PROCESO

White Paper

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Capítulo 1Definiendo la creatividad

1.1 Mito: el creativo no nace, se hace 51.2 Mito: la creatividad es “orgánica” por lo mismo no tiene 9

un proceso 1.3 Mito: La creatividad tradicional y la creatividad digital 10

son completamente iguales 1.4 ¿Cómo ha cambiado la creatividad y su proceso con el cambio 11

a medios digitales?

Capítulo 2Proceso creativo

2.1 ¿Cuánto tiempo te lleva desarrollar un concepto creativo 13 o una campaña?

2.2 ¿Cómo garantizar un proceso creativo exitoso? 132.3 ¿Cuál es la esencia del brief?, ¿es una limitante o es una ayuda? 162.4 ¿El proceso creativo es el mismo para cada industria / producto? 16

Capítulo 3Estrategia, innovación y creatividad

3.1 Creatividad y tecnología, ¿fue antes el huevo o la gallina? 173.2 La innovación tecnológica y su efecto en la creatividad 183.3 La innovación y las nuevas plataformas como forma de 21

inspirar la creatividad3.4 Best practices de creatividad inspirada en innovación tecnológica 26

Índice

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1.1 Mito: el creativo no nace, se hace

Ésta es una pregunta que nos hacemos constantemente: ¿se nace o se hace un creativo?, y con el temor de cerrarle la puerta a algunos, creemos que se forma, pero cuando somos pequeños. En los juegos improvisados, en la curiosidad y en la libertad, o al menos es ahí donde vemos la génesis de la creatividad.

Por eso es que es tan importante dar espacio a que los niños creen fuera de las líneas. Porque el hemisferio derecho no se comienza a desarrollar cuando eliges qué carrera estudiar; sino que de hecho, eliges qué carrera estudiar porque hay un hemisferio que predomina.

Los niños son la cuota más creativa que tenemos en la actualidad. Ade-más de ser una opinión basada en la experiencia, se ha ratificado con estu-dios interesantes como el de George Land, que comprueba cómo la so- ciedad aprende a no ser creativo cuando pasa de niño a adulto.

Este estudio fue el mismo que se em-pleó para que la NASA diferenciara entre ingenieros y científicos innovado-res, por eso lo citamos.1

El dato es alarmante: el 98% de los niños de cinco años es creativo mien- tras que sólo el 2% de 280 000 adultos lo son.

1 https://www.youtube.com/watch?v=ZfKMq-rYtnc

Capítulo 1

Definiendo la

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¿A qué se debe esto? A un sistema educativo controlador que castiga la innovación. Que sugiere poner a cada tarea “instrucciones” y que para aprender a escribir usa como método el famoso “dictado”.

Entonces, comencemos aclarando que sí, todos nacemos creativos. Pero eso no significa lamentablemente que en edad adulta lo sigamos siendo. Pero bueno volvamos a la infancia...

En un aula donde todos nos miramos la nuca, nos vestimos igual, permanecemos en silencio porque las risas son castigadas y hay proporcionalmente muchas menos horas de arte que de matemáticas, comienza el entrenamiento al hemisferio izquier-do... arduo entrenamiento.

Y el hemisferio derecho se libera luego de que suena la campana, pero ¡oh, wait!, ahí está la televisión o el iPad en casa, mostrando todos los significantes imaginables para que esa mente que crece no haga más que consumir algo ya armado; sin espacio a dudas ese hemisferio derecho está siendo muy poco estimulado.

La imaginación se cuarta pues ya todo viene lis-to. Y las preguntas se callan. Cuántas veces te preguntabas ¿por qué? cuando eras pequeño versus hoy... ¿Sí te das cuenta cómo ha cam-biado tu curiosidad por el mundo que te rodea? Bueno, primera señal de que la creatividad se ha ido a dormir.

Pero en medio de ese sistema agresivo para la imaginación quedan unos pocos niños, más rebeldes, que deciden irrumpir con rayones la pared de la sala, usar cajas como naves espaciales y prefieren contar historias fantasiosas, mientras mamá y papá les dicen: “no mientas” en vez de “qué entretenido lo que pensaste”.

Ellos, los mártires de la creación, sobreviven por amor a la curiosidad y probablemente componen ese único 2% de adultos creati-vos que actualmente tenemos.

