presencia web 1 por sebastian torres para spd

Comercio Electrónico para Emprendimientos

Lic. Sebastián Torre 1

Universidad Nacional de Quilmes

Proyecto de extensión

“Internet y las nuevas tecnologías para el

desarrollo de las PyMEs”

Taller

“Comercio Electrónico para Emprendimientos”

Octubre 2010

Profesor Lic. Sebastián Torre

1. INTRODUCCIÓN

Hace varios años que Internet forma parte de nuestras vidas cotidianas. Los

ciudadanos la utilizan para obtener información actualizada, realizar trámites on-

line, consultar sus saldos de cuentas bancarias, comunicarse con sus colegas y

familiares e infinidad de otros usos. Las empresas ven en ella un excelente

medio de comunicación que les ofrece alcance global, costos de comunicaciones

más económicos y la posibilidad de promocionarse rápidamente. Y los Gobiernos

han descubierto que Internet puede ayudarlos a acercarse a la población,

“escuchando” sus reclamos, ofreciendo mejores servicios (informativos,

tibutarios, etc.) y fortaleciendo la relación ciudadano-Estado.

Hoy día la pregunta que hay responder no es si se debe o no estar en

Internet, sino cuando estaremos. El crecimiento exponencial de la Web en los

últimos años, no deja margen a dudas de que tener presencia en ella significa

llegar a millones de usuarios, cientos de países e infinidad de continentes en

cuestión de segundos.



Estar o no estar es una cuestión de supervivencia para muchas empresas.

Así lo han entendido compañías de la envergadura de Cisco Systems

(www.cisco.com) y Dell Computers (www.dell.com), pero también pequeños

emprendimientos del estilo de Sabores Nuestros (www.saboresnuestros.com.ar)

y El Boyero (www.elboyero.com). Estas empresas, como tantas otras, entienden

que el poder de la red está en su alcance global, su operabilidad en términos de

escala, en la posibilidad de disminuir costos operativos, y en el valor diferencial

dado por los nuevos clientes que exigen estar a tono con las directivas del

mercado.

En esta clase explicaremos cuales son los pasos

obligatorios para tener presencia en Internet. Desde ya que nada

garantiza el éxito en la Web si no existe una política proactiva de

construcción, mantenimiento y difusión de la presencia

electrónica. Muchos emprendimientos creen que una vez que

están en Internet han cumplido su meta… pequeño gran error!.

Simplemente se ha dado el primer paso, lo que continúa es

mucho más laborioso y difícil de conseguir. Tener presencia real

en la Web no es un viaje de directo desde el origen al destino final, sino que

tiene muchas escalas antes para llegar a buen puerto. Y aún habiendo llegado, el

trabajo más ardúo consiste en mantenerse a tono con las exigencias de entorno.

2. ¿QUÉ ES UN SITIO WEB?

Como hemos visto en la clase de Internet, la World Wide Web se

compone por todas las páginas web almacenadas en servidores de Internet.

Estas páginas web son archivos (generalmente en lenguaje html) que tienen la

característica de ser hipermediales y multimedia, esto significa que pueden

incluir textos, imágenes, sonidos, audios y además vínculos (links) a otras

páginas o archivos. Cuando clickeamos sobre un vínculo, estamos virtualmente

saltando de una página a otra, que puede estar ubicada en el mismo servidor o

posiblemente en otro servidor a miles de kilómetros de distancia del primero.

PÁGINA WEB VS SITIO WEB

Generalmente el término “página web” es confundido y utilizado como sinónimo de “sitio web”.

Justamente éste último es el conjunto de páginas web (documentos de hipertexto multimediales)

vinculadas entre sí y alojadas, generalmente, en el mismo servidor web. Todas tienen una identidad

uniforme que al estar vinculadas conforman la presencia de una persona, una institución o empresa

en Internet.

WORLD WIDE WEB (WWW)

Es un sistema global de

recupero de información que

se basa en el concepto de

una gran base de datos de

documentos en donde la

información relacionada está

vinculada entre sí por

hipervínculos.



Para visualizar y navegar estas páginas, debemos utilizar un software apropiado

denominado Navegador de Internet. Este programa permite interpretar toda

la información hipermedial incluida en las páginas y ejecutar acciones en nuestra

computadora. Así es posible leer textos, visualizar animaciones y videos,

reproducir archivos de audio, escribir correos electrónicos y descargar archivos

en el disco rígido. Los navegadores más usados son el Internet Explorer

(presente en todos los sistemas operativos Windows), el Firefox (www.mozilla-

europe.org) de la Fundación Mozilla (www.mozilla.org), el navegador Netscape

de AOL (www.netscape.com) y el Opera (www.opera.com).

3. POR QUÉ ES IMPORTANTE TENER PRESENCIA EN INTERNET

A cualquier emprendimiento empresario (micro, pequeño, mediano o

grande), tener presencia en Internet le brindará cuantiosos beneficios, y mucho

más si la intención es enfocarse en la exportación de productos y servicios a

mercados extranjeros. A continuación enunciaremos algunas de las ventajas que

tenemos al contar con un sitio web, que nos ayudarán a entender que es lo que

puede hacer Internet en beneficio de nuestro negocio.

Un sitio de Internet permitirá:

• Distribuir información: se brinda información pública (por intermedio

de Internet) y confidencial (a través de extranets) sobre la empresa en

forma instantánea, económica y sin mucho esfuerzo de distribución.

