proceso de realización del diseño de vallas del...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑOLIC. EN DISEÑO GRÁFICO

SUSAN MICHEL OCAÑA CARRERACARNÉ: 1281300

GUATEMALA, MAYO 2005

Proceso de Realización del Diseño de Vallas del Producto Salsa de Tomate Kerns del 2002 al 2004.

Págs.01. Introducción 0102. Planteamiento del Problema 0303. Objetivos de la Investigación 0604. Metodología 07

4.1 Sujetos 074.2 Objetos 094.3 Instrumentos 104.4 Procedimiento 12

05. Contenido Teórico y Antecedentes 135.1 Antecedentes 34

06. Descripción de Resultados 3607. Interpretación y Síntesis 4708. Conclusiones y Recomendaciones 5809. Referencias Bibliográficas 6010. Anexos 61

Proceso de Realización del Diseño de Vallas del Producto Salsa de Tomate Kern’s del 2002 al 2004.

ÍNDICE

Hoy en día la publicidad es considerada como un negocio que entiende las circunstancias de un producto a promocionar, ya que ésta es un medio de comunicación masiva que tiene una gran cantidad de bases fundamentadas en las peculiaridades de un producto, teniendo como función investigar el campo con cautela, para que la misma sea funcional. La publicidad está considerada como un instrumento de venta que reúne a posibles compradores y a los vendedores de un determinado producto para un intercambio de un bien o servicio en específico.

La publicidad no solamente debe de adaptarse al consumidor, sino que asimismo se debe de adaptar al producto y al entorno en que ocurrirá la venta, donde se toman en cuenta factores fundamentales para el desarrollo de la misma. Como es en el caso de las vallas publicitarias de Salsa de Tomate Kern’s, donde se realiza un estudio del proceso que se llevó a cabo, ya que en el período en que se desarrolló la campaña parten del grupo objetivo adultos y en el transcurso de ésta se dirigen a un grupo objetivo diferente “NIÑOS” utilizando el mismo concepto, simplemente adaptándolo al mismo.

El diseño gráfico indudablemente está relacionado con la promoción y publicidad, ya que son parte de los medios a tráves de los cuales se puede mostrar un producto y servicio dirigido a grandes mercados, asegurando así el aprovechamiento de insumos disponibles en el mundo de las comunicaciones. Kern´s se ha caracterizado por dar a conocer sus productos a través de campañas estrategicamente establecidas que hacen uso de las vallas como apoyo al resto de materiales dentro de la misma.


01. INTRODUCCIÓN

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A tráves de esta investigación teórica se busca conocer el proceso que se lleva a cabo en la realización de las vallas publicitarias, desde la presentación de los requerimientos que tenía el cliente en cuanto a una campaña publicitaria, las metas que se quieren lograr a través de las vallas, la planeación de éste medio, el análisis de los beneficios que el consumidor considere importante del producto Salsa de Tomate Kern’s, para explotarlos dentro de éstas, el desarrollo del concepto y que éste a la vez se grafique en las vallas; partiendo del concepto que se manejó dentro de la campaña. Para la elaboración de esta investigación se tomó de referencia la campaña de la Salsa de Tomate Kern´s de nombre “La ketchup que empieza con K“.

Proceso de Realización del Diseño de Vallas del Producto Salsa de Tomate Kern’s del 2002 al 2004. 02

La publicidad ha existido desde que el hombre ha tenido la necesidad de comunicar la disponibilidad de bienes o servicios, como se puede observar desde la antigüedad, en la Torre de Babel, Babilonia, Egipto, Grecia y Roma que utilizaban la misma para anunciar lo que vendían en los comercios.

La publicidad en exterior es la forma más antigua de la publicidad, hoy en día se tiene una amplia gama de formatos que llegan a la población, la cartelera tradicional exterior es el elemento principal, a pesar de que se han incorporado nuevos formatos. En diferencia a los otros medios, ésta publicidad tiene como característica que el medio exterior es grande, por lo que no puede pasar desarpercibida. La mayoría de ésta publicidad parte para introducir una actividad o un producto determinado, o simplemente mantenerlo en la mente del consumidor.

En Guatemala a principios de 1940 surge un cambio en el diseño de la publicidad escrita, ya que en ésta época nace la publicidad con el objetivo principal de promover cierto producto. En éste país la demanda de productos responden de forma diferente en cuanto a las estrategias que utilizan tomando en cuenta el precio, la publicidad, ingresos de la población y productos sustitutos. Para diseñar las vallas publicitarias se toma en cuenta ciertos elementos de diseño, como el texto, color, tipografía, ilustración, entre otros, que logren una imagen y un impacto visual que se deben ver en un tránsito que se mueve a una velocidad considerable, para impulsar al grupo objetivo a comprar un producto determinado.


02. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

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También puede observarse que se debe contar con una estrategia de comunicación, donde se apunte a las mejores zonas para crear así mejores condiciones de comercialización, explotándolas en cuanto al diseño de las mismas.

La Empresa “Alimentos Kern’s de Guatemala” se dedica a la producción de frijoles enlatados, néctares de fruta, salsas y pastas de tomate, jugos y galletas. Es una empresa galardonada en la Ceremonia de Premiación a los Exportadores del País 2004, caracterizándose por tomar lo mejor del país convirtiéndolo en un éxito mundial. Sus clientes son Estados Unidos, Centro América y el Caribe.

En el transcurso del 2002 al 2004, Alimentos Kerns de Guatemala, en la producción de Salsas de Tomate, lanzó el producto a un grupo objetivo diferente “niños”, por lo que la imagen para éste grupo objetivo en específico cambia y la campaña publicitaria se adecúa a éste nuevo mercado.

Según Russel y Lane (2001) los medios exterior se cuentan entre los medios que llegan a públicos básicamente no diferenciados. La publicidad de exterior es un medio visual que tiene la intención de reforzar el nombre de la marca, puede ser un medio complementario para introducir nuevos productos o marcas; desde las vallas hasta la publicidad en tránsito éstos medios no se pueden pasar por alto. Teniendo como ventajas que pueden llegar a la mayor parte de la población de un mercado, con gran frecuencia, a muy bajo costo por exposición; es un medio estupendo para complementar otros medios que anuncian la introducción de un producto o crean el reconocimiento del nombre de la marca; y por medio del uso del color e iluminación, éste medio capta de inmediato la atención del grupo objetivo. Por lo que las vallas publicitarias en Guatemala bajo éstas características han tomado auge, ya que el mercado meta transita por las calles, teniendo así un contacto directo con las mismas.

Tomando en cuenta ésto se quiere realizar un estudio del proceso de realización del diseño de la publicidad en vallas del producto Salsa de Tomate Kern’s en Guatemala del 2002 al 2004, para conocer como es que éste se ha desarrollado y los factores influyentes existentes en la ejecución de la misma, así como el proceso que se lleva a cabo en la realización del diseño de las vallas publicitarias y las tomas de decisiones para estipular el lugar en el cual se colocan las mismas.


De ahí surgen las siguientes cuestionantes:¿Cuál fue el proceso utilizado para el desarrollo del diseño de la publicidad en vallas del producto Salsa de Tomate Kern’s?¿Cuál fue el concepto del cual parte el diseño de la publicidad en vallas de éste producto?¿En qué se basaron para escoger el circuito en que se colocaron las vallas publicitarias de éste producto?


• Conocer el proceso utilizado para el desarrollo del diseño de la publicidad en vallas del Producto Salsa de Tomate Kern’s del 2002 al 2004.

• Determinar cuál fue el concepto del cual parte el diseño de la publicidad en vallas de éste producto.

• Delimitar en que se basaron para escoger el circuito en que se colocaron las vallas publicitarias de éste producto.


03. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

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Las personas a las que se les solicitó información acerca del proceso que se llevó a cabo para la realización de las vallas publicitarias del producto Salsa de Tomate Kern’s en Guatemala del 2002 al 2004, fueron los que estuvieron a cargo del manejo de la cuenta, como lo son la ejecutiva de cuenta, el creativo, el director de arte, de la agencia de publicidad; y el gerente de marca de la empresa Alimentos Kern’s de Guatemala.

En esta investigación por el tipo de información que se quiere conocer dentro de la misma, el muestreo fue la población total, ya que se requiere del conocimiento de todo el proceso que llevó a cabo cada uno de ellos, el desarrollo del mismo.

La muestra fue por conveniencia ya que la información requerida, únicamente se podía obtener a través de las personas que desarrollaron la campaña publicitaria, para poder conocer el proceso que se realizó para el diseño de la publicidad en vallas del producto Salsa de Tomate Kern’s en Guatemala.


04. METODOLOGÍA

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4.1 SUJETOS

También se utilizó el tipo de Entrevista Estructurada, ya que el formato de la misma ayudó a adquirir información detallada y específica, tomando en cuenta el tipo de información que se quiso recaudar, como es el proceso de realización de las vallas, la cual fue para ésta investigación una entrevista descriptiva para conocer todos los pasos que surgieron en el desarrollo de la publicidad en éste medio. Así también pudo denotarse que por el tipo de muestra que se tiene (las personas especialistas en el tema, ya que ellos son los que realizadores de dicho proceso), ésta entrevista se adecuó mejor al t ipo de información que se quería conocer.

Fue necesario realizar una entrevista a la Gerente de Marca, para conocer:1. ¿Qué es lo que querían dar a conocer por medio de publicidad en vallas?2. ¿Cuál fue el proceso que se llevó a cabo en la realización de las mismas.3. ¿Cómo delimitaron el circuito de vallas?

Ya que de ésta forma se adquirió información sobre el proceso que se manejó desde lo que se quería dar a conocer por medio de la publicidad en vallas hasta cómo fue que se escogió el circuito.

Fue necesario realizar una entrevista al personal de Agencia Tácticas Publicidad que fue parte del proceso de realización de la publicidad en vallas del producto Salsa de Tomate Kern’s en Guatemala del 2002 al 2004, para conocer:


JAQUELIN CASTILLOGerente de Marca, Salsa de Tomate Kern’s.

Empresa Alimentos Kern’s de Guatemala

PERSONAL AGENCIA TÁCTICAS PUBLICIDADGlenda Catalán, Ejecutiva de CuentaRodrigo del Cid, CreativoFabricio Alonzo, Director de Arte

1. ¿Qué información del Brief ayudó a la realización del diseño de vallas? 2. ¿Cuál fue el proceso que se llevó a cabo para la realización de la misma?3. ¿Cuál fue el concepto utilizado?4. ¿En qué se basaron para la selección del circuito de vallas?

Ya que de ésta forma se conoció el proceso que se manejó desde la idea central que tuvieron para realizar la campaña hasta cómo fue que se escogió el circuito.

No aplican en el estudio ya que no hay necesidad de observar las vallas publicitarias para cumplir con los objetivos de la investigación.