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Existe además una glándula que ignoramos; pues cuando nos ponemos creativos obviamos la ciencia, que se llama glándula pineal. Sería complejo explicar todas sus funciones en estas páginas, pero en definitiva está muy activa hasta los siete años; y sin caer en misticismos se relaciona con la in-tuición, y ésta nos ayuda a reconocer símbolos agradables, generar relacio-nes de confianza y encontrar mensajes universales. Esta glándula se va atro-fiando en edad escolar... Saca tus propias conclusiones.

Ahora, aunque la habilidad de crear es innata a todo ser humano; entonces repetimos: sí, todos nacemos creativos. Hemos adormecido la creatividad (nos han adormecido la creatividad) por eso hoy no todos la ejercemos. Hasta este punto es importante que tengamos un acuerdo.

La creatividad es como el sentido del humor. Se lleva en la sangre, no se piensa tanto... Si no traes el chiste en la punta de la lengua podrías no destacar como humorista. Pues creemos que es igual en el día a día publi-citario: la gente creativa en las agencias tiene ideas todo el tiempo. Son personas que hacen buenas y malas preguntas, que les gusta sacar conclu-siones sobre lo que ven y viven. Son personas adictivas.

Verás, eres creativo, pero estás probablemente dormido

Podemos afirmar que lo eres, pues naciste con un espíritu creativo para sobrevivir. No hay mucha ciencia en eso, y además porque asumiremos que sabes asociar elementos, formular preguntas, tienes gente creativa a tu alrededor (los sobrinos también cuentan) y a lo largo de tu vida debes haber experimentado al menos una vez lo que significa correr riesgos.

Pero despertar significa desarrollar el hemisferio derecho y consumir cosas que antes no consumías. Leer eso que no leías y dar espacio a soñar más.

Tienes que estar dispuesto a ser crítico y amargarte en el intento con tal de que tu propio cerebro genere soluciones a problemas donde has dejado de poner los ojos.

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Debes des-enfrascar tu forma de analizar las cosas y siempre preferir la ruta menos recorrida.

Debes tener valentía para equivocarte y querer ser el pri-mero en algo, aunque eso te lleve a fallar incontables veces.

Debes ver la vida con mayor inocencia y encontrarle la gracia (no hablo de encontrarle el significado a las cosas, sino el chiste, lo divertido).

Debes enfocarte en soluciones y no a través del estrés porque la creatividad tiene mucho que ver con la alegría y el optimismo.

Debes descubrir tus habilidades blandas y desarrollar al menos una.

Y sí, debes volver a ser un niño, desaprender del sistema cuadrado y ser eso que eres, un ser con alto nivel de inno-vación y muchas ideas, porque esas ideas son necesarias en el mundo actual.

Please, ¡no sigas dormido!

Y si lo intentas y no funciona, pues no tiene nada de malo que algunos trabajemos más con el hemisferio creativo mientras otros observan la vida con un lente distinto, más pragmático.

Porque al final, algo muy creativo que nos toca resolver, es cómo ambos grupos de personas trabajamos a favor de las marcas para llevar buenos y mejores resultados a nuestros clientes.

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1.2 Mito: la creatividad es “orgánica” por lo mismo no tiene un proceso

Si ya decidiste sumarte a la bola de los creativos: bienvenido a la locura. Una tarea muy emocionante para quienes creen que todo es perfectible.

Nos gustaría aclarar que la creatividad hoy en día va mucho más allá de hacer un buen concepto y tener una idea para una marca sexy de la cual jactarse. Ser creativo en la actualidad debe invitar a la innovación, sobre todo tecnológica.

¿Por qué? Porque un creativo se caracteriza por saber unir puntos y con esas asociaciones armar algo increíble, y bueno, no tiene sentido tener un mapa que llamaremos actualidad, con millones y millones de puntos tecnológicos y no querer sumarlos a la ecuación.

Avancemos: ¿Existe un proceso creativo a seguir, o es todo parte de un chispazo? Lamentamos dar esta respuesta, pero sí, es un poco de ambos.

El chispazo creativo tiene un valor incalculable, y es el resultado de muchos esfuerzos o inputs que se han ido adhiriendo al cerebro. Lo que ves, lo que lees, lo que escuchas, lo que piensas, lo que te preguntas, etcétera.

