programa y tÚ, ¿quÉ piensas?: dossier publicidad y moda

8/13/2019 PROGRAMA Y T, QU PIENSAS?: DOSSIER PUBLICIDAD Y MODA

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Ficha tcnica:Primera edicin: FAD, 1996Segunda edicin: FAD, 2002

Edita y distribuye:FAD

Avda. d e Burgo s, 1 y 3

28036 Ma drid

Tel.: 91 302 40 48 - 91 383 80 00

Direccin Tcnica del Programa:Eusebio Meg as Valen zuela. Dir ect or Tcnico de la FAD

Eullia Alemany Ripoll. Director a del rea d e Parti cipacin Social

Autores:Jos ng el Med ina ( IC - Iniciat ivas)

Fernando Cembranos ( IC - Iniciativas)

Grupo de trabajo para la revisin tcnica de la segunda edicin:Rub n Carrasco. Tcni co d e Preven cin

Mar Herranz. Respo nsable d e Publicaciones

Susana Mnd ez. Jefe d e Departam ento de Prevencin

Marta Rubio. Corr eccin de text os

Ilustraciones:Alain Garcia

Diseo y maquetacin de la segunda edicin:Jess Sanz

Fotografa de portada:Alfonso Ohnur

Cedida por la revista DOWN TOWN

ImpresinAncar es Gestin Grf ica, S. L.

Depsito legal:M-341-97


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Un sbado por la tarde un grupo de chicos y chicas est or-

ganizando una fiesta y han decidido ir a comprar algunascosas: bebidas, algo de comida... Cuando llegan a la tiendahay una discusin al elegir la marca del refresco: una partedel grupo defiende que cualquier refresco sirve pues todosson muy parecidos; otros arguyen que ni mucho menos yaque hay diferencias notables entre unos y otros. El debate sealarga unos minutos en el que se cruzan argumentos yaconocidos por todos pues son letanas de los anuncios derefrescos. El punto ms candente es si cada persona es capazde diferenciar los refrescos si no se conoce previamente aqu marca pertenecen. Las patatas fritas, las aceitunas, losvasos de plstico y el pan de molde pasan por el mismo pro-ceso. Tras la ardua compra la conversacin sigue en la calle.Como no estn delante de los productos comienzan a dis-cutir acerca de lo que cada uno lleva puesto y por qu lo ha-ce. Casi todos comentan que han elegido libremente la ro-pa, el calzado y los complementos que llevan y que ningnanuncio o moda ha decidido por ellos. Uno del grupo sesiente satisfecho porque considera que sus zapatillas dedeporte son prcticamente iguales a las de un deportista fa-moso pero mucho ms baratas. Algunos responden que aunas son muy caras. Hablan acerca de que si la intencin es irms o menos como los dems es necesario gastarse los

cuartos. Por el camino se cruzan con el padre de uno deellos que les ensea gustosamente su coche nuevo. Ya hanCOMPRADO, ya pueden disfrutar.

Qu sign if ica sab er cunt o dinero ga sta mos en ropa?, por qu no s

gusta determinada marca de zapatil las?, cunto tiempo hace que

nos dicen cunto pag ar y q u comprar?, es necesario t ener una d etermina-

da ima gen para pertenecer a un grupo?, seguimos la m oda o somos sus es-

cla vos?, no s es til nuestra ima ge n pa ra sentirnos bien como personas?

Introduccin


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Este do ssier ha bla a cerca de la publicida d y las mod as. Prete nde conta r co-

sas, da r idea s y exponer cuestiones sob re el hecho de q ue en nuestra socie-

dad existen la publicidad y las modas y que estn muy asentadas en ella .

Pero ta mbin tiene la intencin d e provocar la ref lexin y el deba te, q uiere

ser una oportunidad para que se den opiniones, para discutir , para tener

en cuenta los pensamientos de otras personas, para hablar de lo que a ca-

da uno le preocupa.

Sin embargo, la informacin que vais a encontrar aqu no es ti l y vlida

por el mero hecho de e xistir, sino cuan do a lguien la ut iliza y le sirve.

No es suficient e q ue no s cuen te n a lgo , ni que sepam os alg uno s da to s

revelad ores, ni que no s info rmen sob re lo qu e ha bitua lment e no no s in-

fo rman. Lo verda dera ment e impor ta n te e s to ma r la in fo rmac in , l a s

idea s, los dat os y las opiniones y estruja rlos, romperlos, da rles la vuelta , some-

te rlos a juicio, valora rlos, reinvent a rlos y a da pta rlos. Slo en to nces, cuando

ha cemos de la informa cin a lgo q ue sea ben eficioso en s mismo, la informa -

cin e s til. Y podemo s hacer que o tras persona s sea n pa rte d e ello.

Este dossier slo tiene valor si al leerlo os sugiere algunas soluciones a los

interrog an tes que la propia info rmacin plant ea . Y tiene ms valor cuan ta s

ms personas puedan conocer y compartir esas soluciones.

Si os apetece, pasad la pgina.


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Lo que vais a encontrar

en este dossier

Lo que vais a encontraren este dossier

pa rtir de a q u vais a encont rar informacin sob re la publicida d y las

mod as. Son 8 textos de diferente long itud y cont enidos, que se titulan:

1. El paraso del consumo

2. Motivacin y publicidad

3. La maquinaria de la publicidad

4. Por dnde se nos cuela la publicidad

5. Los dineros de la publicidad

6. Lo que no se publicita

7. La moda como valor

8. Funcin social de las modas

Cada uno d e los texto s es independ iente de los dem s. No es necesar io

leerlos todos seguidos, ni en un orden preestablecido, ni tampoco tenis

q ue leerlos tod os.

A lo larg o d e la lectura pod is encontra r idea s, opiniones, da to s, gr f icas,

cuestiones, preg unta s, testimonios o histo rias que pueden a yuda ros a pen-

sar y aporta ros informacin en t orno a la publicida d y la mo da .

