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PRESENTACIÓN A
FEDERACIÓN
INTERAMERICANA DEL
CEMENTOOportunidades en vivienda incremental en los mercados de la mayoría
Miami, 22 de Julio 2009
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BID
- 1 -
En los mercados de la mayoría latinoamericanos el gasto
en vivienda es de $57 billones
Introducción
1
2 La mayoría de este gasto es en vivienda incremental
3El cemento tiene un impacto social enorme y es
fundamental en la mejora paulatina de viviendas y barrios
4Este mercado es una oportunidad por re-explorar que
requiere innovar sobre modelos de negocio existentes
5El BID puede ser un socio estratégico en el desarrollo de
estos mercados
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- 2 -
Agenda
Descripción de los mercados de la mayoría
Vivienda, cemento y bienestar
Innovación del modelo de negocios
Cómo podemos ayudar
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BID
- 3 -
Los mercados de la mayoría representan una gran oportunidad de negocio
En Latinoamérica hay 360 millones de personas con menos de US$3.000/año (PPP).
Esta población constituye los Mercados de la Mayoría.
Fuente: “Los Siguientes Cuatro Mil Millones” World Resources Institute
Muy frecuentemente el sector privado los considera marginales
o sin el poder adquisitivo necesario para ser rentables.
Mercado de la Mayoría - $ 5 trillonesTotal por segmento de ingresos
BdP3000
BdP2500
BdP2000
BdP1500
BdP1000
BdP500
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BID
- 4 -
La falta de canales de distribución y acceso origina:
Una penalización por su pobreza
Falta de acceso a bienes necesarios
Marginación
El mercado de la mayoría es una oportunidad con gran potencial
Los mercados de la mayoría son mercados:
Mayoritariamente informales
Ventas unitarias y precios bajos, pero cientos
de millones de clientes potenciales
Con acceso limitado a oportunidades de
mercado
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BID
- 5 -
Fuente: “Los Siguientes Cuatro Mil Millones” World Resources Institute
El mercado de vivienda latinoamericano es aproximadamente US$57 billones en
los mercados de la mayoría
¿Cómo desarrollar modelos de negocio para potenciar esta oportunidad de mercado?
Los mercados de la mayoría representan casi
un 40% del gasto total en vivienda en LAC
Mercado de la Mayoría: $ 5 trillonesTotal por industria
Alimentación
Vivienda
Energía
AguaOtros
SaludICT Transporte
Gasto mundial en vivienda: $ 330 billones
Latinoamérica:
$57 bill
Asia:
$171 bill
África:
$43 billEuropa del Este:
$61 bill
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- 6 -
Agenda
Descripción de los mercados de la mayoría
Vivienda, cemento y bienestar
Innovación del modelo de negocios
Cómo podemos ayudar
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BID
- 7 -
México: 80% del mercado de cemento
se compra bolsa a bolsa.
La mayoría de la construcción de vivienda es incremental, peso a peso
Vivienda
incremental
Vivienda
completa
Mercado de la mayoría
Mejora paulatina e
informal de la vivienda
Clases altas / medias
Grandes proyectos de
vivienda nueva
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- 8 -
El cemento es un componente muy importante en las viviendas incrementales
En los mercados de la mayoría, las familias van construyendo las casas de manera incremental.
Cada hogar desarrolla su casa poco a poco – habitación a habitación. Las mejoras se hacen a medida que la
familia va acumulando los recursos necesarios.
Una tercera parte de los residentes urbanos en el mundo reside en barrios marginales / favelas / slums.
A medida que las viviendas se van construyendo incrementalmente, los barrios también van evolucionando.
El cemento es absolutamente fundamental en la mejora incremental de la vivienda y del barrio.
El impacto de la vivienda incremental se potencia cuando se movilizan las organizaciones comunales para:
– Trabajar sobre las necesidades y preocupaciones locales
– Movilizar los recursos disponibles para desarrollar el proyecto
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- 9 -
El uso de cemento en la vivienda es crucial para el desarrollo económico familiar
Impacto
A corto plazo: Mejora de salud
y bienestar familiar
A mediano plazo: Mayor capacidad para
generar ingresos y acumulación de bienes.
