profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

8/14/2019 'Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario Transmedia'

1/279

BRANDS

GAMIFICATION

MERCHANDISING

FANS

TTER

BLOGS

ERATED

STORY

REAL WORLD

GAMES

ERTI

SING

TVSERIES

Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario

transmedia


2/279


3/279

Profesionales audiovisuales anteel nuevo escenario transmedia

www.fundacionava.orgPatrocinado por


4/279

Coleccin:Andaluca Promocin Audiovisual N 11

XI Jornadas Profesionales

Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

Edita:Fundacin Audiovisual de Andaluca

Directora:May Silva Ortega

Coordinacin:Antonio Gmez Aguilar

Equipo Fundacin AVA: Pilar Barragn, Patricia Garca, Antonio Gavira,

Carmen Gavira, Dalia Navarro.

Colaboracin:Toi Romero, Pilar Carmen Gonzlez y M Rosario Mesta.

Diseo Grfco:Fundacin AVA

Fundacin Audiovisual de Andaluca

La Fundacin Audiovisual de Andaluca puede o no compartir las opiniones

expresadas en esta obra.


5/279

3Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

N

Nota metodolgica

El undcimo volumen de la coleccin AndalucaPromocin Audiovisual es una nueva aportacin de laFundacin Audiovisual de Andaluca para el sector audiovisualandaluz. Bajo el ttulo Profesionales audiovisuales ante elnuevo escenario transmedia, y contando con la inestimable

ayuda de la Agencia Pblica de la Radio Televisin de Andaluca(RTVA) este libro reune a profesionales de distintos mediosde comunicacin as como expertos en narrativas transmediaen el sector audiovisual. Un ao ms ha sido muy importantepara nosotros contar con el patrocinio de la Consejera deEconoma, Innovacin y Ciencia, de la Junta de Andaluca.

El tema de esta publicacin, el quinto volumen

dedicado a las sinergias entre las empresas de sectoraudiovisual y las empresas de Tecnologas de la Informaciny la Comunicacin (TIC), responde a las demandas de en unsector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologasde la comunicacin, las redes y el consumo de contenidosaudiovisuales en nuevos medios como internet, el mvil ocualquier otro dispositivo porttil.

La publicacin est organizada en nueve captulos queaboradan temas como la produccin de proyectos transmedia,el papel del guionista o arquitecto transmedia, los nuevosmodelos de negocio que surgen en este tipo de proyectos,las estrategias de negocio para el desarrollo de los proyectostransmedia, la conversin de la animacin en la creacinde marcas internacionales de entretenimiento, las disitintasexperiecias de RTVE en proyectos transmedia, la denicinde planes de internacionalizacin para estas producciones,la importancia de la gamicacin, as como otros proyectosaudiovisuales ms all de la televisin convencional.


6/279

4 Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

Para ello la Fundacin AVA ha reunido un ao msa un plantel de profesionales del ms alto nivel, que hancompartido con nosotros sus experiencias y su conocimeintofruto de su trabajo diario en el sector.

Fernando Carrin, productor transmeida y consultorindependiente; Valentn Fernndez-Tubau, Cofundadory Director de Ars-Media; David Lastra, Director Tcnicode Adtriboo; Xavier Mart, Digital Talent de Cromosoma;Carlos Ojeda Snchez, Socio y responsable de formacinde Walnuters; Eduardo Prdanos, SM Analyst en TerritorioCreativo; Juan Manuel Snchez, Fundador y CEO deGenoma Animation; Csar Ros, Project Manager de BravoGame; Antonio Luis Snchez, Brand and Marketing Strategisten Vodka Capital; Francisco Asensi, Director de DesarrolloInteractivo de RTVE Medios Interactivos; FranciscoRodrguez, Director de Media Training & Consulting; CarlosLirola, CEO de Trytoon Media; Vctor Muoz, CEO de

Valkyrja Studio; Mara Yaez, Responsable de Contenidosde A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed; Eva Snijders,CEO de Qumica Visual; Alejandro Echevarra, Fundadory Consejero Delegado en The Blackout Proyect; MercedesRamrez, CEO de Indios Zurdos y Csar Vallejo, Realizadory guionista de RTVE forman esta publicacin que esperamossea de su inters y que resulte til al sector de cara a ampliarsus posibilidades de negocio y a diversicar sus productos en

un mercado cambiante pero lleno de oportunidades.


7/279


ndice

Presentacin

May SilvaDirectora de la Fundacin Audiovisual de Andaluca

IntroduccinDaniel OrtegaConsejero Delegado de Sandetel. Consejera de

Economa, Innovacin, Ciencia y Empleo

1. El Productor transmedia: hacia la experienciade entretenimiento totalFernando CarrinProductor Creativo Transmedia y Consultor

Independiente

2. Del guionista al arquitecto transmediaValentn Fernndez TubauCofundador y Director de Ars-Media

3. Comunicacin transmedia: modelos denegocio hacia la interactividadDavid LastraDirector Tcnico de Adtriboo

Xavier MartDirector de innovacin de Digitalent

Carlos Ojeda SnchezSocio y responsable de formacin de Walnuters

9

13

17

35

59

65

73


8/279


4. Estrategias de negocio para el desarrollo deproductos transmediaEduardo PrdanosDirector acadmico CSU Televisin social, Transmedia

y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial),

consultor y blogger

5. La animacin y el transmedia: del productoaudiovisual a la marca internacional deentretenimiento

Juan Manuel SnchezFundador y CEO de Genoma Animation

Csar RosProject Manager de Bravo Game

Antonio Luis SnchezBrand and Marketing Strategist en Vodka Capital

6. El caso de xito del transmedia de las seriesespaolas: iRTVEFrancisco AsensiDirector de Desarrollo Interactivo de RTVE

Medios Interactivos

7. Planes de internacionalizacin para

producciones transmediaFrancisco RodrguezDirector de Media Training & Consulting

8. Transmedia y gamicacin: de la conectividad

al engagementCarlos LirolaCEO de Trytoon Media

Vctor MuozCEO de Valkyrja

91

113

121

131

151

179

201

209


9/279


Mara YaezResponsable de Contenidos de A Navalla Suiza y

Colaboradora de Embed

9. Nuevas sendas ms all de la televisinEva SnijdersCEO de Qumica Visual

Alejandro EchevarraFundador y Consejero Delegado en The Blackout

Proyect

Mercedes RamrezCEO de Indios Zurdos

Csar VallejoExperto en Imagen e Interactividad

10. Apndice fotogrco

221

233

235

243

251

263


10/279

May Silva


11/279


P

PresentacinLa Fundacin Audiovisual de Andaluca afronta un

ao ms la realizacin de una publicacin de su coleccinAndaluca Promocin Audiovisual dirigida a profesionalesdel sector audiovisual y el sector TIC. En esta nueva edicinreunimos a empresas y profesionales del panorama nacionalpara abordar las nuevas oportunidades creativas que permite

el desarrollo de contenidos audiovisuales transmedia a travsde la conjuncin de los productos culturales tradicionalesy los nuevos derivados digitales que permiten las nuevastecnologas de la informacin y la comunicacin.

Los objetivos de esta publicacin son, entre otros,debatir sobre las oportunidades creativas que ofrecen losproyectos transmedia por su carcter integrador de otros

productos culturales y tecnolgicos; aclarar los conceptosasociados con el transmedia; describir los perles profesionalesde los creativos que trabajen en una produccin transmedia;y enriquecer el panorama audiovisual andaluz desde unaperspectiva tecnolgica- cultural.

Transmedia es un nuevo concepto asociado conuna serie de productos a la medida de las necesidades deentretenimiento de los nativos digitales. Una manera creativade extender la narrativa central de un producto cultural,audiovisual en este caso, sobre mltiples plataformastecnolgicas, agregando en el proceso innidad deinnovaciones tecnolgicas y extendiendo as la vida til de lapropiedad intelectual original.

Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras JornadasProfesionales que renen cada ao a empresas audiovisuales,empresas TIC, empresas culturales (msica, edicin de libros,cmic, videojuegos, etc.), profesionales, incluyendo personalcreativo y tcnico, cientcos con vocacin emprendedora,jvenes universitarios y pblico en general interesado.

http://bit.ly/1eKEsBs


12/279


Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a unmercado cambiante que est obligando a muchas empresasa redenir el papel que quieren desempear y a dar un pasoal frente para poder aprovechar todas las oportunidades quenacen de este entorno de mltiples pantallas convergentes.

Los prosumidores, grandes protagonistas de estecambio, quieren participar, comunicarse y crear comunidades

virtuales. De esta forma, han congurado un nuevo espacio decomunicacin y de interaccin que multiplica las posibilidadesde ocio y tambin de negocio.

La Fundacin Audiovisual apuesta por aprovechar laocasin para que nuestras empresas analicen las formas demejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a losclientes a travs de las tcnicas ms adecuadas de segmentaciny que adems le permitan analizar toda la informacinproporcionada por los propios prosumidores.

Para la Fundacin Audiovisual de Andaluca, siemprees un reto ofrecer una temtica de actualidad y que tenga uninters para las empresas y los profesionales que componennuestro sector, as como reunir a ponentes de un alto nivelde especializacin en las materias que tratamos. Queremosofrecer un servicio de calidad y utilidad para todos los agentesde nuestro sector as como a los interesados en l, y esperamos

que este undcima publicacin de nuestra Coleccin AndalucaPromocin Audiovisual, de la que estamos muy orgullososs,aporte a nuestros profesionales ideas e inspiracin en estosmomentos de redenicin del sector.