• Promocionar productos y servicios: se difunden en forma global y a

costos razonables. Para este fin se utilizan catálogos on-line, folletería

digital, newsletters electrónicas y banners publicitarios.

• Generar nuevos contactos: se pueden establecer formas más

dinámicas y modernas de relacionarse con proveedores, clientes y todos

los participantes que forman parte de los negocios.

• Disminuir costos de comunicaciones: permite reducir sensiblemente

los costos de las comunicaciones, utilizando el correo electrónico y las

comunicaciones de voz y video en línea (VoIP, Telephony IP, Web

conferencing), transfiriendo grandes cantidades de información a muy

bajo costo.

• Ser un nuevo canal de ventas: la presencia web es el primer paso

hacia una estrategia de e-commerce que permita vender nuestros

productos y servicios en forma electrónica.



4. TIPOS DE SITIOS WEB

Existen diferentes grados de presencia en Internet que dependerán de la

estrategia comunicacional que pretenda la empresa. El rango de posibilidades

abarca desde un simple sitio institucional con información básica de la empresa y

descripción de sus productos; hasta un portal de e-commerce con desarrollo de

carrito de compras, catálogo on-line y sistemas de abastecimiento integrados

con los proveedores.

El ciclo de vida de una empresa en Internet puede describirse en 4 etapas

bien diferenciadas que implican una evolución de su estructura y de su

aprendizaje del medio tecnológico.

Las etapas por las cuales transita toda empresa en Internet son:

1. Presencia institucional: El sitio web es el equivalente al catálogo de

la empresa, pero en formato digital y con una lógica de navegación

hipertextual. Generalmente se publica información institucional,

fotografías de los productos, e información de contacto. En esta etapa no

hay una estrategia comunicacional formalizada, por lo que se asignan

escasos recursos económicos y humanos.

2. Presencia publicitaria: La empresa ha madurado respecto del uso de

Internet. El sitio web es una parte importante de la estrategia de la

empresa a la hora de difundir productos y servicios. Existe personal

asignado al mantenimiento del sitio y a responder consultas de los

potenciales clientes. Se utilizan formularios para recabar información de

los navegantes y en algunos casos se avanza en crear entornos web

protegidos para que algunos clientes premium accedan a contenidos

privilegiados. Todavía no se utilizan sistemas de cobro on-line, pero es

posible que se venda contra reembolso, por giro postal o bien se realicen

ventas en forma personal o telefónicamente.

3. Presencia comercial (etapa del e-commerce): La empresa vende

sus productos y servicios por Internet. Se ha invertido grandes recursos

en convertir al sitio web en una sucursal más de la empresa, pero con

presencia virtual. El sitio posee un carrito de compras que da la

posibilidad de cerrar ventas on-line (seleccionar el producto/servicio y



pagarlo con tarjeta de crédito o bien con medios de pago electrónicos).

Se presta un servicio 24x7 (24hs del día los 7 días de la semana) y

existen recursos humanos dedicados por completo al mantenimiento de la

infraestructura tecnológica y comercial de sitio. Y algunas empresas más

avanzadas empiezan a incursionar en proyectos de SCM (Suply Chain

Management) y CRM (Customer Relationship Management). Algunos

ejemplos son Temátika (www.tematika.com.ar) que vende libros y DVD’s

por Internet, y Altocity (www.altocity.com) que es un shopping on-line..

4. Desarrollo de un e-business: Esta es el estado tecnológico más

avanzado que existe. La empresa que habìa comenzado con un sitio de e-

commerce, capitaliza su experiencia para poder llegar a un entorno de e-

Business. Se logra una integración electrónica de procesos

que parte de los clientes y puede llegar a los mismos

proveedores. Hacia el cliente, funciona el CRM para capturar

información acerca de ellos y aprovecharla en pos de

mejorar el servicio comercial. El ERP (Enterprise Resource

Planning) permite digitalizar todos los procesos

administrativos internos y mejorar el flujo de la información

entre diferentes áreas de la empresa y fuera de ella. Y hacia

los proveedores, se usan sistemas de SCM que permiten

mejorar el abastecimiento de productos y logran una integración más

estrecha con ellos. Algunos ejemplos de este tipo de negocios son los

portales web de la empresa argentina ARCOR (www.arcorbuy.com y

www.arcorsales.com) y portal B2B (business to business) del Grupo Loma

Negra (www.lomanet.com.ar).

5.1. ¿QUÉ ES UNA DIRECCIÓN ELECTRÓNICA?

Supongamos que desee enviar una carta a un amigo,

será muy importante conocer su dirección de correo postal para

realizar el envío. De la misma forma en Internet, para contactar

a una persona o acceder a un recurso alojado en un servidor de

la web debo conocer la dirección electrónica donde está

ubicado.

Cada computadora posee una dirección única llamada IP

(dirección de protocolo de Internet) que es una composición de

E-BUSINESS

Daniel Amor lo define como

“la posibilidad de aprovechar

la comodidad, la

disponibilidad y el alcance

universal de Internet para

mejorar las organizaciones

existentes y crear nuevas

organizaciones virtuales.”

IP (INTERNET PROTOCOL)

Protocolo principal de

comunicaciones a través de

Internet. La transmisión de

información ocurre mediante

pequeños paquetes de "bits" que

contienen la información que está

siendo mandada y la dirección

hacia la que se dirigen. Estos

paquetes son recombinados y

desplegados al llegar a su

destino.