4.2 OBJETOS

Con la utilización de varios instrumentos, se adquirió información sobre el proceso que se tuvo para la realización de la publicidad en vallas del producto de Salsa Kern’s en Guatemala, tocando los siguientes temas:

También se utilizó el tipo de Entrevista Estructurada, ya que el formato de la misma ayudó a adquirir información detallada y específica, tomando en cuenta el tipo de información que se quiso recaudar, como es el proceso de realización de las vallas, la cual fue para ésta investigación una entrevista descriptiva para conocer todos los pasos que surgieron en el desarrollo de la publicidad en éste medio. Así también pudo denotarse que por el tipo de muestra que se tiene (las personas especialistas en el tema, ya que ellos son los que realizadores de dicho proceso), ésta entrevista se adecuó mejor al t ipo de información que se quería conocer.

Entrevista Estructurada para el Gerente de Marca, con el fin de conocer:1. ¿Qué es lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en

vallas?2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de ésta?4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para éste desarrollo?, si ésto se

cumplió o no.5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma

en cuanto a imagen?6. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?7. ¿Qué elementos eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto,

y porqué? 8. ¿Cómo fue que seleccionaron el circuito de vallas donde fueron colocadas?

Ya que de ésta forma se recaudó información acerca del proceso que se manejó desde qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas hasta cómo fue que se escogió el circuito. Porque de ésta forma se quiere conocer el proceso que se llevó a cabo.


4.3 INSTRUMENTOS

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Entrevista Estructurada para el personal de Agencia Tácticas Publicidad, para obtener información de:

1. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?

2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmit ir?3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el desarrollo de la misma?, y

si esta se cumplió o no.5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma

en cuanto a imagen?6. ¿Qué elementos de diseño eran los que no satisfacían la necesidad de

éste producto y porqué?7. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?

En cada entrevista se incluirán las siguientes preguntas además de las siete preguntas previamente descritas.

Entrevista Estructurada a Glenda Catalán, Ejecutiva de Cuenta Kern’s, para conocer:1. ¿En el brief que se realizó que tipo de información ayudó a la realización

del diseño de vallas?2. ¿En qué se basaron para la selección del circuito de vallas?

Entrevista Estructurada a Rodrigo del Cid, Creativo, para conocer:1. ¿En qué se basó para el desarrollo del concepto?2. ¿Qué concepto se utilizó?3. ¿Si se tuvo un slogan como apoya éste al material gráfico?

Entrevista Estructurada a Fabricio Alonzo, Director de Arte, para conocer:1. ¿En qué se basaron para la selección de la tipografía?2. En cuanto a la imagen, ¿Qué se quería explotar por medio de la misma?3. ¿Cómo delimitaron la diagramación dentro del formato?4. En la gama de color utilizado, ¿Qué se quería explotar en cuanto a la

utilización de la misma?5. ¿Qué tipos de cambios existierón, y porqué?


Ya estipulados los objetivos de la investigación, se partió para delimitar los sujetos de estudio, ya determinado ésto se seleccionó la muestra de la población para poder desarrollar la información requerida y así cumplir con los objetivos ya planteados. Tomando ésto en cuenta se toma la decisión del tipo de instrumento que se utilizó en la investigación por el tipo de información que se quería obtener.

Se realizó la entrevista al Gerente de Marca de la Empresa Alimentos Kern’s de Guatemala, para obtener información sobre el proceso que se manejó, lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas, cómo fue que se escogió el circuito, etc..

Así también se realizó entrevista al personal de Agencia Tácticas Publicidad, luego se describieron y analizaron los resultados, los cuales se discutieron con la información adquirida en el Contenido Teórico, para así redactar la interpretación y síntesis, así como conclusiones y recomendaciones del tema de investigación.

Se listaron las referencias bibliográficas.


4.4 PROCEDIMIENTO

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Según Rusell y Lane (2001) la publicidad es un instrumento de comunicación más flexible y creativo, se puede utilizar para resolver una gran cantidad de problemas de comunicación, ya que presenta un amplia gama de formatos, estrategias creativas y colocaciones en los medios. La función de ésta tal vez sea que contribuye a crear una preferencia por la marca. El objetivo es aumentar preferencia por la marca de productos, a expensas de los competidores, ya que la publicidad contribuye a preparar el camino a favor para la conciencia de la marca y la preferencia por ésta.

Por medio de éste aspecto se puede observar que la publicidad se vale para potenciar las virtudes que tenga “x” producto, siendo éstas las que impulsen a que el grupo objetivo adquiera dicho producto o servicio, sirviéndose ésta de una estrategia que se identifique con el mercado meta. Para que la estrategia defina el mercado meta, se debe tomar en cuenta el potencial para la compra y el porcentaje de uso del producto por parte de la diversificación del mercado total.

Velásquez (2004) escribe, “la publicidad es la comunicación pagada e impersonal que sirve para promover ideas, bienes o servicios; es elaborada por un anunciante. Es una herramienta básica que le sirve a las empresas para comunicar a los consumidores sobres sus productos o marcas, mediante un mensaje creativo y


05. CONTENIDO TEÓRICO y antecedentes

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A. DISEÑO DE VALLAS PUBLICITARIAS

1. PUBLICIDAD


positivo que los motive a comprar”. Para que sea eficaz se debe realizar un estudio en cuanto a lo que representa la marca, lo que se puede explotar visualmente por medio de mensajes creativos, las cuales puedan llegar al grupo objetivo previamente estudiado, para conocer que es lo que quieren de la misma, para representar gráficamente el producto dentro del mercado.

La publicidad para ser efectiva, no sólo se relaciona con el diseño sino con el mensaje que se quiera dar a conocer y la estrategia con la cual éste es impulsado dentro del mercado, ya que limita los medios en que se va a utilizar la campaña. Para poder conseguir esto según Escobar (2004) los autores Kotler y Armstrong (1991) y Zikmund y D´Armico (1993) redactan que se deben tomar en cuenta varios factores para lograr ésta efectividad:

o Conocer las costumbres de los consumidores meta respecto a los medios.

o Conocer el tipo de producto.o Definir el mensaje que se desea transmitir.o Definir el efecto que se quiere producir en los consumidores.o Definir alcance, frecuencia e impacto deseado.


Según Rusell y Lane (2001) “los anuncios exteriores que promueven bienes y servicios, son la forma más antigua de publicidad y datan de la prehistoria. Hoy día, una serie de mensajes promocionales, en una amplia gama de formatos, llegan a la población cada vez más móvil, fuera de su hogar. La cartelera tradicional exterior sigue siendo el elemento principal de la industria, pero se han incorporado otros formatos de promoción en todas las formas y tamaños imaginables”.

A la publicidad exterior se le conoce también como la publicidad fuera del hogar la cual abarca infinidad de medios, como lo son los carteles, los de transportes, los espectaculares únicos, las imágenes por computadora y los espectáculos de rayos láser, los paraderos de autobuses.

Las ventajas de la publicidad exterior se pueden observar a través de su alcance y frecuencia que éste medio tenga, ya que es un medio dominante que al mismo tiempo llega al mercado meta. Tienen gran capacidad para captar la atención, siendo uno de los medios que refuerzan la eficacia de otros medios, ya que pueden ser complemento de éstos o también pueden ser solo el medio principal. Este es un medio masivo que ofrece la posibilidad de llegar a porciones delimitadas de un grupo objetivo, ya sea demográfico o geográfico, específico, pero su auge radica en que su capacidad para llegar a toda la población que está en constante movimiento, de una manera baja en costo y rápida.

Ovando (2003) redacta que los autores Wells, Burnet y Moriarty (1996) las ventajas y desventajas de éste medio publicitario son:

Ventajas:Impacto. Los exteriores son coloridos, grandes, difíciles de ignorar

y de un tamaño mas grande que el real.Estrategia. Es un excelente medio de recuerdo, también pueden ser

utilizadas para provocar un impulso.Mensaje. Las vallas también pueden ser un escaparate para un

concepto creativo.

2. PUBLICIDAD EXTERIOR


Costo. Las vallas son el medio menos costoso de los principales medios de publicidad con base en costo por mil personas (CPM).

Larga vida. Las vallas funcionan muy bien para los mensajes que necesitan repetirse.

Desventajas:Mensaje. Debido a que el mensaje debe ser sencillo y breve, no

puede desarrollarse una historia con textos extensos.Exposición. El conductor promedio está expuesto a los mensajes de

las vallas por unos cuantos segundos.Crítica. Algunos críticos piensan que la publicidad en exteriores

es una contaminación visual.Disponibilidad Debido a las críticas contra la publicidad en exteriores,

algunas áreas limitan o prohíben las vallas.

Éste medio se encuentra entre los pocos medios masivos que llegan a públicos sin diferencia, es un medio visual que como intención tiene reforzar un nombre y una marca determinada, y puede ser eficaz como un medio que complementa a otro u otros, para introducir nuevas marcas al mercado, ya que éstos no se pueden pasar por alto.

Tomando en cuenta las ventajas y desventajas de éste medio, se debe realizar un diseño sencillo y fácil de leer la información que contenga. Según Ovando (2003) “los gráficos son parte central del diseño de las vallas, así como otras formas de publicidad en exteriores. Aún cuando una valla está conformada primordialmente de tipografía, ésta deberá estar diseñada de forma artística para un mayor impacto. Sin embargo, la clave de la mayor parte de las vallas es un visual dominante con un mínimo de texto”.

Según Araiz (1990) “la ilustración ocupa, con mayor frecuencia mayor espacio que el texto y ha de trabajar con la misma efectividad a la hora de vender el producto… la ilustración es más importante que la técnica, el fondo es más importante que la forma. Como son las fotografías, que despiertan la curiosidad del lector. Primero se da una ojeada a la fotografía y se piensa de que se trata, a continuación, se lee el texto para averiguarlo”.


La estrategia publicitaria parte de un objetivo publicitario, ésta se elabora para definir cómo se llevará a la práctica el objetivo publicitario ya estipulado. Según Polanco (2004) el autor Arens (2000) redacta que “la estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario”. También redacta que “la audiencia meta son las personas a las cuales se dirigen los esfuerzos mercadológicos, la campaña publicitaria en sí. El concepto del producto, es la combinación de valores que se le quiere presentar al consumidor. Y los medios de comunicación son los vehículos por los cuales se transmitirá el mensaje creativo, que es lo que se planea decir en los anuncios.

Escobar (2004) escribe que, los autores Claus & Claus (1998) redactan que “al elaborar una valla se debe entender cuatro aspectos importantes de la comunicación:

a. Visibilidad: Que la calidad de la letra y/o números sean fáciles de distinguir por el observador.

b. Percepción: Que la diagramación de las imágenes y los textos sea la adecuada.

c. Notoriedad: Que la calidad del anuncio anime a las personas a mirarlo. Las personas no se fijan en un estímulo visual cuando han estado expuestas a él por un largo período de tiempo, pues tienden a habituarse. Al cambiar los diseños se logra anuncios notables.

d. Legibilidad: Que se puedan distinguir unos anuncios de otros.”

“Como factores importante a considerar en este medio se pueden mencionar:a. La diagramación y el colorb. La ubicación de la vallac. La rotación del mensajed. Los materiales de fabricación

Ya que una valla efectiva no solamente funciona como un ente estático, sino que es diseñada con propiedad aparte de comunicar e informar, también realza el medio ambiente dándole color, movimiento y vitalidad.” (Escobar, 2004).