Menos infecciones parasitarias
Menor ocurrencia en diarreas
Menor frecuencia de anemias
Mayor satisfacción con la vivienda
Menor depresión
Menor estrés
Fuente: “Housing, Health and Happiness” Cattaneo, Galiani, Gertler, Martinez and Titiunik. Impact Evaluation Series No.14 World Bank
-78%
-49%
-81%
-52%
-45%
+59%
A largo plazo: Mejora en el desarrollo cognitivo infantil de niños de 2 años +36%
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- 10 -
Un barrio también se va mejorando incrementalmente gracias al uso del cemento
Beneficios del cemento
Salud. Menos problemas
sanitarios.
Medio Ambiente: Mayor
facilidad en la recolección de
basura.
Socio-cultural: Mejor acceso y
comunicación
Seguridad: Menos robos o
violencia en las calles.
Económica: Aumento en el
valor de la propiedad y acceso a
transporte público
Económica
Menor valuación
casas
Inaccesibilidad
trasporte publico
Socio-cultural
Estatus y
dignidad social
Exclusión social
Seguridad
Inaccesibilidad de
policía
Pandillerismo
Medio Ambiente
Calidad del aire
No recolección de
basura
Salud
Infección ocular
Respiratorias
Intestinales.
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- 11 -
En los mercados de la mayoría latinoamericanos hay una fuerte demanda latente
por suelos, techos y paredes de cemento
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000B
razil
Peru
Mexic
o
Guate
mala
Para
guay
Colo
mbia
Boliv
ia
Nic
ara
gua
Ecuador
Hondura
s
El S
alv
ador
Venezuela
Rep.
Dom
inic
ana
Nú
mero
de v
ivie
nd
as
Con suelo de tierra Con tejados no permanentes Con paredes no permanentes
Fuente: Sociómetro. BID
Se estima que, en los 15 países estudiados, más de 13.5 millones de hogares tienen un suelo de
tierra, casi de 9.5 millones de hogares no tienen tejados permanentes y más de 6 millones de
hogares no tienen paredes permanentes.
ND
% Viviendas con suelo de tierra
Paraguay Nicaragua Guatemala
Perú Bolivia Honduras
83%
43% 41%
38% 34% 28%
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- 12 -
Consumo de cemento e ingreso per capita en el mundo
-50
0
50
100
150
200
250
300
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
ingreso (en indices)
co
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mo
cem
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en
in
dic
es)
AFRICA ASIA EUROPA LATINOAMERICA NORTE AMERICA OCEANIA
Gran potencial de demanda en mercados de la mayoría
Necesidad de nuevos canales
Los mercados de bajos ingresos:
tienen potencial de crecimiento mayor
son mayormente de vivienda incremental e
Informales
En América Latina:
se consume menos cemento que en otros países con los mismos ingresos
El potencial es aún mayor
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BID
- 13 -
Para acceder a esta oportunidad de mercado se deben desarrollar nuevos canales
En los mercados de la mayoría este
es el camino más prometedor
Canales ya
desarrollados
Pérdidas de cemento en la distribución y
menor capilaridad
Nuevos canales
Necesidad de desarrollarlo para
tener el máximo acceso a los
mercados de la mayoría
Hay dos maneras
de acceder al
mercado:
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- 14 -
Agenda
Descripción de los mercados de la mayoría
Vivienda, cemento y bienestar
Innovación del modelo de negocio
Cómo podemos ayudar
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- 15 -
Son segmentos de altos
volúmenes y bajos
márgenes
Para profundizar y
mejorar la presencia en
los mercados de vivienda
incremental es clave
desarrollar nuevos
modelos de distribución
El desarrollo de modelos alternativos de distribución de cemento permite
desarrollar el océano azul de los mercados de la mayoría
El cemento se pierde en el “último kilómetro” del canal: incorporación de comunidad y microempresas.
