programa emprendedor | estudio de mercado

16.06.2012Programa Emprendedor | Estudio de Mercado

Plan de NegociosEstudio de Mercado


Mercado

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que

puede satisfacerse mediante una relación de intercambio

Estudio de Mercado

Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera

sistemática los datos relevantes para la situación de mercado

específica que afronta una organización.

Te r m i n o l o g í a


Tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones

de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico

de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el

mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta,

y para ello, necesita realizar un estudio que le permita obtener ese

dato.

Te r m i n o l o g í a


Estudios cualitativos

Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre

el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates

con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la

gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los

encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos

resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y

fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas

investigaciones.

T i p o s d e E s t u d i o d e M e r c a d o


T i p o s d e E s t u d i o d e M e r c a d o

Estudios cuantitativos

Intentan medir, numerar: cuánta gente compra esta marca, con qué

frecuencia, dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la

motivación alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta

gente asume cierta actitud.

Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a

una población más amplia (las encuestas).


1. El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir

el problema que se intenta abordar.

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo

un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos

secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los

grupos para comprender mejor la situación actual.

E l P roceso de l E s tud io de Mercado


3. Búsqueda de información primaria:

• Investigación basada en la observación

• Entrevistas cualitativas

• Entrevista grupal

• Investigación basada en encuestas

• Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final

en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y

conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones

que solicitó el estudio.

E l P roceso de l E s tud io de Mercado


El modelo de las cinco fuerzas de Porter


Michael Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan)

Profesor de Harvard Business School y autoridad global

reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo

económico de naciones y regiones, y aplicación de la

competitividad empresarial a la solución de problemas sociales,

de medio ambiente y de salud.

Mode lo de l as C inco Fue rzas de Po r te r


El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de

gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, a

través del análisis de la industria o sector a la que pertenece.

Mode lo de l as C inco Fue rzas de Po r te r


Análisis Sectorial


Con el análisis se pretende

- Conocer la estructura del sector en el que se mueve la empresa,

porque ello influirá en su competencia y rentabilidad.

- Conocer la relación que existe entre la intensidad de la competencia y

la rentabilidad de la empresa, siendo ésta menor cuanto mayor sea la

intensidad de la competencia.

Aná l i s i s Sec to r ia l


- La anticipación en cuanto a tendencias del sector, para ser más

dinámicos que los competidores. Se trata de aprovechar las

tendencias a nuestro favor.

- Valorar acciones comunes dentro de un sector en la búsqueda de la

mejora global.

- Encontrar oportunidades de negocio en las necesidades de los

clientes y las debilidades de la competencia. ¿Qué parte del

mercado no está bien atendida por los competidores o nosotros con

nuestros recursos podemos atender mejor?



DEL ENTORNO AL ANALISIS SECTORIAL

El entorno es todo aquello que de alguna manera afecta al

funcionamiento de la empresa, directa o indirectamente. Es algo tan

grande que es muy costoso para la empresa tenerlo controlado en su

totalidad. Por ello la empresa debe hacer un estudio del entorno, y en él

distinguir lo que es "simplemente" importante de lo que es realmente

imprescindible para su supervivencia.



Análisis de la Industria


Aná l i s i s de l a I ndus t r i a



Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de

una industria.

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor

análisis del entorno de la empresa o de la industria a la que

pertenece y, de ese modo, en base a dicho análisis, poder diseñar

estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y

hacer frente a las amenazas.


1. Rivalidad entre competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una

misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se

eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad,

disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar

nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras

empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos

mejorar o rediseñar nuestras estrategias.



2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el

mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener

barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del

cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución,

falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también

podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de

calidad superior a los existentes, o precios más bajos.



El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos

permite establecer barreras de entrada que impidan el

ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de

economías de escala o la obtención de tecnologías y

conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite

diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.



3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan

productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que

podrían ser sustitutas o competencia de las aguas minerales.




La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que

se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un

producto sustituto.

El análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos

permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las

empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias

que nos permitan competir con ellas.



4. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los

proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores

existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber

tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus

precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de

negociación de los proveedores también podría depender del

volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que

existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.