2.1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA


El brief creativo es un elemento de un plan de publicidad el cual tiene como objetivo hacer que el proceso gráfico resulte eficiente. Según Velásquez (2004) el autor Carro (2002) “define al brief como un documento que debe entregar el anunciante a su agencia de publicidad para que ésta tenga conocimiento de la empresa y sus productos, el brief debe contar con la siguiente información:

Producto Descripción, usos, beneficios, modelos, precios, competencia directa e indirecta.

Ventas Política de ventas, estacionalidad, ventas totales, por tipo de negocio y por región.

Mercado Participación de mercado por marca, por áreas, por tipo de negocio.

Publicidad Medios utilizados por la marca y la competencia, inversión de la categoría, análisis copy comparado con la competencia.

Promociones Al consumidor, al comerciante y las promociones de la competencia

Problemas yOportunidades Analizar los problemas y la manera de convertirlos en una

ventaja para la empresa.Objetivos del cliente De ventas, de mercado, fuentes de negocio, estrategias

de mercado, posicionamiento de marca, objetivos publicitarios, monto de la inversión disponible.

Consumidor Perfil demográfico, psicográfico, investigaciones de mercado”.

Según Palma (2004) el autor Carro (2003) redacta que el brief es un “instrumento indispensable para comenzar a trabajar en una agencia de publicidad, cualquier campaña de comunicación, el cual debe ser elaborado por o con el cliente”.

3. BRIEF CREATIVO


También Palma (2004) redacta que “el brief publicitario provee una estructura para planear la publicidad, es una disciplina que debe perseguirse con pasión, es un modo de pensamiento y un método de trabajo que concentra su foco en la estrategia, la penetración del consumidor y la profundidad creativa para alcanzar una publicidad que venda. Así mismo provee un vocabulario en común, de una serie de principios de una visión para afrontar el proceso creativo. También estimula la creación de ideas y el flujo de las mismas a través de cualquier frontera”.

Por lo que se puede definir al brief como el punto de partida del proceso que realiza una agencia publicitaria, por lo tanto la información que esté redactada dentro de él debe de ser específica, brindando un conocimiento acerca de todo lo relacionado con el producto al cual se le quiere realizar una estrategia publicitaria.

Palma (2004) redacta que “En el desarrollo de una campaña publicitaria, el planeador debe primero identificar los objetivos que desea alcanzar la publicidad específicamente, luego los fundamentos accesibles deben ser asignados de la mejor manera posible para alcanzar los objetivos. Por ejemplo una exitosa campaña publicitaria combina un adecuado mensaje de venta con la distribución de medios correcta. Esta combinación asegura que todos los mensajes están dirigidos al grupo objetivo del mercado que interesa. Así mismo la adecuada publicidad en medios debe ser seleccionada para optimizar los resultados del mensaje”.


Según González (1997) el diseño de las vallas es la selección y distribución correcta de los elementos o componentes de las mismas de acuerdo a los lineamientos básicos como la tipografía, los colores, gráficos, texto, entre otros.

Según Gonzáles (1997) el autor Hass (1971) redacta que debe investigarse acerca del producto antes de crear un cartel, para poder establecer la idea principal que se quiere transmitir. También redacta que los autores Samson y López (1982) afirman que la selección del mensaje publicitario depende de la combinación de medios que se aplique, o bien, de la utilización de la publicidad exterior como único medio de apoyo. Y expone que Antrin (1983) afirma que la efectividad del mensaje depende de la buena elección de los elementos gráficos y sus combinaciones en un formato planificado adecuadamente. El principal objetivo que se busca al diseñar una valla es transmitir el mensaje deseado.

Por medio de ésta información se reconoce que para que pueda realizarse un diseño se debe conocer a fondo el producto, para potenciar su beneficio o su característica principal, también debe de existir una estrategia de comunicación para poder elaborar un diseño en base a ésta, y la efectividad del mensaje depende de la diagramación de los elementos de diseño como lo son la fotografía o ilustración, tipografía, color, el slogan o texto motivacional, eligiendo los elementos adecuados para que el diseño sea funcional en cuanto a la exposición del producto.

También se debe de tomar en cuenta los requerimientos o especificaciones de diseño que normalmente el cliente le proporciona a la agencia de publicidad, así como el grupo objetivo a quien se dirige el producto o servicio, para poder desarrollar una propuesta gráfica con los elementos de diseño que en conjunto se puedan explotar para beneficio de la campaña.

4. DISEÑO DE VALLAS


Según Araiz (1990) el proceso de bocetaje es una “etapa donde el artista realiza su idea, estudiándola, rectificándola en detalles y concentrándola, para pasarla cuando el resultado sea el deseado, al formato final”. Por lo que realizar la diagramación del boceto de diseño a escala es una forma práctica en la cual se relacionan sus dimensiones para implementarlo luego en el tamaño real del mismo.

Salazar (1998) redacta, “una escala puede ser cualquier sistema que, por comparación con una unidad, permita medir una determinada magnitud. Una forma universal de calcular la escala de un diseño, no importando si se dispone de un escalímetro es usar la regla de tres simple, que es un proceso aritmético”. Por ejemplo para representar un boceto a escala de 3.00 x 7.20 mts. Se puede calcular de la siguiente manera: Si 5 cms. es 3 mts. 12 cms es...

Éste método puede ayudar para la realización del boceto a escala, proporcionando el espacio adecuado para la diagramación de todos los elementos dentro del diseño, para que al momento de realizar el arte final al tamaño todos los elementos queden en proporción al tamaño del boceto y no exista la necesidad de reordenar los elementos.

“Elegido el boceto más acertado, el siguiente paso es dibujarlo a tamaño natural con el fin de ver claramente si es necesario de introducir alguna otra modificación y hacerse una idea del efecto que produce”. (Araiz 1990)

“La creatividad consiste en combinar dos o más ideas u objetivos previamente inconexos para obtener algo nuevo, es un proceso que, en la publicidad tiene como función informar, persuadir y recordar”. (Polanco 2004)

Para el proceso de conceptualización tiene que partir de la creatividad ya que de ésta forma pueden desarrollarse mensajes publicitarios con beneficios para el producto que se quiere explotar dentro de una campaña publicitaria.

4.1. ESCALA DEL BOCETO DE DISEÑO

4.2. CONCEPTUALIZACIÓN


“La estrategia creativa es la formulación de un mensaje publicitario que comunica los beneficios o características de solución del problema de un producto o servicio, al que está dirigido. Generalmente se desarrolla para su uso en los medios masivos”. (Velásquez 2004). Éste mensaje publicitario parte de una conceptualización previamente realizada para potencializar las características del producto a promocionar.

Según Ovando (2003), “la publicidad efectiva en exteriores se basa en un fuerte concepto creativo que puede comprenderse de inmediato. La idea necesita ser creativa porque el mensaje tiene que captar la atención y ser memorable. Más que nada, tiene que llegar al punto con rapidez”.

“Es distribuir adecuadamente los elementos de diseño dentro de un espacio o formato determinado. Consiste en ordenar de una manera limpia las imágenes y la tipografía de un texto. Su función es la de facilitar y estimular su lectura; los espacios en blanco no son vacíos que llenar, son áreas que oxigenan no sólo al diseño, sino que le dan espacio de reflexión al pensamiento. Los diseñadores y sus clientes, deben mantener presente qué quieren decir y a quién quieren llegar con su publicación, porque esas directrices son las que indican el camino a seguir en la diagramación de la misma”. (Herrera 2004),

Según Araiz (1990) en toda obra existe una base geométrica oculta que es el esqueleto de la composición. Todos han sido establecidos para equilibrar la estructura con los valores de tono. Las obras de los maestros de la pintura tienen una organización lineal que es invisible para los ojos del experto y que uniendo, en un tejido geométrico, todos los elementos del cuadro, enlazando sus partes y creando un bello efecto de armonía.

Por lo que todos los elementos que son utilizados dentro de un formato son delimitados por la posición y las formas que éstos den al mismo, sus formas geométricas ofrecen composiciones al igual que pueden estructurarse por medio de ritmo su disposición de formas.

4.3. DIAGRAMACIÓN


Herrera (2004) redacta que, para diagramar existen varios conceptos como lo son: la alineación del texto, alineación óptica, centrado, justificación, a bandera, margen, recuadro, filete, sangrado, cuerpo de texto, capitulares, carácter, titulillo, corondel, cintillo.

Se le debe dar importancia al momento de diagramar las jerarquías visuales que se quieren adquirir por medio de la utilización de los diferentes elementos. Según Herrera (2004) el ojo del lector ha sido condicionado para explorar de arriba abajo y de izquierda a derecha. Mientras más grande es una ilustración, es más llamativa al lector, una ilustración a color es más llamativa que una imagen en blanco y negro.

Ovando (2003) menciona “cada rayo de luz solar contiene todos los colores que el ojo humano pueda percibir, se debe tener presente que la luz es la fuente del color, sin ella nada se vería y el color no existiría”.

Según Swann (1990) el color da una nueva dimensión a un trabajo, puede proporcionar nuevas posibilidades de presentación y ampliar los recursos a incorporar en los bocetos. Hay que meditar acerca de los colores que van a completar el diseño en cuestión.

Del Valle (1999) redacta que el color es un factor clave en la mayoría de las imágenes que constituyen elementos familiares del panorama del diseño gráfico. El color es quizás el elemento gráfico más inmediatamente identificable, antes de que se empiecen a leer las palabras o a comprender la imagen; los colores ya están emitiendo su mensaje.

El color desempeña una parte importante en la toma de decisiones gráficas. Por esto es importante que el diseñador conozca cómo se mezclan los colores entre sí para producir otros colores. (Swann 1992)

También Herrera (2004) redacta que el color tiene una profunda influencia en la esfera emotiva del hombre y, según su yuxtaposición, suscita diferentes emociones

4.4. COLOR


con relación al estado de ánimo, a la edad y a la experiencia de las personas. Así se ha planteado que la expresión del color se basa en las asociaciones que evoca.

Por lo que al momento de diseñar se debe de tomar en cuenta que es lo que se quiere evocar en el grupo objetivo, para que el uso adecuado del color pueda explotar el mensaje creativo en el cual se basa la campaña, teniendo cuidado de la psicología del mismo y de lo que éste provoca al verlo.

Según González (1997) las principales razones para el uso del color son:a. Llamar la atención, dado que el color tiene un gran valor memorizador

y puede provocar rápidamente reacc iones emot ivas .b. Reproducir un envase o producto, con los colores que lo identifican.c. Dirigir la vista a partes o cualidades del producto que necesitan énfasis.d. Contribuye a crear un ambiente determinado, que puede representar

lujo, jovialidad, alegría o frescura.

“Hay varios tipos de consideraciones que deben tenerse a la hora de escoger un color. El valor emotivo, la palabra “emotivo” hace referencia a un peligro, riesgo, una advertencia o un temor. Cuando se trata de un color que no tenga valor emotivo, el diseñador talvez desee ofrecer la imagen contraria y usar colores prudentes”. (Araiz 1990).

