presentació estat i tendències sector gurmet a catalunya

1

El sector gourmet a Catalunya

Update estratègic 2012

2

Pla de treball update estratègic gourmet

2007- 2008 2012

19 associats

Update estratègic del sector gourmet a Catalunya

2012

8 Entrevistes

•Cerveses Almogàver•Querida Carmen•Salgot•Galetes Trias•Delishop•Moritz•Cullinary Collective – Importador EUA•Lluís Ramis

+ Estudi Business Insights

3

Índex update estratègic gourmet

1. Caracterització del sector gourmet: concepte i segments estratègics

2. El sector gourmet a Catalunya

3. El sector gourmet a nivell internacional

4. Tendències i Canvis en el negoci1. Canvis en el consumidor2. Canvis en la distribució3. Canvis en la indústria

5. Reptes estratègics

6. Conclusions i suggeriments pel clúster

4

Definició de gourmet

El producte gourmet és aquell que aconsegueix un posicionament diferencial en el mercat i això el permet fixar un premium de preu significatiu.

•La percepció canvia de persona a persona, depèn del país i de la categoria de producte i evoluciona al llarg del temps.

•Dificultats a l’hora de classificar i mesurar.

•Les marques premium/gourmet lideren. Marquen tendències

Es confirma i manté definició 2008

•La seva diferenciació pot venir donada per diferents atributs: una qualitat superior, una exclusivitat del canal de venda, un packaging sofisticat i diferencial, una història única (origen, persona, territori…), una producció artesanal.

•Són criteris subjectius*

*Business Insights també ho considera subjectiu

•El sector gourmet és un conjunt d’empreses definit estratègicament segons el seu posicionament cap al mercat (un mercat madur).

5

Premium del 30%

Premium del 60%

Premium del 80%

Preu mig mercat

Mass market

Tots els productes amb un mínim premium de preu poden considerar-se productes gourmet o de gama alta

Quadre il.lustratiu parcial

Premium de masses

Gourmet selecte

local

Top gourmet o

icona

Preu

i po

sici

onam

ent (

apro

x)

Productes Gourm

et

Conclusió: En una mateixa categoria hi poden cabre productes molt diferents (en canal, en preu, en exclussivitat...).

Convivència Premium i Gourmet!

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://blog.mundodelcafe.com/wp-content/uploads/2010/01/logo_nespresso.gif&imgrefurl=http://blog.mundodelcafe.com/las-capsulas-de-cafe-de-nespresso-se-encareceran-dos-centimos/&usg=__Jbfrzo_vj8mDH3nvNFsltMxvKZQ=&h=737&w=1200&sz=87&hl=es&start=1&sig2=pWsIySbROJ4V-uJ8Hhzxdg&zoom=1&tbnid=NUmsaFrhDIfORM:&tbnh=92&tbnw=150&ei=Ys-rT4j8GJOFhQe0qtmdCg&prev=/search%3Fq%3Dnespresso%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

6

Segments gourmet segons Business Insights

Prestige for the masses

7

Caracterització dels segments estratègics gourmet

Sector molt atomitzat: moltes empreses petites, Mercat bàsicament local: 70% de les vendes de mitjana, Nivell d’exportacions promig al voltant del 10%

Font: Cluster Development

Es confirma i manté l’anàlisi 2008

Premium de masses

8








9

Localització del sector gourmet a Catalunya

Mapa il.lustratiu parcial

Font: elaboració pròpia

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.yorokobu.es/wp-content/uploads/portada8.jpg&imgrefurl=http://www.yorokobu.es/la-fageda-la-empresa-de-discapacitados-que-amenaza-a-los-yogures-de-danone/&usg=__RAOrvPTguEpkY9NZkeggVfToCUU=&h=280&w=500&sz=86&hl=es&start=6&sig2=pFZCBO12ucCsi2kW675WQw&zoom=1&tbnid=R-H36FdjWwm9YM:&tbnh=73&tbnw=130&ei=z9CrT7WuMYS7hAfaoOGdCg&prev=/search%3Fq%3Dla%2Bfageda%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.anchoas.com/wp-content/uploads/2011/10/anxovesescala.gif&imgrefurl=http://www.anchoas.com/anxoves-de-lescala-s-a.html&usg=__8l4Cq21oB-N-fF62Fp6lJ83rM9Q=&h=142&w=164&sz=4&hl=es&start=2&sig2=N1NDkGqHBMa5Q1PRqB_H2g&zoom=1&tbnid=k6fgMrth7CUl0M:&tbnh=85&tbnw=98&ei=INGrT-jRO8mYhQfkvp2dCg&prev=/search%3Fq%3Danxoves%2Bde%2Bl%2527escala%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.mallafre.com/