Esos chispazos no vienen de la nada; provienen de un universo que no has logrado descifrar por completo pero que está en tu cabeza.

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Pero por otro lado están los procesos, y esos son fundamentales a la hora de trabajar con fechas de entrega, como lo veremos a detalle en el siguien-te capítulo.

Existe libertad de salirse de los procesos, cuestionarlos e inventar nuevos, pero mientras haya una fecha de entrega nos vamos a clavar en hacer este proceso lo más exigente y eficiente posible, porque estar seis horas fuman-do con los pies sobre la mesa “a ver si baja la idea del cielo” es poco útil y requiere de muchas horas dentro de la agencia.

1.3 Mito: La creatividad tradicional y la creatividad digital son completamente iguales

Al abordar este tema nos hemos encontrado con dos posturas opuestas, dos tipos de personas que seguramente todos reconoceremos en algún com- pañero, amigo o colega. Los primeros son lo que piensan que una bue-

na idea, un buen concepto, es bueno independientemente del medio. Ellos dicen que si un con-cepto es lo suficientemente sóli-do debería de funcionar en una plataforma social, un cine porno o en la puerta de un baño; es decir, son los que piensan que creatividad es creatividad y que sea o no digital no hace ningu-na diferencia. Del otro lado, es-tán los que atacan a la “vieja”

manera de pensar, los que dicen que para pensar en digital tienes que ser nativo digital. Ellos acusan a la publicidad tradicional de no entender este medio y tienen las métricas y números que los respaldan.

Creemos que el contexto es importante porque, aunque no todos los casos son así, los primeros suelen ser creativos que llevan mucho tiempo en esto y que defienden su trabajo contra una amenaza que se está comiendo el mercado. Y los segundos suelen ser agencias jóvenes o creativos que quieren convencer a las marcas de abandonar a estas agencias dinosaurio para probar con alguien “en onda”, que entiende este nuevo mundo y habla otro lenguaje.

Pero quien empezó en una de las grandes agencias tradicionales, en don-de cada presentación giraba en torno a spots, prints y radios, experimentó

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la evolución de los clientes que exigieron algo distinto, lo que ayudó a entender o al menos a interpretar de lo que se trata este negocio: contar historias.

Este es el lugar común entre la creatividad digital y tradicional, el storytelling.

Hoy en día la tecnología nos ayuda a crear otro tipo de experiencias para los usuarios o consumidores. Internet es un mundo paralelo con leyes y convencio-nes propias, y eso requiere una forma de pensar de acuerdo a ese universo.

1.4 ¿Cómo ha cambiado la creatividad y su proceso con el cambio a medios digitales?

Es diferente pensar una idea para televisión que una para OOH (Out Of Home), o una de radio. Cada medio tiene su propia dinámica y eso es lo primero que debemos entender.

En el pasado, las campañas contaban la misma historia de diferentes mane-ras o contaban algo totalmente distinto. Actualmente tenemos la posibilidad de conectar todos los mensajes en una misma historia e inclusive las métri-cas nos permiten utilizar sólo los medios y/o plataformas que vienen al caso con nuestros conceptos y audiencias. No es que tengamos que cambiar nuestro proceso, debemos incluir los nuevos retos y complicaciones que hoy tenemos, específicamente: producción.

Ya no podemos pensar, presentar y luego resolver, necesitamos incorporar la producción a nuestro pensamiento creativo. Tenemos que tener una co-municación más clara con nuestros clientes para entender cuánto tiempo tenemos que hacer durar las historias y cuánto presupuesto tenemos para poder resolver la creatividad.

La dinámica de internet es totalmente distinta a la de los demás medios; el espectador tie-ne otro rol, tiene el control, es un rol activo y eso requiere un entendimiento distinto y una forma de pensar distinta. Seguimos necesi-tando un insight, un concepto, una ejecución y un tono, pero el approach a esas herra-mientas tiene que ser muy distinto.

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2.1 ¿Cuánto tiempo te lleva desarrollar un concepto creativo o una campaña?

La verdad esto no suele estar en las manos de un creativo en una industria en la que todo es para ayer. Por lo general estamos desarrollando concep-tos en el tiempo con el que contamos y no en el que desearíamos.

En un mundo ideal, tener tres semanas para desarrollar una campaña es un buen tiempo:

• Una semana para tener un debate estratégico en conjunto con planning.

