presencia online: marcas de belleza de gran consumo
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Estudio independiente del sector de la belleza y cosmética de gran consumo, elaborado por Internet República.TRANSCRIPT
Presenta
Presencia online: marcasde belleza de gran consumo
Estudio: abril 2012
Índice
1. Marcas de belleza en Social Media. Objetivos del estudio
Metodología
• Metodología• Elementos de estudio y canales analizados• Parámetros base• KPI
Actividad en redes sociales. Por canales
• Facebook: presencia, valoración, interacciones, engagement, calidad y tipo de contenido. Conclusiones• Twitter: presencia, valoración, coste de captación, influencia, actualización, calidad. Conclusiones• YouTube: presencia, valoración y reproducciones• Tuenti• Google+• FlickR• Pinterest• Blog• Linkedin• App móviles
Conclusiones en Social Media
• Notas finales: valoración, nota global, marcas que destacan• Conclusiones generales• Prácticas más repetidas• Recomendaciones en redes sociales. Buenas prácticas
2. Marcas de belleza en buscadores. Visibilidad • Objetivos• Conclusiones Search: visibilidad SEO y SEM• Visibilidad vía Social Media
1. Marcas de belleza en SM
Objetivos del estudio
Objetivos del estudio
Analizar la situación en redes sociales del sector cosmética de gran consumo en España.
Conocer qué prácticas son las más recurrentes y, sobre todo, averiguar cuáles son las marcas pioneras para averiguar la clave de su éxito.
Valorar la actuación en los distintos canales sociales y puntuar su presencia y actividad en cada canal.
Descubrir los rasgos comunes y las mejores prácticas.
Detectar tendencias en este sector.
Metodología
El sector cosmético en redes sociales
Este estudio pretende analizar la situación y presencia de las marcas de del sector cosmético en medios sociales. Por ese motivo, el estudio tiene en cuenta datos tanto cuantitativos como cualitativos.
Se han mezclado ambas metodologías para realizar una fotografía mucho más exhaustiva y completa del comportamiento de las marcas en los distintos canales sociales y su aprovechamiento.
Las 16 empresas que son objeto de este estudio independiente han sido seleccionadas por Internet República, atendiendo a un criterio de popularidad.
Metodología
*
Metodología
Se han tomado como muestra los canales corporativos de las distintas marcas, que deben estar firmados por la marca y hablar en primera persona. Son la vía adecuada para la comunicación de la compañía y, por tanto, consideramos que deberían tener mayor presencia.
Se han medido exclusivamente los canales españoles, es decir, aquellos pensados para el público español. Como consultores, valoramos que las marcas gestionen canales específicos por país, puesto que, a la hora de interactuar, es fundamental tener en cuenta el factor de localización. De este modo, se consigue un criterio comparable e extrapolable para todas las marcas.
En este estudio, no se han considerado aquellos canales referentes a iniciativas, obras sociales, patrocinios, productos, eventos y/o vías exclusivas para la atención al cliente, así como tampoco microsites vinculados a la marca ni tampoco perfiles personales.
*
La puntación procede de una metodología que se basa en el peso relativo que las distintas empresas le dan a cada una de sus redes sociales, sumando a un criterio profesional de buenas prácticas vinculado a las especificaciones de cada plataforma, adecuándolas al sector
Se han medido las diferentes variables con criterios cuantitativos siempre que ha sido posible.
Los canales sociales están concebidos como un medio donde la marca puede y debe interactuar con sus usuarios. Por eso, lo más importante es generar conversaciones, entretener al público y establecer vínculos de unión más allá del producto o servicio.
Las notas son comparativas entre sí. Es decir, para la evaluación de los canales se ha tenido en cuenta el comportamiento de las diferentes entidades, aportando de ese modo una calificación justa e igualitaria dentro del mismo sector de actividad.
