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Privada de Morelos José Antonio Gay 111 int. 10 Col. Centro Oaxaca, Oax. C.P. 68000

Tel. y Fax 01 951 51 5 20 18 y 3 66 16 E-MAIL: [email protected]

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1. Introducción

1.1 Nombre del Proyecto “Promoción nacional e internacional del mezcal 2008”

1.2 Producto a Promover Mezcal certificado en sus diversas presentaciones 1.3 Información Básica del Producto La Norma Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994, bebidas alcohólicas-Mezcal, considera dos tipos de mezcal, de acuerdo al porcentaje de carbohidratos provenientes del agave utilizado en su elaboración. Tipo I. Mezcal 100% Agave. Producto obtenido de la destilación y rectificación de mostos preparados directa y originalmente con los azucares de las cabezas maduras de los agaves; previamente hidrolizadas o cocidas y sometidas a fermentación alcohólica con levaduras (cultivadas o no). Este tipo de mezcal puede ser joven, reposado o añejo y susceptible de ser abocado (adición de uno o mas productos naturales, saborizantes o colorantes permitidos en las disposiciones legales correspondientes para suavizar su sabor). Tipo II. Mezcal. Producto que se obtiene de la destilación y rectificación de mostos en cuya formulación se han adicionado hasta un 20% de otros carbohidratos permitidos por las disposiciones legales correspondientes. Ambos tipos de mezcal presentan a su vez tres variantes: Joven, Añejo y Reposado. Mezcal Joven: Obtenido directa y originalmente con los azúcares extraídos de los agaves, susceptible de ser enriquecido, para el caso del mezcal tipo II hasta con 20% de otros azúcares. Mezcal Reposado: Es aquel que se almacena por lo menos dos meses en recipientes de madera de roble blanco o encino para su estabilización, susceptible de ser abocado. Mezcal Añejo: Es sujeto a un proceso de maduración de por lo menos un año en recipientes de madera de roble blanco o encino, susceptible de ser abocado. 2. Antecedentes 2.1 Breve Descripción de la Organización El aspecto organizativo del Sistema Producto Agave-Mezcal recae en el Comité Nacional del Sistema Producto Maguey-Mezcal; constituido el 26 de noviembre de

http://www.pdfcomplete.com/cms/hppl/tabid/108/Default.aspx?r=q8b3uige22

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2004; agrupa a siete Comités Estatales: Durango, Guanajuato, Guerrero, Oaxaca, San Luís Potosí, Tamaulipas y Zacatecas, todos ellos con Denominación de Origen del Mezcal. En el participan productores, industriales, comercializadores y transportistas, entre otros. Su representante no gubernamental es el Ing. Víctor Manuel Chagoya Méndez y la representación gubernamental esta a cargo del Ing. Edgar Guzmán Corral (Delegado de la SAGARPA en el estado de Oaxaca). El Consejo Mexicano de Productores de Maguey-Mezcal A. C. (COMPROMMAC) es considerado el eslabón más importante de la cadena, puesto que integra a los productores de agave mezcalero, materia prima indispensable para la elaboración del mezcal. El registro de predios con plantaciones de Agave, la certificación de las fábricas y su proceso de producción así como los lotes de producto envasado para comercialización nacional y extranjera, está a cargo del Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del Mezcal A. C. (COMERCAM), instancia responsable de vigilar el cumplimiento de la Norma Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994, Bebidas Alcohólicas-Mezcal-Especificaciones. Cuenta con el aval de la Entidad Mexicana de Acreditación, A. C. (EMA) con el registro número 33/03 y Unidad de Verificación No. UVNOM 030. 2.2 Resultados obtenidos en la ejecución de apoyos de PROMOAGRO recibidos en años anteriores En 2006, se efectuó un primer esfuerzo de promoción a partir de la transferencia de recursos del Programa de Apoyos a la Competitividad por Ramas de Producción al presupuesto de ASERCA por $4,000,000.00, para instrumentar el proyecto “Campaña de Promoción del Mezcal en el Mercado Nacional e Internacional 2006” en beneficio de los integrantes del Consejo Mexicano de Productores de Maguey Mezcal, A.C., quienes participaron con $1’315,873.00. El recurso federal entregado al Consejo Mexicano de Productores de Maguey Mezcal, A.C., fue en los rubros de: “Campañas de Promoción Nacionales e Internacionales” Art. 8, fracción II, inciso b); y “Misiones Comerciales” Art. 8, fracción II, inciso b) de las Reglas de Operación del PROMOAGRO La meta principal del proyecto mediante la campaña de promoción y publicidad del Mezcal, con el fin de posicionarlo en el mercado nacional e internacional, como producto de alta calidad; así como los resultados en incremento de producción, consumo y ventas.


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Objetivos, metas y logros “Campaña de Promoción del Mezcal en el Mercado Nacional e Internacional 2006”

No. Objetivo Meta Resultado

1 Aumentar ventas a un ritmo de 5% anual de forma sostenida.

5% 5.4%

2 Mejorar los niveles de reconocimiento, recordación y atención a los anuncios publicados en un 25% en la denominación de origen, en el Distrito Federal y para los visitantes en Acapulco, abarcando el segmento de población de 18 a 50 años.

a) Estudio de Mercado para obtener información y dirigir la campaña.

b) Estructuración de un plan de medios con publicaciones en televisión, notas de prensa, revistas, portales y promociones.

c) Organización de dos eventos de degustación, uno en el Distrito Federal y otro en Acapulco, Guerrero.

Estudio de Mercado Aplicación de 613 cuestionarios con los siguientes resultados:

• Promedio de edad 28 años • Jóvenes de 18 a 29 años • principales destinatarios de la

campaña • 95% afirmó que les había

gustado el mezcal y 87% declaró estar dispuesto a consumirlo regularmente.

Cobertura de la Campaña en: 8 Transmisoras de TV 12 Suplementos 21 Revistas 14 Radiodifusoras 7 Portales en la Web En el D.F se llevó a cabo una conferencia de prensa y degustación en el restaurante bar “La Valentina” el 3 de Marzo del 2007. En Acapulco se llevó a cabo otro evento similar en el restaurante bar “Baikal” el 17 de Marzo del 2007 a donde asistió prensa, radio y televisión.

3 Aumentar en 10% la certificación de empresas y 30% la de los productos bajo la NOM-070-SCFI-1994.

Incremento de 10% en la certificación de empresas Incremento de 30% la de certificación de Mezcal

Incremento de 30% en la certificación de empresas productoras de Mezcal entre el periodo de Diciembre a Marzo de 2007. Incremento de producto Mezcal 100% agave certificado en 45% (Enero a Marzo de 2007)

4 Incrementar el consumo de agave en un 5% anual para atender la materia prima disponible.

Incremento del 5% anual del consumo de agave.

