Presentación de la edición en lengua española 19

Prólogo 21

INTRODUCCIÓN

Capítulo 1«—El concepto de estrategia 27

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 27 E L PAPEL DE LA ESTRATEGIA EN EL ÉXITO 28 UN MODELO PARA ANALIZAR LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL 39

Más allá del DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) . . 41 Ajuste estratégico 42

BREVE HISTORIA DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL 43 Orígenes y antecedentes militares 43 De la planificación corporativa a la dirección estratégica 45

LA DISTINCIÓN ENTRE ESTRATEGIA CORPORATIVA Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS . . 49 DIFERENTES ENFOQUES DE LA ESTRATEGIA: DISEÑO FRENTE A PROCESO 53 LAS MÚLTIPLES FUNCIONES DE LA ESTRATEGIA EN LA EMPRESA 56

La estrategia como soporte para la toma de decisiones 56 La estrategia como proceso para coordinar y comunicar 57 La estrategia como meta 58

E L PAPEL DEL ANÁLISIS EN LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 60 RESUMEN 61

n

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Capítulo 2-—Objetivos, valores y resultados 65

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 65 LA ESTRATEGIA COMO BÚSQUEDA DE VALOR 66

¿En interés de quién? Accionistas vs. Grupos de interés 67 ¿Qué es el beneficio? 70 Del beneficio contable al beneficio económico 72 Relación entre beneficios y valor para el accionista 75 Aplicación del análisis DCF para valorar empresas, negocios y estrategias . 77 Consideración del valor de la opción 79

10 I N D I C E

APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN DL VALOR A LA DIRECCIÓN ES­TRATÉGICA 83 Valoración de los resultados actuales 84 Evaluación de estrategias alternativas 86 El establecimiento de objetivos de resultados 86

VALORES, MISIÓN Y VISIÓN 89 El papel de los valores . 91 Los papeles de la misión y de lü visión 92

RESUMEN • - • • • « • • • • • • « • • • • • • • • > • « • ~*

Capítulo 3.—Análisis del entorno sectorial 97

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 98 D E L ANÁLISIS DEL ENTORNO AL ANÁLISIS SECTORIAL 98 LOS DETERMINANTES DEL BENEFICIO SECTORIAL: DEMANDA Y COMPETENCIA . . . 100

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO SECTORIAL 101 El modelo de las «Cinco fuerzas» de Porter 105 La competencia de los productos sustitutivos 105 Amenaza de entrada de nuevos competidores 107 Rivalidad entre competidores establecidos 112 Poder de negociación de los compradores 115 Poder de negociación de los proveedores 117

APLICACIÓN DEL .ANÁLISIS SECTORIAL 118 Predicción de la estmctura sectorial 118 Estrategias para alterar la estructura sectorial 120

LA DELIMITACIÓN DEL SECTOR: ¿CUÁL ES EL MERCADO RELEVANTE? .. . 121 AMPLIACIÓN DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS 125

Límites del modelo de las cinco fuerzas 125 La oferta complementaria: ¿un aspecto no considerado del modelo de las

cinco fuerzas? . . . . . ... 126 Competencia dinámica: el proceso de creación destmctiva. 129 Competencia en la nueva economía 130

LAS FUEN I ES EXTERNAS DE VENTAJA COMPETITIVA: IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO 133

U \A IL^i • * * * » • • • • • « * « •* * * _ * » * - • * * * * - • * • « * • • • *** • 139

Capítulo 4.—Análisis intrasectorial 1 4 1

IN TRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 142 L A CONTRIBUCIÓN DE LA TEORIA DE JUEGOS 143 ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES 152

Información sobre la competencia 152 Un modelo para predecir el comportamiento de la competencia 154 Aplicación del análisis de la competencia . 158

SEGMENTACIÓN 159 Usos de la segmentación. . 159 Etapas de la segmentación 160 Segmentación vertical: beneficios acumulados 168

GRUPOS ESTRATÉGICOS 169 RESUMEN -. 172

INDICE 1 1

Capítulo 5.—Análisis de los recursos y capacidades 173

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 174 E L L'AI'EL DE LOS RECURSOS Y LAS CAPACIDADES F.N LA FORML LACIÓN ESTRA­