Metodología
*
Elementos de estudio
OLAY
KIKO
YVES ROCHERRIMMEL LONDON
ASTOR GARNIER L’ORÉAL PARIS
MAC COSMETICS
POND´S
MAX FACTOR NIVEAMAYBELLINE
THE BODY SHOP
BOURJOIS
REVLON
L’OCCITANE
Canales analizados
MAC COSMETICSFacebook perfil personal•No se ha tenido en cuenta.LinkedinM.A.C Cosmetics
MAX FACTORFacebook Max Factor
MAYBELLINEFacebook Maybelline SpainYouTube Maybelline Tv esPinterest Maybelline
NIVEAFacebook NIVEA EspañaTwitter @NIVEA_ESYouTube Nivea SpainFlickR Nivea color talkPinterest Nivea lov foreverAPP Guía del sol de Nivea
OLAYAPP Olay
POND’S
REVLONFacebook Revlon ProfesionalLinkedin RevlonAPP Revlon
RIMMEL LONDONFacebook Rimmel London EspañaTwitter @Rimmellondon_esYouTube Rimmel London España
THE BODY SHOP
Facebook The body shop EspañaTwitter @TheBodyShopSPYouTube The Body Shop SPLinkedin The Body Shop Pinterest The Body Shop SPAPP The Body Shop
YVES ROCHERFacebook Yves Rocher EsTwitter @YvesRocherESYouTube Yves Rocher EspGoogle + Yves Rocher Linkedin Yves Rocher Pinterest Yves Rocher Es
ASTORFacebook Astor CosmeticaTwitter @AstorcosmeticsYouTube Astor cosmeticaFlickR Astor by karpaBlog Astor cosmetica
BOURJOISFacebook Bourjois EspañaTwitter @Bourjois_SpainYouTube Bourjois SpainLinkedin Bourjois
GARNIERFacebook Garnier SpainTwitter @garnier_esYouTube Garnier SpainFlickR Garnier SpainTuenti Garnier
L’ORÉAL PARISFacebook L’OréalTwitter @parislorealYouTube Loreal Paris ESLinkedin L’OréalAPP L’Oréal
L’OCCITANEFacebook L’OccitaneTwitter @loccitane_es Linkedin L’OccitaneAPP L’Occitane en provence
Parámetros base
Los pesos otorgados a cada uno de los canales se ha realizado teniendo en cuenta el uso que las distintas empresas hacen en cada uno de ellos, apoyados por el criterio profesional de Internet República.
A continuación, desglosamos cuáles son los paramentos en los que se basa la puntación y valoración del estudio:
Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
KPI
Facebook*
¿Qué se mide?*
KPI
¿Qué se mide?*Twitter*
YouTube*
Actividad en redes sociales
Por canales
Datos en Facebook
13 de las 16 marcas estudiadas tiene página de fans en Facebook. Eso significa que este canal es el que posee más penetración. El sector belleza lo emplea como eje de su actuación. Es la red social más extendida por su capacidad de albergar vídeos e imágenes, realizar concursos y promociones, además de las dinámicas de dinamización. El target de belleza es muy afín a Facebook.
M.A.C Cosmetics tiene un perfil personal, por lo que queda excluida del estudio.
Presencia
*
Las marcas que mejor uso hacen de este canal son: L’Oréal con un 9,9, Max Factor con un 8,7, Garnier con un 7,5 y Nivea con un 5,2. Tan sólo aprueban 4 de las 16 marcas en este canal.
Mac Cosmetics, Olay y Pond’s no tienen página de fans en España.
Valoración
* Las marcas poseen un 0 es esta gráfica no tienen presencia en este canal .
Este gráfico muestra la implicación del usuario y su identificación con la marca, es decir, uno de los índices más importantes en Social Media. Se trata de las interacciones de los fans, que dependen prácticamente de las estrategias de dinamización y del tiempo dedicado a ello. A mayor engagement, mejor funciona la estrategia.
Se ratifica que el engagement no siempre tiene que ser proporcional con el número de fans. Ya que una marca puede tener un volumen de fans aceptable y que ninguno de ellos interaccione con la marca.
Las marcas que sobresalen en este aspecto son: Bourjois, Kiko Make up y Garnier.
Interacciones
ENGAGEMENT = NÚMERO TOTAL DE FANS
NÚMERO TOTAL DE INTERACCIONES
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
Un canal precisa que su comunidad hable de ella e interaccione. Por tanto, una comunidad activa es un indicador de calidad de la página, así como un reflejo de una buena gestión del canal. Tener muchos fans “fantasmas” que no sean participativos repercuten negativamente en los niveles de interacción. Lo ideal es mantener un número elevado de fans y conseguir que estos participen.
Garnier hace una excelente labor de dinamización, ya que sus usuarios son extremadamente participativos en comparación en el número absoluto de fans. Kiko Make up y Yves Rocher también sobresalen en este aspecto.
L’Oréal, Maybelline y Nivea tienen un volumen de fans muy alto y un nivel de interacciones acorde con estos números.
Engagement por usuario
* Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
En este gráfico se mide el engagement que alimenta cada marca. En este caso, se pretende saber cuál es el índice de fans que interacciona con la marca proporcionalmente al numero total de fans. Es decir, cuántas veces interaccionan los usuarios con la marca y en qué proporción se llevan acabo esos contactos.
Son recomendables índices como los de Revlon, The Body Shop, Kiko Milano y Bourjois, que con “pocos” fans su engagement es altísimo. Esto significa que la marca es relevante para su público. Con muy poco esfuerzo, estas marcas podrían aumentar su número de fans.
Sin embargo, otras marcas con un número mayor de fans que tienen unos índices de engagement bastante menores en proporción al número de fans: Max factor, L’Oréal y Nivea. Eso significa que poseen fans “fantasmas” que no participan ni crean comunidad (se puede deber a promociones muy agresivas de captación de fans o a tácticas de dinamización poca acertadas o a un contenido de la página poco interesante).
Engagement por usuario
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
Fans vs. engagement
La calidad es un factor esencial. Como ya ha quedado demostrado con el índice de engagement, no siempre las marcas con más fans pueden presumir de alta calidad.
Sin embargo, algunas marcas con muchos fans poseen una calidad altísima. Destacan L’Oréal, Kiko, Nivea y Rimmel London.
En general en este sector, las marcas con un volumen de fans mayor sí poseen índice de calidad altísimos. En este caso, las estrategias para captar fans se ven complementas con un trabajo diario .
Calidad y tipo de contenido
Las entidades que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
*
Fans vs. calidad del canal
La calidad se mide de forma cualitativa atendiendo a diversas variables (ver metodología).
Conclusiones por canal
En Facebook
➲ Para captación de fans, las variables que parecen tener más peso son:
➲ La actualización: publicar frecuentemente en el canal, contestar a los comentarios,… en definitiva, nutrirlo
de contenido relevante.
➲ Tipo de contenido y la calidad: se necesita una comunicación con un contenido mixto que no sólo emita
información sobre productos o sobre la compañía, sino que aporte un contenido relevante e interesante
que incite a ser compartido.
➲ Y sobre todo el engagement: si conseguimos generar vínculos y fidelizar a nuestros fans podemos
conseguir muchos más. Hay una correlación entre esto dos conceptos de un 79%.
El engagement es la base de la comunidad.
Invertir tiempo en la calidad de la página es generar más y mejores fans.
➲ Es el canal preferido por este sector. Muchas marcas de belleza prefieren volcarse en él por las
amplias posibilidades y la afinidad del target. Invierten tiempo y dinero en Facebook.
Conclusiones Facebook
Se aprecia que las variables que influyen en la obtención de fans son: el engagement (con un 79%) y la actualización de la página (correlación del 63%). Por lo tanto, se deduce que un canal con muchos fans debe mantener la página muy actualizada, contar con una buena estrategia de dinamización y con contenido de calidad.
Para que una página de fans funcione se debe cuidar el contenido (el mixto es mucho más atractivo y aporta más valor), actualizar de forma diaria y potenciar el engagement.
Hay que dinamizar los canales:las pestañas y aplicaciones ayudan a esta labor.
Para obtener más fans hay que trabajar laparticipación de los usuarios para así poder crear vínculos.
Conclusiones Facebook
El peso para la captación de fans recae enla actualización y en el engagement.
Datos en Twitter
Valoración
Un total de 7 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal, menos de la mitad en un medio que cada vez tiene un peso más fuerte en las estrategias de Social Media debido al creciente uso de Twitter como vía de atención al cliente y a su aprovechamiento como vía de información actualizada.
Presencia
*
En este canal vuelven a aprobar tan solo dos marcas: L’Oréal con un 9 y Garnier con un 5,4.
Aunque el uso de Twitter está extendido, las marcas de belleza de gran consumo aún se están iniciando y por tanto no explotan sus posibilidades.*
Valoración
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
Nota total del canal, puntuada del 0 (sin presencia) al 10.
Coste de captación
Este gráfico nos indica “el coste de captación”, es decir, cuántos tuits necesita cada marca para conseguir un seguidor. El coste más bajo lo tiene The Body Shop y el más alto Rimmel London. Cuantos más seguidores más alto será el coste de captación.
La media del sector es de 2,9 tuits para conseguir un seguidor.* Las marcas que no se muestran en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
Influencia: listas
Podemos ver en esta gráfica todos los seguidores y el total de listas en las que está incluida la marca. Las listas son un claro indicador de relevancia y notoriedad de las marcas. En este caso, se aprecia no solo la relevancia, sino también la cantidad de seguidores de las listas para dar un valor aproximado de la relevancia de cada marca en Twitter. Destacan: L’Oréal Paris, Garnier, Yves Richer y Nivea.
La media del sector es 49 seguidores para ser añadido en una lista.* Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
Influencia: listas
Estos gráficos muestra la cantidad de tuits de una marca, así como el número total de listas en el que está incluida. Es lógico que cuanta más actividad más fácil sea entrar en alguna lista.
Las empresas con mayor volumen de tuits (más activas) son las que están incluidas en más listas, por reconocimiento de la marca o por la calidad de los tuits. Las marcas en más listas por tuit son: Garnier, Bourjois y L’Oréal. Destaca la labor de Yves Rocher, Rimmel London y Astor, que con un menor número de tuits se incluye en un número alto de listas. La media es 21,49 tuits por lista.
*Tuits/listas
Las marcas que no están en esta gráfica no tienen presencia en este canal .
Actualización diaria
En esta gráfica se muestra el índice de actualización de Twitter, es decir, cuántos tuits de media realiza la marca al día. En este caso, L’Oréal obtiene una marcada diferencia frente a sus competidoras con 8,1 tuits de media diarios.
Los que menos actualizan su canal de Twitter son: Rimmel London y L’Occitane con 1,5 tuits y Astor con 2,4 tuits. Esta métrica debe ser tenida en cuenta de forma parcial, ya que no distingue aquellas marcas que hacen un uso de Twitter como canal de atención al cliente (lo que aumenta el número de tuits), ni tampoco mide la calidad.
La media de sector son 3,85 tuits diarios. Se trata de una media bastante baja, ya que no sólo se miden los tuits propios, sino también los retuits.
* Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Estos datos de han extraído con TWEETSTATS
Tuits/día
Actualización mensual
ASTOR
BOURJOIS*
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
*
Actualización mensual
L’ORÉAL PARIS*
GARNIER*
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
Actualización mensual
L’ OCCITANE
* NIVEA
*
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
Actualización mensual
RIMMEL LONDON*
THE BODY SHOP*
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
Actualización mensual
YVES ROCHER*
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
Calidad/seguidores
Para medir la calidad, utilizaremos la cantidad de tuits necesarios para conseguir un retuit (RT), ya que es un índice aproximado de la calidad de un canal. Si recibe muchos RT significa que su contenido es de calidad e interesa a su público.
La media del sector belleza es de 8,84 tuits para conseguir un retuit.
Por lo tanto, el índice más bajo es aquel que obtiene una mejor nota, ya que si con pocos tuits obtenemos muchos RT significa que el contenido de los tuits es relevante para los usuarios. Según esta métrica, las marcas con más calidad en Twitter son Nivea (2,7) Bourjois (4,2), y Garnier (4,5).*
La herramienta que se ha usado es Twtrland. Las marcas que no aparecen en la gráfica no tienen presencia en este canal.
Calidad/seguidores
En este otro gráfico vemos los mismos datos, pero esta vez comparados con el número de seguidores. Así, comprobamos que las marcas de belleza que más seguidores tienen no son siempre las que más calidad (RT) obtienen.
Astor, Rimmel London, The body Shop y Yves Rocher poseen una calidad muy alta y un número de fans oscilante entre ellos, lo que nos muestra que la calidad del canal no depende del número de seguidores sino más bien de una serie de factores: la estrategia, la dinamización del canal o la interacción de la marca con sus entorno.
* Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
Conclusiones por canal
En Twitter
➲ Se trata de un canal con mucha penetración dentro del sector, pero pocas de ellas aprovechan las posibilidades
del medio.
➲ Hay una correlación entre Twitter, Facebook y YouTube. Esto quiere decir que aquellas marcas que poseen
canales y página suelen tener mejores resultados, ya que que el contenido muchas veces proviene de esas
fuentes.
➲ Existe una correlación entre Twitter y la nota final obtenida en Social Media de un 92%, dejando patente que
aquellas marcas que más invierte en Twitter obtienen mejor nota en Social Media.
➲ La media de sector son: 3,8 tuits diarios, una media baja.
➲ El sector belleza de gran consumo de media necesita 2,9 tuits para captar un seguidor.
Conclusiones por canal
Datos en YouTube
Valoración
9 de las 16 marcas de belleza estudiadas tienen presencia en YouTube. Es uno de los canales más usados por este sector, además de ser la plataforma dónde mejor actúan y al que más esfuerzos dedican.
El vídeo para este sector es fundamental.
Presencia
*
Valoración
En este canal nos encontramos en el máximo número de marcas aprobadas. Se debe a su excelente uso del canal. Las marcas aprobadas son L’Oréal París (10), Garnier, Maybelline e Yves Rocher con un 5,8 y Nivea con un 5,5.
Hay marcas que rondan el aprobado en cuanto a calidad pero el número de reproducciones totales es mucho menor. De ahí, la oscilación de las notas.*
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
Reproducciones
Esta gráfica muestra el número de reproducciones totales de cada canal. Podemos observar la marcada diferencia que hay entre ellas. L’Oréal, Garnier y Maybelline son las marcas que más sobresalen y las que realizan un contenido ad-hoc para estos canales.
Hay que destacar la correlación existente entre YouTube y Facebook, así como la nota total obtenida por las marcas y este mismo canal. De esto se desprende que YouTube se ha convertido en esencial para las firmas de belleza, ya que el formato vídeo es uno de los más poderosos en las redes sociales y más en este sector.* Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
Datos Tuenti
Visibilidad
La presencia es prácticamente nula, ya que solo una marca tiene presencia en este canal: Garnier.
En este sentido, se observa que las marcas están desperdiciando una gran oportunidad para acercarse a un target más joven con unos intereses específicos. En las estrategias de Social Media de marcas juveniles de cosmética, debería haber un espacio para este canal.
Presencia
*
Datos Google+
Visibilidad
Solo una de las 16 marcas estudiadas tienen presencia en este canal: Rimmel London. Esta red social sigue creciendo, pero su uso en este sector está aún poco extendido.
Presencia
*
Datos FlickR
Visibilidad
Tan sólo 3 de las 16 empresas poseen una galería en FlickR: Garnier, Nivea y Astor.
Presencia
*
Datos Pinterest
Visibilidad
Tan solo 4 de las 16 empresas poseen cuenta en Pinterest, desaprovechando las cualidades de difusión y posicionamiento: Nivea, Ives Rocher, The Body Shop y Maybelline.
Presencia
*75%
25%
Datos Blog
Visibilidad
Solo una marca, Astor, tiene un blog propiamente dicho (sin contar microsites). Este aspecto es fundamental a la hora de plantearse una estrategia 2.0, ya que mucho contenido de valor se genera a través de él.
Presencia
*
Datos Linkedin
Visibilidad
8 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal, o al menos disponen de un perfil abierto. El uso de este canal aún es primario. La mayoría de los perfiles no están en castellano, ni separados por gama de productos.
Presencia
*
Datos APP móvil
Visibilidad
5 de las 16 marcas estudiadas cuentan con aplicaciones móviles. A día de hoy, es un medio en pleno auge,. Tener una aplicación móvil completa aporta una ventaja diferencial.
Las marcas de belleza tienen aplicaciones no muy completas y dirigidas a una gama de productos específicos.
Estas aplicaciones no permiten comprar desde el móvil ni aportan ningún tipo de beneficio al consumidor.
Presencia
*
Conclusiones en Social Media
Conclusiones por canal
Este canal está muy poco extendido en este sector; su uso es prácticamente nulo.
El uso de este canal es prácticamente inexistente, ya que la gran mayoría de empresas tienen un perfil genérico abandonado.
Los recursos económicos y el tiempo de las marcas se centran en este canal, puesto que posee los ingredientes necesarios para ser el medio estrella de este sector. Las marcas intentan explotar el fenómeno boom de los video tutoriales.
Algunas marcas se atreven a dar el paso hacia este nuevo canal donde se prima el valor estético y la imagen. Es lógico dado la afinidad con el sector.
Algunas marcas están presentes en este canal, pero se observa una paulatina dispersión hacia canales donde se favorezca la interacción.
Esta es la red social más extendida. Todas las marcas tienen su perfil en esta red social (aunque no todas en español). Dedican tiempo y recursos a alimentar esta red social vertebradora de su estrategia en social media.
El uso de este canal aún es pobre, ya que no dominan las particularidades de este canal. Muchas marcas tienen perfiles pero muy poco cuidados y carentes de estrategia. Habitualmente, los tuits son duplicaciones de contenido.
Pese al peso en Internet de los blogs referentes a este tipo de temáticas, las marcas optan por no tener bitácoras.
Notas finales
Marcas que destacan Puntos clave
Relevancia en la red y valoración en SM
* Esta gráfica nos muestra el volumen total de las búsquedas mensuales en Google y la relación de
este índice con su nota en Social Media (SM).
Bourjois, Garnier, L’Occitane, Max Factor, Nivea, Maybelline y Rimmel London hacen un gran trabajo en redes sociales que les ayuda a tener mayor relevancia. Por el contrario, Mac Cosmetics, Olay, Pond’s e Yves Rocher poseen una visibilidad alta en la red, pero en redes sociales no.
Las gráficas son similares en su trayectoria, es decir, la mayoría posee una estrategia parecida en cuanto a relevancia en la red (mayor trabajo en redes sociales es igual a mayor visibilidad en la red).
Las búsquedas en Google España en el último mes han sido recopiladas con Google adwords .
Búsquedas en Google vs. nota Social Media
Valoración en redes sociales
FACEBOOK TWITTER GOOGLE PLUS YOUTUBE TUENTI FLICKR LINKEDIN PINTEREST Mobile APP BLOG NOTA FINAL
30% 30% 5% 15% 5% 3% 3% 3% 3% 5% 100%
L’ORÉAL 99% 90% 0% 100% 0% 0% 100% 0% 100% 0% 7,8
GARNIER 75% 54% 0% 58% 100% 100% 0% 0% 0% 0% 5,6
NIVEA 52% 53% 0% 55% 0% 100% 0% 100% 100% 0% 4,9
YVES ROCHER 48% 46% 0% 58% 0% 0% 100% 100% 0% 0% 4,3
ASTOR 33% 29% 0% 31% 0% 100% 0% 0% 0% 100% 2,6
MAX FACTOR 87% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2,6
MAYBELLINE 46% 0% 0% 58% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 2,6
RIMMEL LONDON 42% 28% 0% 31% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 2,6
THE BODY SHOP 38% 10% 100% 12% 0% 0% 100% 100% 100% 0% 2,5
BOURJOIS 27% 24% 0% 36% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 2,4
L’OCCITANE 35% 24% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 100% 0% 2,4
REVLON 37% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 100% 0% 1,7
KIKO MAKE UP MILANO 36% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% 1,4
MAC COSMETICS 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0,3
OLAY 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0,3
POND’S 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0,0
Las entidades que están coloreadas son las únicas aprobadas.
VALORACIÓN DE LA BANCA ON-LINE EN REDES SOCIALES
Aprobadas
Suspendidas
Nota global
Sólo aprueban 2 de las 16 marcas de cosmética: L’Oréal Paris y Garnier.*
Marcas que destacan
LAS MARCAS CON MEJOR
PUNTUACIÓN
Conclusiones generales
El sector cosmética
Facebook es el canal más extendido en este sector, debido a su gran capacidad de interacción a sus múltiples posibilidades de ocio y promoción. YouTube es una herramienta esencial para las del sector de la cosmética.
Puntos clave del sector belleza
Algunas de las marcas más populares no poseen perfiles nacionales.
Las marcas de belleza dedican más tiempo a Facebook y YouTube, aunque exploran nuevas posibilidades.
El sector belleza ofrece contenido de calidad y sobre todo contenido relevante para su público.
El idioma es fundamental para la interacción, lo que significa que las marcas deberían crear perfiles para cada país donde comercialicen sus productos, ya que es difícil generar conversación y engagement con perfiles genéricos. Las peculiaridades de cada país son vitales.
Son los canales ideales para difundir un tipo de contenido muy vinculado a la imagen. El sector belleza hace una apuesta por nuevas redes sociales que van unidas al valor estético; es el caso de Pinterest.