De acuerdo con la COMERCAM el consumo de agave reportado de enero a marzo de 2007 expuso un incremento del 38%.

5 Participar en forma distinguida en dos Misiones Comerciales, en el Distrito Federal y Zacatecas.

El 9 y 10 de Marzo del 2007 se llevó a cabo un evento de presentación de la campaña “Mezcla Mezcal” en la “Casa Lamm” de la Ciudad de México, se contó con la presencia de medios de comunicación, y se llevó a cabo el nombramiento de la cantante española Shaila Dúrcal como la imagen internacional del Mezcal. Del 28 al 31 de Marzo del 2007, se llevó a cabo la “Primera Feria Nacional de Mezcla Mezcal” en la ciudad de Zacatecas, donde la Gobernadora del Estado, Lic. Amalia García, inauguró la exhibición de la misma con la participación de 40 marcas de Mezcal provenientes de siete Estados.


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En 2007 el Sistema Producto contó con la transferencia de recursos del Programa de Apoyos a la Competitividad por Ramas de Producción al presupuesto de ASERCA por $10,000,000.00, para instrumentar el proyecto “Promoción nacional e internacional del mezcal 2008” en beneficio de los integrantes del Consejo Mexicano de Productores de Maguey Mezcal, A.C., quienes participaron con $3,217,346. El objetivo fue el diseñar e instrumentar una campaña de promoción y publicidad del consumo del mezcal para lograr su posicionamiento en el mercado nacional e internacional como una bebida de calidad, a través del diseño de un Plan Estratégico de Promoción para destacar que el mezcal certificado garantiza al consumidor la calidad y la seguridad en su consumo, que es la bebida más mexicana con denominación de origen en siete estados de la república y que, sólo o mezclado, es un deleite al paladar. Las metas alcanzadas son las siguientes:


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Promoción nacional e internacional del mezcal 2007

No.

OBJETIVO

META

RESULTADO

1 Incrementar las ventas de mezcal certificado a partir de 841,394 lt. vendidos de marzo del 2006 a marzo del 2007

Incremento en ventas: 5%

De 841,394 lt. a 863,464 lt.

Incremento en ventas: 5.3%

De 841,394 lt. a 885,768 lt: Fuente: COMERCAM.

2 Aumentar la certificación de empresas productoras de mezcal y la certificación de mezcal bajo la NOM-070-SCFI-1994, en relación a las metas alcanzadas en el ciclo homólogo anterior, es decir a partir de 34 empresas certificadas y de 841,394.10lt de mezcal certificado al mes de marzo del 2007

Incremento en certificación de empresas: 20%

De 34 a 41 empresas

Incremento en certificación de empresas: 500% De 34 a 204 empresas. Fuente: COMERCAM.

Incremento en certificación de mezcal: 20%

De 841,394.10lt a 1,009,672.90lt

Incremento en certificación de mezcal: 43% De 841,394.10lt a 1,204,027.00lt Fuente: COMERCAM.

3 Incrementar el consumo de agave como materia prima disponible, a partir de 5,150,340.10 toneladas consumidas de marzo del 2006 a marzo del 2007

Incremento en consumo: 10%

De 5,150,340.10ton a 5,665,374.10ton

Incremento en consumo: 92%

De 5,150,340.10 ton a 9,906,551 Fuente: COMERCAM.

4 Participar en misiones comerciales a Asia, América del Norte y Europa

3 misiones comerciales

Asia, América del Norte y Europa

3 misiones comerciales 100%(grado de cumplimiento)

Asia: Seúl, Tokio y Shanghai; América del Norte: Estados Unidos y Canada: y Europa: Moscú

5 Participar en eventos de fuerte promoción (dos centros principales de crecimiento poblacional, Distrito Federal y 2 destinos turísticos), con asistencia de tiendas de autoservicio, grandes detallistas e industria de alimentos y bebidas

5 eventos de promoción

Dos centros principales de crecimiento poblacional, Distrito Federal y 2 destinos turísticos

6 eventos de promoción

(superación de meta en 20%)

Tres centros principales de crecimiento poblacional: Guadalajara, Monterrey y Tijuana; Distrito Federal; y dos destinos turísticos: Los Cabos y Rivera Maya con la asistencia de cerca de 2,949 personas, de las cuales 146 fueron compradores potenciales, contactos clave y medios de comunicación

6 Impactar en centros de consumo (restaurantes, Bares, Antros) y con mayoristas (tiendas especializadas, de conveniencia y de autoservicio)

Centros de consumo impactados: 30

Mayoristas impactados: 5

Centros de consumo impactados: 92 (superación de meta en 207%)

Mayoristas impactados: 26 (superación de meta en 420%)


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Promoción nacional e internacional del mezcal 2007 Conclusiones y resultados

Misiones Comerciales

Misión Comentarios Fotos

Misión Comercial a Europa Se asistió a PRODEXPO (la feria de alimentos y bebidas más importante del este de Europa) en Moscú

Misión Comercial a Asia

Agenda de negocios con 24 socios estratégicos y compradores potenciales de mezcal en Seúl, Tokio y Shanghai

Misión Comercial a América

del Norte

Agenda de negocios con 17 socios estratégicos y compradores potenciales de mezcal en Vancouver y Los Ángeles

En todas las plazas hubo aceptación del producto y competitividad de las marcas

Impacto.

⋅ En total se efectuaron 82 contactos con socios estratégicos y compradores potenciales de mezcal, destacando 18 empresas AAA, 28 AA y 23 AA.

⋅ Producto de estas misiones se concretarán ventas a Moscú en noviembre de 2008.

Valores agregados.

Tres publirreportajes sobre el mezcal.

⋅ Revistas “Domodedovo” y “The Perfect Fly” ⋅ Medios de la ONU en la región ⋅ Entrevista revista especializada del sector de bebidas alcohólicas en Corea del Sur, “Liquor

Journal” Dos entrevistas con las revistas especializadas del sector de bebidas alcohólicas en Japón ⋅ “Shuhan News - Trade Journal for Liquor Shop” y “The Food Industry” ⋅ Entrevista del periódico “Milenio” de Vancouver a José Luis Medina, Representante de

Zacatecas


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Activaciones Activaciones dirigidas a consumidores finales en 92 centros de consumo y 26 puntos de venta distribuidos en 13 plazas del país Impacto Directo:

⋅ 25,000 consumidores finales en 118 establecimientos del país por medio de activaciones “face to face”

Indirecto ⋅ 100,000 consumidores finales y 2,360 establecimientos por medio de

promoción boca a boca Valores agregados

⋅ Semana Cultural Zacatecas (Zacatecas, Zac) ⋅ 5ª avenida (Playa del Carmen, Q. Roo)

Eventos. Eventos de relaciones públicas realizados en lugares VIP que incluyó la degustación de mezcal de todas las marcas participantes en coctelería temática y en tragos cortos.

