad académica

Falta de libertad, socialización con

familiares y amigos

Víctor Soldadura Continuidad académica Socialización

Ronald 17 Ebanistería, soldadura

Continuidad académica

Falta de tolerancia en los docentes para la

enseñanza

Yeison 19 Ebanistería, panadería, soldadura

Continuidad académica

Aunque asiste a los talleres, su actitud y

dedicación no siempre es la mejor

Joven 1 17 Ebanistería, panadería

Continuidad académica

Falta de tolerancia en los docentes para la enseñanza. Falta de

organización de materiales para la práctica estudiantil

José David 16 Ebanistería Continuidad

académica No responde

Joan Camilo 16

Panadería, ebanistería, cerámica

Continuidad académica No responde

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Anexo C. Entidades Que Conforman Las Organizaciones Sin Ánimo De Lucro En Colombia En El Año 2016:

Fuente: HTTP://CCONG.ORG.CO/FILES/780_AT_INFO-2C.JPG