4 grupos de números (por ejemplo, 255.255.30.15). Pero como es muy difícil

recordar estos números para ubicar un recurso en la web, se creo un sistema

que asocia esos números a palabras. Este sistema denominado DNS (Domain

Name Server) traduce el nombre del dominio (www.miempresa.com.ar) a la

dirección IP (255.255.30.15) que le corresponde y lo conecta con el sitio web

que desea. El DNS también permite el funcionamiento del correo electrónico, de

manera tal que los mensajes que se envían lleguen al destinatario que

corresponda, y de muchos otros servicios electrónicos de Internet.

Los nombres de dominio siempre comienzan con “http” ya que es el

protocolo de comunicaciones que le indica al navegador que se trata de una

página web. Pero los navegadores actuales permiten omitirlo e interpretan

automáticamente que se trata de una dirección Web. Los dominios se componen

de dos elementos importantes, el TLD (Dominio de nivel superior) y el SLD

(Dominio de segundo nivel). El TLD contiene información sobre el origen del sitio

web, como el “.ar” para Argentina o el “.jp” para Japón. El SLD completa el

nombre de dominio agregando el nombre de la empresa, una marca, una sigla o

cualquier otro elemento que sirva para identificar al sitio.

Veamos como se descompone esto.

El nombre del dominio (SLD) por lo general representa el nombre de la

empresa u organización a la que pertenece. Siempre está presente en la

dirección electrónica.

El tipo de dominio (gTLD) es una clasificación que

especifica la actividad de la organización y siempre está presente

en la dirección electrónica. En el caso de los dominios

internacionales puede omitirse la clasificación y por defecto se

dejarse el “.com”.

Algunos ejemplos de los primeros tipos de dominio son:

• Edu: reservado para instituciones educativas.

País de pertenencia del dominio Tipo de dominio World Wide Web

Nombre del dominio

www.nombredelaempresa.com.ar

URL

El URL (Localizador Uniforme

de Recursos) es un medio de

localizar un recurso en

Internet. El protocolo usado

para realizar la conexión a un

servidor Web es el “http”

(Protocolo de Transferencia

de Hipertexto).



• Gov: se utiliza para los sitios que pertenecen al Estado.

• Mil: para instituciones militares.

• Net: instituciones vinculadas a la tecnología e Internet (Ej.: ISP).

• Org: reservado para instituciones sin fines de lucro (Ej.: ONG’s).

Con la finalidad de mejorar la identificación en Internet, el ICANN a fines del año

2000 incorporó otros tipos de dominio:

• Biz: hace referencia a “business”, es decir sitio comerciales.

• Pro: reservado a la actividad profesional independiente.

• Museum: para identificar museos y galerías de arte.

• Coop: para Cooperativas.

• Name: para uso personal de personas físicas.

• Aero: utilizado en la Industria Aeronáutica.

• Info: para usos más generales.

Y por último el código de país de pertenencia del dominio (ccTLD) lo

identifica geográficamente. Esta parte no siempre está presente en la dirección

electrónica y como ejemplo mencionamos las direcciones pertenecientes a los

EEUU en donde siempre se omite esta identificación. En la Internet Assigned

Numbers Authority (IANA, www.iana.org) podemos ver el WHO IS

(http://www.iana.org/cctld/cctld-whois.htm) de los códigos de países.

Una anécdota interesante la tenemos con el dominio “.tv” que pertenece

a Tuvalú, un pequeño archipiélago de la Polinesia ubicado al norte de las islas

Fidji. Su gobierno vendió la explotación del dominio (tan tentador para los

medios televisivos) en la módica suma de 50 millones de dólares más el 15% de

las ganancias obtenidas de las ventas, por el término de 10 años. Así, han

aparecido empresas como www.tv que venden dominios con extensión “.tv” por

la suma de u$s 50 por año, cuando un “.com” cuesta alrededor de u$s 8-10 al

año. Un ejemplo de utilización de este dominio es www.beam.tv, una gran

videoteca online al servicio de la industria publicitaria mundial. Se dedican a

almacenar en formato digital anuncios de televisión, de radio y de prensa, de

forma que puedan enviarse instantáneamente a cualquier lugar del mundo.



5.2. ¿CÓMO OBTENER UN DOMINIO DE INTERNET?

A nivel internacional, la Internet Corporation for Assigned Names and

Numbers (ICANN) es la responsable de asignar espacio de direcciones numéricas

de protocolo de Internet (IP), identificadores de protocolo y funciones de gestión

(o administración) del sistema de nombres de dominio de primer nivel genéricos

(gTLD) y de códigos de países (ccTLD), así como de la administración del

sistema de servidores raíz.

Esta organización sin fines de lucro ha delegado la administración de los

dominios nacionales gTLD y ccTLD a los respectivos países. En Argentina, esta

responsabilidad recae sobre Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio

Internacional y Culto (www.mrecic.gov.ar) por intermedio del NIC.ar (Network

Information Center Argentina).

En el NIC Argentina es posible registrar en forma gratuita todos los

dominios cuyo ccTLD termine con “.ar”. Los tipos de dominio disponibles son

.com, .gov, .int, .mil, .net, .org, y el .edu debe ser registrado ante el RIU (Red

de Interconexión Universitaria). La validez del registro es de un año, luego del

cual se debe confirmar el registro para mantener la propiedad del dominio.