http://www.tupinambagrup.com/

http://www.artesaniescarlit.com/

http://www.salgot.com/

http://www.erredevic.com/

http://www.bombonscudie.com/

http://www.triasbiscuits.com/

http://www.benfumat.com/

http://www.casagraupera.com/

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://blogs.salleurl.edu/emprendedores/files/2009/03/logo-moritz.jpg&imgrefurl=http://blogs.salleurl.edu/emprendedores/entrepreneurship-networking-09/&usg=__iUfHLgc9Vp36yko-WegrUF6wj3s=&h=397&w=397&sz=80&hl=es&start=3&sig2=hvYcyb0ZTrsNW-uxUt3hjQ&zoom=1&tbnid=7UUmEl-2bSz4zM:&tbnh=124&tbnw=124&ei=6tKrT4a5KcHNhAfxzdGdCg&prev=/search%3Fq%3Dmoritz%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.vilaviniteca.es/es/inicio

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://imagenes2.acambiode.com/empresas/3/5/7/8/35783080072969505770654955684566/Logo%2520Arrossaires.jpg&imgrefurl=http://portugal.acambiode.com/empresa_35783080072969505770654955684566.html&usg=___UC9XCpXeqldWOJPzUfspHjdm8Y=&h=682&w=381&sz=25&hl=es&start=1&sig2=7jM1AiPgd9LSIiaWzWdLcg&zoom=1&tbnid=Ym81O7lvoOVP3M:&tbnh=139&tbnw=78&ei=5dmrT4OmN8XPhAezy8idCg&prev=/search%3Fq%3Darrossaires%2Bdel%2Bdelta%2Bde%2Bl%2527ebre%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.cavamania.com/catalogo/alimentacion/a-i-1.jpg&imgrefurl=http://www.cavamania.com/alimentacion-cavamania.php&usg=__ehN-KL5c-8cf9EKAJ_yckBgYzEM=&h=139&w=226&sz=14&hl=es&start=11&sig2=iqS5-0vu7GJ3zzwVVP_Y8w&zoom=1&tbnid=IlUNt3FpRQoagM:&tbnh=66&tbnw=108&ei=tNS7T9ChNIrOhAftrbn1CA&prev=/search%3Fq%3Dcarpier%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://imagenes2.acambiode.com/empresas/3/5/7/8/35783080072969505770654955684566/Logo%2520Arrossaires.jpg&imgrefurl=http://portugal.acambiode.com/empresa_35783080072969505770654955684566.html&usg=___UC9XCpXeqldWOJPzUfspHjdm8Y=&h=682&w=381&sz=25&hl=es&start=1&sig2=GjV-BgoehUF1-rDwtZQyfg&zoom=1&tbnid=Ym81O7lvoOVP3M:&tbnh=139&tbnw=78&ei=J9W7T4quM46XhQfYppXzCA&prev=/search%3Fq%3Darrossaires%2Bdel%2Bdelta%2Bd%2527ebre%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://tdeterra.cat/images/global/773a1b724efc13ae9ecee8d6350794d307ebec23.jpg&imgrefurl=http://tdeterra.cat/ca/empresas/31/pastes-sanmarti.html&usg=__8BBe4ROcgqXYgrWZe9hXVJlLDn0=&h=293&w=293&sz=17&hl=es&start=1&sig2=-LRMFStNV14tUVG8XoPBhw&zoom=1&tbnid=cD6WVUPYD6OrEM:&tbnh=115&tbnw=115&ei=59W7T7qXCYm2hAeJsZ2ACQ&prev=/search%3Fq%3Dpastes%2Bsanmarti%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.chocolatereviews.co.uk/wp-content/uploads/2010/07/blanxart.jpg.jpeg&imgrefurl=http://www.chocolatereviews.co.uk/blanxart-chocolate/&usg=__Ovl6RhnxfLiTAnzDEDU5VGrEdoI=&h=300&w=300&sz=10&hl=es&start=3&sig2=eFVtpxe0S6IZzQvNbT7J6w&zoom=1&tbnid=PadOxFD0u36Z6M:&tbnh=116&tbnw=116&ei=Yda7T4P3I4bRhAfA-LDqCA&prev=/search%3Fq%3Dblanxart%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.neventum.com/sites/default/files/imagecache/noticia-width/27830.jpg&imgrefurl=http://www.nfiere.com/alimentaria-barcelona/bacallaneries-rafols-alimentaria-barcelona-2008/&usg=__JTtIvTIH_Do-7lFdOChFfP6-pJI=&h=133&w=151&sz=12&hl=es&start=14&sig2=WnceJhyn2Y-SpTjLpYArjw&zoom=1&tbnid=_uslChzWuqx8mM:&tbnh=85&tbnw=96&ei=fda7T-2qG4-whAfa1bXxCA&prev=/search%3Fq%3Dbacallaneries%2Brafols%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.guiadeprensa.net/empresa/alimentacion/copescologo.gif&imgrefurl=http://www.guiadeprensa.net/alimentacion/copesco.htm&usg=__qVUiomt3whfvWHyhoRcxOglUueU=&h=92&w=227&sz=4&hl=es&start=1&sig2=yemRMytL4W4_4B7IWOerDQ&zoom=1&tbnid=G7_hx46UtlnDtM:&tbnh=44&tbnw=108&ei=lNa7T6qbHYyFhQfPrvWBDw&prev=/search%3Fq%3Dcopesco%2Band%2Bsefrisa%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.iacr.org/conferences/eurocrypt2007/images/logo_birba.jpg&imgrefurl=http://www.iacr.org/conferences/eurocrypt2007/sponsors.html&usg=__9-gFunehxyAG7CoLVp_bAcXBi9Q=&h=423&w=683&sz=59&hl=es&start=1&sig2=Wmn3AeHsHKZQU-1w8n5qOQ&zoom=1&tbnid=0eeBa7OBX3K9fM:&tbnh=86&tbnw=139&ei=Btu7T4esJ9SGhQePsomKAg&prev=/search%3Fq%3Dbirba%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.uepenedes.com/imatges/0000005946.jpeg&imgrefurl=http://www.uepenedes.com/index/pg/28/421/5946&usg=__1FyLr2_SCUqMT7MI8Ny0ByETwVQ=&h=96&w=128&sz=11&hl=es&start=15&sig2=_gBhXQON7gz97v28J-TPBQ&zoom=1&tbnid=sODrIE8Y5EPxmM:&tbnh=68&tbnw=91&ei=x428T-HwBM20hAfUr9WqDw&prev=/search%3Fq%3Dcafes%2Bnovell%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.alimarket.es/media/images/20090607/detalle_art/12068/2866_preview.jpg&imgrefurl=http://www.alimarket.es/noticia/12068/&usg=__Cm2ICs89oy7SHAB56TmoIJle6Rs=&h=138&w=184&sz=6&hl=es&start=1&sig2=kkCvRJfQbFmmv-XK9yeqTg&zoom=1&tbnid=diigKvWelHG27M:&tbnh=77&tbnw=102&ei=UI68T6HQLeyY0QWEnNw-&prev=/search%3Fq%3Dserra%2By%2Bmota%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.guiadeprensa.net/empresa/alimentacion/batallalogo1.gif&imgrefurl=http://www.guiadeprensa.net/alimentacion/batalla-cafe.html&usg=__9zt8bqSpddzu0IuXeU2amZlNoa0=&h=113&w=115&sz=4&hl=es&start=5&sig2=CsNbs0mhBNa4BvKt9s55Kg&zoom=1&tbnid=sZhie_oMjlGmvM:&tbnh=85&tbnw=87&ei=IMy8T4DnO4eZhQf2_t2VDw&prev=/search%3Fq%3Dcafes%2Bbatalla%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.earlewines.com/uploads/files/Grup%2520pons.gif&imgrefurl=http://www.earlewines.com/vineyard/clos-pons&usg=__xa5i67W05nL-RvezduX-d4XVZB8=&h=150&w=150&sz=8&hl=es&start=18&sig2=IrffDmkmiubdZ8Hn89g7-A&zoom=1&tbnid=Sr4OSkk5PNwwEM:&tbnh=96&tbnw=96&ei=hcy8T_C2Ho-WhQeP49n4Dg&prev=/search%3Fq%3Dgrup%2Bpons%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://alimentariabrokerage.b2bmatchmaking.com/upload/pimages/_img_2201808dc31cba588355_comp_logo_153_150.png&imgrefurl=http://alimentariabrokerage.b2bmatchmaking.com/index.php%3Fpage%3Dcat_tech%26action%3Ddetail%26params%255Bid%255D%3D170&usg=__I3SEm6lpM09xWSTEPGkShlAETic=&h=150&w=150&sz=8&hl=es&start=18&sig2=lfZdjErycIAhm_5es7khJQ&zoom=1&tbnid=y5O33yEtlDDIUM:&tbnh=96&tbnw=96&ei=jc68T-aCGIaHhQeixtioDw&prev=/search%3Fq%3Dagroles%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.deliterranea.com/media//logo_olicatessen.jpg&imgrefurl=http://www.deliterranea.com/productores/&usg=__sQrY2i6PHy445u78OlFjs8XzG2g=&h=86&w=196&sz=5&hl=es&start=18&sig2=lOjcxhC_b1xteDXKQoxQKg&zoom=1&tbnid=OtxOBZosz1EgpM:&tbnh=46&tbnw=104&ei=8c68T8LVNYrJhAfh3-SpDw&prev=/search%3Fq%3Dolicatessen%26um%3D1%26hl%3Des%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/-t-AHxj_fIG8/Ts9n59i3LDI/AAAAAAAAAPA/7x1By0BM3v4/s320/logo_azul.png&imgrefurl=http://www.lacocinademarcilaia.com/2011/11/colaboracion-con-formatges-el-pastoret.html&usg=__ZDvj6PZ-Xtc3k3nVKaiyE8V7yTE=&h=165&w=212&sz=37&hl=es&start=6&sig2=3l72dgZTNkv7iaxE-oBZAw&zoom=1&tbnid=icK0-2J7k2XNJM:&tbnh=83&tbnw=106&ei=MdC8T5bAJMmIhQev59GADw&prev=/search%3Fq%3Del%2Bpastoret%2Bde%2Bla%2Bsegarra%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.olicocons.com/es

