INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LA

OPINIÓN PÚBLICA

Las encuestas de opinión

CONCEPTO

La encuesta o sondeo de opinión es un procedimiento estadístico que permite

captar la opinión de una sociedad o de un grupo social para determinar el sentido y la

intensidad de las corrientes de opinión mayoritarias. No obstante, hay que tener en cuenta que la información que nos aportan no es exacta, sino aproximada o probable.

ORIGEN

Votos de paja 1824, Harriby Pennsylvanian y Raleigh Star 1920. Literary Digest Errores en la predicción: - selección de la muestra: marco = listín telefónico. - perfil actitudinal de los que responden. Gallup y Roper Muestreo por cuotas Muestreo probabilístico (1956) Repercusión en los medios Creación de institutos de opinión.

ASPECTOS METODOLÓGICOS

1. Definición de los objetivos: principales y secundarios.

2. Revisión de las aportaciones y perspectivas de otros autores.

3. Decidir el tipo de entrevista.

4. Diseñar la muestra.

5. Diseñar el cuestionario.

6. Trabajo de campo.

7. Depuración de los cuestionarios y codificación de las preguntas.

8. Procesamiento y análisis de los datos.

9. Realización de un informe.

ASPECTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE ENTREVISTA

Cara a cara Postal

Telefónica Internet

ASPECTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE ENTREVISTA

Ventajas Permite la consecución de un mayor porcentaje de respuestas Favorece el tratamiento de temas complejos Se obtienen respuestas de mayor calidad El entrevistador puede recabar información complementaria del entrevistado ajena al cuestionario

Inconvenientes Encarece los costes del estudio en tiempo y dinero Dificultad para acceder a domicilios particulares y a determinados grupos de población. La presencia del entrevistador puede provocar efectos reactivos en las respuestas de los entrevistados.

ASPECTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE ENTREVISTA

Ventajas Reduce el coste y tiempo de realización del trabajo de campo Facilita el acceso a domicilios particulares y la repetición de los intentos de selección Posibilita la inclusión en la muestra de núcleos de población dispersos y de personas de difícil localización. Permite la supervisión durante la realización de las entrevistas. Inhibe menos que la entrevista personal.

Inconvenientes

Errores de cobertura al excluirse personas carentes de teléfono. Existencia de obstáculos físicos. Imposibilidad de recurrir a ayudas visuales Exige una mayor capacidad de comunicación Demanda una mayor capacidad memorística La duración de la entrevista suele ser menor.

ASPECTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE ENTREVISTA

Ventajas Resulta útil aplicada a los “hogares” cuando se trata de recoger información sobre toda la familia. Cubre cualquier zona geográfica. No hay sesgo en la presencia del encuestador. Mayor atención, intimidad, tranquilidad y anonimato. Bajo coste económico en medios materiales y humanos.

Inconvenientes

Baja tasa de respuestas. Responden más los de mayor nivel de estudios. Nunca se puede asegurar quién ha respondido. Lentitud en recabar las encuestas. Los cuestionarios han de ser explicativos por sí mismos. La cumplimentación depende de la competencia del encuestado. Muchas preguntas quedan sin contestar.

ASPECTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE ENTREVISTA

Ventajas Reduce el coste y tiempo de realización del trabajo de campo. Facilita el acceso a domicilios particulares y la repetición de los intentos de selección Cubre cualquier zona geográfica. No hay sesgo en la presencia del encuestador. Mayor atención, intimidad, tranquilidad y anonimato.

Inconvenientes Estratificación digital que establece desigualdades en el acceso Los cuestionarios han de ser explicativos por sí mismos. La correcta cumplimentación del cuestionario depende de la competencia del encuestado.

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TIPO DE ESTUDIOS

UNIVERSO O POBLACIÓN: Conjunto de elementos investigados. La población puede ser un conjunto de personas, viviendas, empresas, etc.

MUESTRA: Subconjunto formado por elementos que pertenecen a la población o el universo.

MARCO DE LA ENCUESTA: Relación de las unidades susceptibles de formar parte de la muestra (listados, planos, etc.). Es una base de datos que nos permite elegir por “procedimientos de azar” los distintos elementos que van a componer la muestra. ERRORES DE MARCO:

Unidades omitidas Unidades vacías

Unidades repetidas

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

CONCEPTOS

Suele decirse que hay una cifra ideal (entre 1.000 y 2.500) para poblaciones infinitas (+ 100.000 habitantes) en que la muestra representa relativamente bien a su población (con errores entre 3 y 2 puntos para un nivel de confianza del 95,5%).