Según Salazar (1998) “hay muchos estudios de visibilidad y color. Algunos de ellos han concluido que el factor más importante en la visibilidad, legibilidad y facilidad de lectura es el contraste entre el color del fondo y el color de la letra”. Hay que tomar en cuenta el color del fondo para poder determinar el color de la tipografía ya que si no se realiza éste estudio puede que el fondo no permita que el mensaje sea leído por la característica del color.

También hay que tomar en cuenta al grupo objetivo a quien va dirigido el producto ya que éste se puede identificar por el color que sea empleado en el diseño, así mismo se puede explotar al producto por medio del mismo. Ya que según Araiz (1990) existen colores:

a. Frescos: representa frescura siendo éstos azules, verdes y amarillos vivos, también se relacionan con la vitalidad y la alegría.


b. Saludables: colores vivos, por las tendencias alimenticias, siendo éstos colores ocres, verde, rojo oscuro, dorado y marrones terrosos, éste tipo de colores simbolizan aspectos naturales, orgánicos y saludables.

c. Brillantes: éstos colores acaparan la atención, son poderosos comunicadores, son los colores primarios y secundarios puros.

d. Excitantes: uso de colores nuevos y atrevidos puede abrir nuevas puertas y surgir estados de alegría, frivolidad y excitación, entre éstos colores se mencionan como pastel, terrosos, vibrantes, etc.

e. Femeninos: pueden dar la idea de amabilidad y atención y se pueden asociar con la feminidad y la maternidad. Tonos pastel, rosados, celestes y amarillos claros, a menudo con gris para configurar la paleta básica.

f. Masculinos: exigen un fuerte mensaje de masculinidad y en ocasiones sofisticación, en empresas explota una imagen seria y convincente y huyen a la frivolidad del color.

g. Sofisticados: causan la sensación de opulencia, sofisticación y alta calidad, el dorado y el plateado aparecen invariablemente, en diferentes proporciones y en ocasiones se combinan con otros colores, dando lugar a azules, marrones, grises y castaños metál icos.

Según Salazar (1998) las mejores combinaciones entre el color del fondo y el color de la letra son los siguientes: Negro en amarillo, negro en blanco, amarillo en negro, blanco en azul, amarillo en azul, verde en blanco, azul en amarillo, blanco en verde, blanco en negro, blanco en café, café en amarillo, café en blanco, amarillo en café, rojo en blanco, amarillo en rojo, rojo en amarillo, blanco en rojo, azul en blanco.

Por medio de una clasificación del color que se identifique tanto con el producto como con el grupo objetivo se puede realizar el estudio para que el fondo permita que se lea el texto expuesto en una valla publicitaria.


March (1994) redacta que para comunicar ideas de forma visual, se necesita una serie de herramientas básicas cuyos componentes, probados y comprobados, estarán siempre a la mano. La tipografía no es un proceso automático y mecánico ni es obra de magia. Es una actividad generada por el pensamiento, la imaginación y la destreza, y su grado de creatividad depende de la actitud del diseñador ante un trabajo determinado.

Herrera (2004) menciona que la tipografía se refiere a los caracteres o letra de un titular o textos los cuales se presentan en versiones combinadas de altas o bajas o en una forma individual. Usada como instrumento, es capaz de expresar cualquier tema o emoción, sea ésta en broma, seria, dramática, inquisitiva directa o ilustrativa.

La buena tipografía debe reunir forma, equilibrio y color, siendo consciente de la forma que el tipo tiene. El buen o mal uso que se haga del alfabeto, es lo que marca la diferencia entre un diseño fallido y otro merecedor de un premio. Entendiéndose por alfabeto la colección de formas abstractas que al ordenarse y cambiarse de diferentes modos dan lugar a mensajes que posibilitan la comunicación. (Araiz, 1990).

Según González (1997) en la selección del tipo de letra se debe considerar el texto. La selección del tipo de letra apropiado es, en definitiva, otro factor determinante en la publicidad exterior, pues a través de ésta se apoya el mensaje que se transmite.

Así como se escoge el color debe de escogerse la tipografía, tomando en cuenta las características del producto para poder beneficiarlo por medio de la utilización de los tipos, los cuales deben mantener las mismas características que el producto para que el diseño tenga concordancia, ya que la tipografía refleja al igual que el color, al producto en promoción.

4.4. TIPOGRAFÍA


Según Araiz (1990), en el texto de una valla no se debe andar con rodeos, hay que ir al grano, evitando analogías, superlativos, generalizaciones, siendo específico y ciñéndose a los hechos.

También Ovando (2003) redacta que el texto en una valla debe ser mínimo. Por lo general hay una frase que sirve tanto para el encabezado como para algún tipo de identificación del producto. La característica más importante es la brevedad. Las palabras son cortas, las frases son cortas y no incluyen palabras inútiles. Algunos libros sugieren que no deben utilizarse más de seis o siete palabras. Por lo general, el encabezado es una frase y no un enunciado. Debe captar la atención, pero también necesita ser cautivante con el fin que se recuerde. Con frecuencia, la frase puede ser un juego de palabras o una frase invertida.

Hay que tomar en cuenta que el grupo objetivo a quien van dirigidas las vallas publicitarias están en constante movimiento, ya que particularmente se trasladan en vehículos a una velocidad media, por lo que si se manejan frases complicadas o demasiado largas, puede que no logren el cometido de ser leídas y comprendidas por ellos. Por lo que hay que explotar el concepto, por medio de frases simples y creativas, que se refieran al mismo o que complementen lo gráfico que tiene el anuncio en vallas, para una campaña efectiva.

Debe ser entusiasta, amistoso y persuasivo. También debe de facilitar al lector consejos útiles o servicios. (Araiz, 1990).

4.4. TEXTO


Según Araiz (1990), cuando se desea informar o atraer la atención, ayudará a escoger las imágenes más adecuadas dependiendo de su función: explicar unas instrucciones; llamar la atención; explicar conceptos, informar sobre el aspecto de un lugar, una persona o un acto; i lustrar información estadística.

La fotografía o ilustración es otro elemento a tomar en consideración en el diseño de las vallas publicitarias ya que Ogilvy (1963) afirma que se demostró mediante investigaciones que las fotografías consiguen más ventas que los dibujos pues representan la realidad, mientras que los dibujos sólo son una fantasía. Comenta además que algunos fabricantes ilustran sus anuncios con pinturas abstractas, esto oculta al lector lo que se está anunciando. (González 1997).

El estilo de una valla se estipula por el uso de una fotografía o ilustración determinada, ya que desempeñan un papel importante por su individualidad y el alcance dominando visualmente el diseño. Según González (1997) “es importante que el diseñador absorba toda la riqueza de información visual de la que pueda alimentarse su imaginación de esta manera podrá crear diseños efectivos”.

Ovando (2003) redacta que el tamaño es un factor que permite llegar a la visibilidad. Ofrece una escala más grande que la real, y, por lo tanto, puede crear un gran impacto. El producto o la etiqueta del producto pueden ser cien veces más grandes que el tamaño real. La mayor parte de los elementos en una valla son grandes y en negritas, tanto la tipografía como las ilustraciones.

Marshall (1993) menciona que la fotografía puede aportar a un diseño gráfico, así como describir, transmitir una atmósfera, expresar una afirmación artística, y vender un producto. La asociación del diseño gráfico y la fotografía debe de tener una potencial idad en cuanto al medio fotográfico y las l imitaciones.

Para lograr que una fotografía capte lo que el cliente quiere, es necesario realizar una agenda en la cual se anoten todos los aspectos que deban recibir un tratamiento o un énfasis especiales. Luego se da una expresión visual y se dibujarán y rechazarán las ideas hasta lograr un estilo visual y una imagen susceptibles de elaborarse en

4.4. FOTOGRAFÍA O ILUSTRACIÓN


una forma que pueda mostrarse al cliente para su aprobación o para que se planteen nuevas exigencias o modificaciones. (Marshall, 1993).

Una buena disposición del estudio es esencial en la fotografía de alimentos. La comida que ha de fotografiarse influirá en la atmósfera de la imagen que se desea crear. (Marshall, 1993).

Según Salazar (1998) una vez definido el boceto, debe evaluarse la ubicación de la valla. Debe tomarse en cuenta:Alcance: Es el total de personas a las que se les hace llegar un mensaje publicitario. Se divide en alcance al vacío y alcance efectivo. En el primero las personas están expuestas al mensaje, pero no tienen conciencia del mismo. En el segundo, las personas están expuestas las veces suficientes como para tener conciencia del mensaje. El alcance se limita a la ubicación geográfica de las vallas, le llega a miles de personas durante el período en que está expuesta, durante todo el día, quieran o no las personas mirar la valla, se estarán impactando.Frecuencia: Es el número de veces en que un individuo ha sido expuesto a un medio en un determinado período.Impacto: Se refiere al logro de las metas publicitarias. Se logra con una idea clara y sencilla.

Para instalar una valla se debe tomar en cuenta la afluencia del grupo objetivo a quien va dirigida la misma, ya que de ésta manera puede llegar a tener un alcance por la misma y una frecuencia que crea un impacto en las personas a quien va dirigida la campaña publicitaria. Por lo que se debe estudiar los lugares en que la afluencia de los consumidores es mayoritaria para colocar las vallas en ésos lugares.

5. LUGAR DE INSTALACIÓN DE VALLAS


La información que se redacta a continuación es recopilada de la página Web de Kern’s, www.alikerns.com, desconociendo su autor.

Es uno de los procesadores de alimentos más grandes y reconocidos de Centroamérica.Sus productos se han destacado por su alta calidad y sabor natural. Se especializa en la fabricación de Jugos y Néctares, Frijoles refritos, Productos de Tomate (Ketchup, Pasta y Salsas) y refrescos, productos que distribuyen bajo 3 marcas: Kern’s, Ducal y Fun-c. Está ubicado en la ciudad de Guatemala, tiene operaciones en toda Centroamérica, los principales mercados hispanos de Estados Unidos y está por iniciar en algunos otros. Pertenece a Riviana Foods, Inc., con sede en Houston Texas.

Es una empresa fabricante de alimentos procesados y bebidas no carbonatadas de la más alta calidad, líder en el área centroamericana, con ventas cercanas a los US$ 50.0 millones al año. Procesan jugos, néctares de frutas, productos de tomate (ketchup, salsas, pastas y purés), frijoles refritos y vegetales varios (maíz, arvejas, etc.). Adicionalmente, sus instalaciones y experiencia les permiten desarrollar productos alimenticios para otras compañías.

Hasta la década de los 60's, en Guatemala se importaba la mayoría de los productos enlatados que se consumían en el país. Sin embargo, el 27 de junio de 1959, nació Alimentos Kern’s de Guatemala, S.A., como un empresa agro industrial. Los socios fundadores fueron Foods Inc. de California, quien aportó su conocimiento y el 49% del capital, mientras el resto fué aportado por empresarios guatemaltecos.

En 1962, los gobiernos centroamericanos aprobaron la Ley de Incentivos fiscales para apoyar los esfuerzos de la inversión privada. Esto motivó aún más el desarrollo industrial y así fué como en el año de 1963 se fundó la Compañía Alimentos y Conservas Ducal, con un 100% de capital guatemalteco, la cual inició operaciones como competencia de Kern's.