⋅ Coctél de Bienvenida Antad Guadalajara. Invitados VIP del sector de autoservicio y tiendas departamentales del país, el Secretario de SAGARPA, Sr. Alberto Cárdenas Jiménez, la Coordinadora de PROMOAGRO, Lic. Blanca Villarello Landa.

⋅ Fiesta del Mezcal Monterrey. Evento realizado en el Planetario Alfa

⋅ Fiesta del Mezcal Ciudad de México. Evento realizado en el Museo Casa de

la Bola


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Eventos…….

⋅ Fiesta del Mezcal Playa del Carmen. Evento realizado en el Fairmont Mayakobá

⋅ Fiesta del Mezcal Los Cabos. Evento de realizado en el Club Cabo del Sol que

incluyó la degustación de mezcal de todas las marcas participantes en coctelería temática y en tragos cortos.

⋅ Fiesta del Mezcal Tijuana.- Evento realizado en Villa Saverios

Impacto. Asistencia de 2,949 invitados a los distintos eventos con la presencia de 146 asistentes especialmente importantes

Evento Asistentes Coctel de Bienvenida ANTAD Guadalajara 1,800 Fiesta del Mezcal Monterrey 132

Fiesta del Mezcal Ciudad de México 436 Fiesta del Mezcal Playa del Carmen 166

Fiesta del Mezcal Los Cabos 217

Fiesta del Mezcal Tijuana 198 TOTAL 2,949

Valores Agregados. Cierre de Campaña en SAGARPA


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3. Cadena Productiva 3.1 Perfil del Sector Las cifras más recientes emitidas por el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal, A.C. (COMERCAM) son al mes de octubre de 2007 con el registro de 8,979 productores de maguey mezcal y 10,381 predios que cubren una superficie de 333,041.93 ha, con una producción estimada de 64’845,856 piñas (de diferentes edades), sobresaliendo los estados de Oaxaca y Zacatecas que en conjunto cuentan con el 78% de la superficie registrada de Agave y con el 69% de la producción de piñas. Número de productores, predios, número de plantas y superficie de agave en

los estados con denominación de origen

Estado Productores Predios Superficie (ha) Plantas

Oaxaca 7,521 8520 112,269.37 24,170,444

Guerrero 66 129 28,923.07 1,263,486

Durango 108 113 16,299.66 3,972,916

Zacatecas 1,279 1,594 148,708.83 20,817,216

Tamaulipas 2 12 5,541.00 330,550

San Luís Potosí 3 13 21,300 14,291,244

Guanajuato Inventario en proceso de elaboración

TOTAL 8,979 10,381 333,041.93 64,845,856

FUENTE: COMERCAM octubre-2007

De las 333,041.93 ha. de Agave Mezcal registradas al nivel nacional, el 62% corresponde a plantaciones que tienen menos de 5 años, concentrándose en el estado de Zacatecas (64%); asimismo, la superficie con plantas de Agave entre 5 y 8 años es de 50,570.54 ha (15% de la superficie total), sobresaliendo el estado de Oaxaca con el 62%; por otro lado la superficie con planta en edad de cosecharse (con más de 8 años) y susceptible de ser aprovechada para la elaboración de mezcal es de 74,624.89 ha, encontrándose más del 83% en las entidades de Oaxaca, Guerrero, Zacatecas y San Luís Potosí.


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Superficie por edad de plantaciones de Agave

Estado Hectáreas con plantas de Agave

Menores de 5 años Entre 5 y 8 años Mas de 8 años

Oaxaca 64,627.72 31,405.07 16,236.57

Guerrero 6,408.44 9,685.54 12,829.09

Durango 3,085.45 6,083.08 7,131.13

Zacatecas 133,634.88 3,395.85 11,678.10

Tamaulipas 90.00 1.00 5,450.00

San Luís Potosí 0.00 0.00 21,300.00

Guanajuato Información no disponible

Total 207,846.49 50,570.54 74,624.89


3.2 Descripción de la cadena productiva

El Sistema Producto esta definido como “la integración de los agentes y actividades económicas que intervienen en un proceso productivo, desde la actividad primaria hasta la oferta al consumidor final, incorporando procesos de empaque, industrialización o transformación que sean necesarios, para su comercialización en mercados internos y externos. Incluye, además, el abasto de insumos y equipos relevantes, así como todos los servicios que afectan de manera significativa a dichas actividades, como la investigación, capacitación y la asistencia, técnica entre otros”.

El sistema producto Agave-Mezcal esta conformado por productores de maguey, productores de mezcal, comercializadores, proveedores de insumos, equipos y servicios y consumidores, interviniendo los gobiernos estatales y federales en el aspecto normativo y como facilitador.

Esquema de integrantes de la cadena productiva Maguey Mezcal.

Fuente: Pagina Web del Comité Nacional del Sistema Producto Maguey-Mezcal.


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3.3 Valor social

Las cifras más recientes emitidas por el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal, A.C. (COMERCAM) son al mes de octubre de 2007 y al nivel nacional se cuenta con el registro de 625 fábricas, 80 plantas envasadoras y 130 marcas de mezcal; quienes producen cerca de 6 millones de litros anuales, cuyo valor de producción asciende a 1,140 millones de pesos siendo los estados de Oaxaca y Zacatecas quienes aportan el 70% de la producción nacional con el 44% y 26% respectivamente.

Estado No. de Fábricas

No. Marcas de Mezcal

Envasa-

dores

Empleos/Año

Durango 50 15 10 500Guerrero 180 10 3 900Guanajuato 1 2 1 10S. Luís Potosí

3 12 3 45

Zacatecas 8 9 6 80Tamaulipas 3 2 2 45Oaxaca 380 80 55 3,700Total 625 130 80 5,270


Se estima que esta actividad genera alrededor de 30 mil empleos, de los cuales 5,270 son directos y representa 1’689,000 jornales al año; lo cual pone de manifiesto el enorme valor social que esta industria representa.

3.4 Beneficios del proyecto a la Cadena Productiva

Con la participación conjunta de productores de maguey, de mezcal, envasadores, así como las instancias gubernamentales, se ha logrado la modernización y equipamiento de 131 fábricas de mezcal y 13 plantas homogenizadoras y de envasado, la construcción de 3 plantas de mieles e inulinas y de 1 planta de jarabes en beneficio de más de 3 mil productores y sus familias, así como la certificación de 204 fábricas de mezcal para la obtención y comercialización de producto de calidad conforme a la NOM 070-SCFI-1994 y la constitución de 4 FINCAS. Cabe resaltar que se está instrumentando la segunda fase del Programa Nacional de Certificación de la Calidad del Mezcal en las 7 entidades con Denominación de Origen, programa operado por COMERCAM, con resultados que permitirán la incorporación paulatina de un número cada vez mayor de fábricas de producción de mezcal certificado, lo que posibilitará incrementar de manera contundente la oferta de producto de calidad y con el cumplimiento de la normatividad establecida para su consumo nacional e internacional.


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Los resultados de estas acciones han permitido que de 2005 a 2007 la producción de mezcal certificado se incrementara 124% y que la producción a julio de 2008 supere en 11% al volumen anual producido en 2007.

Producción de Mezcal Certificado 100% Agave, 2005-2008

Estados 2005 2006 2007 2008 1/ Oaxaca 425,000.00 428,456.66 745,380.40 729,671.40 SLP 1,853.90 8,876.10 18,346.20 0.00 Tamaulipas 230.8 16,927.70 149 0.00 Guerrero 1,689.70 9,832.50 30,623.00 12,660.10 Zacatecas 2,863.20 9,120.60 179,341.30 337,693.10 Durango 2,289.00 194 336.5 5,167.60 Guanajuato 0 0 0 0 Total 433,926.60 473,407.56 974,176.40 1,085,192.20 Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 1/ Cifras a julio de 2008

De igual forma estos esfuerzos han impactado de manera importante en la exportaciones, cuyo crecimiento anual fue de 132%, al pasar de 214,665 litros exportados en 2005 a 498,505.8 litros en el 2007.

Volumen exportado y principales destinos del Mezcal Certificado 2005-2008 (COMERCAM)

Año Cantidad (litros) Principales Destinos

2005 214,665 Estados Unidos, Republica Checa, Inglaterra, Taiwan, Nueva Zelanda, Francia, Australia e Inglaterra

2006 528,507 Estados Unidos, Australia, Zona Libre México, Francia, Nueva Zelanda, Inglaterra, Latvia, Rusia, Alemania

2007 498,505.78

Estados Unidos, Panamà, Australia, Zona Libre México, Portugal, Francia, España, Costa Rica, Israel, Ucrania, Nueva Zelanda, Chile, Taiwan, Honduras, El Salvador, Canadà, Suiza, Italia, Argentina, Suecia, Singapure, Holanda, Repùblica Checa, Inglaterra, Latvia, Eslovaquia, Rusia, Alemania

1/

2008

291,741.62

Alemania, Antillas, Holandesas, Argentina, Australia, Canadá, Chile, Costa Rica, El Salvador, España, Estados Unidos, Francia, Guatemala, Inglaterra, Italia, Lithuania, Nueva Zelanda, Perú, Suecia, Taiwán, Zona Franca

Total 1'533,419.4

Fuente: COMERCAM.- Informe Anual. 1/ COMERCAM cifras a julio de 2008


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Con la finalidad de consolidar las acciones iniciadas y satisfacer las expectativas de los mercados incursionados es importante continuar con las acciones emprendidas para posicionar al mezcal certificado con denominación de origen como una bebida de calidad, incrementar los niveles de preferencia y consumo hacia ésta y contribuir al desarrollo de una cultura en torno al mezcal, bebida orgullosamente mexicana atacando de manera directa a los consumidores finales e institucionales. Por lo anterior es importante dar continuidad a las acciones promocionales con un enfoque específico, a través de una mezcla promocional que incluya promoción directa, misiones comerciales, relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas, dirigido a los mercados de consumo final, como a los mercados de consumo institucional. Adicionalmente es necesario instrumentar acciones a grupos de enfoque dirigido a empresarios, restauranteros y directores de alimentos y bebidas entre otros, que permitan un mayor conocimiento en torno al mezcal y sus formas de consumo, para que se transmita en servicio al público consumidor.


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4. Situación del Mercado

4.1 Valor Económico

El mercado de exportación de mezcal certificado1 se incrementó de 2005 a 2007en 132%, logrando un mayor posicionamiento internacional al exportarse a 27 países, destacando Estados Unidos con 46% de las exportaciones, seguido de Europa con 18%, Panamá con 11.6% y Oceanía con el 12%.

Exportaciones 2007 País Litros %

Estados Unidos 232,734.0 46.7

Panamá 57,608.6 11.6

Australia 46,573.4 9.3

Zona Libre 36,353.0 7.3

Portugal 25,636.8 5.1

Latvia 24,593.4 4.9

España 14,478.0 2.9

Inglaterra 10,897.8 2.2 Nueva Zelanda 10,434.5 2.1

Alemania 9,759.0 2.0

Chile 8,938.3 1.8

Israel 5,609.2 1.1

Canadá 5,318.6 1.1

Subtotal 488,934.6 98.0

Otros (14) 9571.2 1.97

Total 498,505.8 100.0 Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007

1 La totalidad del mezcal certificado pertenece al Tipo I. 100% Agave


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Exportaciones 2007 por categoría de mezcal

Categoría Lts. Exportados %

Joven Abocado con Gusano 340,967.94 68.4Joven 97,985.01 19.7Reposado Abocado con Alacrán 12,555.84 2.5Joven con Gusano 12,444.99 2.5Joven Abocado 2,643.81 0.5Joven Abocado con Pera 2,893.26 0.6Joven Abocado con Alacrán 5,782.73 1.2Reposado 6,627.99 1.3Reposado con Gusano 5,470.58 1.1Reposado Abocado con Gusano 8,504.56 1.7Añejo 902.46 0.2Añejo con Alacrán 1,726.62 0.3

TOTAL 498,505.78 100Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007

En promedio los precios en anaquel en 3 plazas de Estados Unidos fluctúan entre 25 y 35 USD.

Presentaciones de 700 ml. (US DLLS 1: 10.18)

Fuente: Julio de 2008. Información directa. Consejo Nacional de Productores de Maguey Mezcal, A.C. Mercado Nacional En 2007 se envasaron para la venta en el mercado nacional cerca de 115 mil lts. de mezcal certificado, predominando la categoría joven.

Blanco Con gusano Reposado AñejoPrecio final al consumidor en Nueva York 25,84 26,053 30,924 35,659Precio final al consumidor en California 27,85 27,43 32,82 37,821Precio final al consumidor en Texas 25,963 26,14 29,52 35,15

Mezcal (Dll/Lt)Concepto


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Categoría Lts. 45% alc.vol.

Joven 93,084.71

Reposado 20,765.75

Añejo 745.33

Total 114,595.79

Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007

Ventas Nacionales vs Exportaciones

El precio de venta del Mezcal, producido bajo los estándares establecidos en la Norma Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994 llega a ser hasta 4 veces su valor contra el de granel y sin marca. Es de destacar que existen muchas más ventajas para un exportador, que para quien vende en el mercado nacional: 1. No se pagan los impuestos IEPS ni IVA. 2. A cambio se paga el impuesto por arancel que varía según el estado de la

relación comercial que se tenga con los países elegidos. 3. La calidad debe ser inspeccionada y rigurosa para mantener a los clientes. 4. Se debe mantener el volumen solicitado durante todo el año, o de acuerdo al

contrato establecido. 5. El poder de compra de algunos países como EUA y algunos europeos y asiáticos,

es alto, por lo que los consumidores pueden pagar precios mayores a los que se pagan en el mercado nacional.