• Una semana para pensar en las ejecuciones que respondan a esa estrategia.

• Y una semana para armar una presentación muy visual y blindada por donde la mires.

2.2 ¿Cómo garantizar un proceso creativo exitoso?

Lo más importante es la integración entre las diferentes células que están a cargo del proyecto. Un proceso creativo exitoso ya no depende sólo de

los creativos, sino también depen-de de planning y de que cuentas generen una atmósfera favorable para poder enfocarnos. Los proce-sos creativos son cada vez menos responsabilidad de los creativos y más, de toda la agencia.

Al hablar de la idea específica-mente, es muy importante seguir un camino ordenado:

Capítulo 2

Proceso

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0) Puedes comenzar por desarrollar una presentación tipo brief,2 que debes llenar cada vez que traba-jes una idea; donde lo primero es identificar un contexto, éste siempre será un dato medible, no es una observación, es algo real, probable y relevante. Es la reali-dad que queremos usar en favor de la idea o bien cuestionarla con nuestra propuesta.

1) En este paso vamos a identificar una oportunidad o bien un pro-blema que nos resolverá la pre-gunta del ¿QUÉ?: ¿De qué voy a hablar?, ¿qué voy a decir? Aquí es importante identificar el insight único y verdadero el cual requiere de un alto nivel creativo.Cabe mencionar que un buen in-sight puede definir el éxito de una campaña.

2) Luego necesito un CÓMO: El cómo es la ejecución, cómo voy a transformar ese QUÉ en una idea relevante para el target y el producto.

3) Y por último es importante encon-trar un TONO: Con qué lenguaje voy a hablar, qué tono le perte-nece a la marca y destaca una diferencia con respecto a las de-más marcas de la categoría. ¿Es humor? ¿Es un tono más institucio-nal? ¿Es algo muy emocional?

2 http://bit.ly/BriefIAB

¿QUÉ?

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En este proceso es muy importante el nivel de autoexigencia de cada creati-vo. ¿Se te puede ocurrir una idea brillante muy rápido? SÍ. Pero para saber que esa idea es brillante necesitamos recorrer todos los caminos posibles para luego volver a esa primera idea (relevante, significativa y experiencial) y entender por qué fue buenísima.

Hoy las “grandes ideas” y los “chispazos creativos” conviven sanamente en el medio digital, porque cada uno tiene su función. Es verdad que la dinámica digital, y sobre todo la de social media, muchas veces te lleva al “chispazo”, porque es claro que la agenda de la conversación no la llevan las marcas, sino la gente y necesitamos de esos “chispazos” para involucrarnos en ella y ha-cernos relevantes.

Pero en muchos casos, cuando tenemos la posibilidad de generar un proceso en digital con buenos tiempos y presupuesto que nos lleve a una gran idea, es probable que esa gran idea tenga la capacidad de generar una conversación propia y de cons-truir para la marca algo mucho más profun-do que sólo subirse a una conversación.

En definitiva, tanto los “chispazos” cómo las “grandes ideas” son dos herramientas total-mente válidas y necesarias para la platafor-ma digital.

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2.3 ¿Cuál es la esencia del brief?, ¿es una limitante o es una ayuda?

El brief es el punto cero y si el punto cero está mal, todo lo que venga después estará mal. El brief TIENE QUE SER UNA AYUDA, tiene que ser una especie de biblia a la cual podamos volver cuando estamos un poco perdidos. Y el brief tiene que ser también una herramienta que nos ayude a vender nuestras ideas. Si todo lo que hacemos es acorde con el brief, la discusión sobre las ideas se re-duce y los procesos fluyen mucho mejor. El brief se tiene que transformar en nuestro mejor alia-do para que nuestras ideas se hagan realidad. La clave es poder elaborar briefs en conjunto con nuestros clientes. Que el brief no sea algo que nos llegue y lo tomemos tal cual viene. Tenemos que darnos el espacio para generar un debate con nuestros clientes.

2.4 ¿El proceso creativo es el mismo para cada industria / producto?

El proceso creativo tiene que ser el mismo siem-pre. Sea cual sea el producto o la industria. Lo que puede variar son los skills de las personas que forman parte del equipo para atacar ese brief. Es importante poder armar equipos que respondan a un desafío determinado, y para eso, lo primero que tenemos que hacer es entender perfectamente ese desafío.

BRIEF

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3.1 Creatividad y tecnología, ¿fue antes el huevo o la gallina?

Creatividad y tecnología siempre han estado juntas: son una SIMBIOSIS, no pueden existir una sin la otra:

Capítulo 3

Estrategia, innovación y

CREATIVIDAD(no hay)

Literatura

Pintura y dibujo

Muebles y decoración

Vestido y moda

Películas

TECNOLOGÍA(sin)

Lenguaje escrito

Pinceles, lienzos, papel, lápices, pigmentos

Martillos, taladros, herramientas

Telares, máquinas de coser, agujas

Cámaras, proyectores, salas de montaje

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El desarrollo y la evolución de una o varias tecnologías dan como resultado una nueva tecnología.

A su vez, el desarrollo de nuevas tecnologías da como resultado nuevas posibilidades creativas. Gracias a la computadora existe: el retoque foto-gráfico, la edición de video, el modelado 3D, los efectos especiales, los videojuegos, las redes sociales y los GIF’s animados.

3.2 La innovación tecnológica y su efecto en la creatividad

“The best way to create value in the 21st Century is to connect Creativity with Technology”.

Steve JobS

La innovación tecnológica es producto de la creatividad, y la creatividad proviene de la ca-pacidad del ser humano de buscar soluciones a los problemas que le plantea su entorno. A su vez, la creatividad se amplía con las nuevas posibilidades de la tecnología.

cálculo + mecánicaÁBACO

electricidad+

material smiconductor

CIRCUITO INTEGRADO

máquina calculadora

+programación

COMPUTADORA

ábaco +

circuito integrado

MÁQUINA CALCULADORA

matemática+

lógica

PROGRAMACIÓN

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El ciclo de desarrollo de la tecnología es el siguiente:

Gracias a la tecnología, el consumidor ha pasado de ser espectador a protagonista. La creatividad ya no es exclusiva de los creativos. Entre otras cosas, la tecnología ha democratizado la creatividad. Un ejemplo claro de esto son los memes (México es el país líder en producción de memes a nivel mundial).

?

OBSERVAR YDESCUBRIR

Efectos que se producen enla naturaleza o en nuestro

entorno para averiguar por qué se producen

PROBLEMAREAL

Que coloca al humanoen situación de

indefensión frente alentorno

SOLUCIÓNTECNOLÓGICA

Aplicando undescubrimiento para

resolver una necesidadde nuestro entorno

MEJORAR

Para hacer de laresolución de

necesidades un procesomás efectivo

+ =

CIENCIA TECNOLOGÍA

CREATIVIDAD

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Es el pan de cada día ver a todos los publicistas, gente inquieta y curiosa, estar al pendiente de cualquier nueva pantalla, reloj, auto o servicio que sea creado, para atacarlo con nuevas formas de comunicar, hackearlo o utilizarlo para demostrar los beneficios de alguna marca. Es inevitable ser seducido por todas las posibilidades que representa lo nuevo.

¡Qué grandes tiempos nos tocaron! Pero también son los más difíciles. En esa urgencia de crear a partir de cada gadget que aparece, hoy existen marcas que han tomado ventaja para adquirir nuevos adeptos y relaciones más estrechas y de largo plazo con sus consumidores. Por eso los publicis-tas han tenido que descubrir nuevos mundos, comprenderlos y adaptarlos para poder convertirlos en una herramienta de marketing más.

Esa tarea diaria ha permitido que veamos grandes casos donde la comuni-cación publicitaria se filtra en las cuentas de redes sociales de millones de personas. Pero hay una parte que parece más interesante para explorar: la innovación sobre la innovación.

Con el caso de The Next Rembrandt de ING se pudo entender que la innovación tecnológica y la creatividad publicitaria tienen una responsabili-dad más grande. Poder transformar una necesidad de comunicación en una obra de arte.

Por eso debemos mantenernos alertas todo el tiempo para detectar cualquier oportunidad. Las tendencias y las he-rramientas que internet nos ha traído para conocer a cada persona de este planeta nos permiten ser más creativos. Pensando en la creatividad como un ejercicio que no necesariamente debe estar dirigido a escribir o diseñar, sino a poder estar sensibles y alertas ante la información que procede de la gente y las cosas, para transformarla en ideas que trasciendan.

Por otro lado, la innovación no sólo vive en la tecnología, también vive en el uso distinto de lo que ya existe, en la manera que comunicamos y en los temas de los que hablamos. A nuestro alrededor existen posibilidades de hacer las cosas distintas y de mejor manera.

Centremos nuestra atención en la innovación (sea tecnológica o no) y las necesidades de la gente. No tratemos de forzar los hábitos de las personas,

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hablemos como ellos hablan, seamos transpa-rentes y usemos la tecnología para facilitar su día a día. Aprendamos de la forma en que uti-lizan sus teléfonos, las apps, pero también de cómo se comportan en el mundo real y seamos parte de ese journey. Busquemos el momento correcto e invitemos a gente de otras profesio-nes a inventar nuevas formas de conectar a nuestras marcas con la gente.

3.3 La innovación y las nuevas plataformas como forma de inspirar la creatividad

Cuanto más grande el toolbox creativo, mayores son las posibilidades de llegar a la excelencia creativa

Si nos alejamos un minuto de la publicidad, un ejem-plo de esto sería cómo haber viajado a África y conocer su arte, fue un punto de quiebre y el comienzo del cubismo en la carrera de Pablo Picasso. Conocer nuevos horizontes cambió no sólo la carrera de Picasso sino el curso del arte en el siglo XX.

Ahora, ¿qué hubiese sucedido si Picasso nunca hubiera viajado o al menos cono-cido el arte africano? Claramente la tec-nología ha transformado la experiencia humana, ya no estamos separados en tiempo y espacio. Tenemos cientos de miles de referencias e inspiración a sólo un clic sin necesidad de viajar o siquiera salir de nuestras casas u oficinas. Esto amplía casi infinitamente nuestro toolbox creativo y las posibilidades de llegar a la excelen- cia creativa.

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Otra manera, no menos importante, en la que la tecnología rompe las barreras hacia la ex-celencia creativa es que nos permite experi-mentar casi gratuitamente. Desde impresoras 3D hasta algoritmos de A/B test nos permiten testear nuestras ideas y prototipos de manera indefinida hasta lograr el resultado esperado. De este modo la tecnología expande drásti-camente nuestros límites creativos mientras re-duce a casi cero el costo de nuestros intentos.

Del 2.0 al People.0

Las “nuevas tecnologías” son un medio de comunicación más en una evo-lución continua e inevitable, donde cada plataforma tecnológica ha tenido su momento de máxima difusión, sin que necesariamente una mate a otra de manera inmediata:

• Cartelería (desde tiempos inmemorables)

• Prensa escrita (desde el siglo XVIII)

• Radio (Desde los 20’s)

• Televisión (desde los 50’s)

• Internet (desde 1995)

• Realidad virtual (presente)

• Inteligencia artificial (futuro próximo)

…¿Conexión neuronal? (Elon Musk)

It’s the people, stupid!

Es el comportamiento de la gente con respecto a las diversas plataformas de comunicación, y no las marcas o agencias, lo que debe indicarnos cómo, dónde y cuándo debemos comunicar.

TELEVISIÓN

PRENSA ESCRITA

NOTICIAS

INTERNET

RADIO

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People as media

Conocer la tecnología adecuada y sus posibilidades es una condición im-prescindible para quienes nos dedicamos a la comunicación porque nos

permite ampliar las posibilidades narrativas y de contacto con nuestros usuarios.

A diferencia de hace unos años, el público ac-tual está mucho más en contacto con la inno-vación tecnológica, tiene más posibilidades de adquirirla por el abaratamiento de costos y está deseoso de novedades.

Las innovaciones tecnológicas han redefinido mercados que parecían intocables e incluso es-

tán cambiando la sociedad en sí misma y la forma de relacionarse entre los seres humanos:

• Los servicios de almacenamiento, streaming3 y el P2P4 cambiaron por completo la distribución discográfica, cinematográfica y televi- siva (Netflix y Spotify).

• Los celulares y los servicios de mensa- jería en tiempo real cambiaron la comu-nicación entre familias y amigos, e inclu-so la búsqueda de pareja (WhatsApp y Tinder).

• La autodifusión ha provocado un verdade-ro terremoto en los medios de comunica-ción tradicionales (bloggers, youtubers e influencers).

El resultado es que, gracias a las innovaciones tecnológicas, nuestro públi-co actual es mucho más crítico, más veloz en asimilar la información, más

3 https://wiki.iab.com/index.php/Streaming4 Tipo de arquitectura para la comunicación entre aplicaciones que permite a individuos comunicarse y compartir información con otros individuos sin

necesidad de un servidor central que facilite la comunicación.

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diverso, más honesto a la hora de expresar sus opiniones, más inquieto para analizar e investigar, por ende, es más activo.

Este proceso de evolución del público de la mano de la innovación tecnoló-gica ha dado origen a lo que se denomina Darwinismo Digital:

“Digital Darwinism is the evolution of consumer behavior when society & technology evolve faster than your ability to adapt”.

Numerosos gigantes, como Polaroid, Compaq, Kodak, Life y Blockbuster, han sucumbido al Darwinismo Digital por no tener capacidad de adapta-ción necesaria frente a los nuevos comportamientos del público derivados de la innovación tecnológica.

Agencias de publicidad y marcas no pueden estar ajenas a la realidad que las rodea, porque la tecnología ha redefinido la forma en la que piensa y actúa la sociedad, y por lo tanto se deben también redefinir las estructuras y los procesos dentro de las agencias de publicidad.

Las duplas tradicionales de Copywriter y Director de Arte tenían sentido hace décadas, cuando la comunicación se centraba en la cartelería, la prensa, las revistas y la televisión. Ahora, estos per-files son insuficientes ante la diversidad de plataformas y novedades del merca-do, siendo fundamental la integración de expertos en cultura digital (planners “di-gitales”, Social Media) y en novedades tecnológicas (creative tech).

Entre las generaciones anteriores existen numerosos prejuicios con respec-to a los perfiles tecnológicos que no se corresponden con la percepción actual, en el que lo “geek” se ha convertido en algo que es percibido de forma positiva.

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Las nuevas plataformas y tecnologías definen tendencias en el comporta-miento de la gente y por lo tanto en la creatividad.

Algunas de las tendencias que surgen gracias a las nuevas plataformas:

MODA CAUSASOCIAL

CULTURAPOPULAR

AUGMENTED SELFLa fusión de los wearables, el biohacking y los cambios éticos en busca de la perfección humana y la evolución (como el caso de Tough Mudder). CONVERSATIONAL COMMERCE

El avance de los chatbots y el traslado de la atención al cliente y puntos de venta a plataformas de chat nativos.

HYPERPERSONALIZATIONBranding para audiencias de 1 persona. Utilizando datos biológicos para hiperpersonalizar productos y experiencias basadas en el ADN digital de cada persona, desde viajes personalizados hasta bebidas basadas en el ADN.

STEALTH MODEEl movimiento contra-cultural de digital detoxing, anti-social media y web anonymity en respuesta a la saturación tecnológica y de información.

RISE OF THE MACHINESEl impacto en la tecnología y la creatividad del avance de la robótica y la inteligencia arti�cial.

DIGITAL DISCOVERYLa evolución de los algoritmos que nos conocen más que nosotros mismos. Como por ejemplo Spotify Weekly Discovery que genera recomendaciones data-driven del artista que aún no sabemos que nos gustarán en el futuro.

IMMERSIVE ENTERTAINMENTNuevas formas de entretenimiento que emergen en la economía de la experiencia, desde new-age gaming hasta la rápida adaptación de la realidad virtual.

SWIPE SOCIETYLa tinderización de la vida en la cual la popularidad de las personas se basa en su actividad digital e inclusive en su vida of�ine con servicios como Airbnb o Uber.

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3.4 Best practices de creatividad inspirada en innovación tecnológica

Cuando se usa de forma creativa y adecuada la tecnología, se consigue contar grandes historias que antes no eran posibles; en todas ellas la inno-vación tecnológica fue un poderoso mensajero, huyendo de los tópicos de “hagamos una app” o “hagamos una landing”.

Para protestar contra la “ley mordaza” en España que amenazaba seria-mente la libertad de expresión, DDB España usó el carácter etéreo e intan-gible de los hologramas para hacer valer la voz de la gente.

¿Puede el gobierno detener una proyección tridimensional? Miles de per- sonas fueron escaneadas y representadas holográficamente en frente del congreso en la primera manifestación holográfica de la historia, que alcan-zó una repercusión sin precedentes en medios de todo el mundo.