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.gastroteca.cat/content/imgsxml/oncomprarlo/min-logo-conserves-ferrer.jpg&imgrefurl=http://www.gastroteca.cat/es/ficha-dondecomprar/conserves_ferrer__sa/&usg=__xfdC_6BJ8t0UGmaMIceXhLAc_9A=&h=104&w=120&sz=7&hl=es&start=2&sig2=QReqI4DAq17BQA1Xm8yF4A&zoom=1&tbnid=w_WejY2S7DE92M:&tbnh=76&tbnw=88&ei=zy7GT9TZIsjKhAfQp9HFBQ&prev=/search%3Fq%3Dconserves%2Bferrer%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.ginebradragons.com/img/logo_index.png&imgrefurl=http://www.portofdragons.com/&usg=__05ZZ5GeWHla4faO6fu_CYsQloPQ=&h=270&w=290&sz=17&hl=es&start=14&sig2=n82QFwElFfsTECiAR-r1bw&zoom=1&tbnid=fmfXy3e18KgvsM:&tbnh=107&tbnw=115&ei=hcPNT4fDCoPRhAfczL2IDA&prev=/search%3Fq%3Dgin%2Bport%2Bof%2Bdragons%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.magiatamariz.com/fotos%2520sonata%2520moli%2520de%2520pomeri/logo%2520moli%2520de%2520pomeri.jpg&imgrefurl=http://www.magiatamariz.com/sorteo.html&usg=__4nNyQvfjLWtugl928hju66nn71g=&h=340&w=280&sz=45&hl=es&start=5&sig2=oEvskiWYt3mxLfCSF4gMTQ&zoom=1&tbnid=GjWqntN8LkJMlM:&tbnh=119&tbnw=98&ei=RsTNT_LRCYbLhAf91PyUDA&prev=/search%3Fq%3Dmoli%2Bdel%2Bpomeri%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.prodeca.cat/resources/imgs_companies/torrons_alemany_logo.jpg&imgrefurl=http://www.prodeca.cat/es/showpage.php%3Fid%3D365%26link%3DCompany%26idCompany%3D211%26tit%3DTorrons%2520i%2520Mel%2520Alemany%2520S.L.&usg=__pr5LdndBtGSdJsLtijUQR7v09XI=&h=50&w=130&sz=5&hl=es&start=15&sig2=kAxgpo7rUodyTX6w5086dQ&zoom=1&tbnid=WH5jjyQ93t_AEM:&tbnh=35&tbnw=91&ei=7cbNT-D-E8yAhQe00_WdDA&prev=/search%3Fq%3Dtorrons%2Bi%2Bmel%2Balemany%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.betara.cat/img/index_r1_c1.gif&imgrefurl=http://www.betara.cat/&usg=___ByH3LvgEx5V84n3b4qlnik3KaQ=&h=514&w=900&sz=33&hl=es&start=8&sig2=iwNcV1DW0rNjkqvtLyAJpQ&zoom=1&tbnid=ma85ojkOOhCiEM:&tbnh=83&tbnw=146&ei=4hrOT4SCJMbOhAeTm-GVDA&prev=/search%3Fq%3DBETARA%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.lugaresdivinos.com/07_patrocinadores/99_img/dama_de_elaia.gif&imgrefurl=http://www.lugaresdivinos.com/07_patrocinadores/index.jsp&usg=__JEnU8slGcZmFlTGmDgHRh6GaSiM=&h=125&w=125&sz=5&hl=es&start=20&sig2=5Op1DA-w6Xts08rX5gypWA&zoom=1&tbnid=Y2PCvQfIaRLOBM:&tbnh=90&tbnw=90&ei=3xvOT8ipA4yJhQes3uiFDA&prev=/search%3Fq%3DDAMA%2BDE%2BELAIA%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

10

Quantificació del sector gourmet a Catalunya

Activitat Nombre d’empreses

% sobre total

Facturació(milions d’€)

% sobre total Treballadors % sobre

total

Alimentació (xocolata, cafè, salses, embotits, olis, galetes, fumats, plats per emportar...)

