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Oficina de MadridVelázquez 18, 7º Izq., 28001 MadridTel: +34 91 328 93 70, Fax: +34 91 328 93 90E-mail: [email protected]: www.simon-kucher.com
Pricing: Definir una estrategia de precios rentableVII Jornada de Compras 2010
Felix KrohnMadrid, 29 de Abril 2010
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 2 -
Índice
¿Por qué hablamos del Pricing?
Guerras de precios
La importancia y el impacto de la gestión de precios
Elasticidad de precios
Estrategia de precios para recuperar el márgen
Algunas hipótesis de Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 3 -
¿Qué es el Pricing?
Pricing no es .... Pricing es....
¡Mucho mas que bajar precios y dar descuentos!
Conocimiento de los objetivos de la empresa
Entendimiento de la importancia del Pricing
Definición de una estrategia de precios
Diseño óptimo del portafolio de productos/surtido
Optimización de los niveles de precios o tarifas
Optimización del sistema de descuentos
Comunicación inteligente del precio
Implementación óptima del precio
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 4 -
Solo hay tres palancas del beneficio
Beneficios = Precio x Volumen - Costesvariable
fixed
Grandes esfuerzos, pero posibilidades de aumento limitadas (saturación, cuota)
¡Crisis! Caída en la demanda
Grandes esfuerzos, potencial a menudo ya explotado
… y ¿pueden reducciones en costes compensar por caídas en la demanda?
A menudo poca inversión en la optimización profesional
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El resultado: ¡guerras de precios en España!
AseguradorasTelecomunicación Hoteles & Turismo
Gran Distribución
“El Observatorio de Precios del Ministerio de Turismo y Comercio ha publicado … correspondiente a los 3 primeros meses de 2010… los productos alimenticios se han abaratado un 6,5% gracias… a la guerra de precio”
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Percepción sobre las guerras de precios
48% 52%
Guerra de precios
No guerra de precios
95%
5%
Competidor
Mi empresa
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
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Siempre son “ellos”, "The Others"!
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Estudio Europeo de Pricing 2009
Oficina de MadridVelázquez 18 7º Izq., 28001 MadridTel. +34 91 328 93 70, Fax +34 91 328 93 90E-Mail: [email protected]: www.simon-kucher.com
Madrid, 15 de septiembre de 2009
Estudio Europeo de Pricing2009
En colaboración con:
Como gestionanempresaseuropeassusprecios,cuálessonsusprioridadesestratégicasy quemedidastomanparasalirde la crisis
Estudio Europeo de Pricing 2009 - 4 -
Metodología y procedimiento
La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, que se mandó a directivos y responsables de Pricing de empresas europeas en colaboración con 8 escuelas de negocio.
* En Francia y en Holanda se publicó la encuesta en la página web de una revista.
Alta dirección y responsables de Pricing de empresas ubicadas en Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza
Se ha distribuido un cuestionario online con 10 preguntas
El cuestionario ha sido enviado por email tanto a antiguos alumnos de las escuelas de negocio participantes, como a clientes de Simon-Kucher.*
La encuesta se realizó durante 12 semanas entre el 19.5.2009 y el 9.8.2009
Un total de 1.225 respuestasválidas fueron coleccionadas
Universo
Procedimiento
Metodología
Tamaño de la muestra
Duración
Estudio Europeo de Pricing 2009 - 5 -
Colaboración europea
El estudio se ha realizado en los principales países europeos contando con la colaboración de prestigiosas escuelas de negocio.
en colaboración con:
Ámsterdam Colonia LondresMadridMilánMunich Paris VarsoviaZurich
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
63%
57%
56%
51%
36%
0% 100%
España
Italia
Holanda
Alemania
Reino Unido
Guerra de precios Sin guerra de precios
Ø 52%
Afinidad a guerras de precios según país
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Estudio Europeo de Pricing 2009: resumen
El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios.
Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables.
Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar el volúmen para compensar una reducción de precios.
En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios.
El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente.
El estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el Pricing todavía tiene mucho recorrido.
Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225
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17%40%
75%
133%
250%
0% -5% -10% -15% -20% -25%
Incremento de volumen necesario para alcanzar el mismo beneficio
Suposición: margen = 35%
Cambio de precios
Se lee como: si bajan los precios un 15% se
necesita incrementar las ventas en un 75% para mantener el beneficio
Precios a la baja: cuantificación de efectos
Fuente: Simon-Kucher & Partners
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Elasticidad de precios: demanda inelástica y elástica
Demanda inelástica:La demanda oscila poco
ante variaciones de precio.