B. ALIMENTOS KERN’S DE GUATEMALA, S. A.

1. HISTORIA


En 1965 W.R. Grace Co., el consorcio dueño de Alimentos Kern’s, adquirió Ducal. Las dos empresas trabajaron independientemente hasta el año de 1969, en el que W.R. Grace decidió fusionarlas en un cambio estratégico que perseguía reducir costos de producción y operación, ya que ambos procesos de transformación de materia prima eran similares. En 1970 W.R. Grace Co. vendió ambas compañías a Riviana Foods, Inc. de Houston, Texas.

Desde entonces, Alimentos Kern’s de Guatemala se convirtió en una empresa pujante, que siempre está en la búsqueda de productos nuevos que cumplan los requerimientos de cal idad y expectat ivas de los consumidores.

Actualmente, produce y distribuye las marcas: KERN'S, DUCAL Y FUN-C. Sus productos son distribuidos en Centroamérica, y los frijoles Ducal son exportados a los mercados hispanos de Estados Unidos.

El crecimiento de Alimentos Kern’s de Guatemala ha contribuido de manera importante al desarrollo del país, ya que además de constituirse como la mayor empresa procesadora de alimentos a nivel centroamericano, es una fuente constante de trabajo para miles de guatemaltecos que día a día, cultivan, producen y comercializan los productos de una prominente empresa, orgullo de los guatemaltecos.


Alimentos Kern’s ha sido pionera al innovar e introducir empaques en Guatemala y Centroamérica y los utiliza adecuadamente para cada uno de sus productos. Ofrecen un traje para cada ocasión.

El vidrio fue el primer envase con la técnica del sellado y dentro de sus ventajas está el dejar ver los productos que contienen, además mantiene inalterable la pureza de los productos y es 100% reciclable.

Permanentemente están evaluando nuevas alternativas que puedan satisfacer algunas nuevas demandas.

Es tu sabor. La salsa Ketchup Kern's es concentrado de tomate adicionado de azúcar, sal refinada, ácido acético (vinagre) y especias. En el caso de la salsa picante se le adiciona esencia natural de chile. La salsa ketchup es preparada a partir del concentrado de tomate, el cual es formulado adecuadamente y envasado en botella de vidrio para posterior proceso de esterilización que asegure su calidad durante su vida de anaquel.

4. UN TRAJE PARA CADA OCASIÓN

4.4. KETCHUP


La tesis de Salazar (1998) “Aspectos básicos a considerar en el diseño y contratación del medio publicitario vallas”, donde plantea que en Guatemala, el medio publicitario de vallas puede llegar a tener mayor fuerza e importancia, sin embargo, el mal uso de los espacios como la colocación de las vallas han dado como resultado una saturación visual y espacial en el entorno. Éste trabajo de investigación tuvo como objetivo el desarrollar una guía que ayude en el momento de contratar vallas en pro de la comunicación en la vía pública, así también que ayude a todas las personas que estén relacionadas con éste medio.

Para ello, se tomó en cuenta diferentes factores como lo son los puntos de ubicación, el diseño apropiado para un producto en específico, diagramación, elección del método de reproducir imágenes; además del entorno ecológico y el ornato, para que las vallas puedan cumplir con su cometido.

Se plantea también dos situaciones donde el cliente tiene problemas con la agencia de diseño donde les realizaron el diseño pero la tipografía era muy pequeña y a la hora de realizar las vallas a tamaño, no se leía el texto, en uno de los casos era el nombre de la empresa, y en el otro era el nombre del producto. Entonces para evitar situaciones como éstas se desea desarrollar una guía de referencia para anunciantes y publicistas y que a la vez se pueda utilizar como material didáctico en las diferentes carreras como mercadotecnia, publicidad y diseño gráfico. Para lograr ésto se considera importante determinar ¿cumplen las vallas con su objetivo de funcionalidad llamando la tención de los peatones y conductores de vehículos y así poder determinar las razones por las que las recuerdan?

Donde se tiene como objetivo general de investigación: “Lograr que a través de éste estudio los encargados de contratar el medio publicitario de vallas conozcan los aspectos básicos de diseño, elaboración y contratación de las mismas y así el medio pueda cumplir con el papel que le corresponde dentro de un proceso publicitario y alcanzar la importancia que éste tiene en otros países”, Salazar (1998). Y como objetivo específico: “Determinar cuáles vallas de la Calzada Roosevelt son vistas por el público para determinar los motivos por los cuales fueron recordadas

5.1 ANTECEDENTES


y de esa forma se puedan comparar con los aspectos básicos a considerar en el diseño, fabricación y contratación del medio publicitario de vallas”, Salazar (1998).

Realizó un recorrido inicial en el que se tomaron fotografías de todas las vallas del sector, la calzada Roosevelt iniciando en la bifurcación de la calzada Roosevelt y San Juan, hasta el Km. 16 en donde está la gasolinera Shell Tinco (entrada colonia Belén), donde se consideraron ambos carriles de ida y vuelta. Luego se realizó otro recorrido para evaluar el estado físico y factores claves de interés de las mismas para tener un mejor control para la validación de las encuenstas, donde se quiere conocer acerca de: qué vallas recordaban, qué era lo que recordaban de ellas, también se les preguntó por 2 vallas en particular para compararlas entre sí. Así mismo se utilizaron dos gráficos de apoyo para explicarles a los encuestados que es una valla y si las preferían con dibujos o textos.

Como conclusiones se tienen que la mayoría si conoce que es una valla. También que las personas recuerdan las vallas por su diseño creativo o llamativo, sin importar la ubicación del lugar donde la valla está instalada. Así como en la reproducción de las mismas se utilizaron diferentes medios como lo son la lona impresa con spray Jet o posters, full color, algunas con opción de iluminación back light. Así mismo se concluye en que entre el grupo objetivo y el producto anunciado no hay una relación para que la valla sea memorable, ya que ésta depende de factores clave a considerar en el diseño, elaboración y contratación del medio publicitario de vallas. Así mismo se concluye de que los elementos gráficos son llamativos, son recordados aún cuando estos ya no aparecen en las mismas, al menos un mes después, mostrando un alto nivel de atención hacia las vallas con grafismos aunque no se determinó por cuanto tiempo debido a la naturaleza del estudio.

En recomendaciones se tiene que el potencial de las vallas no está en tener un tamaño gigantesco, ya que su impacto bajará luego de 2 meses, sin tomar en cuenta su alto costo. Así mismo para nuestra región y considerando la topografía del terreno, las vallas de 3.00 x 6.00 y de 3.00 x 7.20 son de buen tamaño para cumplir con su cometido, las de mayor tamaño, por seguridad y estética, deberían usarse para carreteras y áreas comerciales, pero nunca en áreas residenciales. Así como lo importante es hacer diseños de forma creativa y que además motiven a la compra, diseños diferentes y que por lo mismo se fijen en la mente de los


consumidores potenciales por el alto interés que éstos les pueda significar. También se recomienda que las opciones de impresiones digitales de gran formato son una solución a los diseños full color para los pequeños tirajes, del cual depende el tipo de impresora y proveedor. Finalmente se recomienda también la investigación como una guía para determinar si lo que se desea realmente es una valla o un rótulo, y en el caso de vallas, tomar en cuenta todos los factores clave para su contratación, diseño y fabricación como un aporte a los anunciantes y estudiantes universitarios.

Los instrumentos utilizados en las entrevistas se encontrarán en Anexo No. 2

1. ¿Qué es lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?Reforzar en la mente del consumidor y atraer nuevos consumidores a adquirir éste producto, ya que era conocido ampliamente por mayores pero no tan conocido por menores por lo que éstos preferían otras marcas que se identificaran con ellos. Por lo que Kern’s quería una imagen que se identifique con éstos consumidores porque el sabor y la calidad ya era existente en la marca y simplemente se necesitava una imagen que fuera acorde a éstas personas.

2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?Tomando en cuenta el hecho de que ya son conocidas sus características en un mercado estipulado, simplemente reforzar por formas gráficas para que éstas características se adecúen al interés de los niños. Así se define el mensaje, ya que no se quiere cambiar lo que la marca ya ha estipulado, siendo ésta considerada líder dentro del mercado, el cual a través de los años éste se ha vuelto muy competitivo.


06. DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS

36

JAQUELIN CASTILLOGerente de Marca, Salsa de Tomate Kern’s.

Empresa Alimentos Kern’s de Guatemala

3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de ésta?Simplemente la marca, ya que a través de los años ha estado en la mente del consumidor. Por medio sus características, identificarlas con el grupo objetivo y con la imagen que se ha manejado, en el transcurso de las diferentes campañas.

4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el éste desarrollo?, y si ésto se cumplió o no.

Simplemente la marca, ya que se vió de gran importancia que ésta fuera la parte fundamental de donde se partiera a diseñar las vallas publicitarias; y promover al producto para que lo consumieran dentro del mercado.

5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de habar tenido la misma en cuanto a imagen?

Principalmente la marca, la imagen del producto; y que éstos fueran atrayentes al consumidor ya estipulado.

6. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?Simplemente en que si éstos cumplían o nó con el brief y con la estrategia que se quería tomar, ya que muchas veces el diseño no graficaba la estrategia que se estaba manejando, ya sea por saturación de elementos o simplemente porque los mismos no se identificaban con el posible consumidor, por lo que se tenían que tomar desiciones acerca de si ésos elementos eran funcionales para la campaña.

7. ¿Qué elementos eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?

La fotografía utilizada, ya que en algunos casos ésta no atraía la atención; también por la tipografía, ya que no se adecuaba con el consumidor; la diagramación de los elementos, ya que a veces se dejaba al producto en un plano pequeño. Eran pequeños elementos los cuales dentro de la diagramación de la valla se perdía la importancia de unos elementos sobre otros, por lo que se readecuaban dentro del diseño de la valla.


8. ¿Cómo fue que seleccionaron el circuito de vallas donde fueron colocadas?Principalmente por la circulación del mercado meta, por lo que un estudio de los puntos estratégicos de la ciudad donde transitan las personas a las cuales se les quiere llegar, para hacer llegar el mensaje por medio del diseño de las vallas. Simplemente se tomó en cuenta el tipo de consumidor que se planteó desde el inicio de la estrategia.

1. ¿En el brief que se realizó que tipo de información ayudó a la realización del diseño de vallas?

La estrategia de mercadeo aplicada en el brief era combatir el lanzamiento de Ketchup del Monte y la información que contenía al mismo ayudó a potencializar las características del producto para que así el diseño se identificara con el grupo objetivo.

2. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?Reforzar el top of mind de la marca de Kern’s en la categoría de Ketchup.

3. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?Aprovechar el liderazgo de Kern’s en la categoría para tener una comunicación presumida, cosa que solo el líder puede hacer. Así surgió la campaña “La Ketchup que empieza con K”.

4. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?La marca principalmente. Esto se hizo al sacar publicidad en donde solo estaba la K y cuatro guíones bajos (K_ _ _ ‘_). Sólo se ponía la K y debajo los espacios vacíos para asumir que era Kern’s.