Se potencia un contendido práctico para los usuarios, pero a la vez controlado por la marcas. Muchas de ellas intentan aprovechar en fenómeno de las prescriptoras de belleza, imitando canales similares o patrocinando vídeos de estas.
Facebook es el canal preferido por el sector belleza
Prácticas más repetidas
¿Qué hace este sector? Guías de actuación
Prácticas más repetidas
Hacen uso de spoke persons para resaltar las bondades del producto, consiguiendo de este modo trasladar a la marca valores de aspiración.
Sin embargo, la tendencia actual parece ser otra. Aunque siguen utilizando a prescriptoras famosas, en redes sociales crece la tendencia de hacer uso de influenciadoras del sector.
Otra de las prácticas más repetidas son concursos y premios: las redes sociales son un excelente medio para premiar a los usuarios más files a la marca. Por eso, se regalan productos, muestras, novedades e incluso se realizan eventos exclusivos en los establecimientos.
Las aplicaciones no suelen tener grandes dosis de creatividad, así como tampoco suelen estar pensadas con un periodo de vida largo. Tampoco hacen uso de los juegos. Sí de los descuentos y concursos.
La gran mayoría de estos canales inciden en la dinamización, ya que los usuarios son muy participativos.El mundo de la belleza suele nutrirse de otras temáticas como contenido: la moda, la cocina, el cine, la estética, ocio,…
Prácticas más repetidas
Publicaciones: looks, spots, nuevos productos, promociones, making of, trucos, peinados, curiosidades
relacionadas con la belleza, modelos y outfits, consejos de maquilladores profesionales.
Una de las herramientas favoritas por estas marcas a la hora de dinamizar sus canales son los test. Este
tipo de dinamización parece dar muy buenos resultados, bien a través de Facebook o mediante una
aplicación más elaborada.
El vídeo es el elemento estrella a la hora de dinamizar, con contenido muy elaborado y ad hoc para el
canal.
Otra de las prácticas más recurrentes del sector belleza es elaborar promociones, vídeos, descuentos,
concursos exclusivos sólo para fans. La exclusividad de las marcas se traduce en contenido y productos
solo al alcance de sus usuarios.
Buenas prácticas
Recomendaciones en redes sociales
Sacar el máximo partido al medio (a través de pestañas, aplicaciones, vídeos,…) ayuda a que esta sea
más rica y más atractiva para los usuarios.
Buenas prácticas en redes sociales
El engagement debe ser lo primordial para las empresas, más allá, incluso, del número de fans.
Es recomendable publicar continuamente bajo parámetros de calidad.
Funciona mejor un contenido mixto.
El uso de aplicaciones en Facebook multiplica el número de fans de una página.
Este índice determina cuántas personas se relacionan activamente con la marca en sus redes sociales.
Es lo que le da sentido y razón de ser al Social Media.
En Facebook se valora más la diversidad en el contenido.
Especialmente en Twitter, ya que es un canal que debe estar permanentemente actualizado. Generalmente, se recomienda utilizar dos canales para Twitter si uno de ellos se dedica a la atención al cliente. De este modo, evitamos el ruido innecesario.
Buenas prácticas en redes sociales
Conocer el canal es fundamental.
Se aconseja no duplicar contenidos
Las visualizaciones se basan en una buena calidad del contenido, ayudan a personalizar el canal y
republicar los vídeos en la página de fans.
Para entender qué se necesita en cada uno de ellos, así como conocer al target segmentado.
En todos los canales. Se debe respetar las peculiaridades y el funcionamiento diferente, y sacar el
máximo provecho.
En Youtube aconsejamos una buena calidad tanto en las formas como en el contenido.
Hacia dónde se dirige el sector
Tendencias del sector belleza
¿Hacia dónde se dirige el sector belleza?
Sí a las pestañas y
aplicaciones enFacebook.
Sí a las pestañas y
aplicaciones enFacebook.
• Las marcas de belleza apuestan por las aplicaciones para Facebook.
Apuestan por los nuevos canales.
Apuestan por los nuevos canales.
• Las marcas de belleza hacen una apuesta como sector por las nuevas redes sociales donde prima el valor estético y la imagen. Es el caso de Pinterest.
Contenido mixto.
Contenido mixto.