El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite

diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con

nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan

adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.



5. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los

consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad

de compradores existan, mayor será su capacidad de

negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos

pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de

negociación de los compradores también podría depender del volumen

de compra, la escasez del producto, la especialización del

producto, etc.



Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre

tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores.

El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores,

nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor

número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de

éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u

ofrecer mayores servicios o garantías.


Análisis de la Demanda


Aná l i s i s de l a Demanda

Consiste en analizar el público objetivo al cual nos vamos a dirigir,

conocer sus principales características, y procurar descifrar qué tan

dispuesto estaría en adquirir nuestros productos o servicios.

El primer paso para realizar el análisis de la demanda es realizar una

segmentación de mercado, la cual consiste en segmentar el

mercado total que existe para nuestro producto o servicio, y elegir de

entre los mercados resultantes, el mercado o los mercados más

atractivos o convenientes para incursionar.


Una vez que hayamos elegido nuestro mercado objetivo,

debemos analizarlo y señalar en esta parte del análisis de la demanda

las características más importantes del consumidor que lo

conforma, por ejemplo, debemos señalar cuántos son, cuán rápido

están creciendo, cuáles son sus gustos, deseos y preferencias, dónde

compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, cuánto

gastan en promedio, cuáles son sus hábitos de consumo, sus

costumbres, sus actitudes, etc.

Para recabar información necesaria para realizar el análisis de la

demanda, podemos recurrir a diversas fuentes, pero lo usual es

obtener la información directamente del consumidor; para ello,

el método más utilizado en este caso es la encuesta, en donde

debemos formular las preguntas que nos permitan obtener la

información requerida



Pronóstico de la demanda

El pronóstico de la demanda (o pronóstico de ventas) se obtiene a

través del análisis de la demanda; consiste en pronosticar cuánto sería

la demanda o las ventas de nuestro negocio para un periodo de tiempo

determinado.

Para ello, al momento de hacer el análisis de la demanda debemos

procurar descifrar las intenciones de compra del nuevo producto por

parte de los consumidores, por ejemplo, en el caso que utilicemos el

método de la encuesta, algunas de las preguntas que podríamos incluir

en la encuesta podrían ser: “¿estaría dispuesto a probar este nuevo

producto?”, “¿cuánto estaría dispuesto a pagar por él?”, “¿cada cuánto

tiempo adquiere productos similares?”, etc.



Realizar el pronóstico de la demanda, nos permitirá elaborar

nuestra proyección o presupuesto de ventas, que es el

presupuesto a partir del cual se elaborarán los demás; por lo que

debemos procurar que el pronóstico de nuestra demanda sea

el más real posible.



Segmentación del Mercado


Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso

millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los

otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de

compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de

mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el

elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado

deseado como para que sea rentable.

Segmentac ión de l Mercado



Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos

integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa

diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un

costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el

mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le

conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una

herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los

esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.



"el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de

clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la

segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades

específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".



Requisitos

Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de

una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma

precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y

perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda

la mezcla de mercadotecnia.



Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo

homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un

programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,

de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes

actividades de marketing.



Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión con base en la ubicación.

Posee características mensurables y accesibles. Comprende países,

estados, regiones, privincias, etc.

Segmentación Demográfica: más usada, muy relacionada con la

demanda y es relativamente fácil de medir. Considera la edad, el

genero, el ingreso, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,

raza, nacionalidad y la escolaridad.


Segmentación Socioeconómica: agrupa a un mercado de acuerdo

a los estratos sociales.

Segmentación Psicográfica: se examinan atributos relacionados

con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se

toma en cuentapersonalidad, características del estilo de vida, clase

social y valores.



Mercado Meta


Consiste en un conjunto de compradores que tiene

nesesidades y caracteristicas comunes a los que la empresa u

organizacion debe servir. el mercado meta se define como el

segmento de mercado al que una empresa enfoca su programa de

marketing. se dice que un segmento de mercado (persona u

organizacion) se diseña una mescla de marketing para llegar a la

meta. El mercado meta es la parte del mercado disponible

cuantificado al que se decide aspirar.

Mercado Meta

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