May Silva OrtegaDirectora de la

Fundacin Audiovisual

de Andaluca


13/279


14/279

Daniel Ortega


15/279


P

Presentacin

Desde la Junta de Andaluca y, en particular, desdeSandetel, Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las

Telecomunicaciones, una de nuestras reas de actividad esel Desarrollo de la Sociedad de la Informacin y acercar las

TIC a la ciudadana, a las empresas y a la Administracin. Enesta lnea se enmarca nuestra colaboracin con la Fundacin

Audiovisual de Andaluca, buscando el desarrollo de iniciativasque fomenten el desarrollo y la convergencia del sector TIC yel audiovisual.

Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntospodemos destacar la Gua del Audiovisual-TIC en Andalucay la organizacin de Jornadas Profesionales como stas quehan dado lugar a la publicacin.

Hablando de convergencia entre estos dos sectores,debemos hablar del concepto de transmedia. Un conceptomuy actual y amplio, que hace referencia a cmo la tecnologa,en este caso la revolucin digital, impacta sobre la industria dela creacin de contenidos, del entretenimiento y del ocio.

En esta vertiente de cambios que derivan de latecnologa digital entroncan la aparicin de mltiples canalesy dispositivos, la convergencia tecnolgica, y una cuestin que

va mucho ms all, que es cmo toda esta transformacintecnolgica est evolucionando y transformando a su vez elmodelo de relacin con el pblico consumidor. Surgen losdenominados nativos digitales que van desarrollando unamanera distinta de consumir y que esperan experiencias

nuevas mucho ms integrales, globales y participativas. Es un proceso de transformacin al que esta partede la industria audiovisual, la de creacin de contenidosculturales en sentido amplio y la industria del entretenimiento

http://bit.ly/1eKEsBs


16/279


y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso detransformacin, es un cambio en el que surgen innumerablesoportunidades y de ah la importancia vital de las Jornadas, yahora de esta publicacin, que pretenden contribuir a que unsector tan importante para Andaluca como el audiovisual, quedebe ser fuente generadora de empleo y de riqueza, afronteestos desafos con las mayores garantas posibles.

Finalmente quisiera agradecer a la Fundacin AVA laorganizacin de estas Jornadas. Espero que esta publicacinsea til para el sector Audiovisual-TIC y que sea tambin unxito como ya es su da lo fueron las Jornadas.

Daniel Ortega TrujilloConsejero Delegado de

Sandetel


17/279

Captulo 1El productor transmedia: hacia la experienciade entretenimiento total


18/279

Fernando Carrin


19/279


FFernando Carrin es productor creativo y consultorindependiente. Licenciado en Bellas Artes por la UniversidadPolitcnica de Valencia y con un mster en Ingeniera porel Instituto Tecnolgico de Tokio, ha trabajado ms de 15aos en el sector audiovisual profesional en varias agencias,estudios y productoras. Actualmente organiza y coordinadiferentes proyectos y eventos internacionales relacionadoscon la creacin transmedia y su aplicacin en el campo delentretenimiento, la educacin y el cambio social.

Fernando Carrin

Productor creativo transmedia yconsultor independiente

El productor transmedia: hacia la experienciade entretenimiento total

Me gustara comenzar hablando de mi perl. Vengodel mundo de la produccin audiovisual. He estado ms dequince aos trabajando para productoras de animacin, sobretodo, videojuegos interactivos de e-learning. Tambin comocreativo publicitario un tiempo, y adems, he tenido variasexperiencias fuera de Espaa como Japn, donde busqu loque no poda encontrar aqu.

En los aos 90, cuando se hablaba de creatividad digitalen el sector creativo nadie entenda nada. Mientras tanto, enEstados Unidos o Japn ya se estaba trabajando en estostemas, experimentando con la alta denicin, videojuegosintegrados en determinadas dinmicas educativas, etc.

Varios aos despus se est haciendo. Es importante

que nos demos cuenta de que todas las iniciativas que seestn haciendo fuera aqu tambin se puede llevar a cabo. Dehecho, todo lo que se est haciendo actualmente en Espaaes el resultado de lo que personas como las presentes en las

Jornadas hemos trado del extranjero.

http://bit.ly/17Gp4iV


20/279


Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad decoordinar el Madrid Transmedia living lab en el que contamoscon invitados de gran nivel con Henry Jenkins, Robert Pratten,etc. Una serie de personalidades dentro del transmedia1, enreas aparentemente diferentes y a la vez tan cercanas comoson la creacin, la educacin y el cambio social. Si algunapalabra dene el transmedia es la transversalidad. Todo estconectado con todo. La creacin, al n y al cabo, es un reejode lo que est pasando.

Henry Jenkins dice Bienvenidos a la cultura de laconvergencia, donde los viejos y los nuevos medios colisionan,donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos,donde los poderes del productor y del consumidos mediticointeraccionan de modos impredecibles.

Esta frase de Henry Jenkins resume la situacin en laque los productores en la actualidad nos encontramos. Por una

parte, tenemos los viejos, los medios tradicionales, y por otrolos medios digitales. Con todo esto nos encontramos con laconvergencia que el seor Jenkins apunta. Es una convergenciaque puede ser dramtica para algunas personas; pero, en miopinin, debe ser divertida, enriquecedora, y al mismo tiempouna grandsima experiencia creativa para todos.

Todo este proceso empieza a partir de la grandsima

oferta a nivel tecnolgico. Este sector est yendo a nivelescasi exponenciales, en los cuales la forma de consumir loscontenidos, la manera de acceder y pagar esos contenidos estahora mismo en fase experimental. No hay modelos.

Todo ello est cambiando y lo va a seguir haciendopor la sencilla razn. de que la forma de vida ha cambiado.El modo de relacionarnos, de pensar, de cmo los medios se

relacionen con nosotros han evolucionado a la vez.

Aludiendo a una foto muy curiosa de una CampusParty, me parece impresionante como algunas de las

1Transmedia Storyte-

lling: Proceso donde

todos los elementos de

la ccin se encuen-

tran dispersos a travs

de mltiples canales

de distribucin, con el

propsito de crear una

experiencia de entrete-

nimiento nica y coor-

dinada. En una lgica

transmedia ideal: cada

medio hace una apor-

tacin propia, nica y

diferenciada al desa-

rrollo de la narracin.

Henry Jenkins.


21/279


instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo defrikis que se reunan para descargarse pelculas ilegales y jugara los marcianitos gracias a que telefnica les daba banda ancha.Eso es lo que pensaban en la primera fase. Sin embargo, ahoracompiten por tener en su ciudad la Campus Party.

Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entenderque ese cambio en la conversacin, afecta a todo: a la formade crear, de relacionarnos, a la poltica , etc.

La palabra conversacin es un trmino muy utilizadocuando hablamos de transmedia. Es esa comunicacin quese establece entre los diferentes actores, los distintos agentesque estamos ahora mismo en ese escenario transmedia.Los productores estamos en una parte. Los consumidores,que ahora son ms prosumidores2, tambin forman partede esa conversacin. Los que generan los contenidos, losilustradores; prcticamente los canales de distribucin...

Todos estamos conformando un ecosistema transmedia quea su vez est redeniendo nuevos modelos. Pero los viejos nodeben desaparecer, sino y que fundir con los nuevos modelos.

Tenemos que aprender de lo que haba antes y a la vez aportarun valor nuevo. Para ello, es necesario darle poder a esosnuevos factores y cambiar los roles.

Las tres ces que resumen perfectamente esta nueva

conversacin son:

1) Conexin que nos aportan las nuevas tecnologas. La web2.0, la televisin social, el acceso a internet. Todo lo que nospermite de alguna manera interconectarnos.

2) Comunicacin: establecer nuevos canales de comunicacino potenciar los existentes.

3) Colaboracin o co-creacin: ste es uno de los msimportantes. Es colaboracin en varios niveles: a nivel creativo,de produccin y difusin. Ya no es un canal formal que sigue

2 Prosumidor: acr-

nimo formado por

la fusin original de

las palabras en ingls

producer (productor)y consumer (consumi-

dor). Igualmente, se le

asocia a la fusin de

las palabras en ingls

professional (profesio-

nal) y consumer (con-

sumidor).Actividad

que agrega valor a un

producto, material en

estado natural, servi-

cio o al conocimiento

en s mismo, o bien,

que sirve de soporte a

nivel biolgico y sist-

mico para la existencia

de actividades remu-

neradas.


22/279


un protocolo y unos formatos, sino de una forma diferentede comunicacin.

La participacin de alguna manera genera unaconversacin que tiene que ser participativa y abierta. Estonos ofrece muchsimas posibilidades a nivel creativo. Ya noslo convergencia de medios, sino de industrias, medios,contenidos, etc.

Hemos dejado atrs una cultura de consumo pasivo (lagente reciba unos contenidos de unos seores profesionales,ms o menos cualicados y con una serie de apoyos nancieros.Ello era gestionado por unos difusores a travs de canales deemisin o difusin y el pblico simplemente lo consuma).Cuando haba un canal slo encendas y apagabas. Cuandohaba dos canales ya podamos cambiar de la 1 a la dos.Cuando lleg la opcin digital tenamos 40 canales, coloresy muchsimas posibilidades, pero resulta que terminamos

siguiendo a los mismos canales de siempre.

Si hablamos de televisin interactiva, un tema muyrecurrente en este tipo de jornadas, podemos armar que noes algo nuevo. Hace ya mucho tiempo que se est hablandode ello, y en realidad ha terminado siendo un fracaso porquelas televisiones no estaban preparadas, la cultura no estaba losucientemente formaba para entenderlo.

Y es cierto, tanto lo que es transmedia y el conceptode interaccin no son nuevos. Hace mucho tiempo que estnah. Lo que ocurre es que tenemos un ecosistema mucho mscapacitado. Tenemos unas tecnologas que estn a preparadaspara jugar con ellas, y la gente que nos encontramos en estesector tenemos una cantidad de herramientas increblespara poder hacer cosas. Primero porque las plataformas

televisivas estn listas, porque la mentalidad de los difusoresha cambiado, los canales de distribucin necesita canalesnuevos y la audiencia est pidiendo a gritos algo mejor, nuevo.Nosotros, como productores, tenemos de alguna manera esa


23/279


responsabilidad. Hemos de responder a la audiencia y generarun contenido de calidad.

Cuando hablamos de co-creacin no es solamente paracontenidos audiovisuales, sino para las diferentes reas de lasociedad. Se trata de establecer distintos canales en que todoscreemos con todos. Esa comunicacin interconectada es laque genera un entorno ideal para poder pasar de la pasividaddel entorno anterior, al consumidor activo o prosumidor.

La web nos permite que la audiencia genere valor aesta cadena. Los canales de televisin o las compaas mviles,se han dado cuenta que dicho valor es muy importante, porlo que podemos ver como cada vez hay ms propuestas queempiezan a dar ese poder a la audiencia, muchas veces conresultados sorprendentes.

Pasamos de tener la televisin como un totem en la

sala de estar, donde la familia se reuna para ver la pelcula olas noticias a integrar ms pantallas. Pero hoy en da, no esuna cuestin de pantallas, sino que la propia calidad se va aconvertir en la propia pantalla. Lo importante son las nuevascuestiones creativas.

Ahora, adems, es el momento de crear las reglas yaque no las hay y las estamos marcando entre todos. Por ello,

hay cosas que funcionan y otras que no.

Yo, como miembro de varias asociaciones deproductores, os puedo decir que una de mis mayores guerrasfue que algunos de los grandes productores entendieran queno podas dejar de lado las empresas de videojuegos, porquetenamos muchas cosas en comn, mucho camino que recorrerjuntos.) De alguna manera estas jornadas son un reejo de

que todo tiende a acercarse. Todos hablamos de historias, decontenidos de calidad, de un mismo lenguaje.

Se est planteando si el transmedia se est utilizando


24/279


como fuente de promocin a la americana, y la repuesta ess, por supuesto. De alguna manera ah haba un presupuestoimportante, ganas de promocionar con una dimensin mayora lo que estbamos haciendo. Lo que se intentaba conseguirera generar una audiencia.

En la campaa de promocin de Juego de Tronos(hecha por Campre, una empresa de Nueva York), se haoptado por una iniciativa a travs de los sentidos. Juego de

Tronos deseaba ir ms all de lo que transmita mediantelas sensaciones, aadir capas de informacin. Para ello,utilizaron una serie de promociones transmedia en las cualesutilizaban desde juegos o vdeos hasta material que enviabande aromaterapia. De alguna forma lo que estaban intentandoes ir ms all de lo que la serie llegaba para que el espectadorpueda tener experiencias nuevas. Contrataron, por ejemplo,un chef para sacar la comida de la serie a la calle.

Tambin, por supuesto, una interaccin online-ofine,es decir, lo que est pasando en la calle y fuera de las pantallastena su reejo en las redes, y la gente poda compartir y sentirque haba ms gente interesada en conocer ms profundamenteeste fenmeno.

El fenmeno fan nos permite entender cmo funcionatodo esto. Si hay una audiencia detrs de un proyecto, tenemos

muchsimo ganado.

Pero, cmo se genera la audiencia para poder tenerese potencial transmedia, que haya gente que te siga a travsde las nuevas redes? Esa comunidad puede generarse antes,durante o despus. Hay diferentes estrategias. Tambin, anivel de produccin hay muy diferentes modelos.

RIGHT es otro proyecto de la empresa americanaForone. Se trata de una experiencia interactiva en la que alelemento audiovisual se le aaden una serie de extras. Ademsde un play, hay una serie de puntos. Por ejemplo, la audiencia


25/279


que se haya inscrito va a recibir informacin: llamadas detelfono, mensajes sms... Es decir, interaccin a travs dediferentes plataformas que va a completar aadiendo nuevascapas a la informacin de lo que es el proyecto audiovisual.Es una experiencia bastante pionera, pero lo que se pretendees probar cosas nuevas. Pueden funcionar o no, pero encualquier caso estn apuntando cosas nuevas. Es decir, lo quese busca es aadir contenido adicional, as como graticar alparticipante.

Un ejemplo de ello es uno de los proyectos en los queest trabajando Robert Pratten. Han creado una plataformaen la que pretenden ayudar al productor tradicional para queno tenga que hacer una obra de ingeniera reinventando unanueva empresa. Es decir, tu tienes un contenido y se ofrece unasolucin para poder darle a ste una dimensin transmedia.

Esos nuevos modelos de negocio ofrecen diferentes

grados de cambio dentro de la empresa productora. Unaproductora joven siempre va a ir a por todas; pero los queya tienen un largo camino recorrido no se pueden permitircambiar su empresa de la noche a la maana. Es cierto, perotodo el trabajo ya hecho se puede utilizar. Para ello, una de lasfrmulas ms adecuada es asociarse a este tipo de empresa odesarrolladores de plataformas que pretenden complementarel trabajo del productor tradicional, ofrecindole esa salida,

capacidad de gestionar las diferentes redes y plataformas.

Conductor es una de esas plataformas creada porTransmedia Storyteller (empresa de Robert Pratten entreLondres y Estados Unidos) que desarrollaron un proyecto paraun centro educativo de Florida con nios; en el se fusionabatransmedia, educacin y creacin. Con esta propuesta sepretenda generar conceptos ticos en 600 nios para de dicha

escuela. Los nios conocen el mundo del videojuego, pero enl se haca que se sacase lo mejor de ellos de forma creativa yeducacional.


26/279


Se organizaban una serie de grupos en diferentescentros y los nios repartan los roles dentro de los grupos(comunicacin, organizacin interna...), y cada uno de esosgrupos tena que gestionar una crisis dentro de la empresautilizando diferentes plataformas. Es decir, tenan que tomardecisiones (similar a un juego de rol). As, segn la decisinque tomasen los nios, se iban desbloqueando diferentescaminos.

Las decisiones tomadas por los nios permitan dealguna manera sacar conclusiones muy valiosas a los profesoresen cuanto al objetivo del proyecto.

Las experiencia fue enriquecedora tanto paralos investigadores, como para los propios nios y losdesarrolladores de la plataforma. Para estos ltimos ha sidoun ln ya que se han encontrado con un gran hallazgo. Escuestin de tiempo que aparezcan otro tipo de propuestas

similares que integren dinmicas de juego.

Todas las nuevas generaciones de creadores yeducadores van a disponer de una serie de recursos narrativosincrebles para generar y gestionar contenidos nuevos.

Narracin Transmedia

La denicin de Henry Jenkins es muy esclarecedoraen este sentido: La narracin transmedia representa unproceso donde los elementos integrales de una ccinse dispersan de manera sistemtica a travs de mltiplescanales de distribucin con el n de crear una experienciade entretenimiento unicada y coordinada. Idealmente, cadamedio hace su propia y nica contribucin al desarrollo de lahistoria.

Con esto dejamos claro qu no es transmedia. Nose trata de llevar la misma historia a diferentes plataformas yseguir contando lo mismo. Eso en todo caso sera crossmediao integracin de medios de distintos niveles.


27/279


Transmedia quiere decir que con todos los medios quetengo voy a contar una historia, y lo voy a hacer de la mejormanera posible. No debemos olvidar que lo principal en estembito es siempre la historia.

El guionista, para m, siempre ha sido el cuentacuentos.Ahora mismo es el padre de la criatura. Sin guionistas notenemos historia. Diferente es que algunos directores sedediquen a hacer guiones.

El guionista transmedia, sin embargo, va a tenerque aceptar otros retos, va a tener que conocer diferentesplataformas. No obstante, no afecta a la calidad ya queseguiremos teniendo buenos y mediocres contenidostransmedia, al igual que hay buenos y malos guiones.

Es diferente que podamos usar estrategias distintascon todos esos medios orquestados actuales (televisiones

conectadas a internet, televisin social, etc.). Eso va a generarun ecosistema distinto en el que la gente quiere participar: Am no me vendan etiquetas, a m denme experiencias.

Comentaba con Robert Pratten el tiempo que se puedededicar a una pelcula y el que se le puede dedicar a un juegocomo Warcraft. Con este tipo de juegos pasan las horas yno te das cuenta por el componente inmersivo que les rodea.

Cuando t eres el protagonista, todo cambia. Podramos decirque hemos llegado al esquema Matrix, es decir, tu decides siquieres seguir jugando o preeres que te cuenten las cosas.

Evidentemente la gente quiere participar. Para ello, hasurgido a nivel de produccin una nueva gura que no slo estrelacionado con el transmedia, sino con diseo, publicidad,etc. Es el diseador de experiencias, una de las profesiones

con mayor futuro de los prximos aos. Tiene un gran retopro delante: debe saber cmo motivar a los consumidorespara que jueguen, consuman y participen.


28/279


Las grandes empresas del denominado transmediabranding3 (el tema del marketing y la publicidad aqu no se

van a quedar fuera), van a generar este tipo de experienciascon mejores profesionales porque se pueden permitircontratarlos.

Branducers, celebrado en Vitoria, sent las bases deeste sector, y es que el branding no se va a quedar fuera deltransmedia, las marcas quieren ms. Estn aburridas de sernancian la campaa y quedarse fuera de ella a nivel creativo.

Las marcas desean ser parte de ese elemento creativodesde el principio, por lo que se ha pasado a redenir elconcepto branded content, es decir, el contenido demarca.

Por ejemplo, Soberano, el Rey canalla fue unaexperiencia cinematogrca pionera en su momento que

aunaba la marca Soberano a una experiencia a travs de cine.

Elementos como el acuerdo que han realizado lasempresas de bricolaje con Bricomana es de alguna manerala forma de hacer partcipe al espectador, de demostrarle quel tambin puede hacerlo.