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TAMAÑO MUESTRA

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TAMAÑO MUESTRA

Error (%) Nivel de confianza (%) N

1,0 95,5 10.000

99.7 22.500

2,0 95,5 2.500

99.7 5.627

2,5 95,5 1.600

99.7 3.600

3,0 95,5 1.111

99.7 2.500

4,0 95,5 625

99.7 1.406

A la hora de diseñar la muestra, hay que tener en cuenta la tasa de no respuesta.

Vivanco, M. Muestreo estadístico: diseño y aplicaciones, p. 48

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TAMAÑO MUESTRA

Ejemplos. En los barómetros del CIS se suelen realizar unas 2.500 entrevistas. En las encuestas preelectorales nacionales el CIS suele realizar unas 17.000 Los Eurobarómetros suelen realizar entre 1.000 y 1.500 entrevistas por Estado miembro, excepto en los que tienen muy poca población como Malta o Luxemburgo donde realizan unas 500.

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TIPOS DE MUESTREO

Muestreo

Probabilístico

Aleatorio simple

Aleatorio sistemático

Estratificado

Conglomerados

No probabilístico

Muestreo por cuotas

Muestreo casual

Bola de nieve

Muestreo periodístico

ASPECTOS METODOLÓGICOS DISEÑO MUESTRAL

TIPOS DE MUESTREO

PROBABILÍSTICO

Se asigna un número a cada individuo de la población y a

través de algún medio mecánico se eligen tantos

sujetos como sea necesario para completar el tamaño de

muestra requerido.

Tamaño de la población entre el tamaño muestral para

obtener el factor de elevación (25.000/500 = 50)

Escogemos al azar un sujeto entre el primero y el que

ocupa el puesto del factor de elevación (entre los 50

primeros, el 24) y a ese primer número se le suma el factor de

elevación hasta completar la muestra: 24, 74, 124…

Dividimos la población en diferentes grupos o estratos

que poseen una gran homogeneidad respecto a

alguna característica y de cada uno de ellos tomamos una muestra aleatoria simple.

La unidad de muestreo es una colectividad definida por

alguna característica que la distingue de los demás. Se

seleccionan aleatoriamente un número de conglomerados y se investigan los elementos

que los integran

Aleatorio simple Aleatorio sistemático Estratificado Conglomerados

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

FORMULACIÓN PREGUNTAS

Claridad y lenguaje sencillo

Preguntas cortas y precisas

Evitar preguntas que inciten respuestas

Respuestas flexibles y cómodas

No redactar preguntas en

forma negativa

Evitar dos preguntas en

una

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

Los políticos son: Eficientes Ineficientes

Honestos Deshonestos

Simpáticos Antipáticos

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

TIPO DE PREGUNTAS

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

ORDEN DEL CUESTIONARIO

DATOS DE IDENTIFICACIÓN INTRODUCCIÓN Preguntas de introducción y rompehielo. Preguntas generales y simples

CUERPO Preguntas particulares y más complejas Preguntas agrupadas por temáticas.

FINAL Preguntas más escabrosas y conflictivas.

ASPECTOS METODOLÓGICOS CUESTIONARIO

COMPROBAR LA VALIDEZ

Cuestionario piloto o pretest. Eliminar ambigüedades y errores de expresión. Incluir preguntas relevantes. Cambiar el orden de las preguntas. Simplificar preguntas difíciles y corregir su

redacción

ASPECTOS METODOLÓGICOS OTRAS ETAPAS

Trabajo de campo. Depuración de los cuestionarios y codificación de las preguntas. Procesamiento y análisis de los datos. Realización de un informe.

REPERCUSIONES DE LAS ENCUESTAS REPERCUSIONES SOCIOPOLÍTICAS

Fomento del populismo

Diálogo público sustituido por las encuestas

Legitimación democrática reducida a números

Canalización de la atención popular

Refuerzo de opiniones intermedias

- Un instrumento de decisión más

Permite averiguar posiciones colectivas

+

REPERCUSIONES DE LAS ENCUESTAS REPERCUSIONES ELECTORALES

FUERA DEL PERIODO ELECTORAL

EN PERIODO ELECTORAL

OBJETIVO: crear un marco de influencia y realizar una incursión directa en el mundo político. CONSECUENCIA: provocan que las decisiones, comportamientos o comunicados de los

partidos se vean afectados por los resultados y valoraciones de esas encuestas.