TEGICA 175 Tu estrategia Ixisada en los recurso* y capacidades 176 Tas recursos y capacidades como fuentes de beneficio 180

LOS RECURSOS DE LA EM KR ESA . 183 Recursos tangibles 184 Recursos intangibles 186 Recursos humanos 188

CAPACIDADES ORGANIZATIVAS 190 Clasificación de las capacidades: funciones y actividades de ta cadena de

valor " . . . . . . 192 Apakincamiento de recursos en capacidades 197

VALORACIÓN DEL I*OIENCIAL DE GENFRACIÓN DE BENEFICIOS DE RECURSOS Y CAPACIDADES 198 Establecimiento de una ventaja competitiva 198 Mantenimiento de la ventola competitiva 200 Apropiación de las rentas de la ventaja competitiva 202

APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DL RECURSOS Y CAPACIDADES: UNA GLÍA PRACTICA. . . 205 Etapa 1. Identificación de los recursos y capacidades clave 205 Etapa 2. Valoración de los recursos y capacidades 205 Etapa 3. Implicaciones estratégicas 209

DÉSARROI LO DE RECURSOS Y CAPACIDADES 213 Reproducción de las capacidades 214 Desanollo de nuevas capacidades 214

APROXIMACIONES AL DESARROLLO DE CAPACIDADES . . 217 Desarrollo de fas competencias individuales necesarias para el desarrollo

de. cajraridades organizativas 218 Adquisiciones de empresas 220 Adquisición de capacidades mediante alianzAS estratégicas 221 Incubación de capacidades 222 Secuencia ordenada de productos 223

RESI \IF.N 224 APENDICE: LA CONIKIBUCIÓN DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO 226

Tipos de conocimiento 227 Tipos de procesos de conocimiento 228 La conversión del conocimiento 232 Tu visión de la empresa basada en el conocimiento 234

CONCLUSIÓN 235

Capítulo 6.—Organización, estructura y sistemas de gestión 239

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 240 LA EVOLUCIÓN Dr. LA EMPRESA 241 Los PRINCIPIOS DKI DISEÑO ORGANIZATIVO 244

Fspecialización y división del trabajo 245 El pmblema de ¡a coordinación 246 El problema de la cooperación: Incentivos y control 247

LA JERARUUÍA EN ri DISEÑO ORGANIZATIVO 249 La jerarquía como mecanismo de coordinación: La tniulidnndad 250 Tu jerarquía como mecanismo de control: La burocracia 253

1 2 I N D I C E

Formas mecánicas y orgánicas 254 Una reconsideración de la jerarquía 255

APLICACION DE LOS PRINCIPIOS DE DISEÑO DE LAS ORGANIZACIONES 256 Definición de las unidades organizativas. 256 Definición de las unidades organizativas sobre la base de la intensidad de

la interacción 257 Otros factores que influyen sobre ¡a definición de las unidades organiza­

tivas , 259 FORMAS ESTRUCTURALES ALTERNATIVAS 260

La estructura funcional 260 La estructura mnltidivisiotial 262 Estructuras matriciales 264 Estructuras de coordinación no jerárquicas 266

SISTEMAS DE DIRECCIÓN PARA LA COORDINACIÓN Y EL CONTROL 268 Eos sistemas de información 269 Sistemas de planificación estratégica 269 Planificación financiera y sistemas de control 273 Los sistemas de dirección de los recursos humanos 274 La cultura corporativa como mecanismo de control 276 Integración de los diferentes mecanismos de control 277

RESUMEN • - • • • r . . . . . . . . . . . ... 278

m

E L ANÁLISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Capítulo 7.—Naturaleza y fuentes de la ventaja competitiva 281

INTRODUCCIÓN" Y* OBJETIVOS , 281 LA APARICIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA 283

Fuentes externas de cambio 283 Las ventajas competitivas de la capacidad de respuesta a los cambios . . 284 Las ventajas competitivas de la innovación: Estrategias basadas en «nue­

vas formas de juego» 287 E L MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA 292

Identificación: Ocultar un resultado supeúor 293 Incentivos para competir: Disuasión y anticipación 294 El diagnóstico de la ventaja competitiva: «Ambigüedad casual» e «imita-

ciótt incierta». 296 La adquisición de recursos y capacidades 297 La ventaja del primero en entrar 298