Se trata de hacer que las campaas publicitarias

vayan ms all, haciendo aorar el espritu de la empresa,.De este modo se consigue conectar con el proconsumidorsin machacar una serie de contenidos que al nal consigue elefecto adverso.

Grandes triunfos del transmedia branding realizadosen Amrica y de difcil adaptacin en nuestro pas son porejemplo Redbull y los deportes extremos o Gatorade con la

liga de ftbol americano.

3 Transmedia Bran-

ding: Proceso de crear

y hacer una marca me-diante tcnicas trans-

media (vase transme-

dia).


29/279


Cmo afecta esto a las empresas productora?

El contenido transmedia nos afecta de muchasmaneras debido al enorme cambio que han sufrido las reglasdel juego y no se han establecido formalmente, sino que elproductor o creativo debe descubrirlas por l mismo. Adems,esas nuevas normas no son uniformes y vlidas para todoslos sectores, sino que depende de la empresa y la parcela de lamisma.

Un ejemplo es el crowdfunding o micromecenazgo.El Cosmonauta, una pelcula que ha generado una granexpectacin, incluso inspirado tesis doctorales sobre comose nancia una produccin, ha sido un gran ejemplo de estenuevo concepto de nanciacin. Pero su tcnica no es vlidapara todos los proyectos, ya que no todos tenemos la mismacomunidad de seguidores.

Los perles profesionales, como ya dije anteriormente,han cambiado y no debemos inyectar solo positividad uoptimismo, sino que hemos de ser realistas. Por ejemplo, enla Comunidad Valenciana haba 7000 alumnos estudiandoComunicacin Audiovisual, de los cuales cada aopromocionan 1500. Debemos reexionar sobre cuntos deellos sern absorbidos por alguna empresa audiovisual.

Para qu necesitamos carreras tan largas paraprofesionales? Por qu no pueden tener una oferta realmenteseria? Es decir, una enseanza especializada y personalizada.Ello lo vamos a tener de aqu en adelante y conseguir reciclara profesionales que an no encuentran su lugar con estecambio de modelo.

La audiencia tambin ha cambiado y esto condiciona

hasta qu punto est dispuesta a cambiar la productora paraacercarse a esa audiencia. Ya no sirven las propuestas de losdirectores que pretenden simplemente contar su historia, sinoque stas deben conectar con un pblico que desea participaren dicha historia.


30/279


Los formatos tambin se han sumado a este cambio;se han abierto unas posibilidades impresionantes en los quenosotros podemos establecer nuestros propios formatos.

Ahora mismo, por ejemplo, hay muchsimos proyectosen los que el eje central de un proyecto transmedia giraen torno a un documental para la web, o una miniserie depocos episodios pensado para las redes sociales . No tienepor qu ser un programa para televisin como ocurra aosatrs, el formato de la media hora, el 26x26 ha terminado.Seguir habiendo un mercado televisivo tradicional, pero dealguna manera, las televisiones estn apostando por internet,la televisin conectada, y eso va a dar primero una fase deexperimentacin (lo que ha hecho antena 3 con El stanode antena 3, intentando darle cabida a otros proyectos). Estetipo de portales est permitiendo que personas con ideasinnovadoras salgan a la luz.

El mercado ha cambiado. Ahora cuando se realice

un plan de negocio no hay que plantearlo en funcin de loque nos va a pagar a nivel de preventas una televisin o undistribuidor internacional. Actualmente se trabaja con unaexplotacin diferente, internacional. Nos vamos a encontrarcon aspectos legales para la materia online sobre la que anhay mucho sobre lo que debatir, pero siempre para avanzar.

En resumen, todo el mbito que rodea a la conversacin

ha cambiado y ello nos supone una oportunidad nica paraahondar en estas innovaciones.

Pero para llegar an ms lejos debemos plantearnosotras preguntas como a qu plataforma se pretende llegar,a qu audiencia dirigirse o qu tipo de participacin se estdispuesto a dar a esa audiencia.

Esa participacin de la audiencia aade valores en lahistoria, y es de gran relevancia saber gestionarlos. Una granmuestra de ello es el gestor de comunidades o CommunityManager4. En este caso debemos resaltar que el becario no

4 Comunity Manager:

Persona encargada de

gestionar, construir y

moderar comunidades

en torno a una marca

en Internet. Esta pro-

fesin se perla den-

tro de las empresas

que descubren que las

conversaciones socia-

les en lnea, son cada

vez ms relevantes y

que necesitan un pro-

fesional que conozca

sobre comunicacin

en lnea, haciendo usode los nuevos canales

de comunicacin a

travs de herramientas

sociales.


31/279


es quien debe gestionar el social media de una empresa. Laimagen de la empresa es muy importante y debemos serconscientes de ello. Se est jugando con la opinin pblica yno debemos descuidarla.

A nivel empresarial, un punto clave es la evolucinde la mentalidad como productores. La estructura militarde las productoras tradicionales han de cambiar. Estamoshablando de un concepto de co-creacin. Actualmente secomplementan los trabajos de diversos expertos como loscreativos, encargados de redes sociales, etc. Por ello tenemosque buscar algo mucho ms orgnico, honesto y operativo,en denitiva, ms holstico, en el que todo, de alguna manera,tenga una organizacin ms estricta.

El storyworld es un ecosistema narrativo. Entransmedia hablamos de mundos narrativos (por ejemploel mundo de Matrix, de Disney o de Torrente) con

mltiples posibilidades de desarrollo donde se generarninnidad de historias y experiencias narrativas de gran valor.Es decir, el espectador genera mucho ms que su consumicin,sino que forma parte del propio ecosistema creativo.

Por otra parte, el conductor de esta historia es el storyarquitect o lo que llamaramos el director o productor delproyecto transmedia.

Cabe resaltar en este mbito el tema del presupuestoque frecuentemente es utilizado como excusa. Podemos remitirpor ejemplo al stano de Antena 3. Por su parte, cadenascomo Canal Sur, tambin podra generar un contenedor on-line u off-line que generase la oportunidad a los proyectosinnovadores que se generasen, por ejemplo, en cursos. Primeroque se conozca lo que estn haciendo los productores jvenes,

pero tambin los experimentados.

Adems, en este sector en constante evolucin ycambio es muy importante establecer puntos de contacto en


32/279


el que todos podamos hablar con todos: encuentros, mesas decontacto, etc.

En transmedia estamos apostando por los meetup5.Si no generamos estos puntos de contacto no surgen nuevosproyectos. Debemos apostar por la comunicacin y laconexin.

Web documentales

Vamos a resaltar dos exitosas propuestas:

1) Productoras con mentalidad 2.0, o podramos decir 3.0:estn planteando propuestas como la de Catacumbas, unproyecto transmedia montado a medias entre Barret Films,Monigotes y Zurdos televisin. Tienen muchos seguidores anivel alternativo o independiente que est buscando este tipode propuestas creativas urbanas nuevas.

Catacumbas es un proyecto que describe el subsuelo de Parsa travs de una serie de estas en l. As, han ido aadiendocapas a la serie de documental web. Por ejemplo, a travs deun sistema de navegacin web puedes saber qu est pasandoo qu ha pasado debajo o acceder a los contenidos.

2) Plan B de Carlos Jeans: este proyecto abre el abanico, y esque transmedia no slo es cine o televisin. Puede ser msica,

teatro o cualquier tipo de industrias creativas o culturales.La msica no est en crisis, el modelo es lo que no funcionaba.As surge el Plan B, donde se aporta valor entre todos losusuarios.

Ruegos y preguntas

Pregunta: Qu aconsejas para que el transmedia

evolucione?

Respuesta: Las Instituciones son las ltimas en darsecuenta de la importancia de esta innovacin en el sector. Es

4 Meetup: Encuentros

entre productores, au-

diencia, canales, etc. A

n de conversar y po-

ner en comn conoci-

mientos y propuestas.


33/279


triste pero real. Tu les propones un proyecto de comunicacina una institucin y te dicen que no hay presupuesto.

Lo que s deberamos hacer es animar a todos losprofesionales del medio a realizar los meetup. Para que lasinstituciones reaccionen es preciso movimiento y masa crticahaciendo cosas. Cuando stas vean que se quedan fuera delsector, reaccionarn.

El mundo no se queda en Andaluca o Espaa, hayque moverse. Adems, la red ofrece grandes posibilidadesgracias a sus grandes posibilidades de comunicacin. No hayque tener miedo a perder el control de los proyectos.

Las tendencias a nivel creativo de co-creacin van porese intento de unir, generar una red de redes. Una red a nivellocal puede estar perfectamente integrada a nivel nacional.Nosotros usamos Facebook y Twitter para saber qu ocurre

en Espaa y fuera de ella.

En el caso de Transmedia Spain tenemos las cuentasde Facebook y LinkedIn donde buscamos que los grupos detransmedia sean los baes de lo que se est haciendo. Si alguientiene noticias interesantes, les animamos a compartirlas.


34/279


35/279

Captulo 2Del guionista al arquitecto transmedia


36/279

Valentn Fernndez-Tubau


37/279


VGuionista y psiclogo, ha sido pionero del anlisis y asesorade guion en Espaa, habiendo colaborado en el desarrollode una treintena de largometrajes producidos, guiones decine y televisin, adaptaciones y coordinacin de guionesen series televisivas, vendiendo sus obras a entidades tandiversas como Sogecine-Sogetel, Canal Plus, Grupo Boca,Euroccin, Impala, Morena Films, Cristal Producciones,Clip Films, Aktino Films, StarLine, Tele 5 y Antena 3.Co-fundador y director de Ars-media, abcguionistas.com,es fundador de NarrativaTransmedia.com, y directordel Laboratorio Transmedia y los Programas de lite

Transmedia.