Hay que adaptarse al cliente con soluciones conjuntas: conocimiento mutuo del proceso autoconstructivo
Las mujeres son una plataforma clave para el crecimiento en segmentos de ingresos bajos
La micro-financiación al consumidor para anidar el producto con la capacidad del cliente, incluyendo prepago y/o “cash flow smoothing”,
La fidelización de consumidores es clave a la hora de incrementar de manera sostenible las ventas
Apalancamiento de plataformas existentes, propias o ajenas, públicas o privadas
Llevando el cemento al último kilómetro:
– En la salud familiar: Menor número de
infecciones (-78%), diarreas
(-50%) y anemias (-81%)
– En la educación infantil: Mejora del
desarrollo cognitivo del 36%
Llevándolo con microcrédito y
empoderando a las mujeres:
– Menor violencia domestica y mejor
acceso a servicios de salud
reproductiva
– Se tiene un impacto 20 veces mayor
que si se hace vía masculina en la
supervivencia de los niños.
– Los microcréditos aumentan el doble
los ingresos familiares si los recibe
una mujer que un hombre.
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Impacto social de modelos
de negocio en la mayoría
Desarrollo del
océano azul:
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- 16 -
En síntesis……………
Hay una gran oportunidad de negocio
en vivienda incremental
Para tener éxito hay que modificar el
modelo de negocios
El potencial impacto es enorme:
Cemento, Mujeres, Microfinanzas
Algunos ejemplos
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- 17 -
Agenda
Descripción de los mercados de la mayoría
Vivienda, cemento y bienestar
Innovación del modelo de negocio: algunos ejemplos
Cómo podemos ayudar
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- 18 -
El valor de redes de promotoras para encontrar a los mejores clientes
En Patrimonio Hoy una red de promotoras, gracias a sus conocimientos locales, se
encargan de escoger a grupos compuestos de 3 familias.
Cada promotora recibe una remuneración acorde con el número de grupos generados y
su calidad crediticia.
Patrimonio Hoy recibe ingresos provenientes de la venta de materiales de construcción
y de una tasa mensual cobrada a las familias por ser miembros del programa
Patrimonio Hoy también incentiva a los compradores a pagar a tiempo ofreciendo cartas
de recomendación sobre el cliente a otros vendedores a crédito o instituciones
bancarias
CEMEXGrupos de
familiasDistribuidor
Promotoras
Cadena de distribución de Patrimonio Hoy
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
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- 19 -
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final Fundaciones Mario Santo Domingo, Minuto de Dios (Colombia) y Coprodeli (Perú)
Financiando soluciones “co-creadas” de vivienda para los pobres
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- 20 -
El valor del acceso directo al consumidor: centros de distribución “Mi Casa”
Puntos de distribución
accesibles a consumidores y
ofrecen directamente mayor
numero de productos.
Reducción del precio final del
producto gracias al menor
numero de intermediarios
(entre 2 y 3 menos)
Alianza con HSBC para
ofrecer microcréditos desde
1.500 hasta 20.000 pesos –
ya ha otorgado mas de 20.000
microcréditos
Resultados
Más de 120 centros de distribución estándar “Mi Casa”
Apoyo para la construcción de mas de 200.000
viviendas en aproximadamente 84% de México.
Apoyo técnico de
500 estudiantes
de arquitectura e
ingeniería:
– Más de 260.000
asesorías.
– Entrenamiento en
construcción a
más de 10.000
clientes
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
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- 21 -
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
La creatividad es fundamental para llegar al cliente
Fábrica de
Cemento
Únicamente
para las
pequeñas obras
Facilita el pago
y financiación
(intereses de
hasta 24
mensualidades)
Consumidor
final
Cemento a domicilio: Engemix
Construyá:
La Ferretería
como banco
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
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- 22 -
Entrenando y capacitando a millones. Gratis
3. Incremento de actividades y de promoción
de marcas
1. Capacitación y certificación de vendedores y trabajadores
4. Incremento de ventas en el
sector de la construcción
2. Mejor calidad de
instalación y experiencia de
venta
Fidelización de millones de trabajadores de
construcción a través de su capacitación en
ferreterías propias.
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
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- 23 -
Proyecto Mejora tu Calle (México)
Familias esperan 5-10 años para que se pavimente
su calle
Proyecto de colaboración entre municipios, Cemex,
y comunidades locales
36,000 microcréditos para acelerar el acceso a
calles pavimentadas
Beneficios económicos y de salud
El BID participará como garante parcial de crédito
Pavimentando las calles en comunidades de bajo ingreso
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
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Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Apalancar y fidelizar es rentable
En 2000 Codensa (empresa de distribución de energía de Bogotá) tenía una tasa de
impagos de 40% de su facturación.
Para solucionar este problema en 2001 decidió desarrollar un programa de fidelización
que apalancara la masa de clientes que tenía.
Este programa ha permitido a la empresa:
– Fidelizar a sus clientes
– Aumentar la penetración en el consumidor
– Acceder a un mercado mayor
– Ampliar la gama de productos ofrecidos al mercado
Impacto del programa (entre 2001 y 2007)
Incremento del número de créditos
Mayor volumen de negocio
Aumento del número de asegurados
Principal canal de distribución de electrodomésticos de Bogotá
+ 450.000 familias
+ 600.000 créditos
+ 250.000 micro-seguros
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Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Último kilómetro
Adaptarse al cliente
Rol mujeres
Micro-financiación
Fidelización
Apalancamiento de
plataformas
Elementos en el modelo de negocio
para el acceso al consumidor final
Alianzas con el estado para acceder a mayor número de hogares
“Piso Firme” es un programa diseñado por el gobierno mexicano para sustituir suelos
de tierra por suelos de cemento en las viviendas de los mercados de la mayoría.
Entre 2000 y 2006 el programa instaló suelos de cemento en 300.000 hogares.
México está escalando ya dicha iniciativa a lo largo del país.
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Pasos en la distribución del cemento
El gobierno selecciona a los hogares para recibir 50m2 de cemento.
Los hogares reciben aviso del día en que llegará el cemento y preparan
con antelación el suelo
En el día acordado el cemento se distribuye a dichos hogares
El cemento se derrama en el suelo del hogar y cada familia se encarga
de alisarlo
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No solo en cemento la innovación en modelo de negocio paga
Hace 10 años el modelo de negocios para ofrecer
servicios de telefonía móvil se basaba en:
– Contrato anual
– Tarifación en minutos
– Solo telefonía
Hoy, el modelo de negocios de telefonía móvil se
basa en:
– Prepago
– Tarifación en segundos
– Data, SMS, internet, m-banking m-etc.
Tamaño de mercado de telefonía móvil en Latinoamérica
10M
1995
Mercado conocido y con
competencia
Oportunidades de crecimiento
limitadas
Beneficios por volumen de
negocio pequeños
2009
Los exitosos entraron en un
espacio sin competidores y por
explorar
La innovación en el modelo de
negocio, producto, servicio o
distribución es crucial para
acceder a él.
478 millones
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Cinco lecciones que hemos aprendido a la hora de desarrollar los mercados de la
mayoría
Lección 2
Los segmentos pobres tienen requerimientos de calidad: son consumidores que hay
que atraer y mantener satisfechos: los servicios de mala calidad generan cultura de
no pago.
Lección 3Estos segmentos tienen formas organizativas y capital social propio que debe
aprovecharse para ser más efectivos (ONGs, organizaciones comunitarias).
Lección 4
Además, tienen restricciones de caja que deben anidarse en los modelos de
negocio (microcréditos, prepago, pagos irregulares, fondos comunitarios de
solidaridad, etc.).
Lección 5La escala puede lograrse más rápidamente mejorando y apalancando los canales
existentes.
Lección 1
La mejora de canales existentes se acelera desarrollando alianzas con otras
empresas o agentes sociales para invertir en y fomentar la fidelización: salud,
educación, servicios financieros incluyendo micro-seguros, etc.
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Agenda
Descripción de los mercados de la mayoría
Vivienda, cemento y bienestar
Innovación del modelo de negocios
Cómo podemos ayudar
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El BID posee múltiples herramientas para ayudar a empresas con interés en
trabajar en los mercados de la mayoría
Principios operativos
Invertir en soluciones de negocios para lograr un
impacto positivo en la vida de las comunidades
de bajos recursos.
Demostrar que invertir en mercados de bajos
ingresos es un buen negocio.
