ESTUDIO DE SEGMENTACIÓN DE LA RED DE TIENDAS DE CONVENIENCIA SPACIO1 DE

PETROBRAS

Introducción

Distintos enfoques de investigación:

Dominios de contenido a estudiar

Enfoque monodimensional

Enfoque multidimensional,

no holístico (sistémico)

Enfoque Multidimensional y

Holístico (sistémico)

Eficiente Eficaz

Eficiente Eficaz

Eficiente Eficaz

Introducción

La exposición se basa en un caso:

Un estudio de segmentación de las tiendas de conveniencia Spacio1 de Petrobras desarrollado por GfK en 2009.

El Estudio

Levantamiento de información

inicial para segmentar

1

Segmentación

2

Levantamiento de información

adicional

3

Evaluación de los segmentos

4

Geomarketing: Análisis de Área

de Influencia

Encuestas Diagnóstico por segmento

Análisis de clusters

ETAPAS DEL ESTUDIO

1. Información a Levantar

SEGMEN-TACIÓN

Infra-estructura

Perfil de ventas

Nivel de ventas

Venta de combus-

tible

Compe-tencia en

el entorno

Perfil de la población

del entorno

FUENTES DE LA INFORMACIÓN: • Petrobras

• Fuentes secundarias

• Fuentes primarias

1. Estructura del Trabajo

Buffer (zona circular) de 800 metros de diámetro

1. Resultados

Farmacias

Estación de Servicio

Supermercados

Bancos

Comida Rápida

Panadería / Papelería

Almacenes / Minimarket

Educación

Cafetería

Grandes Tiendas

Homecenter

Mall

Entretención

Botillería

Salud

On The Run

COMPETENCIA

DensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidad

+

-

mznas_gstgo_NSE2002 by NSE_pje

ABC1

C2

C3

D

E

Ingres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres Estimado

+

-

NSENSENSENSENSENSENSENSENSE

ABC1

C2

C3

D

E

DensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidadDensidad

+

-

mznas_gstgo_NSE2002 by NSE_pje

ABC1

C2

C3

D

E

Ingres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres EstimadoIngres Estimado

+

-

NSENSENSENSENSENSENSENSENSE

ABC1

C2

C3

D

E

GSE

2. Segmentación

Variables escogidas

Análisis factorial N factores

Análisis de conglomerados o

clusters

Definición de X clusters segmentos

Caracterización de los segmentos

Análisis discriminante

Modelo de asignación de

nuevas unidades a los segmentos

2. Segmentación

3. Levantamiento de Información adicional

Encuesta a Clientes Encuesta a Transeúntes

3. Algunos Resultados PERFIL DE LOS CLIENTES

sexo - HOMBRE

sexo - MUJER

edad - 18 A 29 AÑOS

edad - 30 A 39 AÑOS

edad - 40 A 49 AÑOS

edad - 50 A 74 AÑOS

gse - ABC1

gse - C2

gse - C3

gse - D

hijos - No tiene hijos

<=12 años

hijos - Sí tiene hijos

<=12 años

Sexo

Edad

GSE

Tenencia Hijos

S1

S2

3. Algunos Resultados VECES QUE LOS

TRANSEÚNTES HAN COMPRADO EN SPACIO1

EN ÚLTIMO MES Promedio veces

1,3

0,8

1,5

Total Muestra

TRANSEÚNTES

30

51

21

28

26

27

16

34

12

5

13

3

3

229

0% 20% 40% 60% 80% 100%

TOTAL

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

0 veces 1 a 2 veces 3 a 5 veces 6 a 10 veces 11 o más

3. Algunos Resultados

FRECUENCIA DE COMPRA MENSUAL

HORARIO HABITUAL DE COMPRA

CLIENTES DE SPACIO1

3. Algunos Resultados

0%

20%

40%

60%

80%

TOTAL (b:497) S1 (bp:61) S2 (bp:250)

POTENCIALES

PERFIL DE CONSUMO

0%

20%

40%

60%

80%

100%

TOTAL (b:1000) S1 (bp:282) S2 (bp:339)

Tabaco/ cigarrillos

Bebidas gaseosas y jugos

Bebidas calientes (té, café, etc.)

Dulces/ confites / snacks

Comida rápida/ fast food

Pan

Publicaciones (diarios, revistas, etc.)

Comida envasada

Helados

0%

20%

40%

60%

80%

TOTAL (b:1000) S1 (bp:282) S2 (bp:339)

CLIENTES

3. Levantamiento de Información adicional

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 70 140 210 280 350 420 490 560 630 700 770 840Costo

$110

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DE PRECIOS

BÚSQUEDA DE PRECIO ÓPTIMO

A2

A1

Q2: 68%

P2

Q1: 37%

P1

PRODUCTOS EMBLEMÁTICOS DE LA CATEGORÍA

Café Cortado

Bebida Coca Cola 580 cc

Chocolate Sahne Nuss 250 grs Barra de Snikers

Hot Dog con bebida

Bebida Coca Cola

1 ½ litros

Bebida Coca Cola 580 cc.

37%

61%

80%

15%20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830

BP:154

Segmento

1

Segmento

2

81%

59%

40%

6%

15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830

BP:127

Precio

óptimo

$632

54%

Precio

óptimo

$633

53%

IB= 1,02

IB= 1,09

4. Evaluación de los Segmentos

•6 ÁREAS DE ANÁLISIS

Las tiendas y su entorno

•14 ÁREAS DE ANÁLISIS

Clientes

•9 ÁREAS DE ANÁLISIS

Transeúntes Recomendaciones a la propuesta de valor de Spacio1 por Segmento, en las áreas de:

Productos, Servicios, Precios, Comunicación

Transe-úntes

Clientes

Las tiendas y

su entorno

4. Evaluación de los Segmentos

En líneas generales, se pudo observar que:

• ESSO poseía una alta visibilidad, valoración y atractivo, elementos valiosos para transferir a Petrobras

• La calidad del servicio en las tiendas NO era un driver del consumo

• La rapidez de la atención era esencial para evita la congestión de la tienda y permitir una rotación más rápida de los clientes

• No convenía subir los precios de los productos sino mantenerlos o reducirlos, según el producto y el segmento

4. Evaluación de los Segmentos

Desde el estudio, Spacio1 ha implementado muchas de las recomendaciones hechas por segmentos y extendido el modelo hacia sus otras tiendas a lo largo del país.

2009

2012

REFLEXIÓN FINAL

Lo importante para nosotros es el enfoque metodológico

Multidimensional

Holístico (sistémico)

En investigación de mercados, a veces, buscamos una única píldora que solucione cada problema que nos plantean nuestros clientes, en lugar de pensar en un “tratamiento” que incluya distintos fármacos y medios curativos.

Esta idea sigue el simple principio de que “las cosas que se tratan juntas conversan entre sí mejor que las que se tratan de modo separado” y permiten construir una visión de los hechos más completa y holística que el rompecabezas que suelen dejar las investigaciones aisladas.

No siempre se puede optar, pero, si pudieran, ¿con cuál fotografía se

quedarían?

MUCHAS GRACIAS