A la hora de seleccionar el tipo de dominio, NIC Argentina establece

algunas restricciones a saber:

• Podrán registrar nombres dentro del subdominio .com.ar cualquier persona física

o jurídica argentina o extranjera.

• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .org.ar las entidades que

sean organizaciones sin fines de lucro argentinas o extranjeras. No podrán

registrar nombres debajo del .org.ar las personas físicas por más que la actividad

que las mismas desempeñen carezcan de fines de lucro.

• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .gov.ar las entidades que

pertenezcan al Gobierno Nacional o Provincial de la República Argentina que

cumplan con lo establecido en la "Normativa Vigente".

• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .mil.ar las entidades que

pertenezcan a las Fuerzas Armadas de la República Argentina que cumplan con lo

establecido en la "Normativa Vigente".



• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .net.ar las entidades

argentinas o extranjeras que sean proveedoras de servicios de Internet y tengan

licencia de la Comisión Nacional de Comunicaciones para prestar servicios de

valor agregado en la República Argentina.

• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .int.ar las entidades que

sean Representaciones Extranjeras u Organismos Internacionales con sede en la

República Argentina.

5.3. ¿CÓMO ELEGIR EL MEJOR NOMBRE DE DOMINIO?

Si se respetan las reglamentaciones del organismo administrador de

dominios, el trámite de registro termina siendo muy simple. El problema se

plantea cuando debemos elegir el nombre de dominio y marca que mejor se

ajuste al nombre de nuestra empresa y a la imagen que se pretenda transmitir.

Cada nombre de dominio tiene que ser único para evitar errores de

comunicación. Pero los nombres se asignan bajo el criterio “el primero que llega

es el primero que lo registra”, con lo cual cualquier persona puede registrar

dominios que pertenecen a empresas físicas si se presente primero. Hay

innumerables casos de personas que registraron nombres de empresas

conocidas o personas famosas y luego terminaron vendiéndoles el dominio por

sumas millonarias. Hoy ya existe jurisprudencia que pone al resguardo a

aquellas personas que registran dominios con fines lícitos y sin ánimo de lucrar

con el mismo.

A continuación, enunciamos algunos consejos para elegir un buen nombre

de dominio y evitar problemas futuros:

a. Elegir un nombre fácil de recordar y que mejor lo identifique: de

esta decisión dependerá en gran parte las visitas que tenga el sitio y la

difusión que se haga del mismo. Si la empresa ya existe, la mejor

elección es utilizar el mismo nombre para reforzar la imagen de marca.

b. No encasillar al sitio usando nombres genéricos: una empresa

que elige un nombre del estilo Books.com o Mascotas.com corre el riesgo

de sesgar su posicionamiento futuro. Con el tiempo, si decidiera agregar

nuevas líneas de productos diferentes a la original, el sitio identificaría

erróneamente la estrategia comercial. Un ejemplo de buena elección de



dominio lo tenemos con www.altocity.com, que identifica a un shopping

virtual sin vincularse a un producto específico.

c. Crear barreras de entrada a nuevos competidores o personas

insatisfechas con nuestra empresa: un dominio exitoso puede ser

motivo para que otras empresas registren nombres similares con el fin

de, o aprovechar nuestro tráfico y buen nombre, o bien protestar contra

nosotros.

Un excelente ejemplo lo tenemos con el dominio de la Casa Blanca

(EEUU). Podemos encontrar el sitio oficial en www.whitehouse.gov y en

www.whitehouse.org, o bien podemos visitar un sitio de protesta en

www.whitehouse.net, o ingresar a la dirección www.whitehouse.com y

encontramos un servicio de búsqueda de información (personasy

negocios).

Otro ejemplo lo encontramos en el buscador www.goglee.com que

aprovecha el error de tipeo de los usuarios cuando intentan acceder al

reconocido buscador www.google.com.

Y por último, infinidad de usuarios insatisfechos con el Chase Manhattan

Bank (www.chase.com) han creado una red de sitios en donde pueden

expresar su descontento con el Banco. Así encontramos en

www.chasestinks.com (“El Chase apesta”) y en www.chasesucks.com (“El

Chase es una porquería”) dos formas de protesta frente a la compañía.

d. Verificar la existencia de marcas registradas: hacer una pequeña

búsqueda en Marcas y Patentes antes de registrar el dominio nos puede

ahorrar un tiempo valioso evitando futuros problemas. Si el dominio que

nos interesa ya está registrado en el Registro de Marcas y Patentes en la

misma categoría donde vamos a actuar comercialmente, difícilmente

estemos libres de problemas. El servicio gratuito que brindan en el sitio

www.demarcas.com es de extrema utilidad para ahorrar tiempos de

gestión.

e. Obtener el registro de marca: lo más aconsejable es registrar el

dominio en Internet y a su vez la marca en el Registro de Marcas y

Patentes (www.inpi.gov.ar) antes de comenzar a utilizarlos.



f. Verificar el registro en otros países: registrar la marca y el nombre

del dominio en todos los países en donde tengamos operaciones

comerciales. Esto nos ahorrará problemas legales futuros con empresas

de similar nombre o marca ya operando en esos países.

5.4. ¿CÓMO SE DISEÑA UN SITIO WEB?

Un sitio web es una herramienta de marketing por excelencia y además

nuestra carta de presentación, por lo tanto deber ser cuidadosamente planificado

y desarrollado por profesionales en el tema. Hay que entender los alcances

reales que tendrá y la utilidad para toda estrategia de comunicación comercial

que pretendamos hacer.

Contenido y diseño se unen para dar al sitio web la presencia que merece

y así capitalizar los esfuerzos que la empresa hace para promocionarse. Por ello,

el desarrollo de un sitio web es un trabajo multidisciplinario, en el cual cada

especialista aporta lo mejor de su actividad. En este trabajo se ven

comprometidos diseñadores web, contenidistas, fotógrafos, dibujantes digitales,

animadores digitales, compositores musicales, personal de marketing, niveles

gerenciales, y muchas personas que aportarán su grano de arena.

El diseñador (comúnmente llamado webmaster) actúa de director de

orquesta, que coordina todas las piezas digitales separadas (contenidos de texto,

imágenes, sonidos, animaciones, etc.) para lograr un sitio de fácil navegación,

rápida descarga y con presencia profesional que transmita la imagen pretendida

por la empresa.

¿QUÉ ES UNA MARCA REGISTRADA?

Es una marca registrada la que ha sido concedida en favor de una persona física o jurídica,

argentina o extranjera, por la Dirección Nacional de Marcas del Instituto Nacional de la

Propiedad Industrial (INPI.)

El registro de una marca concede a su titular, la exclusividad de uso por 10 años. El título

de propiedad puede ser renovado cada diez años contados desde la fecha de la concesión.

El registro puede ser solicitado por cualquier persona, física o jurídica, con un interés

legítimo, con domicilio legal en la Capital Federal.

La marca comercial registrada garantiza la identidad de su negocio en el mercado.



Según Daniel Amor, existen normas de diseño para la presentación del

sitio que deben ser respetadas por el webmaster encargado del sitio. A

continuación, desarrollaremos algunas de ellas:

a. Contenido: el contenido del sitio es el corazón del mismo.

Información pobre, escasa, desactualizada y mal presentada, son

síntomas de sitios fantasmas a donde los navegantes no desean

volver. No hay nada más atrayente para un sitio que buenos

contenidos, de actualidad y que respondan a los intereses del público

al que se pretende llegar.

b. Coherencia: organizar la navegación de la información de forma

coherente. Dividir los contenidos en secciones que las representen

fácilmente, crear niveles de información, de secciones generales a

particulares, y sencilla navegación para llegar fácilmente a la

información importante. Una regla de navegación a considerar es

aquella que estipula que el navegante debe obtener lo que busca sin

hacer más de 3 clicks consecutivos… tengamos muy presente este

precepto al momento de crear el diseño navegacional.

c. Densidad: mostrar el contenido en pequeñas piezas informacionales.

Extensos párrafos de texto, cargados de imágenes, solo abruman al

navegante y lo único que logran es confundir y desmotivar la lectura

en pantalla. Un consejo útil es dividir el contenido en porciones

pequeñas sin volverlo inconexo.

d. Diseño: no siempre más es mejor en la web. Por ello utilice los

recursos multimedia justos, unas pocas buenas imágenes, y pocos

colores, pero sin caer en un diseño monótono. El sitio transmitirá la

imagen de su empresa, así que busque el equilibrio entre seriedad,

dinamismo y modernidad.

e. Imágenes: el uso de las imágenes no es un tema menor. Son de

gran utilidad para transmitir ideas (no por algo se dice que “una

imagen vale más que mil palabras”) y abundan en la mayoría de los

sitios de Internet. Pero recuerde no abusar al usarlas y cuidar su peso

(recomendamos no superar los 40kbs) ya que, en general, son las

culpables de la lentitud de descarga de las páginas del sitio.



Sugerimos utilizar imágenes pequeñas pero representativas del

mensaje a transmitir.

En el año 2004, se desarrollo “The Eyetrack III Research” con el objeto de

identificar cuales eran los diseños más efectivos de páginas de inicio de

sitios de noticias en Internet. La investigación estuvo dirigida por The Poynter

Institute (www.poynter.org), el Estlow Center for Journalism & New Media

(http://estlowcenter.du.edu), y Eyetools (www.eyetools.com), y las conclusiones

se han publicado en www.poynterextra.org/eyetrack2004/main-spanish.htm.

Durante la investigación se utilizaron scanners de ojos para detectar los

patrones de movimiento de la vista frente a determinados sitios de información.

Se observaron a 46 navegantes durante una hora mientras recorrían sitios de

noticias creados específicamente para la prueba, y las conclusiones obtenidas

fueron extremadamente ricas para guiar el diseño navegacional de nuevos sitios.

Veamos a continuación algunas conclusiones a las que arribaron.

a. El diseño de la página de inicio (home page)

A través del seguimiento de los movimientos de los ojos mientras

observaban los sitios, se determinó que, en general, los ojos primero se

fijaban con más frecuencia en la parte superior izquierda de la página, y

luego se quedaban en esa área antes de ir de izquierda a derecha. Sólo

después de leer con atención la porción superior de la página por algún

tiempo, los ojos exploraron más abajo. Dependiendo del diseño de la

página de inicio, este patrón puede llegar a tener variaciones.

La imagen a la izquierda es una representación

simplista de los patrones de movimiento de la

vista que se han detectado a lo largo de las

observaciones. No debe tomarse como un patrón

universal ya que dependerá del diseño

navegacional y del tipo de sitio web que

analicemos.

b. Los titulares en las páginas del sitio

El informe dice: “…los titulares dominantes atraen la atención con más

frecuencia cuando se ingresa a la página, especialmente cuando están en

la parte superior izquierda, y con más frecuencia (pero no siempre)



cuando están en la parte superior derecha. Las fotografías, contrario a lo

que podría esperarse, no son típicamente el punto de entrada a la página

de inicio.”

En este gráfico vemos las zonas más vistas y de mayor

efecto en captar la atención del navegante. La zona roja

es la de máxima exposición y la verde la de menos.

Estas conclusiones ayudan a identificar las áreas

“calientes” del sitio y a orientar al diseñador web

acerca de la mejor ubicación de la información crítica

dentro una página de inicio (home page).

Otra conclusión se obtuvo cuando se evaluó el tamaño de la tipografía

en los titulares. Se observó que las tipografías más pequeñas motivan el

comportamiento de visión enfocada (esto es, lectura atenta), mientras

que las tipografías más grandes promueven el escaneo de la información.

En conclusión, la gente destina más tiempo a las tipografías pequeñas en

la página que a las grandes.

c. La botonera de navegación

La ubicación de la botonera de navegación

fue otro elemento de la investigación. Se

consideraron sitios con botonera en los

laterales (imagen 1) y en la parte superior

(imagen 2), y la conclusión fue que la

botonera ubicada en la parte superior de

la página de inicio se desempeñó mejor

(esto es, fue vista por el mayor porcentaje

de sujetos de prueba y mirada por la más

larga duración) que las otras dos

ubicaciones. La importancia de este

hallazgo para los diseñadores web radica

en que la botonera de navegación en un sitio, es considerada su columna

vertebral ya que permite recorrerlo de punta a punta sin perderse ni

desorientarse.

Botonera ubicada en el lateral

Imagen 1



d. El diseño de los artículos

El estudio concluyó que las características de la escritura y el diseño del

artículo pueden afectar el comportamiento de la mirada de los lectores.

Respecto de la longitud de un artículo, se observó que los párrafos más

cortos se desempeñaban mejor que los de mayor extensión. Las

historias con párrafos cortos reciben el doble de atención visual que

aquellas con párrafos más largos. Concluimos que el formato de artículo

con párrafos largos parece desestimular su lectura.

e. El rol de las imágenes

Una observación interesante es que la mayoría de los participantes no

miraban las imágenes primero, sino los titulares y textos que las

acompañaban. Pero también se observó que las imágenes recibían un

significativo número de fijaciones de ojo y que a mayor tamaño de la

imagen, más tiempo se tomaban para mirarla. Un interesante

descubrimiento de la investigación: se notó que los navegantes con

frecuencia hacen click en las fotos (aunque en las páginas de prueba no

los llevó a ningún lado).

f. La ubicación de la publicidad

En el caso de sitios comerciales cuya fuente principal de ingresos es la

publicidad online, las conclusiones obtenidas son de extrema utilidad. Con

frecuencia, los avisos publicitarios online (banners) son ignorados, pero

se determinó que la ubicación es importante.

Imagen 2

Botonera ubicada en la parte superior



SERVIDOR WEB

Un servidor web es una computadora

conectada permanentemente a Internet

que se encarga de mantenerse a la espera

de peticiones HTTP llevada a cabo por un

cliente HTTP que solemos conocer como

navegador web. El navegador realiza una

petición al servidor y éste le responde con

el contenido de las páginas web que el

cliente ha solicitado.

La investigación concluye que “…los avisos en las porciones superior e

izquierda de una página de inicio recibían más fijaciones de ojo. Los

avisos del lado derecho no lo hacían tan bien, y los avisos en la parte

inferior de la página eran vistos, típicamente, por solo un pequeño

porcentaje de gente.” Además agrega que “la estrecha proximidad del

aviso al contenido editorial realmente ayudó a que los avisos fueran

vistos. Cuando el aviso era separado de los temas editoriales, ya fuera

por un espacio o una línea, recibía menos fijaciones de ojo que cuando no

había tal barrera.” Un dato nada despreciable es que los avisos de texto,

frente a los banners, fueron vistos más atentamente. Consiguieron un

tiempo de duración promedio de ojo de cerca de 7 segundos, frente al

mejor banner que logró solo 1,6 segundos, en promedio.

Esta investigación ha dejado interesantes conclusiones que sirven de

“guías” para todos aquellos interesados en desarrollar sitios en Internet. El

campo del diseño web todavía está en evolución y desarrollo, pero ya existen

muchos parámetros que permiten definir lo que está bien y lo que está mal en

creación de sitios web.

5.5. ¿CÓMO SE PUBLICA EN INTERNET UN SITIO WEB?

Una vez finalizado el desarrollo del sitio por parte del

webmaster, debe ser colocado en un servidor de Internet

para que sea accesible por cualquier navegante que conozca

la dirección electrónica. Generalmente este servicio se

denomina “hosting” y puede ser provisto por empresas

llamadas ISP (Internet Service Provider) que, entre otros

servicios, ofrecen acceso a Internet, armado y

mantenimiento de redes, y desarrollos de aplicaciones web.

La elección del proveedor del servicio de hosting no es un tema menor y

repercutirá sobre la accesibilidad 24x7 (24 horas del día por 7 días de la

semana) al sitio web. Problemas comunes asociados a una mala elección pueden

ser la caída de la conexión, la lentitud en el acceso a las páginas web, los errores

del servidor, la pérdida de datos por una mala política de backups, la falta de

seguridad informática ante ataques de hackers que provoquen DOS (Deny of

Service), entre otros.



Existen tres formas posibles para que nuestro sitio web se publique en

Internet, y las mismas se diferencian en términos de costos y complejidad

técnica. Desarrollaremos brevemente en qué consiste cada una de ellas.

1. Hosting: es la alternativa más económica y rápida para publicar un

sitio en Internet. Consiste en alquilar un pequeño espacio de disco

rígido en el servidor del ISP para almacenar nuestro sitio. Resulta

económico porque el proveedor almacena muchos sitios web de

diferentes personas o empresas en un solo servidor, así puede

prorratear el costo fijo de mantenimiento entre todos los usuarios por

igual. Esta es la primera opción cuando comenzamos a transitar

nuestro camino en la Web y ya que nos permite experimentar a

costos muy bajos. Algunos ejemplos de ISP son Towebs Argentina

(www.towebs.com), Un Lugar (www.unlugar.com), y Network

Solutions (www.networksolutions.com).

2. Housing: este es el caso en el que el sitio web está alojado en un

servidor propiedad de la persona o empresa, pero que se encuentra

físicamente en las instalaciones del ISP. Es decir que la

responsabilidad por el cuidado físico del servidor (alimentación

eléctrica, refrigeración, riesgo de golpes y caídas, etc) corren por

cuenta del ISP, y la responsabilidad por la infraestructura lógica

(sistema operativo, aplicaciones, información, seguridad informática,

etc) están a cargo de la persona o empresa propietaria del sitio web a

publicar.

3. Servidor propio en la empresa: es la opción más costosa y

compleja ya que se basa en la necesidad de contar con los servidores

funcionando físicamente en la empresa. Entre los requisitos

necesarios podemos mencionar que hace falta una conexión dedicada

a Internet, personal especializado en administración de servidores

web (plataformas Linux o Windows), y condiciones edilicias que

aseguren un funcionamiento de los servidores libre de interrupciones

(léase conexiones eléctricas, refrigeración, seguridad física y lógica de

datos, entre otras).



6. COMO SE PROMOCIONA UN SITIO EN INTERNET

Una vez desarrollado el sitio y publicado en Internet, comienza la etapa

de promoción y publicidad para lograr atraer visitantes. Y para lograr dicho fin,

no pensemos solo en marketing online sino también en los medios tradicionales

de comunicación, como ser diarios, revistas, radio, televisión, cable, vía pública y

demás.

No olvidemos que para asignar correctamente los recursos en promoción

y publicidad, primero debemos conocer quien es nuestro público objetivo. A

partir de esta definición, seleccionaremos los más efectivos medios publicitarios

que se ajusten a nuestro presupuesto. Pongamos como ejemplo el caso de

www.noggintops.com, un negocio online que comercializa todo tipo de

sombreros y ha gastado muy poco en publicidad online. En su lugar, hicieron un

pequeño estudio de mercado e identificaron un número de revistas que llegaban

a su público objetivo: los amantes de las actividades al aire libre. Promocionaron

el sitio a través de pequeños avisos gráficos que invitaban a conocer la página y

el resultado fue mucho mejor que haber promocionado en Internet. Por ello, no

olvidemos definir el perfil de nuestro público antes de comenzar a invertir en

publicidad.

Es importante aprovechar todas las fortalezas del marketing offline, el

cual está mucho más desarrollado que el sector publicitario online. Podemos usar

creativamente los medios gráficos para difundir la dirección electrónica del sitio y

generar tráfico de visitantes frecuentes. Los diarios tienen muy buena llegada a

fieles lectores, por lo que son un buen medio para anunciar masivamente y con

bajo costo por contacto. A diferencia de los diarios de tirada nacional, costosos

para anunciar, los diarios regionales (por ejemplo el de Río Negro, Neuquén,

etc.) o bien los de ciudades chicas, son alternativas poco explotadas y de relativa

baja inversión. Las revistas son un medio más segmentado y de mayor impacto

LINK DE INTERNET Directorio para encontrar empresas que ofrecen servicios de web hosting. www.buscahosting.com



en el público objetivo, pero la inversión requerida es mayor debido a la buena

impresión de los avisos y la producción necesaria para crearlos.

Otro medio alternativo puede ser la radio, de mayor calidad técnica y con

una alta penetración frente a otros medios. Las producciones de publicidad radial

han mejorado mucho en los últimos años por lo que han captado mayor atención

por parte de los oyentes. También el avance tecnológico ha hecho lo suyo y

ahora no solo tenemos emisoras radiales tradicionales, sino que también radios

online. Esto permitió llegar a un público más sofisticado tecnológicamente que se

ajusta mejor a los perfiles buscados para nuestro sitio.

La televisión y el cable se ubican entre los medios más costosos para

anunciar, pero de los más atractivos en términos de calidad y llegada al público

masivo. En general, no son espacios de alto impacto a la hora de promocionar

sitios web, pero pueden llegar a ser un medio complementario si se realiza una

campaña promocional multimedios (diario, radio, TV, cable, Internet, etc.)

Desde el lugar de la empresa, la folleteria y papelería comercial deben

ayudar a difundir la presencia online. Todo catálogo de productos que se

imprima debe hacer referencia al sitio, invitar a visitarlo, comunicar que hay más

información disponible online, así como tener todos los medios de contacto

electrónicos que se pueden usar para llegar a la empresa. Además de la folleteria

comercial, también la papelería (sobres, hojas membretadas, tarjetas personales

de presentación, invitaciones, etc.) debe colaborar en la difusión del sitio. No

olvidar estos elementos promocionales a la hora posicionar el sitio en el mundo

físico.