GLENDA CATALÁNEjecutiva de Cuenta

Agencia Tácticas Publicidad

5. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el desarrollo de la misma?, y si esta se cumplió o no.

El desarrollo surgió bajo la estrategia creativa de poner en primer plano en la mente del consumidor a la marca Kern’s, neutralizando así a la competencia. La estrategia cumplió ya que tuvo mayor impacto por su atrevimiento.

6. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma en cuanto a imagen?

Insinuar la marca y el producto de manera provocativa al consumidor.

7. ¿Qué elementos de diseño eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?

No era necesario realizar otras propuestas ya que las que se trabajaron correspondían a la campaña y no era necesario decir más, simplemente cumplia con el brief, por lo que los únicos cambios que existieron era en cuanto a la diagramación, entre otros elementos de diseño, para que éstos explotaran mejor el producto dentro de la campaña

8. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?En base al cumplimiento de la estrategia de mercadeo y estrategia creativa del brief.

9. ¿En qué se basaron para la selección del circuito de vallas?Puntos estratégicos de mayor circulación, acorde al grupo objetivo.


1. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?Se quería dar a conocer el producto Salsa de Tomate Ketchup Kern´s en el grupo objetivo niños y reforzarlo en la mente del consumidor actual.

2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?Estudiando las características del producto para poder explotarlas dentro del mercado. Se definió principalmente que la Salsa Ketchup es de alta calidad, también que no sólamente es para adultos (aunque ellos son los que principalmente la consumen) sino para niños también, por lo que el nuevo envase e imagen se identifican con ellos y ésto es lo que se quiere transmitir en el diseño de las vallas.


RODRIGO DEL CIDCreativo


3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?Se explotó básicamente la marca ya que ésta es la favorita de grandes, se pretendía que los niños la conozcan y así a través de una campaña ésta sea la preferida por los niños. También la calidad que el producto ha venido teniendo en el transcurso de los años.


Bueno aquí principalmente era promover el producto a un grupo objetivo específico, en este caso los niños, y al tener conocimiento del producto del público mayor se complementa con ésta campaña para ampliar el mercado. También potencializar el nuevo envase, el cual se identifica con los niños.


La marca principalmente, y que todos los elementos diagramados dentro del diseño potencializaran las características del producto y que a la vez se identificaran con el grupo objetivo ya definido.


Todos los elementos de diseño que se puedan tener dentro del mismo, los cuales saturaran el mensaje o no complementaran al mismo, se fueron seleccionando para cambios, en los cuales éstos explotaran el mensaje que se quería transmitir, ya que los niños suelen perder rápido la atención, por lo que no se quería saturar el mensaje con elementos que no fueran a corde a la estrategia creativa.

7. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?Primeramente se basó en la estrategia, y así mismo con el concepto que se tenía planteado, ya que puede que algunas formas gráficas no lo representaran y se perdía la idea central que se quería explotar en las vallas.


8. ¿En qué se basó para el desarrollo del concepto?En llamar la atención de los niños y reafirmar a los grandes por qué esta Ketchup es la mejor.

9. ¿Qué concepto se utilizó?Debido a que se pretendió tener la atención de los niños, los materiales gráficos incluían entre otros elementos, la foto de un niño tomando el envase de Ketchup de una forma enternecedora. A la vez, no se colocó el logotipo, sino únicamente la letra “K” seguida de unos guiones bajos. Estos dos elementos eran antecedidos por el eslogan de la campaña.

10. ¿Si se tuvo un slogan como apoya éste al material gráfico?Basándose en estas premisas, en la posición, del producto y en su calidad, se pensó que utilizando un tono arrogante, la gente podía identificar esas caracterísitcas con tan solo una letra: La “K” de “Ketchup”; que a la vez, es la inicial de la marca: “Kern’s”. De ahí el concepto: “La Ketchup que empieza con K _ _ _ ‘_“.

1. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?Básicamente se quería dar a conocer la Ketchup como un producto de calidad, que satisface las expectativas de todos, pero haciéndo énfasis en que por tal razón, es la preferida por los chicos.

2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?El mensaje que se quería transmitir era que ésta Ketchup sencillamente por su calidad en la elaboración, es la preferida de todos.

3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?Se explotó su calidad, su sabor y su posicionamiento en el mercado.


FABRICIO ALONZODirector de Arte



La idaa principal era promover el consumo del producto, no solamente del público mayor, sino también el de los niños. Este objetivo se cumplió, pues fue la antesala del lanzamiento del nuevo envase irrompible: “Ketchup Scueeze”, ya dirigido exclusivamente a los niños y tuvo gran aceptación.


Como guía o regla, siempre se utilizó el envase, la imagen de un niño y el slogan de la campaña.


Como el concepto era muy sencillo, para lograr la directa atención de los niños, los elementos que no ayudaban, eran cualesquiera que saturaran el mensaje original. Así se determinó la no utilización de plecas, fondos de color o degradé, etc.

7. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?Junto con la opinión del cliente, nos basamos en el hecho de mantener la sencillez de las piezas, tanto gráfica como conceptualmente.

8. ¿En qué se basaron para la selección de la tipografía?En la idea de llegarle más fácil a los niños. Una tipografía a la que ellos están acostumbrados e identifican mejor: la suya, y la de la marca o logotipo de Kern’s.


9. En cuanto a la imagen, ¿Qué se quería explotar por medio de la misma?Luego de sus rasgos naturales (calidad, sabor y posicionamiento), se trato de explotar la idea de que por esos mismos rasgos es la favorita de los niños.


10. ¿Cómo delimitaron la diagramación dentro del formato?Existió mucha libertad en cuanto a este punto, pues como las piezas fueron sencillas, únicamente nos señimos al criterio estético más básico: equilibrio.

11. ¿En la gama de color utilizado, ¿Qué se quería explotar en cuanto a la utilización de la misma?

Al igual que sucedió con la tipografía, el objetivo era darle una vista infantil a la pieza. Así que se trato de explotar su appeal con los chicos.

12. ¿Qué tipos de cambios existierón y porqué?Los cambios que se realizaron fueron casi todos a petición del cliente y fundamentalmente fué sobre la fotografía que se utilizó y el envase de la Ketchup.


Para el desarrollo de un diseño de vallas se debe tomar en cuenta ciertos aspectos, como el brief, la estrategia que se llevará a cabo, los diferentes elementos de diseño, el concepto, y hasta la misma ubicación de éstas. En conjunto todos éstos aspectos lograrán que el grupo objetivo capte el mensaje que se quiere transmitir por las mismas.

“Debe investigarse acerca del producto antes de crear una valla, para poder establecer la idea principal que se desea transmitir”, según menciona González. El punto de partida para el desarrollo del diseño de las vallas debe ser la realización del brief, ya que éste tiene como objetivo hacer que el resultado gráfico sea eficiente. “El brief publicitario provee una estructura para planear la publicidad... así mismo provee un vocabulario en común, de una serie de principios de una visión para afrontar el proceso creativo. También estimula la creación de ideas y el f lujo de las mismas a través de cualquier frontera”, (Palma).

El brief que se realizó para el desarrollo de la propuesta gráfica de las vallas contenía cierta información, la cual ayudó a la realización del diseño de éstas, ya que “la estrategia de mercadeo aplicada en el brief era combatir el lanzamiento de Ketchup del Monte y la información que contenía al mismo ayudó a potencializar las


07. INTERPRETACIÓN Y SÍNTESIS

47

1. PROCESO DEL DISEÑO DE VALLAS

1 .1 BRIEF

características del producto para que así el diseño se identificara con el grupo objetivo” (Catalán).

Como se puede observar el brief no solamente ayuda a conocer ciertos aspectos del producto a promocionar, sino que a la vez, de éste se puede partir para el proceso de desarrollo de la campaña, ya que la información contenida en él es amplia, abarcando en su investigación las fortalezas y las debilidades de la marca tanto como las de la competencia, para que de ésta forma la campaña publicitaria tenga como resultado un proceso creativo que esté en función del producto que se quiere promover, como en el caso de la campaña de Kern’s, ya que en ésta campaña más que todo se aprovecha la marca, la trayectoria de la misma, y el reconocimiento que tiene dentro del mercado, por lo que en la campaña por medio de la publicidad en vallas se quiso “reforzar el top of mind de la marca Kern’s en la categoría Ketchup” (Catalán), lográndolo por medio de la colocación de la K y los guiones bajos para aludir que es la marca Kern’s.

La publicidad efectiva en exteriores se basa en un fuerte concepto creativo que puede comprenderse de inmediato. La idea necesita ser creativa porque el mensaje tiene que captar la atención y ser memorable, (Ovando, 2003). Tomando en cuenta esto se puede decir que todo diseño parte por un concepto el cual grafica la solución de una necesidad estipulada por un estudio previo, por lo que en el proceso de conceptualización que se llevó a cabo en las vallas de Salsa de Tomate Ketchup Kern’s, no fue la excepción, ya que Del Cid (2005) comenta que “llamar la atención de los niños y reafirmar a los grandes por qué esta Ketchup es la mejor”, fue de donde parte el concepto, además Catalán (2005) menciona que el concepto “Aprovecha el liderazgo de Kern’s en la categoría para tener una comunicación presumida, cosa que solo el líder puede hacer. Así surgió la campaña “La Ketchup que empieza con K”.” y Del Cid fundamenta el concepto ”debido a que se pretendió tener la atención de los niños, los materiales gráficos incluían entre otros elementos, la foto de un niño tomando el envase de Ketchup de una forma enternecedora. A la vez, no se colocó el logotipo, sino únicamente la letra “K” seguida de unos guiones bajos.”.


1 .2 CONCEPTUALIZACIÓN

La utilización de la información recopilada en el brief logra el proceso de conceptualización, donde el mensaje que se maneja grafica la característica fundamental que la marca quiere explotar. Hay que tomar en cuenta que la redacción contenida en el brief no solamente ayuda a la elaboración de un diseño sino que a la vez es el punto de partida para el proceso de conceptualización, el cual genera la idea central que satisfaga las necesidades del producto, por medio de la utilización de la misma dentro de una campaña, como se logró apreciar en los diseños de éstas vallas.

También se puede dar un soporte por medio del slogan, “la estrategia creativa es la formulación de un mensaje publicitario que comunica los beneficios o características de solución del problema de un producto o servicio, al que está dirigido. Generalmente se desarrolla para su uso en los medios masivos”. (Velásquez 2004). Y en el caso de éstas vallas se parte para un slogan “Basándose en estas premisas, en la posición, del producto y en su calidad, se pensó que utilizando un tono arrogante, la gente podía identificar esas características con tan solo una letra: La “K” de “Ketchup”; que a la vez, es la inicial de la marca: “Kern´s”.”, (Del Cid, 2005). En donde en las diferentes vallas se utiliza K_ _ _ ‘_, haciendo referencia a lo que se describe con anterioridad, y además se hace uso de frases motivacionales las cuales hacen que el grupo objetivo se identifique con la marca así como con el producto.

La utilización del slogan en función del concepto tanto como las frases motivacionales, complementan el diseño de las vallas, ya que éstas dan apoyo a los elementos de diseño que se utilizan dentro del formato y de ésta forma integran todo el proceso que se llevó a cabo en función de los objetivos que se quisieron lograr, planteados en el brief para beneficiar a la marca Kern´s.


Así mismo se encuentra que “la información que contenía al mismo (brief) ayudó a potencializar las caracterísitcas del producto para que así el diseño se identificara con el grupo objetivo”, (Catalán), ya que de ésta manera se logra diagramar dentro del formato elementos del diseño pertinentes para que el grupo objetivo reconozca al producto dentro de la campaña de vallas. También Castillo menciona que “reforzar en la mente del consumidor y atraer nuevos consumidores a adquirir éste producto” era lo que se quería lograr por medio de ésta campaña. Por lo que la información que se redactó dentro del brief, para la realización de éstas, no sólamente abarcó sobre el grupo objetivo a quien iba dirigido, sino que a la vez se incluye información acerca de la visión que se tiene en cuanto al mensaje que se quiere transmitir, siendo ésta información que se obtuvo por medio del brief el punto principal para el desarrollo de las vallas.

“El diseño de vallas es la selección y distribución correcta de los elementos o componentes de las mismas de acuerdo a los lineamientos básicos como la tipografía, los colores, gráficos, texto, entre otros”. (González). Al tener definido el concepto en el cual se desarrollará el diseño, se parte por la diagramación de los elementos que se manejarán dentro del formato, a continuación su descripción técnica de los elementos de diseño utilizados:

Todo diseño parte por la diagramación que se utilizará, “diagramar es distribuir adecuadamente los elementos de diseño dentro de un espacio o formato determinado”, (Herrera). Araiz menciona que “en toda obra existe una base geométrica oculta que es el esqueleto de la composición. Todos han sido establecidos para equilibrar la estructura...”. Para que un diseño sea atractivo a la vista y no esté saturado con elementos que no hacen soporte al concepto, se debe de diagramar en función al mismo. En la diagramación que se utilizó para el diseño de éstas vallas se puede dennotar lo que Alonzo menciona: “existió mucha libertad en cuanto a este punto, pues como las piezas fueron sencillas, únicamente nos señimos al criterio estético más básico: equilibrio”. Ya que en éste diseño no quisieron saturar el mensaje, sino jerarquizar visualmente la información, optaron por la utilización


1.3 DISEÑO

A. DIAGRAMACIÓN

de espacios en blanco para que capte la atención tanto como la idea central, el grupo objetivo, y de ésta forma representar el concepto claramente sin distractores visuales. Los elementos que se utilizan dentro del diseño pueden saturar el mensaje o simplemente no graficar al mismo, ya que la mala utilización de los mismos puede desviar el objetivo que se tiene en la implementación de las vallas publicitarias, y por ser éste un medio que se verá solamente unos instantes puede que el grupo objetivo no se identifique con las mismas, y por lo tanto la publicidad no sea efectiva.

Para la elección de la gama de color en función del concepto se debe tomar en cuenta que “el color da una nueva dimensión a un trabajo, puede proporcionar nuevas posibilidades de presentación y ampliar los recursos a incorporar en los bocetos” (Swann). Mientras que Alonzo mencionó que “el objetivo era darle una vista infantil a la pieza. Así que se trato de explotar su appeal con los chicos”.

Según Araiz “hay varios tipos de consideraciones que deben tenerse a la hora de escoger un color, el valor emotivo que hace referencia a algo”. Por lo que el estudio realizado anteriormente al grupo objetivo y la idea central que se quiere impulsar por medio del diseño de las vallas puede delimitar la gama de color que se utiliza en el desarrollo de las mismas, tomando en cuenta, así mismo, los colores de la marca para explotarlos dentro del diseño, ya que de ésta forma se tiene un valor emotivo dentro de éste, el cual hace referencia a la marca, como se realizó en la campaña de Kern’s, simplemente se utilizaron los colores que ellos tienen estipulados.


B. COLOR

Para la elección de la gama de color en función del mensaje se debe tomar en cuenta que “el color da una nueva dimensión a un trabajo, puede proporcionar nuevas posibilidades de presentación y ampliar los recursos a incorporar en los bocetos”, (Swann), de ésta manera se puede denotar que éste elemento de diseño deberá ir atribuido al concepto que se maneja, como es en el caso de éstas vallas que el color representa a la marca y al mensaje que se dio a conocer por la campaña de vallas, por medio del rojo, negro y verde en menor proporción, sobre un fondo blanco que hace que estos colores se vean en primer plano y además repercutan en la mente del consumidor asociándolos con la marca; y el uso del full color en la fotografía del niño para que el manejo que tuviera dentro de las vallas fuera natural.

“En la selección del tipo de letra se debe considerar el texto. La selección del tipo de letra apropiado es, en definitiva, otro factor determinante en la publicidad exterior, pues a través de ésta se apoya el mensaje que se transmite”,(González). Y para la selección de tipografía de éste diseño “la idea de llegarle más fácil a los niños. Una tipografía a la que ellos están acostumbrados e identifican mejor: la suya.” (Alonzo).

Tomando esto en cuenta se puede observar que para el diseño de éstas vallas la tipografía implementada apoya visualmente el tipo de grupo objetivo, ya que cuando el grupo objetivo eran los adultos, la tipografía utilizada reflejaba por medio de sus formas (rectas y gruesas), al grupo objetivo, y no solamente se identifica


C. TIPOGRAFÍA

con éste sino que también con la marca, por lo que en el diseño de éstas vallas se puede observar que lograron a través de la tipografía que se manejó intercalar la imagen de la marca con la identificación que le dé el grupo objetivo por medio de sus características. Por otra parte se puede observar que las formas de la tipografía hacen denotar que va dirigido a niños, ya que es una tipografía realizada a trazos que se identifica con ellos por ser altamente parecida a la que ellos realizan, logrando de ésta forma que el grupo objetivo reconozca la campaña publicitaria.

Por medio de la utilización de éste elemento de diseño dentro de una campaña puede identificarse la misma con el grupo objetivo, con el mensaje que se quiere transmitir, así mismo con la marca; en el caso de ésta campaña se utilizaron 2 tipos de tipografías diferentes, una de ellas, Impact y la otra una tipografía realizada a mano, siendo éstas un punto importante para que el mensaje fuera reconocido, además de dar un soporte visual al concepto que se manejaba, ya que “en la selección del tipo de letra se debe considerar el texto. La selección del tipo de letra es, en definitiva, otro factor determinante en la publicidad exterior, pues a través de ésta se apoya el mensaje que se transmite”, (Gonzáles).

En la selección del texto que lleva cada una de las vallas se observa que “en el texto de una valla no se debe andar con rodeos, hay que ir al grano, evitando analogías, superlativos, generalizaciones, siendo específico y ciñéndose a los hechos”, Araiz. Tomando esto en cuenta, el manejo del texto en éstas vallas simplemente se ahondó en que es la marca preferida, además de explotar los beneficios de la misma. Catalán menciona que “El desarrollo surgió bajo la estrategia creativa de poner en primer plano en la mente del consumidor a la marca Kern´s, neutralizando así a la competencia. La estrategia cumplió ya que tuvo mayor impacto por su atrevimiento”, esto se hace notar cuando en las vallas se maneja el texto “La ketchup que más nos gusta”,”la Ketchup que has preferido siempre”, “La Ketchup de más calidad”, “La Ketchup de mejor sabor”, ya que no solamente se muestra los beneficios de la marca sino que a la vez ésta se identifica con el grupo objetivo.


D. TEXTO

Para la selección de la imagen que se quiso graficar dentro del formato era “principalmente la marca, la imagen del producto; y que éstos fueran atrayentes al consumidor ya estipulado.”, (Castillo). En éste punto también se realiza una selección de fotografía o ilustración la cual tiene así mismo que graficar el mensaje que se quiere dar conocer, por lo que se tomó en cuenta: “cuando se desea informar o atraer la atención, ayudará a escoger las imágenes más adecuadas dependiendo de su función” (Araiz).

Teniendo así como punto de partida el conocer la idea central que se quiere difundir por medio de las vallas, ya que esto ayuda a elegir las imágenes que se utilizarán dentro del diseño, y en éste caso ésta idea era tan clara que el uso de imágenes, la cual por medio de sus formas tiene así mismo que manejarse en torno al concepto o mensaje que se utilizó dentro de la campaña, ya que por medio de la misma se puede crear un punto focal, llamando así la atención del grupo objetivo para que este capte el mensaje que se transmitió por medio de ésta.

Para la selección de la imagen se quiso que la utilización de la misma dentro del formato era “principalmente la marca, la imagen del producto; y que éstos fueran atrayentes al consumidor ya estipulado”, (Castillo). Por lo que las imágenes que se utilizaron dentro del formato fueron las siguientes:

1. La botella delineada con líneas continuas, la cual se utilizó para hacer representar la botella de ketchup, y para que el grupo objetivo la reconociera dentro del mercado, además de que ésta le da un soporte a la idea central, ya que tiene como propósito que los que vean las vallas llenen los espacios,


E. IMAGEN

y que mejor que marcar simplemente la forma básica de la botella, siendo ésta inconfundible por sus características.

2. La fotografía de un niño de 6 años con cara de satisfacción por tener su botella de ketchup Kern’s, utilizándola de una forma en la cual determinara que era la preferida de éste, para captar así la atención del grupo objetivo que por medio de la fotografía y de la manera en que el niño agarra la botella se logra explotar “es la favorita de los niños” (Alonzo); y

3. Otras imágenes que complementan al concepto y a la vez lo hacen atrayente hacia el grupo objetivo por la utilización de sus formas.

En todo el proceso de diseño no se manejaron diferentes propuestas, ya que simplemente se manejó una idea central con una muestra gráfica, en éste caso solamente se realizaron nuevas diagramaciones para que el mensaje no se saturara con los diferentes elementos. Alonzo comenta que “los cambios que se realizaron fueron casi todos a petición del cliente y fundamentalmente fue sobre la fotografía que se utilizó y el envase de la Ketchup”, en el caso de éstas vallas el manejo de muchos elementos dentro de la diagramación de las mismas dificultaban el entendimiento del mensaje que se quería transmitir, ya que simplemente los elementos que se manejaron dentro de éstas graficaban al mensaje, y la saturación de los mismos, no lograban la misma atención del grupo objetivo.


Menciona Alonzo “primeramente se basó en la estrategia, y así mismo con el concepto que se tenía planteado, ya que puede que algunas formas gráficas no lo representaran y se perdía la idea central que se quería explotar en las vallas”. Donde se puede denotar que de diferentes formas de algunos elementos, como la ilustración del envase de la salsa de tomate Ketchup Kern´s, la fotografía del niño, no complementaban a la idea central en que se basaron para el desarrollo de la campaña o no hacían evidente a la misma.