Valentn Fernndez-Tubau

Co-fundador y Director de Ars-Media(ABCguionistas.com)

Del guionista al arquitecto transmedia

En lo que a guin se reere, que es sobre lo que vaa versar la ponencia, y en denitiva los puentes que vamos atrazar hacia la narrativa transmedia, s existe una comunidadde guionistas representada por abcguionistas en la que hay84000 personas que nos van a seguir a travs de internetgracias a esta posibilidad que nos ha brindado la Fundacin

AVA y la RTVA. Tienen ganas de saber o despejar una seriede incgnitas sobre cmo hacemos el cambio de un guintradicional hacia esas nuevas formas de guin que implica lasnuevas formas de narrativa transmedia.

Lo que se tratar a continuacin le va a interesarmucho al guionista, sobre todo a aqul que ha empezado oquiere empezar con transmedia. Vamos a delinear todo lonecesario para dar ese salto y qu necesitamos para perder el

vrtigo.

Para los productores, en cambio, va a ser una invitacinpara que nos tengan en consideracin. Siempre hemosluchado en el guin de cine y en el guin de televisin, y ahoranecesitamos que nos consideren mucho ms para todo lo que

viene en referencia a la narrativa transmedia.

http://bit.ly/18sEaFU


38/279


Si no hay guin, o si este es deciente, el poderde involucracin que va a tener ese pblico al que quierenllegar va a ser mucho menor. Y si diseamos un contenidotransmedia, ese pblico al que queremos alcanzar, seamosun proyecto transmedia centrado en audiovisual o cualquierotro mbito (libro, webserie, msica...), pero que realmentetenga ms posibilidades en la medida que est involucradoen lo audiovisual de llegar a ese pblico. Y, por supuesto,es fundamental que a cargo de ese diseo est una personaque controle narrativamente el tema, algo fundamental siqueremos que el pblico tenga una reaccin a travs de formasnarrativas.

Nombrados estos antecedentes, sera bueno empezarpor recordar un poco el papel del guionista tradicional antesde trazar los puentes.

A veces, cuando pensamos en guin tradicional nadie

pone en duda que la importancia de lo audiovisual, en estesector es muy importante porque ms tarde veremos quetransmedia abarca tambin otros mundos.

Realmente el guionista es el que da el cimiento a esaobra sobre el que es posible levantar algo (el productor lo

ver desde el punto de vista de negocio) y le va a permitir,si tiene solidez, desarrollar un proyecto que realmente tenga

impacto.

Si no hay guin, espero que todos seamos conscientesde ello, la industria audiovisual tal cual la conocemos notendra mucho sentido. No nos podemos imaginar unaserie de televisin sin guionistas. Podra durar una semanay pinchara, como ocurri con la huelga de Estado Unidos.

Aquello fue la hecatombe. Al principio no queran pactar las

productoras, pero tuvieron que terminar hacindolo porqueno haba otra forma de seguir. Damos por supuesto que estoes una realidad. El papel del guionista es fundamental paramantener esta industria.


39/279


El segundo aspecto que sealo aqu, es que el transmediaes capaz de generar una narrativa no slo descriptiva, sinointeractiva. Es muy importante porque cuando estamoshablando de transmedia parece ser que se oye mucho questa es interactiva. Yo digo, y qu sucede con la narrativaclsica?A caso el buen guionista no tiene cierto componentede interactividad cuando narra? Es una interactividad distinta,no es la interactividad del videojuego que nos requiere, perosigue habiendo interactividad. Por ejemplo, si yo a travs deun guin digo que el personaje X diga: qu hora es?. Y elotro le dice: las 3, estoy haciendo una narrativa descriptiva.Estoy dando un dato.

Pero en tanto que guionista yo doy una serie devariables, la experiencia cambia. Ejemplo prctico: Alguienme puede decir la hora? Alguien se ha mantenido inertecuando yo he planteado esa pregunta o habis planteadohiptesis?

Eso es con lo que un guionista juega interactivamente,porque si lo nico que se plasma en un papel es un formatopregunta respuesta y no se juega con esa interactividad, eltercer componente, que es el pblico, se mantiene al margen.

Pero es que yo como guionista, a travs de la narrativaclsica, tengo que dominar el componente interactivo que esa

narrativa tiene, para mantener al pblico involucrado de dosmaneras:

1) Emocionalmente2) Mentalmente

Es muy fcil observar esto no simplemente desde elpunto de vista terico, sino tambin desde el pblico. Por

ejemplo, cuando yo voy a ver una pelcula, qu es lo que teconecta a esa pelcula? Es una emocin, una sensacin queests viviendo, una pregunta que te est motivando y te haceseguir viendo esa pelcula. Ese factor se intensica si te reeresa una serie.


40/279


Dudo mucho que cualquiera de nosotros seenganchara a una pelcula o a una serie si ese factor emocionalno estuviera satisfecho. Si consumimos televisin del modoclsico cambiaramos de canal. Si consumimos una pelcula enel cine simplemente la criticaramos.

El guionista debe ser capaz de crear una relacin conel pblico. Es un poco consecuencia de lo primero que dije;es decir, debe ser capaz de saber que con su pblico estcreando y comunicando una relacin. Cada vez es menosel rol de un guionista que piensa que crea una historia y laconsuma quien quiera. Es una posibilidad, pero por ejemplo,en televisin, actualmente es impensable. Aqu hablamos enparmetros industriales y no es viable. A lo mejor como algomuy artstico, pero en principio la mayora de la industria noest pensando en crear guiones de esa manera. S crea guionespensando en que eso va a ser consumido o presumiblementeconsumido por miles de personas, o en televisin millones.

Por ello, tenemos que empezar a pensar qu atributos o qumagias debe tener ese guionista que posibilita que su obra seaconsumida por millones de personas, en el caso de una serie,repetitivamente.

Esos son parmetros que maneja el guionista si lo sabehacer bien. Si no domina la narrativa, lo que genera es quenadie la quiera consumir. La gente no acude a dicha cita. El

guionista debe ser consciente de ello, al igual que el productor.Como ste ltimo no sea conscientes de ello, una parte muypotente de su negocio se le va a escapar de las manos. A lomejor cree que es lo mismo contratar a un guionista que nodomina este medio a otro que, por el contrario, si dominaesta narrativa y luego se sorprende de que los resultados le

vayan de forma diferente a la que esperaba -suponiendo queel resto de variables estuvieran en un contexto ms o menos

equiparable-.


41/279


EL GUIONISTA

Si partimos del guionista de cine, hemos de decir quedebe dominar esa narrativa interactiva o esa involucracin delpblico por un periodo de 90 o 120 minutos. Debe ser capazde escribir esa partitura para que la consuman cientos de milesde personas. Ojal algunos millones, eso ya sera realmente unnivel bastante notable de involucracin del pblico.

Si nos vamos al mundo de la televisin, vemos que ya

existe una transformacin de esos parmetros del guionista.Debemos hacer una reexin aqu y ahora. Si no somoscapaces de ver las diferencias existentes entre un guionistade cine y uno de televisin, mucho menos vamos a dar elsalto en lo que se reere a uno que se empieza a dedicar a lotransmedia, porque nos habremos quedado en el camino conideas vagas.

Podemos observar que en el guin de televisin vamosa generar una narrativa no ya de 90 minutos, sino que se tratade una temporalidad ms larga, son semanas. Hablamos ande televisin tradicional. Pero bueno, de momento, de los90 minutos nos pasan a meses y, por ello, debemos expandirlos personajes. Ya no tenemos 90 pginas de guin paradenir un personaje, sino varias semanas que nos permitenprofundizar con un personaje a niveles extraordinarios. Y

si lo hacemos bien, la gente se enganchar. En un mundodonde la temporalidad se extiende, vamos a tener que pensarya en tramas diferentes: verticales, que se consumen en unda, y horizontales, que se consumen a lo largo de todo eseperiodo.

Adems, en televisin se suma el fenmeno de losforos. La gente empieza a opinar. Y es que esto no slo corre

en paralelo donde el creativo propone y el pblico consume,sino que hay tambin, como es evidente, una reaccin, unarespuesta del pblico. As como en el cine el comentario oantes el boca a boca, donde uno le contaba al otro qu le haba


42/279


parecido la pelcula. Ahora, como se traspasa mucho msrpido, una pelcula dura muy poco, porque gracias a internettodo el mundo sabemos si una pelcula es buena o mala ya queen un n de semana ya se ha opinado sobre ella.

En televisin aadimos foros donde la gente opinay propone. Al principio recuerdo la soberbia del creador.Pero ahora, de repente te das cuenta que haciendo caso alconsumidor crece el producto. El guionista, ah s, debe sercapaz de componer una partitura que congregue a millonesde personas y acudan a esa cita.

Somos conscientes de esto? Porque a veces criticamos.Qu porquera de serie. S, qu porquera de serie, pero algosabr el guionista que, aunque no te guste la serie, logra queconecte con un gran nmero de espectadores. Es decir, conoceel secreto para generar esa atraccin. Ya le gustara a muchospublicistas conocerlo. As, vemos como los intentos de estos

son fallidos la mayora de las veces cuando intentan emulareste efecto. Yo recuerdo en este mundo transmedia a la famosamarca Victorias Secret. En principio a cualquiera le podrachocar, pero hace un posicionamiento brutal en universidadesa travs de una pgina web y su campaa Printing pink. Sianalizas el principio de la campaa te das cuenta de todo loque no funciona hasta que empieza a funcionar. Curiosamente,dentro de esas iniciativas que no funcionaban, haba una serie

de vdeos que realizaron los creativos en los que se tratabade dramatizar en una serie de eventos en las universidadesnorteamericanas, una especie de webserie en la que dos de losconductores de transporte haran una serie de ccin. Eso noenganch a nadie porque nadie se lo crey. Veas a los dosconductores en un entorno real y nadie se lo crea, y muchomenos en un medio como es Youtube. No conectas. Igual quesi un actor est actuando en una serie y no conectas con l; se

pierde la magia. No hace falta ser guionista para verlo, bastacon ser pblico.