Respecto de las técnicas de marketing online, podemos mencionar

algunas como ser el marketing permisivo, las newsletters electrónicas, y el

posicionamiento en directorios electrónicos y buscadores en Internet.

Detengámonos sobre cada una de ellas para explicarlas mejor.

LINK DE INTERNET Directorio de radios online patrocinado por el famoso reproductor de audio Winamp. www.shoutcast.com



a. Marketing permisivo: es la solución encontrada al problema del

Spam. Ante el avasallamiento de la privacidad de las personas al recibir

correos electrónicos no solicitados, el marketing permisivo consiste en

obtener el consentimiento del usuario para recibir ofertas publicitarias

en su correo personal. A modo de ejemplo, el diario online La Nación

(www.lanacion.com.ar), durante el proceso de registración como

suscriptor online realiza preguntas del tipo:

1. ¿Desea recibir información de los anunciantes de LA NACION LINE que

se relacione con sus preferencias seleccionadas?

2. ¿Desea recibir un aviso cuando LA NACION LINE realice concursos

u ofrezca beneficios exclusivos para sus lectores registrados?

3. ¿Desea formar parte de la lista de correo para recibir novedades sobre

nuevos productos y servicios de LA NACION LINE?

b. Newsletters electrónicas: son mensajes publicitarios o publicaciones

electrónicas de contenidos específicos enviados por correo electrónico a

una lista de suscriptores o usuarios que aceptaron previamente

recibirlas (bases de datos obtenidas mediante técnicas de marketing

permisivo). Como ejemplo podemos mencionar al diario La Nación

(www.lanacion.com.ar) que envía a sus suscriptores los resúmenes de

noticias diarias y los suplementos en formato digital, o bien al sitio de

Intermanagers (www.intermanagers.com.ar) que posee 10 newsletters

gratuitas sobre temáticas de negocios. Vemos en el siguiente newsletter

de Intermanagers como se presentan los contenidos y como se incluye

la publicidad para financiar el trabajo de desarrollo de los contenidos.

Indice de

contenidos de

la Newsletter

sobre temas

de



c. Posicionamiento en directorios y portales electrónicos: esta

forma de difusión online del sitio resulta ser muy efectiva. Consiste en

darse de alta en los directorios de Internet o portales de comercio

exterior que mejor representen la actividad económica del sitio. Sería el

equivalente a figurar en las páginas amarillas o en las guías de la

Industria del país de origen. Como ejemplo, podemos mencionar

algunos portales argentinos en los cuales tener presencia:

1. Argentinatradenet.gov.ar: es un catálogo online contiene información

sobre las empresas argentinas exportadoras, su ubicación, su actividad,

sus productos y posiciones arancelarias.

2. Exportar.org.ar: portal de comercio exterior cuya finalidad es difundir

la oferta exportable de Argentina en el mundo.

3. Proargentina.gov.ar: es el primer portal para PyMES de la Argentina

pensado para impulsar las exportaciones de las Pequeñas y Medianas

Empresas.

4. Portaldelcuero.com: es el caso de un portal vertical orientado a la

industria del cuero y sus manufacturas.

d. Posicionamiento en buscadores: la opción más conocida para tener

presencia masiva en Internet. En general, podemos optar por darnos

de alta en los buscadores más reconocidos (por ejemplo Yahoo, Google,

Altavista, Hotbot, etc.) y pagarles para aparecer entre los resultados de

búsqueda de los usuarios; u optar por otros buscadores menos

reconocidos pero que no requieren un pago de entrada para figurar en

sus bases de datos. Podemos mencionar a Ahijuna (www.ahijuna.com),

Grippo (www.grippo.com.ar), My Web Search

(www.mywebsearch.com), el metabuscador Webcrawler

(www.webcrawler.com), y Seeq (www.seeq.com), entre otros.



FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

• Amor, Daniel. “La (R)evolución del e-business, claves para vivir y trabajar en

un mundo interconectado”. Editorial Prentice Hall, Buenos Aires, 2000.

• Peraita, Raúl y Bellingi, Guillermo. Internet, Comercio Electrónico y

Economía. Informes IEFE, 2001.

• Gaitán, Juan José y Pruvost, Andrés Guillermo. “El Comercio Electrónico al

alcance de su empresa”. Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe,

Argentina, 2001.

• Carrol, Jim y Broadhead, Rick. “Online Marketing Strategies, 16 proven ways

to grow your e-business.” Paypal Co., 2004.

FUENTES CONSULTADAS EN INTERNET

• ICANN. Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. Recurso web

accedido el 26/08/05. Disponible en www.icann.org/tr/spanish.html

• NIC Argentina. Sección de preguntas frecuentes. Recurso web accedido el

26/08/05. Disponible en www.nic.ar/faq1.html

• Pointer Online. Eyetrack III Research. Recurso web accedido el 05/09/05.

Disponible en www.poynterextra.org/eyetrack2004/main-spanish.htm

• Diario La Nación. Alta de usuario registrado. Accedido el 07/09/05. Disponible

en https://www.lanacion.com.ar/registracion/registracion.asp?marca=R

• Instituto Nacional de Propiedad Intelectual. Recurso web accedido el

24/03/06 en http://www.inpi.gov.ar/docs/marcas_registradas.htm