Tomando esto en cuenta se puede apreciar que las tomas de decisión las tienen tanto los que elaboran el diseño como las necesidades que tiene el cliente con respecto a una campaña, claro está que se fundamenta el porqué de los elementos gráficos y su diagramación en el formato, definiendo el concepto y si éstos cumplen con el mismo no se ve la necesidad de realizar cambios, en el caso de ésta campaña simplemente la saturación de los elementos de diseño dentro del formato no dieron soporte al mensaje, por lo que el manejo de un formato con fondo en blanco, así como la diagramación de los elementos en equilibrio ayudaron a que el mismo sea entendible por el grupo objetivo.

Según Salazar (1998) “debe evaluarse la ubicación de la valla, tomando en cuenta: Alcance..., Frecuencia... e Impacto...”. Ya que para la instalación de una valla se debe tomar en cuenta que porcentaje del grupo objetivo transita por el lugar, para que de ésta forma tenga un alcance por la misma y tenga una frecuencia para crear un impacto en el grupo objetivo. Castillo (2005) menciona que ”principalmente por la circulación del mercado meta, por lo que un estudio de los puntos estratégicos de la ciudad donde transitan las personas a las cuales se les quiere hacer llegar el mensaje por medio del diseño de las vallas. Simplemente se tomó en cuenta el tipo de consumidor que se planteó desde el inicio de la estrategia” y Catalán (2005) afirma que “puntos estratégicos de mayor circulación, acorde al grupo objetivo”.

El diseño de las vallas puede ser estratégicamente el mejor, pero si no se realiza un estudio para el circuito, el cual vaya acorde al grupo objetivo, puede que éste no tenga un impacto dentro del mismo, ya que puede que éste no observe la


2. SELECCIÓN DEL CIRCUITO DE VALLAS

campaña publicitaria. En el caso de éstas vallas publicitarias, la delimitación del circuito para implementarlas se basa en un estudio de los lugares donde circula el grupo objetivo, para que sea eficiente la estrategia que se llevó a cabo en el proceso de realización de las vallas publicitarias.

Éstas vallas fueron colocadas, una en la Diagonal 6 de la zona 10,ya que se ve que en esos lugares transita el grupo objetivo, y por lo tanto está ubicada en un lugar céntrico y de ésta forma el mensaje llega a las personas requeridas. Otra fue colocada en el trébol, lugar donde también transita el grupo objetivo, siendo ésta una de las vías principales de la ciudad por la cual se moviliza la población. En este caso se cree que fue un punto estratégico ya que cuando hay congestión en las vías, las vallas pueden ser apreciadas por el grupo objetivo. Así mismo se colocaron al final de la Aguilar Bátres, en el Periférico Sur, Calzada Roosevelt, Carretera al Atlántico, Carretera al Pacífico. Tomando esto en cuenta la ubicación de las vallas fue oportuna para mantener en la mente del consumidor la marca Kern´s dentro de un mercado competitivo.


1. El proceso que se utilizó para el desarrollo del diseño de la publicidad en vallas del Producto Salsa de Tomate Kern’s del 2002 al 2004, parte desde el desarrollo del brief, el proceso de conceptualización, el desarrollo de los bocetos de la propuesta gráfica, donde en éste proceso se tomaron decisiones sobre la utilización de los elementos del diseño, los cuales siempre estuvieron acorde al concepto para que la propuesta gráfica lo reflejara dentro de sí misma, hasta llegar a la propuesta final.

2. El concepto del cual parte el diseño de la publicidad en vallas de éste producto fue la “Ketchup que empieza con K”, donde se explota a la marca, y a la vez que el grupo objetivo la identificara dentro del mercado, de esta forma se aprovechó el liderazgo de Kern’s en su categoría, ya que se quería lanzar a un grupo objetivo diferente, los niños, para que ellos conocieran la marca, posicionándola en su mente lo cual creó un impacto por su atrevimiento logrado por el slogan y las frases motivacionales que se utilizaron dentro de la campaña.

3. Para escoger el circuíto en que se colocaron las vallas publicitarias de éste producto, se basaron en el tipo de consumidor que se planteó desde el inicio de la estrategia, realizando un estudio para conocer en que lugar se encontraban, y así determinar los puntos estratégicos de mayor circulación acercándose así al grupo objetivo.


08. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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8.1 CONCLUSIONES

Para realizar cualquier campaña sobre un producto, se debe tomar en cuenta la realización del brief, ya que toda la información que en éste se recaude, ayudará al desarrollo de la propuesta gráfica, no sólamente en el proceso de conceptualización sino que el estudio del grupo objetivo definirá pautas importantes de las cuales partiran no solamente para la realización de la campaña sino que también para la estrategia de implementación dentro del mercado, explotando así las características y oportunidades que se tendrán en el mismo. Asimismo que la propuesta gráfica refleje el concepto central de la propuesta.

También se debe tomar en cuenta, como parte fundamental el concepto, ya que de éste se parte para que la propuesta gráfica se identifique tanto con el grupo objetivo, así como con el producto y las ventajas que éste tiene dentro de un mercado en específico. De ésta forma se puede incluír dentro de un medio elementos de diseño que grafiquen un concepto ya estipulado, que potencialice las características del producto acorde al grupo objetivo, y además que se adecúe a la necesidad para el desarrol lo de una campaña publicitar ia.

Se recomienda realizar un amplio estudio del grupo objetivo para conocer y establecer cuales son los puntos indicados para la colocación de las vallas publicitarias; de esta forma se favorece el desenvolvimiento de la campaña publicitaria en función.


8.2 RECOMENDACIONES

Araiz, A. “ASÍ FUNCIONA EL DISEÑO GRÁFICO EN LAS VALLAS”, Tesis, URL. Guatemala 1990.

Del Valle, C. “Y... ¿QUÉ TIENE QUE VER EL DISEÑO GRÁFICO CON NUESTRA SUPERVIVENCIA SOBRE LA TIERRA?. Tesis, URL. Guatemala, Octubre 1999

Escobar, M. “ELEMENTOS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS QUE CONTRIBUYEN A LA EFECTIVIDAD DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS EN VALLAS EN UN AMBIENTE DE CONTAMINACIÓN VISUAL”. Tes is , URL. Guatemala 2004.

González. “INFLUENCIA DEL DISEÑO DE VALLAS EN LA RECORDACIÓN DE LOS MENSAJES EXPUESTOS”. Tesis, URL. Guatemala, 1997.

Herrera, W. “MATERIAL PROMOCIONAL PARA LA TALLA EN MADERA DE CIUDAD VIEJA, SACATEPÉQUEZ”. Tesis, URL. Guatemala, Abril 2004.

March, M. “TIPOGRAFÍA CREATIVA”. Tercera Edición. Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona, España, 1994.

Marshall, H. “DISEÑO FOTOGRÁFICO, COMO PREPARAR Y DIRIGIR FOTOGRAFÍAS PARA EL DISEÑO GRÁFICO”. Segunda Edición. Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona, España1993.

Ovando, A. “LA PSICOLOGÍA DEL COLOR COMO UNA HERRAMIENTA DE ESTÍMULO VISUAL EN OBSERVADORES DE VALLAS PUBLICITARIAS”. Tesis, URL. Guatemala, Junio 2003.

Palma, C. “BRIEF PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE PRODUCTOS ORGÁNICOS”. Tesis, URL. Guatemala, Junio 2004.


09. REFERENCIAS

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Polanco, C. “PLAN DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LA ASOCIACIÓN DE AMIGOS DE LOS ANIMALES (AMA)”. Tesis, URL. Guatemala, Marzo 2004.

Russell, T. Lane, R. “KLEPNNER PUBLICIDAD”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación, México, 2001.

Salazar, D. “ASPECTOS BÁSICOS A CONSIDERAR EN EL DISEÑO Y CONTRATACIÓN DE VALLAS EN LA RECORDACIÓN DE LOS MENSAJES EXPUESTOS”. Tesis, URL. Guatemala, 1997.

Swann, A. “DISEÑO GRÁFICO”. Segunda Edición. Eitorial Naturart, S. A. Barcelona, España 1992.

Swann, A. “LA CREACIÓN DE BOCETOS GRÁFICOS”. Segunda Edición. Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona, España 1990.

Velázquez, A. “LA IMPORTANCIA DEL GÉNERO DEL CREATIVO EN UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, EN LA EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS”. Tesis, URL. Guatemala, 2004.

www.alikerns.com



10. ANEXOS

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ANEXO No. 1

INSTRUMENTO DE ENTREVISTA NO ESTRUCTURADAJaquelin CastilloGerente de Marca, Salsa de Tomate Ketchup Kern´s.Empresa Alimentos Kern´s de Guatemala.

Por medio del presente instrumento se quiere conocer el proceso que se tuvo para la realización de la Publicidad en vallas del producto Salsa de Tomate Ketchup Kern´s en Guatemala del 2002 al 2004.

1. ¿Qué es lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de ésta?4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el éste desarrollo?, si ésto se cumplió o no.5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de habar tenido la misma en cuanto a imagen?6. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?7. ¿Qué elementos eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?8. ¿Cómo fue que seleccionaron el circuito de vallas donde fueron colocadas?


ANEXO No. 2

INSTRUMENTO DE ENTREVISTA NO ESTRUCTURADAGlenda CatalánEjecutiva de CuentaAgencia Tácticas Publicidad.


1. ¿En el brief que se realizó que tipo de información ayudó a la realización del diseño de vallas?2. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?3. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?4. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el desarrollo de la misma?, y si esta se cumplió o no.6. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma en cuanto a imagen?7. ¿Qué elementos de diseño eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?8. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?9. ¿En qué se basaron para la selección del circuito de vallas?


INSTRUMENTO DE ENTREVISTA NO ESTRUCTURADARodrigo del CidCreativoAgencia Tácticas Publicidad.


1. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el desarrollo de la misma?, y si esta se cumplió o no.5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma en cuanto a imagen?6. ¿Qué elementos de diseño eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?7. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?En qué se basó para el desarrollo del concepto?9. ¿Qué concepto se utilizó?10. ¿Si se tuvo un slogan como apoya éste al material gráfico?


INSTRUMENTO DE ENTREVISTA NO ESTRUCTURADAFabricio AlonzoDirector de ArteAgencia Tácticas Publicidad.


1. ¿Qué era lo que querían dar a conocer por medio de la publicidad en vallas?2. ¿Cómo definieron el mensaje que se quería transmitir?3. ¿Qué elementos o características querían explotar por medio de la misma?4. ¿Cuál era la idea principal que se tuvo para el desarrollo de la misma?, y si esta se cumplió o no.5. ¿Qué reglas o condiciones mínimas debería de haber tenido la misma en cuanto a imagen?6. ¿Qué elementos de diseño eran los que no satisfacían la necesidad de éste producto y porqué?7. ¿En qué se basaron para ir descartando las distintas propuestas de vallas?8. ¿En qué se basaron para la selección de la tipografía?9. En cuanto a la imagen, ¿Qué se quería explotar por medio de la misma?10. ¿Cómo delimitaron la diagramción dentro del formato?11. ¿En la gama de color utilizado, ¿Qué se quería explotar en cuanto a la utilización de la misma?12. ¿Qué tipos de cambios existierón y porqué?


proceso de realización del diseño de vallas del...

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