Observemos antes de trazar el puente, que el cine


43/279


est gobernado tradicionalmente por un productor que no esguionista. Adems, actualmente la industria cinematogrcano est precisamente en un estado de salud demasiado buenosi lo comparamos al resto de su historia. No hablo ya del cinelocal, incluso el cine estadounidense, donde los productoreshan ledo una serie de manuales de guin y se afanan en exigiresas estructuras rgidas. Hay pelculas que funcionan, perotambin una gran masa de pelculas que no funcionan.

Mientras que la creatividad parece ser que se ha ido porel mundo de la televisin. Y claro, todo el mundo se preguntaPor qu el mundo de la televisin ha orecido con todas estaseries y el cine ha languidecido insistiendo en la estructuramachacada que ya estamos hartos de consumir? Pues porquehaba creativos a los que se les permita hacer e innovar yal nal, lo que empieza como una iniciativa experimental deHBO, funciona y es absorbida. El papel del guionista, que yano solamente controla la creacin de una serie creativa, sino

que se le da un puesto de mayor responsabilidad como esla produccin ejecutiva, genera una serie de cambios obviosque revierte en que el mundo de la televisin funcione muchomejor.

El que sabe narrar, el que sabe cmo crear esa reaccin,es el que est a cargo, y evidentemente, los resultados estn ala vista.

Fernando Carrin resalt la pregunta que yo le hiceingenuamente sobre qu es el papel del guionista/productor.Me alegr constatar que, como productor, conceda laimportancia que tiene el guionista en un engranaje tan singularcomo es el transmedia. Si al guionista no se le da la facultad decontrolar la narracin, de ser una parte no slo integral, sinodecisiva en el diseo, lo que puede suceder es que ese diseo

caiga en manos de gente que no controla esas variables tanimportantes que hacen que el pblico tenga unas reaccionesu otras y los resultados sean muy distintos a los que cualquierproductor podra esperar.


44/279


El papel de un guionista puro o narrador audiovisualya no va a ser suciente, pero va a ser fundamental paragarantizar la direccin que es el que perseguimos.

El puente hacia la arquitectura transmedia

Hay toda una serie de factores a tener en cuenta.

1) La evolucin del consumo de ocio: Es evidenteque ha cambiado. Sigue habiendo gente que quiere consumirocio pasivamente, lo nico que desea es hacerlo de maneradiferente. No vamos a transformar al 100% de nuestro pblico,porque hay gente que quiere seguir consumiendo sin hacernada. Ahora, consumiendo activamente, interactivamente,aunque no se trate de una interaccin fsica, es una interaccinalgo ms perezosa. Pero, obviamente, tanto emocional comomentalmente, quiere estar activo porque si no desconectar.

2) El nfasis de la generacin de experiencias: Acasono es nfasis lo que se genera en televisin o en cine? Yahemos dicho que queda un poco aparte el sector de gentecada vez menor que quiere hacer su obra sin pensar en laexperiencia del que la recibe. En televisin es impensable.Estamos siempre pensando en la experiencia que creamos.Eso incluso en la no ccin est presente. El cmo hemos

creado interaccin en la no ccin dando poder al pblico devoto, decisiones, etc.

3) La realidad multiplataforma: La realidad de dominarlos diferentes canales y plataformas es evidente, y ah es dondeest el gran vrtigo del guionista: el decir cmo me enfrentoa este nuevo mundo donde los tcnicos dominan ese nuevolenguaje y aqu yo no me pierdo porque no dejo de tener una

cuenta en Facebook y en Twitter. Cmo controlo esto, es decir,se lo que es Youtube pero cmo viralizo, qu hago. Aqu sehan planteado iniciativas de Crowdfunding, y es verdad, peroeso implica diseo. Es decir, cmo involucro a ese pblico a


45/279


que me done. Porque es pblico y voy a tener que jugar conlos mismos factores que cuando genero una obra audiovisualsi soy guionista audiovisual. Voy a tener que provocar unareaccin humana que genere impulso a participar en ello, si noperder a mi pblico.

4) La expansin de los lmites: Es una maravilla. Todoslos guionistas seguro que estis de acuerdo en que esto es lapanacea. Ya no tengo lmite de 90 minutos o de una temporada.

Ya no existen los lmites. Y resulta que lo que yo en mi guinde cine me haca para m, porque no lo vea ni el actor, ahoraresulta que con ello puedo crear un transmedia. Puedo hacerun satlite a travs de ah con su vida, por ejemplo. El objetivoes rentabilizar este conglomerado. Todo ello me ofrece unasposibilidades inmediatas. Es esa escena que yo a lo mejor hagopara soltarme, que no tena ninguna trama, una improvisacinel actor que no sale en la pelcula pero consigue que se sueltede esta manera. Pues muchos guionistas sabemos que yo me

puedo llevar a dos personajes e improvisarles narrativamenteen algo que no va a salir en la pelcula pero realmente nospermite explorarlos y coger mucha ms piel con ellos. Ahora,con este panorama, no lo pierdo, sino que lo puedo aprovechar.Es decir, es un reciclaje que hacemos de algo que tenamosque hacer igualmente. Es impresionante. El trmino clave esreciclaje. Todo el trabajo que tena que hacer, esa parte deliceberg que estaba por debajo de supercie, que igualmente

haba que hacerla, ahora pasa a la parte de arriba y tengo laposibilidad de reotarla y hacer que gente se conecte a ella yles aporte algo. Por supuesto, para m eso es fantstico.

5) La multiplicidad de pblicos: Los guionistasestamos acostumbrados a pensar en el pblico, lo nico esque ahora los guionistas vamos a tener que expandir un pocoms ese planteamiento. En cine somos ms selectos, pero en

televisin, quin no sabe que llega la obra a la cadena unavez realizado todo el diseo y la cadena dice que s, que vatodo, pero adems tienes que hacerme algo para que estoadems enganche a un sector infantil. Es decir, te fuerzan a


46/279


recomponer todo en clave de que integre a un sector infantilque a lo mejor tu no tenas previsto. Y lo haces.

Pues ahora te replanteas expandir eso para acoplaruna serie de pblicos que te exigen, en los que a lo mejor nopensbamos, y dentro de esos pblicos est, por supuesto,un pblico interactivo, que va a querer participar, y que a lomejor slo basta con dejarle una serie de enigmas. Porque enpapel, en narrativa clsica de escena a escena, lanzabas algo,se daba un salto y dejbamos un enigma que los espectadoresintentan deducir. As, se rompe esa barrera de averiguar elenigma dentro de la narrativa clsica que le damos, y la buscafuera de sta.

Pero luego hay otra parte en la que el pblico tienemucho ms desarrollada esa parte interactiva. Entramos alcampo de la co-creacin, donde a alguien no le basta slo coninteractuar de esta manera, sino que quiere ayudar, co-crear.

As, el guionista de toda la vida, de copyright y derechos depropiedad intelectual tiene que replantearse su trabajo parapensar qu hacer y qu abanico abrir. Es que el creativo detransmedia tenga que replantearse tambin esto como partede deseo de dedicarse a transmedia o no. Porque yo creoque todos los que nos queramos dedicar a transmedia vamosa renunciar a una serie de nuestros derechos y no nos va aimportar. Y, por supuesto, reservar otros: debemos ser capaces

de decir qu queremos compartir y qu reservar. Inclusodecidir esto para este medio lo reservo, y en cambio, para esteotro, lo comparto.

Creo que ha habido una evolucin en los ltimostiempos en la obra El Cosmonauta. Al principio el diseoque tenan pensado era abrir en internet los derechos de libreconsumo, pero si alguien quiere consumirlo en cine, debe

pagar y una serie de derechos vinculados al consumo en estosmedios.

Los creadores y los productores supervisando todo


47/279


esto, deben ser capaces de integrar todos estos diseos. Y loscreadores debemos estar dispuestos a compartir creativamentetoda una serie de creaciones nuestras. Por ejemplo, May Silvamencion el laboratorio express de Un verano de guin yah todo lo que se genere ser creative commons1 y podr sercompartido sin derechos de autor. Cada vez se da ms estetipo de apertura.

Y desde luego, como guionista, lo que si vamos aplantear es que s, yo abro obra a la co-creacin, pero en esediseo transmedia vamos a tener que ver que parte de esa obrase abre a co-creacin de forma que no deforme la obra originalen la que yo tengo pensado un desarrollo para llevarme a unfaro determinado que quiero lograr. Con lo cual, voy a tenerque tener en mente lo que sta me permite porque por muchoque se vaya en una direccin, no me interrumpe el plan deprogresin que tengo en la direccin contraria.

Todas ellas son variables que tenemos que empezar adominar el puente hacia la arquitectura transmedia:

Cmo afecta el cambio en el consumo de ocio?

Quiero sealar que en el cambio de consumo de ocio,que es innegable, hay que darle a la gente aquello que estactualizado. Pues de nada nos servira que nos emperamos

en dar ritmos de cinematografa de los aos 20 si han variadoen este siglo. Pues lo mismo va a pasar con otra serie decambios que demanda el pblico. Nos vamos que tener queacoplar. Es absurdo pretender dar a un pblico del siglo XXIlo que funcionaba en el siglo XIX.

Si el pblico evoluciona, nosotros tendremos queevolucionar con l. O, por el contrario, ser una minora

para aquella gente que funciona an como hace tiempo, quetambin es una posibilidad.

Pero la maduracin del pblico es evidente. Todos

1Creative Commons:

Bienes comunes crea-

tivos o licencia de bie-

nes comunes creativos.

Es el nombre dado a las

licencias desarrolladas

por una organizacin

no gubernamental sinnimo de lucro con el

mismo nombre que la

licencia y que desarro-

lla planes para ayudar

a reducir las barreras

legales de la creativi-

dad, por medio de nue-

va legislacin y nuevas

tecnologas.


48/279


los que hemos sido padres o madres supongo que habisexperimentado aquello de cuando el nio tiene unos dos aos,y pensamos: Ah, qu bien! Va a ser la oportunidad de mi

vida para volver a ver El libro de la selva. Y, de repente, te dascuenta que la oportunidad es para verla 20 veces, porque tepide que el consumo sea repetitivo. Y te preguntas Cmo esposible que quiera verlo tantas veces si es lo mismo?. Existeuna maduracin a medida que la persona crece pues ya noquiere ver esa pelcula 20 veces, sino que se da cuenta que hayotras posibilidades.

Pues, a otra escala, ocurre lo mismo. Las estructurasclsicas, la gente las consume. Es como la montaa rusa quedices bueno, pues no se cansa, pero cuando te das cuenta queotra cosa es ms excitante, ya no repites.

En este sector suceden cosas en que la gente comienzaa probar otra serie de elementos en los que encuentra placer

y ya no quiere retornar al pasado. Porque realmente handescubierto algo que les emociona ms, les conecta ms. Estocada vez es ms masivo, ya no hay vuelta atrs.

Cmo debe adaptarse el perl del guionista?

El pblico est madurando, y el creador de historiasdebe madurar parejamente con l. Se nos pide algo ms, porque

habr que tener en cuenta a ese pblico que ha madurado, perotambin al que no lo ha hecho. El que no ha madurado, noses fcil, porque es con el que hemos estado trabajando todala vida, simplemente vamos a tener que integrar esas nuevaspartes. Por supuesto, habr que tener en cuenta toda esta seriede variables que hemos mencionado anteriormente.

El verdadero arquitecto transmedia debe ser alguien

que domine todas esas variables. Quizs sobre decir, que talcomo yo lo veo, el arquitecto transmedia es alguien que tieneque dominar la narrativa. Yo entiendo a ste como aquellapersona que tiene que ser creativa y tiene la idea de montarse


49/279


una casa en la playa, con tres pisos, unos grandes ventanales,con suelos de madera. Es decir, las tiene muy visualizadas,pero no es arquitecto. Va a tener que ir a un arquitecto, quees el que domina las matemticas, la geometra, los espacios, yes quien realmente va a disear su casa. Del mismo modo, yoentiendo que haya una serie de productores que tengan muyclaro si quieren los suelos de madera, los grandes ventanalesy la casa en la playa, pero para que eso no se les derrumbe,al nal van a tener que acudir a un arquitecto que sepasobre las variables que intervengan en esa narracin, y queevidentemente es muchsimo ms compleja que una narracinclsica, porque va a tener que considerar toda una serie defactores que tiene que ver con una integracin de pblicos, demedios distintos; pero, evidentemente va a tener que ser capazde generar las experiencias emocionales y mentales en cadauno de esos mbitos. Ha de saber conectar con ese pblico entodos los mbitos.

Ah si, es donde nosotros, como guionistas, tenemosque plantearnos que no hay ms remedio que familiarizarnoscon todas esas plataformas que an es la gran asignaturapendiente. Debemos perder el respeto a Facebook, Twitter,

Youtube, a los juegos, las aplicaciones... Pero evidentementeno se nos va a pedir que diseemos nosotros todas lascosas tcnicas, aunque s tenemos que saber que tenemos laposibilidad de recibir con el mvil un texto y poder generar

cosas. Porque si no nos podemos asustar y no saber cmohacerlo. No son muros excesivamente amplios. Hay maneras deconducirnos a esto, y sin necesidad de ser expertos, componerlos elementos narrativos que esos tcnicos que dominan estembito tanto quieren para que en la fusin haya una sinergiaque posibilite llegar a un pblico mucho mayor.

Concretamente, si queremos hacer el discurso

hablando del guin puramente, vamos a tener que replantearel universo, que en una obra de cine es determinado. Que entelevisin ya nos obliga a expandirnos ms, y en transmediallega a ser inmenso. Como salta a ms plataformas, pues


50/279


muchsimo ms.

Personajes y navegaciones, ya hemos visto la expansinque vive, pues en transmedia que son como los rayos solaresque se expanden por todos lados, an ms. Simplemente esuna amplicacin.

Con las estructuras ocurre lo mismo. Son unasestructuras limitadas en el mundo del cine, aunque podamosaplicar esta o la otra, pero tiene 120 minutos. En televisin,sin embargo, permite una experimentacin mucho mayor,ms complejidad; y en el mundo transmedia, como es lgico,otra todava mayor. Pero es material al que ya estamosacostumbrados, no nos extraa. Son matemticas mscomplejas, pero al n y al cabo, son matemticas.

Por supuesto, cuando escribimos para cine y hacemoslas notas de autor, cuando escribimos para una serie no como

guionistas, sino concibiendo la serie, generamos una bibliapensando en transmedia, si la estamos diseando en inicio, quetambin puede ser que simplemente se nos de un producto yluego rediseemos para transmedia. Igual que si te dan unaobra y la tienes que adaptar, o una pelcula y te dicen quecrees una serie de televisin. Bueno, pues ahora te dan esto yte dicen que crees un transmedia. Tampoco es un lenguaje tanextrao, pero s existirn los otros componentes que hemos

sealado anteriormente.

Tendremos que pensar en precuelas y secuelas: todaesa serie de narrativas antecedentes y consecuentes a unapieza central que puede ser una serie o un libro. Puntos deentrada de uno a otra. Los guiones o esencias narrativas decada pieza para que se componga, para que hable al pblicoemocionalmente, siempre debe estar adaptado al tipo de

pblico que la va a consumir.

Y, por s upuesto, los mapas mentales que se ofrecencomo la herramienta casi imprescindible para entendernos


51/279


en todo esto cuando diseamos. Porque si no ser un caos.La linealidad no funciona. Ahora puede valer para como yohago aqu punto por punto para seguirlo secuencialmente.Pero esto actualmente, a la hora de componer creativamente,no es lo que usamos. No creamos linealmente y el mapamental empieza a tener un punto de posibilidades en el queentendemos las cosas de otra manera. Planteamos, y a partirde ah, empezamos a reordenar, a expandir.

Pero todo diseador va a tener que utilizar mapasmentales. Yo os invito que visitis Imindmap2, diseado por

Tony Buzn, desarrollador de los mapas mentales. Comenzcon una tcnica de memorizacin cuando era profesor detcnicas de memoria. A partir de ah, se dio cuenta que lossistemas lineales no eran vlidos para memorizar y aplic estatcnica de los mapas mentales. As descubri que si stos sonms semejantes a las ramicaciones cerebrales, la impregnacinen la memoria es mucho mayor. Despus de esto se aplic

a estructuraciones de campos del saber y diseos creativos.Yo, particularmente, que utilizo muchos mapas mentales,los aplico luego a travs de los sistemas informticos, perohabitualmente los hago a mano, con garabatos. En loslaboratorios Transmedia Leaving Lab yo tomaba muchasnotas y no eran lineales. Son garabatos que me sirven paragenerar mis propias ideas. Lo que dice alguien hace que a mime germine mi idea y la atrape.

Un poco ese es el papel. Es decir, si estamosconsumiendo una pelcula se va por ramas distintas.

El Shakespeare del siglo XXI ser una arquitectotransmedia, no solamente a nivel de blogueo, sino tambina nivel de crear ms historias que tengan una cantidad decomplejidades mucho mayores.

Pero mi llamada a los que aqu sois realmente guionistases que sintonicis con esto que viene porque es realmenteimpresionante. Nos abre las posibilidades de creacin a unos

2Imindmap: Software

de mapas mentales que

se ha demostrado y

probado para mejorar

la eciencia del cere-

bro y la productividad.

Es una herramienta de

software que puede uti-

lizarse en la captura de

sus ideas y convertirla

en productos termina-

dos que debera ser.


52/279


niveles extraordinarios. Todo lo que ya sabemos y hemostrabajado en medios ms clsicos lo podemos acoplar y nosaporta una ventaja extraordinaria. No es algo que tengamosque reaprender, simplemente hay que acoplar para expandirla base que ya existe. Sin embargo, aquellos que quieran dichabase porque les falta todo el trabajo que llevamos hecho yque hemos visto que funcionaba en muchos otros medios ycon muchos otros pblicos es ms complicado. Nosotros lonico que tenemos que pensar es cmo lo readaptamos. Lainvitacin es que no os frene ese abismo tecnolgico, sino queos familiaricis con l.

May Silva ha sealado que este transmedia expressiba a poner en pie una serie de creatividades que se van aimprovisar. Pero el objetivo fundamental no va a ser creargrandes piezas, sino probar esos elementos que el narradortransmedia debe conocer y al que no tiene porqu tenermiedo. Por ejemplo, cmo crear una pgina en Facebook de

mis personajes y que stos se intercambien y conecten con elpblico; Twitter, o cmo viralizo un vdeo en Youtube, paraque no lo vean nicamente 30 personas, sino sean 10000. Ocmo monto un pgina web bsica para conectar con otraserie de creativos que se sumen al proyecto. Por supuesto, lafuerza de la interaccin, la multiplicidad de roles, en el mundotransmedia es inexcusable. Si no conectamos con el pblicoes imposible porque hay demasiadas ramas. Por ello, hay que

conectar unos con otros, porque lo que a m me falta me lovas a dar t, y lo que yo s no va a ser suciente, ni lo tuyotampoco. Es una colaboracin no slo con el pblico, sinotambin entre los creativos. Es demasiado multidisciplinarcomo para querer abarcarlo todo solo. No es ese juego. Si esas, sigue haciendo narrativa tradicional y aboga por lo que yocreo que es una batalla que est pasada.