BANDWAGON SUBIDA AL CARRO DEL VENCEDOR

UNDERDOG BENEFICIO DEL PERDEDOR

Beneficia al que se prevé ganador. ¿Por qué? Los militantes podrían redoblar su entusiasmo.

El deseo de sentirse ganadores puede arrastrar el voto de ciertos indecisos.

Beneficia al que se prevé perdedor. ¿Por qué? El partido que se cree ganador baja la guardia

Sus votantes se quedan en casa

Voto del miedo ante una victoria aplastante

El partido que se cree perdedor intensifica su actividad al final de la campaña.

El sentido del voto útil.

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS DEONTOLÓGICOS

Aspectos deontológicos http://www.aedemo.es/aedemo3/pdf/codigo-inter.pdf

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS LEGALES

Aspectos legales Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del

Régimen Electoral General

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS LEGALES

Entre el día de la convocatoria y el de la celebración de cualquier tipo de elecciones se aplica el siguiente régimen de publicación de encuestas electorales: 1. Los realizadores de todo sondeo o encuesta deben, bajo su responsabilidad,

acompañarla de las siguientes especificaciones, que asimismo debe incluir toda publicación de las mismas:

– Denominación y domicilio del organismo o entidad, pública o privada o de la persona física que haya realizado el sondeo, así como de la que haya encargado su realización.

– Características técnicas del sondeo, que incluyan necesariamente los siguiente extremos: sistema de muestreo, tamaño de la muestra, margen de error de la misma, nivel de representatividad, procedimiento de selección de los encuestados y fecha de realización del trabajo de campo.

– Texto íntegro de las cuestiones planteadas y número de personas que no han contestado a cada una de ellas.

SECCIÓN VIII. ENCUESTAS ELECTORALES. Artículo 69

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS LEGALES

2. La Junta Electoral Central vela porque los datos e informaciones de los sondeos publicados no contengan falsificaciones, ocultaciones o modificaciones deliberadas, así como por el correcto cumplimiento de las especificaciones a que se refiere el párrafo anterior y por el respeto a la prohibición establecida en el apartado 7 de este artículo.

3. La Junta Electoral puede recabar de quien haya realizado un sondeo o encuesta

publicado la información técnica complementaria que juzgue oportuno al objeto de efectuar las comprobaciones que estime necesarias.

– Esta información no puede extenderse al contenido de los datos sobre las cuestiones que, conforme a la legislación vigente, sean de uso propio de la empresa o su cliente.

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS LEGALES

4. Los medios informativos que hayan publicado o difundido un sondeo, violando las disposiciones de la presente Ley, están obligados a publicar y difundir en el plazo de tres días las rectificaciones requeridas por la Junta Electoral Central, anunciando su procedencia y el motivo de la rectificación, y programándose o publicándose en los mismos espacios o páginas que la información rectificada.

5. Si el sondeo o encuesta que se pretende modificar se hubiera difundido en una

publicación cuya periodicidad no permite divulgar la rectificación en los tres días siguientes a su recepción, el director del medio de comunicación deberá hacerla publicar a su costa indicando esta circunstancia, dentro del plazo indicado, en otro medio de la misma zona y de similar difusión.

ASPECTOS DEONTOLÓGICOS Y LEGALES ASPECTOS LEGALES

6. Las resoluciones de la Junta Electoral Central sobre materia de encuestas y sondeos son notificadas a los interesados y publicadas. Pueden ser objeto de recurso ante la jurisdicción contencioso-administrativa, en la forma prevista en su Ley Reguladora y sin que sea preceptivo el recurso previo de reposición.

7. Durante los cinco días anteriores al de la votación queda prohibida la

publicación y difusión de sondeos electorales por cualquier medio de comunicación.

8. En el supuesto de que algún organismo dependiente de las Administraciones

públicas realice en período electoral encuestas sobre intención de voto, los resultados de las mismas, cuando así lo soliciten, deben ser puestos en conocimiento de las entidades políticas concurrentes a las elecciones en el ámbito territorial de la encuesta en el plazo de cuarenta y ocho horas desde la solicitud.

BIBLIOGRAFÍA

BERGANZA, M. R. y RUIZ SAN ROMÁN, J. A. (coords.) (2005).

Investigación en comunicación. Guía de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación. Madrid: McGraw-Hill.

GARCIA FERRANDO, R., IBAÑEZ, J. Y ALVIRA, F. (1986). El análisis de la realidad social. Madrid: Alianza.

WIMMER, R. D y DOMINICK, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch.