Dedicado a Carolina, mi futura señora, a mi familia y amigos. Muchas Gracias.

Quiero agradecer a todas las personas que me han ayudado y acompañado durante este procesode desarrollo de mi tesis de magíster y a los que me acompañaron durante mis años de estudio.

Quiero agradecer a Mauricio Zaror, amigo y compañero que me acompañó durante el todoeste proceso otorgándome su ayuda incondicional y convirtiéndose en un aporte fundamentalpara obtener el resultado final de este trabajo.

Agradezco también al profesor Sergio Maturana, quien me ayudó siendo mi profesorsupervisor aportando sus conocimientos y tiempo. También debo agradecer al profesor JorgeVera, el cual me acompañó durante el inicio del desarrollo de mi tesis.

Es necesario también agradecer a otras personas que también aportaron al desarrollo de estatesis como son los profesores Patricio Cofré, Francisco Kunkar y Jaime Caiceo, quienes meayudaron en distintas etapas a completar este trabajo.

Le quier dar las gracias a toda mi familia y amigos que me ayudaron a seguir adelante eneste proceso. En especial a Carolina, quien ha sido una compañía y apoyo muy importantedurante este tiempo y con la que ahora estoy formando una familia.

A todos mis más sinceros agradecimiento.

Las estrategias de marketing centradas en la relación con el consumidor ha sido una herramientafundamental a la hora de lograr objetivos como la fidelización y retención de clientes. En estesentido, los programas de lealtad han demostrado ser un poderoso medio para lograr dichosobjetivos. En este contexto, la presente investigación tiene como fin mostrar una metodología deanálisis y entendimiento de la evaluación de este tipo de estrategias, para así contribuir al buenmanejo de estas.

Se utilizaron los datos transaccionales de un programa de lealtad de un conocido bancochileno para desarrollar dos problemas; de participación en el programa y elección de premios,en donde se utilizó un modelo logit basado en preferencias reveladas. Por otro lado, se aplicó unaencuesta de preferencias declaradas y fue calibrado un modelo logit simple.

El desarrollo se inicia con el problema de participación que habla de la identificación de losclientes que participan en el programa. Luego se verificó el efecto que tienen los premiosindirectos en la motivación de los clientes por los programas de lealtad a través de preferenciasdeclaradas. Finalmente se analizó el problema de elección de premios orientado a identificar lapreferencia por los premios indirectos.

Los resultados mostraron para el problema de participación, que la probabilidad respectivase ve afectada por el ingreso, edad, sexo del cliente, la membresía de otro programa del banco,por la antigüedad del cliente en el programa y la cantidad de transacciones promedio que esterealiza con su tarjeta de crédito. La encuesta develó el hecho de que aquellas personas que tienenuna inclinación por premios indirectos tienen también una mayor motivación por los programasde lealtad. Para el programa de elección de premios indirectos, esta se ve afectada por el sexo,edad, la membresía de otro programa y las transacciones promedio mensual con la tarjeta decrédito. Estos resultados concluyen el efecto positivo de los premios indirectos en los programas.

Palabras Claves: Marketing, Programas de Lealtad, Logit, Fidelización, Premios.

Marketing strategies focused on customer relationships have become an essential tool whencompanies want to achieve goals like retention and loyalty. In this way, loyalty programs haveproved to be a powerful mean to achieve such goals. In this manner, present research has aspurpose to show a methodology, based on understanding and analysis, aimed toward theevaluation of these kinds of strategies, and thus making a contribution to the good use of loyaltyprograms.

It was deployed transactional database of a well-known Chilean bank to develop twoproblems; program-participation and rewards-choice, where a simple logit model based onrevealed preferences was used. In the other hand, it was taken a survey based on statedpreferences and it was calibrated with a logistic regression model.

The development begins with the program-participation problem, which has to do with thequestion: Which customers are participating of the program? Then, it was checked the effect ofindirect rewards in program motivation trough stated preferences. Finally, it was analyzed therewards-choice problem oriented to identify indirect rewards preferences.

In the case of the participation-problem, results showed that the likelihood involved wasaffected by income level, age, sex, an alternative program membership and the monthly averagetransactions with the credit card. The survey showed that people who are more likely to chooseindirect rewards are also more motivated with loyalty programs. In the case of therewards-choice problem, the preference was affected by sex, age, alternative programmembership and monthly average consumption. These results demonstrated the positive effect ofindirect rewards in loyalty programs.

Keywords: Marketing, Loyalty Programs, Logit Models, Loyalty, Rewards Preferences.

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