Lo que tenemos que hacer es interconectar, abrir losespacios de interconexin entre tcnicos y narradores, y, porsupuesto, que los productores y aquellos que se atrevan aponer un proyecto transmedia en marcha, que avisen a los


53/279


guionistas porque les podemos garantizar . Somos los quehemos hecho posible la industria audiovisual tal cual ha sidoconsumida. Somos los que hacemos posible que los pblicosde los medios de narracin tradicional participen y se conectena nuestras obras puntualmente o semana tras semana. Ysomos los que estamos preparados para que ese pblico enlos diferentes posibilidades que el mundo transmedia ofrece,tengan una resonancia equiparable al que ha tenido la narrativatradicional.

Hasta que eso llegue podemos seguir viendo obrasespectaculares como La guerra de las galaxias o Matrixque desde nuestra posicin pueden parecer muy lgicas,explicativas en retrospectiva, pero que nosotros no vamos apoder generar desde aqu posiblemente. U obras que no dejande ser una ancdota en comparacin con otras obras msortodoxas de la narrativa que ya est aqu, como el cine y latelevisin normales.

Entonces, el gran reto que tenemos los aqu citadoses saber cmo acelerar la narrativa transmedia para que tengauna mayor velocidad de implantacin, porque sabemos quellegar, pero no hay que esperar a que evolucione por s solalentamente.

A mi modo de ver, esa integracin, esa velocidad

tan imprescindible hoy da, llegar cuando los creativos ylos tcnicos seamos capaces de unirnos y, abrigados por unproductor con visin creativa y tecnolgica, pongamos en pieobras que tengan un consumo mximo. Cuando logremos esasinergia podremos empezar a hablar del xito transmedia, yno desde un marco losco, sino algo real, que est aqu, yque est conectando cada vez un mayor nmero de gente.

Ruegos y preguntas:

Pregunta: Cul es tu opinin sobre la creacintransmedia?


54/279


Respuesta: Hay productores que saben. Lo mismo queen guin no es suciente asistir a conferencias ni leer libros,el gran puente que debe trazar un arquitecto transmedia nose puede formar asistiendo a conferencias. Tiene que hacer,si no no sirve ms que para tener un marco terico, perorealmente no se da el salto. Yo lo que invito es a los arquitectostransmedia a hacer un diseo pequeo. Igual que el que va arodar un largometraje, no va a pasar sin rodar previamente uncorto.

Si quieres hacer un diseo transmedia, empieza poruna cosita pequea, generas una historia, y ya creas personajes,subes los videos a Youtube, creas una cuenta en Facebook,creas comunidades... Evidentemente eso no va a ser Matrix,pero si va a dar talla.

Pregunta: el mundo de la publicidad en transmedia.

Respuesta: Evidentemente el audiovisual empiezaa bifurcarse hacia esa rama en la que cada vez va a ser msposible que se creen historia a cierto nivel en el que unbranding crezca y el anunciante ha de entender que eso leproduce un retorno porque si no no invertir.

Pero concretamente, en el Storyworld de San Franciso,evento al que asist, llegu pensando que all iba a haber

unas evoluciones mundiales de transmedia, y que nosotrosbamos a estar en la prehistoria. Constat dos fenmenos.En primer lugar me di cuenta que iniciativas como la queel grupo de Javier Naharro est haciendo con El Barco, lostwittersodios, donde existe una perfecta sintona entre losnarradores transmedia y el equipo de coordinacin de la serie(los guionistas tradicionales), est en plena sintona donde loscambios o las creatividades que generan en los personajes, a

lo mejor, el despliegue transmedia se acoplan a la biblia paraque luego los guionistas lo tengan en cuenta, de una maneramodlica y que no haba llegado a Estados Unidos, donde hayuna serie de desarrollos transmedia desvinculados de la serie.


55/279


La segunda fue que tenemos un despliegue como ElCosmonauta que es pionero en muchas de las iniciativas, noslo en el crowdfundig, y como muchos sabis el proyecto sequed sin fondos cuando estaban en Rusia rodando, gastaronms de lo que necesitaban.

Una gran diferencia fue el campo que tu sealas (lapublicidad), ah s hay un gran despliegue y aqu no lo llegoa ver. Conversando con una productora transmedia de SanFrancisco me coment sobre un caso que me llam la atencin.Ellos haba desarrollado para absorber programadores en Flashhacia el mundo de Java y haban creado una estrategia a travsde Transmedia: hacer un estudio de marketing, algo para lo queellos son nicos. Este pblico, el de los programadores, junos parmetros con los que se cre una historia transmediaque iba a ser consumida como webseries, con una serie deramicaciones y contextualidades de relaciones entre chicos ychicas, segn ese universo de pblico al que iba dirigido. Eso

se lanza con una serie de articulaciones que implicaban el queen algn momento determinado el pblico interactivo tuvieraque hacer algo en Java que le llevara a la conclusin indirectade que en Java se podan hacer cosas que ellos pensaban queeran imposibles de hacer.

Para eso, que en denitiva era lo que quera la casamadre que nanci el tema, gener un movimiento desde Flash

hasta Java absolutamente indirecto a travs de un proyectotransmedia que no hablaba de lo mismo, machacndolocomo un anuncio. Es algo que el publicista debe entender. Lapublicidad directa no funciona, y que la indirecta, a travs dela interaccin del pblico, genera delidad y una relacin muya tener en cuenta.

A travs de un diseo de consumo de ocio de ese

pblico al que iban dirigido lograron el efecto.

Si somos capaces los productores transmedia de veresa realidad, de que no porque mucho ponga aqu una marca


56/279


la gente la va a consumir ms, pero s si consigo crear algoque indirectamente me lleve a la marca y as podamos verunas aventuras transmedia dignas, no slo para el pblico alque van dirigidas, van a lograr ese efecto que el patrocinadorquiere, y que adems generar una experiencia signicativa yapasionante del pblico al que va dirigido.

Pregunta: Habra que estudiar otra carrera paraabarcar al arquitecto transmedia?

Respuesta: Yo dira que no, si no que lo que hay quehacer es una especializacin. Pero no se complica tanto comoparece. El mundo del guin de por si es muy complicado parael que est fuera., an as es abarcable. Cuando empiezas a bajara tierra y descomponer esa nebulosa es cuando comienzas aescribir. Lo que hay que hacer es estar activo. As pierdes elmiedo. Cuando slo tienes un discurso tienes una nebulosadifcil de abarcar.


57/279



58/279


59/279

Captulo 3Comunicacin transmedia: modelos de negociohacia la interactividad


60/279

David Lastra


61/279


DEs psiclogo, informtico y Executive MBA por IEDE(Laureate International Universities). Director Tcnico,fundador cinemavip.com; Director Tcnico y desarrollorea formacin online de IEDE; Director Tcnico Tracor;Director Tcnico Travelsoft Espaa; Responsable Tcnicointranet/extranet Grupo DINSA.

David Lastra

Director Tcnico de Adtriboo

Comunicacin transmedia: modelos de negociohacia la interactividad

Todos estamos familiarizados con el crowdsourcing1.An as, quera iniciar la presentacin deniendo lo que esAdtriboo, as como el crowdsourcing con un cuento algoalterado llamado La princesa que no rea.

rase una vez una princesa que no tena ganas derer ni de hacer nada, aptica. El Rey, preocupado, siempre lepreguntaba qu le pasaba y ella contestaba que no encontrabanada que le enamorara, que le gustara y le hiciera sonrer.

El Rey, ante esta situacin, llam a su equipo deconanza, tres grandes creativos de la corte, que le presentarondiferentes formatos de cmo mostrar el castillo a la princesa.Pero stos volvieron a los tpicos de siempre. Los tres creativoseran muy buenos pero no salan del rosa, de las banderitas... y

la princesa segua muy triste.

El Rey agotado acudi al orculo (en este caso buscen Google) y encontr el trmino Crowd Sourcing, que,bsicamente, es externalizar a grupos amplio un trabajo

http://bit.ly/188wBpZ

1Crowdsourcing: Del

ingls crowd (masa)

y sourcing (fuente o

bsqueda de fuente),

consiste en externali-

zar tareas que tradicio-

nalmente realizaba un

empleado o contratis-

ta, a un grupo nume-

roso de personas o una

comunidad, a travs

de una convocatoria

abierta.


62/279


realizado con recursos internos (Jeff Howe, 2006).

As, el Rey, una vez que consult el orculo se le ocurrila genial idea de acudir a sus ciudadanos para preguntar qupodan inventar ellos para que la princesa volviera a sonrer ycada uno present una idea diferente, algo nuevo que no sehaba visto nunca.

La princesa, cuando vio esa variedad de ideas tanoriginales, diferentes, y tan poco habituales a lo que ella estabaacostumbrada, comenz a rer, a enamorarse. Tanto que alnal puso un logo, una tienda, y actualmente est vendiendoproducto de alta costura en internet.

Y colorn colorado... esto slo ha comenzado.

Crowdsourcing creativo

Adtriboo.com somos una plataforma lder en Espaacon ms de 128000 profesionales del mundo del diseo grco,el vdeo, al audio...cualquier recurso creativo o necesidad depublicidad y marketing, nuestra tribu de creativos son capacesde resolverlo.

Como deca Bill Joy, No importa quien seas, lamayora de las personas ms inteligentes tambin trabajan

para alguien (1990).

Antes de entrar en la fase de qu hacemos en Adtriboo,quiero explicar que el Crowdsourcing es un movimientoimparable donde mucha gente ya est participando en l.

Tres ejemplos a resaltar, no tienen por qu ser losmejores, pero estn haciendo cosas diferentes a lo que estamos

acostumbrados.

El ms bonito es Iron Sky. Se trata de un proyectoen el que ha participado mucha gente a nivel internacional.


63/279

61Profesionales audiovisuales ante el nuevo e

profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia

Documents