• Las marcas de belleza poseen mayoritariamente un contenido mixto en todos sus canales, lo que significa que sus publicaciones poseen un valor añadido ya que los contenidos
corporativos no son el único contenido de sus canales.
La prescripción
de las estrellas pierde fuerza
La prescripción
de las estrellas pierde fuerza
• Las marcas de belleza parecen alejarse poco a poco de las prescriptoras profesionales: modelos, actrices,... Estas spoke person pasan a un segundo plano y son sustituidas en mayor parte por influencers del mundo de Internet: bloggers y videobloggers.
Usuarios muy activos, generadores
de contenido.
Usuarios muy activos, generadores
de contenido.
• Los muros de las marcas han experimentado una interacción con sus usuarios diferente al resto de sectores, ya que los fans aportan contenido de forma desinteresada en estos muros: reviews, vídeos de la marca, fotos de establecimientos, productos comprados, novedades de la marca,…
¿Hacia dónde se dirige el sector belleza?
Canales más usados.
Canales más usados.
• Facebook es muy utilizado debido a la necesidad de albergar diferentes formatos. Lo mismo ocurre con YouTube, ya que el vídeo es uno de los recursos más habituales en el sector belleza.
• Suelen utilizarse vídeos a modo de tutorial patrocinados por la las marcas: peinados, maquillajes, trucos, recetas,… Este sector funciona muy bien en Social Media al ser un hobby muy extendido entre las mujeres.
Prescrip-tores.
Prescrip-tores. • Uno de los recursos es contratar a videobloggers para que realicen tutoriales para los
canales oficiales de las marcas de YouTube. Se trata de un modo patrocinado de prescripción.
Contenido recurrente.Contenido recurrente. • El contenido que suele aportar suelen ser trucos para la aplicación de los productos, looks,
productos nuevos, tendencias en estilo,…
APP móvil.APP móvil.• Las aplicaciones móviles están creciendo lentamente en este sector, sobre todo en la
categorías de cremas vinculadas a la protección solar.
Diverfica-ción por países.
Diverfica-ción por países.
• Muchas de las marcas internacionales han adoptado la estrategia de abrir canales en cada país, puesto que se prima la interacción con los usuarios y, para ellos, el idioma es clave.
Visibilidad SEO y SEM
2. Marcas de belleza en buscadores
Conclusiones: search
Los supermercados a examen
Objetivos del estudio
Analizar la visibilidad del sector alimentación en Internet.
Conocer el performance en SEO y SEM de cada entidad.
Empresas que destacan
VISIBILIDAD SEO
VISIBILIDAD SEM
Visibilidad SEO
Número de palabras clave con un volumen de búsquedas relevante que cada sitio tiene en los 20 primeros resultados de Google España.
L´Oréal París está muy por delante de los demás competidores. La presencia en resultados orgánicos de las páginas construidas en Flash es muy limitada.
Nota: Revlon, KiKo Cosmetics y Rimmel London no tienen una web específica para el mercado español. Por lo que la visibilidad orgánica se ve perjudicada.
Visibilidad SEM
Número de palabras clave por las que cada competidor puja en Google España.
El 31% de las marcas no invierten en SEM Destaca la inversión de Garnier y L´Oreal París.
Conclusiones search (SEO+SEM)
Visibilidad search
Número de palabras clave por las que cada sitio aparece en los buscadores (SEO + SEM).
•En la visibilidad en buscadores de las marcas analizadas en el estudio, tiene mayor peso la visibilidad SEM que la visibilidad SEO.•El 69% de las marcas tienen una visibilidad reducida o nula en buscadores.
Visibilidad search
Ranking de la visibilidad search
Conclusiones
Un 31% de las empresas analizadas no hacen uso de SEM en su estrategia de Search.
Ninguna empresa tiene una visibilidad SEO relevante para conseguir visibilidad en buscadores. Por tanto, su visibilidad se basa en la inversión en SEM.
Visibilidad: Social Media
El sector de los supermercados
Visibilidad Social Media
Visibilidad total del dominio en redes sociales
¿Qué se analiza?
Facebook Shares: número total de veces que la URL ha sido compartida públicamente en Facebook.
Facebook Likes: número total de veces que alguien ha hecho like sobre esta URL.
Tweets: Número total de veces en la que aparece el dominio.
Google +1: Veces que se ha hecho +1.