Aplicar innovación y creatividad para cubrir
necesidades básicas desatendidas y contribuir al
crecimiento económico.
Crear soluciones nuevas por medio de alianzas
de los sectores público y privado y la sociedad
civil.
Compartir el riesgo entre varios socios.
Elegibilidad
Solidez financiera.
Innovación y capacidad de replicar modelos exitosos en mayor escala.
Organización basada en uno de los 47 países miembros del Banco.
Financiamiento promedio entre $5 millones y $10 millones por operación.
Puntos destacados sobre el financiamiento
Tasas de mercado (Libor + spread).
Plazos de hasta 15 años.
Asistencia técnica puede ser incluida con cada operación.
Financiamiento entre el 25 y el 50 por ciento del costo total del proyecto.
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Conclusión: Los mercados de la mayoría pueden llegar a ser muy rentables si se
usa el modelo adecuado
Estos modelos pueden llegar a ser muy rentables
Conseguir escalar el modelo rápidamente es factible.
Trabajar con socios locales ayuda a reducir costes y
a desarrollar la estrategia empresarial.
Las alianzas entre entes privados y públicos son
muy importantes en estos segmentos: las soluciones
ofrecidas en la esfera privada pueden servir para
apalancar grandes programas públicos.
Saber cómo colaborar con otros agentes sociales y
económicos es vital.
La combinación con microfinanzas es prometedora
Nuestra experiencia Siguientes pasos
Extraordinaria oportunidad para crecer e innovar
Gigantescas necesidades sin cubrir.
El sector privado está posicionado de manera ideal
para cubrir dichas necesidades.
El BID posee:
Recursos financieros
Recursos de asistencia técnica
Profesionales especializados en los mercados de
la mayoría
Profesionales especializados en múltiples
sectores
Presencia en todos los países de la región
La Oficina de Oportunidades para la Mayoría puede
llevarle todos estos conocimientos y experiencia.
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Francisco Mejia
(202) 623-3532
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La participación de la mujer en los mercados de la mayoría varía en escalabilidad e
informalidad
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Grado de informalidad +-
+
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Los programas de subsidios condicionados llegan
a más de 60 millones de personas en América
Latina y están dirigidos principalmente a mujeres
que se desenvuelven en mercados informales
Los canales de distribución via
mujeres son altamente
organizados y tienen escala
Funcionando en mercados
informales, los programas de
microfinanzas han beneficiado a casi
7 millones de personas en LAC, de
los cuales más del 90% son mujeres
Las mujeres cumplen
múltiples roles en los
mercados informales de la
mayoría
Muchas de las iniciativas
laborales para la inclusión
de mujeres carece de
escalabilidad
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Las mujeres son vitales para fomentar el desarrollo de sus comunidades
Cuando la mujer tiene mayor poder económico
adquiere también mayor control sobre las decisiones
que afectan a su bienestar y al de su familia:
– Menor violencia domestica
– Menor contagio de SIDA
– Mejor acceso a servicios de salud sexual y
reproductiva
Los ingresos de la madre tienen un impacto 20 veces
mayor que los ingresos del padre en la supervivencia
de los niños.
Los microcréditos aumentan el doble los ingresos
familiares si los recibe una mujer que un hombre.
Un año adicional de educación incrementa los
ingresos de la mujer en entre un 10% y un 20% y
reduce las tasas de mortandad infantil entre un 5% y
un 10%
Cuatro años más de educación en una mujer
reducen su tasa de natalidad en un niño.
Doblar el porcentaje de mujeres con educación
secundaria reduciría las tasas de fertilidad de 5.3 a
3.9 hijos por mujer en países en vías de desarrollo.
Mejorar el porcentaje de mujeres con educación
secundaria en un 1% resulta en un aumento del PIB
en 0.3 puntos porcentuales.
Impacto mejoras económicas1 Impacto mejoras educación2
1. Fuente: ”The Impact of Group-Based Credit Programs on Poor Households” ¨Pitt and Khandker, 1998
2. Fuente: ”10.000 Women” ¨Goldman Sachs, 2008
¿Qué modelos de negocio potencian el desarrollo económico y social de las mujeres en estos mercados?