VENTAJAS COMPETITIVAS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO 299 Mercados eficientes: La inexistencia de ventajas competitivas 299 Competencia y ventaja competitiva en los mercados comerciales 300 Competencia y ventaja competitiva en ¡os mercados de producción . . . . 303

TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS 305

Capítulo 8.—Ventaja en costes . 311

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 312

I N D I C E 1 3

LAS ECONOMÍAS DE EXPERIENCIA 31.1 La. curva de experiencia 313 Implicaciones estratégicas: El papel de la cuota de mercado 315

LAS FUENTES DE VENTAJAS EN COSTES 317 Economías de escala 318 Economías de aprendizaje 322 Tecnologías de proceso y diseño del proceso 323 Diseño del producto 326 Utilización de la capacidad . . 328 El coste de los factores de producción 328 Eficiencia residual 330

E L EMPLEO DE LA CADENA DE VALOR P.ARA ANALIZAR LUS COSIES 331 Las etapas principales para analizar la cadena de valor. . 331

LA GESTIÓN DE LA REDUCCIÓN DE COSTES 333 Aspectos dinámicos de ta eficiencia en costes 335 Cirugía radical de costes. . . . 335

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Capítulo 9.—Ventaja en diferenciación 339

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 340 LA NATURALEZA DE LA DU-ERENCIACIÓX" Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 341

Variables de diferenciación 341 Diferenciación y segmentación 343 El mantenimiento de ¡a ventaja en diferenciación 344

ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: E L LADO DE LA DEMANDA 345 Atributos del producto y posición en el mercado 346 El papel de los factores sociales y psicológicos 350 Diferenciación de base amplia o diferenciación concentrada 351

ANÁLÍSIS DE LA DIFERENCIACIÓN: E L LADO DE LA OFERTA 353 Los determinantes de la singularidad 353 La integridad del producto 355 Señalización y reputación • 357 Marcas comerciales 359 Lus costes de la diferenciación 360

SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN 362 Análisis de la cadena de valor para los productos industriales 362 Análisis de ¡a cadena de valor para productos de consumo 364

RESUMEN 368

IV

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA E N DIFERENTES CONTEXTOS SECTORIALES

Capítulo 10.—Evolución del sector 371

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 371 E L CICLO DE VI DA DEL SECTOR 373

El crecimiento de la demanda - 374 Creación y difusión del conocimiento 374 ¿Es universal el modelo del ciclo de vida? 376

1 4 I N D I C E

E S T R U C T U R A , C O M P E T E N C I A Y F A C T O R E S D E É X I T O A L O L A R G O D E L C I C L O D E V T D A . 3 7 9

Diferenciación del producto 3 8 1 Estructura del sector y competencia . 381 Localización y comercio internacional 3 8 3 La naturaleza e intensidad de ta competencia 3 8 3 Factores clave de éxito y evolución del sector 3 8 5

L A A D A P T A C I Ó N A L O S C A M B I O S Y L A C O N F I G U R A C I Ó N D E L F U T U R O . . . . . . . . . . 3 8 6

Cambios organizativos . . . 3 8 7 El desafío de las tecnologías disruptivas 3 8 9 Dirigir con estrategias duales 3 9 0 Competir por el futuro 3 9 0 La preparación para el futuro: El análisis de escenarios 3 9 3

R E S U M E N • 3 9 6

A P É N D I C E : A P R O X I M A C I O N E S A L T E R N A T I V A S P A R A C L A S I F I C A R L O S S E C T O R E S . . 3 9 6

La matriz de entornos estratégicos del BCG . . . . . . 3 9 7

Clasificación de los sectores según la dinámica competitiva 3 9 8

Capítulo 11.—Sectores basados en tecnología y la gestión de la innova-CLOD • * • « • • • • • • • • • « • • • * • • • « • • • * • • • • • > • « • • • • • • • • • 4 0 1

I N T R O D U C C I Ó N Y O B J E T I V O S 4 0 2

V E N T A J A S C O M P E T I T I V A S E N S E C T O R E S I N T E N S I V O S E N T E C N O L O G Í A 4 0 3

El proceso de innovación 4 0 4 Lu rentabilidad de tu innovación 4 0 6 U>s derechos de propiedad de la innovación 4 0 7 Los recursos complementarios •. 4 0 9 Las características de ta tecnología 4 1 0 El margen de tiempo . . 4 1 1 T/j eficacia de los diferentes mecanismos para, proteger la innovación . . 4 1 2

E S T R A T E G I A S P A R A E X P L O T A R I A I N N O V A C I Ó N : C O M O Y cuÁNno E N T R A R 4 1 3

Estrategias alternativas para explotar la innovación 4 1 3 Modelos de desarrollo alternativos: Grandes empresas versus Silicon Va-

Uííy m m • • • m 4 • a * * • * • • • * m * * « * * m. m m •>• * * 4 « * • « a. t m « m 'm * # FI momenta da la inmwacûm: ¿ Lidnrar o imitar? El tiempo para innovar . 4 1 8 La gestion del riesgo 4 2 1

LA C O M P E T E N C I A P O R L O S E S T Á N D A R E S 4 2 3

¿Por qué aparecen los estándares? Externalidades de red 4 2 4 ¿Quién establece los estándares? 4 2 6 Cómo ganar la guerra de los estándares 4 2 8

I M P L A N T A C I Ó N D E E S T R A T E G I A S T E C N O L Ó G I C A S : C R E A C I Ó N D E L A S C O N D I C I O N E S

P A R A L A I N N O V A C I Ó N 4 3 1

De la furmidación de la estrategia a la promoción de la innovación. . . . 4 3 1 Las condiciones para la creatividad 4 3 2 De la invención a la innovación: El desafío de la integración interfunch

Hal , . . . . . . . . . . . . « j j / ¡ j . • . • • . a . • • . . . .• • • • a • * • « a . . . . a * • . » a . . . . 4 3 5

R E S U M E N ¿ . . 4 3 9

Capítulo 12.—La ventaja competitiva en sectores maduros 4 4 1

I N T R O D U C C I Ó N Y O B J E T I V O S . . . 4 4 2

F A C T O R E S C L A V E D E É X I T O E N S E C T O R F S M A D U R O S 4 4 2

Ventaja en costes . 4 4 4 Segmentación y selección de clientes 4 4 5

ÍNDICE 15

La búsqueda de la diferenciación 447 La innovación 448

T.A IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN SECTORES MADUROS: ESTRUCTURA. SISTEMAS Y ESTILO 452 La eficiencia a través de la burocracia . 453 Más allá de la burocracia 455

ESTRATEGIAS PARA LOS SECTORES EN DECLIVE 456 Ajuste de la capacidad al declive de la demanda 457 La naturaleza de la demanda 458 Estrategias en los sectores en declive 459

RESUMEN 461

V

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Capítulo 13.—Integración vertical y el ámbito de la empresa 465

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS . . . 465 COSTES DE TRANSACCIÓN Y AMBITO DE LA EMPRESA 467

Empresas, mercados y costes de transacción 467 El límite cambiante entre empresas y mercados. 469

COSTES Y BENEFICIOS DÉ LA INTEGRACIÓN VERTICAT 471 Definición de integración vertical 471 Ahorro tecnológico parla integración física de procesos . 472 TAS fuentes de los costes de transacción en los intercambios verticales. . 473 Los costes administrativos de la intemalización - 475

DISEÑO DE RELACIONES VERTICALES 480 Tipología de relaciones verticales 481 La elección entre relaciones verticales alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . 482 Tendencias recientes - 485

RESUMEN 488

Capítulo 14.—Eslralegias globales y la empresa multinacional 489

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 490 CONSECUENCIAS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL EN E L ANÁLISIS DEL SEC­

TOR , 492 Los patrones de la internacionalización 492 Consecuencias para la competencia 493 La competencia de entrantes potenciales 494 La rivalidad entre las empresas existentes 494 El poder de negociación de los compradores 496

ANÁLISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA EN ÜN CONTEXTO INTERNACIONAL 496 Influencias nacionales en la competitividad: la ventaja comparativa , . . 497 El diamante nacional de Porter 499 Consistencia entre estrategia y condiciones nacionales 502

APLICACIÓN DEL ESQUEMA: LOCALIZACIÓN INTERNACIONAL DE LA PRODUCCIÓN . 502 Determinantes de la localización geográfica 503 Localización y la cadena de valor 504