6. Existen consumidores en estos países que pagan precios elevados por bebidas de calidad, incluso orgánicas.

4.2 Análisis FODA del Mercado

Fortalezas - Ejecución en proceso del Programa Nacional de Certificación lo que permitirá

contar con un mayor número de fábricas certificadas - Incremento de la producción de mezcal certificado - Incremento del prestigio del mezcal como bebida de buena calidad - Tradición en la elaboración de mezcal. - Disponibilidad en el mercado de mezcal obtenido de forma artesanal y

mezcal producido con tecnología de punta. - Existencia de suficientes fábricas de mezcal para atender la demanda

nacional y de exportación


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- Suficiente capacidad instalada para atender las necesidades de los mercados local, nacional e internacional.

- Presencia de envasadoras cuya capacidad instalada les permite flexibilidad en cuanto a su operación según necesidades del mercado.

Oportunidades - Existen las opciones tecnológicas para mejorar la eficiencia, calidad y

disminución de costos de producción del mezcal - Existe un mercado internacional proclive a incorporar el mezcal a la

exportación. - Coyuntura favorable para la creación de empresas productoras de mezcal

orientadas a la exportación - Disponibilidad de opciones tecnológicas para mejorar las plantas de

envasado - Posibilidades de inversión y/o financiamiento por parte de instituciones y

organismos públicos y privados

Debilidades - Competencia únicamente a nivel regional saturando los mercados locales - Mayor presencia del producto en el mercado local y estatal, descuidando el

mercado nacional e internacional - Ausencia de campañas publicitarias tanto para el mezcal como bebida, como

para las marcas de los productores tanto en el mercado local y/o nacional. - Desconocimiento de los canales de comercialización en cada uno de los

mercados, en especial el de exportación. - Desconocimiento de los trámites y requerimientos para incursionar en el

mercado nacional e internacional - Falta de información de mercados potenciales y situación arancelaria de

éstos - Las empresas carecen de imagen corporativa - Presentaciones inadecuadas del mezcal envasado - Situación irregular en aspectos fiscales y demás registros, impide el acceso

a los mercados. - Mínima presencia de programas de gobierno y federales en apoyo a la

exportación de mezcal envasado.

Amenazas - Existe una sobreoferta creciente de mezcal a granel en fábricas. - Fuerte presencia de mezclas en frío en el mercado estatal, a precios muy

bajos. - Variación en la calidad y en las características del mezcal por el uso de

mezclas de agaves. - Creciente incursión de los destilados de agave que compiten ventajosamente

en los mercados del mezcal, a precios más bajos. - Creciente presencia de mezcales envasados de otras entidades de la

Denominación de Origen “Mezcal”. - Presencia en los mercados, de Tequila a precios bajos con los que hay que

competir.


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- Predomina la comercialización del mezcal a granel, en los mercados locales y regionales, sin control alguno.

4.3 Cómo beneficiará el proyecto la situación del mercado Mediante la implementación del proyecto se busca dar continuidad al posicionamiento del mezcal en el mercado nacional e internacional como producto de calidad, lo cual traerá importantes beneficios no solo al eslabón dedicado a la comercialización del producto terminado, sino a toda la cadena productiva. Al incrementarse la demanda de mezcal en el mercado interno e internacional, deberá crecer la oferta, de tal manera que existirá un mayor número de empresas que buscarán su certificación, para poder acceder a estos mercados. Al incrementarse el número de empresas oferentes de mezcal, se tendrá una mayor competencia, lo cual obligará a las empresas a mejorar sus estándares de calidad y a la búsqueda de productos innovadores y con mejor presentación de acuerdo a las necesidades del mercado. 5. Tipo de Apoyo 5.1 Problemática Dentro de los principales obstáculos que limitan la producción, venta y consumo del mezcal en México y en el extranjero se encuentran los siguientes: - Falta consolidar la modernización de fábricas y plantas homogenizadoras y

envasadoras para incrementar oferta. - Falta de crédito para capital de trabajo - Se requiere promoción permanente por ser un producto de introducción al mercado. - Insuficiente capacitación integral que considere los procesos de comercialización - Falta de un padrón nacional de productores de maguey, mezcal y exportadores. - Se requiere fortalecer la imagen y diseño de las presentaciones de la mayoría de

las marcas de acuerdo a las necesidades del mercado


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5.2 Justificación La justificación del presente proyecto se encuentra contenida en el Plan Rector del Sistema Producto Maguey-Mezcal, donde se han establecido diversas prioridades de atención entre las que destacan la modernización de fábricas destiladoras, homogenizadoras y envasadoras de mezcal, con la finalidad de cumplir con la NOM-070-SCFI-1994 para estar en condiciones de ofertar mezcal certificado garantizando calidad y seguridad a los consumidores, así como instrumentar un programa de promoción y publicidad del consumo de mezcal que permita posicionar en el mercado doméstico e internacional el mezcal certificado. 5.3 Objetivos • Dar continuidad a la campaña genérica de promoción iniciada en el 2007 para que,

por medio de diversos estímulos orientados y alineados plenamente a los atributos de valor demandados por los públicos objetivo, el mezcal certificado consolide su posicionamiento en la mente de los consumidores actuales y potenciales como una bebida de calidad.

• Incrementar los niveles de preferencia y consumo hacia el mezcal

• Contribuir al desarrollo, tanto a nivel nacional como internacional, de una cultura

en torno a este producto orgullosamente mexicano 5.4. Metas 1. Incrementar las ventas de mezcal certificado en 5% anual de forma sostenida

tomando como base los 885,768lt vendidos de marzo de 2007 a marzo de 2008. 2. Incrementar el consumo de agave en un 10% anual para atender la materia prima

disponible, a partir de 9, 906,551 toneladas consumidas de marzo de 2007 a marzo de 2008.

3. Aumentar en 20% la producción de mezcal certificado a partir de 1, 204,027.00lt producidos de marzo de 2007 a marzo de 2008.

4. Desarrollar promoción directa en por lo menos 28 centros de consumo (Restaurantes, bares, antros) al nivel nacional.

5. Desarrollar promoción directa en por lo menos 8 centros de consumo (Restaurantes, bares, antros) al nivel internacional.

6. Desarrollar promoción directa en 7 puntos de venta (Tiendas especializadas, de conveniencia y autoservicio) al nivel nacional.

7. Desarrollar promoción directa en 2 puntos de venta (Tiendas especializadas, de conveniencia y autoservicio) al nivel internacional.

8. Desarrollar 3 eventos estratégicos de promoción con la presencia de grupos de interés al nivel nacional.

9. Desarrollar 3 eventos estratégicos de promoción con la presencia de grupos de interés al nivel internacional.

10. Desarrollar 2 eventos con grupos de enfoque 11. Participar en 2 misiones comerciales


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5.5 Indicadores

Indicador Fórmula del Indicador Soporte documental

1. Indicador de ventas de mezcal certificado

Ventas de mezcal certificado a marzo de de 2009 - Ventas de mezcal certificado a marzo de de 2008 / Ventas de mezcal certificado a marzo de de 2008

Reporte Oficial de COMERCAM

2. Indicador de consumo de agave

Consumo de agave al mes de marzo de 2009 - Consumo de agave al mes de marzo de 2008/ Consumo de agave al mes de marzo de 2008


3. Indicador de volumen de mezcal certificado

Volumen de mezcal certificado a marzo de 2009 - Volumen de mezcal certificado a marzo de 2008 / Volumen de mezcal certificado a marzo de 2008


4. Indicador de impacto en centros de consumo (Nacional)

Impacto en centros de consumo realizados / Impacto esperado en 28 centros de consumo programados X100

Relación de los centros de consumo, fotografías, cartas opinión de los mismos

5. Indicador de impacto en centros de consumo (Internacional)

Impacto en centros de consumo realizados / Impacto esperado en 8 centros de consumo programados X100

Relación de los centros de consumo, fotografías, cartas opinión de los mismos

6. Indicador de puntos de venta

(Nacional)

Impacto en puntos de venta realizados / Impacto en 7 puntos de venta programados X 100

Encuestas a realizar por la empresa contratada que reflejen opinión o intención de compra

7. Indicador de puntos de venta (Internacional)

Impacto en puntos de venta realizados / Impacto en 2 puntos de venta programados X 100

Encuestas a realizar por la empresa contratada que reflejen opinión o intención de compra

8. Indicador de eventos estratégicos de promoción

(Nacional)

Eventos estratégicos de promoción realizados / 3 eventos estratégicos de promoción programados X 100

Fotografías, relación de asistentes

9. Indicador de eventos estratégicos de promoción

(Internacional)

Eventos estratégicos de promoción realizados / 3 eventos estratégicos de promoción programados X 100


10. Indicador de eventos con grupos de enfoque

Eventos con grupos de enfoque realizados/ 2 eventos con grupos de enfoque programados X 100


11. Indicador de Misiones Comerciales Internacionales

Misiones comerciales Internacionales programadas / 2 misiones comerciales internacionales programadas X 100

Reporte de actividades, relación de empresas contactadas y fotografías


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5.6 Desarrollo de estrategia

Campaña de Promoción 2008 El eje principal es continuar con el posicionamiento del mezcal certificado como una bebida de calidad, para lo cual se tienen previstas para esta fase algunas acciones, entre las que se encuentran:

• Diseño conceptual o Su objetivo es fortalecer la estrategia de campaña (incluyendo la selección de la mezcla promocional

óptima, la estrategia de posicionamiento, el mensaje promocional, así como la selección de medios) a partir de las estrategias de promoción y posicionamiento existentes y de los resultados e impactos logrados con la campaña de promoción 2007.

• Operación y administración o El objetivo de este punto es que la campaña sea ejecutada de una manera coordinada y de

acuerdo a lo planeado en tiempos y acciones, desde la elaboración de materiales y artículos promocionales, la contratación de medios, hasta la supervisión y monitoreo permanente para que los mensajes lleguen conforme a lo establecido. Considera también la coordinación y comunicación permanente con los miembros del Sistema-Producto Maguey-Mezcal y otras organizaciones involucradas en el desarrollo de la misma

• Medición de resultados o El objetivo de este punto es evaluar los resultados e impacto de la campaña de este ejercicio

en el mercado. Con base en este punto se podrán delimitar el sustento de nuevas acciones para las campañas subsecuentes

Considerado lo anterior y con base al presupuesto existente, presentamos a continuación todos los puntos que incluirá esta fase, así como una idea inicial de la misma:

Diseño conceptual

IIddeeaa//ccoonncceeppttoo ddee ccaammppaaññaa ggeennéérriiccaa • Continuidad de la idea/concepto de la campaña 2007 en el sentido estratégico con

adecuaciones en los mensajes promocionales en los distintos medios y actualización de imagen para reforzar e iniciar la consolidación del posicionamiento del mezcal genérico en las plazas más atractivas a nivel nacional, así como el desarrollo de estrategias, materiales y mensajes promocionales a utilizar en las plazas internacionales consideradas, tanto para activaciones, como para eventos estratégicos de promoción y misiones comerciales, con base en la idea/concepto central

EEssttrraatteeggiiaa •• Selección de mercados (target)

oo SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES §§ Segmentación geográfica

NACIONAL • Acapulco • Cancún/Rivera Maya • DF • Guadalajara • Los Cabos • Tijuana


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IINNTTEERRNNAACCIIOONNAALL •• Las Vegas •• Nueva York •• San Francisco

§§ Segmentación sociodemográfica •• Residentes de plazas y turistas •• NSE: A/B/C+ •• Edades: 18-44 años •• Sexo: Indistinto

§§ Segmentación conductual •• Convivencia y esparcimiento social •• Estatus de actualidad, innovación, vanguardia

§§ Segmentación por atributos de valor buscados •• Calidad •• Novedad •• Exótico •• Espiritualidad, lo básico…

§§ Segmentación psicográfica •• Estilos de vida: liberales, aventureros •• Personalidad: sociables, ambiciosos •• Valores: creativos, extrovertidos, copiadores

oo SEGMENTO INSTITUCIONAL §§ Sectores (Principales cadenas/corporativos)

•• Hoteles, restaurantes, bares y similares •• Servicios de banquetes y catering •• Líneas de transporte civil •• Centros sociales (Culturales, artísticos, etc.)

§§ Segmentación geográfica NNAACCIIOONNAALL •• Acapulco •• Cancún/Rivera Maya •• DF •• Guadalajara •• Los Cabos •• Tijuana

IINNTTEERRNNAACCIIOONNAALL

•• Las Vegas •• Nueva York •• San Francisco


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•• Selección de mezcla promocional óptima Promoción directa

Se ha comprobado que el 80% de las decisiones sobre consumo/compra se toman en los mismos puntos de consumo/compra, por lo que se considera conveniente comunicar con plena orientación al mercado estímulos físicos, verbales, no verbales, visuales, audiovisuales y ambientales a los públicos objetivo seleccionados en los puntos de consumo/venta para lograr los objetivos planteados. Para ello se contará con mesa de negocios para concretar ventas con los consumidores y público en general.

•• SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES o Nacional

• Promoción directa e intensa en 28 centros de consumo (Restaurantes, bares, antros, etc.) y en 7 puntos de venta (Tiendas especializadas, de autoservicio y conveniencia, etc.) en 5 plazas (Acapulco, Cancún/Rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)

• Concepto o Actividades de promoción “face to face”

realizadas por edecanes con el perfil adecuado y que serán previamente capacitadas para transmitir el mensaje deseado.

• Actividades o Degustación de mezcal o Entrega de material promocional

(Postcards y recetarios) o Internacional

• Promoción directa e intensiva en 8 centros de consumo (Restaurantes, bares, antros, etc.) y en 2 puntos de venta (Tiendas especializadas, de autoservicio y conveniencia, etc.) al nivel internacional.

• Concepto o Actividades de promoción “face to face”

realizadas por edecanes con el perfil adecuado para el mercado específico y que serán previamente capacitadas para transmitir el mensaje deseado.

• Actividades o Degustación de mezcal o Entrega de material promocional

desarrollado especialmente para lograr el impacto requerido en el mercado específico (Postcards y recetarios).

•• SEGMENTO INSTITUCIONAL o Nacional

• Desarrollo de 2 eventos con grupos de enfoque, dirigidos a empresarios restauranteros; directores de


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alimentos y bebidas; y similares en DF y Los Cabos en torno al mezcal y sus formas de consumo.

• SEGMENTOS INSTITUCIONAL Y DE GRUPOS DE INTERÉS

o Participación en 2 misiones comerciales al extranjero (América del Norte y Europa) para presentar la oferta nacional y dar seguimiento personalizado a compradores/consumidores potenciales de mezcal, conforme a agenda de negocios que se pacte entre las partes.

•• SEGMENTOS DE CONSUMIDORES FINALES, INSTITUCIONAL Y DE

GRUPOS DE INTERÉS o Nacional

• Desarrollo de 3 eventos estratégicos de promoción con presencia de diversos grupos de interés

• DF • Los Cabos • Guadalajara (ANTAD)

o Internacional • Desarrollo de 3 eventos estratégicos de promoción con

presencia de diversos grupos de interés en Estados Unidos: Las Vegas, San Francisco y Nueva York, (Tentativo).

oo Relaciones públicas •• SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES

oo Nacional §§ Acciones de publicity positivo por medio de

publirreportajes, menciones y entrevistas en medios locales (Radio y prensa) de 5 plazas nacionales (Acapulco, Cancún/Rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)

§§ Actividades “below the line” con el grupo de consumidores finales target (Estímulos a influenciadores, medios electrónicos masivos, etc.) en 5 plazas nacionales (Acapulco, Cancún/rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)

•• Selección de medios más efectivos para llegar mejor y a un mayor número de consumidores/influenciadores, entre los cuales pueden figurar:

oo Tradicionales §§ Directo (Personal, vivencial) §§ Prensa §§ Radio §§ TV

oo No tradicionales §§ Internet

• Actualización del portal de clase mundial en español e inglés (Profesional y diseñado para que realmente apoye a la campaña y genere tráfico de gente perteneciente a los distintos grupos atendidos; con contenidos, interactividad, marketing regional, etc. Este portal se ha constituido en un


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instrumento importante dentro de la campaña como un medio complementario).

•• Continuidad y fortalecimiento de imagen (Proceso creativo) y estrategia de posicionamiento.

oo Fortalecimiento de IMAGEN DE CAMPAÑA, el cual cubrirá todos los tipos de imágenes existentes y que se deben de manejar con habilidad para que los estímulos sean claros, contundentes y consistentes (Física, verbal, no verbal, profesional, visual, audiovisual, ambiental)

oo Desarrollo de mensajes promocionales (Líneas a seguir), los cuales serán difundidos y que aparecerán en los diversos medios que serán utilizados durante el desarrollo de la campaña §§ Mensajes visuales/audivosuales/ambientales (Stands; banners; espacio,

colocación, iluminación, temperatura, aroma y sitio dentro de ferias y exposiciones; etc.)

§§ Mensajes escritos (Artículos, información para medios y para el CENTRO DE INFORMACIÓN DEL MEZCAL – sitio de Internet -, etc.)

§§ Mensajes verbales y no verbales (Medios, presentaciones en eventos, entrevistas, promoción directa en puntos de venta/consumo, actividades de lobbying, etc.)

PPllaanneeaacciióónn yy pprrooggrraammaacciióónn ddee aaccttiivviiddaaddeess • Calendarización de acciones

o Articulación con desarrolladores web; diseñadores; fabricantes de materiales y artículos promocionales; productores de anuncios; servicios de edecanes; uniformes; catering y organización de eventos; medios; etc.

o Pláticas con comunicadores del mensaje promocional (En términos de sus actividades con respecto a la campaña, en particular aquellos que vayan a interactuar con los mercados meta seleccionados y vayan a transmitir mensajes al consumidor, actual o potencial).

Operación y administración

DDiisseeññoo ggrrááffiiccoo yy mmuullttiimmeeddiiaa • Producción y elaboración de elementos gráficos para los medios seleccionados,

anuncios, stands, displays, materiales y artículos promocionales, a partir de la imagen de la campaña 2007, con variantes que refresquen la campaña 2008 y clarifiquen de mejor forma los mensajes promocionales que se vayan a dar a conocer

EEjjeeccuucciióónn yy ccoooorrddiinnaacciióónn ddee aaccttiivviiddaaddeess • Coordinación de los distintos proveedores para que la campaña se vaya operando

conforme a lo programado SSuuppeerrvviissiióónn yy mmoonniittoorreeoo • Supervisión y monitoreo permanente para corroborar el cumplimiento en tiempo y

forma de los objetivos y metas de campaña, así como del presupuesto; y para revisar que los mensajes estén siendo transmitidos de acuerdo a la estrategia planteada. Para ello, se desarrollará actividades de observación directa y mystery shopper en las distintas esferas en las cuales se esté desarrollando la campaña; a su vez, los distintos proveedores irán entregando reportes de avances y resultados de acuerdo a un formato que desarrollará nuestra empresa


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Medición de resultados

IInnvveessttiiggaacciióónn ccuuaannttiittaattiivvaa • ENCUESTAS

o Objetivo § Medir los resultados que tuvo la campaña de promoción (reacciones,

percepciones, niveles de recordación y posicionamiento de mensajes centrales de la campaña, cambio en hábitos de consumo y compra, etc.) en el segmento de consumidores finales en México que estuvieron expuestos a los estímulos de ésta

o Metodología § Se llevará a cabo a través de una investigación cuantitativa mediante

encuestas personales por medio de un cuestionario estructurado en hogares y puntos de afluencia del público objetivo. El levantamiento se hará de manera aleatoria, cubriendo los requisitos necesarios para el estudio. El desarrollo de las encuestas contempla los siguientes puntos:

• Diseño de encuesta • Aplicación de encuestas • Análisis estadístico y procesamiento de información • Elaboración de reporte final de resultados

§ Públicos objetivo

SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES

NSE* A/B/C+ EDAD 18-44 años SEXO Fem/mas

PERFIL Indistinto RESIDENCIA Zonas metropolitanas

• Acapulco • Cancún/Rivera Maya • DF • Los Cabos • Tijuana

• Muestra

o La muestra final será de 800 entrevistas

CASOS

+/- ERROR ESTÁNDAR

(95% de confianza) 800 3.54%


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5.7 Calendario de Actividades

* Las fechas para el desarrollo de las misiones comerciales pueden sufrir cambios por estar sujetas a la disponibilidad de la agenda de los compradores potenciales, por lo que pueden llevarse a cabo en el transcurso de noviembre de 2008 a junio de 2009.

5.8 Cuadro de gastos

Meses

1

2

3

4

5

6

7

8

CCAAMMPPAAÑÑAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS GGEENNÉÉRRIICCOOSS

AAGGRROOAALLIIMMEENNTTAARRIIOOSS

Diseño conceptual X Administración de campaña X X X X X X X X

Activaciones en centros de consumo y puntos de venta A determinar (entre enero y junio de 2009)

Eventos estratégicos de promoción A determinar (entre enero y junio de 2009)

Misiones comerciales* x x x Medición de resultados x

TOTAL

CCAAMMPPAAÑÑAA DDEE PPRROODDUUCCTTOOSS GGEENNÉÉRRIICCOOSS AAGGRROOAALLIIMMEENNTTAARRIIOOSS

Diseño conceptual y administración de campaña $1,500,000 Operación: acciones, materiales, staff y medios $7,800,000

Medición de resultados $300,000 SSuubbttoottaall $9,600,000

MISIONES COMERCIALES

2 misiones comerciales al extranjero $500,000 SSuubbttoottaall $500,000

TTOOTTAALL

$$1100,,110000,,000000


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GOBIERNO EFECTIVO EFECTIVO

DISEÑO CONCEPTUAL Y ADMINISTRACIÓN DE CAMPAÑA

Diseño conceptual y administración de campaña $1,500,000

PROMOCIÓN DIRECTA

Publicidad dirigida a consumidores finales en 5 plazas del país (Acapulco, Cancún/Rivera Maya, Los Cabos, DF y Tijuana) y en 1 plaza

internacional por medio de degustaciones de mezcal (Activaciones) en puntos de consumo, (28 nacionales y 8 internacionales), tales como

restaurantes, bares, antros, etc., y en puntos de venta (7 nacionales y 2 internacionales) tales como tiendas especializadas,

de autoservicio y conveniencia, etc., apoyadas con material punto de venta y artículos promocionales

$3,500,000

Publicidad dirigida a grupos de enfoque en 2 plazas del país (DF y Los Cabos) por medio de 2 eventos dirigidos a empresarios

restauranteros; directores de alimentos y bebidas; y similares en torno al mezcal y sus formas de consumo

$400,000

Participación en 2 misiones comerciales al extranjero (América del Norte y Europa) para presentar la oferta nacional y dar seguimiento personalizado a compradores/consumidores potenciales de mezcal,

conforme a agenda de negocios que se pacte entre las partes

$400,000 $100,000

Publicidad dirigida a consumidores finales e institucionales y grupos de interés en 3 plazas del país y 3 plazas internacionales (ANTAD Guadalajara, DF, Los Cabos, Las Vegas, San Francisco y Nueva York) por

medio del desarrollo de 6 eventos de promoción, cada uno con universo de entre 100 y 400 personas, incluyendo degustaciones de

mezcal apoyadas con material punto de venta y artículos promocionales

$3,400,000

RELACIONES PÚBLICAS

Publicidad dirigida a consumidores (Publicity positivo: publirreportajes, menciones y entrevistas) en 5 plazas del país (Acapulco, Cancún/Rivera

Maya, DF, Los Cabos y Tijuana) en medios masivos locales (Radio y prensa)

$500,000

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Medición de resultados $300,000 TOTAL

$10,000,000 $100,000

5.9 Cotizaciones

Como se indicó en apartados anteriores, la campaña de promoción 2008 es la continuación de la campaña 2007, por lo que se continuará trabajando con la empresa que los integrantes del Comité Nacional del Sistema Producto Maguey Mezcal seleccionó en 2007, cuyo proceso de selección se efectúo de una manera transparente y democrática a partir de lo siguiente:

5.9 Cuadro de gastos desglosado por actividad


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En sesión extraordinaria del 4 de octubre de 2007, el Comité Nacional del Sistema Producto Maguey Mezcal se reunió para analizar las propuestas de las empresas convocadas en torno al “Proyecto Nacional de Promoción y Publicidad del Mezcal Certificado 2007”. Se invito a 13 empresas aceptando la invitación 9 de ellas mismas que fueron sugeridas por los propios consejeros y a las cuales se les enviaron los términos en que deberían orientar su oferta promocional, por lo que de acuerdo a la agenda prevista el rol de participaciones se dio de la siguiente manera: Paúl Bermúdez de BH ESTRATEGAS, Jaime Hernández de GRANDES IDEAS, Raúl Rodríguez de ADVERTEERE, Edmundo Valdez de GRUPO PM, Julio Valdivieso de LIZKA, Jorge Vallines de GRUPO VINCO (Vici Victum), Gloria Ribe de SOLARIS COMUNICACIONES SA DE CV, Lourdes Diaz del CENTRO PROMOTOR DE DISEÑO Y Álvaro Novelo de DIRECTA. Cada empresa dispuso de 30 minutos para presentar su propuesta y 15 minutos adicionales para una sesión de preguntas y respuestas. Se levantó un acta y el acuerdo PRIMERO establece: Una vez analizada cada una de las presentaciones el pleno se manifiesta porque la Empresa Vici Victum sea la empresa responsable de operar la “La Campaña de Promoción del Mezcal Certificado 2007”. Se anexa acta para mayor referencia. Se adjunta cotizaciones de dos empresas que participaron en el proceso, la primera corresponde a la propuesta económica que presentó la empresa Solaris Comunicaciones, S.A de C.V. por $31’510,000.00 (sin iva), así como el presupuesto presentado por el Centro Promotor de Diseño por $10’000,000.00. 5.10. Calendario de ejecución de recursos

Mes 1

Mes 2 a Mes 8

EEFFEECCTTIIVVOO

Aportación federal $10,000,000 - $10,000,000 Aportación de productores - $100,000 $100,000

SSuubbttoottaall $$1100,,000000,,000000 $$110000,,000000 $$1100,,110000,,000000

EESSPPEECCIIEE

Aportación federal - - - Aportación de productores -

SSuubbttoottaall -- TOTAL $10,000,000 $100,000.00 $$1100,,110000,,000000


promociÓn versiÓn final 2008 131008 - el mezcal, una ... · mezcal 2008 ˛ en beneficio de los...

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