301 60% 539 66% 3.192 68%

Begudes (vins i caves, cerveses, ginebres, aigües...) 202 40% 272 34% 1.514 32%

TOTAL 503 100% 811 100% 4.706 100%

Font: Elaboració pròpia a partir de dades del Registre Mercantil

11

Evolució de la facturació de les “empreses gourmet a Catalunya”

Font: Elaboració pròpia a partir de les dades del Registre Mercantil d’una mostra d’empreses de les diverses categories.

CAGR

▲4,4%

0

100

200

300

400

500

600

700

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

CAGR 00-10Ind. Catalana

1,1%

Evolució de les empreses gourmet entre el 2000 i 2010 (facturació en milions d’€)

CAGR

▲6,4%

12

Fabricants

Proveïdors

Làctics i derivats

Xocolata, galetes i dolços

Cafès, tès i infusions

Packaging

Materia Prima

Aromes

Altres: Flors, algues, …

Olis, sals

Fumats

Conserves

Vins i caves

Cerveses

Alcohòliques

Altres

Indústria càrina - embotits

Mapa d’agents del sector gourmet a Catalunya 2012

Retailers organitzats multimarca

Distribució

Retailers organitzats especialistes

Botigues tradicionals gourmet multimarca

Botigues tradicionals gourmet especialistes

Gran distribució

Venda on-line

Canal domèstic - retail

Canal extradomèstic - HorecaRestaurants mitja-alt i 1,2,3*

Hotels de luxe

Salons i banquets

CONSUMIDOR

Degustació

Revistes i programes especialitzatsTurisme Gastronòmic:

cates de vins

Fires especialitzades: Salón de Gourmets, Alimentària,

Degusta, Forumgastronòmic...

CateringImportadors Promocions descompte web

Cuiners de renom: Adrià, Ruscalleda, Cruz...

Escoles de cuina: Hofmann, CETT...Centres de recerca:

IRTA, Fundació Alícia...

Xarxa de mercats locals i artesans

Cuina tradicional catalana

Associacions: Catalonia Gourmet, Gourmet Lleida ...

DISTRIBUÏDORs

Plats preparats

Font: elaboració pròpia

http://www.delishop.es/default.aspx?c=4&hc=4&s=1

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://blogs.salleurl.edu/emprendedores/files/2009/03/logo-moritz.jpg&imgrefurl=http://blogs.salleurl.edu/emprendedores/entrepreneurship-networking-09/&usg=__iUfHLgc9Vp36yko-WegrUF6wj3s=&h=397&w=397&sz=80&hl=es&start=3&sig2=hvYcyb0ZTrsNW-uxUt3hjQ&zoom=1&tbnid=7UUmEl-2bSz4zM:&tbnh=124&tbnw=124&ei=6tKrT4a5KcHNhAfxzdGdCg&prev=/search%3Fq%3Dmoritz%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN%26rlz%3D1T4GGLJ_es___ES341%26tbm%3Disch&um=1&itbs=1

http://www.triasbiscuits.com/

http://www.benfumat.com/

http://www.salgot.com/

13

Fortaleses DebilitatsCondicions de la demanda

•Cultura gastronòmica•Valor per la “qualitat” (salut, plaer, experiències)•Multiculturalitat

•Reducció del consum degut a la crisi•Poca sofisticació en algunes categories de producte

Condicions dels factors

•Presència d’organismes de promoció especialitzats (Catalonia Gourmet)•Reconeixement internacional de Barcelona. Turisme.

•Poc coneixement internacional de Catalunya•Pujada preus matèries primeres

Estructura, Estratègia i rivalitat

•Concentració massa crítica•Forta competència

•Poca cooperació amb competidors•MDD ataquen en temps de crisi amb línies premium•Baix nivell internacionalització

Indústries relacionades i de suport

•Centres de R+D+i•Cuiners de renom mundial•Escoles de cuina•Fires internacionals •Restaurants ***•Fama d’indústria vinícola espanyola. Demanda global.•Important indústria agroalimentària

•Poca vinculació amb l’estructura turística.

Anàlisi de l’entorn 2012. Diamant de Porter

14








1515

Mapa il·lustratiu parcialHi ha iniciatives relacionades amb l’alimentació “gourmet o selecta” a tot el món

16

Iniciativa Web Regió Punts importants

www.cataloniagourmet.cat Catalunya•Dirigit als elaboradors de productes gourmet•Promoció conjunta dels productes, identificació i desenvolupament d’altres sinèrgies conjuntes, projectes amb altres sectors...

www.navarragourmet.com Navarra•Congrés internacional sobre gastronomia gourmet•Organitzat pel govern de Navarra, amb col·laboració amb més de 20 organismes i empreses, associacions i denominacions d’origen

www.tierradesabor.es Castella i Lleó•Marca de garantia que serveix per a distingir en el mercat determinats productes agroalimentaris de qualitat diferenciada i que han estat produïts, elaborats i/o transformats a Castella i Lleó

www.elitegourmet.es Madrid•Associació que ha creat un segell de qualitat per a reconèixer els productes de qualitat i font d’informació per al consumidor

www.gourmetbornholm.com Bornholm (Dinamarca)

•Associació de productors d’aliments de qualitat de la illa•Cooperació entre les empreses, desenvolupament de noves oportunitats de negoci, comercialització i venda de productes...

www.pole-pass.fr França•Des del cultiu de plantes aromàtiques, a la producció d’ingredients aromàtics i la seva formulació en productes acabats•Actualment compta amb 45 projectes d’R+D

www.specialtyfood.com Nova York•Organització internacional composta per fabricants, importadors, distribuïdors, restauradors, empreses de càtering...•Inclou aliments i begudes que exemplifiquen la qualitat i la innovació

www.ontariofoodcluster.com Ontario•Clúster format per 3.200 empreses d’alimentació i begudes•Compta amb empreses de referència

www.eataly.it Itàlia•Supermercats amb restaurants, on es troben els millors productors italians de les diverses regions•Estan presents a vàries ciutats d’Itàlia, Nova York i Tokio

http://nzgourmet.net/home/ Nova Zelanda•Ofereix una àmplia varietat de productes gourmet frescos de la regió•Molt vinculat a l’agriculutra

Quadre resum benchmarking virtual iniciatives relacionades amb el gourmet al món

17

Font: Data & Trends of the European Food and Drink Industry 2011, Food Drink Europe

El sector alimentació i begudes, estratègic a Europa

18

El mercat de productes gourmet a Europa i EUA

País Dimensió mercat *(Milions d’euros)

EUA 38.200(138 M consumidors)**

França 12.200

Regne Unit 9.500

Itàlia 7.400

Alemanya 7.300

Espanya 4.100

Holanda 1.900

Suècia 1.100

Font: *Business Insights, Innovation in Gourmet and Speciality FoodI Mintel “Speciality food magazine”**Font: ACC1Ó

19








20

Canvis en el consumidor

Tendències i canvis en el negoci

Canvis en La distribució

Canvis en la indústria

21








22


Tendències i canvis en el negoci

• 3 grans drivers: conveniència, nutrició-salut i sabor-plaer.• “Democratització” dels productes gourmet accessible• Aturada del creixement del consum fora de la llar que venia creixent els

últims 10-15 anys• Possibilitat de gaudir a casa de menjar i begudes tradicionalment “out-of-

home”.• Valor pels productes Km.0• Es detecten categories de consumidors concretes: cuiners, creatius, gays...• Creix l’exigència per la informació dels productes• Canvis en les estructures familiars• Fluxes migratoris, diversitat cultural, desig de noves experiències a través

de gustos exòtics. Multisensorialitat• Autenticitat: retorn a les arrels i a les tradicions locals• Augment de la classe mitja als països emergents. Àsia-Pacífic.


Canvis en la distribució


23




Criteris de compra de productes premium/gourmetQuan em val la pena pagar el premium de preu?

Ofereixen experiències de consum i emocions placenteres

Exclusivitat basada en l’escassetat

Preu exclusiu i luxeIncorpora ingredients amb beneficis nutricionals i saludables

Ho compro perquè ho conec i conèixer el producte em dóna un estatus

Productes lligats a un territori

Productes amb cura en el seu procés productiu

La fabricació incorpora criteris ètics

Font: Business Insights “Premiumization strategies in food and drinks”

AspiracionalQualitat

24

Evolució de les preferències dels consumidorsCanvis en el consumidor




25



Canvis en la indústriaAugment de la classe mitjana, els salaris i el consum

als països emergents

Àsia-Pacífic!!!

UE i EUA


26


L’impacte de la crisi1- Els consumidors gasten menys a la cistella de la compra

2-Els productes no alimentaris s’han vist més afectats que els alimentaris

3- Els productes gourmet de la base són els que més pateixen l’impacte de la crisi

4- Alguns productes gourmet s’han beneficiat de la davallada degut a:

- El canvi de sortir a menjar a menjar a casa- La tendència a cuinar a casa -Tendència “small luxury”- S’ha mantingut la fixació en la manera de producció- Canvis en els valors dels consumidors

Previsions del gourmet post-crisi

1- Els consumidors incorporaran criteris de compra més “green”

2- Canvi de la frivolitat a la qualitat i la utilitat seriosa

3- Es deixarà la indulgència. Preocupació clara per la salut.

4. Els fabricants hauran d’identificar bé els seus productes com a premium

5. Els consumidors seran més escèptics

6. Es reduiran els llançament de productes en la seva variant “premium” si aporten pocs canvis substancials respecte a l’altre. Es requerirà un esforç major per tal de posicionar un producte distintiu com a “premium”.

7. A nivell geogràfic, el creixement de la classe mitjana asiàtica: 1,3 bilions de persones en els propers 10 anys. Volums importants de productes premium seran demandats en el futur per les aspiracions d’aquests consumidors.

Font: * Segons Business Insights

Nou escenari. El paper de la crisi en la demanda sector gourmet* Canvis en la distribució


27


Font: Outlook Creafutur 2012

Nou escenari. Actituds i motivacions de compra dels consumidors (1) Canvis en la distribució


28





29





30

Canvis en el consumidorNou escenari. Actituds i motivacions de compra dels consumidors (4)




31





32





33


Nou escenari. Tendències en el consum d’alimentació. Canvis en el consumidor



34








35


• Cau el canal minorista independent• Augment poder de negociació gran distribució• Creixement de les marques blanques gourmet. Puja la quota de mercat de

les MDD.• Concentració del canal. Creixen els minoristes especialistes organitzats. Es

divideixen entre les tradicionals i les innovadores• Pop-up stores• Creix la compra on-line• Augment de les cooperatives de productes artesans• Nous prescriptors: webs, blogs• Cura del posicionament dels productes en els lineals per construïr

categories i diferenciar-se de les MDD. Experiències de compra distintes.




36

El canal dels productes gourmet a Espanya Canvis en el consumidor



Font: Llibre Gourmet

37

Evolució quota de mercat dels canals de distribucióCanvis en el consumidor



Font: Revista Alimarket N.259 Marzo 2012

Evolució del mercat en valor (%) per canals (TAM 4/11)

HIPERMERCATS

SUPERMERCATS

DISCOUNT

ESPECIALISTES

TENDA ALIMENTACIÓ

RESTA CANALS

1,3

3,6

2,6

-4,4

0,4

-3,2

Un negoci creixent

38




39








40


•Creixement de les categories de producte gourmet i expansió en l’abast de consumidors •Creació de productes diferents per canals de distribució diferents•Innovació constant en producte, servei i canal•Augment de les exportacions•Pujada del preu de les matèries primeres. (Augment del 20% durant el 2011). Per pal·liar potenciar la marca i ser més productius.•Hipersofisticació (aigües, olis, sals...)•Funcionalitat: fer per ex. aliments més fàcils i divertits de menjar pels nens o per camuflar•Begudes alcohòliques com el vi amb meitat alcohol estan entrant al mercat per altres moments de consum i targets (dones, sèniors..)•Adaptar els productes per restaurants a experiències “in-home”: coulant, rissotto, bon cafè...•Introducció noves textures o aromes•Gustos del món entrant amb formats conveniència: sushi, mojito preparats.




41

Ja podem parlar d’un mercat madur

Els drivers que han fet proliferar els productes premium i fer-los més accessibles són econòmics i socials com la renda disponible, l’evolució de la classe mitjana, etc.





A mesura que els mercats maduren, el que fins aleshores oferien els productes amb estatus premium s’acaba convertint en una condició d’entrada. Una base a partir de la qual afegir nous aspectes per a que el producte tingui èxit.

42

Exemple: el mercat de les patates fregides al Regne Unit Canvis en el consumidor



43

L’estratègia gourmet penetra cada vegada a més categories

Plats preparats

Tès i infusions

Pa




44

Augment del llançament de begudes alcohòliquesCerveses i espirituosos: sector amb més creixement




45

Tendència d’hipersofisticacióQualitat, puresa, saludable i packaging

Aigües de disseny Sals gourmet Olis i vinagres




Ampolles en edició

especial per reutilitzar

46








47

Reptes estratègics del conjunt del sector gourmet 2012

Conèixer el consumidor

Industrialitzacióde producte

Màrqueting i posicionament als canals de distribució. Retail propi

gestionat per independent

Explorar nous mercats

on puja la classe mitjana.

Àsia Pacífic. Adaptar els productes

Visibilitat i posicionament del clúster. Marca relacionada amb Barcelona.

Networking

1 2 3 4

5

6

48

Reptes estratègics per segments del sector gourmet

Reptes estratègics

Top Gourmet •Mantenir la qualitat i escassetat

Gourmet artesanal o selecte local

•Millorar els factors limitatius al creixement: el sistema productiu i el canal de distribució.•Analitzar possibilitats d’adoptar estratègia “premium de masses” o “top gourmet”.

Premium de masses •Industrialització del producte mantenint les característiques del producte•Desenvolupament de producte relacionat amb noves tendències de consum•Obrir nous mercats emergents•Adaptar els productes a les motivacions dels consumidors dels nous mercats•Màrqueting i packaging: atributs de premium, informar al consumidor, accions promocionals consumidor•Créixer al canal Horeca•Ampliació de gama: funcionalitat, valors ecològics,...•R+D+i en atributs organolèptics•Excel.lència en el posicionament del producte a la gran distribució•Crear retail propi gestionat per independent•Fabricar per marca blanca de gran consum

49

Idees d’industrialització del producte però percepció d'exclusivitat, alternatiuIl.lustratiu parcial

50








51

Conclusions i suggeriments pel clúster

•L’anàlisi estratègica 2008 continua vigent en gran part dels continguts

•Dins el que es considera com a “Gourmet”, conviuen estratègies i posicionaments diferenciats

•El sector té reptes estratègics en el seu conjunt i reptes estratègics a abordar individualment per les empreses

•És clau estudiar i conèixer el comportament dels consumidors en la nova conjuntura. Saber els seus nous criteris de compra principals.

•Treballar la part d’actiu immaterial o atributs “green” dels productes, més informació, criteris ètics...

•La internacionalització conjunta té sentit només en alguns casos. Explorar països de l’Àsia Pacífic.

52

Gràcies per la vostra atenció!

Alberto Pezzi - [email protected] Juan - [email protected]

Marta Marsé - [email protected]

53

Back-up slides

54

•El mercat mundial d’articles premium va presentar un creixement del 13% en 2011.

•Tot i la crisi, a Espanya el sector premium va tancar l’any amb unes vendes de 4.500 milions d’euros. És un dels pocs sectors que preveu guanys pel 2012.

•El premium traslladat a l’alimentació a la llar s’articula principalment a través d’articles de gratificació, amb una incidència tradicionalment alta en el sector de les begudes alcohòliques.

•Aquest tipus de consum s’està veient afavorit a més pel transvasament de la despesa en alimentació des del canal extradomèstic al domèstic.

•La reina dels llançaments premium durant el 2011 és la Ginebra.

Font: Alimarket 2012

El mercat del premium 2011. Nous llançaments.

Com es reparteix el llançament dels nous productes 2011?




El premium, en alimentació, és molt assequible

55




Creixement als països emergents

56




57

Claus per construïr una estratègia exitosa segons Business Insights

•Desenvolupar un producte premium té risc i és car. Si el producte és “super premium” pot tenir dificultats per aconseguir el volum de vendes necessari que asseguri la seva rendibilitat, però el “premium de base” és més susceptible a la competència.

•És fonamental el grau de maduresa del mercat en el país en el qual es llença el producte. La classe mitjana de les economies en desenvolupament no pot ser tractada de la mateixa manera que els mercats occidentals establerts, degut als salaris i a les motivacions de compra de marques premium, que són molt diferents.

•Construir una estratègia premium exitosa i que ens defensi de la competència depèn de mantenir alguns principis de màrqueting que donin resposta a les motivacions del consumidor per tal d’encoratjar-los a pagar més del que necessiten per una tipologia de producte.

•El disseny del packaging, el material i el text són crítics per comunicar la naturalesa premium i la manera específica per la qual aquell producte és premium (el luxe, la fabricació artesanal....). No obstant el disseny, el material, i el text varien segons tipologia de producte i país.

•L’estratègia originària de ser “el millor” o “més luxós” encara existeix sobretot en els mercats emergents i en les categories de menjar que es presten a ser regals.

58

QUALITATIU QUANTITATIU

Canals de Compra

Caracterització dels consumidors

Motivació de la compra

Tipus de Compra (planificada, impulsiva...)

Tipus de Consum (social, solitari, ...)

Prescriptors

Lloc de Consum (llar, fora de la llar,..)

Moment de consum

Despesa de cada un dels targetsDimensió del mercat per segments i evolució

Freqüència de compra

Despesa mitjana de benestar

Grau de sofisticació dels targets

Prescriptors

Comunicació (impactes, canals, ...)

PR

OC

ÉS D

E C

OM

PR

APR

OC

ÉS D

E C

OM

PR

A

Tipologia de productes Comprats

Esport

Bellesa Alimentació Saludable

Com es passa de ser un consumidor esporàdic a ser-ne un d’habitual? (*)

Exemple: “Estudi de Mercat sector Benestar”

59

Exemple: “Estudi de Mercat sector Benestar”

Es vol «posar cara» a cada un dels perfils de consumidors, i per tant es volen obtenir tant les dades agregades com per a cada un dels perfils a nivell qualitatiu i quantitatiu

presentació estat i tendències sector gurmet a catalunya

Documents