Para fa vorecer el deba te y el intercamb io entre vosotros encont raris en el

texto a lguna s propuesta s, que s iempre apa recen de ntro d e un recuad ro .

Tam bin po dis cont ar con el apo yo d e prof esorado y/o moni to res para

q ue os ayuden a po ner en ma rcha jueg os y ejercicios q ue ha ga n m s rico el

deb at e y el intercamb io. Podis uti lizar las propuestas de t raba jo q ue inclu-

ye el do ssier y ot ras q ue se os ocurran.

A


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Paraso del consumo que se olvida demasiado a menudo de que el consu-

mo req uiere productos , que s tos necesi tan m at er ias pr ima s y q ue es tas

ma terias no son inag ot ab les en este plan eta . A veces consumir algo signif i-

ca perder de vista el mant enimiento de la vida en la Tierra. Una camiseta es

mucho ms que un simple pedazo de tela, si pensamos en un planeta que

no funciona con recursos ina go ta bles. Necesitamo s cam iseta s pero no ta n-

ta s y meno s una di ferente cada vez . Consumir de f orma i rrac iona l cua l-q uier prod ucto es una accin de alta responsab ilidad ecolg ica. Y esa res-

pon sabilida d no recae en la pub licida d sino e n las y los consumidores.

m Elaborar una lista de productos individuales y

familiares que se consumen de forma superflua.

Despus se pueden ordenar desde

el ms fcil de eliminar hasta el menos fcil

El consumo racional esuna responsabilidad delas personas queconsumen y no de lapublicidad


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a motivacin es, a grandes rasgos, el conjunto de razones por las

q ue un a p ersona ha ce alg o, se mueve. Estas raz on es puede n ser

m s objetivas, basarse en bene ficios ta ng ibles de ha cer ese a lgo (como por

ejemplo tra ba jar a cambio d e un sueldo ). Existen ot ro tipos de razo nes quese centran en idea s no t an gibles, no t an clara s y ob jetivas y que provienen

de aspectos ms emocionales. Estas ltimas razones son motivaciones no

explcitas.

La mot ivacin no e xplcita a ba rca fund am enta lmente cinco rea s: la sign i-

ficacin social, la motivacin funcional, el espectculo, el afecto y la ideo-

loga. Cad a una de estas rea s tiene suficiente pod ercomo para movili-

za rnos en un sentido o en ot ro. Pueden funciona r por sepa rado o comple-

menta r iament e . Qu son cada una de el las?

La significacin social es el sentimiento por el que necesitamos sentirnos

valorados y recono cidos, tener una ident idad propia , ser di ferentes a los

dem s y trata do s como ta les. A na die nos gusta sentirnos parte d e una ma -

sa, tenemos una historia y unas caractersticas propias que deseamos que

sea n ten idas en cuenta . Adem s nos gusta t ener influencia e n nuestro en-

torno, tene r capa c ida d d e cambiar las cosas, de opinar y mand ar a unque

sea un po co.

La motivacin funcional pod ra def inirse como q ue a na die le gusta per-

de r el tiempo . Existen m uchas a cciones en las q ue sent irse til, aprend er

algo productivo, ha cer algo q ue sirva es la pa rte m s mot ivad ora d e la acti-vida d. Tam bin d eseamos ten er control sobre nuestra vida, ser due os de

lo que nos ocurre y nos pueda ocurrir. Las cosas sobre las que no tenemos

ningn t ipo de control nos confunden (un terremoto), mientras que las

que podemos controlar (nuestro tiempo libre) aumentan nuestra satisfac-

cin.

El espect culo y la estimulacin representa n un a mplio g rupo d e mo tivacio-

nes. Sentirse bien, divertirse, estimularse, conocer cosas nuevas y curiosear,

dar gusto a nuestros sentidos, cambiar, arriesgarse, pueden ser el motor de

muchas a cciones. Sob re to do en cam pos como el ocio y el tiempo libre.

La motivacin es agrandes rasgos el

conjunto de razonespor las que una

persona hace algo semueve

2L

y publicidad

Motivaciny publicidad

Existe un tipo demotivacin no

explcita en la que lasrazones por las que se

hace algo no estnclaras no son objetivas

o se centran enaspectos emocionales


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El afecto es la cuarta rea . Querer algo (una ciuda d, un mueco o una mo -

to ) o a alguien (una persona , un a ctor o un g rupo musical) conduce a h acer

cosas q ue slo e st n justif icad as por la relacin d e cario, mutuo o n o, q ue

existe.

Por ltimo la ideologa. Los pensa miento s polt icos, mo rales o religiosos

entre o t ros pueden conseguir desde asegurar un h bi to d ominica l has tajustif icar una guerra, pasando por tener una discusin acalorada. El com-

promiso, los ide a les o las idea s sobre cmo de be n ser las cosas son t a mb in

fuente de motivacin. Ecologa, l ibertad, solidaridad, feminismo, paz, co-

municacin, pa rticipacin...

m Buscar ejemplos de actividades que dependan,

tengan que ver o estn relacionadas con cada uno

de los cinco tipos de motivacin. Tambin se

pueden buscar actividades que estn relacionadas

con uno, dos, tres... de los tipos de motivacin

Cmo acta la publicidad? La publicidad mueve sus resortes en los aspec-

to s ms cerca no s a la m ot iva cin no explcita . Los coches son pa ra g ent e

especia l, las ta lad rad ora s con sig uen un tra ba jo bien hecho , las be bida s

sirven pa ra romp er con t od o, los diama nt es representa n el a mo r pa ra

siem prey los limpia suelos respet a n e l eq uilibrio ecol g ico. sta s son a l-

gun as muestras de ello.

La publicidad no informa objetivamente sobre lo que vende, sino que ac-

ta sob re motivaciones q ue se encuentran relaciona da s con nuestros pen-

samientos y sent imientos comunes , habi tuales y de mucha importancia .

Por eso f unciona .

La motivacin noexplcita abarcafundamentalmentecinco reas: lasignificacin social lamotivacin funcionalel espectculo elafecto y la ideologa

La publicidad muevesus resortes en losaspectos ms cercanosa la motivacin noexplcita


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a publicida d recurre a una s frmulas ha bitua les q ue suelen a pare-

cer de mucha s forma s y estilos en los mensajes publicita rios. No se

trata de hacer un anlisis completo de los resortes publicitarios pero s de

introd ucirnos en el con ocimient o d e ellos.

Llamar la atencin

El pr ximo me s ser d ef init ivo , recu erd e e sta s sig la s: HDAP, ya est

a q u. Lo primero q ue necesita la pub licida d es capt a r la at encin de l pblico.

Gran parte de la esttica q ue rode a a los mensajes publicitarios (mod elos, m-

sicas, colores, paisajes, nombres...) tiene como misin principal hacer que

q uien est frente a l mensaje se det eng a en l. No es cuestin d e hipnotizar a l

pb lico sino de q ue ste se fije en lo q ue se va a de cir y en cmo se va a decir.

Este h echo pa sa desapercibido a veces, porq ue da mos por supuesto q ue a

la pu blicida d no se le h a ce caso. Quienes fa brica n la pub licida d lo sab en

y buscan constantemente formas y mtodos para captar esa a tencin: la

reitera cin, el emb ellecimiento, la sorpresa, la b rusq ueda d en el cam bio.

Ta nt o si el men saje es con ocido com o si es nuevo , tiene como primera mi-

sin desmarcarse del resto. En el caso de los nuevos productos o tenden-

cias, este pa so es especialment e importa nte.

m Pensar cmo captan la atencin de los

consumidores algunos anuncios publicitarios

Una de las tcnicasms habituales de la

publicidad es lallamada de atencincaptar la atencin delos consumidores es

fundamental

3

L

La maquinaria

de la publicidad

La maquinariade la publicidad


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Asociar valores

La publicida d n ecesita convencer de q ue el hecho de consumir un prod ucto

tiene un a serie d e vent a jas y be neficios para el consumidor. Las fo rmas a

las que recurre son variad as pero t od as renen una caracterstica comn: el

in tent o d e convencer por par te d e la publ ic ida d se rea l iza funda menta l-mente a t ravs de la connota cin.

La connot acin consiste e n ha cer q ue a lguna s palabras, actos, actividad es,

acti tudes y objetos, adems de tener su signif icado, uti l idad o razn pro-

pios, vaya n m s all , se asocian a ot ros efe cto s y valore s: po r ejemplo,

comer yog ures significa esta r sa no s y te ner cuerpos escultura les.

La ecologa, la delgadez, el alpinismo, los esti los musicales, los calceti-

nes blancos , e l t ren d e cercan as , e l papel rec ic lad o , la ba nde ra espa o-

la , los ba rr ios de las c iuda des , la so lidar ida d con e l Tercer Mundo , las jo-

yas, los l ibros, el peridico, los juegos de ordenador, los colores, el t ipod e b e b i d a , e l p e in a d o o e l vo t o so n e j e m p lo s d e c o sa s q u e t i e n e n u n

s ig n i f i ca do m s ampl io de l que poseen en s mismas . Tienen d iversa s

conno tac iones .

m Buscar ejemplos de elementos, ideas y

actividades no estrictamente relacionadas con

la publicidad con connotaciones y discutir por

qu puede ser que tengan precisamente esas

ideas asociadas

Las connot aciones ms habitua les q ue busca la publicida d son la d e sumar-

le a un producto o ma rca uno s valores concretos, de forma q ue el prod ucto

recuerde al valor y al revs (Medicinas y Confianza). Ahora bien, cmo secrea n las connot aciones?

m Pensar y discutir alguna de las connotaciones

habituales que aparecen en los mensajes

publicitarios

La publicidad buscaque el pblico asocielos valoresimportantes para laspersonas a productos ymarcas concretos


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Cmo se asocian los valores?

El mtod o m s sencillo pero a la vez el m s sofisticad o pa ra crear conno ta -

ciones es la a sociacin. Se t rata de q ue el consumido r asocie el producto y

el valor. Esta a socia cin se suele prod ucir por un procedimient o sencillo de

pon er a l la do o cerca d e. Cua nt a s m s veces y de diferen te s forma s a pa -

rezca un a ma rca d e leche a l lado o cerca d e elemento s q ue sugieran po pu-larida d, m s f cil es que los con sumido res conside ren y asocien esa ma rca a

un producto popular.

Sin emba rgo, es important e q ue la a soc iac in n o sea e specia lmente evi-

dent e y lgica puesto q ue un exceso de claridad en la a sociacin suele pro-

du cir rechaz o (no es ciert o q ue sea el q ue m s resiste). La a pa bu lla nt e

cantidad de publicidad que existe nos mantiene a la defensiva e, incluso,

tene mos elemento s de juicio cada vez m s hb iles en el an lisis de los men-

sajes publicitarios. Por ello esta asociacin entre producto y valor no debe

provocar incredulida d.

Nad ie dice q ue el ag ua mineral X ad elgace sino que la persona que nos ha-

bla d e sus cualida des apa rece en ma illot, con una cinta en el pelo y una to a -

lla alrededor del cuello. Ninguna maquinilla de afeitar admite con palabras

ser idnea para los jvenes pero la e da d d e los q ue a parecen en sus an uncios

siempre es la misma , ninguna beb ida a lcoh lica es til para mont ar en bici-

cleta pero est n en la met a de los gra nde s event os ciclista s.

En muchas ocasiones, una persona puede def ende rse con soltura de las pa-

labras de un mensaje publicitario, pero su connot acin est en la imag en o

en el tono . Podemo s recha za r una parte d e los mensajes, pero no tod o.

Cuando un detergente es el que lava ms blanco, el consumidor tiende a

rechaz a r la pa rte d e la f rase m s blanco, porq ue le supone m s increduli-

da d. Pero no pone en cuest in q ue lave, que es lo importante a la hora d e

pasearse por los grandes almacenes y elegir un detergente para lavar, no

para lava r ms blanco.

m Comprobar quin es capaz de encontrar ms

asociaciones entre marcas y valores en los

anuncios publicitarios conocidos

Otra f o rma de a soc iac in q ue l a pub l icidad u t i liza es e l desp laz amien to

de va lo rac in , en q u consi ste? Pa ra va lo ra r un produc to o ma rca la s

personas que lo consumen hacen una va lo rac in de ese produc to . La

p u b l ic id a d i n t e n t a m u c h a s v e ce s d e s p la z a r e s a v a l o r a c i n d e s d e e l

Para valorar unproducto o marca las

personas que loconsumen hacen una

valoracin de eseproducto La

publicidad intenta enmuchas ocasiones

desplazar esavaloracin desde elproducto objetivo

hacia otros elementos(el envase la marca o

el grupo deconsumidores tpicos)


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produc to ob je t ivo ha ci a o t ros e lemento s (e l envase , la marca o e l g rupo

de consumidores t p icos) . Es tos desplazamientos son de d i ferentes

t ipos .

A veces la valora cin n o e st e n el producto sino e n su envase (la carcasa

q ue rodea a los apara to s de ms ica es m s impor tan t e q ue e l son ido) ;

ot ras la va loracin est e n la ma rca y no en el prod ucto (es que m i cochees un X, lueg o t iene q ue ser buen o); o t ras , lo importa nte es e l propio

consumido r, q ue se ident if ica con un g rupo socia l al uti lizar ese produ cto

concreto (no es lo mismo llevar una s za pa til la s ta l que un a s cual , no es lo

mismo b eber una ginebra espa ola q ue inglesa , no es lo mismo cond ucir

un GTI qu e u n CL).

m Buscar ejemplos de desplazamiento del producto

al envase o a la marca, de la marca al valor,

del producto a lo que no es el producto y del

producto al consumidor

Los valores publicitarios habituales

Cada producto, cada marca, cada mensaje buscan establecer una relacin

entre un valor y un producto. Sin emb arg o existen una serie de valores pu-

blicita rios ha bitua les q ue a parecen con cierta reitera cin relacionad os con

familias de productos e, incluso, algunos con productos muy dispares entre

s . Esto s valores cam bian con el t iempo pue s se a da pta n a los ca mbios que a

su vez se producen en la sociedad. Muchos de ellos no han perdido su vi-

ge ncia d esde q ue se utilizaron po r primera vez.

Algunos de e sto s valores habitua les en la a ctualida d son:

Lo n a t u r a l , lo s a n o y l o e c o l g ic o : a l im e n t a ci n , li m p ie z a , a p a r a t o s

elctricos y electrnicos, energ a.

Lo mo derno y lo u l t r amo derno : veh cu los, e lect rn ica y , en gen era l ,

mensa jes dirig idos a l pblico joven.

Lo ac t ivo y lo dinm ico: mo da , vehculos , in form t ica y productos para

jve nes y mujeres.

El esta tus, el pode r, el prestigio: vehculos de g ran de s presta cion es, alco-

hol de alta gra dua cin, b an cos y productos econmicos, mensajes dirigi-

do s al pblico ad ulto y, preferent ement e, a ho mbres.

Existen una serie devalores habituales en lapublicidad: naturalidadmodernidaddinamismo prestigiosensualidadtecnologa


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Lo sensual, lo f emenino, lo sexual: prcticam ente asociad o a to do , inclui-

dos produc tos aparen temente no re l ac ionados como l a a l imentac in

(membrillo) o dirigidos a hombres (maquinillas de afeitar).

Lo a ntiguo , la solera, lo clsico, lo seg uro: aplicad o a casi tod os los pro-

ductos caros para justificar su precio y mensajes dirigidos a personas de

mediana eda d .

El fu turo , la t cnica , la van gua rdia : a para to s e lc tr icos y e lectrnicos,

vehculos, m q uinas; en a lgunos casos, a l iment acin o bienestar.

La a gresivida d, la fuerza , la viri lidad : ta ba co, bebida s alcohlicas y pro-

ductos dirigido s al homb re.

La universalidad y la localida d (lo espaol, lo a lemn, lo a mericano): apli-

cad o a cualquier producto que teng a previament e una connot ac in (aso-

ciacin) respecto a la mejor de sus procedencias: cerveza alema na , ta ba co

americano, bancos suizos, etc.

La no veda d, la dist incin, la o r ig inal ida d: de a mplia ut i lidad pero con

preferencia en prod uctos que b uscan da rse a conocer.

Las relac iones in te rpersona les y la d iversin: fund am ent a lmen te a lco-

h o l y t a b a c o .

mBuscar ejemplos de anuncios publicitarios para

cada uno de los valores de la lista

m Hacer una tormenta de ideas sobre el tema:

Los valores publicitarios del futuro

PU S

EL ON I C

U

el

LM ILLOR

el

ME NJ RS

x


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l hbito d e consumir es una de las ba za s m s important es con las que

cuenta la pub licida d. En muchas ocasiones el consumo de un prod uc-

to no t iene q ue ver con q ue q ueramo shacerlo, sino q ue es una costum-

bre. Las dif icultades de las personas para replantearse las costumbres deconsumo se trad ucen en la a cumulacin de prod uctos que ya no se necesi-

ta n (pero q ue se t ienen por si acaso) o q ue ya no interesan (los fascculos

de u na coleccin ).

m Buscar ejemplos de consumo de productos y otras

compras que se mantengan slo por la fuerza de

la costumbre aunque no sea necesario tanto si es

desde el punto de vista general (casi todo el mundo

lo hace) como desde el punto de vista individual

A la hora de actua r la publicida d cuenta con otros fen meno s q ue apa re-

cen cuand o el pb lico consumidor se dispon e a de fen de rsede los men -

sajes. En e sas d efen sas apa recen una serie d e incorrecciones o pro blema sde funcionamiento que, en lugar de defendernos de los mensajes, nos ha-

cen m s vulnerab les.

La ilusin de objetividad

Cuand o nos plant eamo s una po sible compra d ebemos to mar d os decisio-

nes: si la realiza mos o no, y la eleccin ent re un a ba nico de posibilidad es.

Una vez decidido q ue vamo s a rea lizar la compra va loramo s los aspectos

favorables y desfavorables de cada a l ternat iva , y t ras e l anl is is de cada

una y la compa racin d e los resulta do s, se t oma la de cisin.

Adems del hbito deconsumir la publicidadse apoya en algunosfenmenospsicolgicos paraaumentar suefectividad

E4

Por dnde se noscuela la publicidad

El hecho de pensar quesomos objetivos alconsumir y que no nosengaamos es unapuerta abierta parala verdaderasubjetividad


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Cuando negamos lainfluencia publicitarianos predisponemos a

bajar las defensas anteella y por tanto a ser

ms susceptibles asus mensajes

El problema viene cuando durante la compra , y sobre todo despus , se

mantiene la ilusin de objetividad, es decir, se derrocha tiempo y esfuerzo

en ha cer to ma r una decisin q ue es dif cil de realizar correctame nte, como

ta l (mira q u a caba do , se not a q ue soy un g ran comprado r).

Compara r e l motor de un coche con l a c apac ida d d e l ma le te ro d e o t ro ,

pensa r qu e ho y en d a t od os los sof s son igua les, decidir que u n po strees ta n caro po rque seg uro q ue t endr meno s conservan teso calcular el

servicio q ue ha r un sa co de d ormir si a lgn d a ha y qu e do rmir a l aire en

la sierra, l loviendo, sin ha ber cena do y perdidos en me dio d e la nievea la

hora de comprarlo da n, a una decisin subjetiva la a pariencia de o bjetiva.

El efecto fund am enta l de esta i lusin de ob jetivida d es, por un lad o, ha cer

ms potente la imposibilidad de ser objetivos (o algo menos subjetivos) en

la to ma de d ecisin y, por otro , da r una seg uridad de fen sivaa l consumi-

do r q ue impide pensar en o tras fo rmas de def ende rse (las revista s que pu-

blican las asociaciones de consumidores son para los que no saben com-

prar). De esta ma nera , el ca pricho , el desorde n en el con sumo y la comp raincon tro lad a se convierten en los mejores alia do s pub licita rios.

m Buscar ejemplos de compras ms objetivas y de

compras menos objetivas y comentar las diferencias

entre unas y otras y entre lo que cada persona del

grupo considera una compra hecha con objetividad

La negacin de la influencia publicitaria

Una g ran pa rte de los consumido res opinan q ue a e llos no les af ecta la pu-

blicidad. En lugar de analizar qu tipo de influencia ejercen los mensajes

publicita rios y cmo se realiza sta, a horran t iempo y esfuerzo ne g ndo la.

Y as da n va libre a l mensaje.

Frases com o stos estn to do el da a nuncind ose y yo no les he com pra-

do en mi vida , no me creo na da de lo q ue d icen en los an uncios, no

me f o d e la publicida d, yo compruebo las cosas persona lmentese ut ilizan

para apo yar la neg acin de la inf luencia publicita ria .

Dnde est el error? Fundamentalmente en pensar que la inf luencia pu-

blicita ria se reduce al hecho d e comprar el prod ucto o no, mientras q ue los

mensajes suelen ab arcar algo m s q ue la conducta de comprar; en reducir

la crtica a la pub licida d a si es creble o no y, ad em s, situa r la credibilida d

en el mensaje verbal ; en emplear trminos ab solutos como na da , tod o o


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slo, mientras la pub licida d e s menos pretenciosa y no busca la a ceptacin

completa y ab soluta del mensaje.

Si asumimos una pa rte de la inf luencia publicita ria y ana liza mos hasta d n-

de lleg a y cmo se prod uce, esta remos en mejores cond iciones para ser a l-

g o m s libres de su influencia s.

m Debatir la influencia de los mensajes publicitarios

en la sociedad en general y en cada uno en particular

La sensacin de libertad

El consumo de saf orad o y la g ran va r ieda d d e a r t culos que la publ icidadofrece pa ra ejercer lo d an a los consumidores una sensac in d e l iber ta d

tan g ra t i f ican te como f a l sa .

Elegimos la ma rca de d esodora nte pero no decidimos si hay q ue usar lo ,

elegimos el t ipo de ab ril la nta do r pero no n os param os a pen sar si los mue-

bles pueden parecer nuevos catorce aos despus, elegimos el regalo del

da d e la ma dre pero no elegimos si es ese da cuando q ueremos rega larle

algo. Elegimos entre diferentes soluciones a un problema, pero no refle-

xiona mos si existe en rea lida d el problema.

La sensacin de l iberta d producida por las varian tes de productos, marcas y

valore s pub licita rios prod uce satisfa ccin, incluso cuan do camb iamo s de

ma rcasiendo a mba s de la misma empresa. Cuand o esta mos sat isfechos no

solemos pregunt arno s por la necesidad , la importa ncia o el inters.

Al igual que la ilusinde objetividad y lanegacin de lainfluencia la libertaden el consumo es mslimitada de lo quecreemos


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La publicidad es unaactividad econmica

que mueve grancantidad de dinero

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Los dineros

de la publicidad

Los dinerosde la publicidad

as empresas , fundaciones y organismos gas tan una cant idad in-

gente de dinero en publicidad. Prensa, radio, televisin, vallas. . .

todos los soportes son vlidos y tiles. Podra ser sta la confirmacin de

su ut ilidad como m ecanismo? Es a su vez la publicida d ot ro fructfero ne-go cio porque t enemos el hbi to de anunciarnos?

En una socieda d como la a ctual es interesan te cono cer las cantida des de d i-

nero q ue rodea n los fen meno s. Esto supone un a cercamiento a la impor-

tancia que socialmente puede tener este fenmeno. A la vez se convierte

en un indicado r del valor que se le puede da r en el conjunto de socieda d

de consumo, en la q ue el dinero constituye una variab le funda ment al de

medida .