Demanda elástica:La demanda oscila muchoante variaciones de precio
100
50
Volumen
70
60
ε-30%20%
% Precio% Volumen
= -0,67= =
100
50
Volumen
Precio70
120
ε-30%
+140%% Precio
% Volumen= -4,7= =
Precio
Fuente: Simon-Kucher
(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 12 -
2,2%
15,3%
25,1%
25,3%
15,2%
7,8%
9,1%
Magnitudde la
elasticidad
(n = 1.851 casos observados)% de los casos
> 0
≤ - 5,00
-0,99 a 0
-1,99 a -1
-2,99 a -2
-3,99 a -3
-4,99 a -4
Muy alta
Media
Baja
Muy baja
Alta
Elasticidades de precio observadas en la práctica
Fuente: adaptado de Bijmolt, Van Heerde, Pieters (2005), JoMR
Enfoque B2C /Gran Consumo
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Sensibilidad del cliente hacia el precio Función precio-demanda
Eye Catcher
Producto estándar
Lujo
28%
21%
16%
Demanda (Índice)
Precio
Demanda actual
Precio actual
Lujo
Productos estándares
Eye Catcher
Elasticidades en función del tipo de producto
Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente
PROYECTO SIMON-KUCHER
¡Hay que elegir diferentes estrategias de precio en función del tipo de producto!
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Elasticidad de diferentes grupos de productos
Elasticidad de diferentes grupos de productos
Elasticidad de precios depende, entre otras cosas de:
Nivel de precios
Ingresos del consumidor
Formato (compra impulsiva, bajos precios, variedad)
Facilidad para comparar precios (semejanza con el rango de productos en otras tiendas)
Agua mineral
Mostaza, mayonesaAlcohol
Cremas, perfumería
Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente
PROYECTO SIMON-KUCHER
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Derivar la elasticidad de precios
Estimar relación entre precio y volumen de ventas
Observación Interrogación
Datos del Mercado
(ej. datos históricos)
Experimentos
(ej. mercados "test")
Expertos/Gerentes
(ej. PRICESTRATTM)
Clientes
(ej. "estudio de mercado")
Interr. Directa(ej. Van Westendorp)
Interr. Indirecta(ej. Conjoint)
Fuente: Simon-Kucher
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20%
60%
80%
40%
Productos Beneficio
Elección del enfoque metodológico
Productos principales
Productos secundarios
Estudio de mercado
Conocimientos / estimaciones expertos
Fuente: Simon-Kucher
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Estrategia de precios: como debería serEl principio básico de un Pricing efectivo es la clara definición del objetivo económico-financiero.
Existen dos tipos de objetivos principales: la rentabilidad y la cuota de mercado. Es imprescindible conocer las implicaciones que cada uno tiene en el Pricing.
Cuota de Mercado*
Rentabilidad
Sistema de objetivos
Líder de mercado
Empresarentable
“Estrellas”
?
* N° de unidades, volumen, facturación
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120.000
220.000
320.000
420.000
520.000
620.000
720.000
820.000
895
905
915
925
935
945
955
965
975
985
995
1005
1015
1025
1035
Precio
Facturación
300
600
900
1.200
895
905
915
925
935
945
955
965
975
985
995
1005
1015
1025
1035
Precio
Volumen
Beneficios
2
3
1 Precio para volumen de ventas óptimas: 900 Precio para
facturación óptima:
980 Precio para beneficios óptimos:
1010
Precios óptimos según objetivosSegún objetivos existen tres precios óptimos: para maximizar el volumen de ventas, la facturación o los beneficios; suele ser imposible maximizar volumen, facturación y beneficios a la vez.
Facturación / función de beneficiosFunción precio-demanda
Fuente: Simon-Kucher
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Los 12 pilares SKP para lograr excelencia en Pricing
Estratégico
Táctico
Productos Clientes
Enfoque PVP
Enfoque condiciones comerciales
Valor de la marca / posicionamiento
de la marca
Cuantificación del valor
/ Pricing basado en valor
Diferenciación del producto
Lógica de la tarifa
/ lista de precio
Liderazgo en Pricing / dinámicas competitivas
Previsiones de precios
Estructuras de precio / revisión
de descuentos
Huecos en la cascada de precios
(Price waterfalls / leakages)
Segmentación del cliente
/ diferenciación por segmento de cliente
Pricing de servicios/ ofertas específicas
por segmento
Herramientas de Pricing para
negociaciones individuales
Habilidades de negociación y
comprensión de efectos colaterales
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Enfoque en bienes de consumo / distribución
Promociones yTrade Spend
PVPs recomendados
* ej. descuentos posteriores (bonificaciones, rápeles, etc.)
150
75
100
8070 70
6052
75
20
1010
8
40
5 7
Descuentosen factura
Descuentosfuera de factura*
Recargo estándar
Precionetisimo
Precio en la
factura
Tarifa Precioneto
Precio de
bolsillo
MargenPrecio de
entrada
PVP Precioneto
Tarifas y sistemas de descuentos
TradeSpendings
Otros costes del
cliente
Costes de
prod.
Costes de
admin.
150
75
100
8070 70
6052
75
20
1010
8
40
5 7
CONCEPTUAL
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Hipótesis Simon-Kucher sobre el entorno de Pricing
1. La reorientación de nuestras estrategias de Pricing es crucial para no poner en peligro la continuidad del negocio
1. Tanto en la distribución como en los fabricantes predomina un desconocimiento sobre:
... el impacto que tiene el precio relativo a otros criterios a la hora de seleccionar un punto de venta o al determinar la cesta de la compra
... la elasticidad de precio de nuestras referencias y/o categorías, así como las elasticidades cruzadas y efectos de sustitución
... el incremento de las elasticidades durante la crisis, por producto y/o categoría
... las ganancias (pérdidas) reales que generan nuestras diversas promociones en la P+L
1. Debido a la imposibilidad de analizar toda la cesta de compra, el consumidor utiliza un reducido número de productos clave y precios de referencia para formar su imagen de precios y poder así evaluar la idoneidad de un punto de venta
1. Aunque se afirme lo contrario, los precios no están fijados con el fin de maximizar rentabilidad, sino maximizar (o defender) la cuota de mercado
1. Los consumidores presuponen que el cambio del IVA encarecerá los PVPs, ¡sobreestimando fuertemente este incremento! Al mismo tiempo, no hacen distinción entre el IVA general / reducido / superreducido
1
2
3
4
5
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¿Post-crisis? Por fin una noticia buena...
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Simon-Kucher & Partners
Estrategias de crecimiento rentable
Estrategias y procesos de Pricing
Revisión y desarrollo de (portafolios de) productos
Estrategias de ventas y optimización de canales de ventas
> 1800 proyectos en los 3 últimos años
"…líder mundial en asesorar a las empresas sobre cómo fijar
los precios de sus productos…"
"…la consultora de gestión de precios líder
del mundo…"
Líder mundial en Pricing
* Puntuación máxima 500Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos
No. 1 en marketing y ventas
McKinsey & Company3
Boston Consulting Group2
Simon-Kucher & Partners1
Puntuación*ConsultoraRank
370
346
401
Competence ranking "Marketing and Sales"
TokyoSan
FranciscoNewYork
Boston
MadridMilan
Vienna
Warsaw
Moscow
LondonLuxembourg
ParisZurich
FrankfurtBonn
Munich
CologneAmsterdamBruselas
Perfil global
450 empleados19 oficinas
~€90 M facturación en 2009
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Experiencia en bienes de consumo & distribuciónSimon-Kucher tiene experiencia en toda la cadena de valor de bienes de consumo.
Simon-Kucher ha …
trabajado para proveedores de ingredientes, fabricantes de aromas y empresas de química especial
desarrollado soluciones de Pricing para nuevos y existentes productos
apoyado en la reorganización del equipo de ventas
Simon-Kucher ha …
desarrollado soluciones para optimizar la gestión de precios a nivel central y local
optimizado el análisis para el Category Management
entrenado a compradores para ser Category Managers
Simon-Kucher ha …
desarrollado sistemas de descuentos para empresas nacionales e internacionales
optimizado portafolios de precios/embalaje
optimizado gamas de producto
apoyado en la creación de Key Accounts Management
B2B/solutions-Pricing B2B/B2C-Pricing B2C-Pricing
Proveedor de ingredientes Fabricante Distribución
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Referencias (selección gran consumo)
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Publicaciones
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Contacto y dirección
Felix KrohnSocio Director España
Velázquez 18, 7 Izq.28001 MadridEspaña
Tel: +34 91 328 93 70Fax: +34 91 328 93 [email protected]
Philip DausDirector
Velázquez 18, 7 Izq.28001 MadridEspaña
Tel: +34 91 328 93 70Fax: +34 91 328 93 [email protected]