APLICACIÓN DEL ESQUEMA: ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN 507 Alternativos estratégicas para la fabricación en terceros países 511

16 ÍNDICE

Alianzas internacionales y joint ventures 512 E S T R A T E G I A S M U L T I N A C I O N A L E S : C L O B A L I Z A C I Ó N F R E N T E A D I F E R E N C I A C I Ó N N A ­

C I O N A L 514

Las ventajas de una estrategia global 514 La fortaleza estratégica de una posición global 517

E S T R A T E G I A Y O R G A N I Z A C I Ó N E N L A C O R P O R A C I Ó N M U L T I N A C I O N A L 518

La evolución de las estrategias y estructuras multinacionales . . 518 Ajuste de las estrategias y estructuras globales a las condiciones del sector , 520 El surgimiento de la «empresa transnacionah 522 La dimensión cultural 527

f ^ E S L M E N 527

Capítulo 15.—Estrategia de diversificación 529

I N T R O D U C C I Ó N Y O B J E T I V O S 529

L A S T E N D E N C I A S E N D I V E R S I F I C A C I Ó N A L O L A R G O D E L T I E M P O 532

La diversificación en la posguerra 532 Factores determinantes de la diversificación 534 La vuelta a los negocios básicos en tos años ochenta y noventa 535 Factores que motivan la vuelta a los negocios básicos 535

R A Z O N E S P A R A L A D I V E R S I F I C A C I Ó N 538

Crecimiento 538 Reducción del riesgo 540 Rentabilidad . . . . . . ... . . . 542

L A S V E N T A J A S C O M P E T I T I V A S D E L A D I V E R S I F I C A C I Ó N 544

Poder de mercado 544 Economías de ámbito 546 Economías de Ut internalización de transacciones . 548 La empresa diversificada como un mercado interno 550 Ventajas de la información en las empresas diversificadas 551

D I V E R S I F I C A C I Ó N Y R E N D I M I E N T O 552

Los hallazgos de la investigación empírica 552 El significado de la idea de diversificación relacionada 555

R E S U M E N 559

Capítulo 16.—La dirección de la empresa diversificada 561

I N T R O D U C C I Ó N Y O B J E T I V O S . 562

L A E S T R U C T U R A D E L A E M P R E S A D I V E R S I F I C A D A 563

La teoría de la empresa de forma-M 564 La empresa divisionalizada en la práctica 567

E L P A P E L D E L A D I R E C C I Ó N C O R P O R A T I V A . . Sí>8 G E S T I Ó N D E L A C A R T E R A D E N E G O C I O S 569

GE y el desarrollo de técnicas de planificación estratégica 569 Planificación de carteras: la matriz de GE/McKinsey 570 Planificación de carteras: la matriz de crecimiento-participación del Bos­

ton Consulting Group 572 La creación de valor a través de la reestructuración de ¡a empresa 574

D I R E C C I Ó N D E L O S N E G O C I O S I N D I V I D U A L E S 576

Formulación de la estrategia de negocio 577 Control de resultados y procesos de elaboración de presupuestos . . . . . . 580 Estilos de dirección estratégica 582

Í N D I C E 17

La utilizado}? del PÍMS en la formulación de la estrategia y la valoración de resultados 583

GESTTÖN DE LAS INTERRELACIONES INTERNAS 586 Servicios corporativos comunes 586 hiten-elaciones de negocios y tipos de estrategia colorativa de Porter . . 587 El papel corporativo en la gestión de las interrelaciones 588

TENDENCIAS RECIENTES EN LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS DIVERSIFICADAS 591 Las lecciones de General Electric 592 Los directivos corporativos como impulsores del cambio organizativo . . 594

RESUMEN 599

Capítulo 17.—Tendencias actuales en dirección estratégica 601

INTRODUCCIÓN 601 ¿UNA NUEVA ECONOMÍA? 603 NUEVAS DIRECCIONES EN EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO 605

Más allá del downsizing 605 Nuevos conceptos de empresa 608 Complejidad 610 Capacidades dinámicas 613

REDISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN 614 Estructuras basadas en las capacidades 614 Organizar para la adaptación 618

NUEVAS FORMAS DE LIDERAZGO 622 RESUMEN 626

índice temático y de nombres propios 629

índice de cuadros, figuras y casos 659