En las dos pg inas siguientes apa recen a lgunos nmeros en torno a la pu-

blicida d q ue pued en resultar de inters conocer para a na liza rla :

INVERSIN ESTIMADA EN PUBLICIDAD DE 1999

SEGN LOS MEDIOS QUE SE UTILIZAN

Miles de euro s %

Total 10.359.969 100,00

No convencionales 5.347.892 51,62

(regalos, marketing directo, patrocinio, ferias.. .)

Convencionales 5.012.077 48,381. Televisi n 2.091.946 20,19

2. Dia rio s 1.524.293 14,71

3. Revist a s 564.748 5,45

4. Ra d io 464.191 4,48

5. Ext erio r 216.371 2,09

6. Suplement o s y d o minica les 108.245 1,04

7. Cine 42.281 0,41

Fuen te : Estu dio d e la Inversin Pub licita ria en Espa a 2000. Inf oa de x.

L


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INVERSIN EN PUBLICIDAD SEGN SECTORES EN 1999

Miles % Puest o

de euros en 1994

1. Cu lt u ra , e nse a nz a y co m un ica ci n 707.317 14,57 1 (-)2. Med io s d e t ra nspo rt e 538.622 11,09 2 (-)3. Va rio s 488.353 10,06 3 (-)4. Eq uipos de of icina, comercio

y t e leco munica cio nes 427.287 8,80 13 (+ 9)5. Belleza , h ig iene y sa lud 419.419 8,64 4 (-1)6. Aliment a ci n 349.083 7,27 5 (-1)7. Servicio s pb lico s y priva d o s 312.047 6,43 10 (+ 3)8. Dist rib uci n y rest a ura ci n 299.622 6,17 6 (-2)9. Beb id a s 257.155 5,30 8 (-1)10. Fina nza s y seg uro s 209.125 4,31 7 (-3)11. Tra nspo rt e , via jes y t urismo 149.167 3,07 15 (+ 4)12. Ho g a r 126.203 2,60 12 (-)13. Co nst rucci n 114.580 2,36 16 (+ 4)14. Limpieza 104.047 2,14 11 (-3)15. De po rt es y t ie mpo lib re 79.095 1,63 9 (-6)16. Text il y vest iment a 78.898 1,62 14 (-2)17. Ob jet os perso na les 65.568 1,35 9 (-8)18. Energ a 49.826 1,03 17 (-1)19. Ta b a co 49.784 1,03 18 (-1)20. Ind ust ria y a g ricult ura 26.077 0,54 16 (-4)

Total 4.855.419 100,00


RANKING DE EMPRESAS ANUNCIANTES EN ESPAAEN 1999 SEGN LA INVERSIN

Miles Puestode euro s en 1994

1. Telef nica M viles 80.389 (*)2. El Co rt e Ing ls 70.994 1 (-1)3. Te le f n ica (Servicios Tele com un icacion es) 69.371 20 (+ 17)4. Pro ct er &Ga mb le 64.964 2 (-2)5. Vo lksw a g en Aud i 55.694 11 (+ 6)6. Rena ult 50.784 3 (-6)7. Airt e l 50.580 (*)8. ONCE 42.155 (**)9. Da no ne 41.251 (**)10. Peug eo t 39.892 10 (-)11. Co ca -Co la 38.275 19 (+ 8)12. Opel 36.610 (**)13. Fo rd 36.532 7 (-6)14. Fia t 36.437 13 (-1)15. Nest l 35.413 9 (-6)16. LOrea l 34.718 15 (-1)17. Cent ro d e Est ud io s CEAC 33.179 (**)18. Arb o ra &Auso nia 32.479 (**)19. Sea t 31.359 6 (-13)20. Ret evisi n 29.005 (*)

(*) No existan como ta les.

(**) No esta ba n ent re las veinte primeras.



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RANKING DE MARCAS EN ESPAA EN 1999 SEGN LA INVERSIN

Miles de euros

1. El Co rt e Ing ls 69.4732. Telef nica 61.8263. Mo vist a r 61.4014. Airt e l 46.7665. ONCE 42.155

6. CEAC 33.1797. Da no ne 30.6948. Amena 28.9349. Co ca -Co la 28.27510. Va Dig it a l 27.82011. Ret evisi n 23.89212. Ha lc n Via jes 23.74813. UNI2 23.00514. Direcci n Genera l d e Tr f ico 22.58015. Pa scua l 18.43116. Rena ult Meg a ne 17.31117. Cent ro d e Est ud io s CCC 16.60418. Ib eria 15.80219. Ca na l Sa t lit e Dig it a l 15.433

20. Repso l 15.002

Fuen te : Estu dio d e la Inversin Pub licita ria en Espa a 2000. Inf oa de xirtel.

m Comentar las cifras de los cuadros

m Hacer un recuento de anuncios de un peridico,

una revista o una tarde de televisin. Dividirlos por

reas como en el cuadro 2. Comentar los resultados

y su relacin con las estadsticas del cuadro

m Comentar los cuadros 3 y 4. Era lo que se

esperaba? Hay alguna sorpresa? Comentar las

cantidades y compararlas con otros gastos que seconozcan

m Cules son las diferencias entre el ltimo y el

penltimo cuadro? Discutir el significado de que

algunas marcas pertenezcan a la misma empresa


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ace muchos aos se desarrol l la s iguiente experiencia . En una

proyeccin de cine se insertaron fotogramas de publicidad entre

los de la p elcula . En ellos se invita ba a con sumir una m a rca con cret a d e be -

bida . El fo tog rama ocup t an poco t iempo en la pa nta lla que las persona sq ue estab an en la sala no eran consciente s de q ue lo hab an visto . Pero sus

ojos y su cerebro s ha ba n recibido la info rma cin . Al sa lir de la proyeccin

los resulta do s en el consumo de dicha beb ida f ueron t an especta culares

que daban miedo. Inmediatamente se procedi a regular, prohibir y casti-

ga r mediant e leyes internaciona les este t ipo de pub licida d.

Esto es lo que se conoce por publicidad subliminal (por debajo del lmite de

consciencia ). Esta pub licida d consiste e n e mitir mensajes sin q ue e l recept or sea

consciente de que se emiten y, mucho menos, de que los recibe. Los eruditos

conside ran q ue la pub licida d sublimina l es la de scrita en la experiencia a nt erior.

Algo semejante ocurre con algunas informaciones que aparecen en anun-

cios y campaas publicitarias. Es decir aquello que se est recibiendo como

mensaje aunq ue no se sea consciente d e ello.

Pong am os un ejemplo: un a nuncio de beb ida alcohlica cualquiera. Teri-

camente lo nico que pretende este anuncio es provocar que a la hora de

tomar una copa prefiramos esta bebida. Estamos a salvo de que entre los

fotogramas nos incluyan uno subversivo o prohibido, nos sentimos segu-

ros. Lo q ue no parece un me nsa je, no nos preocupa.

Pero, qu pasa con e l t ipo d e luga r en el que se de sarrolla la a ccin, la ves-

timenta de los jvenes que a parecen en el anun cio, los objetos que no son

las copas que tienen, l levan o estn presentes? Cuando estamos ante este

a nuncio esta mo s somet idos a men sajes q ue no s vend enlos luga res do n-

de hay que pasar el t iempo libre, la ropa que se l leva, la clase social a la

q ue est b ien pertenecer o parecerse, el t ipo de relacin a estab lecer entre

las person a s, las aspiraciones en las que po dram os pensar.

Lo m ismo ocurre con el ma rido tipode los anun cios de limpieza , el eq ui-

pam iento b sico de los beb s en los an uncios de leche, el papel de la m ujer

A veces la publicidadnos enva mensajes deforma sutil con elescenario lavestimenta de lospersonajes o la msicade un anuncio

Lo que no se publica 6

H

Lo queno se publica


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en los anuncios de perfumes, la casa ideal en un an uncio d e pa pel higini-

co o el puesto de t raba jo de sea ble en los an uncios de ordena do res.

Tod os esto s elemen to s confo rman una serie de me nsajes q ue no se conside-

ran con scient es pero existen como t a les y en ese sent ido son pub licida d q ue

no se considera publicidad . Son t od a u na serie de de seos, necesida des y ex-

pectativas; una acumulacin de bienes y objetos que aparecen ante nues-tros ojos y ante los que no nos defend emos puesto q ue estamos decidiendo

si vam os a comprar o no el zumo de pia q ue a parece en el anuncio.

m Hacer un listado de posibles mensajes

publicitarios sutiles. Hacer hincapi en los que van

dirigidos a la juventud. Tambin se puede pensar en

mensajes publicitarios que no aparecen como anuncios

propiamente dichos: series de TV, pelculas, libros, etc

Hay modelos de vidaque tambin se

venden en losmensajes publicitariosaunque no tengan que

ver con el producto


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La moda

como valor

xisten acti tudes, bromas, objetos, frases, formas de ver las cosas

q ue duran te un t iempo est n o han es tado de m oda . Alguna s

sobrevivieron y se quedaron para siempre en la sociedad, otras han desa-

parecido al ser susti tuidas. Qu es una mod a?

m Buscar modas que hayan existido o existan

actualmente. Es preferible dedicar un tiempo a las

que las personas del grupo siguen o han seguido

La definicin es realmente complicada. Podemos hablar de qu ideas apare-

cen a l la do o cerca d e la p a lab ra mo da , o d e la e xpresin esta r de m od a .

La pr imera idea es la ad hesin g enera lizad a . Cuando a lgo est de mo da en

un sector o en to da la poblac in se detec ta un nmero important e de per-

sona s que se ad hieren, que se apunt an a la mod a. Nad a ha es tado de

moda por e l mero a cuerdo de cuatro a migo s.

La seg unda idea e s la noveda d. Tant o s i a lgo es rea lmente nuevo (el te l-

fono mvi l), como s i se d a la a par iencia de q ue lo es (el juego Scat t ergo-ries), como si se ha ce apa recer cclicamen te (las homb reras de med iado s y

f ina les de siglo).

La tercera idea es la tran sitorieda d. Es decir, la fug acidad en el t iempo, la

sensacin d e q ue se va a terminar en un tiempo relativament e corto. Otra

cuestin es que una moda pase a ser un hbito social (los pantalones va-

q ueros) o un a conducta ti l (Internet ). Pero las moda s pasan rpido.

La cuarta idea es la funciona lida d. Casi to da s las mod as cumplen una fun-

cin, no son caprichos. Responden a criterios sociales (el 0,7%), econmicos

7E

A lo largo de lahistoria ha habidoy habr modas

La modacomo valor


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(viajar), tecnolgicos (la tarjeta de crdito) o ideolgicos (la preocupacin

medioambiental). La funcin de las modas puede parecer a cada persona

m s o meno s important e, pero no deja de ser una f uncin.

Por ltimo, la identida d. Las mod as siempre son util iza da s para la identif i-

cacin, pa ra d efinirse uno s a ot ros, para mostrar o a parent ar el nivel eco-

nmico, la eda d, la ocupacin, e l poder, las idea s, las expectat ivas nuestrasy de los dem s.

La mod a es un valor, porque fa vorece la ident if icacin, t iene ca pacidad de

expresar o provocar cambios en los hbitos sociales y posee una alta inci-

dencia econmica.

Pueden an alizarse las causas o las consecuencias de un a mod a, pued e me-

dirse su incidencia en los jvenes, en Asia o en la hostelera, pero el mero

hecho de que una idea , un objeto o una a ct i tud estn de moda , no t iene

un carcter positivo o neg at ivo.

Debemo s aprender a convivir con las moda s como un procedimiento social

en el q ue se plasma n, intensif ican y trad ucen los cam bios, las noved ad es y

l a s ideas que una sociedad o una pa r te de e l la ma neja en un mo mento

concreto.

Cmo se crea n las moda s? Las mod as se aliment an de varias fuent es:

Las modas suelenser novedosastransitorias de

aceptacingeneralizada

funcionales y sirvencomo forma deidentificacin


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- La te cnolog a; las noved a de s que los ava nces t cnicos, filosf icos o cient -

ficos consiguen sirven para que cosas, funciones o ideas inexistentes hasta

un momento determinado, aparezcan, y se conviertan en moda. El mvil ,

la ecolog a o la clonacin.

- El revivalo vuelta a tr s; si algo ha fun cion a do una vez, pue de volver a

hacerlo en condiciones semejantes? La ropa, los estilos musicales, las for-ma s a rtsticas y la s corrient es polticas da n cuent a de varios ejemplos.

- El universo marginal ; algunas conductas, acti tudes o seas de identidad

de sectores ma rginales de la socieda d sirven pa ra crea r moda s que, de pa-

so, acercan a los sectores sociales. Los punkies, los hippies, el mayo del 68

han pa sad o por e l lo .

- La interna cion a liza cin y el int ercamb io cultura l; el intercam bio en tre cul-

turas muy dispares permite importar y exportar modas como los moteros

nortea mericanos, las mod as g astron micas o la msica tn ica.

- La inversin o la d esviac in; da r le la vuelta o desviar l ige ramen te una

conducta ha bitua l a la sociedad d a luga r fcilmente a una mod a. Los desti-

nos de viajes, las forma s de o rga nizar una casa o los lugares dond e pa sar el

tiempo libre se ven influidos frecuente ment e po r esta s moda s.

Cmo se extienden las modas? Fundamentalmente a travs de tres cana-

les: el lenguaje, la expresin artstica (especialmente la msica) y los me-

dios de comunicacin.

m Enumerar algunos ejemplos de modas en funcin de

las diversas fuentes de procedencia

Las modas utilizan latecnologa elrevival las minorasmarginales lainternacionalizacinde la cultura y ladesviacin de lohabitual como frmulapara alimentarse

Las modas suelenextenderse a travs dellenguaje la expresinartstica y esttica ylos medios decomunicacin


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as mod as cumplen una funcin pe ro cul? Sera m s correcto de-

cir cules pues son varias las funciones q ue cumplen la s mod a s so-

c ia les . Son, sobre todo, cuatro : la funcin de agrupacin, la funcin de

camb io social, la f uncin de d istra ccin socia l y la fun cin e con mica .

La funcin de agrupacin

Las moda s aglutinan grupos de persona s: desde una pa nda de a migos entre los

q ue se pone de moda el tener hijos hasta una nacin e ntera entre los que se lle-

van u nas ideas polticas. Esta f uncin es muy important e pues tiene un alta influen-

cia e n la org an izacin social. Las mod as influyen en un proceso f unda ment al pa ra

las personas y las socieda des: o perten ecemos o nos q ueda mos fuera de e llas.

La funcin del cambio social

La seg unda funcin de las moda s es la de cambio social . Muchas cond uctas,

acti tudes, formas de vivir , objetos o estructuras surgen en un momento y

lugar det erminad os y se ext ienden como una mod a. Porq ue cumplen los

requisitos necesarios respecto a la fue nte, procedimiento y carcter de las

moda s. Algunas de el las dejan , en un moment o d eterminad o, de ser una

moda y pasan a convertirse en una conducta o hbito social , en una parte

de la persona lida dde una socieda d. El uso d el ordena do r y de la infor-

m tica en g eneral es un ejemplo de este fen meno .

La funcin de distraccin social

La distraccin social es otra f uncin d e las moda s. Cuan do una mod a t iene

vigencia en la vida de una sociedad o un sector concreto de la poblacin,

dejan de tener vigencia o tras . As , mientras nos ocupamos en elegir las

marcas de nuestro a t uendo deport ivo , no pensamo s a q uin vamos a votar.

La funcin econmica

La ltima f uncin d e las mod a s es la e con mica . En nue stra socied a d es im-

portante que el dinero se mueva, que haya comercio y operaciones f inan-

Las funciones mshabituales de

las modas son: la agrupacin eidentificacin de

grupos el cambio social

la distraccin social y la funcin econmica

8de las modas

Funcin socialde las modas

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cieras, que se consuma. Y aqu entran en juego las modas. La alta capaci-

da d de renovacin y susti tucin q ue t ienen las mod as ent re s, y el exceso

de m onet arizacin d e la vida personal, el intercamb io de b ienes por dinero

permiten que, en aras de seguir una moda, para sentirse ms integrados,

fel ices, sat isfechos o t r iunfa do res, mant enga mos un a lto grad o d e consumo.

Tene mo s q ue reno var el mod elo de coche u o rden a do r, el vestua rio, los es-pectculos que ver, las causas justas a las que donar, los muebles de la vi-

vienda . Las mod as son un mecan ismo q ue a liment a el consumo.

mIdentificar modas que se han convertido en hbitos

y costumbres sociales tras un periodo de tiempo


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a publ icida d y la moda no se ago ta n aq u n i mucho menos , que-

dan muchas cosas por averiguar, decir, mostrar, reivindicar, cam-

bia r, ne g a r, esta blecer, comp rome te r, d escubrir, d esarrollar, investiga r.. .

Lo m s evident e de este peq ueo repaso al mund o pub licita rio y a las mo-

da s es que to da s las persona s estamo s rodea da s de ellas y debe mos sa ber a

q u a t enernos . Cada persona q ue haya le do es te do ssie r hab r sacad o

conclusiones, habr argumentado con su grupo o habr descubierto ideas

nuevas. Y ahora q u?

Probablemente es e l momento de que cada persona se pregunt cmo y

por q u consume lo q ue consume y qu sign if icado tienen pa ra ella las co-

sas q ue compra y desea. Es el moment o d e echarle intelige ncia al consumo.

9L

Para terminarPara terminar

programa y tÚ, ¿quÉ piensas?: dossier publicidad y moda

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