Fuente: http://nosomosdelito.netDDB España: https://youtu.be/Id26K_GEhMs

Agency: DDB Spain • Creative Director: Cristina RodríguezCopywriter: Daniel Rodríguez • Photographer: Alberto Escudero

Production Company: Garlic.tv (Spain) • Film Director: Esteban CrespoProduction Company Producer: Álvaro Gorospe • Agency Producers: Enrique Feijoo, Elena Carrasco

Chief Creative Officer: Jose María Roca de Viñals • Executive Creative Directors: Guillermo Santaisabel, Javier UrbanejaAccount Team: Mariona Cruz, Gabriela Castro • Title: “Holograms for Freedom”

Product: NGO • Advertiser: No somos delito

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La agencia neoyorquina We Believers realizó una campaña para la marca de cerveza Saltwater, basada en los problemas medioambientales cau- sados por los anillos de los six de cerveza, crearon un nuevo tipo de anillo con un material biodegradable que fuera comestible para los peces y ani-males del océano, y así evitar que se envenenaran o quedasen atrapados en ellos.

Numerosos medios y grupos de activistas felicitaron a la marca por su com-promiso ecológico.

Fuente: http://www.saltwaterbrewery.com/community/WE BELEVIERS: https://www.youtube.com/watch?v=-YG9gUJMGyw

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En el aniversario del nacimiento de Rembrandt, ING, patrocinador del mu-seo del pintor, y la agencia JWT en Holanda, usaron los más avanzados algoritmos de inteligencia artificial y machine learning para crear un nuevo cuadro al estilo de Rembrandt.

La campaña desató una polémica conversación en torno a los límites de la inteligencia artificial y el arte, provocando que millones de personas excita-ran su curiosidad artística y científica.

Fuente: JWT: http://jwt.amsterdam/en/work/the-next-rembrandt-0 The Next Rembrandt: https://www.youtube.com/watch?v=IuygOYZ1Ngo&feature=youtu.be

http://newams.com/productions/the-next-rembrandt/With: Elías Emmanuel Flores, Joris Dik, Morris Franken, Ben Haanstra, Urban Larsson, Peter-Paul Verbeek, David de Witt

Client: ING • Agency: J. Walter Thompson, AmsterdamECD: Bas Korsten • Creatives: Robert Nelk, Mark Peeters, Guney Soykan, Kasia Haupt Canning

Director: Juliette Stevens • Cinematographers: Marinus Groothof, Diderik EversSound recordists: Oliver Pattinama, Pieter van Huystee • Editor: Tim Wijbenga

Motion graphics by: Tom Gereardts, Vinesh Gayadin • Sound designer: Hielke PraagmanProducer: Sander Verdonk

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Líder de ProyectoDaniela MeymarPresidente de la mesa de Social Media de IAB México -Directora Comercial y Gerente de MediosBeker/Socialanddaniela.meymar@socialand.com

Validación de ContenidoDaniela Meymar

Ignacio Márquez Beker/Socialandignacio.marquez@socialand.com

Carlos OctavoBeker/Socialandcoctavo@beker.mx

Coordinación IAB MéxicoSusana RamírezGerente de Relación con Sociossusana.ramirez@iabmexico.com

Adriana TorresCoordinador de Relación con Sociosadriana.torres@iabmexico.com

ColaboradoresLíder de la Mesa de Social Media de IAB MéxicoPresidente: Daniela Meymar Beker/Socialanddaniela.meymar@socialand.com

Líder de la Mesa de Agencias de IAB MéxicoPresidente: Gerónimo Ávila Elementgeronimo@element.com.mx

Camila TrombertElementcamila.trombert@element.com.mx

Dauquén ChabeldínCircusdauquen@circusmarketing.com

Federico KinaTERAN TBWA\The Disruption® Companyfkina@terantbwa.com.mx

Omar FabiánOnly IFomar@onlyif.me

Pablo Martín BurgosTERAN TBWA\The Disruption® Companypablo.martin@terantbwa.com.mx

CorrecciónDiana Gutiérrezfatui@hotmail.com

Diseño editorialIleana RojasIAB Méxicoileana@iabmexico.com

Ediciones Larousse, S.A. de C.V., conla colaboración de Pedro Molinero /Quinta del Agua Ediciones

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